mediascale - innovative medienvermarktung
Klartext!
  1. mediascale Glossar: Targeting über Real Time Advertising (RTA)

    Aug 27 2014
    Tobias Wegmann

    Tobias Wegmann

    Die Abwicklung von Onlinedisplaykampagnen erfolgte über lange Zeit ausschließlich  nach Prozessen, die ursprünglich aus der Welt der Print- und TV-Werbung stammten. Natürlich wurden dabei die Werbemittel über die Adserversysteme von Vermarktern und Agenturen/Kunden im Webbrowser elektronisch ausgeliefert und nicht ausgedruckt, aber diese Systeme arbeiteten nicht wirklich integriert, ganz zu schweigen von den mit den Kampagnen  verbundenen Anfrage-, Buchungs- und Abrechnungs- prozessen.  In den letzten Jahren hat durch die zunehmende Verbreitung von elektronischen Marktplatzsystemen hier eine sehr rapide Prozessveränderung begonnen, die dazu führt, dass Kampagnen zunehmend über diese Plattformen abgewickelt werde. Im Grundsatz unterscheidet man dabei zwischen Technologien für die Nachfrageseite also die Werbekunden und ihre Agenturen (DSPs – Demand Side Plattformen) und für die anbietende Partei, die Onlinevermarkter (SSPs – Sell Side Plattformen). Der Handelsprozess zwischen den Systemen beider Seiten findet dabei automatisiert statt, entweder zu vorab vereinten Preisen oder in Form einer Auktion.  

     Quelle: mediascale

    Für die Durchführung von Targetingkampagen ergeben sich durch diese automatisierten Handelsprozesse deutlich erweiterte Möglichkeiten. Eine zentrale Voraussetzung für eine programmatische Kampagnenabwicklung ist nämlich, dass beide Seiten die Userinformationen ihrer Systeme miteinander abgleichen, ein Prozess, der etwas unscharf auch als Cookie Synching bezeichnet wird. Dieser gemeinsame Pool an pseudonymen Identifikatoren macht es für eine Targetingkampagne  auf der Demand Side  sehr einfach, die in eine Zielgruppe passenden User auf der Sell Side zu selektieren und mit einem passenden Werbemittel anzusprechen, ohne dass ein Streuerverlust an nicht passende Empfänger auftreten muss. Auch können zusätzliche Daten zur Anreicherung von Targetingzielgruppen über Data Management Plattformen (DMPs) in standardisierten Verfahren in die programmatische Welt injiziert werden. Über die Plattformen können auch die Systeme von Messdienstleistern für die Bannersichtbarkeit oder Umfeldkontrolle (Brand Safety) von Kampagnen einfach integriert werden.

    Real Time Advertising bedeutet für die Einsatzmöglichkeiten zielgruppenbasierter Onlinewerbung keinen kompletten Paradigmenwechsel, obwohl dies des Öfteren so dargestellt wird. Denn konzeptionell neuartige Targetingformen entstehen nicht, nur weil eine Kampagne jetzt plattformgestützt abgewickelt werden kann und nicht mehr nur konventionell über eine Kombination der Adserver von Vermarkter und Agentur. Die Marktplätze machen es aber viel leichter Targetingkampagnen technisch transparent abzuwickeln und in ihrer Reichweite zu skalieren, was vor allem bei spitzen Zielgruppen eine große Rolle spielen kann.

    Nicht verschwiegen werden kann allerdings, dass die programmatische Welt die Umsetzung zielgruppenbasierter Onlinewerbung neben auch vor erhebliche neue Herausforderungen stellt. Zum einen wollen die neuen Marktpartner, die Demand- und Sell Side-Plattformen bereitstellen, ihre Dienstleistung natürlich bezahlt sehen, was aufgrund der Kostensteigerung eine erhebliche Effizienzminderung der Kampagne zur Folge haben kann. Zum anderen erleichtert die strukturelle Offenheit der Plattformen den Marktzugang für unseriöse Marktteilnehmer und zweifelhaftes Inventar. Dies erfordert bei allen ernsthaften Marktpartnern einen deutlich erhöhten Aufwand zur Qualitätskontrolle der Umfelder und zur Abwehr von Betrugsversuchen. Darüber hinaus stellt die Auswahl an Reichweiten und Formaten, die auf programmatischen Weg erreicht werden können, kein komplettes Abbild des Gesamtmarktes dar. Weder jetzt, noch in überschaubarer Zukunft.  Die Abwicklung von Targertingkampagnen über Plattformen stellt also nicht zwangsläufig und in jedem Einzelfall die beste Alternative dar.

  2. Bscheid gsagt – Folge 45: Die Entwicklung von Real Time Advertising

    Aug 21 2014

    Was haben Real Time Advertising und Post-View mit Aufhübschen zu tun? Gute Frage!

    Wir haben festgestellt, dass in den letzten Monaten immer mehr RTA-Spezial-Agenturen Ihren Kunden das Thema Real Time Advertising immer öfter im Zusammenspiel mit Post-View-Tracking und Post-View-Leistungsbewertung anbieten….und das mehr oder minder zwangsweise. Auf der einen Seite ist das positiv, denn diese RTA-Bewertungen berücksichtigen auch den Faktor, dass Display-Werbung auch Leistung erbringt, wenn man sie auf dem Display einfach nur sieht und nicht unbedingt klickt. Auf der anderen Seite kann es auch passieren, dass eine flächendeckende Bewertung nicht nur zum Cookie-Spreading führt, sondern auch zu zusätzlichen Mehrausgaben auf Seiten der Werbungtreibenden über die eigentliche Kampagnenleistung hinaus.

    Heute führt uns mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid durch den Cookie-Dschungel und erklärt uns die Entwicklung des Real Time Advertisings im Performance-Markt und was der Begriff Post-View für die allgemeine Kampagnensteuerung bedeutet.

    Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

  3. Flying to the moon

    Aug 13 2014
    Tobias Wegmann

    Tobias Wegmann

    Ich bin entweder naiv oder ein Schwindler. Über viele Jahre erzählte ich jedem, der es wissen wollte, dass ich in einer Werbeagentur arbeite, die mit der möglichst sinnvollen und fehlerfreien Auslieferung von Werbebannern ihr Geld verdient. In Wirklichkeit aber arbeite ich in der Hochtechnologie, habe anscheinend nur vergessen mir meinen Reinraumoverall anzuziehen.

    Wie ich das herausgefunden habe? Jede Adtech-Firma mit der ich spreche, und zurzeit gibt es ja fast wöchentlich einen Neue mit der man spricht,  hat  mindestens einen Gründer /CIO /Barrista /Teamassistenten, der in seinem früheren Leben bei der NASA gearbeitet hat und die Firma nach dem Vorbild der Raumfahrttechnologie geformt hat. Nun gab bei der NASA seit 2009 tatsächlich einen erheblichen Stellenabbau.  Dieser genügte aber noch nicht um den enormen Bedarf unserer Branche an Überfliegern zu stillen. Deshalb kommt der visionäre Kopf – den  übrigens nur Auserwählte zu Gesicht bekommen, und über den stets mit gesenkter Stimme gesprochen wird (ich bin katholisch und habe ein aufmerksames Ohr) – wahlweise auch mal aus Harvard oder vom MIT. Dahinter gibt es aber nichts mehr, höchstens noch ein beiläufig hingeworfenes “We did that for the Penatgon before”. Absolventen der University of Idaho gründen augenscheinlich keine Adtech-Firmen.

    Nun ist die  programmatische Abwicklung von Displaykampagnen tatsächlich ein technisch aufwändiges Geschäft geworden, das mit Expertenwissen und Sorgfalt getan sein will. Zu einer Mond-Mission ist sie aber nicht näher verwandt als die Teflonpfanne zur Saturn-V-Rakete. Hersteller von schnöden Kochgeräten tun sich aber schwer, ein Preismodell zu verlangen, bei dem sie ein ordentliches Stück von jedem Schnitzel abhaben wollen, das in dieser Pfanne gebraten wird.

    Und dann diese wundersamen Algorithmen, die die Datenberge kleinhäckslen und unsere Kampagnen in Goldminen verwandeln. Ich habe mir inzwischen mehrmals in voller Länge die wundersame Geschichte von Nate Silver angehört, der in einem tatsächlich bemerkenswerten Big-Data-Projekt, den Ausgang der letzten US-Präsidentenwahl exakt vorausgesagt hatte. Bis heute suche ich allerdings verzweifelt die Analogie zu unserer Branche in dieser Geschichte. Gute Algorithmen sind wirklich toll, ohne wirklich tiefe, auf die Einzelperson bezogene Daten, deren Erhebung dann auf Datenschutzbelange keinerlei Rücksicht nehmen kann, aber vielleicht doch keine weltverändernden Wundermittel.

    Herr Silver zumindest hatte bei seinen letzten Berechnungen eine nicht ganz so dichte Datenlage und dann doch leichte Unschärfen im Ergebnis:

     wordlcup

  4. Display ist doof!

    Aug 05 2014
    Dominik Frings

    Dominik Frings

    Banner nerven, funktionieren nicht und machen das Internet kaputt. Die sind alle so hässlich, ich kann gar nicht genug essen wie ich gleichzeitig rückwärts wieder herausatme.

    Es gibt keinen Kreativen mehr auf der Welt, der sich damit beschäftigen möchte und das völlig zu recht. Und Kunden gibt es eh keine. Zumindest keine mit Geschmack. Sieht man ja an den Bannern. Irgendein farbenblinder Geschmackslegastheniker muss die Dinger ja mal freigegeben haben. Oder halt: Vielleicht gibt es unterirdische Zombielabore, die in retrograden Schleifen Banner bauen, freigeben und aufschalten. Die hocken bestimmt irgendwo in alten nordkoreanischen Kanalrohren oder Schweizer Atombunkern und überschwemmen uns mit der Ausgeburt ihrer eigenen Inkompetenz.

    Wenn Sie jetzt zu Recht Fragen was das soll und ob der Autor wirklich noch alle Latten am Zaun hat, verweise ich gerne auf ein fantastisches Interview, dass ich leider bis zum Ende gelesen habe. Es wurde darin nicht übermittelt, wie Kollege Noller den größtmöglichen Mangel an Differenzierung ausgehalten hat. Doch ihm gebührt der eigentliche Respekt, wobei ich noch lange nicht fertig bin:

    Ich denke, wir packen jetzt das Internet ein und schalten ab.

    Neugierig geworden? Den vollständigen Artikel gibt es hier bei LEAD digital zu lesen.

  5. mediascale Glossar: QR-Codes

    Jul 31 2014
    Agnes Ley

    Agnes Ley

    1994 wurde der QR-Code erfunden – und zwar ursprünglich für Toyota in Japan, um Bauteile in der Automobilindustrie schneller zuweisen zu können. Seither hat sich das zumeist schwarz-weiße Gebilde aus kleinen Pixeln über die Welt verbreitet – vornehmlich dank der entwickelnden Firma, die keine Lizenz dafür verlangt, sondern die Entwicklung als offenen Standard kostenfrei zur Nutzung und Weiterentwicklung bereit stellte.

    QR-Codes finden sich heutzutage auf Plakaten in der Außenwerbung, auf Produkten, in Briefen, auf Visitenkarten, in Fernsehsendungen, am POS, auf Print-Anzeigen… Die Funktionsweise ist relativ simpel. Im QR-Code ist eine Information versteckt, die ein QR-Code Reader entziffern kann. Scannt man mit einem QR-Code Reader so einen Code ab, dann kann die Information ausgelesen werden. Diese Information ist oftmals ein Link zu einer Website, auf welcher der User dann mehr Informationen zum Produkt befinden. Hinter dem Link kann auch eine digitale Visitenkarte liegen (vCard), ein Link zu einem Download (z.B. App-Store) oder ähnliches liegen. So werden klassische Medien wie Anzeigen oder Plakate durch einen QR-Code rückkanal-fähig.

    Die kleinen QR-Codes fristen dabei oftmals kein Leben in schwarz und weiß mehr…

     qrcode_28_

    …sie kommen bunt und in den unterschiedlichsten Formen daher. Für den Reader ist wichtig, dass die drei Ecken immer erkenntlich sind – sie sind die Orientierungspunkte für den Reader.

     

    Einsetzen sollte man QR-Codes nur dann, wenn es wirklich Sinn macht. Sie können für den Kunden eine einfache Möglichkeit bieten, sich zu einem Produkt mehr Informationen zu beschaffen. Wenn sie eingebunden werden, dann sollten sie so positioniert sein, dass sie groß genug und damit sichtbar sind und vom Standpunkt des Users gut gescannt werden können. Ein klitzekleiner QR-Code auf einem riesigen Plakat, das nicht direkt zugänglich ist, kann zu klein werden, um ihn überhaupt sehen und scannen zu können.

    Die Informationen hinter dem QR-Code sollten einen wirklichen Mehrwert bieten. Man sollte einen QR-Code also nur dann einsetzen, wenn man tatsächlich etwas zu sagen hat. Und schließlich macht es für den Werbetreibenden Sinn die Aktivitäten rund um den QR-Code zu tracken und auszuwerten. Wie viele User haben den Code gescannt und sich mit den Inhalten dahinter beschäftigt? Schaffen Sie die Möglichkeit zur weiteren und nachhaltigen Kommunikation – z.B. durch Newsletter Leadgenerierung etc.

    Last but not least: QR-Codes sind weitverbreitet, aber es gibt noch eine Menge Leute, die noch niemals einen QR-Code gescannt haben oder schlichtweg die technischen Voraussetzungen dafür nicht haben. Die aktuelle Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA aus 2014) gibt an, dass 42% der Deutschen ab 14 Jahre noch keine QR-Funktion auf ihrem Handy haben. Vor dem Einsatz eines QR-Codes sollte man sich also vergewissern, dass die Zielgruppe ein Mobiltelefon besitzt, zumindest rudimentäre technische Interessen und Kenntnisse hat und man muss sich dennoch darüber im klaren sein, dass man einen Teil der Zielgruppe ausschließt.

  6. UTB 2014: nur der Wandel bleibt!

    Jul 28 2014
    Julian Simons

    Julian Simons

    Ach, wo sind sie hin die Jahre, in denen wir unter regnerischen Pavillons eng umschlungen versucht haben, nicht vollkommen durchnässt unsere Wurst zu essen, die Jahre, in denen eine Brücke v.a. noch als Unterstand galt, die Isar so hoch stand, dass wir auf Ausweichlocations zurückgreifen mussten, in denen solch eine große Gruppe wie unsere absoluten Seltenheitscharakter an der Isar hatte und wir uns alle v.a. darüber unterhielten, wie man den folgenden Samstag mit entsprechendem Kater hinter sich bringen wird ….. lang lang ist’s her.

    In den letzten Jahren vollzog sich doch ein erheblicher Wandel, dessen Dokumentation mir im Nachgang unseres Festes ein persönliches Anliegen ist:

    1. Wetter!

    Die Sonne bzw. der Sommer schenkt uns nun schon das vierte Jahr in Folge einen traumhaften Abend, den wir teils barfuß in der Isar, auf jeden Fall aber mit Sonnenbrille und leicht bekleidet bis spät in die Nacht ohne einen einzigen Tropfen Wasser, der vom Himmel fiel, genießen durften. Es gibt wahrlich Schlimmeres, unser Timing professionalisiert sich hier Zunehmens, denn die Prognosen waren (wie immer) noch eine Woche vorher ehr mau, aber Erfahrung zahlt sich eben aus!

    2. Location!

    Wo noch vor Jahren die Polizei persönlich vorbeikam, um uns zu maßregeln, sei es ob der Größe unseres Grills oder auch nur ob der schieren Anzahl der Teilnehmer kommt heute nur noch ein gelangweilter Sicherheitsdienst vorbei, dessen Engagement sich sichtlich in Grenzen hält. Da ist der größte Aufreger, dass nachts um 23h auf einmal die Metallmülltonne zu brennen beginnt und ebenfalls vollkommen entspannte Feuerwehrleute das Ganze innerhalb von 10 Minuten beenden – einziges Ergebnis: vollkommen verrauchte Klamotten….

    3. Themen!

    Ach, wo sind die Zeiten, als wir noch über geplatzte Dot.com Blasen und die revolutionäre Zukunft des Onlinemarketings philosophiert haben… da sind die Themen doch andere geworden: Häuslekauf, Kindergartensuche, Windelprobleme und Paninibilder. Tja, so ist das, nicht nur die Firma wird älter….

    4. Leute!

    Nicht nur, dass inzwischen schon die Gäste aus Hamburg gekommen sind (worüber wir uns sehr gefreut haben), nein, UTB entwickelt sich mehr und mehr zu einer Familienfeier, bei der der Anteil an zukünftigen Mediaplanerinnen und Planern – formerly known as Kinder – aus den eigenen Reihen ein prosperierendes Wachstum der mediascale über Jahrzehnte hinaus sicherstellt. Da braucht man sich keine Sorgen machen, dass in München kein Agenturnachwuchs bereit steht, einzig ein langer Atem ist von Nöten, aber wer will da schon dran zweifeln….

    Kurz um, schee war’s wieder, wie jedes Jahr.

    Vielen Dank an alle, die da waren, vielen Dank v.a. an Irina und Tobi für die hervorragende Orga, sowie an Andreas für die tatkräftige Unterstützung – mir bleibt nur noch, allen weiterhin einen schönen Sommer zu wünschen – in der Hoffnung, dass er kommt bzw. bleibt und nicht gleich wieder geht!

    Und hier noch ein paar Eindrücke für Euch!

    Orga_Team_Tobi_Irina_Andreas

    Alex_Tobi_Wolfgang

    Julian

    Overview

    Wasserparty

    Dämmerungs_Ambiente

  7. Mediennutzungsverhalten Teil IV: Parallelnutzung der Medien

    Jul 24 2014
    Agnes Ley

    Agnes Ley

    Im letzten Teil der Reihe zum Thema Mediennutzungsverhalten widmen wir uns der Parallelnutzung. Damit ist zumeist gemeint, dass neben dem Fernsehprogramm ein weiteres, digitales Medium genutzt wird. Das kann das Handy sein, der Laptop, der stationäre PC oder auch ein Tablet. Neben dem Begriff Parallelnutzung hört man auch oftmals das Wort Second Screen – eine klare Definition der beiden Begriffe hat IP Deutschland in der Studie „Kartografie von Bewegtbild 4“ gegeben:

    Von Parallelnutzung spricht man immer, wenn neben dem Hauptscreen (Fernseher) ein weiterer Screen genutzt wird – egal ob zum Mails checken, shoppen oder recherchieren. Laut einer Studie der Sevenonemedia nutzen über 68% der Deutschen Medien parallel. Und wie nicht anders zu erwarten: Bei den jüngeren Zielgruppen der 14-29jährigen sind es sogar durchschnittlich 81%.

    Von Second Screen spricht man, sobald der zusätzliche Screen in seiner Nutzung einen TV- oder Formatbezug hat. Beispiel: Im Fernsehen läuft Germany´s Next Topmodel und parallel dazu erfolgt ein Austausch zur Sendung über etwa Facebook oder Twitter. So genannten „talk of town“ Sendungen wie “Let´s dance”, “Superstar”, etc. rufen dabei eine besonders hohe Parallelnutzung hervor.

    In der Werbung wird die Nutzung des Second Screen in einigen Kampagnen aktiv herbeigeführt, z.B. um Zusatzinformationen für den User bereit zu stellen, wie im Beispiel von Toyota:

    Parallel1Fernsehsender wie z.B. RTL bieten zu ausgewählten Formaten Zusatzinfos – im Fall von RTL in der RTLInside App. Aber auch die öffentlich-rechtlichen Sender bieten hochwertigen Zusatzcontent auf dem Second Screen. So zum Beispiel gesehen während der WM in Brasilien: In der App gab es 20 frei wählbare Kameraperspektiven parallel zum Fernsehbild abzurufen.

    Parallel2

    Hier geht es zum Teil I – Mediennutzungsverhalten

    Hier geht es zum Teil II – Mediennutzungsverhalten: Junge Zielgruppen

    Hier geht es zum Teil III - Mediennutzungsverhalten: Mobile

  8. Und was kostet’s?

    Jul 22 2014
    Taskin Erdem

    Taskin Erdem

    Elektronik, Unterhaltung, Reise, Versicherung, Finanzen, eigentlich gibt es für alles Käufer im Internet. Nun kaufen die User auch meistens wenn der Preis passt. Da so gut wie alle Produkte und Dienstleistungen im Netzt mehrfach zu finden sind, aber der Preis eben nicht überall der gleiche ist, lohnt oft der Vergleich. Womit ich auch schon beim Thema wäre.

    >>PREISVERGLEICH<<

    Preisvergleich gabs schon immer und wird es wahrscheinlich auch immer geben, so lange es einen Wettbewerb mit ausreichend Konkurrenten geben wird. Wenn man jetzt mal den aktuellen Preisvergleich näher betrachtet, kann ich Euch ein paar grundlegende Erkenntnisse mitteilen. Neun von zehn Retail-Transaktionen finden im stationären Handel statt, wobei 3/4 dieser Käufer wiederum vorher bzw. vor Ort online recherchiert haben.

    Unbenannt

    Neben den unterschiedlichen Endgeräten, werden viele Möglichkeiten des Vergleichs genutzt. Einerseits über eine banale, sehr generische Suche auf Suchmaschinen oder sehr spezielle Suchen auf Spezialseiten, auf Social Plattformen, auf bekannten Presissuchmaschinen, usw.

    Ich widme mich in meinem Beitrag dem Retail Preisvergleich – also Produktsuchen mit Kaufabsicht online. Hier gibt es eine ganze Reihe von Kombinationsmöglichkeiten. Grundlage einer Bewerbung ist allerdings immer ein Produktdatenfeed, da alle Preisvergleicher (inklusive Google) nur mit einem Datenfeed der stattfindenden Produktsuche entsprechende Anzeigen ausliefern können. Kein Feed, keine Produktanzeigen. Dann kommt es natürlich darauf an in welcher Qualität das Feed vorhanden ist. Schön dass es eines gibt, aber sind die Felder komplett, werden alle Kriterien erfüllt, finden sich Werte zu Zustand, Lieferzeit, Preis in richtiger Währung, Herstellernummer, Qualitätsmerkmale, Identifikationsnummern, Produktbeschreibungen, URL, Bild-Url(s), Kategroriepfad, Artikelbezeichnung, usw. wieder. Und in welcher Güte sind diese Werte?

    Schon vergeht einem der Spass… Nicht ganz, denn diejenigen, die sich um ihr Feed kümmern und es sowohl automatisiert als auch manuell optimieren und ständig aktuell halten, erfreuen sich großer Umsätze über alle eingesetzten Werbekanäle. Es gilt also folgende Regel: Erforderliche & empfohlene Attribute + Genauigkeit der Daten = Datenqualität. Und je höher die Datenqualität, desto mehr Umsatz kann generiert werden. Ich sage explizit kann, denn allein das reicht natürlich nicht, da es bei einem schlechtem Produkt und bei überteuerten Preisen und bei Kombination aus beidem wohl eher nicht zu häufigen Abschlüssen kommen wird. Trotzdem muss gesagt werden, dass zwar der Preis Entscheidungskriterium Nr. 1 ist, aber je nach Feinheiten User auch nach Marke, Service, Lieferbedingungen und anderen Kriterien kauft.

    Feeds kommen beispielsweise hier zum Einsatz:

    - Preissuchmaschinen (Bsp. Idealo, Billiger.de, Günstiger.de, Check24, Geizhals)
    - Google Shopping
    - Affiliates
    - Retargeting/Remarketing
    - eigene Webseite

    und das ganze auf Desktop, Laptop, Tablet und Samrtphone. Da stellt sich schnell die Frage, was einem entgeht, der sich bis jetzt nicht um sein Datenfeed gekümmert hat. Aber jetzt mal angenommen wir haben ein spitzen-super-duper, ultra-aktuell gehaltenes Feed mit total gefragten Produkten zu 1A Preisen, usw. Was mach ich jetzt damit?

    Da so gut wie alle Produktsuchen erst mal bei Google anfangen liegt es auf der Hand Google Shopping (früher PLA = Product Listing Ads) einzusetzen. Man muss also sein Feed im Merchant Center anlegen und mit seinem Adwords-Konto verknüpfen. Google verlangt zwar, dass das Feed in einer bestimmten Reihenfolge und mit bestimmten Feldern und Inhalten bestückt ist, liefert dafür aber auch den stärksten Kanal. Dicht gefolgt kommen die Preisvergleicher und danach Spezialseiten, die oft auch als Affiliates auftreten. Um Gewinne zu erwirtschaften ist es natürlich notwendig auch in diesem Segment zu optimieren. Damit meine ich natürlich nicht nur das Feed und seine Inhalte, sondern auch den Mediaeinkauf. Google hat ein auktionsbasiertes CPC Modell (läuft ja auch über Adwords)  und kann wunderbar im Einkauf mit einem gut gefürten Bid-Management-System optimiert werden. Die meisten Preisvergleicher offiziell auch. Aber bei einer guten Marke und gut verkaufendem Shop muss kalkuliert werden, ob nicht ein Einkauf auf eigenen KPIs basierend zu noch mehr Erfolg führt. So kann bspw. vielleicht nach KUR eingekauft und dann sogar nach Produktkategorien geclustert werden (unterschiedliche Werte, je nach Plausibilität). Daraus lässt sich auch wunderbar ein Affiliateprogramm aufziehen. Kombiniert man diese Kanäle und betreibt auch noch ein geschicktes, profilbasiertes Retargeting mit entsprechend dynamisch generieten Werbemitteln, so steht dem maximalen Erfolg eigentlich nix mehr im Weg.

    So, jetzt wisst Ihr grob Bescheid. Wer mehr wissen will, meldet sich am Besten bei mir. Ich freue mich…

     

     

  9. Mediennutzungsverhalten Teil III: Mobile

    Jul 17 2014
    Agnes Ley

    Agnes Ley

    Nachdem in Teil I und Teil II dieser Serie das Online Mediennutzungsverhalten analysiert wurde, möchte ich heute das mobile Nutzungsverhalten genauer unter die Lupe nehmen.

    Das mobile Internet erreicht bereits eine breite Bevölkerungsschicht. Laut der letzten AGOF mobile facts 2014-I sind knapp 32 Millionen Unique User mit ihrem mobilen Device regelmäßig online. Dabei ist der Männeranteil mit knapp 55% noch etwas höher. Tendenziell ist die Nutzerschaft mit knapp 80% zwischen 14 und 49 Jahren eher jünger.

    Basen: 112.184 Fälle (=70,33 Mio.) und 42.230 Fälle (=31,77 Mio. Unique Mobile User) in der deutschsprachigen Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren), Quellen: AGOF internet facts 2014-04 und AGOF mobile facts 2014-I / plan.net Insights

    Basen: 112.184 Fälle (=70,33 Mio.) und 42.230 Fälle (=31,77 Mio. Unique Mobile User) in der deutschsprachigen Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren), Quellen: AGOF internet facts 2014-04 und AGOF mobile facts 2014-I / plan.net Insights

     

    Der durchschnittliche mobile Internetnutzer verfügt über hohe Bildung und ist mehrheitlich berufstätig.

    Basis: 42.230 Fälle (=31,77 Mio. Unique Mobile User in der deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren), Quelle: AGOF mobile facts 2014-I / plan.net Insights

    Basis: 42.230 Fälle (=31,77 Mio. Unique Mobile User in der deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren), Quelle: AGOF mobile facts 2014-I / plan.net Insights

    All das ist nicht weiter überraschend. Jüngere Männer haben tendenziell eine höhere Affinität zu technischen Produkten und damit zu Smartphones und Tablets. Fraglich ist nun: Nutzen User das stationäre Internet weniger auf Grund der mobilen Nutzung?

    Basis: 42.230 Fälle (=31,77 Mio. Unique Mobile User in der deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren), Quelle: AGOF mobile facts 2014-I / plan.net Insights

    Basis: 42.230 Fälle (=31,77 Mio. Unique Mobile User in der deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren), Quelle: AGOF mobile facts 2014-I / plan.net Insights

    Weniger als 20% der User nutzen das stationäre Netz weniger durch die Nutzung des mobilen Netzes. Somit sehen die meisten User das mobile Internet als eine Ergänzung zum stationären Surfen.

    Dies erklärt sich mitunter durch die Art der Nutzung – mobile Devices sind häufig Wegbegleiter, die in Wartesituationen genutzt werden, um sich die Zeit zu vertreiben oder um unterwegs Infos, Orientierungshilfen etc, abzurufen.

    Dabei unterscheidet sich das Nutzungsverhalten von Handies und Tablets, wie ein Blick auf die  Nutzung nach Tageszeit verrät. Das Mobiltelefon wird am stärksten von 17 bis 20 Uhr genutzt. Das Tablet hingegen wird ab 20 Uhr am stärksten genutzt. Tablets sind also Heimgeräte, wohingegen Handies mobile unterwegs genutzt werden und immer dabei sind.

    Basis: Deutschland, 2.084 Mitglieder des TFM-Netzwerks bzw. 459 iPad-User im des Netzwerk von TFM-Netzwerks; Quelle: Tomorrow Focus Media, Mobile Effects 2013-II und 2014-I / plan.net Insights

    Basis: Deutschland, 2.084 Mitglieder des TFM-Netzwerks bzw. 459 iPad-User im des Netzwerk von TFM-Netzwerks; Quelle: Tomorrow Focus Media, Mobile Effects 2013-II und 2014-I / plan.net Insights

  10. Unterstützung von TV Kampagnen durch Real Time Advertising

    Jul 15 2014
    Tobias Fritzsche

    Tobias Fritzsche

    Aktuelle Studien belegen, dass sich die Mediennutzung nicht mehr nur auf einzelnen Kanälen abspielt sondern simultan auf verschiedenen Medien. Während die TV Nutzung mit im Schnitt 242 Minuten pro Tag nach wie vor auf Platz 1 der Mediennutzungsdauer verweilt, holt das Internet rasant auf. Mit einer durchschnittlichen Nutzungsdauer von 108 Minuten pro Tag zwar immer noch hinter dem Hörfunk auf Rang 3, jedoch mit einem Anstieg von 30% im letzten Jahr stark erhöht.

     TF1

    Dass die Nutzung des Internets immer weiter steigt und es für viele kein „Neuland“ mehr ist, wird niemanden sonderlich überraschen. Auch dessen Bedeutung im Kaufentscheidungsprozess ist allen Marketeers geläufig. Die simultane Nutzung mehrerer Screens ist jedoch auf dem Vormarsch und eine intelligente Vernetzung der Kampagnen im TV mit den Online-Kampagnen steckt noch in den Kinderschuhen. Das sogenannte Multiscreening wird bereits gelegentlich von bis zu 37% der Konsumenten genutzt. Eine häufige zeitgleiche Nutzung verschiedener Bildschirme geben bereits bis zu 13% an.

    Der Multiscreener ist im Schnitt 37 Jahre alt und zu 52% männlich, respektive zu 48% weiblich, und besitzt ca. 6 Screens im Haushalt. Die Zahlen verdeutlichen, dass die von vielen Werbetreibenden gewünschte Zielgruppe sich bei den Multiscreenern befindet.

    Die am häufigsten genutzte Kombination aus Screens ist TV mit Smartphone. Mal eben die Zwischenstände der anderen Bundesliga Partien checken, die „Wer wird Millionär“ Frage nachschlagen oder sich über ein beworbenes Produkt informieren. Immerhin geben schon 33% der deutschen Onlinenutzer ab 14 Jahren an, während dem Fernsehen das Internet mit Bezug zur Fernsehsendung zu nutzen. Am einfachsten und komfortabelsten geht das mit dem Smartphone. Das Tablet ist wohl noch nicht weit genug verbreitet und rangiert an letzter Stelle der Screen Kombinationen.

     TF2

     

    Untersuchungen haben belegt, dass die Ausstrahlung eines TV Werbespots mindestens kurzfristige Auswirkungen auf die Site Visits des beworbenen Unternehmens hat. Diese Erkenntnis lässt sich natürlich nicht verallgemeinern, es lässt sich jedoch daraus ableiten dass zwischen den beiden Medien Wechselwirkungen bestehen. Um diese für die werbetreibenden Kunden zu nutzen und deren Site Visits noch weiter zu steigern, können integrierte Kampagnen gefahren werden. Eine simultane Ausspielung des TV Spots und der Online Kampagne um einerseits die Recognition sowie die Kontaktdosis zu erhöhen und um andererseits einen Teil der Multiscreener zu erreichen.

    Eine TV Kampagne wird so durch einen Online Push in die digitale Welt erweitert. Nun sollte kein armer Praktikant oder Werkstudent in der Agentur stundenlang vor dem Fernseher sitzen und auf die Werbespots warten um den Start Knopf der jeweiligen Online Kampagnen zu drücken. Leider ist es auch nicht möglich den exakten Slot der TV Werbeeinspielung vorherzusagen (z.B. aufgrund von Live-Sendungen). Um sicherzustellen dass die Online Werbemittel auch sichtbar und prominent vertreten sind, bietet sich eine Aussteuerung durch unser hauseigenes Targeting-Tool NE.R.O in Kombination mit unserem TV Booster an. Durch eine innovative Verknüpfung des Adservers mit der Ausstrahlung des TV Spots, werden ab dem Zeitpunkt der Ausstrahlung auch im Online Umfeld potentielle Interessenten mit einem überproportional starken Werbedruck angesprochen.

    Man erreicht natürlich aufgrund der starken Streuung einer reichweitenstarken Kampagne nicht exklusiv die Gruppe derjenigen, die den TV Spot gesehen haben. Man erreicht auch nicht die vollen 13% der im Text erwähnten Multiscreener. Der Mehrwert für die beworbene Marke ergibt sich durch den Multiplying Effect.

     TF3.jpg

     

    Ob nun mit einem zusätzlichen Targeting die hohe Reichweite qualitativ verbessert werden soll oder eventuell neue Zielgruppendefinitionen für den Werbetreibenden erschlossen werden sollen, bleibt natürlich der Zielsetzung überlassen. Diese und weitere innovative Optionen können von den Agenturen eingestellt und betreut werden.

    tl;dr:

    Multiscreen ist auf dem Vormarsch und die Erhöhung des Werbedrucks durch simultane Kampagnen ist über alle Screens gleichzeitig möglich.

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