Agnes Ley

Facebook ist aktuell mal wieder in aller Munde. Seit gestern ist endgültig klar, dass die Ende letzten Jahres neu eingeführte Timeline, die aktuell jeder User noch freiwillig nutzen kann, in absehbarer Zeit für alle User eingeführt wird. Was passiert nun aber mit den Werbeanzeigen? Generell bleiben die unterschiedlichen Werbemöglichkeiten alle weiterhin bestehen. Die wichtigste Neuerung ist die Darstellungsweise. Die Anzeigen bisher waren querformatig, der Text steht also neben dem Bild. In der neuen Darstellung steht der Text unter dem Bild. Bei mehreren Anzeigen entsteht so ein Format, das einem klassischen Skyscraper ähnelt. Diese neue Darstellungsform gibt es aktuell nur in denjenigen persönlichen Profilseiten, die bereits auf die Timeline umgestellt wurden. Auf der Startseite finden sich noch die gewohnten Ads, die wahrscheinlich mit der kompletten Layout-Umstellung verschwinden und ebenfalls angepasst werden.

neue Darstellung

alte Darstellung

Eine weitere Neuerung bei den Standard Ads, die es seit Ende vergangenen Jahres gibt, ist die Möglichkeit, den Social Context einzublenden. Bestand ein Standard Ad bisher aus Headline, Bodytext und Klickaufforderung, kann man jetzt noch zusätzlich den sozialen Kontext einbinden, der anzeigt, wie vielen Usern das Profil schon gefällt.

Ebenfalls seit Ende 2011 gibt es die Möglichkeit PagePost Anzeigen nicht nur den Fans eines Profils einzublenden, sondern an alle User auszuspielen. Ein Page Post ist eine Anzeige, die einen Post eines Profils bewirbt. Dabei kann eine normale Statusmeldung ebenso Inhalt der Anzeige sein wie ein hochgeladenes Bild oder Video, eine Frage oder ein gespostetes Event.

sozialer Kontext

PagePost Ad

Für die nahe Zukunft (eventuell sogar noch im Januar 2012) ist eine neue Werbeform angekündigt: Dieses Ad soll zwischen den Beiträgen von Freunden erscheinen. Dabei soll ein Frequency Capping von einmal pro Tag und User eingesetzt werden, um die Nutzer nicht zu verärgern. Zusätzlich wird die Anzeige mit dem Zusatz “Sponsored” gekennzeichnet sein und nur denjenigen Usern angezeigt, die mit dem Absender bzw. der Seite verbunden sind.

neues Facebook Ad

Dominik Frings

Dass in einigen südeuropäischen Ländern gerne mal gestreikt wird, ist allgemein bekannt. Auch dass die kommunalen Klinikärzte die Arbeit niederlegen wollten, ist nichts, was uns weiter verwundert. Vor allem, wenn einem bewusst ist, wie die Dienstpläne bei den Kittelträgern zum Teil gestrickt sind. Eine neue Qualität ist dann erreicht, wenn plötzlich Websites in den Streik treten, wie letzte Woche geschehen. Hintergrund sind zwei Gesetzesinitiativen aus dem Land der unbegrenzten Überwachung, welche das Aussperren von ausländischen Websites mit vermeintlich illegalem – weil raubkopierten – Inhalten ermöglichen soll.

Dass dies nun in die Grundfesten der Internetphilosophie eingreift, ist dabei nur der romantische Schatten der hier auf das WWW fällt. Die viel dramatischere Konsequenz: Dem Ausschalten unliebsamer Informationsquellen werden Tür und Tor geöffnet. Letzten Endes sind die Gesetze so vage gehalten, dass so ziemlich jedwede Seite mit aggregierten Inhalten auf der Abschussliste landen könnte. Die Tragweite zeigt sich vor allem darin, in welch großer Einigkeit Facebook, Google und Co. gegen das Gesetz opponieren, bilden sie doch eines der größten Sprungbretter in das Reich unrechtlich ins Netz gestellter Inhalte. In dem Zusammenhang dürfte es auch kein Zufall sein, dass der gütige Herr Murdoch mit zittrigem Händchen twittert, der suchende Branchenprimus sei der Jack Sparrow des Internets. Hinter dem Projekt stehen nämlich insbesondere die großen Unterhaltungskonzerne, welche dank großzügigen Wahlkampfspenden nun auch „zu Recht“ verlangen, dass sie etwas für ihr Geld bekommen.

Die bereits erwähnt schwammige Formulierung könnte dabei neben der eigentlichen  Zielsetzung – Urheberrechtsschutz – auch ein übereifriges Sperren von Websites zur Folge haben, so dass unliebsame Informationen bzw. Berichterstattungen gleich mit einkassiert werden. Dann haben wir endlich ungarische Verhältnisse. Dass dabei die Puszta nicht nur die Prärie erobert, sondern auch noch eine Vielzahl andere Länder mit, zeigt dann auch, wie ernst es der Unterhaltungsindustrie ist und wie weit der Einfluss reicht. Dass hier ein ganz berechtigtes Interesse verfolgt wird, gerät zur Nebensache. Gleichzeitig zeigt es, auf welch wackligen Beinen die Freiheit des Internets steht, wenn Leute über Gesetze entscheiden, die offenkundig keine Ahnung haben, was sie genau mit diesen alles bewirken. Ähnliche Wissenslücken offenbaren sich ja auch bei den Diskussionen um den Datenschutz oder bei der Bekämpfung von Kinderpornografie. Die Erkenntnis, dass mit den angestrebten Bestimmungen ganz nebenbei auch noch Sicherheitsmechanismen gegen die Trojanerbekämpfung ausgehebelt werden, setzt voraus, dass man Trojaner nicht mit altertümlichen Bewohnern einer Stadt in Kleinasien verwechselt.

Was aber bringt nun die ganze Streik-Geschichte? Neben der Anmerkung der Titanic, dass ohne Wikipedia ein Tag lang kein Journalismus mehr stattfinden konnte, bringt es vor allem Aufmerksamkeit und Bewusstsein – und dieses ist auch dringend notwendig, um eine kritische Masse an Protestlern zu erreichen. Und nachdem es nun um ernsthafte Themen und nicht nur um schwäbische Provinzbahnhöfe geht, sollte sich ein jeder Internetnutzer mit dieser Thematik beschäftigen, denn die Beispiele aus UK, Frankreich etc. zeigen, dass aus einem rein amerikanischen Problem sehr schnell ein multinationales werden kann – also fast so wie an den Finanzmärkten.

Alexander Emmendoerfer

Der Jahreswechsel liegt – genau wie alle Vorsätze – gefühlt schon wieder ein paar Monate zurück. Ich möchte dennoch die Gelegenheit nutzen, hier die Top Five unserer To Do-Liste 2012 im Bereich eDialog vorzustellen.

Frequenzsteigerung
Es hört sich banal an, aber eine höhere Kontaktdosis im Newsletterversand oder eDialog-Programm bleibt eine der wesentlichen Herausforderungen auch im Jahr 2012. Viele haben ein funktionierendes Newslettering, viele Erfahrungen gesammelt, Erfolge erzielt, aber dennoch das Gefühl, dass noch wesentlich mehr machbar ist. Und das ist auch nach unserer Einschätzung fast immer der Fall. Das Problem ist oft die inhaltliche Konzeption der Newsletter. Meist ist sie gar nicht für eine höhere Kontaktdosis oder -frequenz geeignet. Genauso wenig wie das Grundtemplate bzw. die inhaltliche Aufteilung in einem Newsletter. Durch eine überarbeitete Grundkonzeption im Zusammenhang mit einer neuen, aber effizienten Contentstrategie lassen sich aber schon mit relativ überschaubarem Aufwand neue Potentiale hin zu mehr Frequenz verwirklichen.

Volldynamisierung
Auch digitale Dialogkommunikation muss relevant und spannend sein. Je individueller und aktueller, desto besser. Nur stehen viele Kunden auch 2012 noch vor den beiden grundsätzlichen Herausforderungen auf dem Weg zur Individualisierung: Wie soll ich diese  inhaltlich realisieren – und mit welcher Technik? Inhaltlich sind wir in den letzten Jahren ein gutes Stück vorangekommen. Es bleibt noch vieles zu tun und zu entdecken, und sicher bleibt der Weg das Ziel, aber wir kennen heute fast immer Wege, wie wir durch eine Dynamisierung die Performance im eDialog drastisch verbessern können. Technisch bieten die Dialogmarketing-Tools nach wie vor kaum ausreichende Lösungen für eine Volldynamisierung. Können sie wohl vorerst auch gar nicht. Eine Shop-Lösung kann ebenso wenig automatisiert angebunden werden, wie andere externe Datenbanken mit allen notwenigen Daten und Parametern, um jeden Newsletter dynamisch und individuell aussteuern zu können. Dennoch gibt es heute fast immer eine Möglichkeit, in Zusammenarbeit mit den Anbietern oder über unsere eigenen Lösungen wie unser Dynamisches Newsletter-Tool eine Volldynamisierung zu ermöglichen.

Qualitative Leads
Von einem kann man nie genug haben: neue Interessenten mit E-Mail Opt-in. Allerdings ist die externe Generierung von solchen Opt-ins zum Beispiel über Co-Sponsoring oder ähnliche Ansätze nach unserem Gefühl in der letzten Zeit etwas aus der Mode gekommen. Derartige Leads sind zwar nach wie vor relativ günstig, aber sie passen nicht zu den “Qualitäts-Offensiven” vieler Marken im Bereich Leadgenerierung. Oft betreibt man in der Zwischenzeit lieber mehr Aufwand, um Interessenten auf den eigenen Sites vom Opt-in zu überzeugen, und auch wir sind stark in derartige Projekte involviert.
Die Vermarkter für externe Opt-ins versprechen zwar mittlerweile auch Antworten auf den höheren Qualitätsanspruch, aber erste Testings haben hier noch zu keinen neuen und effizienten Ansätzen geführt. Wir hoffen, das ändert sich in nächster Zeit noch, denn externe Leads sind weiter eine der wichtigsten Lösungen, um in kurzer Zeit sehr viele Opt-ins aufzubauen.

Behavioural Dialog
Nicht nur für mich bleiben alle Behavioural-Ansätze, die mit personenbezogenen Daten wie im E-Mail-Marketing arbeiten nach wie vor streng verboten. Hinzu kommt aktuell noch, dass dies wohl auch die Europäische Kommission bald verbindlich noch strenger regeln wird.
Wenn man allerdings das ausdrückliche Opt-in der Interessenten einholt, eröffnet sich eine neue Welt der Möglichkeiten. Als wichtigsten Schritt in 2012 sehen wir persönlich daher, mehr Unternehmen und Marken in der konkreten Umsetzung solcher Behavioural Opt-ins zu begleiten. Einige wenige haben es vorgemacht: Wenn man offen und transparent mit diesem Opt-in umgeht, leuchten vielen Interessenten die Vorteile durchaus ein.

Customer Experience
Schon in einem meiner letzten Blogbeiträge ging es um die Emotionalisierung im eDialog, und dass dies nicht alleine durch E-Mails oder Newsletter gelöst werden kann. Und die Herausforderungen in diesem Bereich werden auch 2012 noch weiter zunehmen. eDialog steht heute fast immer vor der Aufgabe, Kunden und Interessenten nicht nur zu informieren, sondern auch zu unterhalten und zu begeistern. Weil nur so eine wirksame Kundenbindung entstehen kann. Dies kann aber nicht alleine die Aufgabe von E-Mails sein, vielmehr geht es um eine vermehrt ganzheitliche Ausrichtung von bestimmten Inhalten in Richtung Dialog. Wir nennen das die “Dialogisierung der Marke”. Und wir entwickeln gerade einige Ansätze, die die Kunden unserer Kunden begeistern und noch mehr an die Marken binden sollen.

So, und jetzt back to work… ;-)

Wolfgang Bscheid

Gut ein Drittel aller Kampagnen im deutschsprachigen Web wurde 2011 mit unterschiedlichsten Optionen des „klassischen“ Targeting ausgeliefert: Dabei wird nach Alter, Geschlecht, Interessen oder den Medienumfeldern geplant. Dieses Vorgehen hat für die Online-Mediaplanung bereits einen erheblichen Effizienzgewinn gebracht. 2012 steht aber der nächste Schritt an: Die profilbasierte Markenkommunikation. Wirklich kreativ wird Targeting nämlich erst, wenn es stärker nach konsumrelevanten Kriterien plant. Die zentrale Basis ist dabei das Ansprechen der User nach ihren Einstellungen, Motiven und den Phasen des Kaufentscheidungsprozesses. Kommunikation wird dann wirklich effizient, wenn es nicht nur gelingt, die richtigen Menschen zur richtigen Zeit anzusprechen, sondern vor allem auch mit den richtigen Inhalten.

Wir von mediascale schätzen, dass zur Zeit nicht einmal fünf Prozent aller Kampagnen die Erkenntnisse aus dem klassischen Targeting nutzen, um verschiedene Werbemotive mit jeweils angepassten Inhalten auszuliefern. Dass sollte sich ändern: Targeting muss 2012 deutlich kreativer werden.

Zu diesem Thema hat Wolfgang Bscheid in der aktuellen Ausgabe des Magazins LEAD digital (1/2012) einen Gastbeitrag veröffentlicht. Lesen Sie hier mehr.

Tobias Wegmann

In Teil 1 unserer Artikelserie zum Wechselwirkungstracking hatten wir uns mit den grundsätzlichen Aufgabenstellungen dieser Disziplin beschäftigt. Wenn ein Kunde das Problem erst einmal erkannt hat und die zu klärenden Fragen halbwegs eindeutig fomuliert sind, stellt sich die nächste Herausforderung: Wie komme ich zu einer konsolidierten Datenbasis möglichst aller Onlinekontakte mit Website und Kampagnen? Denn diese muss für alle Analysen die Grundlage bilden. Bei der Auswahl eines Tools für die Aufgabe können wir drei grundsätzliche Vorgehensweisen unterscheiden:

1. Integration einer auf das Wechselwirkungstracking spezialisierten Software

Die Auswahl eines auf Wechselwirkungstracking, neudeutsch Attribution Reporting, spezialisierten Tools erscheint auf den ersten Blick die logische Wahl zu sein, um zu einer validen Datenbasis zu gelangen. Auch kann man hier erwarten, dass für die häufigsten Fragestellungen bereits vorberechnete Performance Indikatoren und vordefinierte Reports vorliegen. Gegen diese Art des Vorgehens sprechen vor allem die technischen Auslieferungskosten für ein komplettes Doppeltracking aller Klicks und Impressions und die Aufwände für die Integration und Bedienung einer komplett neuen Software. Auch vom Lizenzpreis und den Preismodellen her sind diese Lösungen meist in Bereichen angesiedelt, die einen Einsatz nur in größeren Projekten bei entsprechend großen Kunden sinnvoll erscheinen lassen.

2. Ausbau eines auch in den Spezialdisziplinen nutzbaren Systems zum zentralen Trackingtool

Dies ist eine Vorgehensweise, mit der vor allem mittelgroße Kunden versuchen, sich dem Thema Wechselwirkungstracking schrittweise zu nähern. Sie setzen über eine oder mehrere Disziplinen bereits eine Trackinglösung ein, die auch Funktionalitäten für das Attribution Tracking bietet und versuchen dieses Tracking dann über alle Kanäle auszudehnen. Softwarelösungen dieser Art sind meist entweder Abkömmlige von Searchtracking-/Bid-Management-Lösungen oder Erweiterungen zu Webanalyse-Systemen. Die Vorteile solcher Lösungen liegen auf der Hand: Die Systeme sind bereits vorhanden, Wissen zu ihrer Bedienung auch, zudem muss nur ein Teil der Kanäle mit zusätzlichen Kosten mehrfach gemessen werden. Die aus dem Search-Bereich stammenden Tools stemmen das Tracken der Customer Journey über die Off-Site-Kanäle meist auch recht ordentlich. Schwächen haben sie häufig bei der On-Site-Journey, hier können sie den Websiteanalyse-Systemen selten das Wasser reichen. Was das Wechselwirkungstracking selbst angebelangt, so konzentrieren sich diese Systeme aufgrund ihrer Herkunft oft sehr stark auf das Zuweisen und Aufteilen von Vergütungen auf den einzelnen Sale. Die Ebene der Budgetverteilung haben sie konzeptionell weniger im Blick.

Websitetracking-Systeme sind dagegen häufig stark in den bereits vorhandenen Analysemöglichkeiten. Schicken sie sich an, Kampagen im Web mitzumessen, so gibt es hier noch  häufig Kinderkrankheiten in der technischen Umsetzung. Hauptgrund ist dabei die mangelnde Erfahrung für die Funktionsweise dieser Kanäle oder das Unterschätzen der dort auftretenden Lastspitzen sowie Probleme mit dem Zulassen der Messung bei großen Portalen (Zertifizierung). Und  durch die Preisvorstellungen, die die meisten dieser Anbieter  für das Tracking im Bereich der Off-Site-Messungen haben, wurden schon viele Projekte noch in der Konzeptphase wieder beerdigt.

3. Verbindung der Datensilos vorhandener Trackingsysteme über Schnittstellen

Dieser Ansatz ist der Versuch, den Leistungsverlust und die Kosten, die mit einem doppelten Tracking der meisten oder aller Kontakte verbunden sind, zu vermeiden und trotzdem zu einer konsolidierten Datenbasis aller Customer Journeys zu kommen. Die Trackingsysteme der verschiedenen Spezialdisziplinen messen hierbei jeweils die Kontakte ihrer Kanäle und importieren ihre Datenbestände dann in ein zentrales System. Über dessen Datenbestand werden dann die Wechselwirkungsanalysen gefahren. Zur Synchronisation der Kontaktketten eines Users über die verschiedenen Systeme hinweg werden an einem Onlineübergabepunkt, der meist auf der Website des Kunden liegt, die User-IDs abgeglichen. Die Techniken, die hier angewandt werden, ähneln denen, mit denen Userprofile in Handelsplattformen und AdExchanges konsolidiert werden. Diese Toolstrategie bietet auf den ersten Blick sehr viele Vorteile, in der Praxis aber weisen heute noch relativ wenige Systeme die notwendigen Schnittstellen für den Datenimport auf. Und wenn sie vorhanden sind, sind sie keineswegs standardisiert. Auch gehen nicht alle Werbekontakte automatisch in die Customer Journey ein. User etwa, die nur Werbemittel im Web gesehen haben, ohne je auf der Website des Kunden gewesen zu sein, können dort anderen Systemen nicht übergeben werden und sind dann im Gesamt-Datensilo nicht enthalten. Die Praxis hat außerdem gezeigt, dass bei diesem Vorgehen die Unschärfen in den Daten wesentlich höher sind als bei einer tatsächlich einheitlichen Messung.

Dieser kurze Überblick über die zur Verfügung stehenden Toolstrategien soll verdeutlichen, dass es für das Tracken der Customer Journey grundverschiedene Herangehensweise gibt. Um das für den Kunden und seine Aufgaben jeweils richtige Vorgehen zu wählen, gilt es, Zeitaufwand, Kosten und Nutzen abzuwägen, .

Agnes Ley

Ich hoffe, Sie haben sich gut erholt im Weihnachtstrubel und beim Silvester Party Hopping? Vielleicht haben Sie es aber auch ganz ruhig angehen lassen oder sind sogar in die Ferne verreist? Unter den Kollegen hier kann man alle Modelle finden. Von Österreich über Neuseeland bis hin zu China führten die Reisen der mediascale-Mitarbeiter. Da wird von klirrender Kälte und Tonsoldaten genauso berichtet wie von knackendem Kaminfeuer und täglichem Schneeschippen in Tirol.

Seit gestern sind nun (fast) alle wieder hier, und wir starten gestärkt und frisch motiviert mit neuen Planungen und Kampagnen ins 2012. Und wie es so üblich ist, haben sich auch viele von uns gute Vorsätze fürs neue Jahr vorgenommen. Die wichtigsten in Kürze: In der Agenturküche soll zukünftig das dreckige Geschirr wirklich in die Spülmaschine geräumt und nicht einfach nur abgeladen werden. Der Kaffeemaschinenputzdienstplan für 2012 hängt fein säuberlich an der Wand, damit auch niemand mehr vergisst, die gute alte Jura abends zu reinigen. Die ein oder andere Kollegin sieht man mit Salat am Mittagstisch sitzen, und ich selbst besuche all mittaglich das Yoga-Studio gegenüber, um den Weihnachtspölsterchen zu Leibe zu rücken.

Was auch immer Sie sich vorgenommen haben für 2012 – wir wünschen Ihnen die Durchhaltekraft und den nötigen Biss, damit Sie ihre Ziele erreichen.

Julian Simons

Möchten Sie wirklich noch einen „Es-war-ein-gutes-2011-doch-im-nächsten-Jahr-wird-alles-schwierig”-Blogartikel lesen? Ich nicht. Deswegen beschränke ich mich auf meine vier persönlichen Weisheiten aus 2011, die ich zwischen den Jahren mit einer guten Flasche Rotwein begießen und „runterspülen“ werde, um quasi jungfräulich, unvoreingenommen und gut erholt ins Jahr 2012 zu gehen:

1. Targeting wird Basis
Nach drei Jahren hat sich unser agentureigenes Targeting-Tool NE.R.O. bei den Kunden etabliert. Sie nutzen immer fleißiger die Chancen, die NE.R.O weit über ReTargeting hinaus bietet. Dies funktioniert nur in Kooperation mit unseren Publishern, die verstanden haben, dass es Agenturen gibt, die gemeinsam mit Kunde und Publisher ein für alle Seiten interessantes Produkt aufsetzen möchten. Hier sind wir aber noch immer am Anfang einer Entwicklung, die das Medium Online in 2012 einen gewichtigen Schritt weiter in Richtung Leadmedium für Kommunikationskonzepte bringen wird.

2. Mehr Audit ist nicht gleich besserer Preis
Natürlich ist es gut, zu kontrollieren, und noch besser ist es, für die gleiche Leistung weniger bezahlen zu müssen. Das versprechen Audits – also am besten täglich auditen?
Weit gefehlt, denn leider führen Audits gerade im Einkauf (und ehrlich gesagt geht’s auch nur um den Einkauf, denn strategisch produzieren viele Auditoren in der Regel keinen signifikanten Qualitätsuplift) zwar manchmal zu besseren Preisen, jedoch meistens zu schlechteren Planungen. Denn in diesem Markt kann fast jede Reichweite auf mindestens vier verschiedenen Wegen zu unterschiedlichen Preisen eingekauft werden, und fast jede Reichweite ist in irgendeinem “Run of XYZ”-Paket enthalten. Doch wollen Kunden dies am Ende wirklich? Irgendeine Reichweite, in der ihre gewünschte Platzierung unter Umständen zu fünf Prozent enthalten ist, die dann aber nur noch 25 Prozent des direkten Angebots kostet. Schlechtes Geschäft für den Kunden – nicht aber für den Auditer!
Deswegen würden wir uns wünschen, dass gerade in Online mehr Kompetenz beim Audit entsteht, dann entstehen faire und vergleichbare Ergebnisse zum Wohl des Kunden.

3. Technik ersetzt kein Konzept
Man gewinnt nicht automatisch ein Autorennen, nur weil das Auto schnell ist, und man DSP, ABS und ESP zuschalten kann. Genau so ist es auch bei uns: Wenn der Kunde nicht weiß, was die Kampagne bewirken soll, und die Agentur nicht weiß, was der Kunde will, dann hilft kein RTB, SEO, ATF (Above the Fold) oder doch BTF (Below the Fold), kein + und Like, es wird nix werden. Das ist nicht neu, aber auch 2012 noch immer richtig: Ein gutes Konzept mit einer klaren Strategie und einer optimierten und integrierten Kampagne bringt mehr als jedes Tool. Das kann unterstützen – ersetzen wird es nicht.

4. Kooperation bringt mehr als Konfrontation
Danke an die Kollegen der Plan.Net, der mediateam360 und auch an die eine oder andere weitere Agentur, mit der wir in diesem Jahr hervorragend zusammengearbeitet haben, auch wenn man sich manchmal im Pitch gegenüberstand.

In diesem Sinne, ab 23.12. erholt sich die mediascale-Mannschaft, um im Januar wieder für ihre Kunden, den Klartext-Blog und einen spannenden Markt an Bord zu sein.

Frohe Weihnachten und einen guten Rutsch!

Nächstes Jahr wird alles anders. Sie, liebe Internetgemeinde - bzw. auf Communitydeutsch – Ihr, liebe User, könnt uns bei “Bscheid gsagt”, dem Videoblog von Klartext, künftig Fragen rund um das Online-Marketing und die digitale Medienlandschaft stellen. Nur Mut, einfach einen Kommentar unter dieses Video setzen (oder eine Mail an presse@mediascale.de schicken), und wir werden versuchen, Ihre/Eure Fragen möglichst zeitnah zu beantworten.

So, und jetzt lassen Sie sich nicht stressen vom ganzen Weihnachtstrubel. Kaufen Sie doch einfach das neue Head-Up-Display für die Skibrille, das sich Wolfgang Bscheid wünscht, und genießen Sie ganz entspannt die Feiertage. Bis im nächsten Jahr und Danke fürs Vorbeischauen.

Alle bisherigen Folgen von “Bscheid gsagt” finden Sie in unserem YouTube-Kanal.

Marcus Wagner

Heute haben wir mal wieder einen unserer Kunden im Klartext-Interview ausgefragt. Marcus Wagner, Online Marketing Manager beim Herrenausstatter Louis Sayn, verrät seinen absoluten Online-Trend für 2012, klärt uns über gängige Schwaben-Klischees auf und hat sich bereits Gedanken über ein Weihnachtsgeschenk für Dominik Frings gemacht.

1. Herr Wagner, Sie waren jahrelang bei einem großen Mobilfunkanbieter. Jetzt arbeiten Sie als Online Marketing Manager bei Louis Sayn, einem noch jungen Multichannel-Versandhaus für exklusive Herren-Designermode. Was ist der spezielle Reiz des kleineren Unternehmens?

Die Chance, in einem lebendigen Startup-Umfeld als Online Marketing Manager maßgeblich die Entwicklung des Online-Shops und der Online-Kommunikation mit zu gestalten und dafür auch nach neuen Wegen zu suchen. In den vergangenen drei Jahren konnte ich durch viele Impulse so ganz persönlich am Erfolg von Louis Sayn teilnehmen.

2. Verraten Sie uns Ihr Geheimrezept, wie eine erfolgreiche verkaufsorientierte Online-Kampagne aussieht?

Je besser eine Kampagne auf die Bedürfnisse des Users abgestimmt werden kann, umso weniger Streuverluste sind möglich. Entscheidet sich ein User nicht gleich zum Kauf, sollte er bei seinem nächsten Aufenthalt im Netz mit einem passenden Werbemittel angesprochen werden. Das sind neben einem guten Angebot die entscheidenden Erfolgsfaktoren.

3. Shoppen Sie privat auch im Netz? Was kaufen Sie jetzt zu Weihnachten? Und erlaubt Ihr Arbeitsvertrag, dass Sie Herrenmode auch anderswo im Netz erwerben dürfen?

Bis auf Lebensmittel habe ich schon fast alles im Netz geshoppt. Zu Weihnachten lege ich Bücher, Schuhe und DVDs in meinen Warenkorb. Natürlich kaufe ich auch anderswo Herrenmode im Netz – denn man muss auch im Blick haben, was die Mitbewerber so machen.

4. Was wird in der Online-Branche der absolute Trend für 2012? Und welcher Hype spielt nächstes Jahr keine Rolle mehr?

Was wird, was könnte… Google+ wird sich etablieren, und Facebook kann sich zur Handelsplattform entwickeln. Ich denke, nicht mehr lange, dann werden wir wie selbstverständlich unsere Einkäufe auch via Facebook tätigen und uns darüber mit Freunden austauschen. Dagegen haben Gutscheinportale ihre beste Zeit hinter sich. Statt spannender Deals gibt es fast nur noch skurrile Angebote.

5. Xing, Twitter, Facebook oder Google+? Wie sieht es mit Ihrer persönlichen Online Reputation aus, und wie viel Zeit nehmen Sie sich für die Pflege?

Facebook gehört beruflich zu meinem Alltag. Xing nutze ich seit über zehn Jahren für meine  geschäftlichen Kontakte. Darüber hinaus nutze ich keine weiteren Dienste – ich treffe mich mit meinen Freunde lieber in einer Bar als virtuell.

6. Welche Online- oder Social Media-Kampagne ist Ihnen in den letzten sechs Monaten besonders aufgefallen? Warum?

Der Old Spice Man gefällt mir immer. Hier hat ein in die Jahre gekommener „Altherrenduft“ eine Benchmark für Social Media-Kampagnen gesetzt. Und das mit einer einfachen Frage-/Antwort-Mechanik, die durch absurd komische Videos zum Kult avanciert ist.

7. Social Commerce ist.

… nicht nur ein Vermarktungskonzept, sondern umfasst alle nutzergetriebenen Geschäftsmodelle im E-Commerce.

8. Sie kommen aus dem Schwabenland. Welches gängige Schwaben-Klischee trifft bei Ihnen zu? Und welches gar nicht?

„Der tüchtige Schwabe“: Ich setze meine Aufgaben mit viel Engagement, Leidenschaft und Begeisterung um. „Die schwäbische Kehrwoche“: Diese Leidenschaft teile ich nicht – das überlasse ich sehr gerne Profis.

9. Bald ist Weihnachten, Zeit für Braten aller Arten. Was kommt bei Ihnen als Vegetarier an den Feiertagen auf den Teller?

Da habe ich mir bis jetzt noch gar keine Gedanken gemacht. Aber auf jeden Fall werde ich Weihnachtsplätzchen backen, und die gibt’s dann zum Kaffee.

10. Wir brauchen für Herrn Frings noch ein Weihnachtsgeschenk. Sie kennen ihn: Was können Sie uns von Louis Sayn empfehlen?

Ich würde ihm einen schwarzen Kaschmir-Pullover unter den Weihnachtsbaum legen. Den kann er zur Jeans oder elegant zum schwarzen Anzug tragen. Also doppelt schön: ein Pullover, zwei Looks.

Tobias Wegmann

Kürzlich habe ich es auf einem Targetingkongress wieder erlebt: Die Diskussion über Sinnhaftigheit und Substanzgehalt des Themas Real Time Bidding ist lebhaft. Die RTB-Plattformen kämpfen für ihre Businessmodelle, die etablierten Marktpartner äußern sich eher skeptisch und abwartend. Einig sind sich aber alle in einem Punkt, der meist nur in Nebensätzen erwähnt wird: Die automatisierte Abwicklung der Kampagnen, die RTB verspricht, wird ohne jeden Zweifel zu einer revolutionären Prozessoptimierung führen.

Aber trifft dies wirklich zu?

Zu besichtigen sind zunächst zwei Sachverhalte: Erstens sind die Prozesse, über die im Jahr 2011 die meisten Bannerkampagen angefragt, gebucht und abgewickelt werden, natürlich verbesserungswürdig. Es fehlen Standardprozesse zwischen den Marktpartnern, und auch das Faxgerät soll noch nicht überall komplett ausgestorben sein, wie man hört. Zweitens gehen die SSPs, DSPs, DMPs, und wie die Dreibuchstabenplattformen noch alle heißen, natürlich nicht nur mit dem Heilsversprechen der Automatisierung an den Start, sondern mit API-Dokumentationen und Webplattformen zur Selbstbuchung. Dass Schnittstellen und automatisierte Prozesse eine Rationalisierung in der Abwicklung von Kampagnen zur Folge haben müssen, hört sich dann zwingend richtig an.

Wenn man diese versprochenen Effizienzgewinne aber aus der Nähe betrachtet, so gleichen sie Herrn Turtur, dem Scheinriesen aus Michael Endes “Jim Knopf und die Wilde 13″. Herr Turtur hat aus der Ferne betrachtet die Größe eines Wolkenkratzers und findet sein Glück im Buch deshalb am Ende in einer Karriere als Leuchtturm, als der er mit seiner Laterne den Schiffen heimleuchtet. Kommt man ihm aber näher, so schrumpft der Riese auf die Größe eines Durchschnittsmenschen.

Mit den Prozessoptimierungen durch RTB verhält es sich ähnlich wie mit unserem Scheinriesen. Wir stehen vor einer Fülle von über unterschiedlichste Schnittstellen bedienbaren RTB-Adnetworks, die neu am Marktgeschehen teilnehmen wollen. Die Prozesse, die über die Schnittstellen der Plattformen abgewickelt werden sollen, ähneln sich inhaltlich sehr stark: Reichweitenauswahl, Audience Planning, Verfügbarkeitsprüfung, Einbuchung, Reporting und Abrechnung.

Jede Schnittstelle ist aber unterschiedlich aufgebaut, die Begriffe sind nicht vereinheitlicht, kleinster gemeinsamer Nenner für Buchung und Abrechnung ist erst einmal die Kreditkartenummer. Will man hier Kampagnen abwickeln, so steht man vor der Aufgabe, mit jedem Partner erst einmal die Schnittstellen ins eigene System zu integrieren und einen umsetzbaren Prozess für die kaufmännische Abwicklung zu finden. Das bedeutet: Der Aufwand steigt, anstatt zu sinken, da ja hergebrachte Abwicklungsprozesse mit den Vermarktern mangels Reichweitentransfer in die Plattformen nicht weniger umfangreich werden. Ein echter Effizienzgewinn könnte nur erreicht werden, wenn über eine oder zwei  Plattformen mit identischen Prozessen am Ende alle relevanten Reichweiten buchbar wären. Dies wird aber nicht passieren, im  Gegnenteil, der Markt wird sich vorübergehend noch stärker fragmentiert darstellen, als er es heute tut. Dazu kommen noch Google und Facebook, Könige in ihrem jeweiligen  Reich. Diese sind über – natürlich – proprietäre Schnittstellen buchbar, definieren die Abläufe aber ständig neu, wie es ihren Konzernzentralen gerade in den Sinn kommt.

Was wir benötigen, um als Onlinemarkt zu mehr Effiizenz in den Abläufen zu gelangen, sind nicht fünfzehn weitere Königreiche mit hübsch gestalteten Selbstbuchungsportalen. Wir brauchen eine ernsthafte Bemühung aller an Kampagnen beteiligter Marktpartner um Standardisierung von Schnittstellen und Übergabeprozesse. Und hier tut Herr Turtur eine gute Tat: Der RTB-Hype sorgt dafür, dass viele im Markt begreifen, dass jetzt etwas passieren muss. Fax ist tot.