Julian Simons
Die Diskussion ist en vogue wie nie – welche Form von Targeting sollte man seinen Kunden heute empfehlen? Und wer profitiert eigentlich davon? Und was hat am Ende der Kunde davon?
Soll der Kunde das Targeting eines darauf spezialisierten Anbieters nutzen oder lieber das System der eigenen Agentur oder doch das bewährte Targeting der einzelnen Sites separat – jeder hat seine eigene Philosophie und natürlich hat auch jeder seine eigenen Interessen.
Versuchen wir es also mal so neutral wie möglich: Macht es aus Kundensicht Sinn, getargete Reichweiten auf einzelnen Platzierungen und Portalen einzukaufen, die dort auf Basis unterschiedlicher Nutzungskriterien ausgesteuert werden (Bsp. TGP von UIM)? Natürlich – jedoch nur, wenn mein Fokus bspw. auf der zielgenauen Aussteuerung und Modellierung einer exakten Zielgruppenansprache auf einem Portal liegt, oder man einen User auf demselben, basierend auf seinem Surfverhalten, ansteuern will. Doch wenn man sich klar macht, was der werbetreibende Kunde am Ende wirklich möchte, dann ist er meist nicht primär am Portal bzw. der Platzierung interessiert, sondern v.a. an den Leistungswerten, die eine Platzierung bei der Adressierung seiner potentiellen Kunden leisten kann. Und da ein User bzw. potentieller Kunde nicht monothematisch auf ein Portal beschränkt ist, werden sehr schnell die Grenzen eines auf ein Portal eingeschränkten Targetings sichtbar. Da ist es unerheblich, welche Reichweiten das einzelne Portal vorweisen kann, denn diese interessieren den einzelnen User nicht. Er hat Nutzungsgewohnheiten, die meist „vermarkter übergreifend“ sind, denn er nutzt i.d.R. mehrere Sites und Portale parallel. Aus diesem Grund ist aus Sicht der werbetreibenden Unternehmen der Schritt hin zu einem vermarkter übergreifenden Targeting nur mehr als verständlich und der Wunsch nach Realisierung immanent – egal ob durch Agentur, Vermarkterzusammenschluss oder Spezialdienstleister.
Deswegen die darauf aufbauende Frage: Wer kann vermarkter übergreifendes Targeting leisten? Eigentlich wäre aus Sicht aller Marktpartner die sinnvollste und naheliegendste Lösung, ein vermarkter übergreifendes Targeting, das die Vermarkter bspw. unter dem Schirm des OVK selbst anbieten. Diese Chance wurde jedoch grandios verspielt – warum, darüber lässt sich trefflich streiten. Fakt ist: Diese Chance wurde nicht genutzt, niemand wollte dem anderen einen evtl. Vorteil einräumen. Das Wehklagen ist heute jedoch umso grösser, da auf einmal Spezialdienstleister wie Wunderloop oder Agenturen wie mediascale begonnen haben, ein eigenständiges vermarkter übergreifendes Targeting aufzusetzen. Auch wenn die Verantwortlichen der großen AGOF-Reichweiten offiziell bestreiten, dass sie für solche Systeme Reichweite zur Verfügung stellen, ist es doch ein offenes Geheimnis, dass alle großen Agenturen inzwischen an solchen Systemen arbeiten bzw. es schon einsetzen. Und es ist davon auszugehen, dass diese Systeme mit entsprechenden Reichweiten der TOP AGOFs gefüttert werden.
Tja, daher bleibt dann nur die Frage, wer kann es besser? Die Agenturen mit ihren proprietären Systemen oder die Spezialdienstleister? Und auch hier hat das subtile Hauen und Stechen schon begonnen: wenn man sich den Blog von nugg.ad, einem der Spezialanbieter ansieht, versucht diese Fraktion es mit der Argumentation, dass nur sie Systeme haben, die neben dem ach so simplen Retargeting auch das so gern gehypte Predictive Targeting technisch umsetzen können und deswegen die wahren Gralshüter sind. Technisch mag das stimmen, operativ sieht die Realität aber anders aus: betrachtet man die Performancewerte von Retargetingkampagnen vs. Predictive-Kampagnen und stellt diesen Werten dann eine Kostenrechnung gegenüber, verfliegt jeglicher Kosten-Nutzen-Effekt einer Predictive Kampagne. Und am Ende zählt, was der Kunde zählen kann – Abschlüsse, CPOs und ROMIs…
Konzentrieren wir uns also auf Retargetingkampagnen – wer kann es wohl besser? Hier sind aus meiner Sicht zwei Facetten zu beachten:
a.   wer bietet den wiedergefundenen User günstiger an und
b.   wer hat die Expertise, den einzelnen User auf Basis seines Surfverhaltens auf der Site des Kunden im Nachgang in einer Kampagne richtig anzusprechen
Wenn man die Diskussionen im Markt genau verfolgt, dann ist a. leicht zu beantworten: die besten Preise bekommen die größten Kunden. Das bedeutet, dass die großen Onlinemediaagenturen sicherlich leichteres Spiel haben werden, günstige Reichweiten, die idealerweise auch noch rückgabefähig sind, bei Vermarktern zu bekommen als Spezialdienstleister, die teilweise auch noch Dienstleister der Vermarkter selbst sind und damit eine ungleich schwerere Position als die großen Agenturen in Deutschland in der Verhandlung haben.
Und b.: Wenn wir uns die Pitches ansehen, die wir in letzter Zeit auch gegen Spezialdienstleister rund ums Thema Targeting geführt haben, wird sehr schnell klar, dass technische Kompetenz nicht immer gleich konzeptionelle Kompetenz umfasst. Es ist eben nicht trivial, eine Retargetingkampagne so aufzusetzen, dass sie auch für den Kunden bessere Werte einspielt. Es ist nicht damit getan, dem User das gesurfte Produkt einfach auf einen Banner zu klatschen und zu hoffen, dass er das nächste Mal gleich nochmal darauf klicken wird, wenn er es denn sieht. Hier wird mehr verlangt! Und dieses MEHR sollten diejenigen anbieten, die den Kunden und dessen eCommerce Strukturen am besten kennen – heute sicherlich eher die Agenturen, aber auch das muss nicht so bleiben.
Fazit: Wenn Sie sich für Targeting interessieren und darüber nachdenken, es in Zukunft für Ihre Produkte einzusetzen, kann ich nur einen Tip geben: Lassen Sie sich Erfahrungswerte präsentieren und Prozesse in der Umsetzung einer Kampagne – technisch sind viele auf einem ähnlichen Stand, konzeptionell trennt sich die Spreu vom Weizen!
Chapeau – ein wirklich guter Debattenbeitrag! Und das aus der Ecke des simplen Retargetings, schau an schau an ;-)
Inhaltlich kann man dem Autor/der Autorin (wer ist es eigentlich? Silke Berg oder Julian Simons?) nur zustimmen, denn für Retargeting-Kampagnen sind tatsächlich Agentur-Netzwerke sehr gut geeignet (habe ich ja auch in unserem Blog genau so dargelegt http://www.predictive-behavioral-targeting.de/2009/07/agenturtargeting-%E2%80%93-was-es-kann-und-was-nicht/).
Agenturen haben gute und günstige Reichweiten über Vermarktergrenzen hinweg, sind nah am Kunden und den Kampagnenzielen und können es sich leisten für bestimmte Kampagnen einen grossen Einzelaufwand zu treiben.
Dennoch haben auch Agenturnetzwerke mit dem Problem zu kämpfen, dass immer nur ein Bruchteil der Reichweite fürs Retargeting genutzt werden kann bzw. dass die Wiederauffindrate häufig nur im mageren einstelligen Prozentbereich liegt.
Man muss aber auch darauf hinweisen welch kleinen Ausschnitt die Retargeting-Kampagnen darstellen wenn man sich mal den Kosmos der möglichen Ziele im Online-Marketing klarmacht.
Re-Targeting ist schon alleine dadurch massiv eingeschränkt dass es “Re-” ist. Es ist also notorisch nicht zur Leadgenerierung geeignet (nur zur erweiterten Penetration und vielleicht Kundenbindung) und vor allem auch nicht zur Ansprache neuer, reichweitenstarker Zielgruppen.
Und es ist relativ stark an Produkte gebunden für die Online auch “Actions” erfolgen – ist also kein Wunder, dass meist mit Beispielen aus der Reisebranche geworben wird für die Erfolge.
Aber wie wäre es mit einer Case-Study im Bereich FMCG? Was sagt mediascale einem Werbekunden der mit einer nationalen Kampagne ein neuartiges Haarwaschmittel einführen will?
Also – und hier kommt das Predictive Targeting ins Spiel und deshalb ist auch “Predictive” und nicht “Re”.
Es macht meiner Ansicht nach übrigens gar keinen Sinn die Targeting-Varianten gegeneinander auszuspielen – je nach Kampagnenziel haben sie fast alle ihre Berechtigung. Und die Werbekunden sind von dem Hick-Hack der Technologien und Anbieter in dem immer noch jungen Targeting-Markt eher genervt und irritiert.
Der Autor antwortet umgehend ;-):
Vollkommen richtig – das Retargetingvolumen ist im Vergleich einer Gesamtkampagne und auch im Vergleich anderer Targetingmodelle gering. Dennoch oder vielleicht auch gerade deswegen sprechen die Leistungswerte für sich und im Moment zählen bei den meisten Kunden v.a. die Leistungswerte.
Denn die Krux gerade bei neuen und innovativen Produkten ist doch, dass zuerst der Kunde überzeugt werden muss, diese Produkte einzusetzen. Und die Ãœberzeugungsarbeit wird umso schwieriger, wenn die ersten Leistungswerte nicht dem entsprechen, was der Kunde sich vorstellt – da fällt die Differenzierung auf Kundenseite meist recht spärlich aus…”profilgestützte Kampagnen funktionieren nicht, das lassen wir lieber…” Wenn man an diesem Punkt ist, werden wir alle grosse Mühe haben, den Kunden wieder davon zu überzeugen, dass dieses Thema für ihn ein Quantensrpung in der Aussteuerung von Onlinekampagnen darstellt.
Und deswegen plädiere ich v.a. für intensive Beratung des Kunden und klare Leistungsversprechen, die auch einzuhalten sind. Als Berater für den FMCG’ler muss ich dem Kunden natürlich erklären, dass Retargeting nicht die eierlegende Wollmilchsau ist, die ihm hilft, ein neues Produkt auf einer neuen Site einzuführen, denn da wird wohl niemand zu dotieren und damit wiederzufinden sein.
Was muss man also erklären?
Lieber FMCGler, wer interessiert sich denn heute für Deine Produkte? Was hat der User denn vielleicht vorher schon bei Dir gesurft? Ein Waschmittel oder ähnliches Produkt aus Deinem Haus?
Können wir ihn auf einer anderen Site soweit spezifizieren, dass wir ihn später wiederfinden können? So haben wir z.B. die Erfahrung gemacht, dass sich ein User, der auf einer Site (um bei dem Beispiel zu bleiben) für Herrenduschgel oder Deo war, sich auch für Herrenhaarwaschmittel interessiert und dass wir ihn auf der Deo und Duschgelsite entsprechend dotieren können, um ihn dann für das neue Produkt wiederzufinden.
Und hier sehen wir, die Grenzen verschwimmen und es geht nicht um Begrifflichkeiten, sondern um das Verständnis für die Möglichkeiten, die einem die Technik bieten kann, die aber nur genau so gut sind, wie das dahinter stehende Konzept!
Das heisst für uns und ich glaube auch für nugg.ad:
1.
Je mehr wir über einen User und dessen Vorlieben wissen, desto genauer können wir ihn ansprechen und ein Produkt anbieten, das ihn interessiert. Ob wir das dann Predictive, Re oder Humsdibumsdi nennen, wird den Erfolg der Kampagne nicht beeinflussen
2.
Der Kunde braucht und erwartet Beratung, die nicht damit endet, ihm ein Tool anzubieten, denn Tools interessieren den Kunden meist gar nicht, sondern ausschliesslich die Lösung für ein Problem, deswegen gebe ich Dir recht – wir brauchen Konzepte für Kunden, die mit Tools zu beseren Ergebnissen führen, egal, was das Tool macht!
Und ich glaube, dass v.a. die Agenturen gefordert sind, Ihren Beitrag zu leisten!
Wer kann den wiedergefundenen User wohl – bei größtmöglicher Reichweite – “günstiger” ansprechen als Google? Erschreckenderweise kürzlich durch Zufall entdeckt, dass Google jetzt bei diesem Trend – fast als “Vorreiter” – mitmischt. Siehe:
http://www.trend4c.de/2010/03/27/google-adsense-mit-retargeting/
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