Tobias Wegmann

Werbetreibende finden ihn anziehend und je mehr er in Mode kommt, möchten sie am liebsten direkt und nur noch direkt mit ihm  sprechen.  Gemeint ist der Unique User, von Insidern und Adabeis auch gerne kennerisch UU, gesprochen „JuJu“, abgekürzt. Was  der Begriff  genau  meint ist vielen, die ihn verwenden, dennoch nicht wirklich klar.  Eingebürgert hat sich die Vorstellung, dass der Unique User eine Messgröße für die Anzahl menschlicher Individuen ist, die sich auf Webangeboten bewegen und die man mit  einer Werbemaßnahme dann persönlich  erreichen kann.  Das ist aber bestenfalls  eine sehr  grobe Beschreibung der Wirklichkeit. Der Begriff Unique User, neben der Page Impression (Einzelseiteneinblendung) und dem Visit (Webseitenbesuch), eine der drei ursprünglichen Messgrößen des Webcontrollings,  versucht zwar wirklich die Zahl der eindeutigen Nutzer von Angeboten zu bestimmen. Das Problem ist nur: Was ist eigentlich ein Nutzer? Technisch gesehen, trennen die Systeme die einzelnen Sitebesuche in erster Linie mit Hilfe von Cookies, also kleinen Textdateien, die auf dem Rechner des Internetsurfers abgelegt werden. Die in einem Cookie abgelegte Nummer macht den Besucher zum JuJu. Solche Cookies sind natürlich anonym und nicht an eine Person, aber  auch nicht an einen Rechner, sondern an den jeweils gerade verwendeten Internetbrowser gebunden.  Auf dem PC, an dem ich gerade sitze, sind vier  Browser installiert, mit dreien davon gehe ich regelmäßig ins Internet. Zuhause warten zwei weitere Browser und auf dem Tisch liegt ein Smartphone, mit dem ich ebenfalls täglich im Internet unterwegs bin. Der Mensch, der hier tippt, existiert für die Werbeansprache also in mindestens sechs unterschiedlichen Persönlichkeiten zwischen denen sich keine Verbindung herstellen lässt. Somit ist der Unique User, Grundlage jeder dosierten Kampagnenauslieferung mit Frequency Capping oder Kontaktklassen, zwar näher am Individuum als alle vergleichbaren Messgrößen anderer Werbekanäle. Man sollte sich aber bewusst machen, dass er nicht mit einem Menschen aus Fleisch und Blut gleichzusetzen ist.

Darüber hinaus gilt: Jedes Cookie ist König in seiner Domain und das macht den JuJu noch schwieriger im Umgang. Ein fundamentaler und höchst notwendiger Sicherheitsgrundsatz des Internets verhindert, dass eine Website, die Cookies einer anderen Domain in irgendeiner Form mitbenutzt, also lesen oder beschreiben, kann. Deshalb nummeriert zwangsläufig jedes Angebot seine Nutzer einzeln durch. Schon ein kurzer Surfausflug über Newsseite, Freemailer und Auktionsseite, macht aus mir eine multiple Persönlichkeit. Wie viele unterschiedliche Unique-User-Kennungen ein Surfer mit sich herumträgt, lehrt ein kurzer Blick in den Cookie-Ordner des Browsers. Das ist auch der Grund, warum eine Kampagnenaussteuerung nach Kontaktklassen mit konventioneller Mediaplanung so schwierig ist. Zwar kann ich Website A, B und C jeweils drei Kontakte pro Unique User (Browser!) buchen und ausliefern lassen. Da jede Website aber eigene Cookies schreibt, habe ich keinerlei Gewähr, dass am Schluss auch neun Werbemittel pro Browser verteilt wurden. Ich weiss nur, dass der Browser bei keinem Angebot mehr als drei Kontakte erhalten hat. Hierfür freilich gibt es Abhilfe: Vermarkterübergreifendes Targeting mit mediascale arbeitet mit einem einheitlichen Cookie und erlaubt das saubere Aussteuern der Kontaktmenge über die Werbeträger hinweg.