Wolfgang Bscheid

Kein Thema wird derzeit so intensiv und vor allem kontrovers diskutiert, wie Targeting. Aber ist Ihnen dabei schon aufgefallen, dass sich eine Personengruppen so gar nicht auf das Thema einlassen möchte? Die Kreativen. Wo Mediaplaner und Vermarkter schon lange darüber streiten, wie exakt man einzelne Personengruppen identifizieren und entsprechend adressieren kann, basteln Deutschlands Kreative immer noch am liebsten an breit gestreuten, aufwändigen Sonderinszenierungen. Aber was macht das für einen Sinn, wenn die Mediaplaner mit dem Skalpell und die Kreativen mit der Schrotflinte arbeiten? Keinen!

Am Anfang war das Unverständnis!

Da haben wir Mediaplaner endlich die Chance, Internetnutzer sauber nach allen nur erdenklichen Kriterien zu selektieren und aus dem Atelier der Kreativen kommt immer noch lediglich eine einheitliche Lösung. Eigentlich sollten doch vor allem die Künstler der Bilder und Headlines vor dem Hintergrund der neuen Möglichkeiten in Jubelgeschrei ausbrechen: Endlich weg mit dem kleinsten gemeinsamen Nenner!  Denn ohne streuverlustfreie Zielgruppenabgrenzung kann die beste Kampagne beim falschen Betrachter schnell zu Irritationen führen.

Wer aber das volle Potentetial von modernen, profilgestützten Kampagnen ausschöpfen möchte, der muss sich sehr schnell Gedanken über die entsprechenden Werbemittel machen. Denn bereits die Integration einer geringen Anzahl relevanter Nutzeraskpekte, kann hier in ihrer Kombination eine schier unglaubliche Anzahl an Teilzielgruppen erzeugen. Ein Nutzer hat Produkt A in den Warenkorb gepackt, aber nicht gekauft. Er ist jung und männlich. Seine Kaufpräferenzen sind markengetrieben, aber auch ökologisch nachhaltig. Der nächste Besucher des Online-Shops ist eine Frau mittleren Alters. Sie stöbert nur und das über mehrere Produktgruppen hinweg. Möchte man nun jedem dieser potentiellen Kunden die passgenaue Botschaft präsentieren, braucht man eine entsprechend grosse Anzahl an unterschiedlichen Werbemitteln. Hier stossen konventionelle Modelle zur Werbemittelerstellung sehr schnell an ihre Grenzen. Nicht nur, dass die Kosten für die händische Einzelerstellung über kurz oder lang jedes Budget sprengen würde. Auch der Zeitaufwand wäre viel zu hoch, um eine schnelle Reaktionsmöglichkeit zu gewährleiten. Die Lösung: eine dynamsiche Werbemittelerstellung.

Dynamische Kampagnensteuerung braucht auch dynamische Werbemittel-Lösungen

Das System ist im Grunde denkbar einfach: Es basiert auf dem Prinzip, das schon heute zahlreiche intelligente, profilgesteuerte Kampagnen verwenden: Die einzelnen Seiten werden nicht vorab produziert, sondern “just in Time” dynamisch erstellt. Dabei kommen s.g. Templates zum Einsatz, die anstatt fixer Motive und Texte nur noch Platzhalter enthalten. Diese Platzhalter sind wiederum mit einer Datenbank verbunden. Besucht nun ein User einen Online-Shop, sieht er keine statischen Seiten, sondern das System entscheidet dynamisch und basierend auf seinen individuellen Profilmerkmalen, mit welchen Informationen das Template befüllt wird. Das Ergebnis ist eine maßgeschneiderte Warenpräsentation, die sich jeder Veränderung innerhalb der Produktpräferenzen des Kunden exakt anpassen kann. Und genau dieses Modell läßt sich auf die Bereitstellung von Werbemitteln anwenden. Dort, wo dem User bisher ein fest definiertes (und im Adserver hinterlegtes) Motiv angezeigt wurde, ersetzt nun ein s.g. Werbemittel-Generator “just in Time” basierend auf der entsprechenden Profilinformation eine ganz persönlich Anzeige.

Durch dynamische Werbemittel-Generierung lassen sich gleich zwei zentrale Probleme lösen: Zum einen stellt das System sicher, dass jede Statusveränderung des Nutzers schon mit dem nächsten Werbemittel brücksichtig werden kann. Egal ob bis dahin 5 Tage oder nur 5 Minuten vergehen. Und zweitens, schafft der Einstatz eine effektive Kostenreduktion bei der Bereitstellung der Werbemittel. Denn sind die benötigten Templates einmal kreiert und die Datenbankanbindung hergestellt, so entstehen faktisch keine weiteren Kosten mehr. Egal ob die Kampagne 20, 200 oder 2.000 unterschiedliche Motivvarianten erzeugt.

Auch wenn für viele Kreativagenturen der Einsatz von Werbemittelgeneratoren heute immer noch sehr fremd anmutet, ist er der einzige und modernste Weg, eine induviduelle Zielgruppenansprache zu erreichen. Und wer jetzt glaubt, dynamische Werbemittel wären in ihrer Gestaltung gegenüber konventionellen Kreationen nicht wettbewerbsfähig, sollten die anschliessenden Beispiele eines Besseren belehren.