Dominik Frings

Lieber Spammer aus dem Horizontalen Gewerbe,

mit Freude haben wir bei mediascale zur Kenntnis genommen, dass Du (ich verzichte auf das “Sie”, weil es in Deiner Branche wohl eher üblich ist von der heißen Olga, als von der scharfen Fr. Rogaschowa zu sprechen) meinen Artikel zur Pornosucht der Hamburger Morgenpost im Crawler gefunden hast. Das Du dann auch noch einen Kommentar hinterlässt, finden wir schön und zeigt, dass diese Möglichkeit der Interaktion auch tatsächlich funktioniert und Zuspruch findet. Als Text wähltest Du die fast lyrischen Worte: Geiles Fickdate auf Hamburger Messe | Geile Luder | www

Dieser poetischen Wortgewalt habe ich nicht viel hinzuzufügen, ich möchte aber doch noch mal kurz auf ein paar Kleinigkeiten hinweisen:

1. “Fickdate” ist in dieser Form nicht möglich lieber Autor. Entweder wir bleiben im teutonischen Heimatklang, dann müsste es “Fickverabredung” heißen oder wir verfallen ins randeuropäische und dann sollte hier wohl “Fuckdate” stehen.

2. “Auf Hamburger Messe” ist ein Konstrukt, dass meiner Deutschlehrerin Alpträume beschert hätte. Korrekt muss es natürlich auf “der” Hamburger Messe heißen. Gehst Du noch mal Schule, oder?

3. Geile Luder war uns ein bisschen zu abstrakt. Hier wäre eine genauere Beschreibung nicht schlecht gewesen.

4. Eine Verlinkung sollte grundsätzlich funktionieren.

5. Das Regio-Targeting hat auch nicht so ganz funkioniert. So schön die Luder in Hamburg auch sein mögen, die grundsätzliche Möglichkeit des bezahlten außerehelichen Beischlafs besteht auch in München (s.a. Skandal im Sperrbezirk) und man munkelt, dass auch was fürs Auge dabei wäre.

Man sieht also, dass auch in einem durch und durch professionalisierten Gewerbe – welches zudem als ältestes der Welt gilt-  immer noch Optimierungspotenziale stecken. Bitte liebe Spammer versorgt uns auch weiterhin mit interessanten Surftipps, vorzugsweise zu folgenden Themen: Drogen, Prostitution, Alkohol, Schokolade, Fischbrötchen und atomar betriebene Eisbrecher.

Es dankt,

Euer msc Team (tendenziell der männliche Teil der Belegschaft)

Tobias Wegmann

Wie wir bereits zum Auftakt der Lexikonreihe gelernt haben, hat Targeting viele Gesichter. Es spannt einen breiten Bogen und reicht von der einfachen Zielgruppenansprache bis hin zur hochtechnischen und gezielten Ansprache ausgewählter Profilgruppen.

In unserem Targetinglexikon wollen wir versuchen, die verschiedenen Grundformen des Targetings so zu erläutern, dass nicht nur Experten verstehen, was sich hinter den Fachbegriffen versteckt.

Unser heutiges Thema: Umfeldtargeting!

Umfeldtargeting nennt man alle Ansätze, die mit Hilfe von technischen Mitteln versuchen, eine Onlinekampagne im dazu passenden redaktionellen Umfeld zu platzieren.  Damit nicht zu verwechseln ist die Buchung von inhaltlich geeigneten Rubriken – also etwa des Reisechannels im Gegensatz zur Run-Of-Alles-Platzierung. Das nennt sich dann bitte nicht Targeting, sondern Mediaplanung.

Lösungen, die automatisiert die Kampagne aufs Umfeld schalten wollen, versuchen den Inhalt der Website, auf welcher der Bannertag eingebaut ist,  zu analysieren, indem sie den Text „lesen“ und dann nach einer mehr oder weniger ausgefeilten Schlagwortliste werblich nutzbaren Kategorien zuweisen.

Dies wirft  allerdings eine  ganze Reihe von Problemen auf.  Relevanter Content ist  fast immer auch aktueller Content, und die meisten aktuellen Inhalte stehen auf dynamischen, also erst bei Anforderung durch den Browser erzeugten, Webseiten. Dies bedeutet aber, dass das Targetingsystem die Seiten nicht einmalig absuchen und kategorisieren kann, sondern dass dieser Vorgang häufig  wiederholt werden muss.  Auf vielen Seiten muss die Analyse und Zuweisung sogar real-time, das heißt direkt beim Aufruf der Seite erfolgen. Dies macht das System technisch aufwändig und damit teuer.

Ein zweites, weit größeres Problem ergibt sich daraus, dass sich die tatsächliche Bedeutung eines Begriffes und damit die Eignung des Umfelds, mit dem Kontext sehr stark verändern kann: Viele Wörter sind homonym, also mehrdeutig.  Die Firma Zwilling ist sicherlich glücklich, Werbung für ihre Messer  im Umfeld eines Onlinekochkurses platziert zu sehen, in dem der richtige Umgang mit Messern gelehrt wird. Erscheint dasselbe Werbemittel neben der Meldung über einen mit einem Küchenmesser begangenen Mord,  ist das ein potentieller Kommunikations-GAU.  Frühe Lösungen für Umfeldtargeting waren berüchtigt für solche Fehlschlüsse – der Airlinebanner neben dem Bericht über den Flugzeugabsturz ist hierfür das bekannteste Beispiel.

Eine Antwort auf dieses Problem versucht das sogenannte Semantische Targeting zu geben. Dabei werden von  Hand lexikalische Listen von Wortzusammenhängen erstellt und in der Software hinterlegt.  Anhand dieser Listen fällt es dem System leichter zu entscheiden, welches inhaltliche Umfeld auf einer Seite tatsächlich vorherrscht und ob dieses „gut“ oder „böse“ ist.  Somit eignet sich semantisches Targeting im Prinzip auch, um nach dem Ausschlussprinzip  technisch zu verhindern, dass eine Werbekampagne  in unerwünschter Umgebung, etwa solcher mit pornographischen oder gewaltverherrlichenden Inhalten, erscheint.

Trotz dieser Möglichkeiten ist das semantische Targeting von allen aktuellen Targetingformen sicher die Variante mit der geringsten Verbreitung. Der Grund hierfür ist simpel: Da Entwicklung und Unterhalt eines solchen Systems aufwändig und teuer sind, verlangen die Anbieter für dessen Nutzung auch entsprechende TKP-Aufschläge. Diese sind aber, im Gegensatz zu anderen Targetingformen, nicht in der Lage einen echten Mehrwert gegenüber konventionellen Umfeldbuchungen zu liefern. Deshalb haben sie sich bis heute im Onlinemarkt nicht wirklich durchsetzen können. Und auch für  den reinen Ausschluss unerwünschter Umfelder gibt es eine einfache, kostenfreie Lösung: Keine seröse Agentur bucht bei Vermarktern, die entsprechende Inhalte mit Kampagnen belegen.

Agnes Ley

Bei DailyDeal gibt es täglich wechselnd ein neues Angebot für viele deutsche Städte. So haben beispielsweise in München im Laufe des März 350 User knapp 60 Prozent bei ihrem nächsten Kinobesuch gespart und über 400 DailyDealer profitieren bei ihrem nächsten McDonald´s Besuch.

Wie es funktioniert? DailyDeal handelt die unterschiedlichsten Rabatte aus – von Indoor-Tauchen über Permanent Make-Up bis hin zum Sonntags Brunch ist für jeden was dabei. Diese Preisnachlässe kann DailyDeal durch die Abnahme der großen Anzahl an Angeboten zu sehr guten Konditionen anbieten und so sparen alle – zumeist um die 50%.

Und wie sollte es anders sein – auch dieser Trend kommt mal wieder aus den USA, wo man schon seit letztem Jahr völlig gutscheinverrückt im Netz unterwegs ist.

Zum Erfolg von DailyDeal dürfen wir seit kurzem mit regional ausgesteuerten Kampagnen beitragen. Dabei werben wir in den Städten mit den jeweils tagesaktuellen Deals:

Werbemittel DailyDeal

Selbst sind wir natürlich auch schon zu DailyDealern geworden und haben bereits den ein oder anderen guten Deal an Land gezogen! Aktuell zum Beispiel einen iTunes Gutschein im Wert von 10,-€ für nur 5,90 €. Schauen Sie doch auch gleich mal vorbei und lernen Sie, wie Sie in ihrer Stadt sparen können: www.dailydeal.de.

Viel Spaß!

Wolfgang Bscheid

Seit Jahren stellen sich Agenturen und Kunden die spannende Frage: “Was bewirken unsere Display-Kampagnen wirklich?” Ein klein wenig Licht ins Dunkle wirft die neue comScore Studie How Online Advertising Works. Demnach  besuchen User, die eine Display-Kampagne gesehen haben in der Folge deutlich öfter (+72%)  die Web-Site der beworbenen Marke. Noch stärker ist der Effekt, wenn man die Sucheingabe von Brand-Keywords betrachtet. Hier liegt die Leistungssteigerung bei fast 100%.

Aber was bedeutet das für die Effizienzbewertung von Display-Kampagnen? Leider liefert die comScore Studie keine Einzelergebnisse. Eines wird aber schon jetzt deutlich: der indirekte Effekt von Display-Kampagnen ist deutlich größer als viele Kunden bisher glaubten.

Mehr Effizienz durch erhöhten Traffics auf der Marken-Webseite

Wenn eine Kampagne durch ihre Sichtwirkung die Basisreichweite einer Webseite um fast 75% steigert, dann hat diese Zusatzleistung sehr schnell eine ganz andere Effizienzbewertung zur Folge. Versuchen Sie das doch einfach mal mit Ihren eigenen Zahlen: Man nehme 3/4 der Basisreichweite (Besucher pro Monat) der eigenen Seite und multiplizieren Sie das der Einfachheit halber mit dem Durchschnitts-CPC Ihrer aktuellen Kampagne und schon haben Sie den geldwerten Vorteil. Diesen geldwerten Vorteil müssen Sie jetzt nur noch gegen Ihr monatliches Display-Mediabudget rechnen.

Durch Brand-Keywords den Abverkauf steigern

Und dann war da ja noch die Geschichte mit den Sucheingaben. Dieser Abstrahleffekt einer Display-Kampagne kann sich für Unternehmen gleich doppelt auszahlen. Zum einen bedeuten mehr Anfragen auf Google einfach mehr qualifizierten Traffic für die eigene Seite. Zum anderen gibt es für Kunden eigentlich nichts besseres, als Anfragen über Brand-Keywords. Denn wenn der Kunde oder seine Agentur einen entsprechenden Markenschutz angemeldet hat, dann sind diese Keywords von dem ansonsten bei Google üblichen Bietermodell, ausgeschlossen. Und das macht nicht zuletzt im Preis einen sehr grossen Unterschied. Während “normale” Google Clicks schnell mal ein paar Euro kosten können, sind Brand-Clicks zum Tiefstpreis von nur 5-10 Cent zu haben. Zudem erzielen Clicks auf Brand-Keywords in der Regel auch deutlich bessere Abverkaufsergebnisse als der Durchschnitt.

Wer es jetzt genau wissen will, der sollte sich mal seine SEM-Statistiken vornehmen und dann einfach mal die Anzahl der Brand-Clicks verdoppeln. Ich glaube, die meisten Kunden werden sehr überrascht sein, wie stark sich dieses kleine Rechenexempel auf den CPO auswirkt. Und natürlich sollten Sie anschließend auch diesen geldwerten Vorteil gegen das entsprechende Display-Budget rechnen. Und schon wird der rechnerische CPO Ihrer Kampagne deutlich nach unten gehen.

Und das sind nur zwei indirekte Effekte, die eine Display-Kampagne erzielt.

Liebe Hamburger Morgenpost,

als in Bayern mit dauerhaftem Aufenthaltsrecht versehener Rheinländer, zähle ich nicht unbedingt zur unmittelbaren Zielgruppe. Würde ich nicht jeden Morgen den Meedia-Newsletter bekommen, wäre ich auch sicherlich nicht der Fan von euch geworden, der ich seit dieser Woche bin oder zumindest war. Los ging es mit folgendem Cover:

Hierfür möchte ich meinen ganz großen Respekt aussprechen. Endlich mal eine boulevardeske Qualitätszeitung, die nicht versucht mit billigen Aufmachern das Interesse der Leser auf sich zu ziehen. Nein, vielmehr wurde hier mit subtilsten Andeutungen gearbeitet und zudem eine wirkliche Neuigkeit kommuniziert, die uns so noch gar nicht bewusst war. Wir dachten bislang ja immer, Pornographie gäbe es nur in Klosterschulen. Nachdem ich mich schon erkundigt hatte, ob ich die MOPO auch in München abonnieren kann, wurden dann auch schon Kundenbindungsmaßnahmen initiiert, welche sich in Überschrift des folgenden Tages äußerte:

Der Mann eurer Seite 1 hat vielleicht Probleme. Ich bin MOPO-süchtig. Youporn gibt es wenigstens für lau. Ich muss aber nun tatsächlich für jede Ausgabe zahlen und gleichzeitig die Exemplare der letzten 10 Jahre käuflich erwerben. Das reißt dann ganz schöne Löcher ins Budget, weswegen ich sogar fast erleichtert war, dass am folgenden Tag die Teaserphase dramatisch abgeschwächt wurde mit folgender Seite 1:

Und dann war ich doch wieder enttäuscht. Nur ein kleiner Teaser was Lipgloss über das Brunftverhalten des zarten Geschlechts verrät und eine kleine Anzeige für die Erotikmesse. Erstens müsste es Pornomesse heißen, um in der klassischen MOPO-Kommunikation zu bleiben! Zweitens kann ich mir ähnlich uninspirierte Sensationspresse auch in der Münchener Tageszeitung zu Gemüte führen. Es war dann wohl doch leider nur ein kurzes Frühlingserwachen.

In tiefer Enttäuschung

Ihr Ex-Fan

Wolfgang Bscheid

Keiner! Aber wenn er kommt, dann jammern wir. Haben Sie erraten, um was es geht? Richtig, es geht um Online-Publisher und die Frage, ob sie  für die Umfelder, die sie zur Verfügung stellen, genug Geld bekommen. Eine gute Frage. Aber was ist “GENUG GELD”? Genug aus Sicht des Publishers bedeutet: so viel wie möglich. Genug aus Sicht des Kunden bedeutet: so wenig wie möglich. Alles dazwischen regelt der Markt. Und das ist im Internet nicht anders als auf jedem Markt.

Aus meiner Sicht liegt die derzeitige Preis-Erosion in zwei Problemen begründet:

Problem Nr. 1:  Das Überangebot. Es ist einfach zu viel Inventar im Markt. Hinzu kommt, dass sich Werbeleistung nicht lagern lässt. Also was nicht verkauft wird, verfällt. Daher war es schon immer das Bestreben vieler Publisher, eine möglichst hohe Auslastung (Verkaufsquote) zu erzielen. Die vermeidliche Lösung heißt Zweit-, Dritt- oder Restplatz-Vermarktung. Auf den ersten Blick klingt das sehr plausibel: Alles, was ich selbst nicht verkaufen kann, gebe ich an die nächste Vermarktungseinheit. Und das mache ich solange, bis auch die letzte Page Impression verkauft ist. Leider führt dieses Modell in der Praxis sehr oft dazu, dass ein und dieselbe Platzierung über unterschiedliche Anbieter und Marktplätze zu völlig unterschiedlichen Konditionen im Markt auftaucht. Wen wundert es da, wenn Einkäufer nicht von oben nach unten, sondern von unten nach oben arbeiten. Die Folge davon ist jedoch, dass hochpreisige Originalangebote zu Ladenhütern werden.

Problem Nr. 2: Fehlendes Qualitätsbewusstsein. Neben der Angebotsmenge ist vor allem die Qualität der Ware entscheidend für den Preis. Aber bevor ich Qualität vermarkten kann, brauche ich eine verbindliche und anerkannte Vorstellung darüber, was Qualität ist. Und genau hier wird es problematisch. Denn setze ich auf harte Fakten wie den Abverkauf, lande ich zwangsläufig beim CPO als Bewertungsmaßstab. Aber damit fühlen sich viele Vermarkter alles andere als wohl. Aber was wäre die Alternative? Der Image-Transfer-Wert? Klingt gut, ist nur leider nicht wirklich nachweisbar. Zumindest nicht in dem Maße, dass er den Preisaufschlag für Medienmarken rechtfertigen könnte. Und eine Tagesfestplatplatzierung ist eben kein Porsche.  Mit emotionalen Produktleistungen kommt man hier auch nicht sehr weit. Zumal immer mehr Werbung treibende Kunden auf Messbarkeit und Objektivierung von Kommunikationsleistung drängen. In einer solchen Situation ist es dann auch alles andere als hilfreich, wenn jeder zweite Marktplatz ein „AGOF TOP 10“ Angebot zum Schnäppchenpreis im Sortiment hat. Oder was würden Sie davon halten, wenn Rolex jetzt seine Produkte auch über Lidl vertreiben würde?

Aus rein marktwirtschaftlicher Sicht sieht das nicht sehr verlockend aus. Ein extremer Käufermarkt ohne große qualitative Abstufungen, führt in der Regel zu einem entsprechenden Preisverfall. Aber was wäre die Lösung? Die Spanier hatten vor einigen Jahren ein ähnliches Problem mit Tomaten. Ein extremes Überangebot führte zu einem dramatischen Preisverfall, so dass am Ende die Bauern und Produzenten nicht einmal mehr ihre Kosten decken konnten. Was haben die Spanier getan? Sie haben so lange Tomaten ins Meer gekippt, bis das Angebot endlich wieder der Nachfrage entsprochen hat und sich der Preis für das Kilo Tomaten wieder auf ein Niveau gehoben hat, dass sich die Produktion für alle Beteiligten wieder gelohnt hat. Eine gewagte und mutige Entscheidung. Aber vielleicht eine Lösung.

Dominik Frings

In der Spiegel Netzwelt bin ich über den Artikel „Bing reibt sich am Felsen“ gestolpert und es ging – wie nicht anders zu erwarten – um den Kampf Goliath gegen Goliath also darum, weshalb Bing trotz gutem Produkt nicht in die Gänge kommt. Nebenbei gilt es noch die Frage zu beantworten, wer nun der größere Monopolist ist und ob jetzt eher Microsoft oder Google die Schlossallee hat. Im Grunde ist das ja auch eine ganz interessante Fragestellung. Aber bevor ich mich entscheiden muss, könnte man doch auch über eine Fusion nachdenken. Dann könnten wir endlich alles zusammenwürfeln und dank modernster Logarithmen könnte uns Googlesoft schon den Belag der Pizza aussuchen, ohne das wir Online sind und bevor wir überhaupt Hunger haben. Wir hätten quasi den IT Chuck Norris und müssten uns selber keine Gedanken mehr machen.

Um mal wieder zum aktuellen Ist-Zustand zurück zu kommen: Wie im Bericht auch schon erwähnt bleibt festzuhalten, dass Bing zwar ganz prima funktioniert (zumindest unter der com-Domain), aber irgendwie niemand  aufhören möchte weiterhin bei den „Don’t be Evil“- Jungs zu surfen. Die Kritik ist umso berechtigter, da wir Onlinewerber es ja noch nicht mal schaffen mit gutem Beispiel voran zu gehen. Auf einer Fachtagung fragte vor ein paar Monaten ein Referent, wer beim Surfen denn Suchmaschinen mit Ausnahme von Google nutzt. Von den rund hundert Anwesenden ging dann nur ein Arm in die Luft und ich schämte mich ein wenig für mein Einzelschicksal.

Zugegebenermaßen nutze ich auch Google und dessen Features ganz gerne. Ein Blick über den Tellerrand lohnt sich aber durchaus. Einer meiner liebsten Spielereien ist die kombinierte Google-Bing-Suche, welche beide Ergebnisse in einem Fenster anzeigt. Nicht, dass es jetzt übersichtlicher werden würde, aber zum Teil gibt es verblüffende Dinge zu bestaunen: Gibt man „bing“ ein, erhält man z.B. bei beiden Suchen eine ebay-Anzeige. Das nennt man dann wohl Broad Match. Diese verlinken allerdings auf völlig unterschiedliche Produkte, was einem Very Broad Match gleichkommt. Bei Google kam als oberstes Produkt die CD der Gruppe Biing („Sex Intrigen und Skalpelle“), bei Bing gab es dafür eine gestempelte Briefmarke aus Reichszeiten (Mi.Nr 206 gest. BAHNPOSTST. BINGEN ZUG 1758). Mit diesem Erkenntnisgewinn war mir zwar im Detail nicht wirklich weitergeholfen, es zeigt aber, wie sehr auch die Werbeindustrie mindestens zwei Player am Markt braucht, um wirklich alle Botschaften unter das Volk zu bringen.  Darum „bingen“ sie auch ruhig mal Google.

Agnes Ley

Juhuuuu – seit heute sind wir online! Und zwar mit der Kampagne für unseren neuen Kunden mirapodo. Na und, sagen Sie? Es starten täglich neue Kampagnen im Netz. Schon, aber keine ist so wie diese. Werfen Sie einen Blick hinter unsere Kulissen und sehen Sie selbst, warum dieses Projekt mich ganz besonders fesselt.

Zum Hintergrund: mirapodo ist eine Tochter von Otto und vertreibt Schuhe online unter www.mirapodo.de. Und das mit einem tollen Service: keine Versandkosten, 100 Tage Rückgaberecht und eine serviceorientierte Hotline, die immer freundlich und nett ist (ja, wir hatten Gelegenheit, das zu testen!). Großes Schuhkino eben.

Und was macht das Projekt für mediascale – und somit auch für mich – so spannend? Ganz einfach: Wir dürfen alle unsere Kerndisziplinen bei mirapodo unter Beweis stellen – Display Advertising, Dialogkommunikation, ReTargeting und Zielgruppentargeting-Lösungen, Marktforschung, On-Site-Bannering auf mirapodo.de sowie eine verschränkte und vollintegrierte Aussteuerung von Display und SEM – gemeinsam mit der Search-Agentur Explido.

Und für mich persönlich? All diese Bereiche zu koordinieren ist nicht ganz einfach und eine echte Herausforderung mit großem Spaßfaktor. Darüber hinaus durften wir das StartUp Flair miterleben und sehr frei agieren. Eine eher untypische und sehr angenehmen Kunde-Agentur Beziehung. Danke an dieser Stelle an das gesamte mirapodo Team für euer Vertrauen!

Und dann gibt es zwischendurch einfach Nervenkitzel: Die Kampagne startet morgen und wir haben immer noch keine Werbemittel – da kann man schon mal nervös werden. Oder als eine der ersten Testbesteller in der Beta-Phase bekam ich alle bestellten Schuhe doppelt zugesendet. Schwitz: Sind jetzt 10 Paar Schuhe von meiner ächzenden Kreditkarte abgebucht worden anstatt der eingeplanten 5?

Aber wie wir so oft bei der mediascale sagen: “Alles wird gut!” Und so sind die Werbemittel noch eingetrudelt, die Kampagne pünktlich gestartet, meine Kreditkarte nicht gesperrt und alle Prozesse bei mirapodo zum Start so optimiert, dass sich unsere Pionierarbeit als Beta-Tester gelohnt hat. Für Sie steht jetzt wirklich nichts mehr im Wege: Gleich klicken und eines der tollen paar Schuhe online bestellen! Ich kann aus eigener Erfahrung sagen: Es lohnt sich!

Werbemittel mirapodo Launchkampagne

Tobias Wegmann

Wenn wir es wörtlich interpretieren, fallen unter den Begriff  Targeting alle  Formen der Internetwerbung, die nicht blind gestreut werden sondern versuchen, Teilsegmente von Usern gezielt anzusprechen. Diese breite Definition des Begriffs führt zu seiner inflationären Verwendung, zumal „Targeting Shoppers hochaffin“  ja auch irgendwie  besser klingt als „ein paar Seiten, auf denen man was  kaufen kann,  auf den hintersten Winkeln meines Portfolios“.

Targeting spannt  also einen breiten Bogen: vom Überflüssigen über das hübsch benannte Banale bis hin zu wirklich spannenden und hochmodernen Formen der Konsumentenansprache.

In unserem Targetinglexikon wollen wir versuchen, die verschiedenen Grundformen des Targetings so zu erläutern, dass nicht nur Experten verstehen, was sich hinter den Fachbegriffen versteckt.

Ganz grundsätzlich unterscheiden wir rein technische Targetingformen, von Umfeldtargeting und den verschiedenen Ausprägungen des  Profiltargetings.

Heute beschäftigen wir uns ausschließlich mit technischem Targeting,  das sind für uns alle Formen von Zielgruppeneinschränkung, die  ein marktüblicher Adserver bei der Auslieferung von Werbemitteln  anbietet.

Wenn ich als User eine Website aufrufe, so stellt mein Browser dem Webserver eine ganze Reihe von Informationen zur Verfügung, die dieser zu einer differenzierten Antwort, also zum Targeting nutzen kann.

Zu nennen ist hier in erster Linie die berühmte IP-Adresse, ein Zahlencode,  der den Rechner identifiziert, über den ich aus dem lokalen Computernetz das Internet betrete, sozusagen das Nummernschild meines Internetzugangs. Da diese Internetadressen systematisch den Zugangsprovidern zugeordnet sind, ermöglichen sie die meistgenutzte Abart des technischen Targetings, das Regiotargeting. Hierfür greifen alle großen Adserversysteme auf die Dienste von IP-Adressdatenbanken zu, die in Echtzeit versuchen, die Zugangsadresse regional zuzuordnen.

Dies klappte lange Zeit mehr recht als schlecht und eignete zumindest in Deutschland bestenfalls für ein Targeting auf Bundeslandebene. Inzwischen hat sich die Qualität der Daten, die die IP-Adressdatenbanken zur Verfügung stellen durch dynamische, teilweise sogar selbstlernende Pflege der regionalen Zuordnung allerdings stark verbessert. Ein Targeting auf Städte und die ersten drei Ziffern der Postleitzahl kann heute nahezu jedes System bieten: Einige Spezialdienstleister behaupten  sogar, die User in einzelnen Postleitzahlbezirken, also auf  fünf Ziffern genau, selektieren zu können.

Aber Achtung:  Auch beim besten Regiotargeting gibt es eine relativ hohen Prozentsatz von Adressen, die regional nicht verortbar sind und deshalb mit Regiotargeting nicht ansprechbar sind.  Je enger das Targeting gewählt wird, desto höher ist auch die Gefahr, dass der Rechnerstandort und Internetzugang nicht im selben Bereich  liegen, es also zu Fehlverortungen kommt.  Alle Mitarbeiter der Serviceplangruppe etwa sind für den Adserver Münchner, egal ob ihr PC an der Alster, am Persischen Golf oder am Englischen Garten steht, da der Interzugang über das Münchner Rechenzentrum unseres Providers erfolgt.

Regiotargeting ist sicherlich die in der Praxis meistgenutzte Form des technischen Targetings mit großer Relevanz für viele Werbekunden.

Darüber hinaus bietet der Adserver die Möglichkeit bei der Werbemittelauslieferung auf den verwendeten Internetbrowser (Firefox, Internet Explorer, Safari usw.), das Betriebssystem (Windows, Mac, Linux) und die verwendete Sprachversion in Browser und Betriebssystem  zuzugreifen. Ebenso kann der er versuchen, die Bandbreite des verwendeten Internetzugangs zu messen, um Modemuser gezielt mit anderer Werbung zu versorgen, als Breitbandnutzer. Mit etwas zusätzlichem Aufwand lässt sich auch die Bildschirmauflösung des Clients und das Vorhandensein  und Version von Flashplayer oder anderer Browser-PlugIns abfragen.

All diesen Formen von technischen Targeting ist gemeinsam, dass es in der Praxis nur relativ wenige Anwendungsfälle gibt, in denen sie zur Zielgruppenselektion benutzt werden.  Wenn sie eingesetzt werden, dann hauptsächlich, um die korrekte Darstellung von Werbemitteln sicherzustellen, indem man etwa Nutzern mit veralteten Flash-PlugIns mit  animierten Gif-Bannern als Fallbackwerbemittel beliefert, da die in einer aktuellen Flash-Version erstellten Banner bei Ihnen nicht korrekt funktionieren würden.

Dominik Frings

Nach reiflicher Überlegung habe ich mich entschieden, die Überschrift  mit politisch grenzwertiger Korrektheit zu formulieren. Die Versuchung war allerdings auch zu groß, nachdem ich meinerseits folgende Überschrift las: „Wie qualitative Wirkungsforschung die TKPs im Internet pushen soll“. So schwer die Gemeinsamkeit auf den ersten Blick fällt, grundlegende Erkenntnisse des Hr. Newton und die TKPs am Onlinewerbemarkt, scheinen eins gemeinsam zu haben: Alles wird runtergezogen. Dem kann man im wahren Leben sowie in der Pixelwelt, mit chirurgischen Eingriffen begegnen. Nichts anderes wird vollführt, denn es läuft auf die Fragestellung hinaus: Wie bekomme ich die Braut hübscher, damit sie den Schwiegereltern gefällt. Fangen wir aber der Reihe nach an. Kernpunkt ist ja nicht die oben genannte Aussage „wie“ die Preise durch Qualitätsnachweis gestützt werden, sondern „ob“ die TKPs dadurch in thermische Winde gelangen und der Erdmasse trotzen.

Das die befragten Kollegen aus der Qualitätsvermarktung hier vor allem die positiven Effekte vorwegnehmen, war obligatorisch. Ich möchte auch der grundsätzlich positiven Tendenz nicht widersprechen, sehe hier aber einen Teufel im Detail. Wenn sich jemand hinstellt und sagt, dass z.B. spiegel.de werblich hochwertiger ist als web.de, dann ist meine erste Frage: Wie viel? Und genau hier liegt der Knackpunkt an der Diskussion. Einhellig wird gesagt, dass Qualitätsumfelder auch hohe Preise verlangen können, wohingegen die „schnöde“ Reichweite der Preisspirale nicht entkommen kann. Da wollen wir doch den Abakus mal glühen lassen:

Der Preis für x-beliebige Reichweite liegt rein exemplarisch bei 1€ TKP. Wenn ich bei dieser Voraussetzung einen Preis von 5€ TKP auf einem Wirtschaftstitel begründen möchte, brauche ich den Nachweis der 400-fachen Werbewirkung. Mit einem Euro Reichweiten-TKP bin ich aber bei weitem nicht da, wo die Preise zum Teil liegen. Und mit 5€ TKP wird ein Premiumanbieter auch nicht der glücklichste Mensch Deutschlands sein. Das Werbewirkungsplus muss demnach also noch deutlich größer sein. Wie hoch es tatsächlich ist, hat uns der VDZ letzten Herbst dabei freudig unter die Nase gerieben, ohne die Risiken und Nebenwirkungen zu beachten. Auf Seite 25 wird die gestützte Werbeerinnerung zwischen Freemailern und Verlagsseiten verglichen mit einem Vorteil von 36 Prozent für die Verlage. Für den Ausgangs-TKP von 1€ bedeutet diese Erkenntnis nun, dass mir unter der Prämisse Werbeerinnerung die Verlagsseite 1,36€ wert wäre. Nehme ich die Kaufentscheidung als Grundlage, liegt der Preis bei 1,60€, nehme ich First Choice, komme ich auf 1,17€. Ich gebe zu, dass ich es mir mit dieser eher undifferenzierten Betrachtung leicht mache. Dennoch kann ich selbst bei einer (ebenso wenig gerechtfertigten) Addition der Effekte oder anderweitigen Verschiebung, keine Differenz herbeizaubern, welche sich nur annähernd den Verlagsvorstellungen nähert. Ach so, bevor nun jemand mit Streuverlusten etc. argumentiert: Meine Rechnung basiert nur auf TKP-Modellen zu einem gutmütigen Preis. Eine CPC-Verrechnung würde die Rechnung noch einmal ganz anders aussehen lassen. Ich freue  mich jedenfalls auf die nächsten Preisrunden und plädiere für eine Diskussion rein auf Basis von Qualitätsstudien. Unsere Kunden interessieren sich übrigens deutlich mehr für First Choice, als für eine gestützte Werbeerinnerung.