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comScore-Studie: Kann Display mehr als Click zu Order?

Mrz 23 2010
Wolfgang Bscheid

Wolfgang Bscheid

Seit Jahren stellen sich Agenturen und Kunden die spannende Frage: “Was bewirken unsere Display-Kampagnen wirklich?” Ein klein wenig Licht ins Dunkle wirft die neue comScore Studie How Online Advertising Works. Demnach  besuchen User, die eine Display-Kampagne gesehen haben in der Folge deutlich öfter (+72%)  die Web-Site der beworbenen Marke. Noch stärker ist der Effekt, wenn man die Sucheingabe von Brand-Keywords betrachtet. Hier liegt die Leistungssteigerung bei fast 100%.

Aber was bedeutet das für die Effizienzbewertung von Display-Kampagnen? Leider liefert die comScore Studie keine Einzelergebnisse. Eines wird aber schon jetzt deutlich: der indirekte Effekt von Display-Kampagnen ist deutlich größer als viele Kunden bisher glaubten.

Mehr Effizienz durch erhöhten Traffics auf der Marken-Webseite

Wenn eine Kampagne durch ihre Sichtwirkung die Basisreichweite einer Webseite um fast 75% steigert, dann hat diese Zusatzleistung sehr schnell eine ganz andere Effizienzbewertung zur Folge. Versuchen Sie das doch einfach mal mit Ihren eigenen Zahlen: Man nehme 3/4 der Basisreichweite (Besucher pro Monat) der eigenen Seite und multiplizieren Sie das der Einfachheit halber mit dem Durchschnitts-CPC Ihrer aktuellen Kampagne und schon haben Sie den geldwerten Vorteil. Diesen geldwerten Vorteil müssen Sie jetzt nur noch gegen Ihr monatliches Display-Mediabudget rechnen.

Durch Brand-Keywords den Abverkauf steigern

Und dann war da ja noch die Geschichte mit den Sucheingaben. Dieser Abstrahleffekt einer Display-Kampagne kann sich für Unternehmen gleich doppelt auszahlen. Zum einen bedeuten mehr Anfragen auf Google einfach mehr qualifizierten Traffic für die eigene Seite. Zum anderen gibt es für Kunden eigentlich nichts besseres, als Anfragen über Brand-Keywords. Denn wenn der Kunde oder seine Agentur einen entsprechenden Markenschutz angemeldet hat, dann sind diese Keywords von dem ansonsten bei Google üblichen Bietermodell, ausgeschlossen. Und das macht nicht zuletzt im Preis einen sehr grossen Unterschied. Während “normale” Google Clicks schnell mal ein paar Euro kosten können, sind Brand-Clicks zum Tiefstpreis von nur 5-10 Cent zu haben. Zudem erzielen Clicks auf Brand-Keywords in der Regel auch deutlich bessere Abverkaufsergebnisse als der Durchschnitt.

Wer es jetzt genau wissen will, der sollte sich mal seine SEM-Statistiken vornehmen und dann einfach mal die Anzahl der Brand-Clicks verdoppeln. Ich glaube, die meisten Kunden werden sehr überrascht sein, wie stark sich dieses kleine Rechenexempel auf den CPO auswirkt. Und natürlich sollten Sie anschließend auch diesen geldwerten Vorteil gegen das entsprechende Display-Budget rechnen. Und schon wird der rechnerische CPO Ihrer Kampagne deutlich nach unten gehen.

Und das sind nur zwei indirekte Effekte, die eine Display-Kampagne erzielt.

2 Kommentare

  1. Berit|Beritam 23. März 2010 12:47

    Hallo Wolfgang,

    guter Artikel, aber leider linkt er zu einer alten Studie von comScore. Hier ist unsere aktuellste EU Studie, die kostenlos heruntergeladen werden kann: http://www.comscore.com/Press_Events/Presentations_Whitepapers/2010/How_Online_Advertising_Works_Whither_the_Click_in_Europe

    Beste Gruesse,
    Berit

  2. Silke Berg|Silke Bergam 25. März 2010 01:36

    Hallo Berit,

    vielen Dank für den Hinweis – die neue URL sollte nun auch im Artikel eingebunden sein.

    Beste Gruesse!


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