Dominik Frings

Nach reiflicher Überlegung habe ich mich entschieden, die Überschrift  mit politisch grenzwertiger Korrektheit zu formulieren. Die Versuchung war allerdings auch zu groß, nachdem ich meinerseits folgende Überschrift las: „Wie qualitative Wirkungsforschung die TKPs im Internet pushen soll“. So schwer die Gemeinsamkeit auf den ersten Blick fällt, grundlegende Erkenntnisse des Hr. Newton und die TKPs am Onlinewerbemarkt, scheinen eins gemeinsam zu haben: Alles wird runtergezogen. Dem kann man im wahren Leben sowie in der Pixelwelt, mit chirurgischen Eingriffen begegnen. Nichts anderes wird vollführt, denn es läuft auf die Fragestellung hinaus: Wie bekomme ich die Braut hübscher, damit sie den Schwiegereltern gefällt. Fangen wir aber der Reihe nach an. Kernpunkt ist ja nicht die oben genannte Aussage „wie“ die Preise durch Qualitätsnachweis gestützt werden, sondern „ob“ die TKPs dadurch in thermische Winde gelangen und der Erdmasse trotzen.

Das die befragten Kollegen aus der Qualitätsvermarktung hier vor allem die positiven Effekte vorwegnehmen, war obligatorisch. Ich möchte auch der grundsätzlich positiven Tendenz nicht widersprechen, sehe hier aber einen Teufel im Detail. Wenn sich jemand hinstellt und sagt, dass z.B. spiegel.de werblich hochwertiger ist als web.de, dann ist meine erste Frage: Wie viel? Und genau hier liegt der Knackpunkt an der Diskussion. Einhellig wird gesagt, dass Qualitätsumfelder auch hohe Preise verlangen können, wohingegen die „schnöde“ Reichweite der Preisspirale nicht entkommen kann. Da wollen wir doch den Abakus mal glühen lassen:

Der Preis für x-beliebige Reichweite liegt rein exemplarisch bei 1€ TKP. Wenn ich bei dieser Voraussetzung einen Preis von 5€ TKP auf einem Wirtschaftstitel begründen möchte, brauche ich den Nachweis der 400-fachen Werbewirkung. Mit einem Euro Reichweiten-TKP bin ich aber bei weitem nicht da, wo die Preise zum Teil liegen. Und mit 5€ TKP wird ein Premiumanbieter auch nicht der glücklichste Mensch Deutschlands sein. Das Werbewirkungsplus muss demnach also noch deutlich größer sein. Wie hoch es tatsächlich ist, hat uns der VDZ letzten Herbst dabei freudig unter die Nase gerieben, ohne die Risiken und Nebenwirkungen zu beachten. Auf Seite 25 wird die gestützte Werbeerinnerung zwischen Freemailern und Verlagsseiten verglichen mit einem Vorteil von 36 Prozent für die Verlage. Für den Ausgangs-TKP von 1€ bedeutet diese Erkenntnis nun, dass mir unter der Prämisse Werbeerinnerung die Verlagsseite 1,36€ wert wäre. Nehme ich die Kaufentscheidung als Grundlage, liegt der Preis bei 1,60€, nehme ich First Choice, komme ich auf 1,17€. Ich gebe zu, dass ich es mir mit dieser eher undifferenzierten Betrachtung leicht mache. Dennoch kann ich selbst bei einer (ebenso wenig gerechtfertigten) Addition der Effekte oder anderweitigen Verschiebung, keine Differenz herbeizaubern, welche sich nur annähernd den Verlagsvorstellungen nähert. Ach so, bevor nun jemand mit Streuverlusten etc. argumentiert: Meine Rechnung basiert nur auf TKP-Modellen zu einem gutmütigen Preis. Eine CPC-Verrechnung würde die Rechnung noch einmal ganz anders aussehen lassen. Ich freue  mich jedenfalls auf die nächsten Preisrunden und plädiere für eine Diskussion rein auf Basis von Qualitätsstudien. Unsere Kunden interessieren sich übrigens deutlich mehr für First Choice, als für eine gestützte Werbeerinnerung.