Tobias Wegmann

Wie wir bereits zum Auftakt der Lexikonreihe gelernt haben, hat Targeting viele Gesichter. Es spannt einen breiten Bogen und reicht von der einfachen Zielgruppenansprache bis hin zur hochtechnischen und gezielten Ansprache ausgewählter Profilgruppen.

In unserem Targetinglexikon wollen wir versuchen, die verschiedenen Grundformen des Targetings so zu erläutern, dass nicht nur Experten verstehen, was sich hinter den Fachbegriffen versteckt.

Unser heutiges Thema: Umfeldtargeting!

Umfeldtargeting nennt man alle Ansätze, die mit Hilfe von technischen Mitteln versuchen, eine Onlinekampagne im dazu passenden redaktionellen Umfeld zu platzieren.  Damit nicht zu verwechseln ist die Buchung von inhaltlich geeigneten Rubriken – also etwa des Reisechannels im Gegensatz zur Run-Of-Alles-Platzierung. Das nennt sich dann bitte nicht Targeting, sondern Mediaplanung.

Lösungen, die automatisiert die Kampagne aufs Umfeld schalten wollen, versuchen den Inhalt der Website, auf welcher der Bannertag eingebaut ist,  zu analysieren, indem sie den Text „lesen“ und dann nach einer mehr oder weniger ausgefeilten Schlagwortliste werblich nutzbaren Kategorien zuweisen.

Dies wirft  allerdings eine  ganze Reihe von Problemen auf.  Relevanter Content ist  fast immer auch aktueller Content, und die meisten aktuellen Inhalte stehen auf dynamischen, also erst bei Anforderung durch den Browser erzeugten, Webseiten. Dies bedeutet aber, dass das Targetingsystem die Seiten nicht einmalig absuchen und kategorisieren kann, sondern dass dieser Vorgang häufig  wiederholt werden muss.  Auf vielen Seiten muss die Analyse und Zuweisung sogar real-time, das heißt direkt beim Aufruf der Seite erfolgen. Dies macht das System technisch aufwändig und damit teuer.

Ein zweites, weit größeres Problem ergibt sich daraus, dass sich die tatsächliche Bedeutung eines Begriffes und damit die Eignung des Umfelds, mit dem Kontext sehr stark verändern kann: Viele Wörter sind homonym, also mehrdeutig.  Die Firma Zwilling ist sicherlich glücklich, Werbung für ihre Messer  im Umfeld eines Onlinekochkurses platziert zu sehen, in dem der richtige Umgang mit Messern gelehrt wird. Erscheint dasselbe Werbemittel neben der Meldung über einen mit einem Küchenmesser begangenen Mord,  ist das ein potentieller Kommunikations-GAU.  Frühe Lösungen für Umfeldtargeting waren berüchtigt für solche Fehlschlüsse – der Airlinebanner neben dem Bericht über den Flugzeugabsturz ist hierfür das bekannteste Beispiel.

Eine Antwort auf dieses Problem versucht das sogenannte Semantische Targeting zu geben. Dabei werden von  Hand lexikalische Listen von Wortzusammenhängen erstellt und in der Software hinterlegt.  Anhand dieser Listen fällt es dem System leichter zu entscheiden, welches inhaltliche Umfeld auf einer Seite tatsächlich vorherrscht und ob dieses „gut“ oder „böse“ ist.  Somit eignet sich semantisches Targeting im Prinzip auch, um nach dem Ausschlussprinzip  technisch zu verhindern, dass eine Werbekampagne  in unerwünschter Umgebung, etwa solcher mit pornographischen oder gewaltverherrlichenden Inhalten, erscheint.

Trotz dieser Möglichkeiten ist das semantische Targeting von allen aktuellen Targetingformen sicher die Variante mit der geringsten Verbreitung. Der Grund hierfür ist simpel: Da Entwicklung und Unterhalt eines solchen Systems aufwändig und teuer sind, verlangen die Anbieter für dessen Nutzung auch entsprechende TKP-Aufschläge. Diese sind aber, im Gegensatz zu anderen Targetingformen, nicht in der Lage einen echten Mehrwert gegenüber konventionellen Umfeldbuchungen zu liefern. Deshalb haben sie sich bis heute im Onlinemarkt nicht wirklich durchsetzen können. Und auch für  den reinen Ausschluss unerwünschter Umfelder gibt es eine einfache, kostenfreie Lösung: Keine seröse Agentur bucht bei Vermarktern, die entsprechende Inhalte mit Kampagnen belegen.