Wolfgang Bscheid

Alle reden über Targeting. Oder besser: Alle streiten über das Für und Wider und die Frage, welches Targeting am Ende das Bessere ist. Dabei fangen wir gerade erst an, die wahren Potentiale dieser Technologie zu erschließen. Fehlende Standards und eine viel zu große Anzahl ganz unterschiedlicher Targeting-Ansätze, erschweren es vielen Marketingentscheidern, die Effizienz von Targeting für die eigene Online-Kampagne zu erkennen.

Entscheidend für den Erfolg einer Kampagne ist dabei immer die Zielgruppe. Aber wer genau verbirgt sich dahinter? Haben Sie sich schon einmal die Frage gestellt, welche Aspekte oder Attribute ihre Wunschzielgruppe von allen anderen Menschen unterscheidet? Ist es wirklich das Alter oder das Geschlecht, das Einkommen oder der Bildungsstand? Oder ist es die viel beschworene Milieu- Zugehörigkeit? Bisher war das in in vielen Fällen eine Glaubensfrage. Denn wer konnte in der Praxis schon überprüfen, welches Zielgruppen- oder Planungsmodell die besseren Ergebnisse liefert.

Daher ist es wichtig zu wissen, wie ein solches Planungsmodell in der Praxis funktioniert. Am Anfang steht immer eine grundlegende Klassifizierungslogik die versucht, Menschen in Einstellungs- und/oder verhaltensgleiche Gruppen zu bündeln. Im nächsten Schritt müssen möglichst viele Marktteilnehmer von der Leistungsfähigkeit dieses Modells überzeugt werden. Nur wenn es am Ende zu einer marktübergreifenden Akzeptanz kommt, hat das Planungsmodell Relevanz für die Praxis. Im Markt treffen jedoch in der Regel sehr unterschiedliche Interessen aufeinander. Und deshalb ist es nicht selten der kleinste gemeinsame Nenner, der am Ende übrig bleibt.

In der Praxis soll ein solches Modell die oft sehr spezifischen Zielgruppenmerkmale von Marken oder Kunden so exakt wie möglich “planbar” machen. Dieser Anspruch kann jedoch nur sehr selten erfüllt werden und ist für eine erfolgreiche Zielgruppendefinition auch nicht nötig. Was zählt ist in erster Linie, dass durch das Modell die Qualität eines Kontakts bestimmt werden kann. Es geht also um ein Commitment zwischen Käufer und Verkäufer über die Warenbeschaffenheit bzw. Qualitätsklasse des Produkts. Der entscheidende Punkt ist daher, dass alle Marktteilnehmer diese Bewertungsregeln akzeptieren. Dabei ist es zweitrangig, welches Modell zum Einsatz kommt und ob dieses Modell die bestmögliche Zielgruppenbeschreibung liefert oder nicht. Wichtig ist vor allem das Commitment.

Ein marktübergreifendes System muss darüber hinaus universell einsetzbar sein. Also für alle Marken, Produkte und Kommunikationsziele gleichermaßen passen. Und das kann nur ein sehr einfaches System leisten. Viele spezifische Ausprägungen müssen hier zwangsläufig auf der Strecke bleiben. Dem Handel mit Kontakten kommen diese Einschränkungen natürlich sehr zugute. Die entscheidende Frage ist aber, wie  stark die Planungsqualität unter solchen Verallgemeinerungen leidet.

Eine weitere, aber durchaus entscheidende Schwachstelle herkömmlicher Planungsmodelle ist ihr Wahrscheinlichkeitsprinzip. Die Aussage lautet immer “x Prozent der Nutzer sind”… Es geht also nie wirklich um den Nutzer an sich, sondern immer nur um eine Merkmalshäufigkeit innerhalb einer Gesamtgruppe an Menschen. Das birgt zwei Probleme: Das erste sind die Streuverluste. 100-x Prozent der generierten Zielgruppe sind immer Streuverlust. Sie kaufen also immer eine Ladung Tomaten, bei denen ein Teil faulig ist. Die Planung zeichnet sich im Grunde dadurch aus, den Anteil an fauligen Tomaten so gering wie möglich zu halten. Noch wichtiger für die Zukunft ist jedoch das Fehlen der Eindeutigkeit. Ein Beispiel: Wenn Sie auf einer Platzierung eine 65-prozentige Wahrscheinlichkeit haben eine Frau anzutreffen, so wissen Sie trotzdem nicht, ob der nächste Kontakt mit einer Frau oder einem Mann stattfindet. Sie kennen eben nur die Wahrscheinlichkeit. Sie können daher nicht einfach 65 Prozent der Reichweite mit einem Werbemittel für Frauen und 35 Prozent mit einem Motiv für Männer ausliefern und davon ausgehen, dass diese auch wirklich ihr Ziel erreichen. Genau das kann nur eine profilgesteuerte Kampagne.

Bei einer solchen Kampagne wird die Zielgruppe über das Surfverhalten der Internetnutzer auf der eigenen Webseite ermittelt. Ein Pool an anonymisierten, aber interessanten Profilen entsteht, der eine optimale Kampagnensteuerung ermöglicht und User interessengerichtet und sinnvoll informiert. Je hochwertiger das Profil, desto weniger Streuverluste und desto besser die Performance der Kampagne.