Dominik Frings

Kennen Sie die +4+5+9 Regel schon? Falls nicht, hilft ein gewiefter Blick in die neuen AGOF-Zahlen. Die haben ja schon für einige Diskussionen gesorgt und ich bin der Meinung, dass die Welt meine Sicht der Dinge dazu auch noch wissen sollte. Parallel verzichte ich aber darauf,  meine geringschätzige Meinung zu überflüssigen Facebook-Diskussionen kund zu tun.

Zurück zur 4+5+9 Regel! Diese besagt, dass man als hochgelistete Website in der AGOF mit der neuen Erhebungssystematik entweder ca. 4 Mio. Unique User mehr hat (u.a. web.de, GMX, chip.de, spiegel.de, rtl.de – mit Volltreffer) oder ca. 5 Mio. oben drauf bekam (yahoo.de, msn.de, Windows Live) oder halt 9 Mio. (interessanterweise die Summe aus 4+5), wenn man T-Online heißt.

Dabei ist ein Vergleich mit den alten Erhebungen natürlich strengstens verboten. Gerade dieses Verbot reizt mich ehrlich gesagt am meisten, die Werte doch mal gegenüber zu stellen. Ich kann noch nicht ganz nachvollziehen, was mit mir jetzt im Nachgang passieren wird. Werde ich verhaftet, stellt man mir Google ab oder bekomme ich eine elektronische Tastaturfessel? Liebe Arbeitsgemeinschaft: wenn Sie mir das SEK auf den Hals hetzen, teilen Sie mir doch rechtzeitig mit, wann die Beamten kommen. Ich würde dann auch bereitwillig die Tür aufmachen (die Ramme kann also im Auto bleiben) und serviere den Ordnungskräften gerne eine Tasse Kaffee und ein paar Cookies, bevor ich in einen nordkoreanischen Folterknast verschleppt werde, in dem ich dann mit der dortigen Nationalmannschaft (Abwehr + Torhüter) auf einen schmerzlosen Tod hoffe.

Also auf zur (Straf-)Tat: Es ist in meinem Verständnis unmöglich, dass sich Werte derart radikal ändern können, ohne dass nicht eine der Erhebungen falsch war. Der Methodenwechsel mag ja Änderungen mit sich bringen, aber derart große sind nicht möglich und auch nicht erklärbar. Da hilft es auch nichts, propagandistisch die Mär von „Beides ist richtig“ zu wiederholen. Wenn die Grundgesamtheit um 12 Prozent steigt – unter anderem durch die Hinzunahme von Ausländern (was fast schon progressiv frühzeitig ist, aber zumindest in seinen Dimensionen dem tatsächlichen Bevölkerungsanteil entspricht), erwarte ich, dass die Website-Nutzung ebenfalls um einen entsprechenden Wert steigt. Da mag es dann Ausreißer geben, deren Webseite entweder besonders stark (z.B. 24 Prozent) oder garnicht von der Umstellung profitiert. Tatsächlich steigt die Userzahl aber bei den großen Websites um 20-130 Prozent und das scheint mir dann doch ein wenig unverhältnismäßig. Auch das Berücksichtigen von mehreren Endgeräten mag zwar die Nutzung von Sites anders ausfallen lassen, führt aber nicht zu mehr Usern. Zumindest ist mir bislang noch kein Fall bekannt, bei dem sich jemand linear mit der Anzahl seiner Endgeräte selber vermehren konnte, auch wenn einem auf Anhieb eine Menge praktischer Nutzungsmöglich­keiten einfallen würden.

Da ich nun auch nicht weiß, welcher internet facts-Welle ich glauben soll, werde ich mich an die neuen Zahlen halten und die Umstellung hoffentlich bald verdrängt haben. Schließlich gibt es ja auch immer noch Bewertungsgrößen wie Klickraten, Kontaktdosen, Conversions und viele mehr. Diese stellen letzten Endes die härtere Währung dar, lassen sich in der Regel aber leider nicht so leicht verdoppeln. Oder kann mir da ein Forscher weiterhelfen? Vielleicht fehlen ja auch einfach nur die Bestellungen von Spätaussiedlern oder  iPad-Nutzern?!

Dominik Frings

Keine Sorge, ich möchte mich mit der Ãœberschrift nicht selbst beschreiben, sonst hätte ich wohl “smart” weggelassen. Aber immer wenn ich das Gefühl habe, alles gesehen zu haben, kommt doch wieder etwas um die Ecke, wo ich mir nur verwundert die Augen reibe. So geschehen bei dem Video-Interstitial, dass mir auf meiner Startseite wuv.de begegnete. Zunächst bleibt festzuhalten, dass die Werbeform zwar unheimlich innovativ daherkommt, aber so gesehen schon ein alter Hut ist und zudem unglaublich nervt (und hier spreche ich als User). Als dann der Ton losvuvuzelate, musste ich allerdings schnell den Mousezeiger hindern, den „Schließen“-Button zu betätigen, denn es war nicht irgendeine Werbung. Nein, es war der (ACHTUNG!) 60-Sekünder, der die Wahl zur Miss Media bewarb.

60 Sekunden sind natürlich für ein Online-Video eine total übliche Laufzeit. Es ist ja hinlänglich bekannt, dass User im Netz gerne 2-Minüter über sich ergehen lassen, bevor der eigentliche Content startet. Inhaltlich wurde der sehr runde Eindruck dann wunderschön aufgegriffen mit den zwei blonden Damen, die im leicht säuseligen Ton die Features einer Miss Media charakterisieren (stark, smart, sexy soll SIE sein!). Chefredakteurin hin oder her, es ist eine bedenkliche Entwicklung, sich als Heidi für Mediamusen hinzustellen und Frauen zu suchen, die Gucken, Laufen und Präsentieren können.

Sie fragen jetzt zu Recht, ob es nicht vielleicht noch weitere Steigerungen geben kann und ja, in meinem stetig brodelnden Gehirn haben sich bereits die ersten Ideen angesammelt, die ich gerne mit Ihnen teilen möchte. Wie wäre es mit dem Format „Deutschland sucht den Superplaner“, bei dem eine Jury aus anerkannten Experten die Kandidaten auseinandernehmen. Parallel könnte Detlev D. Soost den Delinquenten den Marsch blasen. Alternativ hätten wir noch ein flottes „Bauer sucht Agenturverkäufer Süd“ (Sorry Boris, aber der musste raus). Als finalen Exitus kommt dann “Big Planner”, bei dem zehn ausgewählt unterbelichtete Juniorplaner 100 Tage in ein Büro gesperrt werden und versuchen müssen eine Planung zu erstellen, bei der nur Guerilla, Social Media und Teletext vorkommen und mit den AGOF internet facts hergeleitet werden soll. Währenddessen müssen die Herrschaften schwere Prüfungen bestehen, z.B. ein Häschenkostüm anziehen und im Garten Screenshots suchen oder sich bei DDB als Social Media Manager bzw. Channel Planner bewerben. Ich freue mich jetzt schon und suche nach einem geeigneten Produzenten. In der Zwischenzeit muss ich den Miss Medias leider mitteilen: Es tut mir leid, ich habe heute leider kein Foto für euch!

Tobias Wegmann

Der Facebook-Austritt von Frau Aigner wurde mit großem Getöse inszeniert. Hilflose Umsetzung oder PR-Masche – es bleibt die Frage, ob die Aktion jenseits des Atlantiks schlimme Existenzängste produziert hat oder überhaupt nicht wahrgenommen wurde.  Mich erinnert die Aktion der  Radio- und Fernsehtechnikerin ein wenig an die ebenso hochstilisierte Vuvuzela-Hysterie und die Forderungen nach  “Rechtsschutz gegen die Teufelströte“.

Dennoch  ist der Austritt der Bundesverbraucherschutzministerin ein Zeichen. Es wird Zeit für eine ernsthafte öffentliche Diskussion über das, was soziale Netzwerke leisten und was sie sich im Gegenzug dafür leisten dürfen.  Egal, ob die Menschen eine Community dazu nutzen, um “endlich die Leute ins Bett zu bekommen, die man zur Schulzeit nie rumgekriegt hat”  (Steven Soderbergh) oder ob sie netzbesoffen gleich ihr gesamtes Privat- und Intimleben offenbaren – sie gehen selbstverständlich davon aus, dass sie für die Nutzung der Community keine Gegenleistung erbringen müssen. Es wurde ihnen ja auch nie etwas anderes gesagt.

Die sozialen Netzwerke – Facebook voran – haben aber bekanntlich das Problem, dass sie in den  paar Tagesstunden, in denen sie nicht gerade nach der globalen Marktführerschaft streben, weiterhin verzweifelt nach einem ausreichend profitablen Geschäftsmodell suchen. Schließlich müssen auch Weltherrrscher irgendwann ihre Serverrechnungen bezahlen.

Das dafür notwendige Geld mit Hilfe der persönlichen  Daten die User hinterlassen zu verdienen,  ist aber weder nett  noch klug. Facebook sollte stattdessen seinen Usern erklären, dass ein Organismus, der mehr leisten soll, als sagen wir mal das Gesundheitssystem in England, von seinen Mitgliedern eine gewisse freiwillige Gegenleistung erwarten darf. Wie diese aussehen kann, ist zu diskutieren und auszuprobieren. Diese Diskussion hat begonnen und hat inzwischen sogar die nicht gerade onlineaffinen Bereiche des Medienmainstreams erreicht.

Harald Fortmann (das ist der Kollege, der  immer zu allem gefragt wird),  lässt  übrigens noch ausrichten, dass er Facebook inzwischen auch verlassen habe. Natürlich vor Frau Aigner. Ansonsten mache Mark  Zuckerberg  aber einen ganz tollen Job und habe die beste Community. Womit wir mal wieder bei Karl Valentin sind: Es ist schon alles gesagt, aber noch nicht von allen. Von mir jetzt auch!

Dominik Frings

Was soll man dieser Tage bloß anfangen? Das Wetter in München präsentiert sich – wie fast durchgängig dieses Jahr – von seiner uncharmanten Seite. Da könnte einen die WM noch trösten, aber die versucht ja gerade, sich hinsichtlich des Niveaus unserem Stadtwetter anzupassen. Zur Mitte der Woche heiterte es aber auf, denn der Regen wurde wärmer, Spanien stolperte über Ottmars Rösti-Truppe und es gab tatsächlich am Abend ein Spiel, bei dem mehr als zwei Tore verzeichnet werden konnten. Letzteres war wiederum blöd für den Gastgeber, aber viele Fans waren beim 3:0 ja eh schon gegangen.

Ich durfte diesem Spiel bei der W&V Meetnight beiwohnen, einer launigen Veranstaltung, bei der man seine Nase gerne in die Fotolinse hält. Es war denn auch ein geselliger Abend und die Zahl der fußballübertragenden Bildschirme durchaus beachtlich. Zu späterer Stunde kam dann mein persönlicher Höhepunkt des Abends. Neben vielen anderen wichtigen und unwichtigen Seglern in der Branche, hatten sich auch zwei Mädels der Macromedia FH auf die Veranstaltung verirrt und hier kam irgendwann das, was kommen musste: Bierselige Medianer (Anfang 40, untersetzt) näherten sich dem jungen Freiwild auf kürzestem Wege und gingen in den verbalen Nahkampf. Auch wenn ich nicht verstanden habe, worum es ging, könnte ich mir Worte wie „ich bring dich ganz groß raus“ sehr gut in diesem Kontext vorstellen. Nach einer Reihe von Kalauern, über die eben jene Herren deutlich lauthalsiger lachen konnten als die FH-Mädels, gab es zum Schluss dann noch einen Satz unverbrauchter Visitenkarten.

Neben dem reinen Amüsement darüber ist hier dann auch eine lupenreine Win-Win-Situation entstanden. Die Studentinnen haben eine Mailadresse, an die sie ihre Bewerbung schicken können und das für 10min verkrampftes Lächeln (da gibt es schlechtere Stundenlöhne) und die zwei gutmütigen Gesellschaftslöwen haben sich selbst bewiesen, dass sie es noch voll drauf haben. Testosteron ist halt doch was Feines.

Wolfgang Bscheid

Im Performance-Marketing hat sich in den letzten Jahren eine Kenngröße als dominierend heraus kristallisiert: der CPO (Cost per Order). Direkt verbunden mit diesem Leistungswert ist die zentrale Frage, wem bzw. welcher Disziplin soll oder kann die entsprechende Order zugerechnet werden?

Anfangs haben die unterschiedlichen Disziplinen wie Display, Affiliate oder Search vorwiegend auf ihre eigenen Trackingsysteme gesetzt.

Da diese Vorgehensweise aber immer zu einem mehr oder weniger großen Anteil an „Doppelzählungen“ – und damit meist auch „Doppelvergütungen“ – führt, haben sich in der Zwischenzeit viele Kunden zu einem übergreifenden Tracking mittels einer so genannten Cookie-Weiche entschieden. Die entsprechende Zuweisungsregel lautet dabei „Last Cookie wins“. Damit bekommt immer der letzte Klick vor dem anschließenden Kauf die Order zugesprochen. Im Prinzip eine saubere und transparente Lösung. Zumal der Kunde das zentrale Problem der Doppelvergütung gelöst sieht.

Bei genauerer Betrachtung birgt die Regelung „Last Cookie wins“ jedoch einige schwerwiegende Schwachpunkte.

Neben der Möglichkeit, diese „Last Clicks“ technisch zu erzeugen (siehe auch Affiliate-Betrug) ist vor allem die sehr einseitige Gewichtung der Kommunikationsleistung ein zentrales Problem dieser Bewertungssystematik. So finden zum Beispiel Sichtkontakte, die eventuell einen maßgeblichen Anteil am Aufbau der Markenbekanntheit, der Sympathie und nicht zuletzt der Kaufbereitschaft haben, keinerlei Berücksichtigung. Aber auch der Tatsache, dass unterschiedliche Kommunikationsangebote typischerweise  an unterschiedlichen Positionen innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses genutzt werden, wird bei einer „Last Cookie wins“ Regelung nicht berücksichtigt. Dies führt zum Beispiel dazu, dass Search bei den „Last Clicks“ überproportional  stark vertreten ist, da die meisten User Google vor dem Kauf als Navigationshilfe nutzen. Das Problem stellt sich also wie folgt dar: Mit „Last Cookie wins“ verfügt der Markt zwar über eine einfache und durchaus praktikable Lösung für die Zuweisung der Orders. Leider ist diese Systematik jedoch nicht in der Lage, eine wirkliche Dokumentation der benötigten Kommunikationsleistung zu erbringen.

In der Diskussion um einen Lösungsweg taucht ein Begriff immer häufiger auf: Die Customer Journey. Sie umfasst  den gesamten elektronischen Weg des Konsumenten – vom ersten Sichtkontakt mit einem Banner bis zur Kaufbestätigung und evtl. sogar noch darüber hinaus. Aber nicht nur die vollständige Erfassung aller so genannten Tuchpoints versteckt sich hinter der Vision einer „Customer Journey“, sondern gleichzeitig soll endlich auch eine Leistungsbewertung jedes einzelnen Kommunikationsbeitrags entstehen. Damit wäre Online gelungen, was alle anderen Medien seit Jahren vergeblich versuchen: ein individueller, kampagnenbezogener Leistungsnachweis, der alle nur denkbaren Kommunikationsbausteine innerhalb eines Bewertungssystems vergleichbar macht.

Das Ergebnis für den Kunden: Maximale Transparenz, optimale Planungsgrundlagen, sichere Budgetverteilung.

Dominik Frings

Es gibt ja dieser Tage ein Thema, das sich besonders anbiedert, im Blog kommentiert zu werden – die Fußball-WM. Und ja, auch bei mir steigt die Spannung, zumal unsere böllerwerfenden Freunde aus Bosnien schon einen Vorgeschmack darauf bekommen haben, wie die DFB-Auswahl die Vorrundengegner auseinandernehmen wird. Taktisch sei noch angemerkt, dass ich ein Bild vom Jogi verbrennen werde, wenn ich noch einmal den Trochowski in der Start-Elf sehe.

Was mir bei aller Vorfreude ein wenig zu kurz kam, sind die ganzen WM-Specials, die ich in der Vergangenheit angeboten bekommen habe (oder auch EM-Specials). Nicht, dass ich jemals die Sparhämmer mit einem Nettowert von 250.000 Euro für ein Tickersponsoring gebucht hätte, aber irgendwie war es doch immer ganz schön, die entsprechend auf Hochglanz gebürsteten PDFs der Vermarkter zu wälzen. Die habe ich mir zum Teil sogar mit Begeisterung nur so zum Spaß ausgedruckt, ähnlich wie ich einst Panini-Bildchen gesammelt habe. Aber scheinbar ist die Thematik zielgerichteter an die potenziellen Kunden/Agenturen adressiert worden oder auf Vermarkterseite hat sich die Gewissheit eingenistet, dass bei mir sowieso nichts zu holen ist. Letzten Endes ist das ja auch kein falscher Gedankenzug, denn im Grunde gibt es drei Strategien, wie auf die WM zu reagieren ist:

1. Voll auf den Zug aufspringen und im Fahrwasser mitfahren. Das lohnt in aller Regel aber nur für die größeren Werbekähne oder diejenigen, die ihre Breitbildfernseher, Gewinnspiele, Bierzapfanlagen oder Chipsletten mit Chakalaka-Geschmack sinnvoll thematisch mit dem 22er Spiel (+ schwarzer Mann)  in Verbindung bringen können.

2. Man lässt die WM sein was sie ist und wirbt unbekümmert auf Sites weiter, die keinen direkten Bezug haben. Hier sind die Preise meist unverändert und auch sonst bleibt alles wie gehabt. Dies ist dann zu empfehlen, wenn Marke und Absatz von der WM komplett entkoppelt sind und die Kampagnen nicht auf Branding ausgelegt ist. Hierzu zählen z.B. Telekommunikationsprodukte.

3. Den Trubel ganz vermeiden und sein Budget lieber auf die Zeiträume vor und nach der WM zu konzentrieren. Diese Variante empfiehlt sich für Werbetreibende, auf die eine Fußballorgie sogar negative Einflüsse haben kann wie z.B. im bestimmten Mode- oder Finanzbereichen. Auch Imageflights bieten sich ohne unmittelbare Nähe zum Thema Nummer 1 nicht an.

Da bei den meisten unserer Kunden vor allem die Strategien 2 und 3 anzuwenden sind und die Performanceerwartungen eines Sponsorings ohnehin eher am unteren Rand der Skala ihr Dasein fristen, wäre das Herantragen eines WM Specials dann in der Tat vergebene Liebesmühe.

Das gilt aber nur für  geschnürte Gesamtpakete. Geradezu fahrlässig ist hingegen das Ausbleiben von 30 Prozent WM-Rabatte auf Rotationen, die ich auch mit 70 Prozent Rabatt nicht buchen würde. Hier sehe ich schon auch den Vermarktermarkt in der Pflicht, mit hübsch gestalteten Newslettern entsprechende Schnäppchen unters Volk zu bringen. Also los lieber Verkäufer, lasst das Html-Template glühen.

Zu guter Letzt hätte ich noch ein paar Anmerkungen für all jene, die fußballerisch nicht so bewandert sind (es sind wohl auch Frauen hierunter):

-  Holland verdient es auszuscheiden, auch wenn sie „schön“ spielen!!!

-  Auch wenn der Gegner besser ist als Jogi’s Jungs, verdienen sie nicht den Sieg!!!

-  Bitte nicht beim Public Viewing Sätze sagen wie: „Ach ist der Schweini süß“, wenn gerade der Özil durchs Bild läuft.

In diesem Sinne, bleibt mir nur noch übrig, eine schöne WM zu wünschen und mit den legendären Worten von Marcel „das ist zu wenig“ Reif beim Länderspiel Deutschland-Ghana zu enden: „Die Ghanaer erkennen Sie an den gelben Stutzen!“ – Anpfiff!

Dominik Frings

In meiner Eigenschaft als Business Kasper habe ich des Öfteren die Ehre, ein wenig durch die Welt zu lustwandeln, um bei diversen Terminen ein dummes Gesicht und einen guten Eindruck zu machen. Das ist nicht zwangsläufig immer spaßig oder gar beneidenswert, da man sich die Städte a) nicht selber aussuchen kann und b) die Möglichkeiten für Sightseeing begrenzt sind. So kenne ich von Heidelberg nur den Bahnhof (japanische Touristen kolportieren allerdings hartnäckig das Gerücht, dass die Innenstadt wirklich schön ist) und von Frankfurt – ach vergessen Sie es, da muss man nichts kennen!;).

Zu den eher angenehmeren Aufenthalten zählen sicherlich meine Visiten im schönen Vienna. Das liegt wohl daran, dass die Stadt schon alleine beim Durchfahren seine Reize offenbart. Zugegeben, ein bisschen anders ist es hier schon in der alten KuK-Residenz. Da wäre z.B. die Schwechater Taxilobby, welche durchgesetzt hat, dass ein und dasselbe Taxi Passagiere immer nur zum Flughafen hin oder vom Flughafen weg transportieren darf. Somit entsteht immer eine Leerfahrt und führt zu einem mit Schmäh garnierten Hinweis, dass man schon mal 12€ Pauschale zahlt und unter 40€ sowieso nirgendwo hinkommt. Bei so viel Umweltbewusstsein, könnte BP auch noch halbwegs glaubhaft einen Imageflight launchen (Tank den Golf voll und dann ab zum Flughafen). Abgesehen davon konnte mir mein Taxifahrer aber sehr genau seine Sichtweise bezüglich unserem Ex-Super-Horst darlegen und im Meeting wurde uns (Deutschen) zum Erfolg von Zappel-Lena gratuliert. Soweit sind die Lebenswelten also dann doch nicht entfernt und ob in Bayern jeder den Köhler kennt, sei dahingestellt (der letzte wirklich anerkannte Regent fand hier ja seinen Tod beim schnorcheln im Starnberger See).

Das genaue Beobachten was bei den Nachbarn im Norden passiert, war auch auf unsere Branche bezogen ein verbreitetes Phänomen. Nun geht bei uns (Piefkes) ja gerne der Blick gen UK oder USA und es fallen so bedeutungsschwangere Aussagen wie: „In UK ist der Markt ja schon viel weiter“, ohne das solch monumentalen Ergüssen eine Grundlage zugefügt wird, der sich die Floskel dann wieder selbst berauben kann. Eine ähnliche Bewertung wird der Österreicher auch über den preußischen Werbemarkt abgeben, jedoch häufig verbunden mit der Fragen, ob man denn dort überhaupt hin möchte??? Konkret wurde ich oft gefragt, ob zehn Targeting Anbieter sinnvoll sind, ob zwölf AdExchanges die Mediaplanung ohnehin obsolet machen und sowieso nur noch Ramschen gespielt wird? Auch wurde nicht ganz verstanden, warum Cookie-Dropping überhaupt in einem hohen Maße möglich war und worin die Existenzberechtigung für eine unüberschaubare Zahl an Drittvermarktern begründet liegt. Eine genaue Antwort blieb ich häufig schuldig, denn mehr als die Feststellung, dass der deutsche Markt aufgrund seiner Größe gerne ein Tummelplatz aller denkbaren Exzesse ist, fiel mir mitunter nicht ein.

Nun ist der österreichische Markt sicherlich kein Hort der Glückseligkeit und zum Teil auch mit absurden Eigenarten gesegnet (wie z.B. Patente auf Werbeformen), aber aufgrund seiner geringen Größe, der nahezu ausschließlichen Fokussierung auf Wien (das Habsburgische ist halt doch noch nicht ganz raus!) und der vorwiegenden Einsicht, dass es gewisse Regeln gibt, hat sich bis dato ein Zustand erhalten, in dem eine vergleichsweise klare Ordnung vorherrscht. Da kann man sich dann entspannt zurücklehnen und zuschauen, was der Flachländer für eine Show bietet. Big Brother fürs Mediavolk gewissermaßen. Wohl dem, der auf der richtigen Seite der Kamera sitzt. Felix Austria!

Wolfgang Bscheid

Nur wer richtig zielt, trifft auch! Nein, wir befinden uns nicht im neuesten Hollywood-Streifen Robin Hood, der aktuell tausende von Fans in die Kinos lockt. Es geht vielmehr um die zielgerichtete und streuverlustfreie Ansprache von Internetnutzern. Und das ist über eine profilgesteuerte Kampagne möglich. Dabei wird die Zielgruppe über das Surfverhalten der Internetnutzer auf der eigenen Webseite ermittelt. Aber können profilgesteuerte Kampagnen tatsächlich mehr leisten als die bisherigen Planungsmodelle? Die Antwort auf diese Frage bleibt natürlich jedem selbst überlassen, als kleine Gedankenstütze jedoch zwei Vergleichsbetrachtungen:

1. Leistungsverlust durch Streuverlust

Die klassische Zielgruppenselektion basiert auf prozentualen Trefferwahrscheinlichkeiten. Je nach Planung muss demnach auch mit den entsprechenden Nieten – d.h. mit der Ansprache von Nutzern, die nicht der Zielgruppe entsprechen – in der Kampagnensteuerung gerechnet werden: Hat eine Kampagne eine 68-prozentige Trefferwahrscheinlichkeit, hat sie gleichzeitig auch eine Wahrscheinlichkeit von 32 Prozent eben nicht auf Ihre Zielgruppe zu stoßen. Bezahlt werden jedoch beide Bestandteile. Die Wirtschaftlichkeit einer Kampagne ist somit immer maßgeblich durch ihren Streuverlustanteil belastet. Hier unterliegen klassische Modelle, auch bei bester Umsetzung und sorgfältigster Planung, einer methodischen Limitierung.

Eine profilgestützte Planung arbeitet hingegen ausschließlich mit konkreten, nutzerbezogenen Werten. Hier gibt es keine prozentuale Wahrscheinlichkeit. Ein Nutzer IST entweder weiblich oder männlich und nicht nur zu x- Prozent weiblich oder eben nicht. Somit schließen sich Targeting und Streuverluste prinzipiell aus. Eine Kampagne wird nur angezeigt, wenn der für die Kampagne gebuchte Wert auch wirklich innerhalb des individuellen Nutzerprofils vorliegt. Damit lassen sich nicht nur Streuverluste wirksam vermeiden, die Eindeutigkeit in der Kampagnensteuerung bringt auch inhaltlich deutlich mehr Flexibilität.

2. Generische versus individuelle Zielgruppenplanung

Klassische Planungsmodelle setzen auf relativ allgemeine Zielgruppenbeschreibungen auf.  Da für Internetseiten bisher fast keine Sinus-Daten vorliegen, basiert die Online-Planung fast ausschließlich auf AGOF-Daten, also Soziodemografie und Themeninteresse.  Bei beiden handelt es sich um sehr generische Merkmale, aber differenziertere Selektionen lassen die konventionellen Systeme bis dato nicht zu. Damit hat der Kunden keinerlei Möglichkeit, spezifische Informationen über seine Interessenten oder Käufer für die eigene Planung heranzuziehen.

Profiling bietet ganz andere Möglichkeiten – vor allem wenn es sich dabei um einen vermarkterübergreifenden Ansatz handelt. Mit einem solch offenen Profiling-Ansatz kann sich jeder Kunde seine spezifische Zielgruppe modellieren und dabei auf ganz individuelle Merkmale zurückgreifen – egal, ob diese für andere Kunden relevant sind oder nicht. Stellen Sie sich vor, Sie könnten endlich alle Beschreibungsmerkmal für Ihre unterschiedlichen Zielgruppen direkt in die Mediaplanung einspielen ohne darauf zu achten, ob es dafür auch übergreifende Modelle oder Zählungen gib. Wäre doch nicht schlecht. Und genau das kann Profiling.