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Klartext!

Profiling statt Targeting!

Jun 01 2010
Wolfgang Bscheid

Wolfgang Bscheid

Nur wer richtig zielt, trifft auch! Nein, wir befinden uns nicht im neuesten Hollywood-Streifen Robin Hood, der aktuell tausende von Fans in die Kinos lockt. Es geht vielmehr um die zielgerichtete und streuverlustfreie Ansprache von Internetnutzern. Und das ist über eine profilgesteuerte Kampagne möglich. Dabei wird die Zielgruppe über das Surfverhalten der Internetnutzer auf der eigenen Webseite ermittelt. Aber können profilgesteuerte Kampagnen tatsächlich mehr leisten als die bisherigen Planungsmodelle? Die Antwort auf diese Frage bleibt natürlich jedem selbst überlassen, als kleine Gedankenstütze jedoch zwei Vergleichsbetrachtungen:

1. Leistungsverlust durch Streuverlust

Die klassische Zielgruppenselektion basiert auf prozentualen Trefferwahrscheinlichkeiten. Je nach Planung muss demnach auch mit den entsprechenden Nieten – d.h. mit der Ansprache von Nutzern, die nicht der Zielgruppe entsprechen – in der Kampagnensteuerung gerechnet werden: Hat eine Kampagne eine 68-prozentige Trefferwahrscheinlichkeit, hat sie gleichzeitig auch eine Wahrscheinlichkeit von 32 Prozent eben nicht auf Ihre Zielgruppe zu stoßen. Bezahlt werden jedoch beide Bestandteile. Die Wirtschaftlichkeit einer Kampagne ist somit immer maßgeblich durch ihren Streuverlustanteil belastet. Hier unterliegen klassische Modelle, auch bei bester Umsetzung und sorgfältigster Planung, einer methodischen Limitierung.

Eine profilgestützte Planung arbeitet hingegen ausschließlich mit konkreten, nutzerbezogenen Werten. Hier gibt es keine prozentuale Wahrscheinlichkeit. Ein Nutzer IST entweder weiblich oder männlich und nicht nur zu x- Prozent weiblich oder eben nicht. Somit schließen sich Targeting und Streuverluste prinzipiell aus. Eine Kampagne wird nur angezeigt, wenn der für die Kampagne gebuchte Wert auch wirklich innerhalb des individuellen Nutzerprofils vorliegt. Damit lassen sich nicht nur Streuverluste wirksam vermeiden, die Eindeutigkeit in der Kampagnensteuerung bringt auch inhaltlich deutlich mehr Flexibilität.

2. Generische versus individuelle Zielgruppenplanung

Klassische Planungsmodelle setzen auf relativ allgemeine Zielgruppenbeschreibungen auf.  Da für Internetseiten bisher fast keine Sinus-Daten vorliegen, basiert die Online-Planung fast ausschließlich auf AGOF-Daten, also Soziodemografie und Themeninteresse.  Bei beiden handelt es sich um sehr generische Merkmale, aber differenziertere Selektionen lassen die konventionellen Systeme bis dato nicht zu. Damit hat der Kunden keinerlei Möglichkeit, spezifische Informationen über seine Interessenten oder Käufer für die eigene Planung heranzuziehen.

Profiling bietet ganz andere Möglichkeiten – vor allem wenn es sich dabei um einen vermarkterübergreifenden Ansatz handelt. Mit einem solch offenen Profiling-Ansatz kann sich jeder Kunde seine spezifische Zielgruppe modellieren und dabei auf ganz individuelle Merkmale zurückgreifen – egal, ob diese für andere Kunden relevant sind oder nicht. Stellen Sie sich vor, Sie könnten endlich alle Beschreibungsmerkmal für Ihre unterschiedlichen Zielgruppen direkt in die Mediaplanung einspielen ohne darauf zu achten, ob es dafür auch übergreifende Modelle oder Zählungen gib. Wäre doch nicht schlecht. Und genau das kann Profiling.


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