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Klartext!
  1. Die 10 besten Recycling Strategien

    Aug 31 2010
    Dominik Frings

    Dominik Frings

    Viele haben es ja schon immer gewusst: Banken und Versicherungen kann man nicht trauen. Nun stellt sich noch heraus, dass die besagten Institute nicht einmal in der Lage sind, eine eigenständige Spotkreation zu entwickeln, sondern auf Spots und Filme zurückgreifen, welche unter Umständen von den eigenen Kunden im Schweiße ihres Angesichts erstellt wurden. Ist das nun ein Skandal oder eigentlich eher banal? Ich finde Letzteres, denn Recycling gehört nun schon seit Jahren zu einem unserer Grundwerte unter dessen Banner wir bald schon in der zweiten Generation Joghurtbecher ausspülen und die Tackernadel aus dem Teebeutel ziehen, damit Letzterer in die braune Tonne wandern darf. Es ist natürlich nicht okay, die eigentlichen Produzenten nicht gefragt zu haben. Allerdings geht es definitiv einen Schritt zu weit, wenn man Werbekopien mit dem Diebstahl von Kunst, Musik oder Patenten vergleicht. Es ist letzten Endes auch schon so viel produziert worden, dass es kein Wunder ist, dass sich gewisse Dinge wiederholen. Wobei es bei den Ergo- und UBS-Kampagnen sicher kein Zufall ist. Ein Armutszeugnis für die Kreativen ist somit aus meiner Sicht das Maximum an Verdammnis, welches ich hier für angemessen erachte.

    Nachahmen von bestimmten Prozessen oder Methoden eines Innovators oder Marktführers ist durchaus ja auch in einem gewissen Rahmen die Triebfeder allen Wirtschaftens – und wer wüsste es nicht besser als so manches Fachblatt. Auch hier gleichen sich des Öfteren die Inhalte und Aufmacher. Besonders beliebt ist zurzeit das Verwenden eines bestimmten Artikels (der, die, das), einer Zahl (insbesondere 7, 10 und 12),  eines Superlativs (besten, erfolgreichsten, wichtigsten), eines überbewerteten Themas  (Facebook, Twitter, Social Commerce) und des Wortes „Strategie“. Aus diesem Baukasten lässt sich problemlos für jede Woche eine Überschrift kreieren wie z.B.: „Die 10 besten Facebook Strategien“, „Die 12 erfolgreichsten Social Media Tools“, „Die 7 schlechtesten Newsflashs“,  „Die 10 schönsten Getreidesilos“, „Die 10 charmantesten 7 Geißlein“, „Die 12 wichtigsten Zahlen zwischen 1 und 100“,  „Die 7 nervigsten Aneinanderreihungen von Beispielen in einem Blogartikel“.

    Welche Publikation jetzt damit angefangen und wer es übernommen hat, dass lässt sich wohl nur schwer nachvollziehen. Es gibt aber eine gemeinsame Quelle von der sie alle abgekupfert haben: Die Bibel!!! Die Bibel ist das erste überlieferte Dokument, welches Zahl + x kombinierte, um es griffig in altertümliche Hirne zu impfen. Da sind die „10 Gebote“, die „7 Todsünden“, „die 10 Plagen“, „die 3 Weisen aus dem Morgenland“ und, und, und. Nur der Superlativ fehlt und die Strategie, aber Sünde ist Sünde und „die 10 beliebtesten Plagen“ wären vermutlich auch ein wenig irreführend gewesen und taugen höchstens für ein Sonja-Zietlow-Format um 20.15h.

    Tja meine lieben Leser, da muss wohl Ablass gezahlt und Vater Unser gebetet werden oder es wird nichts mit dem Himmel, weil Gott die Raubkopierer bestimmt auch nicht mag und sich ärgert, dass keine Gema-Gebühren an ihn abgeführt werden. Somit ist die nächste Naturkatastrophe vielleicht gar nicht einfach nur ein großes Unglück, sondern lediglich eine  einstweilige Verfügung vom Übervater vor dem Menschheitsgericht.

  2. Wenn die Friteuse brennt

    Aug 26 2010
    Dominik Frings

    Dominik Frings

    Liebe Hollis,

    solltet ihr in diesen Sommerferien durch unsere Lande fahren, braucht ihr euch nicht zu wundern über das stete Lächeln, das wir Moffen (= abwertend für Deutscher) für euch übrig haben werden. Selbst das Verstopfen unserer Autobahnen mit euren LKWs (= Wassertomaten, Schnittblumen) noch das irrationale lenken eurer Wohnwagen (= Bummscontainer) wird uns dabei die gute Laune verderben. Versteht uns dabei aber bitte nicht falsch, denn wir lachen euch nicht an, sondern tendenziell eher aus. Das hat nichts mit der hart erkämpften Finalniederlage gegen die Toreros zu tun (s. Karate Frittje), sonden mit eurem neusten Geniestreich des allseits beliebten Holländischen Tourimusverbandes. Dieser rief die Seite frikandeljagd.de ins Leben und es ghört schon viel schlechtes Essen und ein langes verharren in überfluteten Poldern dazu, um dem Ganzen mehr abzugewinnen als Grenzdebilität.

    Mal ehrlich liebe Nachbarn, ich mag euch zumeist wirklich (= so lange es nicht um Fußball geht) und durfte ja selbst zwei Jahre unter dem Meeresspiegel wohnen. Dabei habe ich mich auch an so einiges gewöhnt (= Ausnahme: Hölländische Küche) und feststellen dürfen, dass euer Humor (= Spezialität: Weltkriegswitze)  ja durchaus weit entwickelt ist. Was ihr hier aber anstellt, dass kann man weder als östlicher Nachbar, noch als Betroffener, gut heißen. Bringt uns doch lieber Frau Antje in hochhackigen Holzschuhen zurück, erfindet einen Sylvie van der Vaart-Stimmverzerrer oder schenkt uns einen zweiten Rudi Carrell. Aber verschont uns bitte mit tanzenden Frikandeln die schlechte Wortwitze (derer ich mich in diesem Artikel auch für schuldig bekenne) und ihren Namen tanzen. Es ist nicht immer alles gut, was Sauce Special Media heißt und es kurbelt auch nicht zwangsläufig den Tourismus an.

    Dank u wel en prettig vakantie

  3. Suchmaschinenmarketing im Kommunikationsmix

    Aug 24 2010

    Taskin ErdemSuchmaschinenmarketing (engl. Search Engine Marketing, kurz SEM) gehört schon lange zu den must haves der Online-Werbung. Beschäftigt man sich jedoch das erste Mal mit diesem Thema stellt man fest, dass das, was sich so einfach anhört, noch lange nicht so einfach umgesetzt werden kann. Vor allem dann nicht, wenn man einigermaßen erfolgreich sein will. Aber schon die zahlreichen unterschiedlichen Begrifflichkeiten sorgen bei Laien zunächst für große Fragezeichen. Damit diese durch Antworten ersetzt werden, zunächst eine grobe Aufstellung und Übersetzung der gängigsten Fachbegriffe:

    • SEM: Abkürzung für Search Engine Marketing und bedeutet Suchmaschinenmarketing, wobei SEM aus SEO + SEA besteht.
    • SEO steht für Search Engine Optimisation bzw. Suchmaschinenoptimierung. Unter Suchmaschinenoptimierung versteht man das Anpassen von Webseiten und deren Umgebung zur besseren Auffindbarkeit in den generischen, nichtbezahlten Suchresultaten.
    • SEA kurz für Search Engine Advertising. Bedeutet im Allgemeinen bezahlte Werbung auf Suchmaschinen wie Google, Yahoo, Bing etc. und deren Umfeldern. Dabei bildet Google mit über 90Prozent Marktanteil in Deutschland und Unterscheidungen zwischen der Suche auf Googleseiten, dem Partnersuchnetzwerk (enthält z.B. T-Online und AOL) und dem Content-Werbenetzwerk (welches seit neuestem Display-Werbenetzwerk genannt wird, obwohl es größtenteils Textwerbemittel anzeigt) eine extreme Ausnahme. Man könnte die Lokale Suche noch gesondert aufführen, aber bezahlte lokale Werbeplatzierungen werden in der Praxis über das gleiche Interface der Betreiber aufgenommen und bearbeitet und somit liste ich zumindest die bezahlten Local Ads unter SEA.
    • Eine mehr oder weniger „neue“ Erscheinung am Search-Himmel ist Youtube bzw. dessen Einsatz zu Werbezwecken. Da Youtube (bzw Google) von sich selbst behauptet, die zweitgrößte Suchmaschine zu sein und es hier die Möglichkeit gibt, Werbung im Stile von SEA aber auch Displaywerbung zu platzieren, ist auch diese Form von Search, Bestandteil von diversen Marketingkonzepten und Strategien.
    • Universal Search beinhalten neben den schon genannten Formen noch Suchresultate von News, Blogs, nichtbezahlter lokaler Suche, Shopping, Video, Bildersuchen, usw. aber eben alles über eine Suchanfrage und die dazugehörigen Suchresultate.

    Da der Begriff Search in all den genannten Begriffen vorkommt, wird er von Online-Experten gerne als Oberbegriff verwendet, womit jedoch hauptsächlich Dienstleistungen im Bereich SEM gemeint sind. Das ist jedoch sehr missverständlich und kann dazu führen, dass Kunden zwar eine Search-Leistung einkaufen, letztendlich aber lediglich Suchmaschinenmarketing erhalten. Eine umfassende strategische und zielführende Beratung bleibt aus. Wer jedoch eine Search-Strategie für sein Unternehmen umsetzen möchte, sollte sich an eine Agentur wenden, die sich mit allen unter diesem Begriff vereinten Werbeformen auseinandersetzt und aktiv betreibt. Denn für eine solche, in den Marketing-Mix integrierte Strategie, müssen alle Mediengattungen und Werbeformen ganzheitlich zusammengeführt werden. Dies gelingt den wenigsten Agenturen, insbesondere wenn sie 1.) kein Wissen über das Zusammenspiel mit anderen Maßnahmen im On- und Offlinebereich haben und 2.) der Kunde und seine Ziele nicht verstanden bzw. nicht zusammen erarbeitet worden sind. Nur wenn beides vorhanden ist, kann eine ganzheitliche Strategie mit dem Ziel der größten Effektivität erarbeitet und umgesetzt werden. Eine Agentur, die integrierte Kommunikationskonzepte erstellt und vorlebt kann darum in der Gesamtwirkung eine deutlich höhere Effizienz erzielen, als spezialisierte (monothematische) Agenturen, sofern sie sich in alle Maßnahmen spezialisiert hat und zusammenführen kann.

    Für die Kunde-Agentur Beziehung ist es entscheidend, dass sich Leistung, Vergütung, Verständigung, Erfolg, etc. die Waage halten. Wenn eine Agentur aufzeigen kann, dass durch ihre Empfehlungen, Maßnahmen und Umsetzungen ein Kunde mehr erreicht hat, ist dies ein gutes Zeichen und belegt ihre Erfahrungen. Mit gegenseitiger Offenheit, Transparenz und der dazugehörigen Kommunikation sollte auch die Performance stimmen. Und sollte das nicht der Fall sein, stehen wir jederzeit gerne mit Rat und Tat zur Verfügung!

  4. Klartext-Interview mit Tanja Gabler: “Hauptsache Online”

    Aug 19 2010

    tanja_gabler

    Was halten Sie vom Disput zwischen Bloggern und Journalisten? Warum mögen Sie Facebook oder Twitter und was nervt Sie daran? Klicken Redakteure auf Online-Werbung? Klartext ist neugierig und fragt bei ausgewählten Online-Experten und Fachredakteuren nach. Heute im Interview: Tanja Gabler, Bloggerin und Leiterin der Online-Redaktion von Internet World Business.

    Journalisten contra Blogger – ein Grabenkampf mit Happy End oder ein unsinniger Disput ohne Ende?

    Für mich sind Journalisten und Blogger Kollegen, die mit unterschiedlichen Stilmitteln beziehungsweise in anderen Textformen arbeiten. Viele Journalisten haben eigene Blogs – und viele Blogs werden längst in den klassischen Medien zitiert. Das liegt einerseits daran, dass die Qualität der Blogbeiträge gestiegen ist, und andererseits daran, dass viele (Online-)Medien ihr Misstrauen gegenüber dieser Ausdrucksform verloren haben.

    2.    Warum mögen Sie Twitter, Facebook und Co.? Und was nervt?

    Twitter ist wie ein Gespräch unter Freunden, in das ich mich einklinken kann, wenn ich Lust darauf habe. Hier bekomme ich in Sekundenschnelle Antworten auf Fragen. Ich erfahre, wer was zu sagen hat und welche Themen die Branche gerade bewegen. Nervig ist nur, wegen Pressemeldungen nicht nur über Mail und Telefon, sondern auch über Twitter und Facebook kontaktiert zu werden.

    3.    Welche aktuellen Themen und Kampagnen der Online-Branche bewegen Sie derzeit?

    Am spannendsten finde ich im Moment Social Media: wie soziale Netzwerke die Art prägen, wie wir Informationen erhalten und weitergeben – und wie sie den Umgang zwischen Unternehmen und Verbrauchern verändern. Ein großes Thema, über das wir auch bei internetworld.de viel berichten, ist derzeit die Erfolgsmessung von Marketingaktivitäten auf Facebook oder Twitter. In diesem Bereich bewegt sich gerade viel.

    4.    Targeting und Profiling sind…

    … wenn sie gekonnt eingesetzt werden, wichtige Instrumente für Werbetreibende, um User mit bestimmten Interessen oder Merkmalen zu erreichen. Die Anonymität der Internetnutzer sollte selbstverständlich gewahrt bleiben.

    5.    Was halten Sie von Internet-Hypes wie ‚Chatroulette‘? Und welche Seite im Netz würden Sie verbieten, wenn Sie könnten?

    Bei Chatroulette habe ich schon Tränen gelacht. Wer’s nicht glaubt, soll’s ausprobieren, am besten mit einer Frau vor der Webcam. Gut gefallen hat mir auch die FCUK-Kampagne, bei der Chatroulette-User einen Einkaufsgutschein gewinnen konnten, wenn es ihnen gelang, eine Frau von sich zu überzeugen. Welche Seiten ich verbieten würde? Da ich gegen Zensur bin, nur jene, die ohnehin illegal sind.

    6.    Haben Sie einen Pop-Up-Blocker im Browser? Und wie gehen Sie mit Werbung im Netz generell um?

    Ich hab keinen Pop-up-Blocker aktiviert. Denn nur über Werbeeinnahmen ist es möglich, journalistische Inhalte für die User kostenlos anzubieten. Deshalb stehe ich Werbung positiv gegenüber, auch wenn ich mich selbst nur schwer zum Klick auf Banner verleiten lasse.

    7.    Wenn Sie heute nicht Fachjournalistin für die digitale Wirtschaft wären, dann…

    … wäre ich in der PR oder im Marketing tätig. Hauptsache online.

    Haben Sie Folge 1 unserer Interviewserie verpasst? Hier finden Sie das Interview mit Jens von Rauchhaupt, dem stellv. Chefredakteur von Adzine.

  5. Straßenschlacht im falschen Graben

    Aug 17 2010
    Dominik Frings

    Dominik Frings

    Fühlen Sie sich auch unwohl, wenn fremde Leute an Ihrem Haus vorbeigehen und von außen durch ihre Gardine sehen? Ach, Sie haben gar keine und die Leute gucken eh schon auf Ihren Tisch? Dann wäre doch eine natürliche Reaktion, entweder eine Gardine aufzuhängen oder sich einfach nicht daran zu stören, oder? Anders scheint es dem Bürger zu gehen, wenn jemand per Internet auf die Räuberhöhle oder das Bettlaken mit der Goldkante schaut. Dann plötzlich liegt ein ganz anderer Tatvorwurf vor. Wobei unklar ist, warum sich mehr Leute am Rechner vor ihr Fenster verirren sollten, als Passanten im Leben 1.0 ihre Straße durchstreifen. Wenn ich nun den Street Viewern verbiete die Fassade zu filmen, müsste ich konsequenterweise auch jedem Fußgänger verbieten, mein Haus anzuschauen. Ich bin bei weitem kein Rechtsexperte, halte aber den hierfür notwendigen Aufwand zur Überwachung für überproportional. Es ist faktisch so, dass wir die einzige staatliche Behörde, die sich der Aufgabe gewachsen gefühlt hätte, vor rund 20 Jahren zu Grabe getragen haben. Ein neues „Ministerium für Street View Sicherheit“ (kurz MFS) dürfte in Zeiten knapper Kassen und unter der Prämisse der Ausweitung auf den imperialistischen Lebensraum im Westen, nur schwer umsetzbar sein.

    Eine andere Frage die mich beschäftigt ist, ob ich zukünftig mit gepixeltem Balken vor dem Gesicht in die Kneipe, den Supermarkt oder den Strapsclub gehe? Das wäre ja nur konsequent, wenn ich alle Gesichter auch bei Street View verfremdet sehen möchte. Ich für meinen Teil habe aber entschieden, die Pixelbalken wegzulassen, da ich mich in den seltensten Fällen in Öffentlichkeit traue, wie ich niemals gesehen werden möchte. Und ob in einem dieser seltenen schwachen Momente gerade der Google-Spähpanzer anrückt, darf dann auch eher als unwahrscheinlich gelten. Im Zweifelsfall kann man ja auch noch die sich natürlich bietenden Deckungen nutzen (Autos, Bäume, Rentner) oder mit einem geistesgegenwärtigen Sprung in die Hecke dem Big Googler entkommen. Anders formuliert sehe ich es so: Wer sich öffentlich bewegt, muss damit rechnen gesehen zu werden und wer ein Horizontalcenter betritt sollte sich bewusst sein, dass der Eingang nun mal an der Straße liegt, eine Kamera (!!!) hat und die Damen tendenziell Sekt dem Selters vorziehen. Somit ist die Street View Debatte in meinen Augen hoffnungslos gegenstandslos. Wenn mir dann  noch Politiker erzählen, dass sie ihr Domizil nicht verpixelt sehen wollen, muss ich auch die berechtigte Forderung vertreten können, dass eben jene Politiker auch in den Nachrichten nicht mehr scharf gezeigt werden und ihre Stimme wie die von Micky Maus klingen müsste. Denn der Politiker verlangt einen Schutz vor dem gemeinen Volk. Ich (als Teil des gemeinen Volkes) verlange einen Schutz vor den Politikern. Wer rettet uns denn vor den Westerwelles, Ernsts, Profallas, Roths und Heils dieser Welt? Da unterschreibt mir auch kein Gericht eine einstweilige Verfügung.

    Neben der Absurdität der Debatte wird dabei auch deutlich, dass weder Bevölkerung noch Politik verstanden hat, wo die Probleme liegen und wo nicht. Die gleichen Leute die sich jetzt über Momentaufnahmen beschweren, löschen vermutlich nie ihre Cookies, nutzen G-Mail, haben ein App inklusive permanenter Ortung auf ihrem Handy oder nutzen Android, dass eine Lokalisierung prinzipiell möglich macht. Wer sich Gedanken um Sicherheit und Datenschutz macht, sollte hierüber diskutieren, sonst macht er sich lächerlich oder aber er fürchtet den Donner mehr als den Blitz.

  6. Wenn der EuGH die Pforten öffnet…

    Aug 12 2010

    Taskin Erdem…muss man selbst sehen, wie man ab 14. September 2010 seine Marke beim Suchmaschinengiganten Google  schützt. Denn schon im März 2010 hatte der Europäische Gerichtshof (EuGH) beschlossen, dass der Technologieanbieter auch in Deutschland zukünftig nicht mehr verantwortlich für Markenrechtsverletzungen bzw Markenschutz ist.

    Bis jetzt war es noch möglich und üblich, über einen „Trademark Complaint“ (Markenreklamation) sich als Unternehmen alle patentierten Markennamen über Google schützen zu lassen, so dass ausser dem Unternehmen und den von ihm genannten Ausnahmen keine anderen bezahlten Anzeigen bei den gesuchten Markenbegriffen automatisiert durch das Google-System erschienen.

    Jetzt wird alles anders…

    Es ist zwar gesetzlich immer noch so eine Sache, ob Marken in Anzeigentexten erscheinen dürfen – wohl eher nicht, jedoch seit 04.08. in US, Canada und Irland praktiziert – aber jeder darf jetzt jeglichen Markenbegriff bewerben und seine Anzeige auf Google und Partner schalten. Natürlich bringt es nicht jedem etwas über alle möglichen Markenbegriffe Traffic auf die eigene Seite zu bringen, mal ganz abgesehen von den Kosten die dadurch aufkommen würden, aber für Vergleichsseiten, Affiliates & Co. eröffnen sich ganz neue Möglichkeiten.

    Was ist also zu erwarten?

    • Die Kosten für die supergünstigen Klicks für Markenbegriffe werden extrem steigen.
    • User werden von Anzeigen verunsichert, die nicht dem Markeninhaber gehören.
    • Markeninhaber, die bisher gute Rankings im nichtbezahlten Bereich hatten, werden zwangsläufig Markenbegriffe einkaufen müssen, damit sie nicht allzu große Trafficverluste hinnehmen werden.
    • Unternehmen werden vermehrt Geld und Zeit in den Markenschutz investieren, um über Tools rauszufinden, ob es zu Markenrechtsverletzungen kommt und dementsprechend rechtliche Schritte einleiten.
    • Google verdient mehr Geld.
    • Anwälte verdienen mehr Geld.
    • Anbieter für Tools zum Markenmonitoring auf Suchmaschinen verdienen mehr Geld.

    Was ist zu tun?

    Meine Empfehlung ist es, auf keinen Fall Kurzschlussentscheidungen auf Tages-, Stunden- oder Minutenbasis zu treffen und entweder ständig Klickpreise hoch und runter zu schrauben, Kampagnen abzustellen, Keywords von Konkurrenten einzubuchen oder noch schlauere Maßnahmen anzugehen. Bei Google Sturm zu klingeln wird übrigens auch nix bringen. Besser ist es, Ruhe zu bewahren und abzuwarten, ob alle, die auf fremde Marken bieten langfristig dabei bleiben, da ja Klicks über Fremdmarken höchstwahrscheinlich nicht zu Conversions führen und nur Kosten verursachen. Das heisst, nach einiger Zeit werden viele sich wieder nur auf die eigene Marke besinnen und aufhören, fremde Marken einzubuchen. Die Kosten für „Fremdbucher“ werden dank des Quality Scores sowieso immer höher sein.

    Eine weitere Möglichkeit ist es, sich mit Vertriebspartnern abzustimmen und somit aktiv dafür zu sorgen aus mehreren Kanälen Traffic für die eigene Marke zu erzielen und zwar ohne besondere Mehrkosten, aber dafür über mehrere Kanäle. Fast wie Double-Serving…

    Nach Einführung des Quality Scores und dem Streichen des Best Practise Funding ist dies der nächste Schritt von Google, schnell viel Geld zu verdienen und einige Leute zu verärgern.

  7. Gutes Re-Targeting sieht man nicht!

    Aug 10 2010
    Wolfgang Bscheid

    Wolfgang Bscheid

    Leider entspricht diese These nicht den Erfahrungen, die viele User bis heute gemacht haben. Vielmehr fühlen sie sich oft eher verfolgt, statt gut beraten. Denn wer hat das nicht schon erlebt: Da sucht man im Netz nichts ahnend neue Reifen für sein Auto, ein Hotel in der Türkei oder ein Paar Schuhe und schon geht es los: Egal auf welcher Seite man sich bewegt, man sieht nur noch mehr oder weniger aufdringlich gestaltete Kaufaufforderungen für genau das Produkt, das man kurz zuvor angesehen hat. Und das nicht nur zwei oder drei Mal täglich, sondern über Wochen hinweg. Teilweise werben sogar mehrere Anzeigen auf einer Seite für ein und dasselbe Produkt, das man nun doch endlich zu kaufen hat. Nach solch einem Erlebnis kann ich sehr gut verstehen, dass schon alleine das Wort Re-Targeting bei vielen Nutzern unbeliebt ist (so sie es denn kennen!).

    Aber nicht nur User bauen zunehmend mehr Aversion gegen diese nervige Angebotspenetration auf. Auch immer mehr Kunden stellen sich die Frage, ob die wirtschaftlichen Vorteile dieser Technik nicht sehr teuer erkauft sind. Gerade Markenartikler und grosse Reseller befürchten zu Recht, dass die auftretende Reaktanz der Kunden am Ende an der eigenen Marke hängen bleibt. Daher macht sich nach anfänglicher Euphorie mehr und mehr Skepsis breit.

    Bevor wir nun aber Re-Targeting grundsätzlich verdammen, sollten wir uns die Frage stellen: Lässt sich dieses Instrument nicht auch intelligenter einsetzen? Und hier wären wir wieder bei meiner Ausgangsthese: Gutes (Re-)Targeting sieht man nicht!

    Um die Einsatzmöglichkeiten von Re-Targeting zu veranschaulichen, stellt man sich am besten die klassische Verkaufssituation im “realen” Shop vor: Haben Sie hier schon einmal einen “guten” Verkäufer erlebt, der Ihnen so lange dasselbe Produkt vorlegt, bis Sie genervt den Laden verlassen? Sicher nicht! Ein guter Verkäufer reagiert situativ und individuell auf jeden Kunden. Gleichzeitig versucht er ein Gespür dafür zu entwickeln, was den Kunden am Kauf hindert:  Ist er gedanklich einfach noch nicht soweit, hat er Schwierigkeiten mit dem Preis oder fehlt ihm das Vertrauen in die Garantie und Serviceleistung des Herstellers? In jedem Fall wird er versuchen, eine passende Alternative anzubieten – sowohl was die Produktauswahl als auch die entsprechende Verkaufsargumentation betrifft. Und er wird vor allem eines tun: Er wird kontinuierlich aus dem jeweiligen Kundenverhalten lernen. Und je schneller er lernt, desto mehr hat der Kunde das Gefühl im richtig  Shop zu sein und verstanden zu werden.

    Genau so kann intelligentes Re-Targeting funktionieren: Individuell und situativ, aber vor allem lernend.

    Dazu genügt es jedoch nicht, das zuletzt gesehene Produkt abzuspeichern, aus dieser Information ein Werbemittel zu generieren und es anschliessend so lange auszuspielen bis der Arzt kommt. Wer seine Kunden auch im Netz wie ein guter Verkäufer bedienen möchte, muss zuerst verstehen und dokumentieren, wie dieser das macht. Das bedeutet im übertragenen Sinne, dass alle Kundenreaktionen erfasst und anschliessend für jede dieser Reaktionen eine entsprechende Erwiderung bereitgestellt werden muss. Natürlich ist nicht gesagt, dass alle diese Erwiderungen auch aus Kundensicht richtig oder passend sind. Genau hier kommt das “Lernen” ins Spiel. Am Anfang sind die Kundenreaktion und die darauffolgende Erwiderung eine reine Hypothese. Da sich im Online Marketing jedoch alle Hypothesen detailliert messen bzw. auf ihre Stimmigkeit und  Leistungsfähigkeit hin überprüfen lassen, zeigt sich sehr schnell mit welcher kommunikativen Erwiderung man das Kundeninteresse weckt. So ergibt sich sukzessive ein stimmiges und relevantes Regelwerk für das Steuern individueller Kommunikationsbausteine.

    Auf diese Art läßt sich aber nicht nur die Kampagneneffizienz signifikat steigern, sondern man lernt seine Kunden immer besser verstehen. Nur leider wurde dem “lernenden System” Re-Targeting bisher viel zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Denn am Ende ist auch hier nicht die Technik entscheidend, sondern die Intelligenz, mit der man sie bedient. Sollten Sie also zukünftig wieder einmal von platten Produktangeboten “verfolgt” werden, denken Sie immer daran: “Gutes Re-Targeting sieht man nicht!”

  8. Kopf im Sand, Klick außer Blick

    Aug 03 2010
    Dominik Frings

    Dominik Frings

    Wikipedia stellt den Vogel Strauß als „Struthio camelus“ vor und weist seinen Lebensraum vor allem für das mittlere Afrika aus. Das muss in globalisierten Zeiten nichts bedeuten, schließlich gibt es in den Alpen ja auch Alpaka-Farmen und somit kann man den Strauß durchaus auch in europäischen Gefilden vermuten. Es gibt sogar Menschen, die fordern eine kontrollierte Zuwanderung, aber dazu später mehr.

    Kommen wir im ersten Schritt darauf zu sprechen, was wir mit dem Vogel eigentlich verbinden. Ich denke da an eine kauzige Tierart, die XXL-Frühstückseier produziert, ganz ordentliche Steaks abliefert und dazu auch noch sehr merkwürdig aussieht. Im Verhalten geht zumindest das Gerücht um, dass sie bei Gefahr ihren Kopf in den Boden stecken, frei nach dem Motto: Sehe ich den Löwen nicht, sieht er mich auch nicht. Und da sind wir genau beim springenden Punkt meiner kleinen Expedition ins Tierreich: Es ist eben nur ein Gerücht!

    Das wiederum hat noch niemand den Freunden der Targeting-Zunft erzählt, die sich genau aus eben jenem Grund dafür aussprechen, Deutschland – oder zumindest die Medienbranche – mit dem laufenden Federvieh zu verstärken. Wie anders ist es zu erklären, dass sich jemand hinstellt und Vermarkter dazu auffordert, einfach die Klickraten nicht mehr zu reporten. Dann gibt es auch keine Diskussionen um selbige und man kann sich auf andere Parameter fokussieren. Um eine solch perfide Logik beneide ich manchmal meine Mitmenschen, denn darauf wäre ich nun wirklich nicht gekommen. Aber gehen wir die Sache mal durch. Schließlich hat sich ja auch jemand die Mühe gemacht, diese mutige These aufzustellen. Und da Ignoranz die höchste Form der Bestrafung ist, will dieser Artikel vorbeugen.

    Also ich bin beispielsweise Qualitätsvermarkter „TomorrowStrauß“ und reporte die Klickrate nicht mehr. Blöd nur, dass ich dem Kunden / der Agentur zumindest eine Antwort schuldig bin, wie viele AdImpressions (AIs)  ich geliefert habe (vielleicht möchte besagter Autor das aber auch in Verbindung mit dem Erstellen von Angeboten gleich mit abschaffen). Kunde/Agentur könnten jetzt gemeinsam in einem etwa 8-stündigen Brainstorming beschließen, ein Werbemittel klickbar zu machen und nach einer durchzechten Nacht kommt jemand auf die Idee, statt der reinen URL gar einen Trackingcode anzuhängen und die gezählten Klicks mit den übermittelten Werbemittelkontakten ins Verhältnis zu setzen. Tja dann haben wir das ursprünglich Dilemma wieder und die gute alte „Duck-And-Cover“-Strategie ist nicht aufgegangen.

    Dabei mag es absolut richtig sein, dass eine Klickrate als alleiniger Parameter der Leistungsbewertung nicht unbedingt zielführend ist und eine reine Reduktion darauf sicherlich nur ein unvollständiges Bild einer Werbewirkung dokumentiert. Sie aber einfach totzuschweigen funktioniert ebenso wenig, wie das Anführen von Studien, welche die eigentliche These nicht stützen. Wenn ich auf eine comscore Studie aus den USA (und nicht aus good old Germany!) verweise, welche besagt, dass nur 20 % aller User klicken, dann klingt es zunächst nach einer dramatischen Ungerechtigkeit, die Click-Through-Rate auch nur mit dem Allerwertesten anzuschauen. Ich bewerte aber Platzierungen i.d.R. ja im Verhältnis auch zu anderen Platzierungen und wenn mich meine statistischen Kenntnisse nicht täuschen, bietet das allen Vermarktern die gleiche Chance eine im Verhältnis gute oder schlechte Klickrate zu erzielen. Wenn ich Qualitätsvermarkter bin und unter anderem mit einer zielgenauen Ansprachemöglichkeit hochwertiger User werbe, muss ich mich auch daran messen lassen, ob sich die höheren Preise u.a. durch eine höhere Klickrate rechtfertigen kann. Ist dies zumindest nicht mal ansatzweise zu erkennen, dann wird die Argumentationsgrundlage dünn. Es bleibt einem nichts anderes übrig, sich der Diskussion stellen oder es dem Vogel Strauß gleich zu tun. Wobei es schwierig ist, den Sand später wieder aus den Ohren zu bekommen.

    Last but not least wird eine L’Oréal-Studie angeführt, welche die Steigerung von Markenbekanntheit etc. nachweist. Die Studie ist schön, schlüssig und in ihrer eigentlichen Aussage unbestritten. Sie hat nur leider nichts mit dem Thema zu tun. Es wird nicht dargelegt, ob es nicht vielleicht eine höhere Werbewirkung gibt, wenn auch die Klickrate besser ist (oder umgekehrt). Es gibt auch keinen Vergleich zwischen Premium und Non-Premium Umfeldern, d.h. ich weiß ja gar nicht, ob ich die gleiche Wirkung erzielt hätte, wenn ich die doppelte Menge an Kontakten zu 2/3 des Preises  eingekauft hätte oder nicht. Eigentlich gibt es überhaupt nichts, was die Ausgangsforderung bestärkt.  Davon abgesehen kann ich nicht bei jeder Kampagne eine Marktforschung laufen lassen, da der Aufwand unverhältnismäßig hoch wäre. Nebenbei bleibt die Frage, wie viel Prozent aller User sich eigentlich überhaupt an einer Befragung beteiligen? Die „Nicht-Klicker“ können es ja nicht sein. Da nimmt doch nicht etwa einer a priori 80% Streuverlust in Kauf, oder?