Alexander Emmendoerfer

Es hört sich an wie der Traum eines jeden Marketingverantwortlichen: Jeder Interessent sagt mir, was er will, und ich mache jedem ein Angebot genau passend zu seinen individuellen Bedürfnissen. Im Tante Emma Laden um die Ecke sicherlich schnell umgesetzt, aber wie schaffe ich das mit 500.000 Newsletterempfängern? Oder anders gesagt: Wie ernte ich jetzt die Früchte der Profilierung?

Im ersten Teil ging es darum, wie und zu welchen Gelegenheiten man ein Profil für die Empfänger von Newsletter-Kommunikation am besten generiert. Im zweiten Teil wenden wir uns nun der Fragestellung zu, wie man die Profilinformationen nutzen kann und welche Herausforderungen es hierbei zu lösen gilt.

Zu Frage zwei: Wie nutzt man eine Profilierung für eine effizientere und relevantere Newsletter-Kommunikation?

In der Regel ist die zentrale Herausforderung zweigeteilt.  Denn sie hat sowohl eine technische, als auch eine konzeptionelle Seite.

Technisch dreht es sich vor allem darum, für die unterschiedlichen Informationswünsche der Newsletter-Abonnenten die entsprechenden Informationen bzw. Angebote überhaupt parat zu haben und sie im Newsletter anzeigen zu können. Konventionelle E-Mail-Tools versagen an dieser Stelle, denn eine Vielzahl von Produkten kann dort nicht dynamisch integriert werden. Im Beispiel des Reiseportals aus dem ersten Teil dieses Artikels müssen zum Beispiel über 1000 tagesaktuelle Angebote jeden Tag gesammelt und für eine Integration aufbereitet werden. Das bedeutet in der Regel, dass man externe Datenbanken und Schnittstellen benötigt, um alle passenden Angebote überhaupt verfügbar halten zu können. Wir lösen dies mit einem eigenen „Dynamischen-Newsletter-Tool“, das über Schnittstellen tief ins Back-End des jeweiligen Kunden eingreift, sich von dort für alle denkbaren Wünsche die entsprechenden Informationen oder Angebote holt, danach grafisch zusammensetzt, und dann dem E-Mail-Tool entsprechend der Profilinformation eines einzelnen Empfängers passend bereitstellt.

Da dies technisch erst zum Zeitpunkt des Öffnens des Newsletters erfolgt, entsteht ein angenehmer Nebeneffekt: Wenn gewünscht, sind im Newsletter nur tatsächlich verfügbare Angebote enthalten, obwohl der Mailversand vielleicht schon einige Tage vorher erfolgt ist. Ein unschlagbarer Vorteil, wenn zum Beispiel bei Schuhen eine entsprechende Größe schnell vergriffen sein kann und man nicht ständig enttäuschte Interessenten haben möchte.

Voraussetzung für eine dynamische Angebotserstellung ist natürlich, dass zu jedem relevanten Angebot alle notwendigen Informationen, Preise, Bilder usw. vorliegen. Besonders bezüglich des Bildmaterials ist dies nicht immer selbstverständlich. In einigen Fällen, zum Beispiel für die Branchen Reise und Telekommunikation, halten wir inzwischen eigene externe Bilddatenbanken vor, um Angebote auch entsprechend bebildern zu können.

Konzeptionell hängen praktisch alle Herausforderungen mit der Automatisierung einer profilorientierten Newsletter-Kommunikation zusammen. Ohne Automatisierung keine dynamische Angebotserstellung. Und ohne dynamische Angebotserstellung keine individuellen Angebote. Denn niemand kann für jeden Interessenten von Hand einzelne Angebote zusammenstellen.

Sicherlich kann sich jeder gut vorstellen, dass beispielsweise der Entscheidungsprozess, welche drei Damenmäntel in einem aktuellen Newsletter gezeigt werden sollen, relativ komplex ist. Egal, ob dies bewusst oder unbewusst geschieht. Die Frage ist nur, ob und wenn ja, nach welcher Regel sich dies automatisiert abbilden lässt? Sollen die drei billigsten Mäntel angezeigt werden? Die drei beliebtesten? Die drei neuesten? Oder die drei renditestärksten? Keine dieser Regeln ist für sich betrachtet auch nur annähernd in der Lage, befriedigende Ergebnisse zu liefern. Die Kunst liegt in der Kombination. Nach unseren Erfahrungen sind mehrere, aufeinander folgende Abfragen dieser Art sogar in schwierigeren Umfeldern wie Mode durch aus in der Lage, sinnvolle Ergebnisse zu liefern.

Aber auch wenn die Produktauswahl sachlich richtig ist, sind manchmal nicht alle Probleme gelöst. Nur weil ein Damenmantel für sich alleine betrachtet schön aussieht, muss das für denselben Damenmantel in einer Reihe mit zwei weiteren Damenmänteln im Newsletter nicht gelten. Und da Newsletter bei weitem nicht so ein flüchtiges Werbemedium sind wie zum Beispiel Banner, sind hier Darstellungsprobleme auch bei weitem nicht so trivial wie bei anderen Medien. In der Regel stehen aber im Back-End sogenannte “Shopmerkmale” zur Verfügung, die helfen die Auswahl sinnvoll einzuschränken und Grundfehler zu vermeiden.

Unsere Erfahrungen zeigen – wie schon im ersten Teil dieses Blogs angedeutet – fast immer eines: Nicht eine Vielzahl von Profileigenschaften führt zum Erfolg, sondern wenige, sinnvoll ausgesuchte Wahlmöglichkeiten. Und diese wenigen Eigenschaften müssen dann mit weiteren Merkmalen kombiniert werden, um relevante und sinnvolle Angebote für Newsletter zu erhalten. Ein Kriterium wie “Farbe” bei Mode, oder “Dauer” bei Reise wird niemals eine sinnvolle Abfrage für eine Profilierung sein, kann aber enorm helfen, eine Angebotsauswahl und -darstellung sinnvoll und richtig aussehen zu lassen.

Leider ist es an dieser Stelle nicht mal annähernd möglich, das Thema Profilierung in Newslettern umfassend darzustellen, aber eine Bemerkung muss zum Schluss noch sein: Der Profilierung gehört eindeutig die Zukunft, und sie lohnt sich bereits heute in immer mehr Fällen. Viele Marketingverantwortliche haben sicher grundsätzlich schon dann ein besseres Gefühl, wenn sie Interessenten passendere Informationen oder Angebote anbieten können, ohne dass gleich monetäre Interessen das vorrangige Ziel dabei wären. Aber auch in einer harten Cost per Order-Betrachtung schneiden alle unsere profilbasierten Newsletter dramatisch besser ab als ohne Profilierung.

Ich denke, diese Ernte kann man doch mal mit einem Dankesfest feiern! Und wann immer Sie möchten, feiern Sie mit ;-)

Dominik Frings

Mit einer Kollegin durfte ich mir vergangene Woche eine Fortbildungsreihe in München zu Gemüte führen. Die heutige Blogüberschrift unterscheidet sich nur wenig vom Titel der Veranstaltung. Wie nicht anders zu erwarten war, bot der Tag Licht und Schatten. Das Erheiternde sei hier zuerst erwähnt, schließlich heißt der Veranstalter dieser Tournee “Smile”.  Da die dunkle Seite um einiges humoriger zu beschreiben ist, hebe ich sie mir noch ein wenig auf.  Ich kündige dies absichtlich so deutlich an, damit Sie auch wirklich bis zum Ende lesen und nicht nur wieder die ersten Zeilen überfliegen und danach zu den Boulevardseiten mit den Klickstrecken aus dem Hause Axel Springer o.ä. wechseln.

Ein Lichtblick war, dass die Mischung der Vorträge in Bezug auf ihren Anspruch sehr gelungen war. Bei vielen Basics beschäftigt man sich ja als Zuhörer naturgemäß eher mit dem Blackberry. Aber dieses Mal waren viele Informationen dabei, die mir so – zum Beispiel aus dem Bereich Newsletter-Marketing – nicht bekannt waren. Vor allem Norbert Rom von Adrom möchte ich hervorheben, der u.a. sehr anschaulich über Spam-Traps und Adress-Sabotage referierte. Auch Themen wie Webcontrolling, die einen als Agentur nicht unbedingt betreffen, wurden sehr kurzweilig präsentiert. Da die Themen in Blöcken vorgestellt wurden, ergaben sich lustige Konstellationen. So berichtete Mitbewerber X vor Konkurrent Y, und es waren nicht immer zwangsläufig die gleichen Zahlen, die sich an die Wand beamten. Die Spamquote aller verschickten Mails schwankt somit zwischen 87 und 97 Prozent; aber letzten Endes macht das den Junk-Ordner auch nicht mehr fett.

Kommen wir nun zu den Kuriositäten der Veranstaltung: Der Hauptpreis geht nicht an einen speziellen Referenten, zu viele standen zur Auswahl. Man hätte bedenkenlos einen Preis vergeben können für die überflüssigsten Umschreibungen und Handlungsempfehlungen. Da war die Dame, die vom „Social Butterfly“ sprach, der ja ein besonders wichtiger Multiplikor sei und gleichzeitig deckungsgleich mit dem „Social Botschafter“ oder dem „Social Hub“. Bei so viel Neologismus und Expedition ins Tierreich hätte ich den „Social Rammler“ oder aber die „Social Eintagsfliege“ noch vorschlagen wollen. Auch wurde uns gefühlte 125 Mal erklärt, dass man „testen“, „testen“, „testen“ solle, worauf von alleine vermutlich keiner gekommen wäre.

Ungeschlagen bleibt aber der Moderator des illustren Präsentationszirkels. Dieser schaffte es mit seiner einfühlsamen Art sofort, das Publikum auf seine Seite zu ziehen. Gleich zu Beginn hob er hervor, wie scheiße das Wetter in München doch sei und dass er sich glücklich schätze, hier nicht mehr wohnen zu müssen, weil Hamburg ja sowieso viel schöner sei. Damit war die Nord-Süd-Verbrüderung gelungen. Wenn die Kollegen in Korea über so viel Diplomatie verfügten, bräuchten sie keine Granaten, sondern Wattebäuschchen. Während der Veranstaltung bezeichnete der Diskussionsleiter dann das Publikum als trägen Haufen, was er daran festmachte, dass sich einem nach einem Vortrag, der nicht unbedingt Spannung im Konzentrat geboten hatte, keine Fragen aufdrängten. Abgerundet hat der Moderator den Tag mit seiner Expertise zu Social Media: Man könne sich vor, in oder hinter den Zug werfen, und momentan habe er das Gefühl, die meisten würden sich erfrischend vor den Zug werfen. Schön, wenn man mitten in der Novemberdepression die Sprache der Branche so zielsicher trifft.  Derart großes Fingerspitzengefühl könnte für internationale Abrüstungsgespräche durchaus ein belebendes Element sein. Vielleicht sollte man das einfach mal  „testen“, „testen“, „testen“.

Hat der Hype, den Apples iPad bei den Medien und Konsumenten auslöste, auch für Agenturen oder Werbekunden die selbe Relevanz? Auf der dmexco in Köln sprach mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid mit Bernd Pitz von media-treff. Ein paar Einschätzungen aus dem Video-Interview: “Das iPad ist für Werbekunden überhyped. Die Preise dafür liegen dramatisch über denen vergleichbarer Werbeformen. Und Apple & Co. schotten sich in der Regel maximal ab, was die Herausgabe von Informationen betrifft.”

Für wen kommt dann Werbung auf dem iPad in Frage? Welche Grundüberlegungen sollten sich Unternehmen dabei machen? Wie nutzen User das iPad, die das Tablet bereits länger in Betrieb haben? Und auf wie viele seiner 80 Apps greift Wolfgang Bscheid im Alltag zurück? Antworten auf diese und andere Fragen erhalten Sie im Interview:

Auf den Mailingtagen in Nürnberg stellte sich Alexander Emmendörfer, Geschäftsleiter eDialog bei mediascale, den Fragen von Christian Schmitt bei  media-treff. Im Video-Interview spricht Alexander  Emmendörfer über die wichtigsten Erfolgsfaktoren für den eDialog und zeigt auf, wie Erfolg im E-Mail-Marketing konkret messbar gemacht werden kann. Hören Sie, warum der eDialog individuell, relevant und aktuell sein muss und warum Social Web und Mail-Marketing sich ergänzen werden:

Dominik Frings

Die Aktion war provokant und in der Fachpresse aufsehenerregend: Sixt macht sich die aktuellen Castor -Transporte zu Nutze und wirbt für eigene Angebote. Es war ja nicht das erste Mal, dass sich Sixt durch Außergewöhnliches hervortat, bislang wurde ihnen aber tendenziell eher auf die Schulter geklopft. Wer hat sich nicht über Bilder von Frau Merkel mit zerzausten Haaren gefreut oder über hämischen Anzeigen, als ein kleiner isländischer Vulkan Europas Fluggesellschaften eine Staublunge verpasste.  Nun sind sie aber böse, geschmacklos, zynisch und überhaupt outdatet, weil Kommunikation mit dem Dampfhammer ja eh nicht mehr zeitgemäß ist. Tja, so schnell kann es gehen lieber Autovermieter: Gestern noch gefeiert, heute schon der Buhmann. Im Grunde sehen wir hier den umgekehrten Gomez-Effekt. Aber was werfen die Kritiker dem Unternehmen bzw. der Agentur eigentlich vor?

Zunächst ist da mal die Tatsache, dass die Agentur auch RWE betreut. Weiß das eigentlich ein Konsument? Ich bis gestern jedenfalls nicht. Kennt überhaupt jemand Jung von Matt, der sich nicht mit Branche beschäftigt? Vorsichtig formuliert dürfte die Masse der “Savants”  begrenzt sein und nur die wenigsten Nadeln im Heuhaufen sind Multiplikatoren. Davon abgesehen, darf ich dann nach der Definition nicht zeitgleich einen FMCG-Kunden und eine Krankenkasse betreuen oder einen Spirituosen-Hersteller und ein Automobil-Unternehmen. Wer hier schon einen Konflikt sieht, der sollte aufhören in der Werbebranche zu arbeiten und hätte vermutlich gar nicht anfangen sollen.

Als nächstes wird angeführt, dass bei einer so ernsten Sache kein Spaß erlaubt sei. Ab dem Zeitpunkt begibt man sich als Kritiker allerdings auf ganz dünnes Eis. Denn bei der Frage der Moral geht der Interpretationsspielraum weit auseinander. Ich habe ja für jeden Anwohner Verständnis, der gegen die strahlende Fracht demonstriert. Auf der anderen Seite: Der Müll ist da und muss irgendwo hin! Die Franzosen werden den Müll nicht behalten wollen und meine Moral verbietet mir auch eine Verklappung im Meer vor einer Küste eines Dritte Welt-Landes unserer Wahl. Um nicht zu sehr abzuschweifen, bleiben wir bei belastbaren Fakten. Die Demos finden statt, kosten jede Menge Geld und werden von vielen wirtschaftlich be- bzw. genutzt. Das geht beim Würstchenverkäufer und Hotelbesitzer los und endet beim Spediteur, der die LKWs stellt, sowie beim Hersteller von Räumpanzern. Warum soll dann eine Autovermietung nicht auch profitieren dürfen? Was ist hieran schlimmer als der Mehrumsatz eines Tankstellenbesitzers im Wendland? Ich sehe da keinen Unterschied.

Zu guter Letzt wird angeführt, dass die Aktion wenig Nutzen hat. Und ehrlich gesagt ist das der einzige Punkt, den man gelten lassen kann. Die Demonstranten fanden die Promo vermutlich eher wie die Fachpresse. Ein  Debakel ist es wohl dennoch nicht, denn wenn ich mir die Bilder anschaue, habe ich wenig potenzielle Sixt-Kunden gesehen und auch Frau Roth fährt wohl lieber mit der Fahrbereitschaft. Somit muss man streng fachlich anmerken, dass es weitaus bessere Profilierungsflächen und  Marketinginvestments für das Unternehmen gibt. “Geschmacklos” oder gar “verwerflich” sind aber sicher unzutreffende Beurteilungen, denn vor budgetären Fehlallokationen ist niemand gefeit. Schon gar nicht vor denjenigen, die den ersten Stein werfen sobald es publik wird. Die haben es ohnehin immer besser gewusst und gestern noch die Schulter zärtlich getätschelt.

Michael Beuth

Weihnachtswunder oder wirtschaftliches Kalkül? Im Mediageschäft gilt: Je mehr Reichweite bei Vermarktern vorhanden ist, desto leichter sind Online-Werbeflächen zu vertretbaren Konditionen zu bekommen. Sobald die Tage jedoch kürzer und das Wetter hierzulande schlechter werden, schwinden ganz plötzlich die zur Verfügung gestellten Anzeigenflächen bei gleichzeitig steigender Grund-Reichweite. Sie kennen das Phänomen vielleicht von den Benzinpreisen vor den Sommerferien.

Nennen wir diesen Ausnahmezustand, in dem einzelne Vermarkter die herkömmliche Gesetzmäßigkeit von Angebotsüberhang und Nachfrage gezielt außer Kraft setzen, doch einfach KUH4. Das vierte Quartal des Kalenderjahres, in welchem etliche Player der Online-Branche gerne mit dem Werkzeug der „künstlichen Verknappung“ hantieren, um den größten Haufen für sich selbst zu reservieren. Und das funktioniert dann so: Es sei eigentlich kaum noch möglich, Werbung im Internet zu platzieren, da alle Verfügbarkeiten scheinbar restlos ausgebucht seien. Es sei denn, man wäre dazu bereit, einen preislichen Aufschlag in Kauf zu nehmen. Dann, aber auch nur dann, könne man mit viel Glück vielleicht unter Umständen eventuell doch noch eine Platzierung ergattern!

Hier gilt: Augen auf beim Mediakauf,  damit man als Planer nicht auf diesem riesigen, wohlkalkulierten Fladen (um im Bild zu bleiben) ausrutscht! Es ist unbestritten, dass es in der Tat auf prominenten Platzierungen und Websites mit Werbeplätzen in Q 4 eng werden kann – schließlich will der ein oder andere Werbetreibende just vor Weihnachten seinen Hauptumsatz erzielen. Hinzu kommen Kunden, die im November noch Geld „finden“, welches genau vor dem Jahreswechsel – und damit auch sinnigerweise im Vorweihnachtsgeschäft – eingesetzt werden muss und denen die Preise vollkommen egal sind. Somit konkurrieren medial und budgetär dann nicht nur der Milka-Weihnachtsmann mit dem Lindt-Nikolaus, sondern auch das Handymonster mit der Knorr-Familie sowie der Kaffee-Clooney mit der Käse-Antje. In diesem Ringen um den besten Werbeplatz sind Preisanpassungen unausweichlich und auch schon aus der TV-Mediaplanung gelernt. Hier gilt das eherne Gesetz der Marktwirtschaft.

Was bei den einen verständlich und wirtschaftlich bedingt ist, wird von anderen jedoch restlos ausgenutzt. Denn leider ist diese Tatsache auch allen anderen Vermarktern bekannt, die sich selbst als Reichweiten- bzw. Premiumvermarkter titulieren. Die Folge: Auch diese versuchen nun ebenfalls an der Preisschraube zu drehen. Da sie jedoch jedes Quartal mit noch größeren Reichweitenangeboten aufwarten, führen sie ihre eigene Argumentation, dass die Preise aufgrund der zu hohen Nachfrage und der zu hohen Auslastung der verfügbaren Werbeflächen steigen, in diesem Augenblick ad absurdum. Man sollte sich daher bitte im Voraus überlegen was man denn nun ist: Porsche oder Golf? Ein Cross-Over macht zumindest aus heutiger Sicht wenig Sinn.

Daher mein Tipp: Wer nicht ausrutschen will, sollte die Augen aufhalten beim Mediakauf. Dann bezahlt man auch nicht unnötige „KUH4 Aufschläge“. Denn niemand möchte für ein und dieselbe Leistung mehr bezahlen, nur weil heute zufällig Mittwoch ist, die Wetterlage auf das Gemüt drückt oder der Castor Transport gerade Verspätung hat.

Dominik Frings

Die Firma Apple ist ja um vieles zu beneiden. Die Produkte passen, die Kunden lieben das angeknabberte Kernobstgewächs und die gewinne sprudeln wie Öl ins Meer. Die Anlehnung an die Petro-Industrie scheint dabei nicht nur makaber, sondern auch unzutreffend. Bis gestern dachte ich zumindest Letzteres auch, aber dann sah ich folgenden Artikel auf einer der Branche wohlbekannten Seite (sie wissen schon, die mit den vielen Newlsettern!;)). Es ist also tatsächlich soweit, dass ein IT-Unternehmen die Großen dieser Welt in dem Rennen nach maximaler  Kapitalisierung angreift. Das Spiel kennen wir eigentlich schon aus den Zeiten des Dotcom-Schlaraffenlandes, in denen Unternehmen allein aufgrund von Phantasien plötzlich so viel wert waren wie Deutschland, Taiwan und ganz Afrika inklusive Blutdiamanten. Da konnte dann auch ein Distributor von Gratis CDs viel größere Konzerne schlucken, die so lästige Sachen hatten wie Infrastruktur, Immobilien bzw. Anlagevermögen im Allgemeinen. Das daraus der sonst so wahnsinnig talentlose (außer es ging ums eigene Bankkonto) Manager Thomas M. hier dann tatsächlich zum besten Deal seines Lebens genötigt wurde – welcher die Gütersloher heute noch erfreuen dürfte – gehört wohl ebenso zur Ironie des Schicksal wie der weitere Lauf der Dinge. Auch die Yahoo‘ler waren mal mehr Wert als Mercedes. Aber Gott sei es gedankt, kam es dann zu keiner Ãœbernahme. Andernfalls würde der Wagen mit dem Stern wohl auch dieser Zeit hinterher taumeln, wie das alte Schlachtross aus Sunnyvale.

Dennoch erlaubt sich der direkte Vergleich nicht, denn anders als der ein oder andere Glücksritter vergangener Tage, hat sich Apple stetig entwickelt, einen durchaus langfristigen Aufschwung hingelegt und ja, es stehen auch tatsächliche Assets dahinter und nicht nur Büroräume und ein paar Jungs mit Akne, Visionen und Laptops. Auch wenn natürlich die Produktionen ausgelagert sind und die Montage eher von armen suizidgefährdeten Teufeln im chinesischen Akkord gefertigt werden, so darf man doch von einem Unternehmen mit einer gewissen Wertschöpfung sprechen. Vielleicht noch viel wichtiger sei der Hinweis, dass das Unternehmen inzwischen von einer Vielzahl von Produkten und Innovationen getragen wird und nicht nur von einer obskuren Idee. Ob es sich damit qualifiziert mehr wert zu sein als große Industriemagnate, Konsumgütehersteller oder die angesprochenen Ölkonzerne, sei dahingestellt. Ebenso kann es natürlich wieder bergab gehen wenn mal die Produkte nicht mehr passen, die Zeitumstellung auf den Endgeräten fehlschlägt oder der soziopathische Herr Jobs den Lötkolben weiterreicht an einen Manager mit dem Format eines oben angesprochene Herrn M. Doch was währt schon ewig und es  gilt  als nahezu sicher, dass der Niedergang eher langsam und auf schleichenden Sohlen daherkommt. Bis dahin rollt der Rubel, kaufen die Leute rauschend und wer braucht schon Benzin, wenn man alles über das Ipad frei Haus bestellen kann?

Alexander Emmendoerfer

Zugegeben, auch wir haben das zarte Pflänzchen lange gegossen und gedüngt, aber jetzt trägt es Früchte und sie schmecken auch noch nach etwas! Ich spreche vom Profiling in Newslettern, also dem Sammeln von Profilinformationen bei Newsletter-Abonnenten, um damit individuell passendere und relevantere Informationen oder Angebote versenden zu können.

Das ist nun grundsätzlich nichts Neues, aber mal ehrlich liebe Newsletter-Versender: wer macht das bisher tatsächlich? Und wir sprechen hier ausdrücklich nicht davon, nur einen Absatz im Newsletter für zwei oder drei unterschiedliche Zielgruppen entsprechend aufzubereiten. Gemeint ist eine echte Profilierung mit einer Abfrage von zumindest mehreren Profilmerkmalen und einer dann folgenden “volldynamischen” Auslieferung der Newsletter.

Beispiel gefällig? Nehmen wir z.B. ein Reiseportal, bei dem Versender auf 17 Profilmerkmale zugreifen können. Danach bekommen Abonennten einmal wöchentlich, entsprechend ihres Profils, individuell passende Reisen mit tagesaktuellen Verfügbarkeiten und Preisen im Newsletter zugesendet…

Wir erleben gerade, dass sich das Newsletter-Marketing in vielen Branchen genau in diese Richtung bewegt. Und auch wenn die Vorteile auf der Hand liegen, die Umsetzung einer solchen Profilierung ist alles andere als trivial. Im Wesentlichen geht es dabei um zwei Fragenkomplexe:

1. Wie kommt man zu den entsprechenden Profilinformationen?
2. Und wie nutzt man sie für eine effizientere und relevantere Newsletter-Kommunikation?

Zu Frage eins: Wie kommt man zu den Profilinformationen?

Am besten ist es, gleich bei der Registrierung zum Newsletter die entsprechenden Wünsche oder Interessen der Empfänger mit abzufragen. Anders als beispielsweise bei vielen Kundenclubs, ist eine Profilierung aber in den meisten Fällen nicht die Pflicht, sondern freiwillige Zusatzangabe, da zuallererst möglichst viele Newsletter-Abonnenten gewonnen werden sollen. Es ist also wichtig, durch die optionale Profilierung die eigentliche Registrierung nicht zu behindern oder deren Conversion zu senken. In der Regel werden daher zuerst die unverzichtbaren Basisdaten zum Newsletter-Opt-in abgefragt, und erst NACH dem Absenden dieser Daten (und dem entsprechenden Hinweis, die Daten per Double-Opt-In zu bestätigen) werden dann zusätzlich die Profildaten nachgefragt.

Eine größere Herausforderung besteht meist darin festzulegen, welche konkreten Profilinformationen man sinnvollerweise abfragen möchte, um daraus später individuellere und relevantere Angebote generieren zu können. Wenn man sich z.B. im Winter für eine Fernreise in die Karibik interessiert, tut man dies auch ein halbes Jahr später noch? Oder wenn man sich im Februar für Winterstiefel interessiert, was bedeutet das im April? Oder wenn man an Schnäppchen interessiert ist, heißt das man möchte keine hochwertigen Neuheiten? Es ist also schon beim Erfassen der Profilinformationen wichtig eine konkrete Vorstellung zu haben, wie und wie lange man die Informationen sinnvoll nutzen kann. Und welche situativen und saisonalen Einflüsse – oder sich verändernde Einstellungen – eine Profilinformation nutzlos machen können. Es gibt hier keine Pauschallösungen, aber in den meisten Fällen ist weniger mehr: mit einer geschickten Auswahl an wenigen aber sinnvollen Profilinformationen, lassen sich oft relevantere Angebote generieren, als durch viele aber verwirrende oder nur kurzfristig aktuelle Informationen.

Stichwort Aktualität: genauso entscheidend wie das Sammeln von Profilinformationen ist es dem Empfänger die Möglichkeit zu geben, diese Angaben einfach und schnell wieder zu ändern. Die einfachste Lösung ist dabei in unmittelbarer Nähe zu den individuellen Informationen oder Angeboten im Newsletter per Link die Möglichkeit anzubieten, diese Angaben auf einer Landingpage ändern zu können.

Eine oft noch viel wichtigere Herausforderung ergibt sich aus dem Bestand an bereits vorhandenen Interessenten-Daten. Denn in den meisten Fällen liegen zu Beginn eines Projektes von den bestehenden Newsletter-Empfängern keine oder kaum Informationen darüber vor, was den einzelnen Interessenten am meisten interessiert. Hier ist es in der Regel das Beste, diese direkt im Newsletter zu einer Profilierung einzuladen. Sinngemäß hat diese Aufforderung den Tenor: “Sie erhalten Angebote und News von uns, aber Sie können noch bessere Angebote und News von uns erhalten, wenn Sie uns sagen, was Sie persönlich besonders interessiert”. Wir haben in der letzten Zeit eine Vielzahl von Mitteln und Methoden entwickelt wie, wo und wann dies im Newsletter am besten und effizientesten eingesetzt werden sollte. Die Bandbreite bewegt sich von einem kleinen Button mit zwei Wörtern im Header bis hin zu großen graphischen Contentboxen im unteren Bereich eines Newsletters, die bereits das aktuelle Profil eines jeden Empfängers individuell anzeigen. So sieht man bereits im Newsletter selbst, welches individuelle Profil vorhanden ist und kann es bei Bedarf sofort ändern.

Es kann auch sehr sinnvoll sein, eine Profilierung im Newsletter durch eine zusätzliche Incentivierung zu unterstützen. Je nach Branche und Versandfrequenz kann dadurch eine so viel bessere Conversion entstehen, dass sich die Zusatzkosten einer Incentivierung sehr schnell wieder amortisieren…

Wie man diese Profilinformationen nun im Newsletter nutzt und welche konzeptionellen und technischen Herausforderungen es dabei gibt, lesen Sie im zweiten Teil dieses Beitrags, der in den nächsten Wochen erscheint…