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Der kleine E-Mail-Marketing-Ratgeber

Apr 26 2011
Alexander Emmendoerfer

Alexander Emmendoerfer

Es wird ja viel zum E-Mail-Marketing geschrieben, gebloggt, getwittert und gedingst, und daran war ich auch nicht gänzlich unbeteiligt. Aber ab und an ist es an der Zeit, auch mal auf die Bremse zu treten. Veränderung ist unbestritten eine der unverrückbaren Konstanten in der digitalen Welt, aber es gibt auch Fälle, da kann aus stetem Drang nach Veränderung schnell Aktionismus werden. Dies gilt auch im E-Mail-Marketing. Hier eine kurze Bestandaufnahme mit integriertem Ratgeber.

1. Die Betreffzeile
Im E-Mail-Marketing ist der Aktionismus-Klassiker sicherlich die Betreffzeile. Wir verzeichneten bei mediascale schon seit zwei Jahren keine signifikante Steigerung der Öffnungs- oder Conversionsraten durch “bessere” Betreffzeilen mehr. Sicher, eine richtige Betreffzeile bedarf einiger Erfahrungen und Kenntnisse, aber wer sich die letzten Jahre auch nur halbwegs richtig informiert oder die richtige Beratung hinzugezogen hat, der dürfte auf einem ausreichenden Kenntnisstand sein, gute Betreffzeilen zu formulieren. Weitere Performancesteigerungen durch irgendwelche neuartigen Ansätze sind aktuell nicht zu erwarten.

2. Das Layout
Gleiches gilt für weitere “Standards” im Layout der E-Mails oder Newsletter selbst. Ein Newsletter mit Navigationsleiste erzielt immer noch mehr Klicks als ohne. Auch hier hat noch kein einziger Test ergeben, dass das Weglassen der Navigationsleiste bei sonst gleichem Layout zu genauso vielen Klicks bzw. Orders geführt hat. Ähnlich ist es mit der Preisauszeichnung – zumindest bei günstigen Produkten: Auch hier führt der angezeigte Preis definitiv zu Performancesteigerungen. Interessant ist allerdings, dass neuerdings Buttons oder aktivierende Klickaufforderungen nicht mehr durchgängig entscheidend sind. Es liegt die Vermutung nahe, dass die Interessenten in der Zwischenzeit gelernt haben, dass sie auf fast alles in Newslettern klicken können (und sie tun dies auch) und dass sie zumindest in seriösen Newslettern von bekannten Marken keine Angst haben müssen, bei einem Klick sofort etwas gekauft zu haben oder sonst eine Verpflichtung eingegangen zu sein.

3. Der Content
Ein Headerbereich im Layout ist aktuell eine umfassendere Diskussion wert: Teaserartige Aktionsdarstellung vs. eher nüchterne Produktdarstellung im Intro des Newsletters. Hier sind sogar innerhalb derselben Branche bei unterschiedlichen Marken größere Performance-Unterschiede auszumachen. Das heißt, der eine Newsletter funktioniert deutlich besser, wenn große Teaser ein emotionales Highlight, eine Aktion oder ein besonderes Angebot enthalten, der andere ist nachhaltig besser, wenn eine Reihe attraktiver Produkte in der klassischen Rasterdarstellung zu sehen ist. Hier lohnt es sich, genau zu testen, was jeweils am besten ist. Alternativ kommt man hier nur noch durch einen aufwendigen Split der Zielgruppen entsprechend ihres Informations- und Kaufverhaltens zu besseren Ergebnissen.

4. Social-Marketing
Wie viele Artikel haben Sie schon zur Verknüpfung von Social-Marketing und E-Mail-Marketing gelesen? Und in wie vielen waren eindeutige Erkenntnisse zum Erfolg derartiger Verknüpfungen belegt? Sicher, jede Form von konzertierten Aktivitäten schafft das Potential von gemeinsamen Erfolgen, auch wenn dies nicht immer sofort konkret nachweisbar oder messbar ist. Das ist zum Beispiel auch bei integrierten Aktivitäten im Bereich Display und E-Mail-Marketing so. Allerdings wird von den beiden Dialog-Platzhirschen Social-Marketing und E-Mail-Marketing weit mehr erwartet, als bisher Konvergenzerfolg zu verzeichnen ist. Das Problem liegt darin, dass Dialog eben nicht immer gleich Dialog ist: “Das Publikum im Web 2.0 ist in erster Linie Community und nicht Kundschaft. Das heißt, Shopbetreiber sollten auf Facebook, Twitter und Co. in einen offenen Dialog mit Fans und Followern treten und Plattformen schaffen, um die Netzwerker als Meinungsführer und Markenbotschafter zu gewinnen. Gezielte Werbung ist tabu und sollte dem Newsletter via E-Mail vorbehalten sein.” (Simon Putzer, adzine, 12.04.2011). Es wird eine der wichtigsten und größten Aufgaben der näheren Zukunft sein, diese Erkenntnis in sinnvolle und effiziente Dialog-Kommunikation umzusetzen!

5. Individualisierung
Es hört sich einfach toll an: Jeder Interessent bekommt per E-Mail genau die Produkte, für die er sich interessiert. Und es ist auch toll – aber aufwendig. Ich habe selbst an dieser Stelle schon mehrfach darüber berichtet, welche konzeptionellen und technischen Herausforderungen hier zu lösen sind, und ich kann nur noch einmal betonen, dass es die Mühe und das Geld wert ist – wenn der Verteiler ausreichend groß ist. Derartige Aufwendungen machen nur bei einem in etwa sechsstelligen Verteiler Sinn. Aber Individualisierung gibt es nicht nur in dieser Form. Gerade die immer stärkere Verschmelzung von Interessenten- und Kundendialog zeigt eine andere Form der individuellen Ansprache von einzelnen Zielgruppen. Und das geht schon bei der Frage los, ob Kunden eigentlich den gleichen Newsletter erhalten sollen wie Nichtkunden bzw. reine Interessenten…

Ich hoffe, ich konnte ein bisschen helfen, sinnvolle Veränderungen von reinem Aktionismus zu trennen und wünsche Ihnen noch einen erholsamen Tag. ;-)


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