Agnes Ley

Eigentlich sollten Sie an dieser Stelle eine ausführliche Berichterstattung über die gestrige Verleihung des Neptun Awards lesen, bei dem wir mit unserer Cinderella Kampagne für mirapodo unter den fünf nominierten Finalisten waren. Ich würde nun auch wirklich gerne erzählen, wer gewonnen hat, wie die After-Show-Party war und was es sonst noch Wissenswertes zu berichten gibt - wären wir dabei gewesen.

Asche auf unser Haupt. Denn wie so manchen Geschäftsreisenden des gestrigen Tages hat auch uns der isländische Vulkan Grimsvötn einen gehörigen Strich durch die Rechnung gemach. Flug gestrichen und keine Möglichkeit, auf anderem Wege rechtzeitig bis zur Präsentation von München nach Hamburg zu kommen. Was besonders schade war: Die Jury beim Neptun Award trifft ihre Entscheidung auf Grund einer Live-Vorstellung der Kampagne – und wer nicht anwesend ist, der hat dann auch wirklich keine Chancen auf den Award.

Aber wir geben nicht auf – nächstes Jahr probieren wir es wieder! Neptun 2012, wir kommen…

Tobias Wegmann

Ad Visibility und View-Time sind Fachbegriffe des Onlinemarketings, die es natürlich nicht erst seit gestern gibt. Bedingt durch die aktuelle Qualitätsdiskussion im Bereich der Onlinewerbung und einige neu am deutschen Markt auftretende Messdienstleister tönen sie aber gerade gehäuft durchs Netz. Worum geht es hier?

Mit Ad Visibility oder Sichtbarkeit ist gemeint, ob ein Werbemittel im Browser so angezeigt wird, dass ein User es sehen kann, dass es also im sichtbaren Fenster des Browsers dargestellt wird.

Dies wird gerne auch mit den Begriffen “above the fold” für Werbeplätze ganz oben auf der Website und “below the fold” für die Banner knapp über dem Impressum beschrieben. Was auf den ersten Blick wie eine ganz einfache Unterscheidung wirkt, wird unerwartet schnell kompliziert, wenn Sichtbarkeit tatsächlich gemessen und bewertet werden soll. Ein Rechnermonitor ist keine Zeitschriftenseite und deshalb können sich “oben” und “unten” schnell verändern.

Zunächst ist zu prüfen, wie groß das gemessene Fenster wirklich ist. Das heißt, welche Bildschirmauflösung vorliegt. Ist das gemessene  Fenster das aktive und wird der Banner nicht in einem Browser angezeigt, der längst unter einem anderen liegt? Dann kann der User natürlich scrollen, wodurch beim Laden der Seite nicht sichtbare Inhalte und Werbemittel ins Blickfeld geraten. Diese dynamischen Zustände lassen sich alle messen, aber um dies zu erledigen, müssen mit dem Werbemittel Messscripte ausgeliefert werden, die während der gesamten Standzeit des Browserfensters aktiv sind und alle Veränderungen an den Adserver zurückmelden. Dieser Code muss vom Rechner-CPU des Users ausgeführt werden, was bei mehreren Werbeplätzen auf einer Seite die Ladezeit und Reaktionsgeschwindigkeit der Website durchaus spürbar beeinträchtigen kann.

Schnell ensteht auch das Problem der Definition: Wann betrachte ich ein Werbemittel eigentlich als sichtbar? Wenn es komplett innerhalb des Browserfensters angeordnet ist? Zu zwei Dritteln oder zur Hälfte? Oder wenn ein Pixel im sichtbaren Bereich ist? Jeder Anbieter und jede Interessensvertretung legen hier im Moment unterschiedliche Werte zugrunde. Bei einer 50 mal 50 Pixel großen Bild-Text-Kombi mag man sich relativ schnell auf eine Antwort einigen können. Andererseits aber gibt es durchaus Werbeformen, die so groß sind, dass sie komplett geladen gar nicht in ein  Browserfenster passen, bei einer Zugrundelegung aller Pixel für die Sichtbarkeit also niemals als sichtbar gemessen werden würden.

Die Sichtbarkeitsdefinition ist damit formatabhängig zu klären und gerade die großen und damit schwierigen Formate wie Wallpaper sind in ihren Abmessungen nicht im Markt standardisiert. Dies bedeutet, dass die Zuweisung der Sichtbarkeit hier für jede Platzierung getrennt festgelegt werden müsste, um fair und stimmig zu sein.

Was tut Not? Wenn Sichtbarkeit in Zukunft als zentrales Kriterium für den Leistungsvergleich von Werbeschaltungen herangezogen werden soll, so benötigt der Markt dringend eindeutige Definitionen und Standards für die Bewertung und technische Messung von Ad Visibility, die heute schlicht nicht vorhanden sind.

Dies gilt in abgeschwächtem Maße auch für die zweite Messgröße, die View-Time oder Sichtbarkeitsdauer. Hier gibt es immerhin weniger Definitionsprobleme, denn als Messung der Laufzeit eines Werbemittels ist die View-Time bereits seit längeren eine marktweit akzeptierte Metrik in Streaming- und Rich-Media-Kampagnen.

Noch größer als bei der Visibility sind allerdings die technischen Probleme, die auftreten können, wenn man die Sichtbarkeitszeit von Standardwerbemitteln auf breiter Front messen will. Die Filme von Streamingkampagnen sind linear angelegt und es ist keine große Belastung des Rechners, wenn aus dem sowieso laufenden Film heraus in regelmäßigen Abständen Zählimpulse ausgelöst werden, um die Laufzeit zu melden.

Will man aber mitzählen, wie lange loopend animierte Standardbanner zu sehen waren, so muss ein Script im Browser des Users selbst die abgelaufene Zeit messen und dann in engen Abständen den Adserver informieren, dass die Seite noch geöffnet ist, das Werbemittel also noch da ist.

Auf breiter Front eingesetzt können solche Messungen manche Webseiten im Browser schlicht in Zeitlupe versetzen oder nicht mehr abfangbare Fehler produzieren. Was der Markt in diesem Bereich dringend verlangt, sind adäquate technische Lösungen, die Messbarkeit und uneingeschränkte Usability zugleich ermöglichen.

Orga Team Janina, Christian und Norma

Als wir vor mittlerweile gut 1,5 Jahren mit dem mediascale klartext-Blog gestartet sind, habe ich angekündigt, auch ab von Online-Fachartikeln und Kundencases ein bisschen aus dem mediascale-Nähkästchen zu plaudern. Das ist in letzter Zeit ein wenig zu kurz gekommen – daher mal wieder Neues aus dem Agenturleben der mediascale. Ende letzter Woche hatten wir unser jährliches Agenturevent. Für die Organisation tun sich jeweils 3 Mitarbeiter aus den unterschiedlichen Units zusammen und lassen sich etwas einfallen. Letztes Jahr durften wir unser Können beim Karaoke beweisen und dieses Jahr hat sich das Orga Team um Norma, Janina und Christian einen Abend unter dem Motto “Event der Sinne” ausgedacht.

Ohne Worte

Was uns da erwartet hat? Ein wirklich lustiger Abend mit 7 Spielen rund um die menschlichen Sinne. Aber erst mal gab es eine Stärkung -

doch während die einen brav beim Essen anstanden, hatten die Geschäftsführer schon das erste Bier in der Hand.

Nach dem Essen ging´s dann aber zur Sache: Wir haben unterschiedliche Kräuter am Geruch erraten, Lieder mussten gurgelnd vorgetragen und das Gewicht von Melonen sollte erspürt werden.

Herausforderung auf Skiern

Mein persönliches Highlight war aber das Outdoor Spiel mit überdimensionalen Holz-Skiern. Darauf waren jeweils 4 Mitglieder eines Teams, die – idealerweise im Gleichschritt – einen Parkour rund um unseren Besucherparkplatz absolvieren mussten. Das hat mal besser und mal weniger gut funktioniert, aber auf jeden Fall für einen Lacher nach dem anderen gesorgt.

Mit das schwierigste Spiel war aber wohl das Erkennen der Kollegen – aufgrund von nur einem kleinen Gesichtsausschnitt. Wessen Ohr ist dies und von wem könnte die Nase mit den Sommersprossen sein? Damit Sie auch ihre Sinne schärfen, möchte ich Sie einladen, am Gewinnspiel teilzunehmen:

Wessen Auge ist das?

Zu welchem Mitglied der mediascale gehört dieses Auge? Kleiner Tipp: Dieses Auge arbeitet schon länger bei mediascale und ist sicherlich vielen bekannt. Na, wissen Sie´s? Unter allen Einsendungen, die bis zum 31.05. an a.ley@mediascale.de den richtigen Tipp schicken, verlosen wir eine Flasche … tja, das darf sich der Sieger dann selbst aussuchen. Schampus, Wein oder einen edlen Schnaps? Ganz wie sie mögen! Denn hier kann man schnell falsch liegen… so hat das Gewinner-Team unseres Events der Sinne (Hauptgewinn: eine Flasche Bailey´s) doch recht neidisch auf die Zweitplatzierten geblickt. Ja, liebe Kollegen, wir waren sehr zufrieden mit unserem Jägermeister :-)

In diesem Sinne möchte ich noch ganz herzlich “Dankeschön” für die großartige Organisation sagen! Es war ein wirklich gelungener Abend!



Julian Simons

Ein Schuss Farbe gefällig? Ab sofort machen wir Druck im Netz für diedruckerei.de, genauer gesagt für unseren neuen Kunden, die Onlineprinters GmbH. Gemeinsam mit den Kolleginn/en von Mediaplus verantwortet mediascale den On- und Offline-Mediaetat in Deutschland und Österreich. Die  umfangreiche Werbekampagne der Onlinedruckerei, die sowohl im TV in Deutschland (N24, n-tv, DMAX, Kabel1 u.a.) als auch in Österreich (ORF1, ORF2, Servus TV u.a.) derzeit zu sehen ist, steht unter dem Claim „Drucksachen einfach online bestellen“.  Hierbei wird auch in Online auf Bewegtbildeinsatz u.a. bei Axel Springer, SevenOne Digital, IP oder UIM gesetzt, um den TV Flight optimal ins Netz zu verlängern.

Wie sieht der Spot aus? Here we go: http://volltreffer.diedruckerei.de/

Im Anschluss an die Bewegtbildkampagne setzt eine breit angelegte Performancekampagne auf, um v.a. Geschäftsleute, Jungunternehmer und Privatpersonen – die Zielgruppe des Online Druckunternehmens – zum günstigen Onlinekauf Ihrer Druckartikel bei dieDruckerei.de zu überzeugen. Hierbei setzen wir neben Retargeting v.a. auch auf unser dynamisches Bannertool, um dem User ein für Ihn relevantes Angebot zielgenau präsentieren zu können.

Wir freuen uns, dass wir mit den Onlineprinters ein solch umfassendes Kampagnenkonzept umsetzen können und sind sicher, dass wir in den nächsten Monaten noch einige Kunden überzeugen werden, sich bei diedruckerei.de Ihre ganz persönlichen Drucksachen erstellen zu lassen.

Unsere Nominierung

Gibt es diesmal ein Happy End? Wird Cinderella einen (Jury)-Prinzen finden, der nicht nur Ihren Schuh bringt, sondern Sie auch noch zur Königin kürt? Drücken Sie uns die Daumen. Nachdem es unsere „mirapodo Cinderella Story“ für den Größen-Kompass auf mirapodo.de schon beim New Media Award aufs Treppchen geschafft hat, jetzt das nächste Highlight. Wir stehen – heute in zwei Wochen – im Finale des Neptun Award 2011 von Hamburg@Work! Mit auf der Shortlist des wichtigsten deutschsprachigen Crossmedia-Wettbewerbs sind auch Marken wie Mercedes-Benz und Gerolsteiner. Die Finalisten wurden von einer Jury rund um Frank-Michael Schmidt (Scholz & Friends Group) und Michael Trautmann (kempertrautmann) gekürt, deren Kampagnen auch auf der Shortlist stehen. Damit das nicht zu böswilligen Spekulationen Anlass gibt, wird der Gewinner durch ein SMS-Live-Voting der rund 300 anwesenden Experten aus der Medienbranche vor Ort gekürt. Cinderella hat mit Treppen ja so ihre Erfahrung. Mal schauen, ob diesmal mehr als ein Schuh hängen bleibt.

Los geht’s mit den neusten AGOF-Zahlen und der Feststellung, dass TomorrowFocus nun das aktuelle Elefantenrennen anführt. Die Erkenntnis überrascht zunächst, bei einem Blick hinter die Zahlen kommt man dem Phänomen doch recht schnell auf die Schliche. Das mit Abstand reichweitenstärkste Angebot ist die Seite gutefrage.net. Sie sorgt alleine bereits für 16,34 Mio. Unique User (ohne Berücksichtigung eventueller Ãœberschneidungen mit dem restlichen Portfolio) und das einzig und allein mit einem extrem guten SEO. Denn neben Wikipedia taucht gutefrage.net u.a. bei allen formulierten Fragen wie „Wer erfand den Computer“ auf. Hier ist einer der ersten Links immer besagtes Frage-Antwort-Portal. Die Kontakte sind so denn auch eher flüchtig und die Clickraten im Fachbereich Nanobiologie angesiedelt. Dennoch soll an dieser Stelle darauf hingewiesen werden, dass unter Einhaltung eines eng definierten Targetings der Viewkontakt beispielsweise in den Bereichen Gesundheit oder Finanzen als beeinflussender Faktor durchaus Gewicht und Wirkung haben kann. In der weiteren Folge findet sich chip.de mit einer sehr stolzen Reichweite, bevor auf Platz 19 focus.de auftaucht. Hier ist dann aber auch wirklich das letzte Zugpferd in Sachen Reichweite gefunden und man muss schon bis Platz 47 runterscrollen, bevor mit holidaycheck.de ein weiterer Sprössling des Vermarkters die Liste füllt.  Für spezielle Zielgruppen mag sowohl chip.de (Männer, Technik, IT), als auch ein holidaycheck (Reise) sinnvoll belegbar sein, für breite Zielgruppensegmente wäre nun aber TomorrowFocus  nicht wirklich die erste Wahl, trotz des tapfer erkämpften  1. Platzes  im Vermarkterranking.

Als klaren Absteiger muss man die VZ-Netzwerke werten, wobei der Rückgang der Nettoreichweite ja nur die eine Seite der Entwicklung zeigt. Dramatischer sieht in der Tat die Nutzungsintensität aus. Viele PIs auf vergleichsweise wenig Unique User ist jetzt für Planer nicht unbedingt ein Wunschszenario, im Social Web aber durchaus ein Indikator für eine lebhafte und vitale Community. Hier war bereits in den vorangegangenen Wellen eine Erosion zu beobachten, bei welcher sich der absolute Rückgang im Milliarden-Bereich abspielt. Das wiederum sorgt für sinkende Serverkosten, ist aber das einzig Positive, was diese Entwicklung von Seiten der Betreiber abgewonnen werden kann. Lediglich der Schüler-Bereich zeigt noch eine gewisse Solidität. In älteren Segmenten ist die Abwanderung zu Facebook scheinbar kaum zu stoppen.

Letzteres bringt uns dann auch zum Branchenprimus in Bezug auf das Social Web, nämlich die Facebook-Bruderschaft. Hier stolperte ich auf der iwb gleich noch über einen Artikel zum boomenden Displaymarkt auf eben jenem Mitteilmedium. Laut dem Bericht und einer Studie von comscore „dominiert“ Facebook den US-Anzeigenmarkt mit einem Drittel aller ausgelieferten Impressions. Ja, da braucht wieder mal jemand eine Hurra-Meldung, anders kann ich mir eine solch undifferenzierte Nachricht nicht erklären, denn eine reine Volumenauslieferung hat nun mal gar nichts mit der Monetarisierung zu tun und wenn ich jeden ausgelieferten Textlink (mehr ist es denn bei Facebook fast nicht) aller Websiten als Auslieferung akzeptiere, dann haben wir  eine sehr schräge Markteinschätzung. Die Facebook-Anzeige basiert ja auf einer Allianz aus CPC und geringer Clickrate, weswegen ich als Advertiser per se viel Volumen durch die Gemeinschaftsräume jage, ohne dass es mich weiter tangiert. Dominanz sieht dann auch anders aus.

Zu guter Letzt noch ein Hinweis in eigener Sache: Jeder User sieht am Tag 176 Bannereinblendungen, was gleich 176 Verkaufschancen entspricht. Bannerwerbung ist dank Google auch ein Kinderspiel und refinanziert die Branchenmedien vermutlich im Alleingang. Deswegen ist die Anzeigenredaktion nun freigestellt, was dank der blendenden Konjunktur nicht zu sozialen Härtefällen führen dürfte. Google wiederum hat folgende Definition zum Frequency Capping auf Wikipedia gefunden, weshalb auf einen Einsatz bis auf Weiteres verzichtet wird:

Frequency Capping: Über ein FC kann die Häufigkeit gesteuert werden, mit der einem einzelnen Surfer eine bestimmte Werbung gezeigt wird. Sinnvoll ist dies z. B. bei großformatiger Werbung, die deutlich teurer ist und in hoher Frequenz auch in ihrer Akzeptanz sinkt. Da durch den Einsatz von FC automatisch die verkäufliche Reichweite sinkt, machen nur wenige Werbeträger davon Gebrauch.

Dominik Frings

Ich möchte Ihnen ein paar Fragen stellen und bitte Sie, diese ohne fremde Hilfe zu beantworten. Es gibt keinen Telefonkandidaten, kein Pulikum, welches mit Rat und Tat zur Seite stehen könnte, und auch keinen 50:50-Joker. Die Risikovariante ist ebenfalls ersatzlos gestrichen, wofür es auf der anderen Seite aber auch keinen Totalverlust und keinen Zonk gibt:
 
1. Kennen Sie Computer?
2. Haben Sie schon mal das Internet gesehen und wenn ja, wie viele?
3. Ist Ihnen bekannt, wer die sympathische Suchmaschine mit den  bunten Buchstaben ist?
4. Wussten Sie, dass man bei besagter Sympathiemaschine auch Banner einbuchen kann?
5. Kommen Ihnen Abmessungen wie 160×600, 300×250, 728×90 bekannt vor?
6. Haben Sie es in den letzten Tagen/Wochen geschafft, die „Watch This Space“ Kampagne nicht zu sehen?
7. Hat Ihnen der Suchomat irgendwas Neues erzählt mit dieser Kampagne?
8. Geht Ihnen das Tetris für Farbenblinde auch auf den Sack???

Wenn Sie alle Fragen mit „Ja“ beantworten können, dann haben wir was gemeinsam. Nichts gegen Werbung in eigener Sache, aber eine Kampagne ohne Capping zu schalten, mit Werbemitteln, die per Mouse-Over zu einem Layer mit transparent(!) clickbaren Hintergrund ohne sofort ersichtlichen „Schließen-Button“ expandieren, hat gravierende Mängel in der Mediaplanung.

Da stimmen weder Frequenz noch Format und auch die Tonalität ist zumindest auf Seiten wie der internetworld.de reichlich deplatziert. Ich bin mir ferner sehr sicher, dass man derartige Stilblüten im Google Content Network nicht einbuchen kann. Hier werden denke ich mindestens drei bis fünf hauseigene Policies mit einer ganzen Armada von Füßen getreten.

Wer jetzt gedacht hat, dass dies alles war, der hat die W&V online noch nicht besucht: Die schaffte es gar, ein Video Overlay Ad von “YouTube” über einen Flash Layer vom “prisma” zu legen.

Das alleine verdient schon einen Kreativ-Award und sollte gebührend gefeiert werden. Vermisst habe ich in dem Zusammenhang nur bunte Tetris-Steine, die von der Seite eingeflogen kommen und den Content aus dem Bild schieben.

Wenn Sie, liebe Googles, künftig ein wenig Unterstützung bei Kampagnenplanung und Umsetzung benötigen, stehen wir hier gerne zur Verfügung. Wir freuen uns auf die ersten Anfragen und spannende Projekte. Andernfalls freue ich mich über ein baldiges Kampagnenende.

Tobias Wegmann

Für mediascale geht’s jetzt ganz sportlich in den Frühling: SportScheck macht’s möglich. Deren TV-Kampagne befördern wir jetzt ins Web. Ziel ist es dabei die Markenbekanntheit des Sportfachhändlers zu steigern und damit den Abverkauf unter www.sportscheck.de anzukurbeln. Das Besondere daran: Bei dieser Frühjahrskampagne kommen erstmals ausschließlich Bewegtbild-Werbemittel im Internet zum Einsatz. Ausgeliefert werden die Spots alle über die Zielgruppenaussteuerung  unseres Targeting-Systems NE.R.O.

Die Systematik der Kampagne: Für den Erstkontakt mit dem User kommen hochwertige PreRoll Ads zum Einsatz, die für die Werbewirkung erforderlichen Folgekontakte werden anschließend über InPage-Formate hergestellt. Da die kleineren InPage-Formate (ContentAds) kostengünstiger sind als die Instream-Formate (PreRoll-Ads), erreicht die Kampagne somit eine maximale Effizienz.

Besonders wichtig ist für SportScheck das Targeting auf verschiedene Käuferzielgruppen. Deshalb identifizieren und analysieren wir die User, die bei SportScheck online einkaufen und errechnen dementsprechende  Targetingprofile. Am Ende des Spots wird dem User jeweils  ein konkretes, nach Zielgruppe ausgewähltes, Produkt, angezeigt, die Verlinkung erfolgt direkt in den Shop. Sämtliche Werbemittel  werden dabei über alle  gebuchten Reichweiten nach den Targetingprofilen ausgesteuert. Durch die Verknüpfung des Targeting mit attraktiven Formaten wie dem Online-Bewegtbild, kann es seine Leistung voll entfalten.

Und auch für ein optimales Zusammenspiel mit der klassischen TV-Werbung ist gesorgt: Unsere Schwesteragentur Mediaplus verantwortet nämlich die Planung der TV- und Anzeigenwerbung. Gemeinsam können wir somit ein breit angelegtes Screenplanning garantieren – also eine integrierte Online-Offline-Bewegtbildplanung, mit der sich der optimale Mix zwischen klassicher TV-Werbung und Online-Bewegtbild für unterschiedliche Zielgruppen ermitteln lässt.