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Behavioural-E-Mail-Marketing in der Praxis? – Leider nein.

Sep 08 2011
Alexander Emmendoerfer

Alexander Emmendoerfer

Behavioural-E-Mail-Marketing. Wir haben hier im Blog das Thema schon ein paar Mal erwähnt, und es wäre zugegebenermaßen eine echte Performance-Wunderwaffe, verhaltensbasierte Werbeaussteuerung mit den Möglichkeiten des E-Mail-Marketings zu verschmelzen. Nun sieht es allerdings so aus, als hätte ein „Branchenspezialist“ zu sehr von verbotenen Früchten genascht: In einem Adzine-Artikel hat ein Gastautor das „Konzept für maximale Relevanz im E-Mail-Marketing“ ausgerufen, das großen Erfolg verspricht, nur leider nach deutschem (und europäischem) Recht absolut nicht erlaubt ist.

Was ist genau passiert? Herr Jakob S. Gomersall, General-Manager von RedEyeDeutschland, hat in einem aktuellen Newsletter und Artikel des geschätzten Branchenmagazins Adzine das Behavioural-E-Mail als Erfolgskonzept für „die nächsten Schritte im E-Mail-Marketing“ beschrieben. Konkret geht es darum, das Surfverhalten von Interessenten beim Besuch eines Webshops zu speichern und für bessere, relevantere Angebote per E-Mail  zu nutzen.

Ohne Zweifel eine nette Idee, die vermutlich jedem Verantwortlichen in Online-Marketing schon mal durch den Kopf gegangen ist – nur leider ist sie in dem von Herrn Gomersall beschriebenen Verfahren verboten. Jede Form der ungefragten, gemeinsamen Speicherung von Trackingdaten und personenbezogenen Daten ist untersagt. Streng genommen ist es sogar schon verboten, innerhalb des Mediums E-Mail das Klickverhalten im E-Mail individuell zu speichern und später für relevantere Angebote zu nutzen. Jetzt mögen sich viele denken “wo kein Kläger, da kein Richter”, doch derartige Überlegungen können im empfindlichen Umfeld der aktuellen Datenschutzdiskussionen schnell zu umfassenderen Problemen führen…

Warum ist es denn in Deutschland nicht erlaubt, Daten aus Trackingsystemen ungefragt zusammen mit personenbezogenen Daten zu verknüpfen oder zu speichern? Mit dieser Thematik muss sich die ganze Online-Branche ja nun schon seit einiger Zeit befassen, und zumindest, was eine gemeinsame Speicherung der Daten betrifft, gibt es ebenfalls schon seit einiger Zeit keine Zweifel mehr: Zusammenfassend gesagt ist alles, wovon der Interessent oder User nicht annehmen muss, dass es ungefragt über ihn zusammen mit seinen personenbezogenen Daten gespeichert ist, zum Schutz des Users auch verboten.
So ist es auch zu erklären, dass Kaufdaten natürlich zusammen mit den personenbezogenen Daten gespeichert werden dürfen. Jeder Kunde muss davon ausgehen, dass beispielsweise der Kauf von Schuhen in einem Webshop seinen persönlichen Daten zugeordnet wird und er – Werbe-Opt-In vorausgesetzt – später Angebote entsprechend dieses Kaufs erhält. Jedes CRM-Programm funktioniert auf dieser Basis. Aber er muss eben nicht davon ausgehen, dass Informationen über sein Surf- oder Klickverhalten zusammen mit seinem Datensatz gespeichert werden. Hier schützt ihn der Gesetzgeber in zahlreichen Paragraphen. Und dies im Übrigen sowohl in Deutschland als auch in der EU und ebenso sowohl in aktuellen als auch in zukünftigen Richtlinien.

Der Gipfel ist allerdings, dass man Herrn Gomersall hier nicht einmal unterstellen kann, dass er die rechtlichen Aspekte nur vergessen hätte. Genau das Gegenteil ist der Fall, denn er verkündet die gemeinsame Speicherung der Daten ausdrücklich als rechtens: „Übrigens: Die Zusammenführung persönlicher und verhaltensbezogener Informationen in einer Datenbank entspricht der geltenden Rechtslage in Deutschland.“  Es wird wohl sein Geheimnis bleiben, wann und wo er diese Erkenntnisse gesammelt hat.

Jetzt sagen Sie vielleicht, aber Amazon schickt mir doch genau solche E-Mails. Immer wenn ich ein paar Bügeleisen auf der Amazon-Site anschaue, bekomme ich zwei Tage später ein E-Mail von Amazon mit Bügeleisen-Angeboten… Richtig! Nur Amazon hat sich genau dafür die ausdrückliche (!) Erlaubnis geholt. Diese Erlaubnis darf auch nicht in irgendwelchen Fußnoten oder AGBs versteckt sein, sondern der User muss hier „auf der Grundlage von klaren und umfassenden Informationen“ seine Zustimmung gegeben haben (Artikel 5, Absatz 3, Richtlinie 2009/136/EG des Europäischen Parlaments). Amazon hat dies übrigens genau so umgesetzt und einen entsprechenden Text in die persönlichen Einstellungen integriert. Leider gibt es in Deutschland nur sehr wenige Unternehmen, die die Möglichkeit nutzen, eine derartige verhaltensbasierte Werbeerlaubnis einzuholen. Aus persönlichen Erfahrungen kann ich sagen, dass wohl immer noch die Sorge vorherrscht, Interessenten und Kunden mit Fragen zu diesem Thema abzuschrecken, und die Unternehmen befürchten, dass die User dann lieber gar kein Opt-In für E-Mail-Marketing abgeben. Sie vergeben damit allerdings eine große Chance zu mehr Effizienz im E-Mail-Marketing.

Und damit kommen wir zum versöhnlichen Schluss unserer kleinen Insider-Schelte, denn in einem Punkt kann ich Herrn Gomersall vollkommen Recht geben: Vorausgesetzt immer mehr Unternehmen entschließen sich in der Zukunft dazu, diese ausdrückliche Erlaubnis einzuholen, könnten wir wirklich „die nächsten Schritte im E-Mail-Marketing“ einleiten…

 

4 Kommentare

  1. Pingback Behavioral E-Mail Marketing? Ein Einspruch von Alexander Emmendörfer – Email Marketing Blog|Behavioral E-Mail Marketing? Ein Einspruch von Alexander Emmendörfer - Email Marketing Blogam 9. September 2011 11:59

    [...] Behavioural-E-Mail-Marketing in der Praxis?  – Leider nein. Kategorien : Rechtslage Auf XING empfehlen: Artikel [...]

  2. Pingback mediascale-klartext.de » Klartext! » Behavioural-E-Mail-Marketing in der Praxis? – Leider nein. Teil 2.|mediascale-klartext.de » Klartext! » Behavioural-E-Mail-Marketing in der Praxis? – Leider nein. Teil 2.am 13. Oktober 2011 14:44

    [...] ist grundsätzlich ja schön, wenn ein Blogbeitrag – wie mein letzter – zu weit mehr als der üblichen Resonanz führt. Es zeigt, dass Behavioural-E-Mail-Marketing [...]

  3. Pingback mediascale-klartext.de » Klartext!, News » Die eDialog To Do-Liste 2012|mediascale-klartext.de » Klartext!, News » Die eDialog To Do-Liste 2012am 19. Januar 2012 11:04

    [...] Behavioural-Ansätze, die mit personenbezogenen Daten wie im E-Mail-Marketing arbeiten nach wie vor streng verboten. Hinzu kommt aktuell noch, dass dies wohl auch die Europäische Kommission bald verbindlich noch [...]

  4. Pingback mediascale-klartext.de » Dialog, Klartext! » Wem gehört der schwarze Peter bei der Personalisierung von E-Mails?|mediascale-klartext.de » Dialog, Klartext! » Wem gehört der schwarze Peter bei der Personalisierung von E-Mails?am 10. Mai 2012 09:55

    [...] die das Behavioural-E-Mail-Marketing zur Verfügung stellt, gelten nach wie vor die bekannten rechtlichen Restriktionen, auch wenn das einige wenige Beteiligte immer noch nicht wahr haben wollen. Hier dürfte also das [...]


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