Tobias Wegmann

Innovative Themen im Onlinemarketing haben häufig die Eigenschaft, über viele Jahre als kommender Megatrend gehandelt zu werden, bevor sich einige von ihnen dann plötzlich und unverhofft tatsächlich als solcher entpuppen. Wenn wir einen Tipp abgeben dürfen, welche Themen im kommenden Jahr als wichtiger Branchentrend in den Artikeln der Fachpresse zur dmexco 2012 genannt werden, so wird “Wechselwirkungstracking”, neudeutsch “Attribution Reporting”, auf alle Fälle dazugehören. Aus diesem Grund wollen wir dieses Thema in unserem Blog in einer Reihe von Beiträgen näher beleuchten.

Wovon sprechen wir? Das Grundziel eines Wechselwirkungstrackings ist ebenso einfach zu beschreiben, wie schwer zu erreichen. Es geht darum, dass ein Werbekunde alle Werbekontakte, die er mit seinen Kampagnen über die verschiedensten Kanäle bei einem möglichen Kaufinteressenten erzielt, integriert misst und anhand der gemessenen Einzelkontaktstrecken (Funnels) seine Werbemaßnahmen optimieren kann.

Sales-Attribution

Der Ansatz zur Optimierung kann hierbei zum einen auf der Ebene der einzelnen Salesfunnels, also der Kontaktketten, die mit einer Order enden, liegen. Bei der hier schon länger vor sich hin köchelnden Debatte über Sales-Attribution geht es darum, zu einer “gerechteren” Zuweisung der Beiträge der einzelnen Werbekontakte zum einzelnen Abverkauf zu gelangen. Bisher wird die komplette Leistung und Vergütung für die Order in der Regel dem letzten Kontakt vor dem Kauf zugeschrieben, das bekannte “last cookie counts”. Dieser Kontakt erfolgt dabei überporportional häufig über eine Suchmaschine. In vielen Fällen wird der “Torschuss” über Google & Co. vermutlich aber nur deshalb erfolgen, weil die Suchmaschinen für den User eine bequeme Möglichkeit darstellen, die Seite des Werbekunden aufzusuchen, ohne die vollständige Adresse des Portals eintippen zu müssen. Bei solchen und ähnlichen Problemstellungen kann eine kanalübergreifende Betrachtung bis auf die Keyword- und Werbemittelebene helfen, mehr Klarheit über die tatsächliche Werbeleistung der Einzelkontakte zu gewinnen.

Channel-Attribution

Für den Werbetreibenden noch deutlich interessanter ist aber die Ebene der Channel-Attribution. Ziel ist es hier, durch eine übergreifende Betrachtung die Wechseleinflüsse der verschiedenen Kanäle aufeinander besser zu verstehen und somit zu einer optimierten Aufteilung des Werbebudgets auf die einzelnen Kanäle zu kommen. Dies ist aufgrund der Fülle von Einflussfaktoren eine überaus anspruchsvolle Herausforderung. Mag die Eigenwerbung mancher Anbieter auch anderes suggerieren, so gibt es doch in diesem Bereich bis heute nicht allzuviel Best Pratice. Und über einen übergreifend gültigen Königsweg zur optimalen Budgetallokation besteht keineswegs Konsens im Markt.

Grundlage jedes Wechselwirkungstrackings ist aber natürlich erst einmal die Schaffung eines konsolidierten Datenbestands. Einer solchen integrierten Datenbasis, auf der dann alle Analysen ausgeführt werden können, stehen einige Hindernisse im Weg. Zunächst einmal gibt es eine ganze Reihe von Werbekanälen, bei denen der Einzelkontakt normalerweise technisch nicht messbar ist. Die Kontakte mit Offlinemedien wie Print, TV, Radio, Plakat usw. können deshalb im Rahmen eines integrierten Trackings nur in ganz speziellen Ausnahmefällen erfasst und in der Regel nur in Form von groben Korrekturfaktoren in die Bewertung mit einbezogen werden.

Somit sprechen wir beim Wechselwirkungstracking in der Praxis hauptsächlich von der Betrachtung der Onlinekontakte über die verschiedenen Kanäle. Neben den über unterschiedliche Vergütungsmodelle bezahlten Kanälen Display, Affiliate und SEA sind auch die schwieriger zu bepreisenden Kanäle wie Newsletter, SEO und Social Media und die Interaktionen mit der Kundenwebsite oder seinem Shop mit zu erfassen. Zum Abwickeln und Optimieren der Kampagnen in den unterschiedlichen Kanälen setzt der Kunde aber eine ganze Reihe unterschiedlicher Tools und Trackingsysteme ein, die häufig auch von unterschiedlichen Dienstleistern betrieben und bedient werden. Die große Herusforderung ist es also, hier eine Strategie zu entwickeln, um zu einem integrierten Tracking und Reporting zu gelangen, ohne in den Einzeldisziplinen an Schlagkraft zu verlieren.

Mit den unterschiedlichen Herangehensweisen an diese Problemstellung beschäftigen wir uns in der nächsten Folge unserer Artikelserie.

Dominik Frings

“Die Zukunft ist mobil!” – “Location Based Services sind stark im Kommen!” – “Das Handy wird zum Taschencomputer!” – “Mobile Endgeräte werden der zentrale Baustein in der Kommunikation werden, da sie zum Rückkanal für sämtliche Medien werden!” – “Die Umsätze im Mobile Display werden rasant steigen und bis 20xx die Onlineumsätze überflügeln!”

Solche Phrasen zum Thema Mobile ließen sich endlos fortsetzen; garniert mit der Bemerkung, dass wir das ja alles Steve Jobs zu verdanken hätten, diesem sympathischen Erfinder der Zukunft, mit leicht despotischen Tendenzen und dem liebevollen Umgang mit asiatischen Humankapital in seinen Produktionsfazilitäten.

Aber eigentlich wollte ich ja über die AGOF berichten. Und damit haben die ganzen Mobile-Prognosen offenkundig erstmal gar nichts zu tun. Anders ist es nicht zu erklären, warum wir bei den mobile facts immer noch mit dem Datenmaterial vorlieb nehmen müssen, welches vor knapp zwei Jahren erhoben und vor über einem Jahr publiziert wurde. Das wäre ja alles nur halb so schlimm, wenn in diesem Bereich so gar keine Dynamik stattfinden würde. Die AGOF-Macher gehen hingegen selbst davon aus, dass der Mobile-Traffic um stolze 80 Prozent wuchert.

Auch das wäre noch bis zu einem gewissen Grad vertretbar, wenn nicht parallel und ungefragt die Struktur der Mobile-User einen gravierenden Wandel durchlaufen würde. Natürlich sind zurzeit noch vornehmlich besser situierte Männer mittleren Alters anzutreffen, der Trend geht allerdings ganz stark zu einer Verallgemeinerung der Zielgruppe. Eine Ignoranz dieser Entwicklung kann den Studienmachern dabei ebenfalls nicht unterstellt werden, auch wenn ich nicht mehr vom „Entscheidermedium“ sprechen würde. Was fehlt, ist schlicht und ergreifend ein UPDATE!

Ich denke, aus Planungssicht würde jeder Strohhalm dankbar ergriffen werden, wenn er zumindest eine gewisse Aktualität der Daten verspräche. Dass in der ersten Studie abgefragte Merkmale und Fallzahlen zum Teil dünn gesät sind: geschenkt! Es reicht für den Start vollkommen aus, neuen Wein in die alten Schläuche zu kippen. Versprochen! Die  internet facts erscheinen inzwischen monatlich (was im Grunde kein Mensch ernsthaft braucht), bei  Mobile hingegen arbeiten wir mit Jahresdifferenzen. Das kann und darf nicht der Anspruch sein. Die verkündete Aktualisierung für Januar liegt schon weit hinter einer gefühlten Schmerzgrenze, die ich bei sechs Monaten angesetzt hätte. Die Botschaft, welche Forderung und Ermutigung zugleich sein soll, lautet: Gebt uns Zahlen und das einfach zügig.

Wenn die Pflicht erfüllt ist, kann man sich der visionären Kür widmen und von einer fusionierten Zählung träumen. Dies unterstütze ich auch unbedingt. Darüber aber zu philosophieren, während man die Mobile-Studien noch nicht mal separat auf die Desktops der Vermarkter, Agenturen und Werbetreibenden gezaubert hat, mutet an, als ob man erst ein Dach baut, bevor man die darunter befindlichen Etagen fertig gestellt hat. Steht der Rohbau, verzeihe ich auch wieder Plattitüden wie „In etwa zwei Jahren wird es erste Angebote geben, die mehr mobile Nutzer haben als Nutzer aus dem stationären Internet.“ (Ich erwarte übrigens, dass es zukünftig höhere Jahreszahlen gibt.) Bis dahin würde ich mir verschmorte Abakusse und rauchende Excel-Sheets wünschen.

Dick Brave and The Backbeats

Gestern war es wieder so weit – Laut in München. Die jährliche Veranstaltung von Sony Music, in der sich neben den einzelnen Divisions von Sony vor allem auch deren Künstler präsentieren. Und wie immer war es eine rundum gelungene Veranstaltung.

Den Nachmittag eröffnete Tim Bendzko, der Sieger des Bundesvisionsongcontest 2011. Im Lauf des Events folgten Auftritte der Künstler Oh Land, Matze Knoop, Eisbrecher, Marit Larsen, Anna Depenbusch, Johannes Strate und Jupiter Jones.

Wenn Sie jetzt einige der Namen nicht kennen, dann sind wir auch schon beim Motto der diesjährigen Veranstaltung: Newcomer. Philip Ginthör – CEO der Sony Music – konnte berichten, dass Sony in diesem Jahr extrem erfolgreich war, neue Talente zu entdecken und diese zu “breaken”, wie es im Fachjargon heißt.

So konnten die anwesenden Tim Bendzko und Jupiter Jones sogar Gold-Status erreichen. Von den weniger bekannten Bands lohnt es sich für alle Fans von Rammstein oder Unheilig mal bei Eisbrecher reinzuhören. Wer Ausgefallenes sucht, wird bei Oh Land fündig. Und auf jeden Fall empfehlen kann ich die tolle Stimme von Anna Depenbusch am Flügel.

Nach dem Abendessen und vielen interessanten Gesprächen gab es zur späten Stunde noch ein komplettes Konzert von Dick Brave and The Backbeats… Rock and Roll mit Spaßfaktor!

Liebe Sony´s, herzlichen Dank für diesen unterhaltsamen Tag und die lange Nacht!

Wolfgang Bscheid

Auf der dmexco sprach mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid mit Natalie Wander, Redakteurin bei media-TREFF, über die neusten Entwicklungen im Targeting. Wie steht es um die Datenqualität im Targeting? Wenn Targeting eine Rechnung mit Wahrscheinlichkeiten ist, wie kann man die Trefferwahrscheinlichkeit erhöhen? Was kann eine Agentur tun, um den Werbekunden zu belegen, dass sie mit einer hohen Datenqualität arbeitet? Außerdem erklärt Wolfgang Bscheid anhand eines schönen Praxisbeispiels, wie der Abgleich zwischen anonymen Cookie-Profilen und externen Paneldaten funktioniert.

Das Video-Interview finden Sie hier.

Alexander Emmendoerfer

Es ist grundsätzlich ja schön, wenn ein Blogbeitrag – wie mein letzter – zu weit mehr als der üblichen Resonanz führt. Es zeigt, dass Behavioural-E-Mail-Marketing eines der aktuellsten Themen ist und offensichtlich sehr großes Potential hat, wenn man es richtig einsetzt. Aber mein Artikel hat scheinbar auch zu ein paar Missverständnissen geführt, die ich gerne aus dem Weg räumen will…

Zunächst sei nochmals erwähnt, dass die im letzten Blogbeitrag kritisch besprochenen Methoden von einigen Branchenprotagonisten nach wie vor grob fahrlässig sind. Wie dort Behavioural-E-Mail-Marketing eingesetzt werden soll, wird in Deutschland rechtlich nie erlaubt sein. Hier lege ich mich gerne fest. Man muss im Rahmen der aktuellen Datenschutzdiskussionen nicht mal ein Experte sein, um zu wissen, dass das unerlaubte Festhalten eines Surfverhaltens oder ähnlicher Methoden nie ungefragt (!) mit einem persönlichen Datensatz verknüpft werden darf! Alles andere ist Augenwischerei.

Auf der anderen Seite gibt es Unternehmen und Marken, die derartige Behavioural-Ansätze bereits rechtssicher einsetzen oder zumindest einsetzen dürfen. Weil sie die ausdrückliche Erlaubnis ihrer Interessenten und Kunden haben! Außer bei Amazon ist dies nachweislich aber nur bei Marken der Fall, die ihre Geschäftsgrundlage aus club-ähnlichen Konzepten oder Closed User Groups ableiten. Dass allerdings größere Player im eCommerce-Umfeld ohne Beschränkung auf bestimmte Nutzergruppen Behavioural-Ansätze im  E-Mail-Marketing einsetzen, ist auf breiterer Basis noch nicht erkennbar. Manche Marken gehen zwar erste Schritte in der Ausgestaltung von rechtssicheren Opt-Ins für verhaltensbasierte Ansätze, aber die konsequente Umsetzung von Dialog-Maßnahmen fehlt noch.

Erkennbar ist allerdings, dass sich einige größere E-Mail-Software-Anbieter darauf einstellen. Also auf eine rechtssichere und wirklich differenzierte Datenerfassung und –verwendung für derartige Ansätze. Dies ist nicht nur ein sehr wichtiger Schritt, sondern eine unverzichtbare Voraussetzung, damit Marken und Agenturen erste Schritte in ein seriöses Behavioural-E-Mail-Marketing gehen können.

Je verhaltensbasierter und aktueller Angebote oder Produkte den Interessenten sozusagen in Echtzeit dargeboten werden sollen, desto mehr stellt sich die Frage, wo die ganzen Daten, die für eine verhaltensbasierte Kommunikation verfügbar sein müssen, gespeichert sein sollen. Es hört sich ja toll an, jemandem, der gerade bestimmte Schuhe im Webshop angesehen, aber nicht gekauft hat, gezielt z.B. 24 Stunden später ein E-Mail zu senden mit Schuhen, die der Kauftypologie des Kunden entsprechen und vielleicht sogar noch passender sind. Aber wo sollen all die dazu notwenigen Daten aus den einzelnen Systemen gehalten bzw. verknüpft werden? Reichen hier die aktuellen Verfahren aus? Der Markt zeigt hier, dass durchaus auch über neue Wege nachgedacht wird.

Zu guter Letzt stellt sich natürlich auch die Budgetfrage. Behavioural-E-Mail-Marketing mag richtig eingesetzt sehr viel Potential bieten, aber es bedeutet auch deutlich mehr Ressourcen – und Kosten. Mit simplem Newsletterversand hat dies nicht mehr viel zu tun. Und im Rahmen von Erfolgsmessungen wird sich das Potential, Kunden immer persönlich relevantere Angebote machen zu können, auch an konkreten Mehrumsätzen messen lassen müssen. Allerdings sind monetäre Potentiale auch nur die eine Seite der Medaille, wie Darren Vengroff, der frühere Principal Engineer bei amazon.com, hier treffend anmerkt: „Langfristig gesehen ist Personalisierung eine Initiative, die nicht nur höhere Gewinne bringen kann, sondern auch die Verbundenheit und die Loyalität der immer anspruchsvolleren Multichannel-Kunden steigert.“

Dominik Frings

Um es vorweg zu sagen: Ich bin grenznah aufgewachsen, meine Oma in der Eifel redet kaum anders als unsere Nachbarn, und vier Jahre Studium mögen mich auch geprägt haben.

Es geht um die Niederlande. Wir Deutschen reden dabei ja gerne von den Holländern, was übrigens genauso sinnschwanger ist, wie wenn wir alle Deutschen als Bayern bezeichnen würden. Es soll nun hier keine Schulstunde werden, aber ein paar Fakten zum Land möchte ich doch erwähnen: Knapp 17 Millionen Einwohner tummeln sich auf einer Fläche kleiner als Niedersachsen – und das in weiten Teilen unter dem Meeresspiegel. Dabei sind, oder besser gesagt, waren die Niederländer immer eine Art Vorreiter in Bezug auf Gesellschaftsnormen aber auch hinsichtlich technischen Fortschritts. Knapp 15 Millionen Niederländer sind online, das sind nahezu 90 Prozent der Bevölkerung. Fast das gesamte Land verfügt über Glasfaseranbindung, was bei einer kleineren Fläche ohne nennenswerte Erhebung natürlich auch einfacher zu realisieren ist. Schon 2000 zu meinen Studienzeiten verfügte unsere baufällige Studentenbude in Venlo über Kabel Internet mit zum Teil schwindelerregenden Ladezeiten.

Da stellt sich nun die Frage: Was ist denn eigentlich schief gelaufen in letzter Zeit, dass wir fast nur noch negative Schlagzeilen von unseren Nachbarn hören? Es kann sich dabei jeder herauspicken, was ihn persönlich am meisten stört. Politisch ist der Image-Knick sicherlich Herrn Geert Wilders zu verdanken, einem schöngefönten Rechtspopulist vom Stile eines Jörg Haiders, mit ebenso abenteuerlichen Ansichten in Bezug auf Toleranz. Den gemeinen Drogentouristen wird die Nachricht verschreckt haben, nun nicht mehr in einen Coffee Shop zu dürfen. Und wir in der Online-Branche reiben uns ob der abenteuerlichen Regulierung zum Thema Cookie Opt-In verwundert die Augen. Sollte nicht doch noch irgendwo im Mahlwerk des Systems Vernunft einkehren, dürfte das Surfen auf niederländischen Seiten ab dem 1. Janauer 2012 gelinde gesagt mühsam werden. Ab dann muss nämlich der Internetnutzer jedem Cookie einzeln zustimmen. Was das für Unternehmen wie für User bedeutet, kann man sehr eindrucksvoll auf folgender Seite am eigenen Mousezeiger erfahren: http://cookiedemosite.eu/index.html. Viel deutlicher lässt sich kaum darstellen, wie ungemütlich ein Surfvorgang wird, wenn den Cookies noch keine ausdrückliche Einwilligung mitgeteilt wurde. Im übertragenen Sinn wäre es so, als ob man an jeder Ampel vor dem Losfahren einen Polizisten nach der Erlaubnis fragte, oder als ob man dem Fernseher extra versichern müsste, dass man jetzt wirklich von ARTE auf RTL 2 umschalten möchte. Dabei kann der holländischen Werbeindustrie gar nicht vorgeworfen werden, sich nicht um eine Lösung bemüht zu haben, da sie bereits Info-Buttons auf den Werbemitteln einblendet und auf einer Folgeseite dann auch über Cookies aufklärt.

Geholfen hat es offenkundig  wenig, und wir dürfen gespannt sein, ob das abschreckende Beispiel unserer Nachbarn zumindest die Regulierungswut unserer deutschen Volksvertreter bremst. Wahrscheinlich verstehen diese aber genauso wenig das Internet wie Niederländisch. Das war beim Körperscanner ähnlich. Den probierten die holzschuhbesohlten Nachbarn auch schon 2010 aus und stampften die Pläne ein, was den damaligen deutschen Innenminister De Maizière nicht davon abhielt, das Gerät auch noch mal in Hamburg auf Untauglichkeit zu testen. Vielleicht, so die mutmaßliche Theorie dahinter, schwitzen die Deutschen ja auch anders als die Küstenbewohner und lösen weniger Fehlalarme aus…!?! Und wer so abstruse Gedankengänge hat, mag halt vielleicht auch keine Cookies! q.e.d.

…hieß die Präsentation, die wir uns vor ein paar Wochen in den heiligen Hallen von Google in München zu Gemüte führen durften. Nein, es geht natürlich nicht um die 80er Boy Band, sondern um die neuen Ad Formate aus dem Hause Google. Diese sehen recht vielversprechend aus. Und ein paar davon möchte ich heute kurz vorstellen:

1. Media Ads

Bei den Media Ads handelt es sich um abspielbare Videos direkt auf der Suchresultatsseite von Google. Genau, auf Google direkt. Nicht zu verwechseln mit Youtube. Es werden auf der Anzeige selbst Infos zu Titel, Laufzeit, Beurteilung, Genre und eine Zeile neben einem Thumbnail abgebildet. Man kann vom Text Ad, das einem Adwords Ad ähnlich sieht, mit einem kleinem Play-Zeichen direkt auf die Zielseite verlinken. Desweiteren kann man auch vom Video, das gerade abgespielt wird, direkt auf die Zielseite verlinken. ABER: Es dürfen nur Videos abgespielt werden, die einen offiziellen Charakter haben. D.h. offizielle Trailer von Kinofilmen, DVDs, Gametrailer und TV-Trailer. Es kann also nicht jeder, der ein Video hat, ein Media Ad schalten, sondern nur Advertiser aus dem Bereich Bewegtbild-Entertainment. Es hieß, das Ganze sei schon zu haben, ich habe aber noch kein Media Ad in Natura gesehen…

2. Product Listing Ad

Oder wie ich es nenne, “Schuss vor den Bug der Preisvergleicher – Ad”

Nun, dieses Ad (die zwei Anzeigen rechts oben in den SERPS) erklärt sich eigentlich von alleine. Über das Einbinden von Produktdaten werden bei passenden Produktsuchanfragen geeignete Produkte direkt, anstatt deren Adwords Ads, angezeigt. Also genau so wie bei Preisvergleichsseiten. Die Anzeigen erscheinen allerdings automatisiert, also nicht durch Suchbegriffe, die man einem Produkt zuordnet, sondern durch Auslesen des Produktdatenfeeds. Nur ein Produkt, das auch wirklich gemeint ist und angeboten wird, erscheint. Bucht ein Kunden auf populäre Produkte, hat diese aber gar nicht im Sortiment,  kommt er nicht zum Zug.

Falls mehrere Anbieter diese Adform bei ein und demselben Produkt anwenden, ist Google in Zukunft das nächste Idealo, billiger.de, günstiger.de usw. Damit macht sich Google bestimmt wieder viele neue Freunde…

3. Universal Ads (oder auch Awesome Ads)

Universal Ads sind Richmedia Ads. Also Videos oder Banner, die ähnlich wie die Media Ads direkt auf der Suchresultatsseite nach Betätigung des Text Ads abgespielt bzw angezeigt werden. Die Adform ist allerdings nur in den USA erhältlich und wird derzeit nur in bestimmten Branchen wie Automobil und Politik getestet.

4. Communication Ads

Communication Ads sollen der vereinfachten Leadgenerierung dienen. Der User spart einen Schritt. Anstatt sich auf der Webseite des Werbungtreibenden zu registrieren, kann er dies (in den oberen Beispielen) direkt im Ad tun. So können sich User und auch Advertiser den Klick auf die Webseite sparen.

Es hätte noch die Reminder Ads gegeben, aber diese führe ich hier mal nicht auf, da sie mich persönlich nicht so überzeugt haben…

So, nun zu meinem Fazit:  Google hat sich wieder einmal auf die Bedürfnisse von Usern eingestellt und damit den Endverbraucher gut bedient. Google kann durch die neuen Werbeformen aber auch wieder mehr Geld verdienen und … dadurch aber ein paar Markt-Mitgestaltern ordentlich ans Bein. Ich finde persönlich die Product Listing Ads am spannendsten, da ich aus dem Bereich Performance komme und bei diesen Ads eine hohe Conversion Rate erwarte. Aber natürlich werden wir erst, wenn die neuen Adformen da sind, sehen, welche Resultate sie liefern. Wir bleiben dran und berichten.

Wie und warum baut man aus Datenbank-Bausteinen dynamische Werbemittel? Warum kann man damit die Effizienz einer Kampagne um ein Vielfaches steigern? Und warum gibt es immer noch viele Kreative, die Berührungsängste damit haben, eine Online-Kampagne nach den Gesetzmäßigkeiten einer relationalen Datenbank aufzubauen? Im zweiten Teil unseres Videoblogs “Bscheid gsagt” gibt Wolfgang Bscheid Antworten auf diese Fragen.

Auch auf der dmexco hat sich Wolfgang Bscheid in der Speakers Corner ausführlicher dem Thema gewidmet. Für alle, die sich auch ein zwanzigminütiges Video anschauen wollen, hier die Dokumentation seines Vortrags. Leider sind die praktischen Beispiel, die vor Ort gezeigt wurden, nicht im Bild. Die reichen wir in Kürze nach.

In Folge 1 unseres Videoblogs ging es um die Datenqualität im Targeting.