Heute kramt Wolfgang Bscheid ein fast schon vergessenes Thema aus der Online-Kiste: iAd. Apple wollte einst mit dieser Plattform den Werbemarkt erobern. Warum daraus (vorerst) nichts geworden ist, erfahren Sie in der 4. Folge unseres Videoblogs.
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Alexander Emmendoerfer
„Wir brauchen bessere Newsletter!“ Mit diesem einfachen Satz könnte man viele Aufgabenstellungen im Bereich eDialog bereits ausreichend beschreiben. Und ich will auch gar nicht widersprechen, dass es in der Regel tatsächlich noch einiges zu verbessern gibt. Fragt man aber genauer nach den Gründen für die Verbesserungswünsche, liegt die wirkliche Herausforderung immer weniger nur in einer besseren Newsletter-Kommunikation.
Newslettering ist eine der erfolgreichsten Online-Marketingmaßnahmen überhaupt. Mit relativ überschaubaren Mitteln und Budgets lässt sich gleich eine Reihe essentieller Aufgaben effizient erledigen. Man kann bestätigen, informieren, empfehlen, bekannt geben, einladen, beglückwünschen, anbieten, verkaufen, wiederverkaufen, wiederbeleben, zurückholen etc. Nur mit ein paar netten Worten und Bildern – elektronisch verpackt.
Diese Vielfalt an Möglichkeiten macht jedoch die Zielanforderungen ans Newslettermarketing immer komplexer. Und hier herrscht gerade Bewegung im Markt. Viele Kunden haben funktionierende Newsletter-Programme, die bereits auf eine bestimmte Richtung relativ gut zugeschnitten sind. So sind E-Mails oder Newsletter meist Teil einer umfassenderen Kommunikation z.B. zum Kaufprozess, zu regelmäßigen Angeboten oder im Customer Lifecycle. Aber das ist oft nicht mehr zufriedenstellend. Denn von digitaler Dialogkommunikation wird heute zu Recht mehr erwartet!
Hinterfragt man die Aufgabenstellungen, kommt meist ein alter Bekannter wieder zum Vorschein: „Unsere Dialog-Kommunikation soll unsere Kunden an die Marke binden.” Newsletter sollen also nicht mehr nur isolierte Detailziele wie Verkaufen oder Infomieren erfüllen, sondern nebenbei auch noch helfen, den Interessenten oder Kunden an die Marke zu binden. Aber das ist noch nicht alles: Neu ist, dass es im Kern um die emotionale Bindung an die Marke – der Königsdisziplin im langfristigen Kundenbeziehungsmanagement – geht.
So groß diese Herausforderung auch ist, sie gibt bereits erste Hinweise, wie man dieses Ziel erreichen kann: fast nie alleine nur durch Newslettering. Sondern durch Content, der spannend und relevant genug ist, damit man gerne mehr Zeit und mehr Involvement einbringt. Das gilt für Kunden genauso wie für einen größeren Interessentenkreis. Technisch sind das meist Angebote wie spezielle Websites für Kunden, Apps oder ganz neue Produkte, die Kunden so interessant finden, dass sie sich länger damit auseinander setzen und sogar selbst darüber sprechen. Und diese Angebote sind oft genau auf die Ziele des Unternehmens ausgerichtet. Nivea hat mit NIVEA FÜR MICH eine weitgehend offene Customer Experience Area, Amazon betreibt mit vipbuy.com eines von mehreren exklusiven Shopping-Portalen, und die Sparkassen haben mit Giro sucht Hero und mit dem Joker-Programm der Hamburger Stadtsparkasse sogar Bindungsmodelle in ganz verschiedene Ausprägungen und Zielen geschaffen. Im Kern geht es aber immer um dasselbe: eine zum jeweiligen Markenversprechen passende, emotionale Bindung zu erzeugen. Natürlich sind diese Angebote auch völlig ohne E-Mail oder Newsletter-Kommunikation denkbar. Aber sie dienen meist den exakt gleichen Zielen und schöpfen nur in einer geschickten Verknüpfung mit entsprechender Dialogkommunikation ihr Potential voll aus.
Sollten Sie also auch über mehr Kundenbindung in Ihren Newslettern nachdenken, vergessen Sie nicht, auch über die Newsletter hinaus zu schauen…
Agnes Ley
Von Glaskugeln, Pandas und der Google Bank: Am vergangenen Dienstag war ich in München bei der Marketing on Tour und möchte an dieser Stelle von den Highlights erzählen:
Am Vormittag führte Jörg Rensmann, Geschäftsführer der infoMantis GmbH, eindrucksvoll vor Augen, was wir alle uns vor zehn Jahren noch nicht hätten vorstellen können, heute aber Realität ist. Danach wagte er einen Blick in die Glaskugel und prognostizierte, was 2021 sein wird: Microsoft hat Facebook gekauft, und Google ist weltweit die drittgrösste Bank. Ob wir uns das so vorstellen können oder wollen, sei mal dahin gestellt. Desweiteren wird zukünftig alles App sein, und einen Browser wird es laut Rensmann höchstens noch im Geschichtsunterricht geben. Ok – spannende Idee, aber hier wage ich dann doch mal zu widersprechen. Der aktuelle App-Hype wird auch wieder vorüber gehen, ich kann mir einfach nicht vorstellen, dass die Apps langfristig eine so starke Dominanz haben werden.
Vom Panda Update berichtete die Firma SUMO. Dabei handelt es sich um ein Update von Google, das den SEO Bewertungsindex so stark verändert hat, dass ca. 40 Prozent aller gelisteten Websites betroffen waren. Wie immer bei Google weiß man nicht genau, an welchen Stellschrauben gedreht wurde, jedoch ist das Panda Update seit Mitte 2011 aktiv und hat für reichlich Wirbel in der SEO Landschaft gesorgt. Übrigens heißt das Update nach seinem Entwickler-Vater bei Google, der Pandabär spielte keine Rolle bei der Namensfindung. Panda stellt in gewissen Maßen auch die Weichen für SEO in 2012: Unternehmen, die Links erkaufen, um besser gerankt zu werden, müssen sich wohl zukünftig in Acht nehmen. Hier wird Google stärker als bisher durchgreifen. Und wie in fast jedem Vortrag spielte natürlich auch bei SUMO das Thema Social Media keine unwichtige Rolle. Man geht davon aus, dass für das nächste Jahr vor allem auch Bewertungen über g+ in das Siteranking eingehen. Beispiel: Hat ein User, der in meinen Circle ist, eine Website schon einmal geklickt, wird mir diese mit höherer Priorität angezeigt als einem anderen User.
Die Keynote am späten Nachmittag drehte sich rund um das Thema – na, raten Sie mal – jawohl: Social Media. Diesmal aber mit der Aussage, dass nicht alle Unternehmen in Social Media aktiv sein müssen. So wären zum Beispiel sehr exklusive Marken besser beraten, auch nur mit einem sehr exklusiven Kreis an Kunden zu kommunizieren, und dafür seien die sozialen Netzwerke wohl weniger geeignet.
Darüber hinaus gab es viel Bekanntes und Bewährtes: Der Ratschlag: Testen, testen, testen! Die Erkenntnis: Eine Customer Journey ist besser als Last Cookie counts. Und immer wieder: Social Media.
Überraschend positiv waren die Gespräche in den Kaffeepausen mit Geschäftsleuten und Kunden aus den unterschiedlichsten Bereichen, Rechtsanwälten, Finanzexperten. Das Format der Marketing on Tour fördert den Austausch durch ausgiebige Pausen und viel Zeit zum Networken. Das ist ein klares Plus für mich.
Wolfgang Bscheid hat eine neue Freundin, immer ganz nah an seiner Seite. Siri heißt die Gute, und es war Liebe auf den ersten Klick.
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Wolfgang Bscheid
Wie wir vor einigen Wochen versprochen haben, liefern wir hiermit noch die praktischen Beispiele zu Wolfgang Bscheids Vortrag auf der dmexco 2011 nach. In der Speaker´s Corner sprach der mediascale-Geschäftsführer im September ausführlich zum Thema “Targeting – Medial auf dem Vormarsch. Kreativ noch immer in den Startlöchern”. Bereits heute wird in Deutschland über ein Drittel aller Kampagnen “getargetet” ausgeliefert, aber nicht einmal fünf Prozent davon nutzen Targeting auch für die Motivsteuerung. Warum tun sich viele Kreative so schwer mit diesem Thema? Mit drei anschaulichen Praxisbeispielen (BMW, O2 und mirapodo) zeigte Wolfgang Bscheid, wie Targeting die Kundenansprache in der Online-Werbung verbessern kann.
Alle Charts und Beispiele finden Sie hier. Die Präsentation läuft allerdings leider nicht auf allen Browsern, sondern nur auf der aktuellen Firefox-Version.
Auch in diesem Beitrag geht es nicht um die Boyband, sondern wie in meinem letzten Blogartikel um weitere Neuigkeiten aus dem Hause Google. Dieses Mal erhielten WIR Besuch und erfuhren von Google allerlei Wissenswertes. Ich habe daraus ein kleines Potpourri der wichtigsten News zusammengestellt:
1.) Adwords Express
Es handelt sich hierbei nicht um “Adwords für Dumme”, obwohl man das im ersten Moment denken könnte, wenn man sieht, worum es geht. Aber diese Anwendung wird vermutlich tatsächlich einigen Kleinunternehmern helfen. Adwords Express ist nichts anderes als eine extrem abgespeckte Version von Adwords, bei der eben Miniunternehmer oder besser gesagt Ladenbesitzer in wenigen Schritten die altbewährte Google-Anzeige – insbesondere in der lokalen Suche – buchen können. Man braucht nur ein paar Infos anzugeben, und schon geht es los. Allerdings hat man natürlich auch nicht wirklich viele Möglichkeiten, an seinem Konto etwas zu drehen. Bearbeiten kann man nur sein Monatsbudget, sein Anzeigentext und die Laufzeit. Den Rest erledigt Google automatisiert. Adwords Express ist bisher in den USA, UK, Deutschland und Frankreich erhältlich.
2.) Celebrity Annotations…
… ist ein Experiment, welches derzeit ausschließlich in den Vereinigten Staaten funktioniert. Da ja Stars für gewöhnlich auch in anderen Werbeformaten gern eingesetzt werden, ist dies nun Googles Art, auf diesen Zug aufzusteigen. Es gibt, wie gewöhnlich, recht viele “Abers”. Also, falls ein Unternehmen einen Werbevertrag mit einem Star oder sonstigen Berühmtheit hat, die den Konsumenten von einem Produkt überzeugen soll, wird in der Google Adwords Anzeige, falls dieser Promi ein Google Plus Konto haben sollte, die Empfehlung dieses Promis für die Marke bzw. das Produkt erscheinen. Niemand weiß bisher, ob das wirklich irgendeine Auswirkung haben wird. Warten wir es ab…
3.) Google Circulars
Die Wurfsendung von Google? Nein, Google möchte damit ganz besonders die Unternehmen unterstützen… Eh, Stopp: Google möchte damit ganz besonders von den Unternehmen profitieren, die immer noch hauptsächlich von Verkäufen im stationären Handel leben. Gute Beispiele hier im Lande wären Saturn, Media Markt, IKEA, etc. Aber auch der Lebensmittelhandel wäre interessant. Zurück zum Produkt, das als Beta Version schon in den USA läuft: Google bietet dem Advertiser eine Art Online-Produktbroschüre an, ähnlich einer Produktseite, nur eben etwas prominenter platziert, und vom Aufbau vergleichbar mit einer Broschüre, wie man sie aus Zeitungseinlagen kennt. Das Besondere ist, dass der User zu dieser Broschüre natürlich erst hingelenkt wird, nachdem er auf einen Banner im Google Display Netzwerk geklickt und somit eigentlich schon sein Bedürfnis geäußert hat. Das bedeutet: Jeder User bekommt die Broschüre zu sehen, die zu ihm passt. Sehr interessant wird es natürlich, wenn der User in Zukunft auf seinem Tablet PC mit Android OS irgendwo in der Pampa sein Produkt sucht und prompt auf so eine Broschüre geschickt wird, worauf er ein wahnsinnig tolles Sonderangebot um die Ecke findet, daraufhin in den Laden geht und kauft. Denn es werden nur diejenigen Kunden bevorzugt, die auf diesem Weg in den Laden kommen. Jetzt noch Wunschvorstellung, aber vielleicht schon sehr bald Realität.
Wie schon im ersten Teil erwähnt, macht Google gerade seine Hausaufgaben. Und wie gewohnt, machen sie diese recht gut. Natürlich bleibt abzuwarten, wie die Errungschaften ankommen werden. Aber wie heißt es so schön: Wer nicht wagt, der nicht gewinnt.
Agnes Ley
Unser Klartext!-Blog feiert diesen Herbst seinen zweiten Geburtstag und ist damit nun wirklich aus dem Gröbsten raus. Zeit, einen Blick auf die Anfänge zu richten. Mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid wünschte sich damals einen Blog, der sich um alle wichtigen Themen rund um Online-Kampagnen und Branchennews dreht, sich dabei aber auch durch eine persönliche Note auszeichnet. Der nicht unverständlich rumschwurbelt, sondern Klartext redet. So wurden im August 2009 einige Mediascaler plötzlich zu einem Blogteam zusammen gewürfelt. Davon waren wir am Anfang so gar nicht begeistert – um ehrlich zu sein: Niemand war wild darauf, einen Blogartikel neben seiner normalen Arbeit zu schreiben. Unser größter Verweigerer damals war Dominik Frings. Er war partout nicht gewillt, staubtrockene Ergüsse über irgendein superspezifisches Online-Thema zu fabrizieren. Und das auch noch politisch korrekt.
Nur die Tatsache, für den Blog in normalem Plauderton schreiben zu dürfen, konnte ihn dazu bewegen, einen ersten Artikel zu verfassen. Sie ahnen es: Aus dem Verweigerer wurde einer unserer eifrigsten Autoren, dessen Beiträge zu Recht zu den meistgelesenen dieses Corporate Blogs gehören. Immer lustig und Gott sei Dank nie staubtrocken. Wir freuen uns auf viele weitere Texte à la Dominik!
Meine Aufgabe war es von Anfang an, die Meute zu koordinieren: Redaktionssitzungen einberufen, Themenpläne erstellen, Artikel aufeinander abstimmen, an Abgabetermine erinnern und für stetigen Nachschub im Blog sorgen. Das war zu Beginn gar nicht so einfach. Denn nicht nur Dominik hatte Vorbehalte, auch die anderen Schreiberlinge waren anfänglich etwas allzu schüchtern.
Der Start war ein bisschen holprig, doch schon bald entstieg der Blog seinen Kinderschuhen, die Ausreden wurden seltener, und der Redaktionsplan füllte sich oft fast von alleine. Mittlerweile muss ich nur noch ganz selten die Peitsche auspacken, um jemanden zu einem Artikel zu bewegen. Hier ein zumeist techniklastiges Thema von Tobias Wegmann, da eine Abhandlung über Dialog-Marketing von Alexander Emmendörfer. Zwischendurch eine Zahlenattacke über Bilanzen und Geschäftsergebnisse von Julian Simons, alles angereichert mit Search-News von Taskin Erdem, immer mal wieder Vermischtem von mir und seit neuestem auch Videoblog-Folgen von Wolfgang Bscheid. Vom Gewinnspiel über Social Media-News bis hin zu interessanten mediascale-Interna war schon einiges dabei. Und gelegentlich waren die Themen anscheinend attraktiv, denn das ein oder andere Fachmedium verlinkte zu unserem Blog oder zitierte daraus.
Soweit die Prosa! Als sehr performance-orientierte Agentur haben wir aber auch bald nach dem Start angefangen zu tracken, welchen Leistungsbeitrag der Blog liefert. Das Ergebnis nach zwei Jahren: Im dritten Quartal 2011 waren erstmals mehr Unique Visitors auf unserem Blog als auf unserer Webseite. Dabei bewegen wir uns im vierstelligen Bereich, was für einen B2B-Fachblog, glaube ich, ganz in Ordnung ist. Die Blogartikel helfen uns sehr beim SEO auf Google. So kommen viele Nutzer unseres Blogs über Google zu uns, weil sie Themen oder Kernkompetenzen aus unserem Agenturalltag suchen. Über Google auf der Webseite landen die Nutzer hauptsächlich, weil sie das Unternehmen und seine Geschäftsführer in das Suchfeld eintippen. Und noch ein positiver Effekt: Der Blog leitet vielfach mehr Besucher auf unsere Webseite als umgekehrt. Alles in allem also wahrscheinlich kein ganz so schlechtes Zwischenfazit.
An dieser Stelle möchte ich es auch nicht versäumen, mich ganz herzlich bei cocodibu zu bedanken. Unsere PR-Agentur war nicht nur Hebamme, sondern spielt auch jetzt noch regelmäßig Kindermädchen – redigiert unsere Texte und bringt immer wieder spannende Themenvorschläge. Liebe Susanne, lieber Christian, vielen Dank dafür!
