Agnes Ley

Schon Anfang dieses Jahres hat Facebook eine neue Positionierung für Ads angekündigt (siehe Blogartikel). Es geht um die Anzeige innerhalb des Newsfeeds eines Users und damit eine Positionierung, die erstmals nicht in der rechten Spalte ist. Anfang April kam dann das Update, dass ausgewählte Ads im Newsfeed erscheinen. Erst Ende vergangener Woche habe ich dann wirklich mal ein Ad mit der neuen Positionierung gesehen – und so sieht es aus:

Zur neuen Anzeigenpositionierung sollte man Folgendes wissen:

Nur gesponserte Meldungen (sogenannte „Sponsored Stories“) können im Newsfeed eingeblendet werden. So gewährleistet Facebook, dass im Newsfeed des Users ein befreundetes Profil als Absender der Werbebotschaft auftritt. Dies verringert die Kluft zwischen der Anzeige und den Informationen von meinen Freunden etwas.

Aus diesem Grund – so meine Vermutung – lässt Facebook aktuell keine Standard-, Like- oder PagePost-Ads im Newsfeed zu. Noch., denn ich kann mir gut vorstellen, dass nach einer gewissen Ãœbergangszeit, wenn sich die User an Werbeanzeigen in diesem Bereich gewöhnt haben, diese Platzierung auch für andere Anzeigenarten offen steht.

Ein neuer Effekt, der sich aus der Platzierung im Newsfeed ergibt: Erstmals erscheinen diese Anzeigen in der mobilen Version von Facebook auf dem Handy. Da es die rechte Spalte mit den Werbeanzeigen in der mobilen Facebook-Version nicht gibt, war eine Werbeschaltung für Smartphone-User bisher nicht möglich. Und so sieht die gleiche Ad auf der mobilen Seite aus:

Nachteil an dieser mobilen Anzeige: Aktuell sind die mobilen Ads noch nicht klickbar. Es gibt keinen „Gefällt mir“-Button und auch keine Verlinkung bei einem Klick auf das Ad. Auch hier gehe ich stark davon aus, dass Facebook die Funktionalitäten sehr bald nachrüstet.

Nun stellt sich die Frage: Wie kann ich Werbung im Newsfeed platzieren? Aktuell hilft nur: Eine Sponsored Story schalten und abwarten, was passiert. Es gibt (noch) keine Möglichkeit diese Form speziell einzubuchen. Die Wahrscheinlichkeit steigt, dort eingeblendet zu werden, indem man Beiträge postet, die die Fans dazu animieren mit der Seite zu interagieren – was den Facebook AdsRank positiv beeinflusst (vergleichbar mit dem Quality Faktor bei Google). Ansonsten hat man keine Möglichkeit, um bevorzugt dort eingeblendet zu werden. Eine für mich recht wahrscheinliche Entwicklung dürfte sein, dass diese neuen Werbeplätze in nicht allzu ferner Zukunft direkt gebucht werden können – mit einem Aufpreis gegenüber der Standard-Platzierung am rechten Bildschirmrand.

Wenn jemand schon Erfahrungen mit den Leistungswerten der neuen Newsfeed-Platzierung hat, freue ich mich über Kommentare ;-)

In den USA gibt es bereits sogenannte Datenaggregatoren, die für ihre Pools Daten aufkaufen, um diese im Rahmen der Online-Mediaplanung (Targeting, Real Time Bidding etc.) weiterzuverkaufen. Dabei geht es sowohl um grundsätzliche Strukturinformationen (wie Alter, Geschlecht oder Interessen) als auch um sogenannte temporäre Kaufabsichten, also Anschaffungspläne für ein bestimmtes Gut zu einem konkreten Zeitpunkt. In Europa gibt es für den Handel mit solchen Daten noch keine verlässliche gesetzliche Grundlage.

Davon losgelöst: Wer verkauft eigentlich welche Daten im Internet? Und warum sind Strukturinformationen wie Alter und Geschlecht bei eCommerce-Unternehmen weniger gefragt als Informationen zu temporären Kaufabsichten? mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid erklärt, wer welche Daten grundsätzlich überhaupt handeln könnte und was diese für Werbungtreibende wert sind.

Vielleicht interessiert Sie auch unsere Folge zur Zweiklassengesellschaft der Datennutzung in Europa.

Weitere bisherige Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

  Ich persönlich mag Tiere. Ganz besonders mag ich Vögel. Und sehr putzig finde ich diese Seevögel, die unter Waser fliegen: die Pinguine. Wie komme ich jetzt drauf? Einige haben es schon erraten. Ich möchte die geschätzte Aufmerksamkeit auf das neueste Update meiner Lieblingsfirma Google lenken: Nach dem allseits bekannten Panda Update legten die Tierfreunde aus Kalifornien im April das besagte Penguin Update auf.

Beide Tiere sind dabei Namensgeber für größere Updates des Google-Algorithmus, also aus dem SEO-Zoo. Meist verursacht so ein Update massive Veränderungen im Index, der Gesamtheit aller gelisteter Webseiten bzw. Dokumente in den Suchresultaten. Dabei kommt es häufig sogar zum kompletten Ausschluss ganzer Domains samt aller Unterseiten aus dem Index. Aber wenn sich in einer Rangreihe manche verschlechtern, müssen sich im Umkehrschluss andere wiederum verbessern. Wie in der Bundesliga gibt es bei den tierischen Updates von Google immer wieder Auf- und Absteiger.

Deshalb haben wir mit Spannung gewartet: Was bewirkt nun das Penguin Update? Laut den Meinungen vieler SEO-Spezialisten und auch nach unseren eigenen Erfahrungen hat sich Google diesmal insbesondere mit Anchortexten beschäftigt, aber auch allgemeine Verlinkungsfehler und Rechtschreibfehler sind wohl neu beurteilt worden. Es wird auch hier und da behauptet, dass Google damit unprofessionelle Seiten abgestuft habe. Aber was bedeutet “unprofessionell”? Kann das eine Maschine beurteilen? Ich denke nicht. Trotzdem ist nach ersten Messungen klar zu erkennen, dass professionell bearbeitete, also nicht vollgespammte Seiten, die Usern eine klare Verlinkung und Navigation bei gleichzeitig ansprechendem Inhalt bieten, Vorteile geniessen.

Was heisst das für uns und unsere Kunden?
Wer denkt, dass er durch eine bestimmte bzw einige wenige SEO-Maßnahmen seine Website innerhalb des für ihn relevanten Umnfeldes gut platziert bekommt, hat sich auch in Zeiten des Pinguins getäuscht. Mit dem Penguin Update ist es nochmal offensichtlicher geworden: Es ist notwendig, alle relevanten SEO-Faktoren gleichermaßen zu berücksichtigen, aber dabei auch an den User zu denken. Eigentlich kann man froh sein, dass durch SEO endlich Marketing, Kreation, Technik und Vertrieb zusammenfinden müssen.

Für diejenigen, die sich mit diesen Dingen nicht beschäftigt haben und auch nicht beschäftigen wollen, gilt: Erwartet bitte nicht von eurem Techniker, dass er die Suchmaschinenoptimierung mal so mit links macht, nur weil er schon mal ein SEO-Buch gelesen hat. Die Anforderungen sind mittlerweile deutlich komplexer. Und dafür braucht man Profis, die tierisch was drauf haben.

Dominik Frings

Die schöne neue Netzwelt hat ja nun seit geraumer Zeit eine Interessentenvertretung, die nun Bundesland für Bundesland in den Landtag einzieht: Die Piraten. Nun setzen sich die Piraten ja sehr aktiv dafür ein, dass das Netz anonym, kostenlos und rechtsfrei bleibt. Doch wachsen zumindest bei mir die Zweifel, ob sich diese Ziele so ohne weiteres mit dem vereinbaren lassen, was ich mir so unter einer digital vollendeten Welt vorstelle. Sicherlich mit am besten auf den Punkt gebracht hat es Dieter Nuhr beim Satiregipfel in einer sehr sehenswerten Analyse, welche bei der Aufklärung beginnt und in der Steinzeit endet. Im Kern sagt er Folgendes: Anonyme Meinungsäußerung ist nicht Meinungsfreiheit, sondern Meinungshoheit. Denn wer am längsten brüllt, wird irgendwann recht bekommen. Und ganz ehrlich: Wenn man sich die Auswüchse anschaut, dann bekommt man zunehmend die Bestätigung für die geäußerten Thesen.

Dass dabei nun auch die Politik in Mitleidenschaft gezogen wird, ist ja in Teilen noch ganz amüsant zu sehen, befördert aber die zunehmende Tendenz, dass wir vor allem Wendehälse an die Spitze wählen, die nur noch ihr Fähnchen in den Wind halten, jedoch keine klaren Stellungen mehr beziehen und diese dann auch gegen Widerstände durchboxen. Wie in einer solchen Gemengelage eine basisdemokratische Entscheidungsfindung bei den Piraten überhaupt im politischen Alltag stattfinden soll, ist fraglich. Denn in einer Partei, in der sich besonders viele Netzlautsprecher tummeln, dürfte ein Shitstorm nicht lange auf sich warten lassen. Der Begriff Shitstorm ist übrigens mehr als entlarvend, zeigt er doch schon im Wort, dass es hier um das Werfen von Dreck geht. Bislang haben wir uns immer über die amerikanische Wahlkampftaktik lustig gemacht, die nur darin besteht, so lange mit Schmutz zu werfen, bis etwas hängen bleibt. Inzwischen feiert die Netzgemeinde – oder diejenigen die sich dafür halten – aber eben jenen fragwürdigen Mechanismus als Errungenschaft.

Was dabei am meisten nervt, ist die Vielzahl von Analwinden, deren Auslöser z.T. so nichtig sind, dass man sich kaum traut, sie beim Namen zu nennen. Die Diskussion um Dirk Nowitziki und der harm- wie belanglose Werbebesuch einer Metzgerei ist dabei nur eines von vielen Beispielen. Man kann sich des Gefühls nicht erwehren, dass es eine gewisse Anzahl an gelangweilten Menschen gibt, die nur darauf warten, ein Ventil für ihre eigene Unzufriedenheit zu finden und dann mit  maximalem Nachdruck Dampf ablassen wollen. In der unvirtuellen Welt erinnert das an die Diskussion über Stuttgart 21, wo es eine offenkundige Minderheit (wenn man das eindeutige Ergebnis der Volksbefragung zu Grunde legt) geschafft hat, monatelang die Nachrichten zu bestimmen. Es scheint also On- wie Offline hipp zu sein, den Wutbürger zu markieren, ohne dass es häufig eine wirkliche Zielrichtung gibt. Denn was will man mit einem Streit um eine Scheibe Fleischwurst erreichen?

Bei aller berechtigen Kritik über die vorhandenen Missstände sollte man sich vor einem aus Langeweile vom Zaun gebrochenen Kotorkan die Frage stellen, ob man damit eigentlich eine Verbesserung offenkundigen Unrechts herbeiführen kann oder nicht. Tue ich dies nicht, führt es dazu, dass die Welt mit Mist überzogen wird und sich irgendwann keiner mehr wundert, wenn die Jauche vor jeder Haustür liegt. Ein sehr amüsanter Kommentar auf welt.de geht dabei in dieselbe Richtung, wenn auch mit anderen Worten. Wirklich wichtige Anliegen gehen unter und die neu geschaffene Shitstorm-Skala (was es nicht alles gibt!) zeigt eine dauerhaft steife Brise aus dem Ozean der geistigen Flatulenzen. Für tatsächlich bescholtene Unternehmen wie Politiker besteht hierin die größte Chance. Eine Vergesellschaftung der Stoffwechselendprodukte macht einen unsichtbar in der Masse der Bekackten. Dann braucht es auch kein Krisenmanagement mehr in windigen Zeiten. Alles was man dann noch braucht, ist Gelassenheit und eine der wichtigsten politischen Eigenschaften: Die Fähigkeit, das Ganze auch mal an einem stillen Örtchen auszusitzen.

Wer ist künftig für das Fernsehprogramm der deutsche Zuschauer zuständig? Die  TV-Sender oder die verschiedenen Apps des jeweiligen Zuschauers? mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid sieht durch die aktuellen Pläne von Apple-TV und Google-TV große Veränderungen auf den deutschen Fernsehwerbemarkt zukommen. “Sie tragen zum schnelleren Ableben des 30Sekünders bei.” Schon jetzt sei das primäre TV-Werbeformat der Marken in Deutschland durch Festplattenrecorder und Video on demand gefährdet.

“Wenn zukünftig jeder Zuschauer mit einem Klick alles wegklicken kann, was ihm nicht gefällt oder was ihn nicht unterhält”, dann bleibe für Marken nur noch eine Lösung: “Den Zuschauer so gut zu unterhalten, dass er dabei bleibt.”

Auch das Magazin der Süddeutschen Zeitung hat sich in einem sehr lesenswerten Beitrag gerade Gedanken zur Zukunft des Fernsehens gemacht.

Die Folgen 1 und 2 unserer kleinen Serie Internet und Fernsehen widmeten sich den Themen “Internet im Fernsehen” und “Interaktives Fernsehen”

Weitere bisherige Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

Tobias Wegmann

In der an skurrilen Entwicklungen nicht gerade armen Geschichte des Onlinemarketing nimmt das Real Time Bidding (RTB) dennoch eine Ausnahmestellung ein. Nie zuvor haben wir es erlebt, dass ein Thema so unterschiedlich wahrgenommen und beurteilt wird. Auf der Adtrader Conference vor wenigen Wochen konnte man es live erleben. Viele Teilnehmer dort äußerten sich zum Thema RTB abwartend und vorsichtig, während andere Keynotes im Stil religiöser Erweckungspredigten vom Podium donnerten. Die Prognosen für den Umsatzanteil der über RTB gehandelten Displaykampagnen für 2013 schwanken zwischen „nahezu Null“ und zehn Prozent. Es wird also Zeit für einen Reality Check. Kann man heute, im Mai 2012, über die RTB-Plattformen im deutschen Internet Gebotskampagnen durchführen und auf welche Gegebenheiten muss man sich dabei einstellen?

Umsetzbarkeit

Prinzipielll ist es möglich, Kampagnen mit Standardwerbemitteln (UAP) über die Plattformen und Ihre API-Schnittstellen abzuwickeln. Auf dem Weg dorthin sind einige technische und bürokratische Hürden zu überwinden.

Reichweiten und Preise

Es ist ein großes Problem, für diese Kampagen ausreichend Reichweite zu bekommen, falls man die Werbemiitel auf deutschsprachigen Seiten ausliefern will und nicht nur an – hoffentlich – aus Deutschland kommende User auf Webseiten wie gardenweb.com und hurriyet.com.tr. Die Preise für Inventar aus Deutschland sind im Moment über die Plattformen durchweg noch höher als bei Direktbuchungen, da die Vermarkter ihre Floorpreise entsprechend festgesetzt haben.

Qualität

Ein sehr hoher Anteil der über die Plattformen heute bereitgestellten Porfolios ist nondisclosed; das heißt, die Publisher veröffentlichen keine Domainlisten Ihres Inventars. Dies erschwert die Qualitätskontrolle deutlich. Wer diese Reichweiten hinzunimmt, ist gezwungen, zusätzliche Technologie einzusetzen, um zu prüfen, wo die Banner ausgeliefert werden. Eine Auswertung von Domainlisten und Referrer-Reports zeigt sehr schnell, dass man ohne peinlich genaue Pflege von White- und Blacklisten keine Kampagne schalten sollte.

Produktivität

Arbeitet man direkt über die Buchungsinterfaces, so stellt man schnell fest, dass diese noch nicht ausgereift sind und regelmäßig langsam laden. Technische Ausfälle und Reportingdelays kommen relativ häufig vor. Die Zeitersparnis beim automatisierten Einbuchen wird durch den Mehraufwand, der für die Kampagnenmanager in der Qualitästkontrolle entsteht, locker kompensiert.

Seriosität

Der relativ niederschwellige Zugang zu den Plattformen und vor allem der grenzüberschreitende Zugriff auf Reichweiten locken vermehrt unseriöse Marktpartner auf die Plattformen. Dies erhöht  den Aufwand für die Qualitätskontrolle zusätzlich. Seit einigen Monaten stellen zudem die Agenturen und Vermarkter eine zunehmende Anzahl von Klickbetrugsfällen im deutschen Onlinemarkt fest. Der Großteil dieser Vorfälle wurde über Traffic aus dem RTB-Umfeld iniitiert.

Und das Fazit unseres Reality Checks? Der Markt für Real Time Bidding in Deutschland bewegt sich heute gerade aus der Kinderkrippe in den Kindergarten, bis zur Einschulung stehen noch einige Reifungsprozesse aus.

Wer sich selbst ein Bild von den Diskussionen auf der AdTraders Conference in Hamburg machen will, dem sei dieses Video empfohlen:

Alexander Emmendoerfer

Wohin man auch schaut, Personalisierung scheint das tragende Thema im eDialog zu sein. Höhere Akzeptanz, mehr Interesse, höhere Conversion, mehr Umsatz. Aber in der realen Umsetzung sieht es längst noch nicht so rosig aus. Oder ersticken Sie bereits in sinnvoll personalisierten oder profilierten E-Mails? Wohl kaum. Aber warum eigentlich nicht? Wer hat den schwarzen Peter, so dass es nicht in Elefantenschritten voran geht?

Ach so, falls jemand im digitalen Zeitalter vergessen hat, was klassische Kartenspiele sind: Das Kartenspiel bzw. die  Redewendung “Schwarzer Peter” bedeutet im Kern, die Verantwortung an einer unangenehmen Situation jemand anderem zuzuschieben.

Und genau das passiert in der aktuellen Diskussion beim Thema Personalisierung. Ehrlicherweise muss man zugeben, dass dies in der Regel nur zwischen den Zeilen geschieht. Soll heißen, die jeweiligen Protagonisten heben völlig zu Recht und entsprechend ihrer Rolle im Marktumfeld mehr die Vorteile ihrer Unternehmen bzw. Produkte heraus, als auf die jeweiligen Partner einzuhauen. Konkret bedeutet das, dass Agenturen und Berater beteuern, man habe natürlich ausreichend Konzepte für die Personalisierung im Köcher, der E-Mail-Tool-Anbieter versichert hingegen, dass die modernen Systeme inzwischen viele Features für ein personalisiertes Dialog-Marketing an Bord haben, und der Kunde sagt, dass die Warenwirtschaftssysteme oder Datenbanken heute natürlich in der Lage sind, Produkt-Feeds oder alles weitere Notwendige für eine echte Personalisierung bereitzustellen. Alle Beteiligten sind also scheinbar bereit. Warum also das Zögern im Markt?

Für alle Personalisierungsmöglichkeiten, die das Behavioural-E-Mail-Marketing zur Verfügung stellt, gelten nach wie vor die bekannten rechtlichen Restriktionen, auch wenn das einige wenige Beteiligte immer noch nicht wahr haben wollen. Hier dürfte also das tatsächliche, ausdrückliche Opt-In die Barriere sein. Aber dieses Opt-In ist grundsätzlich immerhin möglich, die Unternehmen müssen es nur wagen, die Interessenten und Endkunden zu fragen. Ich freue mich sehr auf die Zeit, wenn es hier mehr Bewegung im Markt geben wird!

Für alle anderen Formen der Personalisierung gilt meines Erachtens immer noch, dass der Return on Investment viel zu wenig diskutiert wird. Nach meinen Erfahrungen mit Kunden und Partnern ist praktisch jeder an Personalisierung sehr interessiert oder bereits dabei, sie zu realisieren. Was oft noch fehlt, ist eine ausreichende Berücksichtigung der Wirtschaftlichkeit in der Umsetzung! Die meisten wünschen sich eine fortgeschrittene Personalisierung nämlich nicht alleine aus Image- oder Akzeptanzgründen, sondern vor allem unter Renditegesichtspunkten. Es nützt nichts, wenn die Agenturen oder Berater tolle Vorschläge haben und die Tools bei den Dienstleistern Personalisierung grundsätzlich beherrschen. Wir brauchen mehr konkrete Ideen und Umsetzungsmöglichkeiten, die wirtschaftlich sind und sich sozusagen mittelfristig von selbst finanzieren! Und dies nicht erst bei siebenstelligen Verteilern. Denn natürlich ist es einfacher, rentables E-Mail-Marketing zu betreiben, wenn alleine schon die große Datenbasis die Konzeptions- und Implementierungskosten einer Personalisierung amortisieren hilft. Bei kleineren Verteilern können schon (Mehr-)Kosten von wenigen 100 Euro eine Personalisierung unrentabel machen.

Auf dieser Wirtschaftlichkeit sollte das größte Augenmerk aller Beteiligten liegen – anstatt den schwarzen Peter wieder dem anderen unterzujubeln. Wir haben bei mediascale inzwischen selbst viele neue Ideen kreiert. Und es wird spannend werden, welche dieser Konzepte auch unter einer rein wirtschaftlichen Betrachtung überleben werden.

“Social Advertising ist auf Facebook viel effizienter als Social Media.” Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer von mediascale, sieht das größte soziale Netzwerk der Welt in seinem Videoblog durchaus kritisch. Viele Marken böten auf Facebook ein “trostloses Bild verwaister Ruinen”, mit Interaktionsquoten “unter 0,0-irgendwas Prozent” und ernüchternden Erfahrungen mit Social Commerce. Auf der anderen Seite sei Facebook ein Paradebeispiel dafür, wie punktgenau man Kampagnen mit intelligentem Targeting steuern kann. Social Advertising funktioniert. Und das dürfte für den bevorstehenden Börsengang das wichtigste Argument sein.

Alle bisherigen Folgen gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

Der Blick auf Hamburg war grandios, die Diskussion mit den Kollegen interessant. “RTB ist nicht Mediaplanung” hieß das Motto für die Agenturrunde auf der d3con, der Data Driven Display Advertising Conference am 30. März. Inhaltlich ging es um Fragen wie beispielsweise: Wie verändern sich Agenturangebote und Geschäftsmodelle? Welcher Nutzen entsteht für Werbekunden? Welche Rolle spielt künftig Einkaufsmacht? Jens Jokschat, Gründer und CEO von d3media AG, moderierte die Runde mit den Kollegen Dr. Bobby Mayer-Uellner (Xaxis), Erik Siekmann (Digital Forward), Kolja Brosche (Cadreon/Universal McCann), Tanzil Bukhari (Google/Doubleclick AdExchange) und mir.

Dankenswerterweise hat Veranstalter Thomas Promny die Debatte auch in bewegten Bildern dokumentiert. Vielleicht lohnt ein Blick für Unternehmen, die wissen wollen wie sich Agenturen und große Player auf die Zukunft der Onlinewerbung einstellen (auch wenn das Video mehr als 33 Minuten lang ist und die Diskussion auf Englisch geführt wird).

mediascale vertritt übrigens die Position, dass nicht die Einkaufsmacht allein entscheiden wird. Wir glauben, dass es beim Real Time Bidding (aber nicht nur da) die vorhandene Reichweite so mit relevanten Daten zu kombinieren gilt, dass für den Advertiser ein klarer Mehrwert besteht. Aber sehen Sie selbst:

Vor einigen Jahren gab es in Deutschland mit Betty-TV einen spannenden Versuch, Interaktion ins Fernsehen zu bringen. Warum konnte sich die interaktive Fernbedienung mit eigenem Display nicht durchsetzen? Und warum gibt es bis heute keine brauchbaren Alternativen? Was hindert die TV-Sender daran, neue Angebote auf den Markt zu bringen? mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid diskutiert diese Fragen in einer neuen Folge von “Bscheid gsagt” und hofft, dass die Sender bald über ihren Schatten springen und Interaktion sinnvoll ins Hauptprogramm integrieren. Vorteile darin sieht Wolfgang Bscheid gleich mehrere.

Alle bisherigen Folgen gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.