Matthias Chorherr

Social Media hat Einzug gehalten in den Marketing-Mix vieler Unternehmen. Damit verbunden sind nicht nur steigende Budget-Investments, sondern auch die Forderung nach Kennzahlen und messbaren Leistungsversprechen an den neuen Kanal. So finden sich nun verstärkt konkrete Zielvorgaben in der Werbewirkungskontrolle, den Marketing-Benchmarks und Balanced Scorecards der Werbetreibenden. Harte Abverkaufszahlen (ROI) können und werden sowohl heute wie auch in naher Zukunft keine Zielgröße sein, denn die Wirkung von Social Media auf den direkten Abverkauf ist für die meisten Branchen marginal. Das zumindest zeigen bisherige Werbewirkungsstudien sowie eigene Erfahrungen aus Customer Journey-Projekten.

Häufig geht es aber auch nur darum, schlichtweg mehr Fans als der Wettbewerber zu haben. Über 60 Prozent der Werbetreibenden bemessen den Erfolg von Social Media primär auf quantitativer Basis (Fans, Likes, …). Ketzerisch ausgedrückt heißt das: „Wenn ich schon nicht mehr Marktanteile als der Wettbewerber habe, dann will ich wenigstens vom Markt mehr geliebt werden.“ Das nennt sich die „Sieger der Herzen“ Strategie – man kennt das vom Fußball. Für mich als Bayern-Fan ist das natürlich in keiner Weise nachvollziehbar. Qualitative Ziele und Erfolgsfaktoren wie Interaktionsraten werden dem untergeordnet oder bleiben oftmals gänzlich auf der Strecke. Dies ist ein fataler Fehler, da auch Facebook u.a. mit dem EdgeRank einen eigenen Qualitätsfaktor pflegt, welcher massiven Einfluss auf die Sichtbarkeit meiner Posts hat.

Der häufigste Fehler: Die Ziele zu kurzfristig zu hoch stecken

Marketingverantwortliche stehen im Alltag aber vor der Herausforderung, kurzfristig extrem hochgesteckte Ziele zu erfüllen: „Wir benötigen bis Ende des Jahres mindestens 40.000 Fans“ oder „Unser Werbespot auf YouTube benötigt mindestens 100.000 Hits“ uvm.. Abgesehen von einigen wenigen Werbetreibenden mit einer ausreichend hohen Strahlkraft der Marke, überquellenden Kriegskassen und groß angelegten Kampagnen, die über den Einsatz von Massenmedien Fanzuwächse erzielen, bleiben der Mehrzahl der Markteilnehmer nur wenige Möglichkeiten, um die oft zu hoch gesteckten Ziele zu erreichen. Dem User einen wirklichen Mehrwert inklusive Marken- oder Produktbezug zu bieten, scheint für viele Beteiligte offenkundig zu mühsam zu sein. Und so wird das Gros der Zuwächse von Fans, Likes oder Followern über relativ einfallslose Gewinnspiel-Kampagnen generiert. Die Anzahl der Gewinnspiele auf den Plattformen steigt dabei stetig, und die darüber generierten Zuwächse sind tendenziell eher rückläufig.

Um die eigenen Kosten zu deckeln, wird der Druck der Zielerreichung outgesourct und Social Media-Dienstleister nun immer öfter mit Provisionskomponenten für erreichte Fanzahlen oder Follower vergütet.  Dies wiederum macht Manipulation, krumme Zahlenspiele und sogar Betrug nicht nur interessant, sondern sogar zu einem Geschäftskonzept. Während solche Mätzchen bei der Suchmaschinen- und Display-Werbung weitestgehend ausgemerzt wurden, tauchen alte, vergessen geglaubte Muster hier wieder auf. Vor allem auf Videoportalen ist der technische Betrug zur Methode geworden.

Videoportale: Wie der technische Betrug zur Methode wird

Über kleine Programme in Form von Browser-Add-ons wird mit gefakten Facebook-/YouTube/Twitter-Profilen automatisiert geliked, Videos abgerufen, gefollowed etc. Hierfür bekommt der Account Credits gutgeschrieben, die wiederum gegen Fans, Views und Follower auf einem Profil frei nach Gusto getauscht werden können.

In dunkleren Ecken des Webs finden sich dutzende kostenlose Tools wie „Hitfaker“. Gegen Cash erhält man hier sogar Fullservice mit regelmäßigen Updates der Proxylisten und des Programms selbst, welches das Verhalten von Usern möglichst natürlich emuliert, so dass die Videoportale nicht in der Lage sind, die Manipulation zu erkennen.

Diverse Angebote finden sich überall im Netz, natürlich auch auf Ebay. Hier werden zurzeit z.B. 1000 deutsche Facebook-Likes mit 65,50 € gehandelt.

Dass es sich dabei lediglich um die Spitze des Eisberges handelt, kann sich wohl jeder denken. Im Deepweb werden Fans, Likes, Follower und Videoaufrufe noch in ganz anderen Größenordnungen gehandelt. Gegen Aufpreis können auch Interaktionen zugebucht werden. Die Anbieter benötigen hierfür lediglich eine Liste mit gewünschten Kommentaren oder Aktionen.

Fazit: Vielen Werbetreibenden mangelt es noch immer an einer strategischen Ausrichtung des Kanals, und so führen rein quantitative Zielgrößen mitunter zu fehlgeleitetem Aktionismus. Die auf diese Weise neugewonnenen Fans und vermeintlichen Zugewinne sind oftmals gänzlich wertlos oder um es mit den Worten von Josephine Baker zu formulieren: „Mit Geld kann man sich viele Freunde kaufen, aber selten ist einer seinen Preis wert.“