Alexander Emmendoerfer

10.000 Katzen im Sack, meine ich. Dann haben Sie wahrscheinlich schon mal Leads gekauft. Es gibt wohl kaum einen Bereich im Online-Marketing, bei dem man im Voraus weniger weiß was man bekommt. Aber andererseits auch kaum einen Bereich, der ein so großes Erfolgspotential zur Neukundengewinnung hat.

Das ist vermutlich auch der Grund, warum Leadeinkauf nach unserer Erfahrung gerade einen weiteren Schub erhält. Zum einen bleibt der Einkauf für Kunden interessant, die schon seit langem in diesem Umfeld tätig sind. Ständig neue Angebote im Web sorgen parallel auch für immer wieder neue bzw. veränderte Formen der Leadgenerierung, die neue Potentiale aufdecken. Zum anderen macht der Preisdruck auch in diesem Umfeld des Online-Marketings das Modell für Kunden interessant, die noch vor einiger Zeit Leadeinkauf als eher unrentabel eingestuft haben.

Nur ein Problem bleibt nach wie vor bestehen: der Sack. Und im Unterschied zur Katze, sieht man noch nicht einmal die Qualität seines Einkaufs wenn der Sack weg ist. Oder versuchen Sie mal zu schätzen wie viel Erfolgspotential z.B. für die Buchung einer Urlaubsreise hinter “ichhabdieschnauzevoll@freenet.de” steckt. Oder ob überhaupt eine reale Person dahinter steht. Und ohne der ganzen Branche jetzt Unrecht tun zu wollen, kann man sicher sagen, dass es auf dem Markt nur so von Karteileichen und Fakes wimmelt…

Wir haben daher schon vor einiger Zeit einen Prozess entwickelt, der unseren Kunden sowohl einen qualifizierten, rechtssicheren Einkauf von Leads ermöglicht, als auch so schnell wie möglich und mit kleinen Budgets die Spreu vom Weizen trennt. Im Wesentlichen beruht der Prozess auf einem Leadbenchmarking, das Leads pro Kanal und Vermarkter in einen Bewertungsprozess einschleust, der einen sofortigen Vergleich mit den Performancedaten aus anderen Einkaufsmodellen oder -partnern zulässt. In Kombination mit den Einkaufskosten, kommen wir damit schon nach wenigen Wochen zu einem validen Vergleich der Leistungswerte, der einen Schritt weiter eine schnelle Umverteilung des Budgets auf die Bestperformer ermöglicht.

Durch die sichere Bewertung von Leads, erhält auch ein längst bewährtes Modell neue Möglichkeiten: Leads für Aktionen auf den eigenen Seiten. Das gängigste Modell ist hier eine Aktion oder ein Gewinnspiel auf der Homepage eines Kunden. Blieb es in der Vergangenheit meist dabei, die Aktion sich selbst zu überlassen oder die üblichen Werbekampagnen dafür zu schalten, hat man in jüngerer Zeit auch die Möglichkeit externe Partner oder Vermarkter per Cost per Lead-Einkauf einzubinden. Damit ist oft ein enormer Zugewinn an Leads möglich, bei gleichzeitig absoluter Kontrolle der Performance.

Alexander Emmendoerfer

Gut 80% unserer New Business Kontakte wollen es machen, gut 60% aller Kollegen aus anderen Abteilungen der Agenturgruppe finden es toll, und in mindestens 50% aller Vorträge zum Thema E-Mail-Marketing wird es ebenfalls als “Königsweg” zum performanceorientierten E-Mail Marketing beschrieben: das Aufzeichnen von Klicks in E-Mails und das Nutzen dieser Informationen zur effizienteren Aussteuerung von Botschaften über E-Mail.

Die Erfahrungen der letzten Monate haben gezeigt, dass bei vielen Unternehmen die Botschaft jedoch noch nicht angekommen ist. Also hier noch einmal:

DAS AUFZEICHNEN VON KLICKS IN E-MAILS IST NICHT ERLAUBT!

Dabei ist es irrelevant, ob man die Informationen aus dem Klickverhalten wirklich für eine bessere Zielgruppenansprache nutzt. Schon alleine das Speichern von Informationen zu einer bestimmten E-Mail-Adresse ist nicht gestattet. Natürlich ist es erlaubt, die Anzahl der Klicks statistisch zu messen, um so wichtige Kennzahlen wie die Klickrate oder eine Klick-Conversion zu berechnen – solange die Information eines Klicks nicht zusammen mit einer einzelnen E-Mail Adresse gespeichert wird. E-Mail Adressen sind personenbezogene Daten, die im besonderen Maße durch den Gesetzgeber bzw. durch einzelne Richtlinien geschützt sind. Und da ein Empfänger einer E-Mail nicht ohne ausdrückliche Zustimmung davon ausgehen muss, dass sein Klickverhalten aufgezeichnet wird, ist es verboten.

Nun finde ich es nicht wirklich schlimm, dass unsere Kunden, Interessenten, oder auch die geschätzten Kollegen darüber teilweise noch anders denken – hier liegt es an uns, für Aufklärung zu sorgen. Was ich sehr interessant finde ist, wie hartnäckig sich dennoch dieses “Gerücht” hält, das Aufzeichnen von Profildaten sei erlaubt. Die letzten Monate mit den teils unklaren, teils verwirrenden Wasserstandsmeldungen rund um das Thema Datenschutz und E-Mail-Marketing, haben sicher nicht zur Aufklärung beigetragen. Dennoch finde ich es höchst erstaunlich, wie sehr die Informationen aus dem Klickverhalten der Nutzer nach wie vor alle Beteiligten faszinieren. Zugegeben, es hört sich sehr verlockend an, und es ist auch immer noch dazu geeignet, meine Großmutter innerhalb von 10 Sekunden von den Vorteilen eines effizienten E-Mail-Marketings zu überzeugen: Ich schaue einfach, wer im ersten E-Mail beispielsweise auf das Produkt Fernseher geklickt hat, und im nächsten E-Mail gibt’s dann die volle Dröhnung zum Produkt Fernseher im Detail… Cool. Streuverluste und falsche Botschaften ade. Nur leider… na, Sie wissen schon.

Dennoch gibt es auch eine gute Nachricht: das ist alles gar nicht so schlimm. Nach unseren Erfahrungen im performanceorientieren E-Mail-Marketing, gibt es eine ganze Reihe an Optimierungsmöglichkeiten, die weit mehr Potential haben als die verbotene Aufzeichnung des Klickverhaltens! Leider bleibt mir hier nicht genug Platz diese Möglichkeiten entsprechend darzustellen, aber eine kleine Rechnung soll wenigstens helfen das Thema Klickverhalten realistisch zu verorten: Nehmen wir an, 30% aller Empfänger öffnen eine E-Mail und 10% der Öffner klicken auf einen abgebildeten Fernseher. Dann habe ich von 3 % aller Empfänger meiner E-Mail die Information “Jetzt Fernseher-affin”. Nun versende ich eine neue Mail an diese 3 %-Gruppe, gerne auch mit passender Betreffzeile. Wenn 50% aller Empfänger die Mail anschließend öffnen und noch einmal tatsächlich 50% auf die tollen Fernseher klicken, habe ich nach Adam Riese 0,75% meiner Newsletter-Empfänger zu den Fernsehern im Web-Shop gebracht… Na, zufrieden? In unseren Auswertungen hätten wir das vielleicht gerade noch in den Anhang genommen.

Verstehen Sie mich nicht falsch: natürlich wäre auch ich froh, sollte es eines Tages erlaubt sein, das Klickverhalten aufzuzeichnen. Daran glaube ich zwar ohne ausdrückliche Genehmigung nicht, aber langfristig könnte man damit sehr interessante Profilinformationen über Interessenten sammeln. Solange das nicht der Fall ist, erübrigen sich aus meiner Sicht alle weiterführenden Gedankenspiele dazu.
Ende der Diskussion!

Oder der Anfang?
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Dominik Frings

Kennen Sie das auch, das Gefühl, überdurchschnittlich kaufkräftige Kontostände zu besitzen, sozial aufstrebend und unheimlich shoppingaffin zu sein und das vor allem online? Nein? Dann sind Sie nicht in der Online Mediaplanung tätig. Dort wird Ihnen dieses Gefühl in jeder Portfoliopräsentation suggeriert. Ich surfe, also bin ich ein geiler Typ, wäre die vielleicht etwas polemische, aber durchaus berechtigte Ableitung.

Wenn es aber nun stimmt, dass inzwischen weit über 150 Prozent der User unter 30 Lenzen online sind, dann muss man sich zu Recht fragen: Wo sind die sozial Abgehangenen, Schulabbrecher und U-Bahn Schläger nur geblieben? Im TV kann ich Ihnen diese Frage beantworten: Auf der Couch (oder dahinter) bei Olli Geissen oder bei Popstars zur Urschreitherapie mit Herrn Soost. Bei beiden Formaten wäre ich nebenbei froh, wenn vorab der korrekte Gebrauch von Artikel und Präposition erklärt werden könnte, bis ich das nächste Mal einen krankheitsbedingten Zapping-ReCall habe.

Zurück zum Thema: Im Netz der Mediadaten gibt es kein Prekariat und auch niemanden, der es irgendwann werden könnte. Hier ist alles in bester Ordnung und man fühlt sich wohl in der „Generation (zu) Guttenberg“. Manchmal beschleicht mich jedoch das Gefühl, dass es auch anders sein könnte als in der PDF-Matrix, in der ich jeden Tag neu entscheide: „Blaue Pille = ich glaub das jetzt“ oder „Rote Pille = vielleicht hinterfrage ich heute kritisch, was mir dort weiß gemacht wird, da der Herbst naht“.

Die Verzerrung, die jedem Vermarkter zu Gute kommt, liegt sicherlich vor allem darin begründet, dass Besserverdienende mit einer geregelten Schicht vor dem Rechner per se eine höhere Chance haben, während der Arbeitszeit im Netz zu surfen, als ein freischaffender Bierbüchsensammler in Berlin-Marzahn. Wahrscheinlich ist bei letzterem Typus der heimische Rechner auch eher Atari als Windows 7 kompatibel. Hier gilt die einfache Regel, dass Bildungs- und HHNE-Schnitt grundsätzlich höher sein muss als der entsprechende Gesamtwert aller 82 Mio. Mitbürgerinnen und Mitbürger. Dennoch bin ich überzeugt, dass es irgendwo auch Seiten gibt, auf denen die User vielleicht überdurch­schnittlich gut aussehen (lt. wunder.ad oder nuggloop), deren geistige Bahnschranken allerdings schon fallen, wenn der Zug im Bahnhof gerade den Speisewagen ankoppelt.

Wenn Sie, liebe Vermarkter, Mediaplanungskollegen oder Targetinganbieter, solche Seiten kennen, würde ich mich über einen diesbezüglichen Hinweis freuen. Wir könnten zusammen Dosenbier vermarkten, Restposten von Unterhemden der Marke Schiesser verscherbeln und ganz nebenbei eine neue Werbeform kreieren: Den Halfbrain Banner. Mich würde es freuen und jetzt muss ich los, gleich beginnt „Raus aus den Schulden“.

Agentur, Mittagspause, Spiegel, Bild und Express sind durch, also noch Twitter lesen: „Wenn der Webshop von XX  scheiße ist, ist das Meeting vertane Zeit“, „Nokia sucks“, „YY [eine weitere Weltmarke]  hätte die Pleite verdient“. Wenn ich nicht schon sitzen würde, plumpste ich jetzt auf meinen Hosenboden. Innerhalb von fünf Surfminuten finde ich mühelos noch  drei weitere Tweets, in denen Medienmenschen Ihre Kunden schmähen oder über Marken pöbeln, für die sie höchst dankbar wären, arbeiten zu dürfen. Nun war das Internet noch nie ein Ort der abgewogenen Formulierungen und höflichen Umgangsformen. Das weiß jeder, der in einem Forum schon einmal eine nicht vollständig mit technischen Details, Seriennummer und Softwarerevison komplettierte Frage zu stellen wagte und darauf von  unverzüglich reagierenden Superusern unflätigst niederkartätscht wurde. Solche Nickname-Maulhelden entpuppen sich im Übrigen  meist als durchaus  höflich und hilfsbereit,  falls  man zufällig mal einen persönlich kennenlernt.  Und auch die auf Twitter wild pöbelenden Medienmenschen können durchaus Löffel und Gabel halten, sonst hätten sie Ihren Arbeitsplatz nicht. Ihre Ausbrüche sind von der Art mäßiger Witze, wie sie auch ich gelegentlich gegenüber vertrauten Kollegen oder engen Freunden vom Stapel lasse. Diese bleiben im Zimmer und sind nach kurzem Lachen für immer vergessen,  das Beste, was Ihnen passieren konnte. Spontan auf  Twitter gepostet kann sie die ganze Welt lesen und sie sind  konserviert für die Ewigkeit, auf dass die Enkel noch Stoff zum Verhöhnen finden. Denn wirklich anonym ist kaum jemand der „Professionellen“, die auf Twitter posten, auch wenn dies mancher glauben mag. Deshalb denkt bitte daran: Ihr sprecht mit der ganzen Welt, falls diese zuhören will.