Marcus Wagner

Heute haben wir mal wieder einen unserer Kunden im Klartext-Interview ausgefragt. Marcus Wagner, Online Marketing Manager beim Herrenausstatter Louis Sayn, verrät seinen absoluten Online-Trend für 2012, klärt uns über gängige Schwaben-Klischees auf und hat sich bereits Gedanken über ein Weihnachtsgeschenk für Dominik Frings gemacht.

1. Herr Wagner, Sie waren jahrelang bei einem großen Mobilfunkanbieter. Jetzt arbeiten Sie als Online Marketing Manager bei Louis Sayn, einem noch jungen Multichannel-Versandhaus für exklusive Herren-Designermode. Was ist der spezielle Reiz des kleineren Unternehmens?

Die Chance, in einem lebendigen Startup-Umfeld als Online Marketing Manager maßgeblich die Entwicklung des Online-Shops und der Online-Kommunikation mit zu gestalten und dafür auch nach neuen Wegen zu suchen. In den vergangenen drei Jahren konnte ich durch viele Impulse so ganz persönlich am Erfolg von Louis Sayn teilnehmen.

2. Verraten Sie uns Ihr Geheimrezept, wie eine erfolgreiche verkaufsorientierte Online-Kampagne aussieht?

Je besser eine Kampagne auf die Bedürfnisse des Users abgestimmt werden kann, umso weniger Streuverluste sind möglich. Entscheidet sich ein User nicht gleich zum Kauf, sollte er bei seinem nächsten Aufenthalt im Netz mit einem passenden Werbemittel angesprochen werden. Das sind neben einem guten Angebot die entscheidenden Erfolgsfaktoren.

3. Shoppen Sie privat auch im Netz? Was kaufen Sie jetzt zu Weihnachten? Und erlaubt Ihr Arbeitsvertrag, dass Sie Herrenmode auch anderswo im Netz erwerben dürfen?

Bis auf Lebensmittel habe ich schon fast alles im Netz geshoppt. Zu Weihnachten lege ich Bücher, Schuhe und DVDs in meinen Warenkorb. Natürlich kaufe ich auch anderswo Herrenmode im Netz – denn man muss auch im Blick haben, was die Mitbewerber so machen.

4. Was wird in der Online-Branche der absolute Trend für 2012? Und welcher Hype spielt nächstes Jahr keine Rolle mehr?

Was wird, was könnte… Google+ wird sich etablieren, und Facebook kann sich zur Handelsplattform entwickeln. Ich denke, nicht mehr lange, dann werden wir wie selbstverständlich unsere Einkäufe auch via Facebook tätigen und uns darüber mit Freunden austauschen. Dagegen haben Gutscheinportale ihre beste Zeit hinter sich. Statt spannender Deals gibt es fast nur noch skurrile Angebote.

5. Xing, Twitter, Facebook oder Google+? Wie sieht es mit Ihrer persönlichen Online Reputation aus, und wie viel Zeit nehmen Sie sich für die Pflege?

Facebook gehört beruflich zu meinem Alltag. Xing nutze ich seit über zehn Jahren für meine  geschäftlichen Kontakte. Darüber hinaus nutze ich keine weiteren Dienste – ich treffe mich mit meinen Freunde lieber in einer Bar als virtuell.

6. Welche Online- oder Social Media-Kampagne ist Ihnen in den letzten sechs Monaten besonders aufgefallen? Warum?

Der Old Spice Man gefällt mir immer. Hier hat ein in die Jahre gekommener „Altherrenduft“ eine Benchmark für Social Media-Kampagnen gesetzt. Und das mit einer einfachen Frage-/Antwort-Mechanik, die durch absurd komische Videos zum Kult avanciert ist.

7. Social Commerce ist.

… nicht nur ein Vermarktungskonzept, sondern umfasst alle nutzergetriebenen Geschäftsmodelle im E-Commerce.

8. Sie kommen aus dem Schwabenland. Welches gängige Schwaben-Klischee trifft bei Ihnen zu? Und welches gar nicht?

„Der tüchtige Schwabe“: Ich setze meine Aufgaben mit viel Engagement, Leidenschaft und Begeisterung um. „Die schwäbische Kehrwoche“: Diese Leidenschaft teile ich nicht – das überlasse ich sehr gerne Profis.

9. Bald ist Weihnachten, Zeit für Braten aller Arten. Was kommt bei Ihnen als Vegetarier an den Feiertagen auf den Teller?

Da habe ich mir bis jetzt noch gar keine Gedanken gemacht. Aber auf jeden Fall werde ich Weihnachtsplätzchen backen, und die gibt’s dann zum Kaffee.

10. Wir brauchen für Herrn Frings noch ein Weihnachtsgeschenk. Sie kennen ihn: Was können Sie uns von Louis Sayn empfehlen?

Ich würde ihm einen schwarzen Kaschmir-Pullover unter den Weihnachtsbaum legen. Den kann er zur Jeans oder elegant zum schwarzen Anzug tragen. Also doppelt schön: ein Pullover, zwei Looks.

Frederik Birghan

Welches Thema wird 2012 niemanden mehr interessieren? Was wird aus der Cookie-Debatte? Und wie sieht unser heutiger Online-Experte Frederik Birghan andere Marktthemen? Der Redakteur beim neuen Fachmagazin LEAD digital hat uns geantwortet.

1. Herr Birghan, seit einigen Wochen erscheint das Fachmagazin LEAD digital, das Sie mit verantworten. Ihr persönliches Fazit nach den ersten Ausgaben:

Erste Reaktionen sind ermutigend, die ersten Ausgaben gelungen. Ganz ehrlich: Hatte schon lange nicht mehr so viel Spaß, an einem Objekt mit zu arbeiten. Der Start ist ein Versprechen für die Zukunft, in der wir noch besser werden wollen.

2. Was wird in der Online-Branche der absolute Trend für 2012? Und welcher Hype spielt nächstes Jahr keine Rolle mehr?

Von vielen Themen haben wir nur ein kleines Experimentierfeld dessen gesehen, was tatsächlich in Zukunft möglich sein wird: Bewegtbild, Social Media, Augmented Reality, Crossmedia/Multichannel. Für schwierig zumindest halte ich nach wie vor das Thema Mobile Advertising: Ob Handy oder Smartphone, das Device ist so privat, ja fast intim, dass es besonderer Aufwendungen bedürfen wird, um hier erfolgreich Werbung an den Mann oder die Frau zu bringen.

3. Xing, Twitter, Facebook oder Google+? Wie sieht es mit Ihrer persönlichen Online Reputation aus, und wie viel Zeit nehmen Sie sich für die Pflege?

Beruflich kommen Sie an keinem der genannten Kanäle vorbei. Zuletzt habe ich persönlich allerdings kaum Zeit für die notwendige Pflege gefunden. Mea culpa.

4. Welche Online- oder Social Media-Kampagne ist Ihnen in den letzten sechs Monaten besonders aufgefallen? Warum?

Ich warte noch auf die Online- oder Social Media-Kampagne, die mir auffällt. Den Grund dafür kenne ich noch nicht, verorte ihn aber im Bereich von Kreativität.

5. Die Cookie-Debatte wird 2012…

… wahrscheinlich noch immer begleiten – je nach aktueller Nachrichtenlage mal piano, mal allegro.

6. Laut Internet spielen Sie Tenorsaxophon. In einer Band oder für den Hausgebrauch? Und was ist Ihr Lieblingsstück?

Nur für den Hausgebrauch! Als Spät-Berufener mag ich mein Getröte nur Eingeweihten zumuten, dann aber gern: ‚Round Midnight’ von Thelonious Monk.

7. Als Kommunikationswissenschaftler und Journalist haben Sie auch eine Ausbildung als Sprecher absolviert. Warum schreiben Sie heute lieber?

Das Schreiben bot und bietet die größte kreative Freiheit im medialen Schaffen, abgesehen vielleicht von musikalischer Komposition, wo ich zugegebenermaßen eher brach liege. Warum sollte man sich ohne Zwang beschränken?

8. In Ihrem Medien-Skeptiker-Blog benennen Sie den verstorbenen ehemaligen SZ-Redakteur Herbert Riehl-Heyse als Ihr journalistisches Vorbild. Was bedeutet das für Ihren Alltag als Fachjournalist?

So ein Leuchtturm wie Riehl-Heyse bedeutet eine Menge. Hier sei nur einiges angedeutet: Den Leser nicht langweilen; das Bemühen um Wahrhaftigkeit bei gleichzeitiger Demut vor der Erkenntnis, dass es stets nur Bemühen bleiben, nie ganz erreicht werden kann; der stete Versuch, einer Sache oder Person gerecht zu werden. Und da gilt wieder bereits angesprochene Demut. Stilistische Mühe, so Sachen.

9. Was hätte Hans-Dieter Hüsch zum Medienjahr 2011 gesagt? Und was hat Sie besonders überrascht?

Ganz hohe Latte, der Hüsch. Insofern traue ich mich nicht, in seine Position zu schlüpfen – das wäre zu anmaßend. Wahrscheinlich hätte er sich gewundert, wer plötzlich Kapitalismus-Kritik formuliert oder auf Verstaatlichungsideen kommt. Für mich gefühlt am nächsten käme dem Hüsch der Rainald Grebe. Mich kann höchstens überraschen, was zu einem Medienhype wird: Die Gottschalk-Nachfolge bei „Wetten dass?“ beispielsweise. Ob so etwas wirklich Massen bewegt? Echt? Na, dann…

Alexander Emmendoerfer

„Wir brauchen bessere Newsletter!“ Mit diesem einfachen Satz könnte man viele Aufgabenstellungen im Bereich eDialog bereits ausreichend beschreiben. Und ich will auch gar nicht widersprechen, dass es in der Regel tatsächlich noch einiges zu verbessern gibt. Fragt man aber genauer nach den Gründen für die Verbesserungswünsche, liegt die wirkliche Herausforderung immer weniger nur in einer besseren Newsletter-Kommunikation.

Newslettering ist eine der erfolgreichsten Online-Marketingmaßnahmen überhaupt. Mit relativ überschaubaren Mitteln und Budgets lässt sich gleich eine Reihe essentieller Aufgaben effizient erledigen. Man kann bestätigen, informieren, empfehlen, bekannt geben, einladen, beglückwünschen, anbieten, verkaufen, wiederverkaufen, wiederbeleben, zurückholen etc. Nur mit ein paar netten Worten und Bildern – elektronisch verpackt.

Diese Vielfalt an Möglichkeiten macht jedoch die Zielanforderungen ans Newslettermarketing immer komplexer. Und hier herrscht gerade Bewegung im Markt. Viele Kunden haben funktionierende Newsletter-Programme, die bereits auf eine bestimmte Richtung relativ gut zugeschnitten sind. So sind E-Mails oder Newsletter meist Teil einer umfassenderen Kommunikation z.B. zum Kaufprozess, zu regelmäßigen Angeboten oder im Customer Lifecycle. Aber das ist oft nicht mehr zufriedenstellend. Denn von digitaler Dialogkommunikation wird heute zu Recht mehr erwartet!

Hinterfragt man die Aufgabenstellungen, kommt meist ein alter Bekannter wieder zum Vorschein: „Unsere Dialog-Kommunikation soll unsere Kunden an die Marke binden.” Newsletter sollen also nicht mehr nur isolierte Detailziele wie Verkaufen oder Infomieren erfüllen, sondern nebenbei auch noch helfen, den Interessenten oder Kunden an die Marke zu binden. Aber das ist noch nicht alles: Neu ist, dass es im Kern um die emotionale Bindung an die Marke – der Königsdisziplin im langfristigen Kundenbeziehungsmanagement – geht.

So groß diese Herausforderung auch ist, sie gibt bereits erste Hinweise, wie man dieses Ziel erreichen kann: fast nie alleine nur durch Newslettering. Sondern durch Content, der spannend und relevant genug ist, damit man gerne mehr Zeit und mehr Involvement einbringt. Das gilt für Kunden genauso wie für einen größeren Interessentenkreis. Technisch sind das meist Angebote wie spezielle Websites für Kunden, Apps oder ganz neue Produkte, die Kunden so interessant finden, dass sie sich länger damit auseinander setzen und sogar selbst darüber sprechen. Und diese Angebote sind oft genau auf die Ziele des Unternehmens ausgerichtet. Nivea hat mit NIVEA FÜR MICH eine weitgehend offene Customer Experience Area, Amazon betreibt mit vipbuy.com eines von mehreren exklusiven Shopping-Portalen, und die Sparkassen haben mit Giro sucht Hero und mit dem Joker-Programm der Hamburger Stadtsparkasse sogar Bindungsmodelle in ganz verschiedene Ausprägungen und Zielen geschaffen. Im Kern geht es aber immer um dasselbe: eine zum jeweiligen Markenversprechen passende, emotionale Bindung zu erzeugen. Natürlich sind diese Angebote auch völlig ohne E-Mail oder Newsletter-Kommunikation denkbar. Aber sie dienen meist den exakt gleichen Zielen und schöpfen nur in einer geschickten Verknüpfung mit entsprechender Dialogkommunikation ihr Potential voll aus.

Sollten Sie also auch über mehr Kundenbindung in Ihren Newslettern nachdenken, vergessen Sie nicht, auch über die Newsletter hinaus zu schauen…

Wolfgang Bscheid

Auf der dmexco sprach mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid mit Natalie Wander, Redakteurin bei media-TREFF, über die neusten Entwicklungen im Targeting. Wie steht es um die Datenqualität im Targeting? Wenn Targeting eine Rechnung mit Wahrscheinlichkeiten ist, wie kann man die Trefferwahrscheinlichkeit erhöhen? Was kann eine Agentur tun, um den Werbekunden zu belegen, dass sie mit einer hohen Datenqualität arbeitet? Außerdem erklärt Wolfgang Bscheid anhand eines schönen Praxisbeispiels, wie der Abgleich zwischen anonymen Cookie-Profilen und externen Paneldaten funktioniert.

Das Video-Interview finden Sie hier.

Sebastian Badenberg

Was hat der Esel mit E-Mail-Marketing zu tun? Was ist das nächste “big thing” in der digitalen Branche? Lesen Sie hier unser neues Experten-Interview. Heute haben wir bei Sebastian Badenberg, leitender Redakteur beim eCommerce-Magazin webselling, nachgefragt.

1. Herr Badenberg, Xing, Twitter oder Facebook? Wie sieht es mit Ihrer persönlichen Online-Reputation aus, und wie viel Zeit nehmen Sie sich für die Pflege?

Beruflich nutze ich Xing und Twitter, privat Facebook. Gerade lasse ich mich allerdings – wie fast alle meine Kollegen – von Google+ verführen. Mal sehen, was daraus wird. Meine Profile besuche ich mehrmals täglich. Ich würde mich als – im positiven Sinne – Internetjunkie bezeichnen. Letztes Jahr war ich im Urlaub drei (!) Wochen offline. Eine Art Selbstversuch. Schweißausbrüche, Panikattacken. Die ersten Tage waren wirklich hart. Dann habe ich erstmals fünf Bücher am Stück gelesen (Print, nicht eBook).

2. Welche Online- oder Social Media-Kampagne ist Ihnen in den letzten sechs Monaten besonders aufgefallen? Warum?

Ich fand den Social Media-Burger von Mc Donald´s spannend. Nette Idee, gute Umsetzung, hohe Response. Und: Inzwischen ist der Social Media-Burger im realen Leben – sprich in den Filialen – angekommen.

3. Muss man als Verantwortlicher der webselling besonders häufig online shoppen? Was kaufen Sie, und was würden Sie niemals im Internet erwerben?

Man muss nicht, tut es aber. Bücher, DVDs, Konzerttickets und Kleidung kaufe ich (fast) ausschließlich im Netz. Gerne auch mal einen Restaurant-Gutschein bei Groupon oder meine Bahnfahrkarte auf www.bahn.de. Bei Lebensmitteln, Möbelstücken und teuren Hardware-Produkten bevorzuge ich den klassischen Einzelhandel.

4. Bewegtbildwerbung im Web wird…?

…momentan noch viel zu wenig genutzt! Mit einem sinnvollen Konzept dahinter bietet Bewegtbildwerbung einen echten Mehrwert für den Kunden.

5. webselling wird in Zukunft…?

…mit der webmaking eine „kleine“ Schwester haben. Ein Magazin für Webdesigner, Coder, Administratoren und CTOs. Viel Nutzwert, viele Workshops. Webmaking erscheint zweimonatlich, seit dem 5. August gibt es die erste Ausgabe zu kaufen.

6. Targeting, Real Time Bidding, Profiling oder…? Was ist für Sie das „next big thing“ in der Online Mediaplanung?

Ohje! Schwierig, schwierig. Über diese Antwort habe ich wirklich lange nachgedacht. Ich finde alle drei Bereiche sehr spannend und wichtig. Deshalb möchte ich eigentlich keinen Bereich herausheben. Müsste ich mich entscheiden, würde meine Wahl wohl auf Real Time Bidding fallen. Zu diesem Thema hatten wir gerade einen spannenden Artikel in der webselling. Wobei, ein Artikel zu Profiling ist auch schon in Arbeit.

7. Laut Facebook tragen Ihre Lieblingsbands Namen wie „Drunken Werewolves“, „Rat Monkeys“ und „The Meteors“. Was fasziniert Sie an Psychobilly?

Soviel zum Thema Online-Reputation! Die Mitglieder von Bands mit solch eindrucksvollen Namen wie „Drunken Werewolves“, und „Rat Monkeys“ sind meist Freunde und Bekannte aus längst vergangenen Wuppertaler Jugendtagen, die übrigens wirklich tolle Musik machen. Die „Meteors“ sind schlicht und einfach die beste Band auf diesem Planeten. Jedenfalls in meiner Welt. An Psychobilly mag ich seine rohe und ursprüngliche Energie.

8. Ein Online-Journalist ohne Twitter ist…?

…wahrscheinlich gerade auf Facebook unterwegs.

9. Ihr Lieblingstier soll angeblich der Esel sein. Welche Charaktereigenschaften gefallen Ihnen an diesem Tier denn?

Klug, geduldig, liebenswert und manchmal bockig. Ein Arbeitstier mit eigenem Kopf und freiem Willen. Leider leidet der Esel in unseren Breitengraden etwas (und meiner Meinung nach völlig zu Unrecht) unter einem schlechten Image. Pferde werden dagegen, wie ich finde, völlig überbewertet. Stichwort: Totilas! Der Esel ist sozusagen das E-Mail-Marketing der Tierwelt.

10. Und außerdem sollen Sie portugiesische Küche mögen. Verraten Sie uns Ihr Geheimrezept für ein erstes Date in Lissabon?

Ich bin seit sieben Jahren in festen Händen. Ein erstes Date sprengt meine Vorstellungskraft.

Walter Meyer

Print online bestellen. Das funktioniert bei diedruckerei.de bereits seit sieben Jahren. Walter Meyer, Geschäftsführer der Onlineprinters GmbH, hat uns im Klartext-Interview seine drei Geheimtipps für einen erfolgreichen Online-Shop verraten. Und warum soziale Netzwerke bei ihm (noch) keine große Rolle spielen.

1. Herr Meyer, Sie sind Geschäftsführer eines Online-Unternehmens. Shoppen Sie privat auch im Netz? Was kaufen Sie, und was würden Sie niemals im Internet erwerben?

Natürlich shoppe ich auch privat im Netz. Ich kaufe Bücher, Parfum, teilweise sogar Kleidung und noch einiges mehr online. Eigentlich fällt mir gerade nichts ein, was ich nicht im Internet erwerben würde.

2. Sie haben vor sieben Jahren mit diedruckerei.de den Schritt ins Internet gewagt. Heute beschäftigt die Onlineprinters GmbH über 300 Mitarbeiter. Verraten Sie uns die drei wichtigsten Geheimnisse eines erfolgreichen Online-Shops?

Diese Frage ist nicht so einfach zu beantworten, da nicht jedes Produkt mit den gleichen Rezepten über einen Online-Shop beworben werden kann. Deshalb kann ich nur von unserer Warte aus Tipps geben. Eine Bemerkung möchte ich vorab aber noch loswerden. Sonst nützen all unsere „Geheimnisse“ nichts. Wir sind 2004 mit einem Anfangsbudget von 50.000 Euro im Internet gestartet. Meiner Ansicht nach ist es im Jahr 2011 nicht mehr möglich, ohne ein Vielfaches unseres damaligen Budgets überhaupt erfolgreich im Onlinegeschäft zu werden. Heutzutage stehen hinter bedeutenden Onlineshops entweder große Firmen mit entsprechenden finanziellen Möglichkeiten, oder die Startups holen sich die Gelder von Kapitalgebern, um den Erfolg zu finanzieren. Wir reden hier von mehreren hunderttausend Euro. Weil wir relativ früh dran waren, konnten wir unser Wachstum bis heute ohne Investoren oder andere Geldgeber selbst finanzieren.

Wenn genügend Kapital vorhanden ist, dann helfen auch meine drei Tipps:
Erstens: Sehr guter Service. Dies bedeutet: Der Kunde erreicht uns unkompliziert über Telefon, E-Mail, Social-Media oder über den Rückrufservice. Die Anfragen beantworten wir innerhalb von 24 Stunden. Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass es nichts Ärgerlicheres gibt, als auf Anfragen eine verspätete oder gar keine Reaktion zu bekommen. Auch auf Reklamationen müssen wir innerhalb kurzer Zeit reagieren. Wickeln wir Anfragen zufriedenstellend ab, entwickeln sich daraus oft treue Stammkunden. Ebenso wichtig sind schnelle Lieferzeiten und eine hohe und einwandfreie Qualität der Produkte.
Zweitens: Attraktive Preise. Da man im Internet nur einen Klick von der Konkurrenz entfernt ist und somit sofort verglichen werden kann, spielt der günstige Preis eine wesentliche Rolle. Zusätzlich erleichtern vertrauensbildende Zertifizierungen (TÜV SÜD oder Trusted Shops) und eine gute Usability dem Kunden die Entscheidung.
Drittens: Werbung, Werbung, Werbung.

3. Zum umfangreichen Mediamix von diedruckerei.de gehört seit einiger Zeit auch Social Media. Können Sie eine erste Bilanz zu Facebook & Co. ziehen?

Meines Erachtens ist es noch zu früh dafür. Zum jetzigen Zeitpunkt denke ich, dass diese Kanäle für den reinen Abverkauf nicht geeignet sind und es vielleicht auch nie sein werden. Für die Kundenkommunikation spielen diese Kanäle jedoch auf jeden Fall eine Rolle. Man muss dabei aber beachten, dass sich nur ein kleiner Bruchteil der Kunden (bei uns 1 Prozent) als Fans auf unserer Facebookseite wiederfinden. Da dies vermutlich nicht nur bei uns so ist, wird Social Media andere Kommunikationskanäle auf längere Zeit noch nicht ersetzen.

4. Social Commerce ist…

… aus meiner Sicht noch nicht ganz bei den Usern angekommen. Aktuell werden daraus noch keine nennenswerten Umsätze generiert.

5. Xing, Facebook, Google+ oder was anderes? In welchen Sozialen Netzwerken fühlen Sie sich persönlich zu Hause?

Wenn ich ehrlich bin, in keinem. Ich habe nur ein Profil auf Xing, sonst in keinem anderen Netzwerk. Aber auch bei Xing bin ich nur maximal einmal pro Woche.

6. Welche Online-Marketing-Kampagne ist Ihnen persönlich in letzter Zeit besonders positiv aufgefallen?

Ich kann mich an keine besondere Kampagne erinnern. Meist fallen mir immer nur unsere eigenen Banner auf. :-)

7. Bewegtbildwerbung im Web ist…

… wesentlich aufmerksamkeitsstärker als aktuell jede andere Werbeform im Web. Auch wir werden bei unserer Werbung darauf in Zukunft größeres Augenmerk legen.

8. Maschinen, die rund um die Uhr laufen… Was unternehmen Sie, um das Tempo etwas zu bremsen? Haben Sie ein Hobby zum Entschleunigen?

Kraft- und Ausdauertraining helfen mir, den Kopf frei zu kriegen und den körperlichen Ausgleich zu schaffen. An den Wochenenden widme ich mich meinen Büchern und natürlich meiner Lebenspartnerin. Das ist die perfekte Entschleunigung, bevor es am Montag mit Vollgas wieder weitergeht.

9. Und zum Schluss: diedruckerei.de wird in Zukunft…

… auch weiterhin großen Wert auf ausgezeichneten Service, Top-Qualität und attraktive Preise legen und den Kunden einen technisch einwandfreien Shop mit komfortabler und übersichtlicher Plattform bieten. Auch die Internationalisierung wird dabei nicht zu kurz kommen.

Wolfgang Bscheid

Derzeit wird in den Fachmedien viel über die „Customer Journey“ gesprochen. Gemeint ist dabei meistens die Reise des Nutzers durch das Web und seine Berührungspunkte mit Information und Werbung bis zum Kauf. mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid erklärt im Klartext-Interview, für wen das Thema Customer Journey besonders wichtig ist, wie man als Unternehmen am besten das Tracking aufsetzt und es schafft, aus dem daraus gewonnenen Wissen eine erfolgreiche Optimierungsstrategie abzuleiten.

Herr Bscheid, Warum ist das Thema derzeit in aller Munde?
Wolfgang Bscheid: Besonders auf Affiliate und Search spezialisierte Agenturen haben ein großes Interesse an diesem Thema. Nachdem Google seine Margen für Search gestrichen hat, suchen diese Agenturen nun nach Ersatz vor allem im Affiliatebereich. Erst wenn man durch Tracking und Analyse nachweisen kann, dass dem letzten Klick über eine Suchmaschine andere, viel entscheidungsrelevantere Kontaktpunkte vorausgingen, kann man das Last-Cookie-Wins-Prinzip in Frage stellen und Budgets von Search hin zu anderen Kanälen verschieben. So versuchen einige Agenturen, sich über Customer Journey-Analysen die Provisionen via Affiliate zurückzuholen, die sie bei Search verloren haben.

Ist das der einzige Grund?
Nein. Es gibt neben den Eigeninteressen der Search- und Affiliate-Agenturen auch ein großes Informationsinteresse der Kunden. Viele Werbungtreibende wollen mehr über die Customer Journey erfahren, um ihre Kampagnen zu optimieren. Der Kaufprozess im Netz verläuft selten gleich und weist doch bestimmte Muster auf. Wer dieses Wechselspiel zwischen natürlicher Suche, Displaywerbung, bezahlter Suche, eShops, Unternehmenswebseiten und Preisvergleichsportalen für seine Branche und seine Produkte versteht, hat viel gewonnen. Er kann dem potentiellen Kunden für die jeweilige Phase der Kaufentscheidung die jeweils passende Information im richtigen Kanal liefern. Das Thema ist jedoch sehr komplex und die zu analysierenden Daten extrem umfangreich.

Und wie sollte man als Unternehmen ein sinnvolles Tracking aufsetzen, um daraus möglichst viele Informationen über die Customer Journey zu gewinnen?
Es gibt zwei Möglichkeiten: Zum einen kann der Kunde einen seiner bestehenden Dienstleister zum Leader ernennen. Dann übernimmt beispielsweise die Agentur für Search und Affiliate auch das Tracking für Displaywerbung und eDialog. In der Praxis führt das meist zu Problemen. Die Trackingsysteme der einzelnen Kanäle sind schnell überfordert mit einem ganzheitlichen Ansatz. Und wenn mehrere Agenturen beteiligt sind, entstehen in der Regel Verwerfungen darüber, wer die Interpretationshoheit über die Daten hat. Jeder Dienstleister unterstellt dem anderen, dass er versucht, „seinem“ Kanal mehr Gewicht zu verschaffen.

Wir empfehlen den Kunden stattdessen, einen neutralen, externen Spezialisten mit dem kanalübergreifenden Tracking zu beauftragen. Dieser bereitet die Ergebnisse dann idealerweise so auf, dass der Kunde gemeinsam mit seinen Dienstleistern (Affiliate, Display, eDialog und Search) die Ergebnisse hinterfragt und vor allem daraus Möglichkeiten zur Kampagnenoptimierung ableiten kann. Wir haben in der Praxis gemerkt, dass man viel Erfahrung benötigt, um aus den komplexen Verläufen der Kaufprozesse Muster abzuleiten, die dann in eine erfolgreiche Kampagnenplanung umgesetzt werden können.

Wie schafft man es denn, aus dem Wissen um den Kaufprozess eine erfolgreiche Optimierungsstrategie abzuleiten?
Das ist die erste Frage, die uns die Kunden stellen, nachdem sie die Trackinganalysen gesehen haben. Wir lösen diese Herausforderung, in dem wir an mehreren Stellen und Kanälen innerhalb der Kampagne A-B-Tests empfehlen, um herauszufinden, an welcher Stelle der Käufer im Netz welche Information benötigt. Ein Beispiel: Es macht wenig Sinn, einem Interessenten für einen neuen Fernseher, der erst sondiert, ob es ein Plasma, LCD oder LED sein soll, in dieser Phase gleich ein konkretes Produkt mit Preis einzublenden. In dieser Orientierungsphase ist eine Markenaussage deutlich wirksamer. Sie bewirkt eher, dass der Käufer später – nachdem er sich grundsätzlich für den Gerätetyp entschieden hat – seinen LED dann bei der beworbenen Marke oder dem Shop kauft.

Wie erhebt man solche Wechselwirkungen beispielsweise zwischen Search und Display-Kampagnen?
Wir arbeiten mit Usergruppen, deren Verhalten wir miteinander vergleichen. Wir haben z.B. die Kaufwahrscheinlichkeit von Menschen ohne Kontakt mit der Displaykampagne verglichen mit jenen, die mindestens einen Kontakt hatten und ebenfalls über die Suche auf die Landing Page des Unternehmens kamen. Das Ergebnis: Mit jedem Kampagnenkontakt vor Google nimmt die Kaufwahrscheinlichkeit nach dem Klick bei Google zu. Wir können mittlerweile sogar sagen, wann der Punkt erreicht ist, an dem ein weiterer Sichtkontakt keine signifikante Leistungssteigerung mehr bringt.

Arbeitet mediascale nur mit Profilen von Käufern oder beziehen sie auch das Verhalten der Kontakte ein, die nicht zum Kauf geführt haben?
Wenn man sich bei einer Customer Journey-Betrachtung ausschließlich die erfolgreichen Kaufverläufe anschaut, kann dies das Bild verzerren. Deshalb führen wir gelegentlich Plausibilitätsprüfungen durch, um zu erkennen, ob bestimmte Verhaltensmuster generisch sind und nichts über den Erfolg einer Kampagne aussagen. Im Rahmen einer Customer Journey alle User mit Sichtkontakt grundsätzlich auszuwerten und zu analysieren, würde aber den Rahmen sprengen.

Gibt es eine Faustregel, die für alle Customer Journeys im Netz gilt?
Das wäre schön. Mit der Zeit erkennt man einige Wirkungsmechanismen, die branchen- und kampagnenübergreifend gelten. So kann beispielsweise eine gute Displaykampagne den Search-CPO massiv senken. Grundsätzlich ist das Analysieren der Customer Journey jedoch ein individueller Prozess, der in enger Abstimmung mit dem jeweiligen Unternehmen erfolgt.

Karsten Zunke

Was sind die aktuellen Trends der Branche? Welches Thema wird der diesjährige dmexco-Hype? Und wer überlebt am Ende, Facebook oder Google+? Wir haben wieder einmal bei einem Online-Experten nachgefragt. Heute steht uns Karsten Zunke, freier Fachjournalist für Online-Marketing-Themen, Rede und Antwort. Zunke schreibt unter anderem für die Acquisa, für adzine.de oder für die Internet World  Business.

1. Herr Zunke, haben Sie schon einen Account bei Google+? Was glauben Sie, werden Facebook und Google+ parallel überleben, oder wird sich einer durchsetzen?

Die Kapazitäten für das Google+ Projekt sind momentan offensichtlich ausgelastet, daher bin ich dort noch nicht aktiv. Aber ich denke, dass Google und Facebook durchaus parallel bestehen können. Alle anderen sozialen Netzwerke werden es durch Googles Vorstoß in Zukunft jedoch sehr schwer haben. Insbesondere die deutschen Social Networks haben mit Google jetzt einen weiteren sehr mächtigen Gegenspieler.

2. Welche Online- oder Social Media-Kampagne ist Ihnen in den letzten sechs Monaten besonders aufgefallen? Warum?

Ein Highlight der letzten Monate ist sicher die Tesco-Kampagne in Südkorea. Einfach in der U-Bahn Plakate von gefüllten Supermarktregalen aufzustellen und via QR-Code-Scan die abgebildeten Waren zu verkaufen, das ist wirklich schlau gemacht. Ganz zu schweigen davon, dass man als Kunde nicht an der Kasse anstehen muss und die Waren auch nach Hause geliefert bekommt.

3. Shoppen Sie häufig online? Was kaufen Sie, und was würden Sie niemals im Internet erwerben?

Ja, ich kaufe regelmäßig und querbeet im Internet ein – vom Dachgepäckträger über CDs bis zum Fernseher. Es gibt meines Erachtens kein Alltags-Produkt, das per se für den Online-Kauf ungeeignet ist. Was ich nach ein paar Versuchen jedoch nicht wieder online kaufen würde, ist Bekleidung. Klamotten probiere ich lieber im Laden an. Die Zurückschickerei ist mir zu aufwändig.

4. Welcher Begriff ist für einen Fachjournalisten schwieriger zu erklären: Customer Journey oder Real Time Bidding?

Den Lesern solche Begriffe zu erklären, fällt nicht schwer. Als Fachjournalist richte ich mich an ein internetaffines Publikum, bei dem das Web Bestandteil des Tagesgeschäftes ist. Man kann also einiges an Wissen voraussetzen. Kompliziert wird es, wenn Freunde oder Bekannte fragen, über welche Themen ich schreibe. Spätestens nach drei Sätzen schaue ich in ratlose Gesichter. Deutschland hat 82 Millionen Einwohner, aber mit Online-Marketing beschäftigt sich eben nur eine kleine Minderheit. Es gibt beispielsweise noch immer Leute, die gar nicht wissen, dass man Werbebanner auch anklicken kann.

5.  Sie haben eine Berufsausbildung bei der Deutschen Bahn gemacht. Wollten Sie Lokführer werden?

Nein, die Lokführer-Phase hatte ich schon im Kindergarten abgelegt. Aber meine kombinierte Berufsausbildung mit Abitur war für mich in der damaligen DDR die einzige Möglichkeit für die Hochschulreife. Ausbildungsort war zudem Berlin. Für jemanden, der seine Kindheit in der vorpommerschen Provinz verbringt, ist das ein schlagkräftiges Argument.

6.  Nach Ihrem Studium in Berlin haben Sie lange in Bayern gearbeitet, leben und schreiben jetzt aber wieder in Berlin. Was bevorzugen Sie: Weißwurst oder Currywurst? Starnberger See oder Wannsee? Berliner Taxifahrer oder Münchner Tram?

Eindeutig Currywurst und Wannsee. Auch die Berliner Taxifahrer sind netter als ihr Ruf. Ich habe mich in Bayern sehr wohl gefühlt, vor allem der für einen Berliner ungewohnt freundliche Umgang miteinander war dort sehr angenehm. Doch Berlin ist bodenständiger und direkter. Wenn der Berliner Busfahrer schlechte Laune hat, dürfen alle Fahrgäste daran teilhaben. Auch Möchtegern-Punks, die sich mit Haarspray ihre Haare stylen, bevor sie nach Kleingeld fragen, gibt es in Berlin nicht. Wenn hier jemand um Geld bettelt, sieht er auch so aus. Berlin ist das Leben pur. Und das ist gut so.

7. Wie kommt man als Diplom-Geograph zum Journalismus?

Im Rahmen meines Studiums verschlug mich ein Praktikum auch in die Redaktion eines Umweltmagazins. Dort entdeckte ich meine Leidenschaft für das Schreiben und Recherchieren. Nahezu zeitgleich kamen der dot.com-Boom und eine persönliche Begeisterung für Web und Marketing. Da lag es nahe, Spaß, Job und Zukunft miteinander zu verbinden.

8. Die Zukunft der Fachmedien…

…wird schwierig. Es gibt im Internet immer mehr hochwertige Plattformen, die den Fachmedien ihre Meinungsführerschaft in Detailfragen streitig machen – von Corporate-Publishing-Projekten über Firmen-Newsletter bis hin zu Blogs. Es sind tausende kleine Nadelstiche ins Kompetenzherz der Verlage. Hinzu kommt, dass Informationen durch das Web quasi ubiquitär geworden sind. Fachmedien können daher nur punkten, indem sie die unzähligen Informationen filtern, in höchster Qualität veredeln und in nutzbares Wissen für ihr Publikum umwandeln. Aber genau darum werden Fachmedien sich auch behaupten. Mit zunehmender Informationsflut werden sie sogar immer wichtiger werden. Aber sie müssen härter denn je dafür arbeiten.

9. Und zum Schluss: Was wird Ihrer Meinung nach dieses Jahr DAS Thema auf der dmexco?

Das eine Thema gibt es eigentlich nie. Dazu ist die digitale Branche zu vielfältig und zu dynamisch. Aber Real Time Bidding und Mobile Marketing werden sicher für sehr viel Gesprächsstoff sorgen. Wobei es mich auch nicht wundern würde, wenn in dieser extrem dynamischen Branche bis zur dmexco noch ein neuer Trend aus der Taufe gehoben würde.

Wolfgang Bscheid

Nun ist es doch schon einige Tage her, seit ich auf der Ad Trader Conference in Hamburg war. Und normalerweise klingen solche Veranstaltung nicht sehr lange nach. Doch dieses Mal war das anders. Irgendetwas hatte mich irritiert. Und lange war mir nicht ganz klar, was.  Schon öfter hatte ich mit Kollegen oder Journalisten das Thema Real Time Bidding (RTB) diskutiert, und meine Sicht auf die Dinge hatte sich dabei nicht wirklich verändert.

Und plötzlich bei einem netten Mittagessen fiel der Groschen. Wieder kreiste das Thema um Veränderungen im Markt, um Targeting und RTB. Und ich erzählte ein bisschen von der Veranstaltung in Hamburg. Vor allem von der fast euphorischen Stimmung und dass alle Anwesenden einhellig der Meinung waren, hier wieder mal den ganz großen Fisch am Haken zu haben. Dabei stellte ich mir natürlich unbewusst die Frage: “Hast Du irgendwas übersehen oder warum fällt es dir so schwer, in diesen Chor der Enthusiasten miteinzustimmen?” Aber dann hat´s geklickt: Hier treffen zwei völlig verschiedene Sichtweisen aufeinander. Wir waren immer damit beschäftigt, zu bewerten, wie sich das Thema sinnvoll in unsere Arbeit integrieren lässt, welche realen Voraussetzungen wir benötigen, damit das Ganze auch in der Praxis funktioniert. Viele andere haben sich derweil darauf konzentriert, der “Geschichte” immer mehr Drehgeschwindigkeit zu geben. Aber warum? Geht es ihnen vielleicht gar nicht darum, das Thema so schnell als möglich in die Realität zu zwingen? Nein, denn es gibt auch eine ganz andere Art, Geld zu verdienen. Nicht mit der Realität von heute, sondern mit dem Glauben an die Realität von morgen. Aus dieser Perspektive macht nun vieles Sinn, was ich vorher nicht so recht verstehen konnte. Vor allem auch die vielen “Wer kauft denn nun wen?”-Diskussionen. Wenn nicht die Rendite aus dem operativen Geschäft im Fokus steht, sondern mögliche Verkaufserlöse, dann ist die Geschichte der Schlüssel zum Erfolg. Und wenn man erst einmal begonnen hat, alles aus diesem Blickwinkel zu betrachten, stellt man fest, dass dieses Spiel nicht zum ersten Mal abläuft. Am Anfang steht die Idee. Sie darf nicht zu sperrig sein. Jeder sollte sie zumindest so weit verstehen, um daran glauben zu können. Sie braucht ein gewisses revolutionäres Potential, um Machtverhältnisse zu verschieben. Und am besten ist es, wenn sie auf der anderen Seite des Teiches schon Sagenhaftes verändert hat.

Was nun abläuft, folgt fast immer demselben Muster. Aus Gerüchten werden erste Berichte. Experten äußern sich unkonkret hoffnungsvoll. Schließlich kann ja nichts schiefgehen. Und wer möchte in unserer Branche schon zu den Skeptikern und ewig Gestrigen zählen? Langsam fängt das Ganze an, Fahrt aufzunehmen. Die Erfolgsstorys aus den USA mehren sich. Experten und Unternehmen bestätigen: Wir sind dran. Jetzt nur nicht zugeben, den Zug verschlafen zu haben. Mangels Fakten werden harte Marktzahlen durch Prognosen ersetzt. Und spätestens, wenn Presse und Veranstaltungsplaner den neuen Hype identifiziert haben, ist der Zug kaum noch zu stoppen. Für alle, die mit Visionen handeln, kommt jetzt die spannendste Zeit. Denn nun gilt es, Käufer finden. Gott sei Dank gibt es hierzulande immer noch genug Unternehmen, die mit ausreichend Mitteln und ein bisschen Zukunftsangst ausgestattet sind, um schon für alle Fälle zu kaufen. Nur nicht schon wieder ins Hintertreffen geraten…

Und jetzt ist mir auch klar, was diese Party am allerwenigsten braucht: irgendwelche Miesepeter, die auf einen Reality-Check drängen.

Aber wie geht die Geschichte nun aus? Variante 1: Eine neue Revolution zieht über uns hinweg und verändert alles – Google. Variante 2: Etablierte Unternehmen überbieten sich dabei, die vermeintlichen Filetstücke und Schlüsseltechnologien zu ergattern. Haben sie das Ganze endlich teuer erkauft, stehen sie vor der nicht immer leichten Aufgabe, sich das Geld wieder zu verdienen, das sie soeben ausgegeben haben. Aber das ist dann eine ganz andere Geschichte und die ist meist deutlich langweiliger. Wenn alle Stricke reißen, dann schreibt man das Ganze eben ein paar Jahre später ab. Auch das ist nicht selten das Ende vom Lied.

Gott sei Dank bin ich kein Miesepeter, sondern habe mir nur so meine Gedanke gemacht, ob es nicht doch zwei Sichtweisen einer Geschichte geben kann.

Michael Wörmann

Es geht Schlag auf Schlag mit unseren Kundeninterviews. Lesen Sie heute Teil 4. Befragt haben wir dieses Mal Michael Wörmann, Director of Consulting bei facit digital:

1. facit digital führt regelmäßig Evaluationsstudien zum Targeting-System von mediascale durch. Was zeichnet für Sie eine erfolgreiche Targeting-Kampagne aus?

Sie muss ganz einfach überzufällig die richtigen Leute ansprechen. Das heißt, die Trefferquote muss deutlich über der liegen, welche man beim Raten erzielen würde. Und das muss auch nachweisbar sein.

2. Zu welchem Ergebnis kommt die Werbewirkungsforschung von facit digital? Welche Faktoren machen Online-Werbung besonders wirkungsvoll?

Bei unseren 360-Grad-Werbeeffizienzstudien haben wir letzthin oft gesehen, dass auch Performancekampagnen eine bedeutsame Imagekomponente haben können. Wenn wir von Wirkung sprechen, sollte das Image also auch betrachtet werden. Hier sind Werbemittel mit themengerechten, aber nicht zu komplexen User-Interaktionen häufig im Vorteil.

3. Welche Rolle spielt Social Media für die Marktforschung im nächsten Jahr?

Das ist momentan das ganz große Ding. Social Media ist zum einen für die Sekundärforschung interessant: Bei der Social-Media-Analyse wird das Netz zu nutzergenerierten Inhalten zu einer Marke systematisch durchforscht. So erkennt man z.B. frühzeitig Themen, die zu einem Produkt hochkommen oder kann den Verlauf des “Buzz” einer Marke über die Zeit verfolgen.

Zum anderen ergänzen Social-Media-Techniken wie Ad-hoc-Foren zunehmend die klassischen Marktforschungsinstrumente wie Fokusgruppen. Dies wird in Zukunft noch deutlich an Bedeutung gewinnen.

4. Bewegtbildwerbung im Web wird…

…von Usern gut akzeptiert, wenn man sie richtig macht. Aus unserer User-Experience-Forschung wissen wir, dass die Akzeptanz stark davon abhängt, wie steuerbar Bewegtbildwerbung ist. Der Nutzer will das Heft in der Hand behalten.

5. Xing, Facebook oder etwas anderes? In welchen Sozialen Netzwerken fühlen Sie sich persönlich zu Hause?

Mir hat Xing schon immer gut gefallen. Der jüngste Relaunch ist gut gelungen und gibt der Plattform wieder neuen Schwung. Ich hoffe, dass sich Xing langfristig gegenüber Facebook behaupten kann.

6. Shoppen Sie oft im Internet? Was kaufen Sie und was würden Sie niemals online erwerben?

Da ich mitten in der Münchner Innenstadt arbeite, kaufe ich den Onlineklassiker Bücher gerne in der guten alten Buchhandlung. Dort stöbert es sich einfach besser. Ansonsten kaufe ich aber tendenziell das meiste online. Da ist die Auswahl einfach größer.

7. Wissen Sie, dass Ihr Spitzname Mr. Ray Ban ist? Verraten Sie uns, wie viele Sonnenbrillen Sie haben?

Wusste ich gar nicht. Danke, dass Sie es mir sagen 8-)

8. So, und jetzt haben Sie noch die Chance auf ein ganz persönliches digitales Fazit:

Stellen wir die Nutzer in die Mitte. Das hilft eigentlich immer.