Alexander Emmendoerfer

E-Mail Marketing ist im Netz der meistgenutzte Kommunikationskanal. Das belegen in steter Regelmäßigkeit mindestens einmal im Jahr die einschlägigen Studien. Aber dass E-Mail-Marketing auch eine der effizientesten Kommunikationskanäle ist, belegen immer mehr Forschungsergebnisse – Tendenz steigend.

Zunächst beweisen dies schon seit Jahren unsere internen Untersuchungen. Als eine Online-Agentur, die den Kommunikationskanal E-Mail gleichwertig neben den anderen wesentlichen Kanälen wie Display, Search und Affiliate einsetzt und alle Kanäle performanceorientiert bewertet und optimiert, ist uns seit längerem die enorme Leistung von E-Mail-Kommunikation bewusst. Nach unseren branchenübergreifenden Messungen des letzten Jahres führt beispielsweise der Klick in einer E-Mail zwischen 8 bis 12 Mal so häufig zu einer direkten Order, als der Klick auf die besten Display-Platzierungen. Natürlich kann man dies mit dem deutlich höheren Involvement erklären, das beim Lesen einer E-Mail in der Regel vorliegt. Dennoch ist der Unterschied zu einem ebenfalls bewussten Klick auf einen Banner enorm.

In unseren Untersuchungen, die integriert die Effizienz aller Online-Kanäle messen, zeigt sich ebenfalls regelmäßig die Leistungsstärke von E-Mail-Kommunikation. Zum einen besteht die mit Abstand höchste Kaufwahrscheinlichkeit, wenn der letzte Klick vor dem Kauf aus den Kanälen Search oder E-Mail kommt. Das verwundert nicht besonders, interessant ist aber, dass sich die Kaufwahrscheinlichkeit dann am meisten erhöht, wenn in der Klickhistorie mindestens einmal der Kanal E-Mail eingebunden ist – egal an welcher Stelle.

Neben unseren Messungen im Online-Conversionprozess gibt es schon länger Untersuchungen, die auch die Leistungsfähigkeit von E-Mail außerhalb der reinen Online-Kommunikation belegen. Eine der ersten Studien dieser Art zeigte schon 2008, dass neben Kaufanreizen vor allem auch die Markenbekanntheit und die Werbeerinnerung von der E-Mail-Kommunikation profitieren. Als Teil einer Launch-Kampagne zur Einführung eines Produktes konnte die E-Mail-Kommunikation zusammen mit anderen klassischen Kommunikationskanälen die Werbewirkung der gesamten Kampagne bemerkenswert steigern.

Aktuell macht eine Studie von e-Dialog auf sich aufmerksam, die den Erfolg von E-Mail-Kommunikation zur Förderung des Abverkaufs in Ladengeschäften belegt. Der Studie zufolge ist E-Mail der wichtigste Treiber für Kaufakte, die in einem Kanal – zum Beispiel im Internet – angebahnt werden, und dann in einem anderen Kanal zum Abschluss kommen. Die Zahlen dieser Studie belegen ein bis heute nicht bekanntes Ausmaß der Leistungsfähigkeit von E-Mail-Kommunikation auf den stationären Handel.

Da fragt man sich, welchen gewinnbrigenden Beitrag  E-Mail-Kommunikation beispielsweise zur Eindämmunung des Klima-Wandels leisten könnte. Was glauben Sie? Ich freue mich auf Ihre Ideen…

Alexander Emmendoerfer

Es gilt nicht als sicher, dass die Eskimos wirklich mehr als 100 Ausdrücke für Schnee haben. Interessierten sei hierzu ein Artikel der Zeit Online empfohlen. Was aber seit den Mailingtagen 2010 als absolut sicher gilt ist, dass Vermarkter inzwischen mehr als 100 Ausdrücke für die Generierung von E-Mail-Adressen kennen.

Nicht nur, dass im Zuge der unvermindert großen und immer noch steigenden Bedeutung des Kommunikationskanals E-Mail (siehe ACTA 2009, S. 17) immer mehr Anbieter auch aus klassischen Dialog-Marketing-Bereichen ein “Online-Angebot” ausloben. Auch darüber hinaus produziert das Thema Leadgenerierung der Messe ganze Gewächshäuser an Stilblüten. Es findet sich kaum ein Anbieter, der für das Sammeln oder Verwenden von E-Mail-Adressen nicht eine eigene Wortschöpfung parat hätte. Natürlich kann ich als Vertreter der Agenturbranche jeden verstehen, der sich für sein Angebot, das sich kaum bis gar nicht vom Wettbewerb unterscheidet, eine schicke Namensgebung ausdenkt. Für den interessierten Messebesucher muss das jedoch mehr als verwirrend sein.

Also hier nochmal in aller Deutlichkeit und für alle, die sich für das Thema Leadgenerierung interessieren, aber nicht die Zeit haben, alle Gewächshäuser dieser Welt zu durchforsten: Es gibt aktuell – neben der Generierung von Leads auf den eigenen Sites – nur sehr wenige sinnvolle bzw. effiziente Methoden Leads zu generieren, egal welche noch so kuriosen Namen die Angebote tragen:

1. Co-Registrierung

Direkt in einem Anmelde- oder Registrierungsprozess einer Website oder eines E-Mail-Accounts wird abgefragt, ob man nicht Angebote einer explizit genannten Marke per E-Mail erhalten möchte. Dies muss man ausdrücklich aktivieren bzw. bestätigen bevor man die E-Mails später erhält.

2. Co-Sponsoring

Im Rahmen zum Beispiel eines Gewinnspiels oder einer Umfrage wird beim Registrierungprozess abgefragt, dass man einverstanden ist, per E-Mail Angebote der “Sponsoren” zu erhalten. Diese Sponsoren müssen nach geltendem Recht zwar alle genannt werden, dem Teilnehmer solcher Aktionen wird das Auffinden aller Sponsoren in der Regel aber nicht gerade leicht gemacht.

3. Vermarkter- und Affiliate-Kanal

Man kann auch zusammen mit einem Vermarkter ein eigenes Gewinnspiel oder eine ähnliche Aktion entwickeln und darüber Leads generieren. Dabei kann man den Aktionsmechanismus dann selbst gestalten, und damit über ein markenaffineres Umfeld besser qualifizierte Leads generieren. Allerdings ist dann auch der Preis für einen einzelnen Lead in der Regel höher als bei den davor genannten Methoden. Alternativ kann hier auch der Affiliate-Kanal helfen die Kosten per Lead zu senken.

4. Stand-Alone-Mail

Nicht zu verwechseln mit den hier aufgeführten Methoden und gerade deshalb noch erwähnenswert ist das Anmieten von E-Mail-Adressen für eine gewisse Aussendung. Hier mietet man sozusagen die Adressen eines Vermarkters (der dafür eine ausdrückliche Erlaubnis besitzt!!) und der Vermieter der Adressen sendet an den vereinbarten Verteiler eine E-Mail, die praktisch im gesamten Contentbereich wie eine eigene E-Mail des Absenders aussehen kann. Genau deshalb wird dies meist als “Stand-Alone-Mail” bezeichnet. Der Vorteil des schnell verfügbaren, großen Verteilers ist hier genauso hervorzuheben, wie der Nachteil, dass die angemieteten Adressen nicht aus dem eigenen Postfach versendet werden und jeder neue Versand in der Regel etwas kostet.

Das war‘s! Ende der Geschichte. Alles andere sind nach unseren Erfahrungen nette Wortschöpfungen aus der Marketing- oder Vertriebsabteilung, aber keine wirklich neuen Ideen oder Angebote. Sollten Sie der Überzeugung sein, Sie hätten doch eine wirklich neue Blüte entdeckt, oder sie pflanzen gerade selbst etwas, das sich wesentlich von den genannten Methoden unterscheidet, freue ich mich über Ihre Nachricht!

Alexander Emmendoerfer

In meinem letzten Beitrag habe ich über die grundsätzliche Verbindung von E-Mail Marketing und Sozialen Netzwerken geschrieben. Heute soll es nun konkreter werden. Es gibt hier in der Zwischenzeit viele Möglichkeiten, nur ebenso vieles ist bezüglich einer nachweisbaren Leistungsoptimierung im Sinne des Performance Marketing leider noch in der „Beta-Phase“…

Die einfachsten und aktuell schon am besten erforschten Formen der Integration von Social Media im E-Mail Marketing sind die Funktionen Tell-A-Friend (TAF) bzw. Forward-To-A-Friend (FTAF) und Share-With-Your-Network (SWYN). Mit der Funktion Tell-A-Friend bzw. Forward-To-A-Friend können Abonnenten die erhaltenen E-Mailings an Freunde und Bekannte weiterleiten. Hierzu klickt der Empfänger auf einen Link im E-Mailing, welcher auf eine Landing Page führt. Dort kann der Nutzer dann Informationen wie Namen und E-Mail-Adresse des Freundes oder Bekannten eingeben und absenden. Daraufhin bekommt dieser die Empfehlung zugestellt. Das Anbieten dieser Funktion kann von Gerichten als unzumutbare Belästigung durch unverlangt zugesandte E-Mail-Werbung gemäß § 7 Abs. 2 Satz 3 UWG belangt werden. Aufgrund dieser rechtlichen Grauzone, in der sich FTAF bewegt, sollte die Weiterempfehlung an Freunde oder Bekannte frei von jeglicher Werbung sein und Informationen darüber enthalten, in wessen Auftrag der Versand erfolgt ist.

Share-With-Your-Network ist eine Funktion in E-Mailings, welche es erlaubt, den Inhalt der E-Mailings ganz oder teilweise in sozialen Netzwerken wie Facebook oder MySpace zu kommunizieren und damit zu verbreiten. Dies kann entweder durch integrierte Empfehlungslinks geschehen, beispielsweise in Form von kleinen Symbolen bzw. Icons der sozialen Netzwerke, oder durch spezielle Werbung im E-Mailing, welche auf die Möglichkeit des Teilens der Informationen bewusst und augenscheinlich hinweist.

Die Silverpop Systems, Inc. führte 2009 eine Studie durch, welche Aussagen über Leistung und Erfolg der Integration von Social Media im E-Mail Marketing macht (Silverpop Systems: Emails Gone Viral – Measuring “Share to Social” Performance. Studie 2009). Das Ergebnis ist einerseits ernüchternd, andererseits zeigt es viel vorhandenes Potenzial für diese Funktion auf. Ganze 35 Prozent der ausgewerteten E-Mailings mit integrierten Social Media Links erhielten keinen einzigen Klick auf solch einen Hyperlink. Fast die Hälfte aller E-Mailings erreichte lediglich eine Klickrate auf die SWYN-Hyperlinks von 0,1 Prozent oder weniger. Bei der Funktion Forward-To-A-Friend waren es sogar noch weniger. Der Studie nach ist die virale Reichweite durch die Funktion SWYN wesentlich höher als durch FTAF, wenn nicht zusätzliche Incentives angeboten werden. Allerdings wird ein E-Mailing, welches in einem sozialen Netzwerk verbreitet wurde, von durchschnittlich 1 Prozent mehr Nutzern betrachtet. Bei 100.000 E-Mail-Empfängern erhalten also weitere 1.000 Nutzer die Nachricht durch einen Austausch in einem sozialen Netzwerk wie Facebook. Laut Silverpop wird diese Zahl weiter ansteigen, sobald sich die Social Media Funktionen im E-Mail Marketing etabliert haben und sie auch für die Empfänger nicht mehr fremd sind.

Allen Vorteilen der SWYN-Funktion zum Trotz werden Informationen, im Vergleich zu Blogs und sozialen Netzwerken, bevorzugt über das Medium E-Mail geteilt. Dies ergab eine weltweite Studie von StrongMail Systems, Inc. Mehr als 86 Prozent von Online-Inhalten wurden im 3. Quartal 2009 mithilfe von E-Mails ausgetauscht. Auch das Unternehmen ShareThis, dessen Schaltfläche „ShareThis“ oft am Ende von Artikeln oder Blogeinträgen den Leser dazu anregt, die Informationen mit anderen zu teilen, kommt zu dem Ergebnis, dass das Medium E-Mail hierfür am häufigsten verwendet wird. 46 Prozent der ausgetauschten Inhalte werden durch E-Mails an Freunde und Bekannte weitergegeben. Dabei ist allerdings die Klickrate auf Links in solchen E-Mails um ein Vielfaches geringer als auf Links, die über Twitter ausgetauscht werden. Dennoch führt der Informationsaustausch via E-Mail am ehesten zu Conversions wie dem Kauf von Produkten bzw. Dienstleistungen oder der Zustimmung zum E-Mail-Abonnement.

Insgesamt zeigt sich also aus einer performanceorientierten Sichtweise auf die Integration von E-Mail Marketing und Sozialen Netzwerke noch ein durchwachsenes Bild. Insbesondere Effekte auf die „Hardfacts“ wie Kaufabschlüsse, Newsletter-Opt-Ins oder verbesserte Profilierungen sind noch längst nicht ausreichend untersucht. Dazu wird es aber sicher bald kommen, denn die Sozialen Netzwerke kommen mit aller Macht: In Deutschland nutzten 2009 23 Prozent der Bevölkerung im Alter von 14 bis 64 Jahren Soziale Netzwerke zur Kommunikation im Internet (Institut für Demoskopie Allensbach: Acta 2009 – Zentrale Trends der Internetnutzung in den Bereichen Information, Kommunikation und E-Commerce) Damit hat sich die Nutzung dieser Kommunikationsform gegenüber 2008 um die Hälfte erhöht…

Alexander Emmendoerfer

Ich gebe es zu, ich dachte bis vor einem Jahr auch, dass es noch länger dauern wird, aber nun sind wir bereits mitten drin. Die Rede ist von Sozialen Netzwerken und ihrer Rolle für das E-Mail-Marketing. Klar ist, dass beide etwas mit „Dialog“ zu tun haben. Aber können sie im Zusammenspiel auch etwas erreichen? Gibt es eine WIN-WIN Situation? Inzwischen gibt es eine ganze Reihe interessanter Ansätze. Aber bevor ich in meinem nächsten Blogeintrag darauf eingehe, zunächst einmal Fakten aus Umfragen und Reports aus dem „Mutterland“ der Sozialen Netzwerke.

Aus einer Studie in den USA (ExactTarget: Expanding the Reach of Email Through Social Networks. Studie 2009) geht hervor, dass 46 Prozent der befragten Unternehmen im Jahr 2009 Social Media Funktionen in ihr E-Mail Marketing aufnehmen wollten. 2008 verfolgten nur 13 Prozent aller Befragten diesen Plan. Für das Jahr 2010 planen schon 69 Prozent der US-Unternehmen eine Integration von Social Media in ihr E-Mail Marketing. Fast die Hälfte betrachtet diese Zusammenführung als eine der wichtigsten Initiativen für das E-Mail Marketing in diesem Jahr. Über ein Viertel der Unternehmen setzt bereits Strategien der Integration um und weitere 24 Prozent suchen noch Lösungsmöglichkeiten für die Umsetzung ihrer Integrationspläne. 18 Prozent der Unternehmen würden gerne Social Media Komponenten in ihre E-Mail Kampagnen einbeziehen, sind allerdings damit überfordert (StrongMail Systems: 2010 Marketing Trends. Studie 2009)

Dennoch stellen sich bereits erste Erfolge bei der Integration von Social Media ein: 42 Prozent der befragten Unternehmen, die bereits Social Media in ihre E-Mail Kampagnen integrieren, erzielen dadurch einen größeren Kampagnenerfolg. Jedoch sehen 35 Prozent keine Verbesserung und 23 Prozent der Befragten sind nicht in der Lage, die Kampagnenergebnisse zu messen. (StrongMail Systems: 2010 Marketing Trends. Studie 2009)

Wie zwingend die Integration von Social Media und E-Mail-Marketing werden könnte, zeigt ein Blick auf die Bevölkerungsgruppe in den USA, die Soziale Netzwerke groß gemacht hat: Studierende wählten dort Facebook im Jahr 2009 zu ihrer beliebtesten Webseite. Die Popularität des Onlinekontaktnetzwerks stieg innerhalb von einem Jahr um fast das Doppelte. Fast 60 Prozent der weiblichen und 44 Prozent aller männlichen Befragten geben an, Produktinformationen über soziale Netzwerke wie Facebook zu erhalten. Dagegen abonnieren durchschnittlich nur 18 Prozent der Studierenden einen Newsletter als Quelle für Produktinformationen (Anderson Analytics: American College Students Survey. Studie 2009.)

Die Verknüpfung von Social Media und E-Mail Marketing ist demnach gerade für jüngere Zielgruppen von besonderer Relevanz. Diese setzen sich vermehrt mit sozialen Netzwerken auseinander und werden dadurch schneller auf Produktinformationen aufmerksam, die in solchen Netzwerken verteilt werden. Insgesamt werden momentan durchschnittlich vier bis fünf verschiedene Links zu Facebook, MySpace, Twitter, Digg etc. in ein US-amerikanisches E-Mailing aufgenommen (Silverpop Systems: Emails Gone Viral – Measuring “Share to Social” Performance. Studie 2009).

Aber was sind nun in den USA die Gründe Social Media und E-Mail Marketing zu integrieren? Rund 80 Prozent der Unternehmen, die E-Mail Marketing betreiben, sind der Meinung, dass der Einsatz von Social Media im E-Mail Marketing die Reichweite der Inhalte von E-Mailings erhöht sowie die Markenbekanntheit und -reputation stärkt (Balegno, Sergio; Tornquist, Stefan; Donahue, Sean: 2010 Email Marketing Benchmark Report Excerpt. MarketingSherpa LLC, Studie 2009). Darüber hinaus werden noch eine steigende Kundenloyalität und Kundenbindung zu den größten Vorteilen gezählt (StrongMail Systems: 2010 Marketing Trends. Studie 2009). Das Potenzial der Reichweite vergrößert sich jeweils um das Netzwerk des einzelnen Nutzers, der das E-Mailing auf einer sozialen Plattform kommuniziert hat. Die Einbindung von Social Media Funktionen in E-Mailings birgt demnach virale Marketingpotenziale. Außerdem haben die Inhalte von E-Mailings durch persönliche Weiterempfehlungen von Freunden oder Bekannten eine hohe Glaubwürdigkeit. Als weiteres Hauptziel der Integration von Social Media im E-Mail Marketing wird genannt, mehr Abonnenten für E-Mailings zu gewinnen, also neue Adressen zu generieren. Dies soll letztlich zu einer Neukundengewinnung führen.

Alle diese Studien zeigen: Die Integration von Sozialen Netzwerken und E-Mail Marketing ist in den USA nicht mehr aufzuhalten! Und ich kann mir  nicht vorstellen, warum dies nicht auch für Deutschland gelten sollte – trotz der deutlich größeren Bedenken zu Privatsphäre und Datenschutz. Doch welche Möglichkeiten der Verknüpfung beider Kanäle gibt es nun genau? Hier hat sich gerade in den letzten Wochen einiges getan.

Mehr dazu können Sie in meinem nächsten Blog-Eintrag lesen…

Agnes Ley

Juhuuuu – seit heute sind wir online! Und zwar mit der Kampagne für unseren neuen Kunden mirapodo. Na und, sagen Sie? Es starten täglich neue Kampagnen im Netz. Schon, aber keine ist so wie diese. Werfen Sie einen Blick hinter unsere Kulissen und sehen Sie selbst, warum dieses Projekt mich ganz besonders fesselt.

Zum Hintergrund: mirapodo ist eine Tochter von Otto und vertreibt Schuhe online unter www.mirapodo.de. Und das mit einem tollen Service: keine Versandkosten, 100 Tage Rückgaberecht und eine serviceorientierte Hotline, die immer freundlich und nett ist (ja, wir hatten Gelegenheit, das zu testen!). Großes Schuhkino eben.

Und was macht das Projekt für mediascale – und somit auch für mich – so spannend? Ganz einfach: Wir dürfen alle unsere Kerndisziplinen bei mirapodo unter Beweis stellen – Display Advertising, Dialogkommunikation, ReTargeting und Zielgruppentargeting-Lösungen, Marktforschung, On-Site-Bannering auf mirapodo.de sowie eine verschränkte und vollintegrierte Aussteuerung von Display und SEM – gemeinsam mit der Search-Agentur Explido.

Und für mich persönlich? All diese Bereiche zu koordinieren ist nicht ganz einfach und eine echte Herausforderung mit großem Spaßfaktor. Darüber hinaus durften wir das StartUp Flair miterleben und sehr frei agieren. Eine eher untypische und sehr angenehmen Kunde-Agentur Beziehung. Danke an dieser Stelle an das gesamte mirapodo Team für euer Vertrauen!

Und dann gibt es zwischendurch einfach Nervenkitzel: Die Kampagne startet morgen und wir haben immer noch keine Werbemittel – da kann man schon mal nervös werden. Oder als eine der ersten Testbesteller in der Beta-Phase bekam ich alle bestellten Schuhe doppelt zugesendet. Schwitz: Sind jetzt 10 Paar Schuhe von meiner ächzenden Kreditkarte abgebucht worden anstatt der eingeplanten 5?

Aber wie wir so oft bei der mediascale sagen: “Alles wird gut!” Und so sind die Werbemittel noch eingetrudelt, die Kampagne pünktlich gestartet, meine Kreditkarte nicht gesperrt und alle Prozesse bei mirapodo zum Start so optimiert, dass sich unsere Pionierarbeit als Beta-Tester gelohnt hat. Für Sie steht jetzt wirklich nichts mehr im Wege: Gleich klicken und eines der tollen paar Schuhe online bestellen! Ich kann aus eigener Erfahrung sagen: Es lohnt sich!

Werbemittel mirapodo Launchkampagne

Alexander Emmendoerfer

10.000 Katzen im Sack, meine ich. Dann haben Sie wahrscheinlich schon mal Leads gekauft. Es gibt wohl kaum einen Bereich im Online-Marketing, bei dem man im Voraus weniger weiß was man bekommt. Aber andererseits auch kaum einen Bereich, der ein so großes Erfolgspotential zur Neukundengewinnung hat.

Das ist vermutlich auch der Grund, warum Leadeinkauf nach unserer Erfahrung gerade einen weiteren Schub erhält. Zum einen bleibt der Einkauf für Kunden interessant, die schon seit langem in diesem Umfeld tätig sind. Ständig neue Angebote im Web sorgen parallel auch für immer wieder neue bzw. veränderte Formen der Leadgenerierung, die neue Potentiale aufdecken. Zum anderen macht der Preisdruck auch in diesem Umfeld des Online-Marketings das Modell für Kunden interessant, die noch vor einiger Zeit Leadeinkauf als eher unrentabel eingestuft haben.

Nur ein Problem bleibt nach wie vor bestehen: der Sack. Und im Unterschied zur Katze, sieht man noch nicht einmal die Qualität seines Einkaufs wenn der Sack weg ist. Oder versuchen Sie mal zu schätzen wie viel Erfolgspotential z.B. für die Buchung einer Urlaubsreise hinter “ichhabdieschnauzevoll@freenet.de” steckt. Oder ob überhaupt eine reale Person dahinter steht. Und ohne der ganzen Branche jetzt Unrecht tun zu wollen, kann man sicher sagen, dass es auf dem Markt nur so von Karteileichen und Fakes wimmelt…

Wir haben daher schon vor einiger Zeit einen Prozess entwickelt, der unseren Kunden sowohl einen qualifizierten, rechtssicheren Einkauf von Leads ermöglicht, als auch so schnell wie möglich und mit kleinen Budgets die Spreu vom Weizen trennt. Im Wesentlichen beruht der Prozess auf einem Leadbenchmarking, das Leads pro Kanal und Vermarkter in einen Bewertungsprozess einschleust, der einen sofortigen Vergleich mit den Performancedaten aus anderen Einkaufsmodellen oder -partnern zulässt. In Kombination mit den Einkaufskosten, kommen wir damit schon nach wenigen Wochen zu einem validen Vergleich der Leistungswerte, der einen Schritt weiter eine schnelle Umverteilung des Budgets auf die Bestperformer ermöglicht.

Durch die sichere Bewertung von Leads, erhält auch ein längst bewährtes Modell neue Möglichkeiten: Leads für Aktionen auf den eigenen Seiten. Das gängigste Modell ist hier eine Aktion oder ein Gewinnspiel auf der Homepage eines Kunden. Blieb es in der Vergangenheit meist dabei, die Aktion sich selbst zu überlassen oder die üblichen Werbekampagnen dafür zu schalten, hat man in jüngerer Zeit auch die Möglichkeit externe Partner oder Vermarkter per Cost per Lead-Einkauf einzubinden. Damit ist oft ein enormer Zugewinn an Leads möglich, bei gleichzeitig absoluter Kontrolle der Performance.

Alexander Emmendoerfer

Gut 80% unserer New Business Kontakte wollen es machen, gut 60% aller Kollegen aus anderen Abteilungen der Agenturgruppe finden es toll, und in mindestens 50% aller Vorträge zum Thema E-Mail-Marketing wird es ebenfalls als “Königsweg” zum performanceorientierten E-Mail Marketing beschrieben: das Aufzeichnen von Klicks in E-Mails und das Nutzen dieser Informationen zur effizienteren Aussteuerung von Botschaften über E-Mail.

Die Erfahrungen der letzten Monate haben gezeigt, dass bei vielen Unternehmen die Botschaft jedoch noch nicht angekommen ist. Also hier noch einmal:

DAS AUFZEICHNEN VON KLICKS IN E-MAILS IST NICHT ERLAUBT!

Dabei ist es irrelevant, ob man die Informationen aus dem Klickverhalten wirklich für eine bessere Zielgruppenansprache nutzt. Schon alleine das Speichern von Informationen zu einer bestimmten E-Mail-Adresse ist nicht gestattet. Natürlich ist es erlaubt, die Anzahl der Klicks statistisch zu messen, um so wichtige Kennzahlen wie die Klickrate oder eine Klick-Conversion zu berechnen – solange die Information eines Klicks nicht zusammen mit einer einzelnen E-Mail Adresse gespeichert wird. E-Mail Adressen sind personenbezogene Daten, die im besonderen Maße durch den Gesetzgeber bzw. durch einzelne Richtlinien geschützt sind. Und da ein Empfänger einer E-Mail nicht ohne ausdrückliche Zustimmung davon ausgehen muss, dass sein Klickverhalten aufgezeichnet wird, ist es verboten.

Nun finde ich es nicht wirklich schlimm, dass unsere Kunden, Interessenten, oder auch die geschätzten Kollegen darüber teilweise noch anders denken – hier liegt es an uns, für Aufklärung zu sorgen. Was ich sehr interessant finde ist, wie hartnäckig sich dennoch dieses “Gerücht” hält, das Aufzeichnen von Profildaten sei erlaubt. Die letzten Monate mit den teils unklaren, teils verwirrenden Wasserstandsmeldungen rund um das Thema Datenschutz und E-Mail-Marketing, haben sicher nicht zur Aufklärung beigetragen. Dennoch finde ich es höchst erstaunlich, wie sehr die Informationen aus dem Klickverhalten der Nutzer nach wie vor alle Beteiligten faszinieren. Zugegeben, es hört sich sehr verlockend an, und es ist auch immer noch dazu geeignet, meine Großmutter innerhalb von 10 Sekunden von den Vorteilen eines effizienten E-Mail-Marketings zu überzeugen: Ich schaue einfach, wer im ersten E-Mail beispielsweise auf das Produkt Fernseher geklickt hat, und im nächsten E-Mail gibt’s dann die volle Dröhnung zum Produkt Fernseher im Detail… Cool. Streuverluste und falsche Botschaften ade. Nur leider… na, Sie wissen schon.

Dennoch gibt es auch eine gute Nachricht: das ist alles gar nicht so schlimm. Nach unseren Erfahrungen im performanceorientieren E-Mail-Marketing, gibt es eine ganze Reihe an Optimierungsmöglichkeiten, die weit mehr Potential haben als die verbotene Aufzeichnung des Klickverhaltens! Leider bleibt mir hier nicht genug Platz diese Möglichkeiten entsprechend darzustellen, aber eine kleine Rechnung soll wenigstens helfen das Thema Klickverhalten realistisch zu verorten: Nehmen wir an, 30% aller Empfänger öffnen eine E-Mail und 10% der Öffner klicken auf einen abgebildeten Fernseher. Dann habe ich von 3 % aller Empfänger meiner E-Mail die Information “Jetzt Fernseher-affin”. Nun versende ich eine neue Mail an diese 3 %-Gruppe, gerne auch mit passender Betreffzeile. Wenn 50% aller Empfänger die Mail anschließend öffnen und noch einmal tatsächlich 50% auf die tollen Fernseher klicken, habe ich nach Adam Riese 0,75% meiner Newsletter-Empfänger zu den Fernsehern im Web-Shop gebracht… Na, zufrieden? In unseren Auswertungen hätten wir das vielleicht gerade noch in den Anhang genommen.

Verstehen Sie mich nicht falsch: natürlich wäre auch ich froh, sollte es eines Tages erlaubt sein, das Klickverhalten aufzuzeichnen. Daran glaube ich zwar ohne ausdrückliche Genehmigung nicht, aber langfristig könnte man damit sehr interessante Profilinformationen über Interessenten sammeln. Solange das nicht der Fall ist, erübrigen sich aus meiner Sicht alle weiterführenden Gedankenspiele dazu.
Ende der Diskussion!

Oder der Anfang?
Schreiben Sie mir gerne Ihre Meinung!

Dominik Frings

Kennen Sie das auch, das Gefühl, überdurchschnittlich kaufkräftige Kontostände zu besitzen, sozial aufstrebend und unheimlich shoppingaffin zu sein und das vor allem online? Nein? Dann sind Sie nicht in der Online Mediaplanung tätig. Dort wird Ihnen dieses Gefühl in jeder Portfoliopräsentation suggeriert. Ich surfe, also bin ich ein geiler Typ, wäre die vielleicht etwas polemische, aber durchaus berechtigte Ableitung.

Wenn es aber nun stimmt, dass inzwischen weit über 150 Prozent der User unter 30 Lenzen online sind, dann muss man sich zu Recht fragen: Wo sind die sozial Abgehangenen, Schulabbrecher und U-Bahn Schläger nur geblieben? Im TV kann ich Ihnen diese Frage beantworten: Auf der Couch (oder dahinter) bei Olli Geissen oder bei Popstars zur Urschreitherapie mit Herrn Soost. Bei beiden Formaten wäre ich nebenbei froh, wenn vorab der korrekte Gebrauch von Artikel und Präposition erklärt werden könnte, bis ich das nächste Mal einen krankheitsbedingten Zapping-ReCall habe.

Zurück zum Thema: Im Netz der Mediadaten gibt es kein Prekariat und auch niemanden, der es irgendwann werden könnte. Hier ist alles in bester Ordnung und man fühlt sich wohl in der „Generation (zu) Guttenberg“. Manchmal beschleicht mich jedoch das Gefühl, dass es auch anders sein könnte als in der PDF-Matrix, in der ich jeden Tag neu entscheide: „Blaue Pille = ich glaub das jetzt“ oder „Rote Pille = vielleicht hinterfrage ich heute kritisch, was mir dort weiß gemacht wird, da der Herbst naht“.

Die Verzerrung, die jedem Vermarkter zu Gute kommt, liegt sicherlich vor allem darin begründet, dass Besserverdienende mit einer geregelten Schicht vor dem Rechner per se eine höhere Chance haben, während der Arbeitszeit im Netz zu surfen, als ein freischaffender Bierbüchsensammler in Berlin-Marzahn. Wahrscheinlich ist bei letzterem Typus der heimische Rechner auch eher Atari als Windows 7 kompatibel. Hier gilt die einfache Regel, dass Bildungs- und HHNE-Schnitt grundsätzlich höher sein muss als der entsprechende Gesamtwert aller 82 Mio. Mitbürgerinnen und Mitbürger. Dennoch bin ich überzeugt, dass es irgendwo auch Seiten gibt, auf denen die User vielleicht überdurch­schnittlich gut aussehen (lt. wunder.ad oder nuggloop), deren geistige Bahnschranken allerdings schon fallen, wenn der Zug im Bahnhof gerade den Speisewagen ankoppelt.

Wenn Sie, liebe Vermarkter, Mediaplanungskollegen oder Targetinganbieter, solche Seiten kennen, würde ich mich über einen diesbezüglichen Hinweis freuen. Wir könnten zusammen Dosenbier vermarkten, Restposten von Unterhemden der Marke Schiesser verscherbeln und ganz nebenbei eine neue Werbeform kreieren: Den Halfbrain Banner. Mich würde es freuen und jetzt muss ich los, gleich beginnt „Raus aus den Schulden“.