…machen wir mit? Wie in der New York Times von gestern berichtet wurde, haben sich in den USA alle grossen Interactive Verbände dazu entschlossen, in ihre über Online Behavioral Advertising (OBA)-Systeme ausgesteuerten Kampagnenwerbemittel ein Informationsicon einzubauen, das den User über die Herkunft der Kampagne und die Möglichkeit eines Opt-Outs informiert.

Macht dieses Prinzip auch in Deutschland Schule?

Hierzulande werden ebenfalls die Stimmen lauter, die fordern, dass alle Unternehmen, die OBA anbieten, mehr für die Transparenz ihrer Kampagnen tun müssen. Denn damit kann einer staatlichen Regulierung vorgebeugt werden. Und dies vermindert das enorme Risiko einer Überregulierung, die der gesamten Branche schaden könnte. Neudeutsch nennt man sowas Selbstregulierung. Für den Kunden bedeutet es schlicht und einfach mehr Information über ausgestrahlte Kampagnen und die Möglichkeit, sich beispielsweise auf dem dargestellten Layer, der bei Mouse Over hinter dem Logo erscheint, direkt oder indirekt für die jeweilige OBA Kampagne auszuloggen (zu „opt-outen“).

Gut für den User?

Ein klares Jein: Eines muss uns klar sein – der User wird auch in Zukunft Werbung sehen, sicherlich auch Werbung der Marke bzw. des Unternehmens, dessen OBA-Kampagne er per Click „abgewürgt“ hat. Das heißt: Weniger wird es nicht. Ob man nun Werbung gut findet oder nicht, sie ist notwendiger Teil des Systems „freies Internet und freier Content“, deswegen fällt man durch diesen Logout wieder auf Standardwerbemittel zurück. Denn Werbung brauchen die Marktteilnehmer, sonst ist die Zeit des freien Spiegel Online oder des kostenlosen Bild.de bald vorbei!

Intelligentes Targeting sieht der User nicht!

Konsequenterweise heißt das:  OBA muss besser, also vor allem intelligenter werden! Ich kann viele User gut verstehen, die keine Lust haben, nur weil sie einmal nach Motoröl bei einem grossen Onlineportal gesucht haben, die nächsten 24 Monate von Motoröl-Bannern umringt zu werden, wo doch das gute Auto nun wirklich nicht so durstig nach dem edlen Tropfen ist. Da hilft dann auch die schlaueste Technik nicht mehr, mit der man grundsätzlich Trillionen von AdImpressions durchs Netz pumpen kann, sondern leider nur noch Hirn und Sitzfleich, um gemeinsam mit dem werbetreibenden Unternehmen ein individuelles und auf die Kaufabsichten des Kunden abgestimmtes OBA zu entwicklen. Und das gilt nicht nur für Re-Targeting, sondern insbesondere für die weiteren Spielarten von Online Behavioral Advertising. Denn gerade hier trennt sich die Spreu der Technikverliebten vom Weizen der intelligent arbeitenden Kampagnenplaner.

Und wenn die Kampagnen so gut sind, dass Sie dem Kunden und User nicht mehr als „schlimme Targetingkampagnen, die mich verfolgen“ auffallen, wird auch das Logo eher als Qualitätsmerkmal denn als Brandmarke für Targetingkampagnen funktionieren.

Wolfgang Bscheid

…das Zauberwort der Zukunft lautet Real Time Bidding! Denn der Internetmarkt zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass er jedes Jahr etwas spektakulär Neues zu bieten hat. Noch vor einem Jahr hat Targeting zu hitzigsten Diskussion geführt. Zwölf Monate später gehört es für viele Agenturen und Vermarkter bereits zum Tagesgeschäft. Aktuell nimmt eine neue Innovation Anlauf, den Markt zu verändern: Real Time Bidding.

Wer den Begriff “Real Time Bidding” googelt, wird sich sehr schnell auf klassischen Brokersites wiederfinden. Und hier liegt auch sein Ursprung: Echtzeithandel. Das Thema ist im Grunde nicht neu. Egal ob gefrorener Orangensaft oder Zement – an den Börsen dieser Welt kann heute mit fast jeder Ware gehandelt werden. Und dank der technischen Entwicklung der vergangenen Jahre auch in Echtzeit. Warum also sollte das nicht auch mit Online-Werbeplätzen möglich sein?

Die Systeme dazu gibt es bereits. Speziell in den USA werden bereits nennenswerte Umsätze über Bidding-Plattformen erzielt. Aber wo steckt die wirkliche Innovation? Oder besser gefragt: Wem soll diese Innovation das Leben leichter oder die Taschen voller machen?

Schauen wir uns  zuallererst das Prinzip einer Bidding-Plattform an: Die Grundfunktion ist denkbar einfach. Auf der einen Seite werden über entsprechende Schnittstellen die Reichweitenangebote der Publisher (ihr verfügbares Inventar) eingespielt. Die Gegenseite, also die Einkäufer von Agenturen oder Kunden, haben nun die Möglichkeit, ihre Gebote für das jeweils gewünschte Produkt abzugeben. Und eigentlich war es das auch schon.

Die wirkliche Spannung entsteht – wie schon an der Börse  – erst aus dem Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage. Und hier verbirgt sich schon die erste Stolperfalle: Bricht die Nachfrage ein, können die Kurse – in diesem Fall die Preise – oft ins Bodenlose fallen. Diese schmerzliche Erfahrung werden viele von Ihnen in den letzten Jahren am eigenen Leib erlebt haben. Denn das ist der Fluch der Transparenz: Jeder kann “Just in Time” sehen, wie es um die Begehrlichkeit der unterschiedlichen Werbeplätze und -formen bestellt ist.

Aber genau darin liegt auch der Charme einer Handelsplattform. Es gibt zwei Marktsituationen, in denen Bidding-Systeme eine hohe Dynamik erzeugen können. Für den Websitebetreiber, die Publisher, und/oder -Vermarkter wird es in einem reinen Käufermarkt richtig kritisch. Also dann, wenn es viel Angebot und wenig Nachfrage gibt. Leider ist gerade dies eines der größten aktuellen Probleme des deutschen Online-Werbemarkts.  Denn für viele Umfelder, Inventarkategorien und Zielgruppen gibt es seit langem ein deutlich größeres Angebot als die Nachfrage benötigt. Das war bisher ein offenes Geheimnis für die Akteure, ein Bidding-System würde daraus aber eine transparente Wahrheit für alle machen. An der Bidding-Börse würde damit das Preisniveau für diese Angebote faktisch abstürzen. Schöne Perspektiven für Kunden und Agenturen.

Die zweite spannende Situation, ist der Verkäufermarkt, wenn zuviele ein und dasselbe Angebot wollen und das Angebot die Nachfrage bei weitem übersteigt. Ist dies der Fall, können sich die Vermarkter die Hände reiben. Die spannende Frage lautet also: Wer hat oder braucht welches Angebot?

In Amerika, wo das Bidding deutlich weiter ist, sieht die Sache ein bisschen anders aus. Denn in den USA spricht man nicht mehr in erster Linie über Platzierungen, sondern über Profilgruppen. Damit ist auch der zu handelnde Wert nicht  mehr die Werbefläche an sich, sondern das Profil des Users. Und weil man in den USA in Punkto Profil- und Datenhandel deutlich weniger rechtliche Einschränkungen hat als hier zu Lande, dreht sich dort die Nachfrage meist um wirklich aktuelle konsumrelevante Interessenteninformationen. So interessieren sich beispielsweise die Marketer der Automobilbranche vor allem für User, die sich gerade für einen Autokauf interessieren. Deshalb wird voraussichtlich die Nachfrage nach diesen Profilgruppen das Angebot deutlich übersteigen. Gleichzeitig wir das Angebot an konventionellen Männer- oder Motorsport- Umfeldern deutlich grösser sein als die entsprechende Nachfrage. Eine Branche und zwei völlig unterschiedliche Marktsituationen. Das verspricht spannend zu werden.

Jetzt müssen Sie nur noch für sich die Frage beantworten, welches Produkt Sie zukünftig handeln möchten? Dann wissen Sie, ob Ihnen Real Time Bidding Lust oder Frust bereiten wird!

Ein Tag ohne das Internet? Eine Performance Kampagne, die Aufsehen erregt hat? Und was überhaupt ist ein Digital Native? Klartext war mal wieder neugierig und hat nachgefragt. Diesmal bei Leif Pellikan, Redakteur Medien und Digital bei Werben & Verkaufen.

1. Es ist noch immer Urlaubszeit: Wie lange würden Sie es ohne PC, Internet und Handy aushalten?

Es kommt darauf an, wo ich bin. In fremden Städten sind Handy und Web allein schon aus organisatorischen Gründen unverzichtbar. Aber in unserem finnischen Sommerhaus gibt es keinen Strom und das Wasser kommt aus dem See. Ein freies High-Speed-WLan ist im Dorf vorhanden, doch wozu? Es fällt dort in der Natur für zwei Wochen nicht schwer, sogar auf aktuelle Fußballergebnisse zu verzichten.

2. Verraten Sie uns Ihre persönlichen Top 3 der aktuellen Branchen-Trends!

Für alle Trendthemen gilt eines: Jetzt werden die Weichen gestellt. Die Medienkonvergenz ist technisch nicht mehr nur eine Zukunftsfantasie.

Cross-Channel-Marketing: Die Vernetzung der verschiedenen digitalen Disziplinen stellt im Moment die größte Herausforderung für Onliner dar. Klassische Web-Werbung (der Begriff ist inzwischen angebracht), Performance-Ansätze, Social-Media sowie Werbung über Apps und im mobilen Web, können inzwischen sinnvoll verknüpft werden. Und das muss alles mit klassischen Medien im crossmedialen Mix effizient zusammenspielen. Hier sind neue Wege und spannende Ideen gefragt.

Bewegtbild-Werbung: Das Fernsehen breitet sich auf alle Kanäle aus – TV und Web wachsen jetzt endlich zusammen. Das werden sich die Werbungtreibenden zu Nutze machen. Ein Zukunftsszenario: Die Telekom kann in der Theorie das Nutzungsverhalten in 1,3 Millionen Haushalten beobachten, messen und alle ansteuern. Theoretisch können diese Nutzer vom Telekom-Vermarkter Interactive Marketing per Bannerwerbung über Re-Targeting-Verfahren angesprochen werden. Und nochmal: Technisch wäre das bereits heute möglich.

Targeting über alle Medienkanäle hinweg: Derzeit lässt sich Targeting in messbarer Form und in Echtzeit nur in den einzelnen Kanälen der Online-Welt realisieren. Die Herausforderung, über der alle Marketers derzeit für die Zukunft brüten, ist: Wie lässt sich die zielgruppengenaue Ansprache über alle Werbekanäle aussteuern? Modeling-Ansätze werden hierbei Zug um Zug durch harte Daten ersetzt – allerdings mit entsprechend vielen Fehlerquellen.

3. Was sind für Sie typische Digital Natives? Und was unterscheidet sie von den klassischen Experten?

Die Eingeborenen der digitalen Welt lassen sich nicht auf die „jungen Menschen“ reduzieren. Jede Altersstufe hat seine Pioniere, seine early Adopters, die Zurückhaltenden und die Verweigerer. Zudem nutzt jeder digitale Angebote entsprechend seinem persönlichen Nutzen. Allerdings sind die nachwachsenden Natives wesentlich schneller in der Lage, Nutzen zu erkennen. Ganz im Gegensatz dazu Experten. Sie haben aufgrund des Tempos und der Komplexität der Entwicklung längst kein umfassendes Bild mehr und müssen sich jede neue Nutzungs-Situation und -Disziplin hart erarbeiten. Das fällt auch mir zunehmend schwerer, der 1985 seinen ersten Rechner mit 14 Jahren bekam, 1993 Onliner wurde und nahezu jede technische Entwicklungsstufe mitgemacht hat.

4. Welche Performance Marketing Kampagne ist Ihnen in den letzten sechs Monaten besonders aufgefallen? Warum?

Pop-Unders sind wieder schwer im kommen. Der Abo-Aufruf des Handelsblatts dürfte an keinem User in der Medienbranche vorbeigegangen sein. Daneben liefern sich Telekom und Sky eine Schlacht um die Fußball-Kunden. In Bezug auf die Spielanteile dürfte die Partie wohl langfristig zugunsten des größeren Budgets der Telekom ausgehen.

5. Mein Geheimtipp im Netz vs. das überlebt bei mir keinen Klick:

Mut zur Lücke ist mein Geheimtipp. Anders sind Mails, Facebook-Notes, News-Seiten und diverse Foren nicht in den Griff zu bekommen. Insofern überlebt in meinem Kopf auch nichts, was nicht binnen einer Zehntelsekunden Aufmerksamkeit erregt.

6. Werbung im Netz ist…

der Treiber für ganz viele, spannende und neue Entwicklungen. Auch wenn die allermeisten mit Werbung zu wenig verdienen, um ihre Business-Modelle nachhaltig gestalten zu können.

7. Was halten Sie von der aktuellen Diskussion in Deutschland über Google Street View? Reines Medienthema oder berechtigte Panik?

Das Thema Streetview kratzt nur an der Oberfläche. Die Diskussion zeigt, dass die große Mehrheit der Online-Nutzer (von Presse über Verbraucherschützer bis in die Politik) keinen blassen Schimmer hat. Datenschutz oder besser ausgedrückt: eine digitale Privatsphäre, ist eine Illusion. Wer nicht will, dass Privates bekannt wird, muss entsprechend mit dem Web und seinen Angeboten umgehen. Deshalb müssen alle Anbieter beziehungsweise alle Nutzer von Daten, viel mehr tun, um die Konsumenten transparent und verständlich auf die Verwendung von Daten hinzuweisen. Hierbei gilt: je konkreter und banaler, desto besser. Nur wenn Intentionen, Risiken und Auswirkungen bekannt sind, können dramatische Einschränkungen seitens der Legislative verhindert werden.

8. Eine gute Performance im Netz ist…

seine Ziele zu erreichen. Ausschlaggebend ist die Performance bei der Definition der Ziele.

Tobias Wegmann

Wenn Techniker sich Produkte ausdenken oder Standards definieren, so lassen sie bei der Namensgebung meist alle Hemmungen fallen und erfinden  Begriffe, die kein Juniormarketer durchgehen lassen würde. Sie verewigen ihren Lieblingshorrorfilm, das Kuscheltier, das sie als Kind vollgesabbert haben oder verunglimpfen den Vornamen ihrer Schwiegermutter. Ähnliches ist den Kollegen beim Internet Advertising Bureau auch bei  der Schöpfung von VAST gelungen, einer Abkürzung, die so scheußlich ist, dass wohl niemand spontan etwas Positives mit dem Begriff verbinden wird.

Dabei ist VAST eine durch und durch begrüßenswerte Neuerung, die der ganzen Branche die Arbeit erleichtern wird. VAST steht für  Digital Video Ad Serving Template und müsste damit eigentlich DVAST heißen – aber das  war wohl nicht wüst  genug. VAST soll helfen, die technische Zusammenarbeit der Marktpartner, das heißt der Websitebetreiber, Vermarkter und Agenturen, im Bereich der  Instreamwerbemittel so einfach (naja, einfach…) und unkompliziert zu machen, wie sie es bei den üblichen Onlinekampagnen auf den Standardwebeplätzen endlich geworden ist.

Die Herausforderung im Bewegtbildbereich ist vor allem die Kommunikation zwischen den Filmplayern und den Adservern. Im Gegensatz zu Standardwerbeformen, die über einen Werbeplatz des Adservers ausgeliefert werden können, muss im Bewegtbildbereich die Werbung über den Player mit Hilfe eines XML Sheet gestartet werden. Um  hier eine reibungslosere Abwicklung der Kampagnen zu gewährleisten stellt VAST einen Standard bereit, der die Kommunikation zwischen dem Player und dem Adserver regelt. Dadurch wird es möglich, dass auch bei Streaming-Videos der Werbespot problemlos durch den Adserver der Agentur oder des Kunden im Redirectverfahren ausgeliefert werden kann. Er muss also nicht mehr physisch beim Vermarkter angeliefert werden, um von diesem eingebaut und ausgeliefert zu werden.  Auch für das Tracking der unterschiedlichsten Filmevents wie SpotStart, SpotStop, SpotCompleted, Replay, Fullscreen und einige mehr, stellt VAST vordefinierte Trigger zur Verfügung, die das Adservertracking dann nutzen kann. Ab diesem Herbst werden alle  namhaften Vermarkter und Videodienstleister in Deutschland VAST im Grundsatz unterstützen, so lauten zumindest die Absichtserklärungen.

Und wir freuen uns  dann schon auf VPAID. Das ist kein revolutionär neues Abrechnungssystem für Pornovideos, sondern die Abkürzung für Video Player-Ad Interface Definition, ebenfalls ein IAB-Standard.  Damit soll es möglich werden auch Interaktionen in Videostreams standardisiert über alle Player und Dienstleister zu steuern, was innovativen Kampagnenideen sicher häufiger als heute zur Umsetzung verhelfen wird.

Agnes Ley

Am 15. und 16. September ist es wieder so weit: Unsere Leitmesse, die dmexco in Köln, öffnet zum zweiten Mal ihre Pforten. mediascale ist auch dieses Jahr wieder auf der wichtigsten Branchenmesse für das Online-Marketing unterwegs. Dabei sind wir für unsere Kunden auf der Suche nach neuen Trends, informieren uns zu neuen Platzierungsmöglichkeiten und freuen uns auf anregende Gespräche.

Besonders ans Herz legen möchte ich Ihnen in diesem Jahr einen Besuch in der Speaker´s Corner der dmexco. mediascale Geschäftsführer Wolfgang Bscheid hält dort am ersten Messetag um 16 Uhr einen kurzweiligen Vortrag zu einem unserer spannendsten Kampagnen des Jahres: die Markteinführungskampagne der OTTO-Tochter mirapodo. Dabei erwartet Sie – wie bei der Speaker´s Corner üblich – keine 90-seitige Powerpoint Präsentation, sondern ein spannender Vortrag in freier Rede, bei dem der Schwerpunkt auf die integrierte Aussteuerung der eingesetzten Maßnahmen und deren Ergebnisse gelegt wird. Neben praktischen Grundkenntnissen aus der Vernetzung von Displaywerbung, Search und eDialog belegt Wolfgang Bscheid den Kampagnenerfolg erstmals auch durch konkrete Werte, gemessen durch ein 360° Tracking. Sicherlich wird die ein oder andere Anekdote nicht fehlen, damit Sie auch einen Blick hinter die Kulissen erhaschen.

Möchten Sie uns auch persönlich kennen lernen? Kein Problem – wir freuen uns auf einen Termin mit Ihnen! Nehmen Sie einfach Kontakt mit uns auf und vereinbaren ein persönliches Beratungsgespräch. Nun bleibt mir nur noch, Ihnen viel Erfolg und Spaß auf der dmexco zu wünschen! Wir sehen uns!

Suchmaschinenmarketing (engl. Search Engine Marketing, kurz SEM) gehört schon lange zu den must haves der Online-Werbung. Beschäftigt man sich jedoch das erste Mal mit diesem Thema stellt man fest, dass das, was sich so einfach anhört, noch lange nicht so einfach umgesetzt werden kann. Vor allem dann nicht, wenn man einigermaßen erfolgreich sein will. Aber schon die zahlreichen unterschiedlichen Begrifflichkeiten sorgen bei Laien zunächst für große Fragezeichen. Damit diese durch Antworten ersetzt werden, zunächst eine grobe Aufstellung und Übersetzung der gängigsten Fachbegriffe:

• SEM: Abkürzung für Search Engine Marketing und bedeutet Suchmaschinenmarketing, wobei SEM aus SEO + SEA besteht.
• SEO steht für Search Engine Optimisation bzw. Suchmaschinenoptimierung. Unter Suchmaschinenoptimierung versteht man das Anpassen von Webseiten und deren Umgebung zur besseren Auffindbarkeit in den generischen, nichtbezahlten Suchresultaten.
• SEA kurz für Search Engine Advertising. Bedeutet im Allgemeinen bezahlte Werbung auf Suchmaschinen wie Google, Yahoo, Bing etc. und deren Umfeldern. Dabei bildet Google mit über 90Prozent Marktanteil in Deutschland und Unterscheidungen zwischen der Suche auf Googleseiten, dem Partnersuchnetzwerk (enthält z.B. T-Online und AOL) und dem Content-Werbenetzwerk (welches seit neuestem Display-Werbenetzwerk genannt wird, obwohl es größtenteils Textwerbemittel anzeigt) eine extreme Ausnahme. Man könnte die Lokale Suche noch gesondert aufführen, aber bezahlte lokale Werbeplatzierungen werden in der Praxis über das gleiche Interface der Betreiber aufgenommen und bearbeitet und somit liste ich zumindest die bezahlten Local Ads unter SEA.
• Eine mehr oder weniger „neue“ Erscheinung am Search-Himmel ist Youtube bzw. dessen Einsatz zu Werbezwecken. Da Youtube (bzw Google) von sich selbst behauptet, die zweitgrößte Suchmaschine zu sein und es hier die Möglichkeit gibt, Werbung im Stile von SEA aber auch Displaywerbung zu platzieren, ist auch diese Form von Search, Bestandteil von diversen Marketingkonzepten und Strategien.
• Universal Search beinhalten neben den schon genannten Formen noch Suchresultate von News, Blogs, nichtbezahlter lokaler Suche, Shopping, Video, Bildersuchen, usw. aber eben alles über eine Suchanfrage und die dazugehörigen Suchresultate.

Da der Begriff Search in all den genannten Begriffen vorkommt, wird er von Online-Experten gerne als Oberbegriff verwendet, womit jedoch hauptsächlich Dienstleistungen im Bereich SEM gemeint sind. Das ist jedoch sehr missverständlich und kann dazu führen, dass Kunden zwar eine Search-Leistung einkaufen, letztendlich aber lediglich Suchmaschinenmarketing erhalten. Eine umfassende strategische und zielführende Beratung bleibt aus. Wer jedoch eine Search-Strategie für sein Unternehmen umsetzen möchte, sollte sich an eine Agentur wenden, die sich mit allen unter diesem Begriff vereinten Werbeformen auseinandersetzt und aktiv betreibt. Denn für eine solche, in den Marketing-Mix integrierte Strategie, müssen alle Mediengattungen und Werbeformen ganzheitlich zusammengeführt werden. Dies gelingt den wenigsten Agenturen, insbesondere wenn sie 1.) kein Wissen über das Zusammenspiel mit anderen Maßnahmen im On- und Offlinebereich haben und 2.) der Kunde und seine Ziele nicht verstanden bzw. nicht zusammen erarbeitet worden sind. Nur wenn beides vorhanden ist, kann eine ganzheitliche Strategie mit dem Ziel der größten Effektivität erarbeitet und umgesetzt werden. Eine Agentur, die integrierte Kommunikationskonzepte erstellt und vorlebt kann darum in der Gesamtwirkung eine deutlich höhere Effizienz erzielen, als spezialisierte (monothematische) Agenturen, sofern sie sich in alle Maßnahmen spezialisiert hat und zusammenführen kann.

Für die Kunde-Agentur Beziehung ist es entscheidend, dass sich Leistung, Vergütung, Verständigung, Erfolg, etc. die Waage halten. Wenn eine Agentur aufzeigen kann, dass durch ihre Empfehlungen, Maßnahmen und Umsetzungen ein Kunde mehr erreicht hat, ist dies ein gutes Zeichen und belegt ihre Erfahrungen. Mit gegenseitiger Offenheit, Transparenz und der dazugehörigen Kommunikation sollte auch die Performance stimmen. Und sollte das nicht der Fall sein, stehen wir jederzeit gerne mit Rat und Tat zur Verfügung!

Was halten Sie vom Disput zwischen Bloggern und Journalisten? Warum mögen Sie Facebook oder Twitter und was nervt Sie daran? Klicken Redakteure auf Online-Werbung? Klartext ist neugierig und fragt bei ausgewählten Online-Experten und Fachredakteuren nach. Heute im Interview: Tanja Gabler, Bloggerin und Leiterin der Online-Redaktion von Internet World Business.

Journalisten contra Blogger – ein Grabenkampf mit Happy End oder ein unsinniger Disput ohne Ende?

Für mich sind Journalisten und Blogger Kollegen, die mit unterschiedlichen Stilmitteln beziehungsweise in anderen Textformen arbeiten. Viele Journalisten haben eigene Blogs – und viele Blogs werden längst in den klassischen Medien zitiert. Das liegt einerseits daran, dass die Qualität der Blogbeiträge gestiegen ist, und andererseits daran, dass viele (Online-)Medien ihr Misstrauen gegenüber dieser Ausdrucksform verloren haben.

2.    Warum mögen Sie Twitter, Facebook und Co.? Und was nervt?

Twitter ist wie ein Gespräch unter Freunden, in das ich mich einklinken kann, wenn ich Lust darauf habe. Hier bekomme ich in Sekundenschnelle Antworten auf Fragen. Ich erfahre, wer was zu sagen hat und welche Themen die Branche gerade bewegen. Nervig ist nur, wegen Pressemeldungen nicht nur über Mail und Telefon, sondern auch über Twitter und Facebook kontaktiert zu werden.

3.    Welche aktuellen Themen und Kampagnen der Online-Branche bewegen Sie derzeit?

Am spannendsten finde ich im Moment Social Media: wie soziale Netzwerke die Art prägen, wie wir Informationen erhalten und weitergeben – und wie sie den Umgang zwischen Unternehmen und Verbrauchern verändern. Ein großes Thema, über das wir auch bei internetworld.de viel berichten, ist derzeit die Erfolgsmessung von Marketingaktivitäten auf Facebook oder Twitter. In diesem Bereich bewegt sich gerade viel.

4.    Targeting und Profiling sind…

… wenn sie gekonnt eingesetzt werden, wichtige Instrumente für Werbetreibende, um User mit bestimmten Interessen oder Merkmalen zu erreichen. Die Anonymität der Internetnutzer sollte selbstverständlich gewahrt bleiben.

5.    Was halten Sie von Internet-Hypes wie ‚Chatroulette‘? Und welche Seite im Netz würden Sie verbieten, wenn Sie könnten?

Bei Chatroulette habe ich schon Tränen gelacht. Wer’s nicht glaubt, soll’s ausprobieren, am besten mit einer Frau vor der Webcam. Gut gefallen hat mir auch die FCUK-Kampagne, bei der Chatroulette-User einen Einkaufsgutschein gewinnen konnten, wenn es ihnen gelang, eine Frau von sich zu überzeugen. Welche Seiten ich verbieten würde? Da ich gegen Zensur bin, nur jene, die ohnehin illegal sind.

6.    Haben Sie einen Pop-Up-Blocker im Browser? Und wie gehen Sie mit Werbung im Netz generell um?

Ich hab keinen Pop-up-Blocker aktiviert. Denn nur über Werbeeinnahmen ist es möglich, journalistische Inhalte für die User kostenlos anzubieten. Deshalb stehe ich Werbung positiv gegenüber, auch wenn ich mich selbst nur schwer zum Klick auf Banner verleiten lasse.

7.    Wenn Sie heute nicht Fachjournalistin für die digitale Wirtschaft wären, dann…

… wäre ich in der PR oder im Marketing tätig. Hauptsache online.

Haben Sie Folge 1 unserer Interviewserie verpasst? Hier finden Sie das Interview mit Jens von Rauchhaupt, dem stellv. Chefredakteur von Adzine.

…muss man selbst sehen, wie man ab 14. September 2010 seine Marke beim Suchmaschinengiganten Google  schützt. Denn schon im März 2010 hatte der Europäische Gerichtshof (EuGH) beschlossen, dass der Technologieanbieter auch in Deutschland zukünftig nicht mehr verantwortlich für Markenrechtsverletzungen bzw Markenschutz ist.

Bis jetzt war es noch möglich und üblich, über einen „Trademark Complaint“ (Markenreklamation) sich als Unternehmen alle patentierten Markennamen über Google schützen zu lassen, so dass ausser dem Unternehmen und den von ihm genannten Ausnahmen keine anderen bezahlten Anzeigen bei den gesuchten Markenbegriffen automatisiert durch das Google-System erschienen.

Jetzt wird alles anders…

Es ist zwar gesetzlich immer noch so eine Sache, ob Marken in Anzeigentexten erscheinen dürfen – wohl eher nicht, jedoch seit 04.08. in US, Canada und Irland praktiziert – aber jeder darf jetzt jeglichen Markenbegriff bewerben und seine Anzeige auf Google und Partner schalten. Natürlich bringt es nicht jedem etwas über alle möglichen Markenbegriffe Traffic auf die eigene Seite zu bringen, mal ganz abgesehen von den Kosten die dadurch aufkommen würden, aber für Vergleichsseiten, Affiliates & Co. eröffnen sich ganz neue Möglichkeiten.

Was ist also zu erwarten?

• Die Kosten für die supergünstigen Klicks für Markenbegriffe werden extrem steigen.
• User werden von Anzeigen verunsichert, die nicht dem Markeninhaber gehören.
• Markeninhaber, die bisher gute Rankings im nichtbezahlten Bereich hatten, werden zwangsläufig Markenbegriffe einkaufen müssen, damit sie nicht allzu große Trafficverluste hinnehmen werden.
• Unternehmen werden vermehrt Geld und Zeit in den Markenschutz investieren, um über Tools rauszufinden, ob es zu Markenrechtsverletzungen kommt und dementsprechend rechtliche Schritte einleiten.
• Google verdient mehr Geld.
• Anwälte verdienen mehr Geld.
• Anbieter für Tools zum Markenmonitoring auf Suchmaschinen verdienen mehr Geld.

Was ist zu tun?

Meine Empfehlung ist es, auf keinen Fall Kurzschlussentscheidungen auf Tages-, Stunden- oder Minutenbasis zu treffen und entweder ständig Klickpreise hoch und runter zu schrauben, Kampagnen abzustellen, Keywords von Konkurrenten einzubuchen oder noch schlauere Maßnahmen anzugehen. Bei Google Sturm zu klingeln wird übrigens auch nix bringen. Besser ist es, Ruhe zu bewahren und abzuwarten, ob alle, die auf fremde Marken bieten langfristig dabei bleiben, da ja Klicks über Fremdmarken höchstwahrscheinlich nicht zu Conversions führen und nur Kosten verursachen. Das heisst, nach einiger Zeit werden viele sich wieder nur auf die eigene Marke besinnen und aufhören, fremde Marken einzubuchen. Die Kosten für „Fremdbucher“ werden dank des Quality Scores sowieso immer höher sein.

Eine weitere Möglichkeit ist es, sich mit Vertriebspartnern abzustimmen und somit aktiv dafür zu sorgen aus mehreren Kanälen Traffic für die eigene Marke zu erzielen und zwar ohne besondere Mehrkosten, aber dafür über mehrere Kanäle. Fast wie Double-Serving…

Nach Einführung des Quality Scores und dem Streichen des Best Practise Funding ist dies der nächste Schritt von Google, schnell viel Geld zu verdienen und einige Leute zu verärgern.

Wolfgang Bscheid

Leider entspricht diese These nicht den Erfahrungen, die viele User bis heute gemacht haben. Vielmehr fühlen sie sich oft eher verfolgt, statt gut beraten. Denn wer hat das nicht schon erlebt: Da sucht man im Netz nichts ahnend neue Reifen für sein Auto, ein Hotel in der Türkei oder ein Paar Schuhe und schon geht es los: Egal auf welcher Seite man sich bewegt, man sieht nur noch mehr oder weniger aufdringlich gestaltete Kaufaufforderungen für genau das Produkt, das man kurz zuvor angesehen hat. Und das nicht nur zwei oder drei Mal täglich, sondern über Wochen hinweg. Teilweise werben sogar mehrere Anzeigen auf einer Seite für ein und dasselbe Produkt, das man nun doch endlich zu kaufen hat. Nach solch einem Erlebnis kann ich sehr gut verstehen, dass schon alleine das Wort Re-Targeting bei vielen Nutzern unbeliebt ist (so sie es denn kennen!).

Aber nicht nur User bauen zunehmend mehr Aversion gegen diese nervige Angebotspenetration auf. Auch immer mehr Kunden stellen sich die Frage, ob die wirtschaftlichen Vorteile dieser Technik nicht sehr teuer erkauft sind. Gerade Markenartikler und grosse Reseller befürchten zu Recht, dass die auftretende Reaktanz der Kunden am Ende an der eigenen Marke hängen bleibt. Daher macht sich nach anfänglicher Euphorie mehr und mehr Skepsis breit.

Bevor wir nun aber Re-Targeting grundsätzlich verdammen, sollten wir uns die Frage stellen: Lässt sich dieses Instrument nicht auch intelligenter einsetzen? Und hier wären wir wieder bei meiner Ausgangsthese: Gutes (Re-)Targeting sieht man nicht!

Um die Einsatzmöglichkeiten von Re-Targeting zu veranschaulichen, stellt man sich am besten die klassische Verkaufssituation im “realen” Shop vor: Haben Sie hier schon einmal einen “guten” Verkäufer erlebt, der Ihnen so lange dasselbe Produkt vorlegt, bis Sie genervt den Laden verlassen? Sicher nicht! Ein guter Verkäufer reagiert situativ und individuell auf jeden Kunden. Gleichzeitig versucht er ein Gespür dafür zu entwickeln, was den Kunden am Kauf hindert:  Ist er gedanklich einfach noch nicht soweit, hat er Schwierigkeiten mit dem Preis oder fehlt ihm das Vertrauen in die Garantie und Serviceleistung des Herstellers? In jedem Fall wird er versuchen, eine passende Alternative anzubieten – sowohl was die Produktauswahl als auch die entsprechende Verkaufsargumentation betrifft. Und er wird vor allem eines tun: Er wird kontinuierlich aus dem jeweiligen Kundenverhalten lernen. Und je schneller er lernt, desto mehr hat der Kunde das Gefühl im richtig  Shop zu sein und verstanden zu werden.

Genau so kann intelligentes Re-Targeting funktionieren: Individuell und situativ, aber vor allem lernend.

Dazu genügt es jedoch nicht, das zuletzt gesehene Produkt abzuspeichern, aus dieser Information ein Werbemittel zu generieren und es anschliessend so lange auszuspielen bis der Arzt kommt. Wer seine Kunden auch im Netz wie ein guter Verkäufer bedienen möchte, muss zuerst verstehen und dokumentieren, wie dieser das macht. Das bedeutet im übertragenen Sinne, dass alle Kundenreaktionen erfasst und anschliessend für jede dieser Reaktionen eine entsprechende Erwiderung bereitgestellt werden muss. Natürlich ist nicht gesagt, dass alle diese Erwiderungen auch aus Kundensicht richtig oder passend sind. Genau hier kommt das “Lernen” ins Spiel. Am Anfang sind die Kundenreaktion und die darauffolgende Erwiderung eine reine Hypothese. Da sich im Online Marketing jedoch alle Hypothesen detailliert messen bzw. auf ihre Stimmigkeit und  Leistungsfähigkeit hin überprüfen lassen, zeigt sich sehr schnell mit welcher kommunikativen Erwiderung man das Kundeninteresse weckt. So ergibt sich sukzessive ein stimmiges und relevantes Regelwerk für das Steuern individueller Kommunikationsbausteine.

Auf diese Art läßt sich aber nicht nur die Kampagneneffizienz signifikat steigern, sondern man lernt seine Kunden immer besser verstehen. Nur leider wurde dem “lernenden System” Re-Targeting bisher viel zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Denn am Ende ist auch hier nicht die Technik entscheidend, sondern die Intelligenz, mit der man sie bedient. Sollten Sie also zukünftig wieder einmal von platten Produktangeboten “verfolgt” werden, denken Sie immer daran: “Gutes Re-Targeting sieht man nicht!”

Alexander Emmendoerfer

E-Mail Marketing ist im Netz der meistgenutzte Kommunikationskanal. Das belegen in steter Regelmäßigkeit mindestens einmal im Jahr die einschlägigen Studien. Aber dass E-Mail-Marketing auch eine der effizientesten Kommunikationskanäle ist, belegen immer mehr Forschungsergebnisse – Tendenz steigend.

Zunächst beweisen dies schon seit Jahren unsere internen Untersuchungen. Als eine Online-Agentur, die den Kommunikationskanal E-Mail gleichwertig neben den anderen wesentlichen Kanälen wie Display, Search und Affiliate einsetzt und alle Kanäle performanceorientiert bewertet und optimiert, ist uns seit längerem die enorme Leistung von E-Mail-Kommunikation bewusst. Nach unseren branchenübergreifenden Messungen des letzten Jahres führt beispielsweise der Klick in einer E-Mail zwischen 8 bis 12 Mal so häufig zu einer direkten Order, als der Klick auf die besten Display-Platzierungen. Natürlich kann man dies mit dem deutlich höheren Involvement erklären, das beim Lesen einer E-Mail in der Regel vorliegt. Dennoch ist der Unterschied zu einem ebenfalls bewussten Klick auf einen Banner enorm.

In unseren Untersuchungen, die integriert die Effizienz aller Online-Kanäle messen, zeigt sich ebenfalls regelmäßig die Leistungsstärke von E-Mail-Kommunikation. Zum einen besteht die mit Abstand höchste Kaufwahrscheinlichkeit, wenn der letzte Klick vor dem Kauf aus den Kanälen Search oder E-Mail kommt. Das verwundert nicht besonders, interessant ist aber, dass sich die Kaufwahrscheinlichkeit dann am meisten erhöht, wenn in der Klickhistorie mindestens einmal der Kanal E-Mail eingebunden ist – egal an welcher Stelle.

Neben unseren Messungen im Online-Conversionprozess gibt es schon länger Untersuchungen, die auch die Leistungsfähigkeit von E-Mail außerhalb der reinen Online-Kommunikation belegen. Eine der ersten Studien dieser Art zeigte schon 2008, dass neben Kaufanreizen vor allem auch die Markenbekanntheit und die Werbeerinnerung von der E-Mail-Kommunikation profitieren. Als Teil einer Launch-Kampagne zur Einführung eines Produktes konnte die E-Mail-Kommunikation zusammen mit anderen klassischen Kommunikationskanälen die Werbewirkung der gesamten Kampagne bemerkenswert steigern.

Aktuell macht eine Studie von e-Dialog auf sich aufmerksam, die den Erfolg von E-Mail-Kommunikation zur Förderung des Abverkaufs in Ladengeschäften belegt. Der Studie zufolge ist E-Mail der wichtigste Treiber für Kaufakte, die in einem Kanal – zum Beispiel im Internet – angebahnt werden, und dann in einem anderen Kanal zum Abschluss kommen. Die Zahlen dieser Studie belegen ein bis heute nicht bekanntes Ausmaß der Leistungsfähigkeit von E-Mail-Kommunikation auf den stationären Handel.

Da fragt man sich, welchen gewinnbrigenden Beitrag  E-Mail-Kommunikation beispielsweise zur Eindämmunung des Klima-Wandels leisten könnte. Was glauben Sie? Ich freue mich auf Ihre Ideen…