In letzter Zeit hört man im Online Marketing einen Begriff immer öfter: Cookie-Weiche. Meistens fällt er im gleichen Atemzug mit Affiliate Marketing. Was aber verbirgt sich hinter diesem Begriff? Wie funktioniert es und wozu ist es gut? Diese Fragen beantworten wir im zweiten Teil unserer Affiliate Serie.

Die Cookie-Weiche – Erklärung am Beispiel eines Online Kaufabschlusses

Ein User surft im Netzt und klickt auf eine Werbeeinblendung und besucht daraufhin die Seite eines Online-Shops. Der User ist sich noch nicht sicher, ob ihm das Angebot zusagt und vergleicht es mit jenen anderer Online-Shops. Über weitere Werbeeinblendungen auf Portalen, Special Interest Sites, Suchmaschinen, Newslettern etc. besucht er den Shop immer wieder und kauft schließlich etwas.

Was ist aber bei diesem Prozess wirklich passiert?

Bei jedem Klick auf ein Werbemittel wurde ein Cookie des Werbeträgers und des Trackingsystems auf dem Rechner des Users abgelegt. Beim dem tatsächlichen Besuch der Webseite, kommen zudem die Cookies des Online-Shops dazu. Am Ende stellt sich die Frage, welcher Klick letztendlich zum Kaufabschluss geführt hat, denn nur dieser wird vom Kunden honoriert (s. dazu auch unser Beitrag Last Cookie Wins). Wenn aber nun keine technische Lösung vorhanden ist, die den Online Kauf (Conversion) einer Quelle (d.h. einem Cookie) zuordnen kann, erscheint es so, als ob alle Klicks zum Kauf geführt hätten.

Doch es gibt eine Lösung: Durch die Last Cookie Wins Methode kann die Bestellung dem letzten Klick zugeordnet werden, der zum Kaufabschluss geführt hat. Das heißt, der Kauf (Conversion) wird dem letzten Werbeträger zugesprochen. Damit das automatisiert betrieben werden kann, bedarf es einer Cookie-Weiche.

Einige Affiliates haben das Prinzip natürlich schon längst durchschaut und versuchen ihren Cookie möglichst als letzten zu platzieren, z.B. durch das Ablegen während der Werbeeinblendung statt beim letzten Klick. Bei einem Abschluss spricht man dann von einer Post-View-Conversion. Falls über die Cookie-Weiche Impressions (Werbeeinblendungen) nachverfolgt werden, können natürlich auch diese Conversions zugeordnet werden. Dem heutigen Standard entsprechend sollte die Conversion aber dem letzten Klick zugeordnet werden. Ob das wirklich das Maß aller Dinge ist, sei dahin gestellt.

Man muss individuell entscheiden, ob sich der Einsatz einer Cookie-Weiche lohnt oder nicht.

Dabei sollten neben den Kosten, die ein Nachteil sein können, auch die positiven Aspekte betrachtet werden. Für den Einsatz einer Cookie-Weiche spricht beispielsweise die exakte Zuordnung der Conversions und die dadurch resultierende Kontrolle und Messbarkeit des Kampagnenerfolgs. Falls die Cookie-Weiche über ein Container Tag innerhalb eines Trackingsystems agiert, ergibt sich zusätzlich der Vorteil, dass zukünftige Trackingpixel von Werbetreibenden nicht unbedingt auf der „Danke-schön-Seite“ implementiert werden müssen. Sie können auch komfortabel über das Interface in die Datenbank des Trackingsystems aufgenommen und entfernt werden. Mit der gewonnenen Transparenz kann entschieden werden, ob grundsätzlich die laufende Maßnahmen sinnvoll sind.

Aus unserer Sicht bringt eine Cookie-Weiche nur Vorteile!

Eine richtig eingesetzte Cookie-Weiche kann die Leistungsstärke der Kanäle genau messen und Mehrfachvergütungen ausschliessen. Falls der Anbieter die Userpfade über alle Werbemaßnahmen hinweg darstellt, kann auch die Leistung derjenigen Kanäle bestimmt werden, die nicht zum direkten Abschluss geführt, aber erheblich dazu beigetragen haben. Erst dann wird klar, welcher Kanal wichtig ist, in welchen Kanal mehr investiert werden soll und welcher zurückgefahren wird.

Was sind die aktuellen Trends der Branche? Ist Facebook wirklich so schlecht wie sein Ruf und welches Werbeformat kommt in den nächsten Monaten richtig groß raus? Wir wollten es wissen und haben          deshalb bei ausgewählten Online-Experten und Fachredakteuren nachgefragt. Heute im Interview: Jens von Rauchhaupt, stellv. Chefredakteur adzine.

1.    Wie wird man schreibender Experte für Performance Marketing?

Das ist wohl eher ein schleichender Prozess. Und als Experten würde ich mich auch nicht gleich bezeichnen. Die echten Experten sitzen in den Agenturen, die die  Budgets der Advertiser innehaben und sinnvoll, also effizient einsetzen. Ich bin ja nur Fachjournalist für Online Marketing und wie Sie sicherlich wissen, hat sich im Display Bereich der Anteil der Werbespendings deutlich in Richtung Performance Marketing verschoben. Ich muss also eher versuchen auf der Höhe der Zeit zu sein und das ist schwieriger als es den Anschein hat. Schließlich ist Perfomance Marketing ja nur eine Teildisziplinen des Online Marketings. Und hier gilt wie überall in der Branche: Panta rhei!

2.    Wo informieren Sie sich über die aktuellen Themen und Trends der Branche?

Die Basis stellen natürlich die eingehenden Pressemitteilungen dar. Da ich bei Adzine das Online Ressort verantworte und daher auch häufig die News generiere, kommt da so einiges auf den Tisch. Weitere Quellen sind Beiträge von unseren Contentpartnern aus UK. Ganz wichtig sind natürlich die persönlichen Gespräche, also die so genannten Hintergrundgespräche. Wir haben da einige Leute in der Szene, die auch als informelle Mitarbeiter durchgehen könnten. Besonders wertvoll für uns sind dabei solche Personen, die mehr oder weniger von Anfang an dabei sind und viele Online Marketing Stationen beruflich durchschritten haben.

3.    Welche Performance Marketing Kampagne ist Ihnen in den letzten sechs Monaten besonders aufgefallen? Warum?

Die neuen Dreier Anzeigen, meistens mit Telco Visuals, weil sie drei unterschiedliche Cookies setzen. Dann Groupon-Citydeal Kampagnen und diese mehr als fragwürdigen Gewinnspiele zu Apple-Produkten, bei denen man gleich ein nutzloses Mobile Entertainment Abo an der Backe hat. Wäre ich in letzter Zeit im Internet auch mal ordentlich „shoppen“ gegangen, dann wären mir wahrscheinlich einige zalando- oder mirapodo-Kampagnen aufgefallen. Citydeal ist mir aufgrund des besonders hervorgehobenen Ortsbezugs aufgefallen. Die erwähnten Abofallen interessieren mich aufgrund ihrer rechtlichen Fragwürdigkeit: Ich glaube nicht, dass man die Auslobung eines Preises mit einer Bedingung (Abo) verknüpfen darf. Wir lassen das gerade prüfen. Apropos Abo: Mir sticht auch immer wieder die Pop-Under Werbung für das FAZ-Abo ins Auge. Pop-Under Werbemittel halte ich für eine extrem interessante Werbeform, weil sie – anders als Pop-Up und Layer Ads – die Internetnutzung nicht unterbricht.

4.    Gibt es aus Ihrer Sicht einen Trend im Performance Marketing, der sich in den nächsten zwölf Monaten durchsetzen wird?

Also wenn Retargeting vor einen Jahr trendy war, dann ist die fortschreitende Einkaufsautomatisierung auf Advertiserseite ein Trend der nächsten 12 Monate, Stichwort DSP (Demand Side Plattformen und Realtime Bidding). Wir berichten dazu ausgiebig in der neuen Adzine Print 2/2010. Als weitere Trends sehe ich den auf uns zukommenden Parallelschwung von TV- und Online Werbung. Die Advertiser werden immer häufiger TV-Kampagnen mithilfe von Performance-Kampagnen im Netz verlängern, um den Abverkauf anzukurbeln. Es macht durchaus Sinn, nicht nur die Keywords der TV-Kampagnen im SEM zu nutzen, sondern auch im Bereich Display mit bekannten Visuals aus den TV Kampagnen performancebasiert zu arbeiten. Die Hannoversche Leben macht das ja z.B. schon länger. Einen weiteren Trend sehe ich zudem im Aufbau von anonymen Profildatenhäusern, die als Marktplatz, also als eine Art Profil Exchange fungieren. Hier werden die Adserver-Anbieter eine interessante Rolle spielen. Aber das Thema berührt auch das klassische Display-Advertising.

5.    Haben Sie einen Pop-Up-Blocker im Browser? Und wie gehen Sie mit Werbung im Netz generell um?

Ich sehe vor allem den Einsatz von Layer Ads kritisch. Sie sind absolut kontraproduktiv für den Werbungtreibenden. Am Ende (des Tages) zahlt er die Zeche in Form von genervten Verbrauchern. Das wirft ein schlechtes Bild auf die beworbene Marke. Außerdem sind die CTRs dort häufig falsch, da die meisten User das Werbemittel fast immer schließen wollen. Ich setze aber keinen Pop-Up-Blocker mehr ein, und natürlich auch keinen Ad Blocker. Ich muss ja sehen können, worüber ich schreiben will. Und wie gesagt: Pop-Under Werbemittel halte ich für eine sehr elegante Lösung.

6.    Online Behavioral Advertising finden Sie …

absolut notwendig, um die richtige Zielgruppe anzusprechen. Das gilt vor allem Publisher übergreifend. Der Advertiser will ja nicht immer die Zielgruppe mit denselben Werbeträgern erreichen. Ich glaube, zu Beginn hatten die Premiumvermarkter das Thema etwas falsch adressiert, da sie dachten, dass sie mit Behavioral Advertising (wieso eigentlich nicht Targeting?) eine Lizenz zum Gelddrucken erworben haben. Natürlich rechtfertigt der Einsatz der Behavioral Targeting/Advertising Technologie  einen höheren Preis. Allerdings muss der wohl aus Advertiser-Sicht immer im Verhältnis zum gewünschten Erfolg stehen.

7.    Apropos Facebook: Sind Sie drin? Und bestätigen Sie berufliche Kontakte als Freunde? Oder was ist Ihre ganz persönliche Social Media-Strategie?

Das sind  alles Baustellen bei mir. Als Journalist muss man doppelt aufpassen, was man kommuniziert. So halte ich mich im Netz mit persönlichen Meinungen inzwischen ziemlich zurück, um Neutralität zu wahren. Ja, ich habe einen Facebook Account, aber auch einen StudiVz und einen Lokalisten und MySpace und Twitter Account. Allerdings nutze ich in meinem persönlichen Social Media Leben meinen alten Spitznamen aus der Schulzeit. D.h.: Ich bestätige keine beruflichen Kontakte als Freunde. Für die berufliche Kontaktpflege gibt es schließlich Xing.

Tobias Wegmann

Das überarbeitete Berechnungsmodell  der AGOF und die darauf beruhenden Reichweitenzahlen der neuen Ausgabe der Internet Facts haben in den vergangenen Tagen einigen Wirbel in der Onlinewelt ausgelöst. In der Fachpresse,  auf Facebook und auch hier im Blog entwickelte sich eine lebhafte Diskussion um die Sinnhaftigkeit des neuen AGOF-Modells. Dabei fallen zwei Dinge ins Auge: Wie immer, wenn im Internet Modelle und Messrealität der Adserver aufeinander treffen, ist es nicht einfach, diese zur Deckung zu bringen. Dies gilt speziell dann, wenn  verwirrende Namenskonventionen dazu einladen, Äpfel mit Birnen zu vergleichen.

Deshalb heute ein wenig Obstkunde: Wir haben schon vor einiger Zeit berichtet, dass die Kenngröße Unique  User, die der Adserver in seinen Reports ausspuckt, keinen “User”  beschreibt, der vor seinem Rechner sitzt. Gemessen wird vielmehr der Unique Client, also ein Browser auf einem internetfähigen Endgerät, der über eine eindeutige Cookie-ID identifiziert wird.  Die AGOF gibt die Reichweiten der Internetangebote ebenfalls in Unique Usern an und meint damit tatsächlich die Personenreichweite. Und sie benutzt den Begriff damit sicherlich korrekter, als es, aus historischen  Gründen, die Adserver tun.  Also bennenen alle die Adserver ihrer Unique User-Reports in Unique Client-Reports um und alles ist gut?  Fast.

Denn mit dem Unique Client ist es auch so eine Sache. Die AGOF setzt in ihrer Definition des Unique Clients voraus, dass dieser mindestens “zwei” Impressions an unterschiedlichen Kalendertagen auf einer der von ihr gemessenen Angeboten erzeugt hat. Die Adserver dagegen zählen für die Ermittlung der  Unique Clients im Regelfall einfach die Cookie IDs. Um diese zu erzeugen, genügt “eine” Impression. Wieviele Unique IDs bei der AGOF-Messung  nicht als Unique Clients gezählt werden,  in den Adserverstatistiken aber als Unique Clients auftauchen, wissen wir nicht genau.  Der  Unterschied  dürfte aber erheblich sein: Misst man ihn testweise singulär auf  einer größeren Website, so verliert man durch die strengere Definition der AGOF schnell mindestens ein Viertel der Unique Clients. Hilft es also, wenn die Adserver zur Berechnung der Unique Clients sich der AGOF-Definition annähern?  Zumindest würden sich in diesem Fall das Studienmodell und die Messrealität ein Stück weit aufeinander zu bewegen.

Der tatsächliche  Unique User, den die AGOF nach ihrem eben frisch korrigierten Multi-Client-Modell aus den Unique Clients zusammenfügt, wird im Adserver aber niemals messbar sein. Und deshalb  verbieten  sich spätestens hier alle Reichweitenvergleiche.  Diese werden natürlich dennoch ständig angestellt – aber wie war das noch mal mit den Äpfeln und  den Birnen? Wenn man sie klein schneidet und mixt, kommt Mus heraus.

Sprechen Sie Chinesisch? Nein? Dann sind Sie hier genau richtig! Zum Auftakt unserer neuen Serie zum Thema Affiliate Marketing, wollen wir ein wenig Licht ins Fachchinesisch der Online-Werbewelt bringen. Wir erklären für Netzneulinge, was es mit Affiliate Marketing eigentlich ist, wie es funktioniert, um später ein wenig tiefer in die Materie einzutauchen. Viel Spaß beim Lesen!

Begriffserklärung: Affiliate Marketing für Einsteiger

Kurz gesagt: Affiliate Marketing funktioniert genauso wie der Vertrieb über einen Aussendienst. Einziger Unterschied: die Aussendienstmitarbeiter sind nicht von der eigenen Firma, sondern sie sind Partner (Affiliates), die über Links auf ihrer Webseite für mehr Absatz in Ihrem Online-Shop sorgen und dafür eine Vermittlungsprovision erhalten. Damit der Partner eindeutig identifiziert werden kann, erhält er eine Kennung in Form einer Identifikationsnummer. Nur so kann sein Erfolg fair gemessen werden.

Affiliate Marketing ist ein wichtiger Bestandteil des Online Marketing-Mix

Affiliate-Marketing steht für die erfolgsbasierte Abrechnung von Online Werbung. Die Vertriebspartnerwerden von einem Programmbetreiber (Merchant, Händler oder Advertiser) für bestimmte Transaktionen wie zum Beispiel Kaufabschluss, Download oder die Registrierung eines Nutzers auf der Shop-Webseite, bezahlt. Affiliate kann jeder sein, der eine Werbeplatzierung eines Online-Shops auf seiner eigenen Webseite einbinden und somit dem Unternehmen zur Verfügung stellen kann. In der Praxis geht die Spannweite der Affiliates von Einzelpersonen, die eine Website besitzen, über kleinere Unternehmen, die Portale betreiben oder als Emailmarketer eine gewisse Reichweite erzielen, bis hin zu großen Portalen und Online Shops, die ihre Reichweite teilweise herkömmlich vermarkten, aber eben auch Platzierungen im Sinne des Affiliate Marketings einsetzen.

Und so funktioniert das Prinzip in der Praxis: Der Affiliate sorgt dafür, dass die ausgemachten Ziele (z.B. Onlineverkäufe und Newsletter-Registrierung) über unterschiedliche Wege erreicht werden. Der Hauptanreiz für den Affiliate ist dabei sein Verdienst. Dieser setzt sich aus den Faktoren validierte Ziele und Provisionshöhe zusammen. Je nach Ziel sollte auch eine passende Provision ausgewählt werden:

CPM (=Cost-per-Mille) oder auch TKP (Tausend-Kontakt-Preis): Pro 1.000 Werbeeinblendungen wird ein bestimmter Preis bezahlt. Diese Art der Abrechnung wird eher selten im Affiliate Marketing veranschlagt – aber dafür umso mehr bei der klassischen Online Media .

CPC (Cost per Click): Bei diesem Modell wird bezahlt, sobald nachweisslich auf eines der eingesetzten Werbemittel geklickt wird. Das CPC-Modell wird etwas häufiger verwendet, insbesondere zum Start eines Affiliate Programmes oder für Sonderaktionen.

CPL (Cost per Lead): Die gängiste Form der Vergütung – wobei der Begriff Lead sehr weitreichend zu verstehen ist. Unter einem Lead kann vieles, von einer einfachen Registrierung bis hin zu einem ausgefüllten Formular mit 30 Feldern verstanden werden. Deshalb haben Leasd auch ein relativ breites Spektrum der Vergütungshöhe, die sich nach der Schwierigkeit der abgefragten Felder orientiert.

CPS (Cost per Sale): Eine typische Art der Abrechnung, bei der der Affiliate an einem „virtuellen Vertragsabschluss“ verdient. Beispiele können sein: Kauf einer Ware in einem Onlineshop, Abschluss einer Versicherung, Eröffnen eines Bankkontos usw. Bei dieser Art liegt das „Risiko“ im Sinne von Werbeaufwendungen gänzlich beim Affiliate und wird somit auch dementsprechend hoch vergütet. Es werden feste Geldwerte als Provision pro erreichten „Sale“ festgelegt oder es wird ein Prozentsatz des Umsatzes bzw. des Warenkorbes an Affiliates ausbezahlt.

Hybrides: Ein Mix aus den bereits genannten Formen der Provisionierung, um entweder bestimmte Anreize zu gewährleisten oder eine gewisse Sicherung der Qualität zu erreichen.

Theoretisch ist diese Art der Zusammenarbeit mit jedem Partner, der mit der Provisionierung einverstanden ist, durchführbar. Für den praktischen Einsatz benötigt man aber ein paar Dinge:
1.    Affiliates
2.    Technische Voraussetzungen für die Datenerfassung (Tracking und Datenrücksendung)
3.    Kommunikationsplattform
4.    Rechnungswesen

Alle diese Punkte vereinen sich in sogenannten Affiliate-Netzwerken. Diese bieten sowohl dem Merchant als auch dem Affiliate auf einer Plattform gebündelt alles, was sie benötigen, um ein Affiliate-Programm zu starten. Dafür verlangen sie meistens auch nur eine erfolgsbasierte Vergütung, abhängig von der Vergütungshöhe der Partner – der Standard liegt bei 30 Prozent. Einige Netzwerke erheben allerdings auch eine Set Up-Gebühr.

Wichtig ist, dass Affiliate Marketing nicht stiefmütterlich bzw. nebenbei eingesetzt wird, sondern – um auch wirklich erfolgreich zu sein – als ein Teil des Marketing-Mixes mit der gleichen Wichtigkeit und dem gleichen Engagement angesiedelt werden sollte wie andere Online Marketing-Aktionen. Nur so können sich Synergie-Effekte mit allen Mediengattungen einstellen. Natürlich funktioniert ein Vertriebskanal auch nur so gut, wie er betreut und gepflegt wird. Und falls Sie Hilfe brauchen, wenden Sie sich einfach an uns….

Wolfgang Bscheid

“Jeder Verleger sollte sich einmal am Tag hinsetzen, beten und ihm dafür danken, dass er mit diesem Gerät die Verlagsbranche gerettet hat” (Horizont, Ausgabe 26). Einprägsame Worte eines jüngst eher verzweifelt wirkenden Mathias Döpfner, seines Zeichens Axel-Springer-Chef und einer der großen Verleger in Deutschland.  Gemeint ist damit Steve Jobs und die Einführung des iPads, das die Verlagsbranche, so zumindest der Glaube von Herrn Döpfner, aus dem Tal der Tränen ins gelobte Land führen wird. Aber ist diese Einschätzung überhaupt richtig? Oder ist eine solche Reaktion nicht doch etwas zu euphorisch? Denn Fakt ist, dass die Geschichte der Markteinführung des iPads auch einen ganz anderen Ausgang nehmen könnte! Und dann wäre Herr Döpfner wohl eher vergleichbar mit Priamos, dem Herrscher Trojas, der das nette Holzpferd auch für ein wunderbares Abschiedsgeschenk der Griechen gehalten hatte. Der Rest ist hinlänglich bekannt.

Woher kommt dieser unbeirrbare Glaube, dass das iPad vor allem für Verlage eine neue Erlösquelle sein könnte? Warum sollten User plötzlich massenhaft für Inhalte bezahlen, die einen Click weiter wie immer kostenlos zu haben sind? Zumal die Revolution ja leider nur im Bereich der Gestaltung zu finden ist. Oder was sollten Verlage plötzlich inhaltlich zu leisten in der Lage sein, was ihnen im Netz nicht möglich war? Noch mehr Multimedialität? Da wird sich der eine oder andere Leser sicher freuen. In der Bilanz tauchen diese Positionen aber immer noch auf der Kostenseite auf. Und wer sich mal die Mühe gemacht hat, die Kommentare zu diversen News-Apps zu lesen, der wird festellten, dass es durchaus eine Fraktion gibt, der es weniger auf multimedialen Schnickschnack ankommt, als vielmehr auf schnelle informative Angebote. Eine Postition, die ich durchaus nachvollziehen kann. Auf diesem Weg komme ich jedenfalls sicher nicht weiter und schon gar nicht zu einem völlig neuen revolutionären Verlagsangebot.

Aber sehen wir uns doch mal die andere Seite an: Das iPad ist in erster Linie ein superschönes und praktisches “mobile” Device. Und wem das Web auf dem Handy bisher zu fuzzelig war, der wird mit dem iPad seine wahre Freude haben. Grosses Display, einfache Bedienung und optimale Lesbarkeit. Einfach eine perfekte Alternative zur guten alten Zeitung. Oder nicht? Immer akuell und interaktiv. Warum sollte ich mir jetzt eigentlich noch die Printausgabe kaufen? Denn auch auf dem Sofa und am Frühstückstisch ist das iPad eine wirkliche Augenweide.

Tja, aus dieser Perspektive sieht die Sache schon ganz anders aus. Statt neue Erlöse über kostenpflichtige News-Aps zu schaffen, könnte das iPad auch die letzten Reste treuer Printkunden in die elektronische Welt konvertieren. Und dann, spätestens dann, brennt Troja wirklich.

Alexander Emmendoerfer

Es gilt nicht als sicher, dass die Eskimos wirklich mehr als 100 Ausdrücke für Schnee haben. Interessierten sei hierzu ein Artikel der Zeit Online empfohlen. Was aber seit den Mailingtagen 2010 als absolut sicher gilt ist, dass Vermarkter inzwischen mehr als 100 Ausdrücke für die Generierung von E-Mail-Adressen kennen.

Nicht nur, dass im Zuge der unvermindert großen und immer noch steigenden Bedeutung des Kommunikationskanals E-Mail (siehe ACTA 2009, S. 17) immer mehr Anbieter auch aus klassischen Dialog-Marketing-Bereichen ein “Online-Angebot” ausloben. Auch darüber hinaus produziert das Thema Leadgenerierung der Messe ganze Gewächshäuser an Stilblüten. Es findet sich kaum ein Anbieter, der für das Sammeln oder Verwenden von E-Mail-Adressen nicht eine eigene Wortschöpfung parat hätte. Natürlich kann ich als Vertreter der Agenturbranche jeden verstehen, der sich für sein Angebot, das sich kaum bis gar nicht vom Wettbewerb unterscheidet, eine schicke Namensgebung ausdenkt. Für den interessierten Messebesucher muss das jedoch mehr als verwirrend sein.

Also hier nochmal in aller Deutlichkeit und für alle, die sich für das Thema Leadgenerierung interessieren, aber nicht die Zeit haben, alle Gewächshäuser dieser Welt zu durchforsten: Es gibt aktuell – neben der Generierung von Leads auf den eigenen Sites – nur sehr wenige sinnvolle bzw. effiziente Methoden Leads zu generieren, egal welche noch so kuriosen Namen die Angebote tragen:

1. Co-Registrierung

Direkt in einem Anmelde- oder Registrierungsprozess einer Website oder eines E-Mail-Accounts wird abgefragt, ob man nicht Angebote einer explizit genannten Marke per E-Mail erhalten möchte. Dies muss man ausdrücklich aktivieren bzw. bestätigen bevor man die E-Mails später erhält.

2. Co-Sponsoring

Im Rahmen zum Beispiel eines Gewinnspiels oder einer Umfrage wird beim Registrierungprozess abgefragt, dass man einverstanden ist, per E-Mail Angebote der “Sponsoren” zu erhalten. Diese Sponsoren müssen nach geltendem Recht zwar alle genannt werden, dem Teilnehmer solcher Aktionen wird das Auffinden aller Sponsoren in der Regel aber nicht gerade leicht gemacht.

3. Vermarkter- und Affiliate-Kanal

Man kann auch zusammen mit einem Vermarkter ein eigenes Gewinnspiel oder eine ähnliche Aktion entwickeln und darüber Leads generieren. Dabei kann man den Aktionsmechanismus dann selbst gestalten, und damit über ein markenaffineres Umfeld besser qualifizierte Leads generieren. Allerdings ist dann auch der Preis für einen einzelnen Lead in der Regel höher als bei den davor genannten Methoden. Alternativ kann hier auch der Affiliate-Kanal helfen die Kosten per Lead zu senken.

4. Stand-Alone-Mail

Nicht zu verwechseln mit den hier aufgeführten Methoden und gerade deshalb noch erwähnenswert ist das Anmieten von E-Mail-Adressen für eine gewisse Aussendung. Hier mietet man sozusagen die Adressen eines Vermarkters (der dafür eine ausdrückliche Erlaubnis besitzt!!) und der Vermieter der Adressen sendet an den vereinbarten Verteiler eine E-Mail, die praktisch im gesamten Contentbereich wie eine eigene E-Mail des Absenders aussehen kann. Genau deshalb wird dies meist als “Stand-Alone-Mail” bezeichnet. Der Vorteil des schnell verfügbaren, großen Verteilers ist hier genauso hervorzuheben, wie der Nachteil, dass die angemieteten Adressen nicht aus dem eigenen Postfach versendet werden und jeder neue Versand in der Regel etwas kostet.

Das war‘s! Ende der Geschichte. Alles andere sind nach unseren Erfahrungen nette Wortschöpfungen aus der Marketing- oder Vertriebsabteilung, aber keine wirklich neuen Ideen oder Angebote. Sollten Sie der Überzeugung sein, Sie hätten doch eine wirklich neue Blüte entdeckt, oder sie pflanzen gerade selbst etwas, das sich wesentlich von den genannten Methoden unterscheidet, freue ich mich über Ihre Nachricht!

Tobias Wegmann

Der Facebook-Austritt von Frau Aigner wurde mit großem Getöse inszeniert. Hilflose Umsetzung oder PR-Masche – es bleibt die Frage, ob die Aktion jenseits des Atlantiks schlimme Existenzängste produziert hat oder überhaupt nicht wahrgenommen wurde.  Mich erinnert die Aktion der  Radio- und Fernsehtechnikerin ein wenig an die ebenso hochstilisierte Vuvuzela-Hysterie und die Forderungen nach  “Rechtsschutz gegen die Teufelströte“.

Dennoch  ist der Austritt der Bundesverbraucherschutzministerin ein Zeichen. Es wird Zeit für eine ernsthafte öffentliche Diskussion über das, was soziale Netzwerke leisten und was sie sich im Gegenzug dafür leisten dürfen.  Egal, ob die Menschen eine Community dazu nutzen, um “endlich die Leute ins Bett zu bekommen, die man zur Schulzeit nie rumgekriegt hat”  (Steven Soderbergh) oder ob sie netzbesoffen gleich ihr gesamtes Privat- und Intimleben offenbaren – sie gehen selbstverständlich davon aus, dass sie für die Nutzung der Community keine Gegenleistung erbringen müssen. Es wurde ihnen ja auch nie etwas anderes gesagt.

Die sozialen Netzwerke – Facebook voran – haben aber bekanntlich das Problem, dass sie in den  paar Tagesstunden, in denen sie nicht gerade nach der globalen Marktführerschaft streben, weiterhin verzweifelt nach einem ausreichend profitablen Geschäftsmodell suchen. Schließlich müssen auch Weltherrrscher irgendwann ihre Serverrechnungen bezahlen.

Das dafür notwendige Geld mit Hilfe der persönlichen  Daten die User hinterlassen zu verdienen,  ist aber weder nett  noch klug. Facebook sollte stattdessen seinen Usern erklären, dass ein Organismus, der mehr leisten soll, als sagen wir mal das Gesundheitssystem in England, von seinen Mitgliedern eine gewisse freiwillige Gegenleistung erwarten darf. Wie diese aussehen kann, ist zu diskutieren und auszuprobieren. Diese Diskussion hat begonnen und hat inzwischen sogar die nicht gerade onlineaffinen Bereiche des Medienmainstreams erreicht.

Harald Fortmann (das ist der Kollege, der  immer zu allem gefragt wird),  lässt  übrigens noch ausrichten, dass er Facebook inzwischen auch verlassen habe. Natürlich vor Frau Aigner. Ansonsten mache Mark  Zuckerberg  aber einen ganz tollen Job und habe die beste Community. Womit wir mal wieder bei Karl Valentin sind: Es ist schon alles gesagt, aber noch nicht von allen. Von mir jetzt auch!

Wolfgang Bscheid

Im Performance-Marketing hat sich in den letzten Jahren eine Kenngröße als dominierend heraus kristallisiert: der CPO (Cost per Order). Direkt verbunden mit diesem Leistungswert ist die zentrale Frage, wem bzw. welcher Disziplin soll oder kann die entsprechende Order zugerechnet werden?

Anfangs haben die unterschiedlichen Disziplinen wie Display, Affiliate oder Search vorwiegend auf ihre eigenen Trackingsysteme gesetzt.

Da diese Vorgehensweise aber immer zu einem mehr oder weniger großen Anteil an „Doppelzählungen“ – und damit meist auch „Doppelvergütungen“ – führt, haben sich in der Zwischenzeit viele Kunden zu einem übergreifenden Tracking mittels einer so genannten Cookie-Weiche entschieden. Die entsprechende Zuweisungsregel lautet dabei „Last Cookie wins“. Damit bekommt immer der letzte Klick vor dem anschließenden Kauf die Order zugesprochen. Im Prinzip eine saubere und transparente Lösung. Zumal der Kunde das zentrale Problem der Doppelvergütung gelöst sieht.

Bei genauerer Betrachtung birgt die Regelung „Last Cookie wins“ jedoch einige schwerwiegende Schwachpunkte.

Neben der Möglichkeit, diese „Last Clicks“ technisch zu erzeugen (siehe auch Affiliate-Betrug) ist vor allem die sehr einseitige Gewichtung der Kommunikationsleistung ein zentrales Problem dieser Bewertungssystematik. So finden zum Beispiel Sichtkontakte, die eventuell einen maßgeblichen Anteil am Aufbau der Markenbekanntheit, der Sympathie und nicht zuletzt der Kaufbereitschaft haben, keinerlei Berücksichtigung. Aber auch der Tatsache, dass unterschiedliche Kommunikationsangebote typischerweise  an unterschiedlichen Positionen innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses genutzt werden, wird bei einer „Last Cookie wins“ Regelung nicht berücksichtigt. Dies führt zum Beispiel dazu, dass Search bei den „Last Clicks“ überproportional  stark vertreten ist, da die meisten User Google vor dem Kauf als Navigationshilfe nutzen. Das Problem stellt sich also wie folgt dar: Mit „Last Cookie wins“ verfügt der Markt zwar über eine einfache und durchaus praktikable Lösung für die Zuweisung der Orders. Leider ist diese Systematik jedoch nicht in der Lage, eine wirkliche Dokumentation der benötigten Kommunikationsleistung zu erbringen.

In der Diskussion um einen Lösungsweg taucht ein Begriff immer häufiger auf: Die Customer Journey. Sie umfasst  den gesamten elektronischen Weg des Konsumenten – vom ersten Sichtkontakt mit einem Banner bis zur Kaufbestätigung und evtl. sogar noch darüber hinaus. Aber nicht nur die vollständige Erfassung aller so genannten Tuchpoints versteckt sich hinter der Vision einer „Customer Journey“, sondern gleichzeitig soll endlich auch eine Leistungsbewertung jedes einzelnen Kommunikationsbeitrags entstehen. Damit wäre Online gelungen, was alle anderen Medien seit Jahren vergeblich versuchen: ein individueller, kampagnenbezogener Leistungsnachweis, der alle nur denkbaren Kommunikationsbausteine innerhalb eines Bewertungssystems vergleichbar macht.

Das Ergebnis für den Kunden: Maximale Transparenz, optimale Planungsgrundlagen, sichere Budgetverteilung.

Wolfgang Bscheid

Nur wer richtig zielt, trifft auch! Nein, wir befinden uns nicht im neuesten Hollywood-Streifen Robin Hood, der aktuell tausende von Fans in die Kinos lockt. Es geht vielmehr um die zielgerichtete und streuverlustfreie Ansprache von Internetnutzern. Und das ist über eine profilgesteuerte Kampagne möglich. Dabei wird die Zielgruppe über das Surfverhalten der Internetnutzer auf der eigenen Webseite ermittelt. Aber können profilgesteuerte Kampagnen tatsächlich mehr leisten als die bisherigen Planungsmodelle? Die Antwort auf diese Frage bleibt natürlich jedem selbst überlassen, als kleine Gedankenstütze jedoch zwei Vergleichsbetrachtungen:

1. Leistungsverlust durch Streuverlust

Die klassische Zielgruppenselektion basiert auf prozentualen Trefferwahrscheinlichkeiten. Je nach Planung muss demnach auch mit den entsprechenden Nieten – d.h. mit der Ansprache von Nutzern, die nicht der Zielgruppe entsprechen – in der Kampagnensteuerung gerechnet werden: Hat eine Kampagne eine 68-prozentige Trefferwahrscheinlichkeit, hat sie gleichzeitig auch eine Wahrscheinlichkeit von 32 Prozent eben nicht auf Ihre Zielgruppe zu stoßen. Bezahlt werden jedoch beide Bestandteile. Die Wirtschaftlichkeit einer Kampagne ist somit immer maßgeblich durch ihren Streuverlustanteil belastet. Hier unterliegen klassische Modelle, auch bei bester Umsetzung und sorgfältigster Planung, einer methodischen Limitierung.

Eine profilgestützte Planung arbeitet hingegen ausschließlich mit konkreten, nutzerbezogenen Werten. Hier gibt es keine prozentuale Wahrscheinlichkeit. Ein Nutzer IST entweder weiblich oder männlich und nicht nur zu x- Prozent weiblich oder eben nicht. Somit schließen sich Targeting und Streuverluste prinzipiell aus. Eine Kampagne wird nur angezeigt, wenn der für die Kampagne gebuchte Wert auch wirklich innerhalb des individuellen Nutzerprofils vorliegt. Damit lassen sich nicht nur Streuverluste wirksam vermeiden, die Eindeutigkeit in der Kampagnensteuerung bringt auch inhaltlich deutlich mehr Flexibilität.

2. Generische versus individuelle Zielgruppenplanung

Klassische Planungsmodelle setzen auf relativ allgemeine Zielgruppenbeschreibungen auf.  Da für Internetseiten bisher fast keine Sinus-Daten vorliegen, basiert die Online-Planung fast ausschließlich auf AGOF-Daten, also Soziodemografie und Themeninteresse.  Bei beiden handelt es sich um sehr generische Merkmale, aber differenziertere Selektionen lassen die konventionellen Systeme bis dato nicht zu. Damit hat der Kunden keinerlei Möglichkeit, spezifische Informationen über seine Interessenten oder Käufer für die eigene Planung heranzuziehen.

Profiling bietet ganz andere Möglichkeiten – vor allem wenn es sich dabei um einen vermarkterübergreifenden Ansatz handelt. Mit einem solch offenen Profiling-Ansatz kann sich jeder Kunde seine spezifische Zielgruppe modellieren und dabei auf ganz individuelle Merkmale zurückgreifen – egal, ob diese für andere Kunden relevant sind oder nicht. Stellen Sie sich vor, Sie könnten endlich alle Beschreibungsmerkmal für Ihre unterschiedlichen Zielgruppen direkt in die Mediaplanung einspielen ohne darauf zu achten, ob es dafür auch übergreifende Modelle oder Zählungen gib. Wäre doch nicht schlecht. Und genau das kann Profiling.

Wolfgang Bscheid

Alle reden über Targeting. Oder besser: Alle streiten über das Für und Wider und die Frage, welches Targeting am Ende das Bessere ist. Dabei fangen wir gerade erst an, die wahren Potentiale dieser Technologie zu erschließen. Fehlende Standards und eine viel zu große Anzahl ganz unterschiedlicher Targeting-Ansätze, erschweren es vielen Marketingentscheidern, die Effizienz von Targeting für die eigene Online-Kampagne zu erkennen.

Entscheidend für den Erfolg einer Kampagne ist dabei immer die Zielgruppe. Aber wer genau verbirgt sich dahinter? Haben Sie sich schon einmal die Frage gestellt, welche Aspekte oder Attribute ihre Wunschzielgruppe von allen anderen Menschen unterscheidet? Ist es wirklich das Alter oder das Geschlecht, das Einkommen oder der Bildungsstand? Oder ist es die viel beschworene Milieu- Zugehörigkeit? Bisher war das in in vielen Fällen eine Glaubensfrage. Denn wer konnte in der Praxis schon überprüfen, welches Zielgruppen- oder Planungsmodell die besseren Ergebnisse liefert.

Daher ist es wichtig zu wissen, wie ein solches Planungsmodell in der Praxis funktioniert. Am Anfang steht immer eine grundlegende Klassifizierungslogik die versucht, Menschen in Einstellungs- und/oder verhaltensgleiche Gruppen zu bündeln. Im nächsten Schritt müssen möglichst viele Marktteilnehmer von der Leistungsfähigkeit dieses Modells überzeugt werden. Nur wenn es am Ende zu einer marktübergreifenden Akzeptanz kommt, hat das Planungsmodell Relevanz für die Praxis. Im Markt treffen jedoch in der Regel sehr unterschiedliche Interessen aufeinander. Und deshalb ist es nicht selten der kleinste gemeinsame Nenner, der am Ende übrig bleibt.

In der Praxis soll ein solches Modell die oft sehr spezifischen Zielgruppenmerkmale von Marken oder Kunden so exakt wie möglich “planbar” machen. Dieser Anspruch kann jedoch nur sehr selten erfüllt werden und ist für eine erfolgreiche Zielgruppendefinition auch nicht nötig. Was zählt ist in erster Linie, dass durch das Modell die Qualität eines Kontakts bestimmt werden kann. Es geht also um ein Commitment zwischen Käufer und Verkäufer über die Warenbeschaffenheit bzw. Qualitätsklasse des Produkts. Der entscheidende Punkt ist daher, dass alle Marktteilnehmer diese Bewertungsregeln akzeptieren. Dabei ist es zweitrangig, welches Modell zum Einsatz kommt und ob dieses Modell die bestmögliche Zielgruppenbeschreibung liefert oder nicht. Wichtig ist vor allem das Commitment.

Ein marktübergreifendes System muss darüber hinaus universell einsetzbar sein. Also für alle Marken, Produkte und Kommunikationsziele gleichermaßen passen. Und das kann nur ein sehr einfaches System leisten. Viele spezifische Ausprägungen müssen hier zwangsläufig auf der Strecke bleiben. Dem Handel mit Kontakten kommen diese Einschränkungen natürlich sehr zugute. Die entscheidende Frage ist aber, wie  stark die Planungsqualität unter solchen Verallgemeinerungen leidet.

Eine weitere, aber durchaus entscheidende Schwachstelle herkömmlicher Planungsmodelle ist ihr Wahrscheinlichkeitsprinzip. Die Aussage lautet immer “x Prozent der Nutzer sind”… Es geht also nie wirklich um den Nutzer an sich, sondern immer nur um eine Merkmalshäufigkeit innerhalb einer Gesamtgruppe an Menschen. Das birgt zwei Probleme: Das erste sind die Streuverluste. 100-x Prozent der generierten Zielgruppe sind immer Streuverlust. Sie kaufen also immer eine Ladung Tomaten, bei denen ein Teil faulig ist. Die Planung zeichnet sich im Grunde dadurch aus, den Anteil an fauligen Tomaten so gering wie möglich zu halten. Noch wichtiger für die Zukunft ist jedoch das Fehlen der Eindeutigkeit. Ein Beispiel: Wenn Sie auf einer Platzierung eine 65-prozentige Wahrscheinlichkeit haben eine Frau anzutreffen, so wissen Sie trotzdem nicht, ob der nächste Kontakt mit einer Frau oder einem Mann stattfindet. Sie kennen eben nur die Wahrscheinlichkeit. Sie können daher nicht einfach 65 Prozent der Reichweite mit einem Werbemittel für Frauen und 35 Prozent mit einem Motiv für Männer ausliefern und davon ausgehen, dass diese auch wirklich ihr Ziel erreichen. Genau das kann nur eine profilgesteuerte Kampagne.

Bei einer solchen Kampagne wird die Zielgruppe über das Surfverhalten der Internetnutzer auf der eigenen Webseite ermittelt. Ein Pool an anonymisierten, aber interessanten Profilen entsteht, der eine optimale Kampagnensteuerung ermöglicht und User interessengerichtet und sinnvoll informiert. Je hochwertiger das Profil, desto weniger Streuverluste und desto besser die Performance der Kampagne.