Dominik Frings

Nach einer stressbedingten Schreibblockade und einem gezielten Ducken bei der Vergabe von Blog-Themen, ist es nun mal wieder an der Zeit, meinen Senf zum aktuellen Weltgeschehen dazu zu geben. Was läge da näher als ein ordentlicher Jahresrückblick? Viele – und da nehme ich mich zunächst nicht aus – fragen sich jetzt sicherlich: Macht es denn überhaupt Sinn, schon nach elf Monaten die kompletten zwölf Monate zu beurteilen? Aber das ist doch heutzutage gar kein Thema mehr: In Zeiten, in denen Lebkuchen bereits zum Sangria auf Mallorca serviert werden, Ostern direkt in die Weihnachtszeit mündet (und umgekehrt), und Günther Jauch bereits am 4.12. Belanglosigkeiten mit Menschen austauscht, deren Lebensleistung darin besteht, nicht vom Traktor überrollt worden zu sein oder trotz Schlaganfall weiter zu rauchen, ja in diesen Zeiten kann auch ich jetzt schon mal 340 Tage Revue passieren lassen.

Aber kaum bin ich beim Thema, schon drängt sich mir hartnäckig die Schreibblockade auf, die mir doch in den vergangenen Wochen so ein guter Freund gewesen ist. Es kann natürlich auch daran liegen, dass wirklich nicht so viel passiert ist. Während in der Offlinewelt ganze Länder havarieren, war die Onlinewelt nahezu beschaulich, auch wenn es zum Teil einen etwas anderen Anschein hatte.

RTB hat immer noch nicht den Markt revolutioniert, und auch die Spendings auf Mobile haben noch nicht die Onlineumsätze überflügelt. In der U-Bahn fällt immer noch öfter das Wort Facebook als Google+. Microsoft kauft immer noch Yahoo (inzwischen zum halben Preis von vor vier Jahren) – oder auch nicht. Dabei fällt mir ein, einige Umwälzungen sind doch durchaus von Interesse: Google baute seine Macht im mobilen Web nachhaltig aus. Dies ist nicht primär an dem Kauf von Motorola festzumachen, sondern vielmehr an der Verbreitung des eigenen Betriebssystems Android. Die Zeiten, in denen ein Großteil des mobilen Traffics vorwiegend von iPhones kamen (auf manchen Seiten bis zu 70%) dürften vorbei sein. Google macht sich inzwischen bei einer Vielzahl namhafter Smartphone-Herstellern breit, während iOS dem Apple-User vorbehalten bleibt. Das soll nicht heißen, dass es Apple deswegen schlecht geht, aber die Dominanz ist dahin, und es ist zu erwarten, dass App-Entwickler zukünftig zuerst eine Android-Version bauen werden, bevor sie sich mit dem angebissenen Apfel beschäftigen.

Und wo wir gerade beim Thema sind: Der Tod von Steve Jobs ist natürlich auch eine Zäsur für die Branche. Bei aller Genialität war seine anschließende Verklärung zu einer digitalen Gottheit aber auch nur noch in Teilen nachzuvollziehen, denen ich scheinbar nicht folgen kann. Die Gnade der Wiedergeburt wird mir eventuell eines Tages Erleuchtung bringen. Das bei alledem der Markt für mobile Onlinewerbung kurz vor dem Durchbruch steht, sei an dieser Stelle noch vermerkt, allein in 2011 war es noch nicht so weit. Getrost darf man aber davon ausgehen, dass wir bis spätestens 2013 Vollzug werden melden können, da lege ich mich gerne fest. Nebenbei kam nun auch bereits das Thema Mobile RTB auf, wobei hier die Kirche noch deutlich länger im Dorf stehen bleiben wird. Social Media darf als letzter Aspekt nicht fehlen. Hier ist meines Erachtens die größte Leistung, dass sich inzwischen eine realistischere Beschäftigung und Draufsicht etabliert hat. Diese geht weg von der Heilsverkündigung und eher hin zu konkreten Projekten und der Einsicht, dass ein neuer Kommunikationskanal vielleicht einen anderen Umgang bedingt. Dieser aber genauso wenig neu ist, wie das Internet selber.

Um es auf den Punkt zu bringen: Ich bin der festen Überzeugung, dass eine ganze Reihe von Grundsteinen in 2011 gelegt wurden, die unsere digitale (werbliche) Kommunikation verändern werden. Ergebnisse werden folgen. Wenn nächstes Jahr daraus nichts wird, dann schreibe ich den gleichen Artikel halt nochmal mit ein paar anderen Buzzwords und hoffe auf den kollektiven Geist des Vergessens.

Frederik Birghan

Welches Thema wird 2012 niemanden mehr interessieren? Was wird aus der Cookie-Debatte? Und wie sieht unser heutiger Online-Experte Frederik Birghan andere Marktthemen? Der Redakteur beim neuen Fachmagazin LEAD digital hat uns geantwortet.

1. Herr Birghan, seit einigen Wochen erscheint das Fachmagazin LEAD digital, das Sie mit verantworten. Ihr persönliches Fazit nach den ersten Ausgaben:

Erste Reaktionen sind ermutigend, die ersten Ausgaben gelungen. Ganz ehrlich: Hatte schon lange nicht mehr so viel Spaß, an einem Objekt mit zu arbeiten. Der Start ist ein Versprechen für die Zukunft, in der wir noch besser werden wollen.

2. Was wird in der Online-Branche der absolute Trend für 2012? Und welcher Hype spielt nächstes Jahr keine Rolle mehr?

Von vielen Themen haben wir nur ein kleines Experimentierfeld dessen gesehen, was tatsächlich in Zukunft möglich sein wird: Bewegtbild, Social Media, Augmented Reality, Crossmedia/Multichannel. Für schwierig zumindest halte ich nach wie vor das Thema Mobile Advertising: Ob Handy oder Smartphone, das Device ist so privat, ja fast intim, dass es besonderer Aufwendungen bedürfen wird, um hier erfolgreich Werbung an den Mann oder die Frau zu bringen.

3. Xing, Twitter, Facebook oder Google+? Wie sieht es mit Ihrer persönlichen Online Reputation aus, und wie viel Zeit nehmen Sie sich für die Pflege?

Beruflich kommen Sie an keinem der genannten Kanäle vorbei. Zuletzt habe ich persönlich allerdings kaum Zeit für die notwendige Pflege gefunden. Mea culpa.

4. Welche Online- oder Social Media-Kampagne ist Ihnen in den letzten sechs Monaten besonders aufgefallen? Warum?

Ich warte noch auf die Online- oder Social Media-Kampagne, die mir auffällt. Den Grund dafür kenne ich noch nicht, verorte ihn aber im Bereich von Kreativität.

5. Die Cookie-Debatte wird 2012…

… wahrscheinlich noch immer begleiten – je nach aktueller Nachrichtenlage mal piano, mal allegro.

6. Laut Internet spielen Sie Tenorsaxophon. In einer Band oder für den Hausgebrauch? Und was ist Ihr Lieblingsstück?

Nur für den Hausgebrauch! Als Spät-Berufener mag ich mein Getröte nur Eingeweihten zumuten, dann aber gern: ‚Round Midnight’ von Thelonious Monk.

7. Als Kommunikationswissenschaftler und Journalist haben Sie auch eine Ausbildung als Sprecher absolviert. Warum schreiben Sie heute lieber?

Das Schreiben bot und bietet die größte kreative Freiheit im medialen Schaffen, abgesehen vielleicht von musikalischer Komposition, wo ich zugegebenermaßen eher brach liege. Warum sollte man sich ohne Zwang beschränken?

8. In Ihrem Medien-Skeptiker-Blog benennen Sie den verstorbenen ehemaligen SZ-Redakteur Herbert Riehl-Heyse als Ihr journalistisches Vorbild. Was bedeutet das für Ihren Alltag als Fachjournalist?

So ein Leuchtturm wie Riehl-Heyse bedeutet eine Menge. Hier sei nur einiges angedeutet: Den Leser nicht langweilen; das Bemühen um Wahrhaftigkeit bei gleichzeitiger Demut vor der Erkenntnis, dass es stets nur Bemühen bleiben, nie ganz erreicht werden kann; der stete Versuch, einer Sache oder Person gerecht zu werden. Und da gilt wieder bereits angesprochene Demut. Stilistische Mühe, so Sachen.

9. Was hätte Hans-Dieter Hüsch zum Medienjahr 2011 gesagt? Und was hat Sie besonders überrascht?

Ganz hohe Latte, der Hüsch. Insofern traue ich mich nicht, in seine Position zu schlüpfen – das wäre zu anmaßend. Wahrscheinlich hätte er sich gewundert, wer plötzlich Kapitalismus-Kritik formuliert oder auf Verstaatlichungsideen kommt. Für mich gefühlt am nächsten käme dem Hüsch der Rainald Grebe. Mich kann höchstens überraschen, was zu einem Medienhype wird: Die Gottschalk-Nachfolge bei „Wetten dass?“ beispielsweise. Ob so etwas wirklich Massen bewegt? Echt? Na, dann…

Alexander Emmendoerfer

„Wir brauchen bessere Newsletter!“ Mit diesem einfachen Satz könnte man viele Aufgabenstellungen im Bereich eDialog bereits ausreichend beschreiben. Und ich will auch gar nicht widersprechen, dass es in der Regel tatsächlich noch einiges zu verbessern gibt. Fragt man aber genauer nach den Gründen für die Verbesserungswünsche, liegt die wirkliche Herausforderung immer weniger nur in einer besseren Newsletter-Kommunikation.

Newslettering ist eine der erfolgreichsten Online-Marketingmaßnahmen überhaupt. Mit relativ überschaubaren Mitteln und Budgets lässt sich gleich eine Reihe essentieller Aufgaben effizient erledigen. Man kann bestätigen, informieren, empfehlen, bekannt geben, einladen, beglückwünschen, anbieten, verkaufen, wiederverkaufen, wiederbeleben, zurückholen etc. Nur mit ein paar netten Worten und Bildern – elektronisch verpackt.

Diese Vielfalt an Möglichkeiten macht jedoch die Zielanforderungen ans Newslettermarketing immer komplexer. Und hier herrscht gerade Bewegung im Markt. Viele Kunden haben funktionierende Newsletter-Programme, die bereits auf eine bestimmte Richtung relativ gut zugeschnitten sind. So sind E-Mails oder Newsletter meist Teil einer umfassenderen Kommunikation z.B. zum Kaufprozess, zu regelmäßigen Angeboten oder im Customer Lifecycle. Aber das ist oft nicht mehr zufriedenstellend. Denn von digitaler Dialogkommunikation wird heute zu Recht mehr erwartet!

Hinterfragt man die Aufgabenstellungen, kommt meist ein alter Bekannter wieder zum Vorschein: „Unsere Dialog-Kommunikation soll unsere Kunden an die Marke binden.” Newsletter sollen also nicht mehr nur isolierte Detailziele wie Verkaufen oder Infomieren erfüllen, sondern nebenbei auch noch helfen, den Interessenten oder Kunden an die Marke zu binden. Aber das ist noch nicht alles: Neu ist, dass es im Kern um die emotionale Bindung an die Marke – der Königsdisziplin im langfristigen Kundenbeziehungsmanagement – geht.

So groß diese Herausforderung auch ist, sie gibt bereits erste Hinweise, wie man dieses Ziel erreichen kann: fast nie alleine nur durch Newslettering. Sondern durch Content, der spannend und relevant genug ist, damit man gerne mehr Zeit und mehr Involvement einbringt. Das gilt für Kunden genauso wie für einen größeren Interessentenkreis. Technisch sind das meist Angebote wie spezielle Websites für Kunden, Apps oder ganz neue Produkte, die Kunden so interessant finden, dass sie sich länger damit auseinander setzen und sogar selbst darüber sprechen. Und diese Angebote sind oft genau auf die Ziele des Unternehmens ausgerichtet. Nivea hat mit NIVEA FÜR MICH eine weitgehend offene Customer Experience Area, Amazon betreibt mit vipbuy.com eines von mehreren exklusiven Shopping-Portalen, und die Sparkassen haben mit Giro sucht Hero und mit dem Joker-Programm der Hamburger Stadtsparkasse sogar Bindungsmodelle in ganz verschiedene Ausprägungen und Zielen geschaffen. Im Kern geht es aber immer um dasselbe: eine zum jeweiligen Markenversprechen passende, emotionale Bindung zu erzeugen. Natürlich sind diese Angebote auch völlig ohne E-Mail oder Newsletter-Kommunikation denkbar. Aber sie dienen meist den exakt gleichen Zielen und schöpfen nur in einer geschickten Verknüpfung mit entsprechender Dialogkommunikation ihr Potential voll aus.

Sollten Sie also auch über mehr Kundenbindung in Ihren Newslettern nachdenken, vergessen Sie nicht, auch über die Newsletter hinaus zu schauen…

Agnes Ley

Von Glaskugeln, Pandas und der Google Bank: Am vergangenen Dienstag war ich in München bei der Marketing on Tour und möchte an dieser Stelle von den Highlights erzählen:

Am Vormittag führte Jörg Rensmann, Geschäftsführer der infoMantis GmbH, eindrucksvoll vor Augen, was wir alle uns vor zehn Jahren noch nicht hätten vorstellen können, heute aber Realität ist. Danach wagte er einen Blick in die Glaskugel und prognostizierte, was 2021 sein wird: Microsoft hat Facebook gekauft, und Google ist weltweit die drittgrösste Bank. Ob wir uns das so vorstellen können oder wollen, sei mal dahin gestellt. Desweiteren wird zukünftig alles App sein, und einen Browser wird es laut Rensmann höchstens noch im Geschichtsunterricht geben. Ok – spannende Idee, aber hier wage ich dann doch mal zu widersprechen. Der aktuelle App-Hype wird auch wieder vorüber gehen, ich kann mir einfach nicht vorstellen, dass die Apps langfristig eine so starke Dominanz haben werden.

Vom Panda Update berichtete die Firma SUMO. Dabei handelt es sich um ein Update von Google, das den SEO Bewertungsindex so stark verändert hat, dass ca. 40 Prozent aller gelisteten Websites betroffen waren. Wie immer bei Google weiß man nicht genau, an welchen Stellschrauben gedreht wurde, jedoch ist das Panda Update seit Mitte 2011 aktiv und hat für reichlich Wirbel in der SEO Landschaft gesorgt. Übrigens heißt das Update nach seinem Entwickler-Vater bei Google, der Pandabär spielte keine Rolle bei der Namensfindung. Panda stellt in gewissen Maßen auch die Weichen für SEO in 2012: Unternehmen, die Links erkaufen, um besser gerankt zu werden, müssen sich wohl zukünftig in Acht nehmen. Hier wird Google stärker als bisher durchgreifen. Und wie in fast jedem Vortrag spielte natürlich auch bei SUMO das Thema Social Media keine unwichtige Rolle. Man geht davon aus, dass für das nächste Jahr vor allem auch Bewertungen über g+ in das Siteranking eingehen. Beispiel: Hat ein User, der in meinen Circle ist, eine Website schon einmal geklickt, wird mir diese mit höherer Priorität angezeigt als einem anderen User.

Die Keynote am späten Nachmittag drehte sich rund um das Thema – na, raten Sie mal – jawohl: Social Media. Diesmal aber mit der Aussage, dass nicht alle Unternehmen in Social Media aktiv sein müssen. So wären zum Beispiel sehr exklusive Marken besser beraten, auch nur mit einem sehr exklusiven Kreis an Kunden zu kommunizieren, und dafür seien die sozialen Netzwerke wohl weniger geeignet.

Darüber hinaus gab es viel Bekanntes und Bewährtes: Der Ratschlag: Testen, testen, testen! Die Erkenntnis: Eine Customer Journey ist besser als Last Cookie counts. Und immer wieder: Social Media.

Überraschend positiv waren die Gespräche in den Kaffeepausen mit Geschäftsleuten und Kunden aus den unterschiedlichsten Bereichen, Rechtsanwälten, Finanzexperten. Das Format der Marketing on Tour fördert den Austausch durch ausgiebige Pausen und viel Zeit zum Networken. Das ist ein klares Plus für mich.

Wolfgang Bscheid hat eine neue Freundin, immer ganz nah an seiner Seite. Siri heißt die Gute, und es war Liebe auf den ersten Klick.

Alle bisherigen Folgen von “Bscheid gsagt” finden Sie in unserem YouTube-Kanal.

Wolfgang Bscheid

Wie wir vor einigen Wochen versprochen haben, liefern wir hiermit noch die praktischen Beispiele zu Wolfgang Bscheids Vortrag auf der dmexco 2011 nach. In der Speaker´s Corner sprach der mediascale-Geschäftsführer im September ausführlich zum Thema “Targeting – Medial auf dem Vormarsch. Kreativ noch immer in den Startlöchern”. Bereits heute wird in Deutschland über ein Drittel aller Kampagnen “getargetet” ausgeliefert, aber nicht einmal fünf Prozent davon nutzen Targeting auch für die Motivsteuerung. Warum tun sich viele Kreative so schwer mit diesem Thema? Mit drei anschaulichen Praxisbeispielen (BMW, O2 und mirapodo) zeigte Wolfgang Bscheid, wie Targeting die Kundenansprache in der Online-Werbung verbessern kann.

Alle Charts und Beispiele finden Sie hier. Die Präsentation läuft allerdings leider nicht auf allen Browsern, sondern nur auf der aktuellen Firefox-Version.

Auch in diesem Beitrag geht es nicht um die Boyband, sondern wie in meinem letzten Blogartikel um weitere Neuigkeiten aus dem Hause Google. Dieses Mal erhielten WIR Besuch und erfuhren von Google allerlei Wissenswertes. Ich habe daraus ein kleines Potpourri der wichtigsten News zusammengestellt:

1.) Adwords Express

Es handelt sich hierbei nicht um “Adwords für Dumme”, obwohl man das im ersten Moment denken könnte, wenn man sieht, worum es geht. Aber diese Anwendung wird vermutlich tatsächlich einigen Kleinunternehmern helfen. Adwords Express ist nichts anderes als eine extrem abgespeckte Version von Adwords, bei der eben Miniunternehmer oder besser gesagt Ladenbesitzer in wenigen Schritten die altbewährte Google-Anzeige – insbesondere in der lokalen Suche – buchen können. Man braucht nur ein paar Infos anzugeben, und schon geht es los. Allerdings hat man natürlich auch nicht wirklich viele Möglichkeiten, an seinem Konto etwas zu drehen. Bearbeiten kann man nur sein Monatsbudget, sein Anzeigentext und die Laufzeit. Den Rest erledigt Google automatisiert. Adwords Express ist bisher in den USA, UK, Deutschland und Frankreich erhältlich.

2.) Celebrity Annotations…

… ist ein Experiment, welches derzeit ausschließlich in den Vereinigten Staaten funktioniert. Da ja Stars für gewöhnlich auch in anderen Werbeformaten gern eingesetzt werden, ist dies nun Googles Art, auf diesen Zug aufzusteigen. Es gibt, wie gewöhnlich,  recht viele “Abers”. Also, falls ein Unternehmen einen Werbevertrag mit einem Star oder sonstigen Berühmtheit hat, die den Konsumenten von einem Produkt überzeugen soll, wird in der Google Adwords Anzeige, falls dieser Promi ein Google Plus Konto haben sollte, die Empfehlung dieses Promis für die Marke bzw. das Produkt erscheinen. Niemand weiß bisher, ob das wirklich irgendeine Auswirkung haben wird. Warten wir es ab…

3.) Google Circulars

Die Wurfsendung von Google? Nein, Google möchte damit ganz besonders die Unternehmen unterstützen… Eh, Stopp: Google möchte damit ganz besonders von den Unternehmen profitieren, die immer noch hauptsächlich von Verkäufen im stationären Handel leben. Gute Beispiele hier im Lande wären Saturn, Media Markt, IKEA, etc. Aber auch der Lebensmittelhandel wäre interessant. Zurück zum Produkt, das als Beta Version schon in den USA läuft: Google bietet dem Advertiser eine Art Online-Produktbroschüre an, ähnlich einer Produktseite, nur eben etwas prominenter platziert, und vom Aufbau vergleichbar mit einer Broschüre, wie man sie aus Zeitungseinlagen kennt. Das Besondere ist, dass der User zu dieser Broschüre natürlich erst hingelenkt wird, nachdem er auf einen Banner im Google Display Netzwerk geklickt und somit eigentlich schon sein Bedürfnis geäußert hat. Das bedeutet: Jeder User bekommt die Broschüre zu sehen, die zu ihm passt. Sehr interessant wird es natürlich, wenn der User in Zukunft auf seinem Tablet PC mit Android OS irgendwo in der Pampa sein Produkt sucht und prompt auf so eine Broschüre geschickt wird, worauf er ein wahnsinnig tolles Sonderangebot um die Ecke findet, daraufhin in den Laden geht und kauft. Denn es werden nur diejenigen Kunden bevorzugt, die auf diesem Weg in den Laden kommen. Jetzt noch Wunschvorstellung, aber vielleicht schon sehr bald Realität.

Wie schon im ersten Teil erwähnt, macht Google gerade seine Hausaufgaben. Und wie gewohnt, machen sie diese recht gut. Natürlich bleibt abzuwarten, wie die Errungschaften ankommen werden. Aber wie heißt es so schön: Wer nicht wagt, der nicht gewinnt.

Agnes Ley

Unser Klartext!-Blog feiert diesen Herbst seinen zweiten Geburtstag und ist damit nun wirklich aus dem Gröbsten raus. Zeit, einen Blick auf die Anfänge zu richten. Mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid wünschte sich damals einen Blog, der sich um alle wichtigen Themen rund um Online-Kampagnen und Branchennews dreht, sich dabei aber auch durch eine persönliche Note auszeichnet. Der nicht unverständlich rumschwurbelt, sondern Klartext redet. So wurden im August 2009 einige Mediascaler plötzlich zu einem Blogteam zusammen gewürfelt. Davon waren wir am Anfang so gar nicht begeistert – um ehrlich zu sein: Niemand war wild darauf, einen Blogartikel neben seiner normalen Arbeit zu schreiben. Unser größter Verweigerer damals war Dominik Frings. Er war partout nicht gewillt, staubtrockene Ergüsse über irgendein superspezifisches Online-Thema zu fabrizieren. Und das auch noch politisch korrekt.

Nur die Tatsache, für den Blog in normalem Plauderton schreiben zu dürfen, konnte ihn dazu bewegen, einen ersten Artikel zu verfassen. Sie ahnen es: Aus dem Verweigerer wurde einer unserer eifrigsten Autoren, dessen Beiträge zu Recht zu den meistgelesenen dieses Corporate Blogs gehören. Immer lustig und Gott sei Dank nie staubtrocken. Wir freuen uns auf viele weitere Texte à la Dominik!

Meine Aufgabe war es von Anfang an, die Meute zu koordinieren: Redaktionssitzungen einberufen, Themenpläne erstellen, Artikel aufeinander abstimmen, an Abgabetermine erinnern und für stetigen Nachschub im Blog sorgen. Das war zu Beginn gar nicht so einfach. Denn nicht nur Dominik hatte Vorbehalte, auch die anderen Schreiberlinge waren anfänglich etwas allzu schüchtern.

Der Start war ein bisschen holprig, doch schon bald entstieg der Blog seinen Kinderschuhen, die Ausreden wurden seltener, und der Redaktionsplan füllte sich oft fast von alleine. Mittlerweile muss ich nur noch ganz selten die Peitsche auspacken, um jemanden zu einem Artikel zu bewegen. Hier ein zumeist techniklastiges Thema von Tobias Wegmann, da eine Abhandlung über Dialog-Marketing von Alexander Emmendörfer. Zwischendurch eine Zahlenattacke über Bilanzen und Geschäftsergebnisse von Julian Simons, alles angereichert mit Search-News von Taskin Erdem, immer mal wieder Vermischtem von mir und seit neuestem auch Videoblog-Folgen von Wolfgang Bscheid. Vom Gewinnspiel über Social Media-News bis hin zu interessanten mediascale-Interna war schon einiges dabei. Und gelegentlich waren die Themen anscheinend attraktiv, denn das ein oder andere Fachmedium verlinkte zu unserem Blog oder zitierte daraus.

Soweit die Prosa! Als sehr performance-orientierte Agentur haben wir aber auch bald nach dem Start angefangen zu tracken, welchen Leistungsbeitrag der Blog liefert. Das Ergebnis nach zwei Jahren: Im dritten Quartal 2011 waren erstmals mehr Unique Visitors auf unserem Blog als auf unserer Webseite. Dabei bewegen wir uns im vierstelligen Bereich, was für einen B2B-Fachblog, glaube ich, ganz in Ordnung ist. Die Blogartikel helfen uns sehr beim SEO auf Google. So kommen viele Nutzer unseres Blogs über Google zu uns, weil sie Themen oder Kernkompetenzen aus unserem Agenturalltag suchen. Über Google auf der Webseite landen die Nutzer hauptsächlich, weil sie das Unternehmen und seine Geschäftsführer in das Suchfeld eintippen. Und noch ein positiver Effekt: Der Blog leitet vielfach mehr Besucher auf unsere Webseite als umgekehrt. Alles in allem also wahrscheinlich kein ganz so schlechtes Zwischenfazit.

An dieser Stelle möchte ich es auch nicht versäumen, mich ganz herzlich bei cocodibu zu bedanken. Unsere PR-Agentur war nicht nur Hebamme, sondern spielt auch jetzt noch regelmäßig Kindermädchen – redigiert unsere Texte und bringt immer wieder spannende Themenvorschläge. Liebe Susanne, lieber Christian, vielen Dank dafür!

Tobias Wegmann

Innovative Themen im Onlinemarketing haben häufig die Eigenschaft, über viele Jahre als kommender Megatrend gehandelt zu werden, bevor sich einige von ihnen dann plötzlich und unverhofft tatsächlich als solcher entpuppen. Wenn wir einen Tipp abgeben dürfen, welche Themen im kommenden Jahr als wichtiger Branchentrend in den Artikeln der Fachpresse zur dmexco 2012 genannt werden, so wird “Wechselwirkungstracking”, neudeutsch “Attribution Reporting”, auf alle Fälle dazugehören. Aus diesem Grund wollen wir dieses Thema in unserem Blog in einer Reihe von Beiträgen näher beleuchten.

Wovon sprechen wir? Das Grundziel eines Wechselwirkungstrackings ist ebenso einfach zu beschreiben, wie schwer zu erreichen. Es geht darum, dass ein Werbekunde alle Werbekontakte, die er mit seinen Kampagnen über die verschiedensten Kanäle bei einem möglichen Kaufinteressenten erzielt, integriert misst und anhand der gemessenen Einzelkontaktstrecken (Funnels) seine Werbemaßnahmen optimieren kann.

Sales-Attribution

Der Ansatz zur Optimierung kann hierbei zum einen auf der Ebene der einzelnen Salesfunnels, also der Kontaktketten, die mit einer Order enden, liegen. Bei der hier schon länger vor sich hin köchelnden Debatte über Sales-Attribution geht es darum, zu einer “gerechteren” Zuweisung der Beiträge der einzelnen Werbekontakte zum einzelnen Abverkauf zu gelangen. Bisher wird die komplette Leistung und Vergütung für die Order in der Regel dem letzten Kontakt vor dem Kauf zugeschrieben, das bekannte “last cookie counts”. Dieser Kontakt erfolgt dabei überporportional häufig über eine Suchmaschine. In vielen Fällen wird der “Torschuss” über Google & Co. vermutlich aber nur deshalb erfolgen, weil die Suchmaschinen für den User eine bequeme Möglichkeit darstellen, die Seite des Werbekunden aufzusuchen, ohne die vollständige Adresse des Portals eintippen zu müssen. Bei solchen und ähnlichen Problemstellungen kann eine kanalübergreifende Betrachtung bis auf die Keyword- und Werbemittelebene helfen, mehr Klarheit über die tatsächliche Werbeleistung der Einzelkontakte zu gewinnen.

Channel-Attribution

Für den Werbetreibenden noch deutlich interessanter ist aber die Ebene der Channel-Attribution. Ziel ist es hier, durch eine übergreifende Betrachtung die Wechseleinflüsse der verschiedenen Kanäle aufeinander besser zu verstehen und somit zu einer optimierten Aufteilung des Werbebudgets auf die einzelnen Kanäle zu kommen. Dies ist aufgrund der Fülle von Einflussfaktoren eine überaus anspruchsvolle Herausforderung. Mag die Eigenwerbung mancher Anbieter auch anderes suggerieren, so gibt es doch in diesem Bereich bis heute nicht allzuviel Best Pratice. Und über einen übergreifend gültigen Königsweg zur optimalen Budgetallokation besteht keineswegs Konsens im Markt.

Grundlage jedes Wechselwirkungstrackings ist aber natürlich erst einmal die Schaffung eines konsolidierten Datenbestands. Einer solchen integrierten Datenbasis, auf der dann alle Analysen ausgeführt werden können, stehen einige Hindernisse im Weg. Zunächst einmal gibt es eine ganze Reihe von Werbekanälen, bei denen der Einzelkontakt normalerweise technisch nicht messbar ist. Die Kontakte mit Offlinemedien wie Print, TV, Radio, Plakat usw. können deshalb im Rahmen eines integrierten Trackings nur in ganz speziellen Ausnahmefällen erfasst und in der Regel nur in Form von groben Korrekturfaktoren in die Bewertung mit einbezogen werden.

Somit sprechen wir beim Wechselwirkungstracking in der Praxis hauptsächlich von der Betrachtung der Onlinekontakte über die verschiedenen Kanäle. Neben den über unterschiedliche Vergütungsmodelle bezahlten Kanälen Display, Affiliate und SEA sind auch die schwieriger zu bepreisenden Kanäle wie Newsletter, SEO und Social Media und die Interaktionen mit der Kundenwebsite oder seinem Shop mit zu erfassen. Zum Abwickeln und Optimieren der Kampagnen in den unterschiedlichen Kanälen setzt der Kunde aber eine ganze Reihe unterschiedlicher Tools und Trackingsysteme ein, die häufig auch von unterschiedlichen Dienstleistern betrieben und bedient werden. Die große Herusforderung ist es also, hier eine Strategie zu entwickeln, um zu einem integrierten Tracking und Reporting zu gelangen, ohne in den Einzeldisziplinen an Schlagkraft zu verlieren.

Mit den unterschiedlichen Herangehensweisen an diese Problemstellung beschäftigen wir uns in der nächsten Folge unserer Artikelserie.

Dominik Frings

“Die Zukunft ist mobil!” – “Location Based Services sind stark im Kommen!” – “Das Handy wird zum Taschencomputer!” – “Mobile Endgeräte werden der zentrale Baustein in der Kommunikation werden, da sie zum Rückkanal für sämtliche Medien werden!” – “Die Umsätze im Mobile Display werden rasant steigen und bis 20xx die Onlineumsätze überflügeln!”

Solche Phrasen zum Thema Mobile ließen sich endlos fortsetzen; garniert mit der Bemerkung, dass wir das ja alles Steve Jobs zu verdanken hätten, diesem sympathischen Erfinder der Zukunft, mit leicht despotischen Tendenzen und dem liebevollen Umgang mit asiatischen Humankapital in seinen Produktionsfazilitäten.

Aber eigentlich wollte ich ja über die AGOF berichten. Und damit haben die ganzen Mobile-Prognosen offenkundig erstmal gar nichts zu tun. Anders ist es nicht zu erklären, warum wir bei den mobile facts immer noch mit dem Datenmaterial vorlieb nehmen müssen, welches vor knapp zwei Jahren erhoben und vor über einem Jahr publiziert wurde. Das wäre ja alles nur halb so schlimm, wenn in diesem Bereich so gar keine Dynamik stattfinden würde. Die AGOF-Macher gehen hingegen selbst davon aus, dass der Mobile-Traffic um stolze 80 Prozent wuchert.

Auch das wäre noch bis zu einem gewissen Grad vertretbar, wenn nicht parallel und ungefragt die Struktur der Mobile-User einen gravierenden Wandel durchlaufen würde. Natürlich sind zurzeit noch vornehmlich besser situierte Männer mittleren Alters anzutreffen, der Trend geht allerdings ganz stark zu einer Verallgemeinerung der Zielgruppe. Eine Ignoranz dieser Entwicklung kann den Studienmachern dabei ebenfalls nicht unterstellt werden, auch wenn ich nicht mehr vom „Entscheidermedium“ sprechen würde. Was fehlt, ist schlicht und ergreifend ein UPDATE!

Ich denke, aus Planungssicht würde jeder Strohhalm dankbar ergriffen werden, wenn er zumindest eine gewisse Aktualität der Daten verspräche. Dass in der ersten Studie abgefragte Merkmale und Fallzahlen zum Teil dünn gesät sind: geschenkt! Es reicht für den Start vollkommen aus, neuen Wein in die alten Schläuche zu kippen. Versprochen! Die  internet facts erscheinen inzwischen monatlich (was im Grunde kein Mensch ernsthaft braucht), bei  Mobile hingegen arbeiten wir mit Jahresdifferenzen. Das kann und darf nicht der Anspruch sein. Die verkündete Aktualisierung für Januar liegt schon weit hinter einer gefühlten Schmerzgrenze, die ich bei sechs Monaten angesetzt hätte. Die Botschaft, welche Forderung und Ermutigung zugleich sein soll, lautet: Gebt uns Zahlen und das einfach zügig.

Wenn die Pflicht erfüllt ist, kann man sich der visionären Kür widmen und von einer fusionierten Zählung träumen. Dies unterstütze ich auch unbedingt. Darüber aber zu philosophieren, während man die Mobile-Studien noch nicht mal separat auf die Desktops der Vermarkter, Agenturen und Werbetreibenden gezaubert hat, mutet an, als ob man erst ein Dach baut, bevor man die darunter befindlichen Etagen fertig gestellt hat. Steht der Rohbau, verzeihe ich auch wieder Plattitüden wie „In etwa zwei Jahren wird es erste Angebote geben, die mehr mobile Nutzer haben als Nutzer aus dem stationären Internet.“ (Ich erwarte übrigens, dass es zukünftig höhere Jahreszahlen gibt.) Bis dahin würde ich mir verschmorte Abakusse und rauchende Excel-Sheets wünschen.