Dick Brave and The Backbeats

Gestern war es wieder so weit – Laut in München. Die jährliche Veranstaltung von Sony Music, in der sich neben den einzelnen Divisions von Sony vor allem auch deren Künstler präsentieren. Und wie immer war es eine rundum gelungene Veranstaltung.

Den Nachmittag eröffnete Tim Bendzko, der Sieger des Bundesvisionsongcontest 2011. Im Lauf des Events folgten Auftritte der Künstler Oh Land, Matze Knoop, Eisbrecher, Marit Larsen, Anna Depenbusch, Johannes Strate und Jupiter Jones.

Wenn Sie jetzt einige der Namen nicht kennen, dann sind wir auch schon beim Motto der diesjährigen Veranstaltung: Newcomer. Philip Ginthör – CEO der Sony Music – konnte berichten, dass Sony in diesem Jahr extrem erfolgreich war, neue Talente zu entdecken und diese zu “breaken”, wie es im Fachjargon heißt.

So konnten die anwesenden Tim Bendzko und Jupiter Jones sogar Gold-Status erreichen. Von den weniger bekannten Bands lohnt es sich für alle Fans von Rammstein oder Unheilig mal bei Eisbrecher reinzuhören. Wer Ausgefallenes sucht, wird bei Oh Land fündig. Und auf jeden Fall empfehlen kann ich die tolle Stimme von Anna Depenbusch am Flügel.

Nach dem Abendessen und vielen interessanten Gesprächen gab es zur späten Stunde noch ein komplettes Konzert von Dick Brave and The Backbeats… Rock and Roll mit Spaßfaktor!

Liebe Sony´s, herzlichen Dank für diesen unterhaltsamen Tag und die lange Nacht!

Wolfgang Bscheid

Auf der dmexco sprach mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid mit Natalie Wander, Redakteurin bei media-TREFF, über die neusten Entwicklungen im Targeting. Wie steht es um die Datenqualität im Targeting? Wenn Targeting eine Rechnung mit Wahrscheinlichkeiten ist, wie kann man die Trefferwahrscheinlichkeit erhöhen? Was kann eine Agentur tun, um den Werbekunden zu belegen, dass sie mit einer hohen Datenqualität arbeitet? Außerdem erklärt Wolfgang Bscheid anhand eines schönen Praxisbeispiels, wie der Abgleich zwischen anonymen Cookie-Profilen und externen Paneldaten funktioniert.

Das Video-Interview finden Sie hier.

Alexander Emmendoerfer

Es ist grundsätzlich ja schön, wenn ein Blogbeitrag – wie mein letzter – zu weit mehr als der üblichen Resonanz führt. Es zeigt, dass Behavioural-E-Mail-Marketing eines der aktuellsten Themen ist und offensichtlich sehr großes Potential hat, wenn man es richtig einsetzt. Aber mein Artikel hat scheinbar auch zu ein paar Missverständnissen geführt, die ich gerne aus dem Weg räumen will…

Zunächst sei nochmals erwähnt, dass die im letzten Blogbeitrag kritisch besprochenen Methoden von einigen Branchenprotagonisten nach wie vor grob fahrlässig sind. Wie dort Behavioural-E-Mail-Marketing eingesetzt werden soll, wird in Deutschland rechtlich nie erlaubt sein. Hier lege ich mich gerne fest. Man muss im Rahmen der aktuellen Datenschutzdiskussionen nicht mal ein Experte sein, um zu wissen, dass das unerlaubte Festhalten eines Surfverhaltens oder ähnlicher Methoden nie ungefragt (!) mit einem persönlichen Datensatz verknüpft werden darf! Alles andere ist Augenwischerei.

Auf der anderen Seite gibt es Unternehmen und Marken, die derartige Behavioural-Ansätze bereits rechtssicher einsetzen oder zumindest einsetzen dürfen. Weil sie die ausdrückliche Erlaubnis ihrer Interessenten und Kunden haben! Außer bei Amazon ist dies nachweislich aber nur bei Marken der Fall, die ihre Geschäftsgrundlage aus club-ähnlichen Konzepten oder Closed User Groups ableiten. Dass allerdings größere Player im eCommerce-Umfeld ohne Beschränkung auf bestimmte Nutzergruppen Behavioural-Ansätze im  E-Mail-Marketing einsetzen, ist auf breiterer Basis noch nicht erkennbar. Manche Marken gehen zwar erste Schritte in der Ausgestaltung von rechtssicheren Opt-Ins für verhaltensbasierte Ansätze, aber die konsequente Umsetzung von Dialog-Maßnahmen fehlt noch.

Erkennbar ist allerdings, dass sich einige größere E-Mail-Software-Anbieter darauf einstellen. Also auf eine rechtssichere und wirklich differenzierte Datenerfassung und –verwendung für derartige Ansätze. Dies ist nicht nur ein sehr wichtiger Schritt, sondern eine unverzichtbare Voraussetzung, damit Marken und Agenturen erste Schritte in ein seriöses Behavioural-E-Mail-Marketing gehen können.

Je verhaltensbasierter und aktueller Angebote oder Produkte den Interessenten sozusagen in Echtzeit dargeboten werden sollen, desto mehr stellt sich die Frage, wo die ganzen Daten, die für eine verhaltensbasierte Kommunikation verfügbar sein müssen, gespeichert sein sollen. Es hört sich ja toll an, jemandem, der gerade bestimmte Schuhe im Webshop angesehen, aber nicht gekauft hat, gezielt z.B. 24 Stunden später ein E-Mail zu senden mit Schuhen, die der Kauftypologie des Kunden entsprechen und vielleicht sogar noch passender sind. Aber wo sollen all die dazu notwenigen Daten aus den einzelnen Systemen gehalten bzw. verknüpft werden? Reichen hier die aktuellen Verfahren aus? Der Markt zeigt hier, dass durchaus auch über neue Wege nachgedacht wird.

Zu guter Letzt stellt sich natürlich auch die Budgetfrage. Behavioural-E-Mail-Marketing mag richtig eingesetzt sehr viel Potential bieten, aber es bedeutet auch deutlich mehr Ressourcen – und Kosten. Mit simplem Newsletterversand hat dies nicht mehr viel zu tun. Und im Rahmen von Erfolgsmessungen wird sich das Potential, Kunden immer persönlich relevantere Angebote machen zu können, auch an konkreten Mehrumsätzen messen lassen müssen. Allerdings sind monetäre Potentiale auch nur die eine Seite der Medaille, wie Darren Vengroff, der frühere Principal Engineer bei amazon.com, hier treffend anmerkt: „Langfristig gesehen ist Personalisierung eine Initiative, die nicht nur höhere Gewinne bringen kann, sondern auch die Verbundenheit und die Loyalität der immer anspruchsvolleren Multichannel-Kunden steigert.“

Dominik Frings

Um es vorweg zu sagen: Ich bin grenznah aufgewachsen, meine Oma in der Eifel redet kaum anders als unsere Nachbarn, und vier Jahre Studium mögen mich auch geprägt haben.

Es geht um die Niederlande. Wir Deutschen reden dabei ja gerne von den Holländern, was übrigens genauso sinnschwanger ist, wie wenn wir alle Deutschen als Bayern bezeichnen würden. Es soll nun hier keine Schulstunde werden, aber ein paar Fakten zum Land möchte ich doch erwähnen: Knapp 17 Millionen Einwohner tummeln sich auf einer Fläche kleiner als Niedersachsen – und das in weiten Teilen unter dem Meeresspiegel. Dabei sind, oder besser gesagt, waren die Niederländer immer eine Art Vorreiter in Bezug auf Gesellschaftsnormen aber auch hinsichtlich technischen Fortschritts. Knapp 15 Millionen Niederländer sind online, das sind nahezu 90 Prozent der Bevölkerung. Fast das gesamte Land verfügt über Glasfaseranbindung, was bei einer kleineren Fläche ohne nennenswerte Erhebung natürlich auch einfacher zu realisieren ist. Schon 2000 zu meinen Studienzeiten verfügte unsere baufällige Studentenbude in Venlo über Kabel Internet mit zum Teil schwindelerregenden Ladezeiten.

Da stellt sich nun die Frage: Was ist denn eigentlich schief gelaufen in letzter Zeit, dass wir fast nur noch negative Schlagzeilen von unseren Nachbarn hören? Es kann sich dabei jeder herauspicken, was ihn persönlich am meisten stört. Politisch ist der Image-Knick sicherlich Herrn Geert Wilders zu verdanken, einem schöngefönten Rechtspopulist vom Stile eines Jörg Haiders, mit ebenso abenteuerlichen Ansichten in Bezug auf Toleranz. Den gemeinen Drogentouristen wird die Nachricht verschreckt haben, nun nicht mehr in einen Coffee Shop zu dürfen. Und wir in der Online-Branche reiben uns ob der abenteuerlichen Regulierung zum Thema Cookie Opt-In verwundert die Augen. Sollte nicht doch noch irgendwo im Mahlwerk des Systems Vernunft einkehren, dürfte das Surfen auf niederländischen Seiten ab dem 1. Janauer 2012 gelinde gesagt mühsam werden. Ab dann muss nämlich der Internetnutzer jedem Cookie einzeln zustimmen. Was das für Unternehmen wie für User bedeutet, kann man sehr eindrucksvoll auf folgender Seite am eigenen Mousezeiger erfahren: http://cookiedemosite.eu/index.html. Viel deutlicher lässt sich kaum darstellen, wie ungemütlich ein Surfvorgang wird, wenn den Cookies noch keine ausdrückliche Einwilligung mitgeteilt wurde. Im übertragenen Sinn wäre es so, als ob man an jeder Ampel vor dem Losfahren einen Polizisten nach der Erlaubnis fragte, oder als ob man dem Fernseher extra versichern müsste, dass man jetzt wirklich von ARTE auf RTL 2 umschalten möchte. Dabei kann der holländischen Werbeindustrie gar nicht vorgeworfen werden, sich nicht um eine Lösung bemüht zu haben, da sie bereits Info-Buttons auf den Werbemitteln einblendet und auf einer Folgeseite dann auch über Cookies aufklärt.

Geholfen hat es offenkundig  wenig, und wir dürfen gespannt sein, ob das abschreckende Beispiel unserer Nachbarn zumindest die Regulierungswut unserer deutschen Volksvertreter bremst. Wahrscheinlich verstehen diese aber genauso wenig das Internet wie Niederländisch. Das war beim Körperscanner ähnlich. Den probierten die holzschuhbesohlten Nachbarn auch schon 2010 aus und stampften die Pläne ein, was den damaligen deutschen Innenminister De Maizière nicht davon abhielt, das Gerät auch noch mal in Hamburg auf Untauglichkeit zu testen. Vielleicht, so die mutmaßliche Theorie dahinter, schwitzen die Deutschen ja auch anders als die Küstenbewohner und lösen weniger Fehlalarme aus…!?! Und wer so abstruse Gedankengänge hat, mag halt vielleicht auch keine Cookies! q.e.d.

…hieß die Präsentation, die wir uns vor ein paar Wochen in den heiligen Hallen von Google in München zu Gemüte führen durften. Nein, es geht natürlich nicht um die 80er Boy Band, sondern um die neuen Ad Formate aus dem Hause Google. Diese sehen recht vielversprechend aus. Und ein paar davon möchte ich heute kurz vorstellen:

1. Media Ads

Bei den Media Ads handelt es sich um abspielbare Videos direkt auf der Suchresultatsseite von Google. Genau, auf Google direkt. Nicht zu verwechseln mit Youtube. Es werden auf der Anzeige selbst Infos zu Titel, Laufzeit, Beurteilung, Genre und eine Zeile neben einem Thumbnail abgebildet. Man kann vom Text Ad, das einem Adwords Ad ähnlich sieht, mit einem kleinem Play-Zeichen direkt auf die Zielseite verlinken. Desweiteren kann man auch vom Video, das gerade abgespielt wird, direkt auf die Zielseite verlinken. ABER: Es dürfen nur Videos abgespielt werden, die einen offiziellen Charakter haben. D.h. offizielle Trailer von Kinofilmen, DVDs, Gametrailer und TV-Trailer. Es kann also nicht jeder, der ein Video hat, ein Media Ad schalten, sondern nur Advertiser aus dem Bereich Bewegtbild-Entertainment. Es hieß, das Ganze sei schon zu haben, ich habe aber noch kein Media Ad in Natura gesehen…

2. Product Listing Ad

Oder wie ich es nenne, “Schuss vor den Bug der Preisvergleicher – Ad”

Nun, dieses Ad (die zwei Anzeigen rechts oben in den SERPS) erklärt sich eigentlich von alleine. Über das Einbinden von Produktdaten werden bei passenden Produktsuchanfragen geeignete Produkte direkt, anstatt deren Adwords Ads, angezeigt. Also genau so wie bei Preisvergleichsseiten. Die Anzeigen erscheinen allerdings automatisiert, also nicht durch Suchbegriffe, die man einem Produkt zuordnet, sondern durch Auslesen des Produktdatenfeeds. Nur ein Produkt, das auch wirklich gemeint ist und angeboten wird, erscheint. Bucht ein Kunden auf populäre Produkte, hat diese aber gar nicht im Sortiment,  kommt er nicht zum Zug.

Falls mehrere Anbieter diese Adform bei ein und demselben Produkt anwenden, ist Google in Zukunft das nächste Idealo, billiger.de, günstiger.de usw. Damit macht sich Google bestimmt wieder viele neue Freunde…

3. Universal Ads (oder auch Awesome Ads)

Universal Ads sind Richmedia Ads. Also Videos oder Banner, die ähnlich wie die Media Ads direkt auf der Suchresultatsseite nach Betätigung des Text Ads abgespielt bzw angezeigt werden. Die Adform ist allerdings nur in den USA erhältlich und wird derzeit nur in bestimmten Branchen wie Automobil und Politik getestet.

4. Communication Ads

Communication Ads sollen der vereinfachten Leadgenerierung dienen. Der User spart einen Schritt. Anstatt sich auf der Webseite des Werbungtreibenden zu registrieren, kann er dies (in den oberen Beispielen) direkt im Ad tun. So können sich User und auch Advertiser den Klick auf die Webseite sparen.

Es hätte noch die Reminder Ads gegeben, aber diese führe ich hier mal nicht auf, da sie mich persönlich nicht so überzeugt haben…

So, nun zu meinem Fazit:  Google hat sich wieder einmal auf die Bedürfnisse von Usern eingestellt und damit den Endverbraucher gut bedient. Google kann durch die neuen Werbeformen aber auch wieder mehr Geld verdienen und … dadurch aber ein paar Markt-Mitgestaltern ordentlich ans Bein. Ich finde persönlich die Product Listing Ads am spannendsten, da ich aus dem Bereich Performance komme und bei diesen Ads eine hohe Conversion Rate erwarte. Aber natürlich werden wir erst, wenn die neuen Adformen da sind, sehen, welche Resultate sie liefern. Wir bleiben dran und berichten.

Tobias Wegmann

Wir haben durchaus überlegt, ob wir es uns wirklich antun wollen, in der Woche der dmexco auch noch am Ad Trading Summit in London teilzunehmen, oder ob das  unsere Aufnahmekapazität für steil ansteigende Volumengraphen und Jubelmeldungen übersteigen würde. Ein ganzer Tag Ausharren auf den roten Plüschsesseln eines dunklen Kinosaals an der Themse wurde dann aber mit einer durchaus informativen Veranstaltung belohnt.

Die Gold- und Silbersponsoren zeigten zum Auftakt in den Keynotes eine Menge Exponentialkurven und errichteten so manches Luftschloss. Unübertrefflich hierbei der köstliche Konrad Feldmann von Quantcast, der die ach so fruchtlosen konventionellen Optimierungsmühen eines Mediaplaners im “Zeitalter der künstlichen Intelligenz“ („Yes, it has arrived, indeed“) mit dem Schachspiel eines Schulkindes gegen den Supercomputer Deep Blue verglich.

In den Paneldiskussionen ging es dann aber wesentlich nüchterner und nachdenklicher zu, und man konnte so einiges lernen über die aktuelle Großwetterlage  im automatisierten Handel auf den beiden größten Onlinemärkten des Westens.

Wir hatten wieder Gelegenheit, eine ganz Reihe von neuen Marktteilnehmern kennenzulernen, die wir bisher weder aus dem Alltagsgeschäft noch von den beliebten Übersichts-Charts der Display-Ökosysteme her kannten. Angesprochen auf die wie Champignons aus dem Humus aufschießenden neuen Akronyme und Start-Up-Firmen kommentierte Marco Bertozzi von Vivaki, dass es da draußen eben viele Menschen gebe, die ein Produktfeature mit einem Businessmodell verwechseln würden. Seine daraus abgeleitete Prognose des kommenden In-Sourcings vieler Funktionalitäten erleben wir tatsächlich auch heute schon in Deutschland. Mit Adition bietet der erste Adservingprovider Sichtbarkeitsmessung jetzt als integrales Produkt ohne zusätzlichen Dienstleister an. Und dass die traditionellen Adnetworks sich demnächst RTB-fähig machen wollen, ist ein offenes Geheimnis.

Was die Kampagnenpraxis auf dem englischen Markt anbelangt, so wird allen anders lautenden “Studien” zum Trotz weiterhin nur ein sehr kleiner Teil der Kampagnenvolumina wirklich real-time gehandelt. Und was über die Exchanges eingekauft wird, geschieht zu einem überwiegenden Teil noch ganz konventionell zu festen Geboten – auch wenn das jetzt nicht mehr “Marktplatzbuchung”, sondern „Programmatic Buying“ heißt. Die Gründe hierfür liegen weiterhin in den noch nicht wirklich klar erkennbaren Prozess-, Performance- und Erlösvorteilen, die sowohl Kunden als auch viele Publisher in ihrem Engagement zögern lassen.

Offen angesprochen wurde auch das Qualitätsproblem des in den Marktplätzen bereit gestellten Mediainventars. Premiumumfelder sucht man hier bis heute vergebens. Eine Tatsache, die wir auch in Deutschland nur zu gut kennen. Ein Panelteilnehmer behauptete gar, wenn man in den Adnetworks nur noch Belegungsgruppen mit weniger als fünf Bannerplätzen pro Einzelseite zulassen würden, würde sich die Gesamtreichweite im Mid- und Longtail halbieren.

Dies war natürlich zusätzliches Wasser auf die Mühlen von Richard Prince von Blue Hive, der im Panel zum Thema „Branding und Realtime-Time“ recht polemisch den mangelnden Leistungsnachweis anprangerte, den Online-Werbung generell erbringe. Die Begriffe und Prozesse waren ihm zu kompliziert, was nicht falsch ist, zum Teil aber natürlich auch mit der empirischen Messbarkeit der Einzelkontakte und direkten Reaktionen im Kanal Online zu tun hat.

Hier zeichnete sich ganz abseits vom Thema RTB ein interessantes Diskussionsfeld für die nächsten Jahre ab. Wenn irgendwann fast alle Endgeräte IP-fähig sind, wo verläuft dann die Grenzen zwischen den Kanälen TV und Online?

Und wird, wie es manche gerne hätten, die Messbarkeit des Onlinekanals auf indirekte Wirkunsgmessungen zurückgefahren, um eine simple und monolithische Planungsgrundlage zu haben? Oder wird sich irgendwann jeder elektronisch verbreitete Werbemittelkontakt einer individuellen Responsemessung stellen müssen, einfach deshalb, weil die Messung technisch möglich ist? Raten Sie gerne, was ich glaube, was hier geschehen wird.

Tobias Wegmann

Dominik Frings

Dominik: Mensch, Tobi! Das blühende Leben sieht aber anders aus! Zu tief in Schnapsschorle getaucht?

Tobi: Vielleicht solltest Du erst mal in den Spiegel schauen, bevor Du Dich so aus dem Fenster lehnst. Aber stimmt schon: Zwei Tage dmexco, Kaffee, Kekse und Würste, realtime Shuttling zu den Partys, kaum Schlaf, da wird man nicht schöner. Habe auch wild geträumt: vom OVK, der klickbare Banner bei Androhung von Haftstrafen verbietet. Clutter rulez. Dementoren stürmten das Admanagement und haben die Klickcommands konfisziert. Glücklicherweise nur die Nachwirkung von einer Putzeimerportion Rindertartar und zu viel Jubiläums-Aquavit. Ich werde deswegen jetzt Einkehr halten und auf dem Weg zum virtuellen Veganer eventuell den zweiten Schaltkreis anstreben.

Dominik (legt mit ernstem Blick Tobi  kumpelhaft den Arm auf die Schulter): Und? Auch gute Termine gehabt?

Tobi: Ja, Sidney Carton aus Minneapolis hat uns exclusiv seine neue DSP-Cloud Lösung Broken Wings vorgestellt, natürlich semantisch cookieless plugable. Hatte leider noch keine Business Cards, aber er will sich spätestens nächste Woche aus der Cloud melden. Ansonsten: Features, Features, Features, wohin das Auge in den Hallen fällt. Außer dort, wo Hostessen in Hotpants standen. Da kannst du auf der dmexco ja immer getrost vorbei gehen. Ehrlich vermisst habe ich die Koreaner und Chinesen mit ihren Klapptischchen. Da war die Messe wohl zu früh ausgebucht. In der Debate Hall konnte man dafür in den Pausen schön übernicken, und die Käsepromotion am Stand der Medienlandschaft NRW war geradezu phänomenal. Wie war es bei dir?

Dominik: Zwei bis drei spannende Neukundengespräche gehabt – ich würde sagen so gut wie geclosed die Deals – und dazu interessante Speaches zum Thema mobiles ReTargteting und App-Interstitials. Jetzt einen Tag ausruhen, dann beide Füße aufs Gas und auf der Überholspur durch Q4. Werde nebenbei noch die Bewegungsanalysen der lieben Kollegen anschauen. Haben ja dieses Jahr erstmalig allen einen RFID-Chip in den Oberschenkel verpflanzt und jetzt wissen wir detailliert, wer, wo, was gemacht hat. Tolles Tool, und dann siehst auch, wer den ganzen Tag nur bei Oger Media am Stand herumgelungert und Cookies gemampft hat.

Tobi: Oger Media? Ist Dir Shrek Rotten auch über die Füße gestolpert? Sah schlecht aus, der Knabe, am zweiten Messetag.

Dominik: Nein, zum Glück nicht. Vielleicht hat es ja geschneit, passiert hier im Rheinland schon mal Mitte September. Und wenn man dann abends nicht rechtzeitig den Absprung schafft, heißt’s halt Schwemmbirne und Raubkater. Dumm, wenn dann ein Newbui am Morgen ansteht. Da kann man froh sein, wenn es bald Richtung Flieger geht.

Tobi: Wenigstens das mit den Taxis klappte diesmal besser. Wollte nach den Erfahrungen des letzten Jahres schon auf Rikscha und Rheinfähre umsteigen, aber es lief ja ganz flüssig. Nur Telefonieren war mal wieder eine Katastrophe, und mailen konnte ich auch nicht. War dann immer nachmittags vorne im Copyshop und habe per Fax getwittert.

Dominik: Hey richtig, echt übel. Ich hatte gerade meine zwei Mobiltelefone, das iPad, den Laptop und das ferngesteuerte Auto vom ebay-Stand automatisch ins W-Lan eingewählt: Ende Gelände. Dass man das aber auch nicht in den Griff bekommt. Wollte mit den Techies aus Halle 7 eine Mobile Video Conference machen und dann: nur weiße Mattscheibe und vegetierende Ladebalken.

Tobi: Skandalös. Da wird es auch schwierig, den Traffic zu bidden, wenn der Performance bei solchen Kindereien schon die Puste ausgeht. Aber nun gut. Ich muss jetzt mal Gepäck aufnehmen und zum Flieger.

Dominik: Dann können wir uns das Taxi teilen. Die anderen Jungs und das Mädel sind schon auf dem Weg.

Tobi: Alle in einem Flieger? Und was machen wir, wenn die Maschine abstürzt?

Dominik: Ähemm… das ist dann ja … wohl nicht mehr unser Problem, oder?

Tobi (niest): Stimmt.

Dominik: Gesundheit!

Tobias Wegmann

Dominik Frings

Dominik: Tach Tobi, alte Hütte! Lang nicht mehr gesehen. Wie läuft es bei dir so?

Tobi: BLENDEND! Ich komme gerade aus der Übercloud, wo ich mit der Übercrowd ein wenig über Scourcing diskutiert habe. Shrek Rotten von Oger Media war auch da. Keine Ahnung, was der eigentlich  macht, aber tolle Wollmütze und gigantische Ausstrahlung. Ruht total in sich. Vulkanisch schlummernde Dynamik. Und wie geht es dir?

Dominik: FANTASTISCH! Es läuft so richtig gut, Milch und Honig fließen, und es gibt nur ein Vorwärts, und die gebratenen Hähnchen fliegen mir in den Mund. Und das, wo weißes Fleisch so gesund ist! Und, gut gerüstet für Q4?

Tobi: Ja, wir haben letzte Woche  dreiundzwanzig  neue DSPs an die SSP angeschlossen, um RTB im kommenden Jahr richtig zu etablieren. Dürften jetzt bald so achthundert Plattformen aufgeschaltet haben. Und dahinter kommt alles von denselben drei Vermarktern. Genial. Wir denken da auch schon an völlig neue Produkte und Mechaniken!

Dominik: Wow, dann seid ihr ja ganz weit vorne. Welche Strategie verfolgt ihr denn?

Tobi: Das Wichtigste ist, dass wir von den Finanzmärkten lernen. Wir packagen faulen Traffic in große Pakete und verkaufen die Anteile gestückelt an lizensierte Traffic-Händler.

Dominik: Das klingt plausibel, man sollte das Ganze aber auch noch über Optionsscheine leveragen und auch auf sinkende Kurse wetten.

Tobi: Oder Leerverkäufe. Wir verkaufen Traffic, den wir nicht haben, und wenn der Preis gefallen ist, kaufen wir ihn wirklich ein und verramschen ihn an Bestbietende mit den niedrigsten Ansprüchen. So spekulieren wir gegen die Preise der Google AdExchange und den PerformanceTraffic Allocator.

Dominik: Aber hinter letzterem steht doch der griechische Staat oder? Es ist doch inzwischen ein offenes Geheimnis, dass die Griechen über den Real Time-Handel ihren Staatsbankrott aufhalten.

Tobi: Na ja, allerdings auch nur solange, bis Google Griechenland kauft und daraus ein Testlabor für gebiddeten Mobile Traffic macht.

Dominik: Mobile hatte ich ganz vergessen. Das kommt ja auch mit Macht auf uns zu!

Tobi: Ja, und deswegen testet Google auch schon seine LBA-Angebote auf den äußeren Sporaden auf Herz und Nieren, damit beim weltweiten RollOut nix schiefgeht. Sollen vor Ort nur Probleme mit dem heißen Klima haben, sonst läuft alles wie geschmiert. Gibt ja auch nur einen einzigen Supermarkt dort. Spielt  das bei euch denn schon ne große Rolle?

Dominik: Wir werden, denke ich, nächstes Jahr ca. 60 Prozent über Bewegtbild machen und mindestens genauso viel über Mobile. Dabei wird mindestens das Doppelte dann inzwischen realtime gehandelt.

Tobi: Oh, nächstes Jahr! Da möchte ich noch gar nicht drüber sprechen. Große Unsicherheiten werden kommen und der große Knall zum Schluss.

Dominik: Du meinst die Finanzkrise und deren Auswirkungen auf die Spendings? Da kann es natürlich schon sein, dass die Turbulenzen an den Börsen sich auf die Realwirtschaft durchschlagen und die Spendings negativ influenzieren.

Tobi: Die Finanzkrise ist ja nur der Anfang. Erdbeben, Erdrutsche, Taifune, marodierende Riesenwesen, epidemischer Hautpilz … all das hat uns Aztec Predictive Oracle (APO) bereits in der DotCom-Blase vorhergesagt. Und Ende Dezember ist dann eh Schluss mit Vater Staat und Mutter Erde!

Dominik: Oh, das klingt schlecht. Und was machen wir bis zum Weltuntergang? Gehen wir ne Wurst essen?

Tobi: Ja, aber du holst die Gutscheine bei Tomorrow Focus.

Dominik: Geht klar!

Was macht ein Handelsunternehmen, das bisher sehr effizient geworben hat, seine Kanäle schon sehr stark optimiert hat und trotzdem ambitioniert wachsen will? Vor dieser Situation stand im Herbst 2010 das erfolgreiche Multichannel-Unternehmen SportScheck.

Während der Umsatz von SportScheck mit Bestandskunden konstant wuchs, trugen Neukunden unterproportional weniger zum Wachstum bei. Die Herausforderung lautete deshalb: Wie erreicht man ambitionierte Umsatzziele, wenn stark vertriebsorientierte Offline- und Online-Werbekanäle (Streuwurfsendung, Katalog, Affiliate, Search, Performance Display, etc.) in ihren Möglichkeiten für sich bereits weitestgehend ausgeschöpft sind? Die auf den ersten Blick überraschende Antwort: Nur mit gezielten Investitionen in die Marke – und mit einer außergewöhnlichen Bewegtbildkampagne, die auch die Mediennutzung (siehe Grafik oben) berücksichtigt!

Gemeinsam mit der Schwesteragentur Mediaplus plante mediascale letztes Jahr die integrierte TV- und Online-Herbstkampagne für SportScheck. Mit einem breit angelegten Screenplanning ermittelten wir den optimalen Mix zwischen klassischer TV-Werbung und Online-Bewegtbild für unterschiedliche Zielgruppen. In der aktuellen Ausgabe der Fachzeitschrift marke41 lesen Sie  die ganze Erfolgsgeschichte – oder online im ePaper (ab Seite 38).

Dominik Frings

Jenseits des Atlantiks braut sich mal wieder einiges zusammen. Nach der Ruhe legt der Sturm gleich mächtig los. Da sind die böigen Drehwinde, die sich neue Jagdreviere suchen. Da ist ein gewisser Herr Jobs, der die Apfelplantage verlässt, und dann ist da noch eine 62-jährige Dame, der man per Telefon mitteilte, dass sie nun  wieder dem freien Humankapitalmarkt zur Verfügung steht – und das in Zeiten von Rekordarbeitslosigkeit. Geht es noch herzloser?

Wie sich nun der weitere Weg von Apple entwickelt, bleibt ungewiss und auch, inwieweit sich 450 Milliarden Dollar auswirken, die Barack Obama in den US-Arbeitsmarkt pumpen möchte. Was allerdings als gesichert gelten kann: Das Waschen schmutziger Wäsche in der Öffentlichkeit tut den beteiligten Parteien nur selten gut. So gesehen sind die Verlautbarungen, die nun zu uns durchdringen, neutral betrachtet, amüsant, für Beteiligte jedoch wenig zuträglich. Zusammengefasst gestaltet sich die Lage wie folgt: Frau Bartz wurde 2009 zu Yahoo geholt, um den Laden wieder auf Kurs zu bringen. Sie stellte rasch fest, dass es zu viele Häuptlinge und zu wenig Indianer gab, stutzte recht erfolgreich die Kosten und erhöhte die Profite. Erwartet wurde aber wohl auch noch ein Umsatzwachstum. Und da liegt das Kernproblem: Es gab wenig Phantasie, das Geschäft auf neuen Feldern zu positionieren und zu etablieren. Ob man jemanden deswegen per Telefon feuern muss, sei dahingestellt. Ebenso ist es fraglich, ob man den Verwaltungsrat in der Folge als einen Haufen Idioten bezeichnen muss, was Frau Bartz im Nachgang die stolze Summe von 10 Millionen Dollar kosten könnte. Nun bleibt die Frage, wie es weitergeht. Und da war es fast schon klar, dass sich eine Fusion mit AOL als erstes aufdrängte. Vielleicht musste die streitbare Dame auch einfach nur aus dem Weg geräumt werden, um einen Zusammenschluss zu ermöglichen. Größenwachstum über die bloße Addition zweier Umsätze ist hierbei allerdings nicht zu erwarten bzw. würde ich an der Stelle stark bezweifeln wollen.

Was bleibt nun unterm Strich in Bezug auf die Jobkrise: Herr Jobs schafft eine neue Position durch seinen Weggang, und zumindest in den kommenden Produkten steckt noch sein Geist. Wenn es also bergab geht, wird es noch ein Weilchen dauern, 7,31 Milliarden Dollar Quartalsgewinn lassen sich so rasch gar nicht herunterwirtschaften. Zudem dürften bei aufziehenden dunklen Wolken vor allem die Produktionsanlagen in Fernost Federn lassen müssen, bevor der Sparhammer in Kalifornien zuschlägt. Frau Bartz schafft ebenfalls eine neue Stelle und wird vermutlich künftig auch nicht mehr so viele Positionen einnehmen. Trotz möglicher Strafzahlungen dürfen wir auch hier getrost davon ausgehen, dass sie für sich und ihre Lieben ausgesorgt hat. Macht also in Summe zwei freie Stellen, mit denen dem US-Arbeitsmarkt aus der Krise geholfen werden kann. Die Rechnung könnte bei einer Fusion allerdings stark ins Negative rutschen, wenn auf dem Altar der Synergie pauschal jede dritte Stelle gestrichen wird. Schade eigentlich, es sah gerade so aus, als ginge es bergauf.