Online Marketing eröffnet technisch allerlei Spielereien und vor lauter Zahlen-Euphorie werden viel zu oft den Grundlagen und Wirkungsweisen des Marketings mit zum Teil sträflicher Ignoranz begegnet. Insbesondere verhält es sich häufig so beim Thema Kontaktdosis und Kontaktklassen.

Mittels Re-Targeting, um mal ein Extrembeispiel zu nennen, werden vermeintliche Konsumenten oftmals mit Kontaktdosen jenseits der 20+ (je Woche) versehen. Das mag nach der angewandten Metrik (CPO) sogar effizient sein. In einer übergreifenden Betrachtung kommen jedoch kritische Fragen auf. Ich persönlich bemerke bei mir viel mehr aufkommende Aversionen, wenn ich die bereits vor zwei Monaten gebuchte Reise nun zum 99. Mal angeboten bekomme. Kurz und knapp: Es nervt! (und ja, ich weiß, dass ich meine Cookies löschen könnte, aber das kann ja nicht die Lösung sein!)

Mein früherer Marketingprofessor hatte für diesen abnehmenden Grenznutzen immer das Beispiel Biertrinken parat. Während die Stimmung ab dem vierten Bier unglaublich Fahrt aufnimmt, tritt nach dem zehnten bis zwölften Bier ein gewisser Sättigungseffekt ein, was zuweilen unschön auf Magen und Stimmung schlägt. Der Krug geht halt so lange zum Mund bis man … An alle Re-Targeting-Enthusiasten: Eine Reduktion der Dosis auf ein sinnvolles Maß (Frequency Capping) wird Euch vielleicht vor der einen oder anderen Alkoholleiche bewahren. Aber auch das Gegenteil einer Ãœbersättigung kann fatal sein. Um beim Beispiel des Biertrinkens zu bleiben: Wenn sie das Bedürfnis verspüren, Ihre Festplatte gepflegt zu formatieren, wird ihnen ein Bier kaum weiterhelfen. Sie wären ja sogar noch fahrtüchtig und es wird ihnen kaum gelingen, eine Après-Ski Party mit Enthusiasmus und Tanzeinlage auf der Bierbank abzurunden, es sei denn sie gehören zu der Gruppe der genetisch schmerzbefreiten Personen. Die gibt es, es bleibt aber die Minderheit (genau wie die, die mehr als 15 Bier brauchen um auf Betriebstemperatur zu kommen).

Die Grundthese lautet: Eine optimale Werbewirkung tritt nur in einem optimalen Kontaktkorridor ein. Der optimale Kontaktkorridor variiert je nach Kampagnenzielsetzung und Ausgangssituation. Nur im entsprechenden Korridor herrscht maximale Mediaeffizienz, während unterhalb mit Werbewirkungs- und oberhalb mit Sättigungsschwellen zu rechnen ist.

Man spricht hier im Allgemeinen von wirksamer Kampagnenreichweite. In klassischen Medien wird im Übrigen häufig auch in Brutto- und Nettoreichweite gerechnet, anstatt in wirksamer Reichweite. Der Cost per GRP drückt die vermeintliche Effizienz einer Planung aus.

Online Marketing eröffnet im Gegensatz zu klassischen Medien Möglichkeiten, die kaum ein anderer Kanal bietet. Kontaktstrecken und Dosen lassen sich auf Userebene nahezu exakt nachverfolgen.

Vermarkterübergreifende Targetingsysteme nutzen diese Informationen um entweder Kontakte zuzusteuern (Frequency Boosting) oder eben mittels Frequency Capping weitere Kontakte zu unterbinden.

Die wirksame Reichweite einer Kampagne wird durch diese Maßnahme erheblich gesteigert.

Vor allem Markenkampagnen profitieren in hohem Maß von der gesteigerten Mediaeffizienz. Für den Kunden SportScheck konnte zum Beispiel die wirksame Kampagnenreichweite um mehr als 20 % gesteigert werden. Weitere Effizienzgewinne werden durch einen intelligenten Formateinsatz erzielt. In der Kontaktklasse 1-2 kommen vornehmlich Pre-Rolls zum Einsatz, während höhere Kontaktklassen mit günstigeren Brandingformaten (z.B. Wallpaper und ContentAds) aufgefüllt werden. Es gibt also intelligente Ansätze, die den Konsumenten in die richtige Stimmung bringen. Man muss sie nur zu nutzen wissen und auch in der Praxis anwenden.

 

Bevor Sie in den Teil 2 des “Facebook Advertising” Beitrags einsteigen, können Sie gerne hier nochmal Teil 1 zum aufwärmen lesen.

 

Welcher Ad Typ ist aber nun der richtige für die Kampagne?

Die Antwort auf diese Frage hängt eng mit der Zielsetzung der Kampagne zusammen. In unserem Social Advertising-Alltag haben wir es meist mit drei grundlegenden Aufgaben zu tun:

1. Image steigern: Mit der „Logout Ad“ hat Facebook eine erste Werbeform geschaffen, die sich eignet, um Imagewerbung für eine Marke zu betreiben. Der Nachteil: Die Werbeform ist von Facebook wirklich als ImageAd positioniert. Das bedeutet, dass eine Produktpromotion mit Preis oder einem prozentualen Rabatt daher ebenso verboten ist wie einen Call-to-Action zu integrieren. Und: Das Mindestbuchungsvolumen für diese Werbeform liegt bei 30.000 Euro – für weniger Geld gibt es keine Imagekampagne bei Facebook.

2. Verkaufen: Bild-Text Kombinationen haben sich schon immer als verkaufsstarke Werbeform erwiesen und so können auch die unterschiedlichen Bild-Text-Kombinationen bei Facebook hervorragend dazu beitragen, die Verkäufe zu steigern. Aber, welche ist die Richtige aus der Vielzahl der Möglichkeiten? Findet die Produktpromotion auf einer externen Website und nicht innerhalb der Facebook-Welt statt, dann bleibt nur eine „Standard Ad“, die nach extern verlinken kann. Hat man eine eigene App im Facebook-Profil, über die man das Produkt verkaufen kann, dann kommt auch eine „Sponsored Result Ad“ in Frage.

3. Fans generieren: Um Fans zu gewinnen, bietet sich die „Like-Ad“ an. Jedoch sind die User im Lauf der Zeit immer wählerischer und die werbenden Unternehmen immer zahlreicher geworden. Daher ist der durchschnittliche Cost per Fan in den letzten anderthalb Jahren kontinuierlich gestiegen. Eine gute Alternative sind „PagePost Ads“ – da neben dem Namen des Profils durch das Aufgreifen des Posts auch eine Botschaft übermittelt werden kann.

Bevor sich Werbetreibende daran machen, Fans zu gewinnen, sollten sie sich noch eine zentrale Frage stellen: Gibt es einen Plan für die Folgekommunikation mit den Fans? Wenn nicht, ist jede Werbeform unnötig ausgegebenes Geld. Denn ein gewonnener Fan, der nicht regelmäßig mit interessanten Informationen angesprochen wird, hat die Fanpage des Unternehmens schnell wieder vergessen.

Hat man sich für die passende Anzeige zum jeweiligen Kampagnenziel entschieden, gilt es als nächstes über die richtige Zielgruppe nachzudenken. Die Targeting-Möglichkeiten bei Facebook sind einzigartig gut. Neben den soziodemographischen Daten, die viele User beim Erstellen des Accounts angeben (Alter, Geschlecht, Familienstand etc.) können Interessen der User verwendet werden, um die gewünschten Personen zu erreichen. So kann man beispielsweise für eine Newcomer-Band die Anzeigen an User adressieren, die Musik und Bands des gleichen Genres mögen. Beim Eingrenzen der Zielgruppe sollte man aber im Auge behalten, dass das Potential durch die getroffenen Einschränkungen nicht zu klein wird. Sonst werden die Ads innerhalb der definierten Zielgruppe den Usern immer und immer wieder eingeblendet und die Kampagne bekommt eine Kontaktdosis, die den Nutzer schnell nervt. Wie in der klassischen Mediaplanung gilt es also auch auf Facebook, Zielgruppenpotential und Budget in Einklang zu bringen.

Facebook Advertising: Alternativen testen und immer wieder optimieren

Ist die Anzeige final erstellt und online, ist die Arbeit noch nicht getan. Eine Facebook Kampagne lebt – wie jede andere Online Kampagne – von der Optimierung. Der Test unterschiedlicher Bildmotive, verschiedener Textbausteine und Zielgruppeneinstellungen führt zum Teil zu stark unterschiedlichen Klickraten (die wiederum den CPC im Bidding- System beeinflussen) sowie Conversionrates. Unser Tipp: Für jede Kombination aus Bild, Text und ausgewählter Zielgruppe sollten mindestens 750 Euro Budget eingeplant werden – sonst werden die Fallzahlen zu klein, um eine sinnvolle Aussage zu treffen.
Und was ist jetzt bitte eine „Page Post Like Sponsored Story“?
Die Antwort auf die Eingangsfrage: Ein Freund des Nutzers fungiert als Absender für eine „Sponsored Story“, weil er zuvor einen Post des Unternehmens- oder Markenprofils geliked hat. Wer jahrelang Display-Banner oder SEA-Kampagnen aller Arten geplant hat, muss sich erst an die Facebook eigene Terminologie gewöhnen. Wer es tut, dem eröffnet sich eine neue Netzwelt, mit faszinierenden Targeting-Möglichkeiten.

 

 

Facebook macht es einem wahrlich nicht einfach. Wirft man einen Blick in den aktuellen Produktkatalog des größten sozialen Netzwerks, findet man darin derzeit sage und schreibe 38 unterschiedliche Werbeformen.  Da kann man leicht den Überblick verlieren. Oder was war noch gleich eine „Page Post Like Sponsored Story“? Hier ein kleiner Wegweiser durch den Dschungel der Facebook-Ads:

Am einfachsten unterscheidet man zwischen Premium- und Marketplace-Ads. Dadurch hat man die Anzahl der verschiedenen Werbemöglichkeiten schon mal halbiert, denn eigentlich gibt es nur 17 unterschiedliche Ads. Diese kann man dann eben als Premium Ad oder als Market Place Ad buchen. Der offensichtlichste Unterschied zwischen beiden ist die Abrechnungsart: Marketplace Ads bucht man auf CPC-Basis (Cost-per-Click) – man kann sie aber auch auf TKP buchen wenn man das will, während Premium Ads immer nach Tausendkontaktpreisen (TKP) abgerechnet werden.

CPC oder TKP: eine individuelle Grundsatzentscheidung
Die berechtigte Frage: Warum eine Werbeform auf TKP-Basis buchen, wenn man parallel auch nur für den Klick zahlen kann? Die Lösung: Als Premium Ad eingebuchte Anzeigen werden hochwertiger platziert – sie kommen nur auf der Homepage und im Newsfeed zum Einsatz, während die Marketplace Ads zusätzlich auch auf allen Unterseiten laufen. Darüber hinaus sind die Bilder bei einer Premium Ad etwas größer. Der größte Unterschied aber lässt sich beim Preis ablesen. Die Premium Ads fangen bei einem TKP von 4,50 Euro an – will man zusätzlich Targeting betreiben, wird es noch teurer. Wer auf ein paar Bildpixel und die prominentere Platzierung verzichten kann und sich für die CPC-Abrechnung entscheidet, landet in den meisten Fällen bei einem Preis pro Click von deutlich unter 1 Euro.

Bei den derzeit verbleibenden 17 Werbeformen auf Facebook reicht es v̦llig, die wichtigsten vier zu kennen Рzumal die anderen jeweils nur Varianten davon sind:

Standard Ads: Die Mutter aller Ads – die klassische Bild-Text-Kombination, bei der der Werbetreibende das Bild, die Überschrift, den Text und auch die Verlinkung frei wählen kann. Die Verlinkung kann somit auch auf eine externe Landingpage erfolgen.

Like Ads: Mit Hilfe einer LikeAd generiert man Fans für ein bestehendes Facebook Profil. Der User kann durch einen Klick in der Anzeige sofort Fan werden.

Page Post Ads: Hier postet der Werbetreibende zuerst auf seiner Facebook Seite etwas. Der Inhalt des Posts kann dann in eine Anzeige überführt werden, um den Post möglichst vielen Usern zugänglich zu machen. Absender der Ad ist somit immer das Profil der Seite. Textinhalt ist der genaue Wortlaut des Posts.

Sponsored Stories: Über das Buchen einer Sponsored Story kann man den viralen Effekt von Facebook ausnutzen. Der User sieht eine Sponsored Story immer mit einem bekannten Absender, nämlich jemand aus dem eigenen Kreis seiner Facebook-Freunde.

Abschließend sollen noch zwei Formate Erwähnung finden, die etwas aus der Reihe tanzen: Die LogoutAd ist das einzig richtig grafische Werbemittel bei Facebook, in dem sich eine Marke großflächig präsentiert kann. Die Sponsored Results hat sich Facebook bei Google abgeschaut. Seit etwa zwei Monaten kann man auch in der Suche von Facebook Anzeigen platzieren. Sie erscheinen (genau wie bei Google) ganz oben, sind mit „Sponsored“ gekennzeichnet und farbig hinterlegt.

 

Schauen Sie am Freitag, den 02.11.2012 wieder bei uns vorbei für Teil 2.

Zugegeben, die heutige Folge unserer kleinen Expertenbefragung stellte bei einigen Probanden erst mal die Sinnfrage: Meinen die das ernst? Ja meinten wir, wo doch Facebook gerade mehr als eine Milliarde Nutzer meldet und sich fast schon als eigener Staat zwischen Staaten versteht. Da muss es doch mal erlaubt sein, zu fragen:

Zwischen “Unsinn” und “Niemals” finden sich auch noch ein paar differenzierende, spannende und lesenswerte Gedanken und unser Zitat der Tages: “Haben Sie schon mal ein Auto mit einer Twitter-Flagge gesehen?”

Alexander Erlmeier (Country Manager DACH, ICQ) : „Im Gegenteil, virtuelle Communities werden auf lange Sicht den Wunsch nach real erlebbarer Identität und Heimat verstärken. Ich könnte insofern zustimmen, als Heimat stark regional und lokal geprägt ist und die online getriebene Globalisierung das insbesondere in Deutschland verkrampfte Verhältnis zum Übergebäude der Nation weiter schwächt.“

Eric Hofmann (Marketingleiter Fashionation) : „Das kann ich mir überhaupt nicht vorstellen, der soziale Klebstoff ist digital nicht stark genug. Oder haben Sie schon mal ein Auto mit einer Twitter-Fahne gesehen?“

Catharina Wilhelm (Leiterin der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, DeutschlandCard): „Vermutlich nicht die Nationalität – das Zugehörigkeitsgefühl allerdings mit ziemlicher Sicherheit.“

Doris Eichmeier (Content-Strategin): „Eine steile These – verdrängen vielleicht nicht, aber inspirieren bestimmt. Zu Ende gedacht, bräuchte man dann ein Community-Parlament und eine Community-Kanzlerin. Community-Manager wären dann Fraktionsvorsitzende oder ähnliches… eher ein beklemmender Gedanke.“

Ruth Schöllhammer (Schöllhammer Beratung): „User sind multinational: ihrer näheren Umgebung verbunden, ihrer Nationalität, ihrer Peer-Group und Online-Communities – abhängig von der Lebenssituation und Tagesform.“

Thomas Port (Geschäftsführer, SevenOne Media): „Nein. Unsinn.“

Ulrich Schmidt (Managing Dircetor, ad pepper media): „Niemals. My home is my castle.“

Harald Kratel (Geschäftsführer, Madaus, Licht + Vernier Werbeagentur): „Nie, sie werden aber eine Zusatz-Ausprägung werden. Menschen werden sich Communities zuordnen wie heute Fußballvereinen.“

Rodja Tanwidjaja (Head of Energy Renewables Communication, Siemens): „Nein, nicht wirklich. Aber sie werden kulturelle Grenzen aufweichen.“

Haben Sie auch eine Prognose, Meinung oder einen klaren Blick in die Zukunft? Oder wollen Sie bei der nächsten Frage der Woche dabei sein? Dann einfach Kommentar hinterlassen oder eine formlose Mail an presseanfragen@mediascale.de schicken.

In Folge 4 fragten wir übrigens: Wer oder was bedroht die Onlinewerbung?

Und in der nächsten Folge lesen Sie: Wird es eine (Online-) Entwicklung geben, die unsere Welt besser macht? Wenn JA, welche und warum?

Gerade vermelden die Marktzahlensammler von Nielsen Media Research für den September 2012 neue Rekordwerte: “Der Deutsche Online-Werbemarkt wächst wie nie” titelt wuv.de.Das aktuelle Hoch ist doch mal ein guter Anlass, unsere Experten zu befragen, wer oder was die Onlinewerbung bis 2022 bedrohen kann. Ist es der “übertriebene” Datenschutz in Deutschland? Sind es störrische Nutzer, die sich mit Camouflage Software gegen Tracking wehren? Oder monopolistische Tendenzen?

Allzu viele Argumente für eine Bedrohung sehen unsere Experten nicht, aber lesen Sie selbst.

 

Alexander Erlmeier (Country Manager DACH, ICQ): „Externe Bedrohung: die extreme Zunahme und substituierende Nutzung des Second Screen sowie dessen unzureichenden und unkreativen Vermarktungsansätze.Hausgemachte Bedrohung: Unprofessionalität im Bereich klassische Display Werbung. Die Preisfindung und Mediaplanung muss sich dem Diktat der messbaren Performance unterstellen. Die Performance muss nicht notwendigerweise unmittelbar messbar sein. Sie darf und soll sogar mittelbar auf die Währung Branding einzahlen; eben aber zielgruppengenauer, messbar und preisgerecht.“

Doris Eichmeier (Content-Strategin): „Die Nutzer, weil sie Werbung leid sind. Sie fordern vor allem nützliche Inhalte, Orientierung und Storytelling rundum Marken und Produkte – am besten in Echtzeit. Marketer müssen ,Werbung’ neu definieren.“

Ruth Schöllhammer (Schöllhammer Beratung): „Die Werbung an sich verliert an Bedeutung. Erfolgreiche Unternehmen unterhalten und informieren ihre Besucher und sprechen mit ihren Kunden und lassen Fans mitreden.“

 

Thomas Port (Geschäftsführer, SevenOne Media): „Alles ist trackbar. Die Datenschutz-Insel Deutschland wird sich nicht halten lassen.“

Thomas Hohenacker (Inhaber Malte Media): „Nur sie selbst, die Werbeformen müssen sich ständig neu erfinden.“

Ulrich Schmidt (Managing Dircetor, ad pepper media): „Die Konsolidierung und Monopolisierung von Auslieferungs- und Buchungskanälen. Das geht auf Kosten der Innovation, Vielfalt und Marge.“

Harald Kratel (Geschäftsführer, Madaus, Licht + Vernier Werbeagentur): „Der Umgang mit Daten. Wir werden Fälle erleben, wo Leute ausspioniert wurden und Skandale ans Licht der Welt gebracht wurden, die dazu führen werden, dass User sich eine ,Camouflage-Software’ zulegen werden, und dann ist alles Targeting nutzlos!“

Catharina Wilhelm (Leiterin der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, DeutschlandCard): „Neue „intelligente“ Technologien, die die Menschen anderweitig steuern werden.“

 

Torsten Ahlers (CEO, Next Audience): „Übertriebener Datenschutz.“

Klaus Täubrich (Geschäftsführer, TVzweinull): „Nur dass unser Vertrieb schwächelt und dass Europa auseinanderbricht.“

Eric Hofmann (Marketingleiter Fashionation): „Eine Bedrohung sehe ich nicht. Wenn es Verdrängung gibt, dann durch neue Werbeformate, die wir heute noch gar nicht kennen – vorzugsweise aus dem Bereich Mobile.“

Die Frage, wie hoch der Budgetanteil von Digital/Online in zehn Jahren sein wird, hatten unsere Experten in der vorigen Folge beantwortet.

Haben Sie auch eine Prognose, Meinung oder einen klaren Blick in die Zukunft? Oder wollen Sie bei der nächsten Frage der Woche dabei sein? Dann einfach Kommentar hinterlassen oder eine formlose Mail an presseanfragen@mediascale.de schicken.

Als gebildeter und multifunktioneller Mensch denkt man ja immer irgendwie man sei unersetzlich, aber sind wir das wirklich? Heutzutage wird alles motorisiert, automatisiert und menschlich reduziert, auch in der Welt der Mediaagenturen. Viele unserer täglichen Prozesse verlaufen über vorprogrammierte Eingaben, durdachte Listen und Kontakte, die unsere Computer schon lange gespeichert haben. Es tut dann aber doch ganz gut zu wissen, dass alle Informationen, die unsere Maschinen bearbeiten und wieder ausspucken, sorgfältig von jemandem zusammengestellt wurden, der nachdenkt, mitdenkt und vorausdenkt. Mit unserer Frage der Woche haben wir unsere Experten verhört, was Sie von unserer Zukunft 2022 halten:

Unsere Experten sind sich ziemlich einig, Man Over Machine. Obwohl viele Prozesse automatisiert werden, scheint der menschliche Aspekt der Mediaagenturen doch auch in Zukunft noch ein wichtiger Treiber in unserer Branche zu sein.

Alexander Erlmeier (Country Manager DACH, ICQ): „Es wird noch Mediaagenturen geben. Der Markt wird sich aber konsolidieren und stark Technologie getrieben sein. Große Netzwerk-Agenturen werden selbst zum Publisher. Diese aggregieren Inventar, das nicht über Umfeld, sondern Zielgruppen vermarktet wird.“

 

Thomas Port (Geschäftsführer, SevenOne Media): „Ich glaube nicht an diese totale Mechanisierung. People make Business.“

Catharina Wilhelm (Leiterin der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, DeutschlandCard): „Beides – es wird wenige Mediaagenturen geben, die via ihrer Programme alles per Knopfdruck steuern können. Blitzschnell.“

Thomas Hohenacker (Inhaber Malte Media): „Mediascale ist in 10 Jahren Markführer und hat die meisten anderen Mediaagenturen geschluckt.“

 

Guido Wiegand (Managing Director, Studiosus Reisen): „Gerade für kleinere und mittlere Werbetreibenden sind Mediaagenturen auch künftig unverzichtbar. Bei den Big Spendern wäre ich mir da nicht so sicher.“

Eric Hofmann (Marketingleiter Fashionation): „Gute Mediaagenturen wird es immer geben, so wie den FC Bayern. Selbst wenn künftig vieles „nur“ Machine to Machine abgewickelt wird, brauchen wir Mediaagenturen, die uns genau dabei beraten und als Experten zur Seite stehen. Eine persönliche Beratung ist durch keine Maschine zu ersetzen. (Siehe auch: Heute haben SEA-Agenturen eine Berechtigung, obwohl AdWords auch vollautomatisch ist.)“

 

Ruth Schöllhammer (Schöllhammer Beratung): „In 10 Jahren gibt es auf jeden Fall Agenturen, wie auch immer sie heißen mögen, die kreativ, originell und überraschend die richtigen Botschaften zum richtigen Adressaten bringen.“

Doris Eichmeier (Content-Strategin): „Bestimmt werden die Buchungen vollautomatisch Machine-to-Machine abgewickelt. Aber ob eine Maschine eine gute Mediastrategie erstellen kann? Das wage ich dann doch zu bezweifeln. Menschliche Intuition und die Freude auf Neues, eventuell Riskantes, ist doch das, was Werbung gut macht. Die Mischung aus Mensch und Maschine muss in der Mediaplanung stimmen, deshalb wird es Mediaagenturen weiterhin geben, wenn sie – wie Mediascale – starke Persönlichkeiten als Mitarbeiter und Chefs haben ;-).“

 

Ulrich Schmidt (Managing Dircetor, ad pepper media): „Mediaagenturen sind wohl nicht tot zu kriegen, die werden schon einen Weg finden, um Rechnungen für irgendetwas zu stellen, was man billiger und besser selbst erledigen kann ;-).“

Harald Kratel (Geschäftsführer, Madaus, Licht + Vernier Werbeagentur): „Ich denke, der menschliche Faktor ist bis 2022 immer noch nicht von der Maschine übertroffen.“

Klaus Täubrich (Geschäftsführer, TVzweinull): „Es gibt noch Medienagenturen, deren Arbeitsweise sich voll auf die digitalen Medien fokussiert hat. Diese arbeiten aber sehr Technologie getrieben.“

 

Oliver Hülse (Managing Director DACH, Rocket Fuel): „Mediaagenturen wird es weiterhin geben – die Aufgaben werden sich verändern – die objektive Beratung und Konzeption von Kampagnen wird einen großen Anteil der alltäglichen Arbeit sein.“

Rodja Tanwidjaja (Head of Energy Renewables Communication, Siemens): „Sicherlich wird es die geben, und die werden mit den richtigen Tools ganz genau aufzeigen können, wo man zielgerichtet wirbt.“

 

 

Arndt Groth (CEO, PubliGroupe AG): „Mediaagenturen sind Geschichte, damit Wolfgang und Julian sich endgültig ausschließlich ihren Hobbies widmen können. Aber im Ernst: Die Standard-Platzierungen werden tatsächlich automatisiert durch Real Time Advertising abgewickelt. Das macht in zehn Jahren schätzungsweise 3/4 des Volumens aus. Die komplexen Integrationen und aufwändigen Platzierungen auch bei Homepagebuchungen, Take-Overs, Sponsor Ships etc. werden weiter durch Mediaagenturen betreut. Es bleibt ja auch die Frage, ob die Endkunden am Ende wirklich die Abwicklung der Real Time Advertising Kampagnen selbst betreuen wollen oder durch ihre Agenturen abwickeln lassen.“

 

P.S.: Dieser Beitrag wurde übrigens per Hand getippt…

Der letzte Beitrag zu Facebook ist ja bereits einige Wochen her – und wie sollte es auch anders sein: Natürlich hat sich wieder viel getan, was ich Ihnen nicht vorenthalten möchte.

Zwei Themen finde ich dabei besonders spannend:

Sponsored Results

Vielleicht mag sich der ein oder andere in den letzten Wochen über eine gesponserte Anzeige in der Facebook-Suche gewundert haben – hier handelt es sich um sogenannte „Sponsored Results“.

Mit dieser Werbeform ist es möglich, Anzeigen an User auszusteuern, die bestimmte Seiten, Orte oder Anwendungen in der Suchmaske eingeben.

Derzeit ist lediglich die Verlinkung auf Facebook-Seiten möglich. Dabei kann ausgewählt werden, auf welchen Tab innerhalb der Timeline verlinkt werden soll.

Entsprechend gestalten sich die Spezifikationen: Grafik und Überschrift werden automatisch von der Facebook-Seite übernommen, man kann also lediglich den Bodytext manuell eingeben.

Wann die Anzeige ausgesteuert wird, hängt davon ab, welche Suchkriterien eingegeben werden. Dies können Orte, Anwendungen oder Facebook-Seiten sein. Zusätzlich besteht die Möglichkeit, die Zielgruppe noch genauer einzugrenzen. D.h. im unten stehenden Fall würde die Anzeige nur an User ausgesteuert werden, die nicht nur die entsprechenden Suchbegriffe eingeben, sondern auch gleichzeitig „Music“ als Interesse in ihrem Profil angegeben haben.

Das primäre Ziel dieser Anzeigen liegt nicht in der Fangewinnung, da kein Like-Button integriert werden kann. Zudem kann es bei unbekannteren Themen vorkommen, dass die Reichweite sehr eingeschränkt ist. Wir sind aber sicher, dass die Sponsored Results eine spannende Werbeform sind und warten gerade gespannt auf die Ergebnisse unserer ersten Kampagnen!

Facebook Audiences

Unternehmen haben die unterschiedlichsten Gründe, ihre Bestandskunden über Facebook anzusprechen: Seien es gezielte Angebote für bestimmte Kundensegmente, allgemeine CRM-Maßnahmen oder das Generieren von Fans, um ihnen durch regelmäßige Posts den vielleicht entscheidenden Kaufimpuls zu geben.

Durch das Einrichten sogenannter Audiences ist es Unternehmen nun möglich, Werbeanzeigen gezielt an Bestandskunden auszusteuern.

Audiences erstellt man, indem man vorhandene Kundendaten hochlädt, die dann durch Facebook abgeglichen werden. Die Daten werden dabei von Facebook nicht gespeichert, sondern nur für den Abgleich genutzt und danach wieder gelöscht (so zumindest die Aussage von Facebook).

Als Basis dienen folgende Kundeninformationen:

-       Telefonnummern

-       Email-Adressen

-       Facebook User IDs (User, die z.B. an Gewinnspielen in Apps teilgenommen haben)

Es ist möglich und auch sinnvoll, mehrere Audiences zu erstellen, sofern man bestimmte Kundengruppen mit unterschiedlichen Anzeigen erreichen möchte. Aber Achtung: Die Segmentierung muss bereits vor dem Upload der Listen erfolgen, da bestehende Audiences im Nachhinein nicht mehr separiert werden können.

Wer es schafft, aus der Facebook-generierten Grafik schlau zu werden, kann hier nachvollziehen, wie Audiences erstellt werden:

Die neue Funktion bietet Unternehmen also vielfältige Möglichkeiten, die Bestandskunden direkt anzusprechen und die Kundenbindung zu intensivieren.

Fraglich ist jedoch, ob man sogar die Kundenbindung über Facebook organisieren will. Je mehr Daten über Facebook gehandelt werden, desto abhängiger wird das Unternehmen von Facebook. Und wer weiß schon, was in zehn Jahren sein wird? Die Musikindustrie hat sich seinerzeit komplett auf MySpace gestürzt und viel Geld investiert, um dort Fans zu finden. Heute kräht kein Hahn mehr nach MySpace – daher unser Tipp: Nutzen Sie Facebook für ihre Marketingmaßnahmen, aber verlagern Sie nicht zu viel davon auf Facebook!

Viel Freude haben Besitzer von Facebook-Aktien mit dem Papier bisher nicht gehabt. Seit dem Start im Mai hatte sich der Kurs bis September fast halbiert. Dann kündigte Facebook den Start seiner Handelsplattform Facebook Exchange an. Danach zeigt nicht nur der Daumen sondern auch die Kursentwicklung erstmals wieder nach oben. Aber ist dieser Trend von Dauer? Oder ist Facebook gar massiv unterbewertet?

Im ersten Teil der mediascale-Expertenumfrage hatten wir unsere Marktpartner nach der Zukunft der Onlinewerbung gefragt. Im zweiten Teil haben wir sie um eine Einschätzung für die beiden großen Player, Google und Facebook, gebeten:

Zugegeben, die Frage hat ein bißchen was von Glaskugellesen, bedenkt man, dass zehn Jahre in der digitalen Welt einem halben Jahrhundert früherer Zeitrechnung entsprechen. Facebook ist gerade mal acht Jahre alt. Wer hätte 2002 darauf getippt, dass heute ein weltumspannendes Netzwerk mit fast einer Milliarde Nutzern existiert? Und Google, das unseren Alltag massiv prägt, ging genau in diesem Monat vor 14 Jahren erstmals online.

Umso mehr überrascht hat uns die weitgehend einhellige Tendenz der Antworten:

Das Gros der Experten war sich einig, dass Google seine dominante Position bis 2022 zumindest hält – oder sogar noch ausbaut. Die exakt gegenläufige Entwicklung wird Facebook prognositziert. Nur Harald Kratel (Madaus, Licht + Vernier) und Peter Christmann (Snack-TV) glauben an eine bessere bzw. gleichbleibend gute Zukunft für Facebook. Eric Hofmann, Alexander Erlmeier, Catharina Wilhelm, Doris Eichmeier, Ruth Schöllhammer, Thomas Hohenacker, Thomas Port und Ulrich Schmidt sind der Meinung, das Netzwerk wird an Marktposition und Einfluss verlieren. In spätestens zehn Jahren wissen wir, ob wir für diese Prognose den Daumen heben oder senken.

Wie die Experten unsere eigene Zukunft, nämlich die der Mediaagenturen bewerten, erzählen wir Ihnen in der kommenden Woche.

 

Dominik: Mensch Tobi, hallo Taskin. Schön euch hier auf der Beautyfarm zu treffen. Diese Messen schleifen einem ja auch immer tiefe Krater in die Stirn. Wie lief die Sause denn bei euch? Alle drei Handhelds ins Wlan einwählen können und dann schön ran an die guten Gespräche und die erfolgsversprechenden NB-Kontakte? Ich habe ja überlegt, dass man den Pitchprozess vereinfachen könnte, wenn man alle auf einem Marktplatz  (Client Acquisition Plattform „CAP“) anmelden würde und dann wird gebiddet bis das Konditionensheet knarzt. In US und UK sind sie da ja auch schon viel weiter und in Holland werden die Kunden „predictive“ vergeben. Langlaufende Verträge sind da total out, stattdessen bieten sich bei jeder Impression 5 Agenturen für den gleichen Auftraggeber wund.

Tobias: Ich kann gerade durch meine Gurkenmaske den Markt nicht sehen, aber ich fühle das animalische Grollen des Vulkans, der uns ad astra katapultieren wird. Vorher aber noch ein Heublumenbad.

Taskin: Ah, ihr seid auch schon wieder zurück. Hatte ja letztens schon geschrieben, dass so ne Pitch-App mit Real Time Bidding über eine internationale Plattform alle Akquiseprobleme auf einen Schlag lösen würde. Abschlüsse können dann per Authentifizierung à la Apple-Store per Passwort abgeschlossen werden. Ansonsten war das diesjährige Klassentreffen schon ein bisschen zu überlaufen, wenn ihr mich fragt. Am Ende des ersten Messetags war es schon ein tolles Erlebnis auf das Taxi vor der Messe gefühlt fünf Stunden zu warten. Doch die Krönung kam eher am Morgen des zweiten Tages… Gar keine Taxen. Zum Glück war Kollege Thilo von der Mediaplus mit seinem Auto da. So hat die Anfahrt zur Messe nur noch zwei Stunden gedauert.

Dominik: Die Give Aways werden ja auch wieder mehr. Am meisten freut mich, dass sie inzwischen auf die Zielgruppen zugeschnitten und regelbasiert ausgeliefert werden. Bei „Retarget Yourself“ haben Promotoren die nicht interessierte Laufkundschaft so lange mit selbstleuchtenden Gyrotwistern verfolgt, bis diese sie angenommen haben. Ein Promotor wurde freitags erschlagen im Rhein gefunden, ein anderer musste von seiner Mutter vor der Tür eines Werbekunden in Buxtehude abgeholt werden. Nachhaltigere Kommunikation geht ja schon kaum noch.

Tobias: Stimmt, man konnte ja am Abend die Standparties kaum betreten, weil alle Gänge mit den Give-Away-Tüten der Besucher blockiert waren.  Soll auch unschöne Szenen gegeben haben, als blonde Mediakämpferinnen sich im Kampf um den letzten USB-Stick mit Himbeergeschmack die Moleskin-Notizbücher an die  Frisur warfen.

Taskin: Offensichtlich geht’s der Branche wieder besser. Alle können sich wieder entsprechende Give Aways leisten, bis auf einen sehr, sehr kleinen Technologiedienstleister mit Hauptsitz in Mountain View CA in den USA. Die armen Amerikaner, die ja kaum noch Umsätze generieren, weil Ihnen Yahoo und Bing auf dem Suchmaschinenmarkt und Apple, Samsung & Co in Sachen Mobile alle Umsätze offenbar weggenommen haben. So wie ich gehört habe, geht es sogar so weit, dass man sich nicht einmal mehr den Stand leisten konnte und die Betreiber den Stand stellen mussten. Klar, dass man sich dann schon seit Jahren keine Give Aways mehr leisten kann. Mann, Mann…wie hießen die jetzt eigentlich noch mal? Irgendwas mit 10 hoch 100.

Dominik: Ich war übrigens auch noch in der Arena der ausdebattierten Belanglosigkeiten. Würde mich nicht wundern, wenn wir die in Zukunft nur noch virtuell mit Avataren machen und während sich unsere digitalen Über-Ichs die bekannten Thesen anhören, entern wir den Currywurst-Stand und gehen schon mal auf dem Kutter feiern. Könnte mich jedenfalls nicht beklagen, wenn es so wäre, da das Rahmenprogramm ja wieder an Attraktivität zunimmt. Würde mich nur nicht wundern, wenn wir im nächsten Jahr die Boote direkt bei IP in den Hof stellen. Dann haben die es auch nicht so weit und vermeiden lästige Symptome von Seekrankheit. Ansonsten hattest du recht Tobi, war wieder alles sehr mobile. Wenn der Konsument nun auch endlich verstehen würde, dass innovative Werbeformen als Selbstzweck total fancy sind, dann brauchen wir keine Banner mehr. Da muss man halt mutig ran und das Handy kapern. Standards und der ganze Tand sind dann vollkommen obsolet.

Tobias: Ein geiles Viral exklusiv pushen und du brauchst kein Mediabudget mehr. Ganz alte ADC-Weisheit. Klappt immer.

Taskin: Ich hab mir wie üblich jeglichen Vortrag und Debatte gespart, da die Inhalte für gewöhnlich auch nichts Neues liefern, sondern eher Marktschreier-Charakter haben. Jeder ist toll und der andere auch und alle haben Wahnsinnsideen, die sie aber nur oberflächlich bis gar nicht präsentieren wollen. Für manche mag das unglaublich interessant sein – nach ihrer Metzgerausbildung im Vorort eines Dorfes nahe Chemnitz. Trotzdem find ich es ganz ok, dass solche Nebenerscheinungen stattfinden und so zumindest alle auf ein absolutes Mindestwissensniveau gehoben werden können. Mobile war schon auch ein Thema, wie in den letzten fünf Jahren mit dem Unterschied, dass nun wirklich Traffic drüber läuft.

Dominik: So denn meine Herren, da haben wir doch wieder einiges mitgenommen. Zukunft ist für alle gut und bis die Zukunft da ist, heißt es beide Füße aufs Gaspedal und ran an Q4. Mit der internationalen Inspiration im Genick wird das mal ein richtig spannender Herbst in der spannendsten Branche aller jemals dagewesenen Zeiten. Bei so viel Innovationskraft schieben wir Targetings nur auf iPhone5-User an, die als Second Screen mit dem iPad vor der noch linearen Mattscheibe sitzen und Social herumgiften.  Der Rest ist Holzhacken.

Tobias:  Ich überlege schon, mich mehrfach zu klonen, damit ich wirklich keine Innovation mehr  auslassen muss. Ein Klon lebt dann  nur in Facebook, der nächste erstellt dreidimensionale Dashboards aus nachhaltig angebauten Rohdaten und der Rest  bevölkert eine Klickfarm auf Tuvalu.

Taskin: Absolut, absolut… jetzt wird zum Herbst und zur Vorweihnachtszeit wieder Vollgas gegeben, weil es ja sonst nie Zeit gibt, Werbung zu schalten und man aber auch jeden Cent des Jahresbudgets loswerden muss, damit es wieder bis Ende 2013 zurückgehalten werden kann. Naja, war schee und ich freu mich auf 2013 mit einer besser organisierten dmexco bitte, da ich keine Lust habe, meine eh so knappe Zeit mit Warten aufs Taxi oder Anstehen vor der Garderobe zu vergeuden.

Ist Ad-Trading ein Geschäftsmodell für die gesamte Branche? War das überhaupt die richtige Frage? Wahrscheinlich nicht, denn in der Debate Hall auf der dmexco wurden eigentlich viel spannendere Fragen gestellt: Ist Real Time Bidding wirklich ein Restplatzthema? Zwei Vermarkter, zwei Meinungen! Überlässt man RTB den Zwischenhändlern und intermediären Plattformen oder erwirbt man sich als Vermarkter oder Agentur die Kompetenzen und integriert RTB in sein Leistungsspektrum? Wer bestimmt eigentlich, was genau Premiuminventar ist und was es kosten darf? Und warum hinkt Deutschland beim Thema Real Time Bidding hinterher.

mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid diskutierte in Köln am ersten Messetag rund eine halbe Stunde mit Sascha Jansen (Annalect), Martin Lütgenau (Tomorrow Focus Media), Philip Missler (Interactive Media) und Ronald Paul (Quisma). Leider endete das Wortgefecht viel zu früh, nämlich als es richtig spannend wurde. Unser Fazit: Was Premium oder Qualität ist und was diese kosten darf, definiert künftig der Werbungtreibende, nicht der Vermarkter. Und: RTB ist nachhaltig, aber viel komplexer als es so manch neue Zwischenhandelsstufe suggeriert.

Weitere interessante Videos von der dmexco gibt es im YouTube-Kanal der Kongressmesse.