Dominik Frings

Nach reiflicher Überlegung habe ich mich entschieden, die Überschrift  mit politisch grenzwertiger Korrektheit zu formulieren. Die Versuchung war allerdings auch zu groß, nachdem ich meinerseits folgende Überschrift las: „Wie qualitative Wirkungsforschung die TKPs im Internet pushen soll“. So schwer die Gemeinsamkeit auf den ersten Blick fällt, grundlegende Erkenntnisse des Hr. Newton und die TKPs am Onlinewerbemarkt, scheinen eins gemeinsam zu haben: Alles wird runtergezogen. Dem kann man im wahren Leben sowie in der Pixelwelt, mit chirurgischen Eingriffen begegnen. Nichts anderes wird vollführt, denn es läuft auf die Fragestellung hinaus: Wie bekomme ich die Braut hübscher, damit sie den Schwiegereltern gefällt. Fangen wir aber der Reihe nach an. Kernpunkt ist ja nicht die oben genannte Aussage „wie“ die Preise durch Qualitätsnachweis gestützt werden, sondern „ob“ die TKPs dadurch in thermische Winde gelangen und der Erdmasse trotzen.

Das die befragten Kollegen aus der Qualitätsvermarktung hier vor allem die positiven Effekte vorwegnehmen, war obligatorisch. Ich möchte auch der grundsätzlich positiven Tendenz nicht widersprechen, sehe hier aber einen Teufel im Detail. Wenn sich jemand hinstellt und sagt, dass z.B. spiegel.de werblich hochwertiger ist als web.de, dann ist meine erste Frage: Wie viel? Und genau hier liegt der Knackpunkt an der Diskussion. Einhellig wird gesagt, dass Qualitätsumfelder auch hohe Preise verlangen können, wohingegen die „schnöde“ Reichweite der Preisspirale nicht entkommen kann. Da wollen wir doch den Abakus mal glühen lassen:

Der Preis für x-beliebige Reichweite liegt rein exemplarisch bei 1€ TKP. Wenn ich bei dieser Voraussetzung einen Preis von 5€ TKP auf einem Wirtschaftstitel begründen möchte, brauche ich den Nachweis der 400-fachen Werbewirkung. Mit einem Euro Reichweiten-TKP bin ich aber bei weitem nicht da, wo die Preise zum Teil liegen. Und mit 5€ TKP wird ein Premiumanbieter auch nicht der glücklichste Mensch Deutschlands sein. Das Werbewirkungsplus muss demnach also noch deutlich größer sein. Wie hoch es tatsächlich ist, hat uns der VDZ letzten Herbst dabei freudig unter die Nase gerieben, ohne die Risiken und Nebenwirkungen zu beachten. Auf Seite 25 wird die gestützte Werbeerinnerung zwischen Freemailern und Verlagsseiten verglichen mit einem Vorteil von 36 Prozent für die Verlage. Für den Ausgangs-TKP von 1€ bedeutet diese Erkenntnis nun, dass mir unter der Prämisse Werbeerinnerung die Verlagsseite 1,36€ wert wäre. Nehme ich die Kaufentscheidung als Grundlage, liegt der Preis bei 1,60€, nehme ich First Choice, komme ich auf 1,17€. Ich gebe zu, dass ich es mir mit dieser eher undifferenzierten Betrachtung leicht mache. Dennoch kann ich selbst bei einer (ebenso wenig gerechtfertigten) Addition der Effekte oder anderweitigen Verschiebung, keine Differenz herbeizaubern, welche sich nur annähernd den Verlagsvorstellungen nähert. Ach so, bevor nun jemand mit Streuverlusten etc. argumentiert: Meine Rechnung basiert nur auf TKP-Modellen zu einem gutmütigen Preis. Eine CPC-Verrechnung würde die Rechnung noch einmal ganz anders aussehen lassen. Ich freue  mich jedenfalls auf die nächsten Preisrunden und plädiere für eine Diskussion rein auf Basis von Qualitätsstudien. Unsere Kunden interessieren sich übrigens deutlich mehr für First Choice, als für eine gestützte Werbeerinnerung.

Wolfgang Bscheid

In den letzten Tagen sorgten die Webguerillas, eine Agentur für alternative Werbeformen, mit einem Media Manifest für reichlich Aufregung. In zwölf Thesen plädierten sie für eine neue Media-Messung und behaupteten, dass die klassische Werbung nicht mehr funktioniere, da sich die Zielgruppen heute nicht mehr auf den Content-Sites aufhielten, sondern vielmehr in den Social Communities. Das ist jedoch falsch. Warum? Das lesen Sie hier…

Die Thesen und Forderungen der webguerillas im Einzelnen:

1.) Communities versus klassischer Content-Websites: Social Communities laufen den klassischen Medien, Content-Sites und Portalen aktuell in der Gunst der Nutzer den Rang ab. Traditionelles Werbeverhalten und bisherige Media-Währungen verlieren damit an Wert.

Natürlich ist es unbestritten, dass Social-Media in den letzten Jahren ein enormes Wachstum an den Tag gelegt hat. Sieht man sich jedoch die aktuellen Reichweiten-Statistiken an, stellt man fest, dass der Großteil der Sitekontakte nach wie vor auf die klassischen Content-Sites und Portale  entfällt. Und auch die Wachstumsraten bei Anbietern wie z.B. T-Online, Bild.de oder MSN (im Durschnitt über 20 Prozent Wachstum von 2008 auf 2009) sind durchaus mit den Leistungswerten entsprechender Community-Sites vergleichbar. Es kann also derzeit nicht die Rede davon sein, dass wir eine marktübergreifende Reichweitenverschiebung von Content-Sites und Portalen hin zu Community-Sites erleben.

Die Aussage der ersten These, dass  „traditionelles Werbeverhalten und die bisherigen Media-Währungen an Wert verlieren“ ist daher nicht nachvollziehbar. Denn das Eine hat mit dem Anderen nichts zu tun. Vor allem nicht, da auch bei Buchungen innerhalb von Community-Sites mit den klassischen Media-Währungen wie TKP oder CPC gearbeitet wird. Natürlich ist es richtig, dass Werbung innerhalb von Community-Sites anderen Gesetzmäßigkeiten unterliegt als Kampagnen auf Content-Sites und Portalen. Hier geht es aber in erster Linie um die inhaltliche Abstimmung des Angebots und nicht um die mediale Reichweitenplanung.

2.) Werbesog statt Werbedruck: Eine hohe Zahl an Werbekontakten ist kein Erfolgsparameter. Künftig geht es darum, Konsumenten zu animieren, zu aktivieren und ihr jeweiliges, persönliches Netzwerk in Kampagnen mit einzubeziehen.

Eine hohe Zahl an Werbekontakten war noch NIE ein wirklicher Erfolgsparameter. Der Erfolg einer Kampagne wird im Netz schon immer anhand der Zielerreichung gemessen. Also z.B. anhand des generierten CPOs. Eine gut geplante Kampagne versucht zudem eine exakt definierte Kontaktdosis nicht zu überschreiten. Denn dass es eine ideale Anzahl an Kampagnenkontakten gibt und alles, was drüber hinaus geht ineffizient ist, weiß mittlerweile jeder. Diese Erkenntnis gab es sogar schon vor dem Internet. Richtig ist natürlich die Aussage, dass es zukünftig vermehrt darum geht, den Konsumenten zu animieren. Aber auch das ist keine Erkenntnis, die speziell für Community-Sites, sondern für jede Art von Kommunikation gilt. Und natürlich sollte ein moderner Mediaplaner dabei auch die persönlichen Netzwerke seiner Kampagnen- Zielgruppen mit einbeziehen. Was sie übrigens schon lange tun, sonst gäbe es nämlich keinerlei Werbung für Marken und Produktaktionen innerhalb von Communities.

3.) Fangemeinde statt Zielgruppe: Die klassische Zielgruppe gibt es nicht mehr. Benötigt wird ein Verfahren, das Markenfans Milieu übergreifend sicher identifiziert.

Klassische Zielgruppenmodelle verlieren tatsächlich  zunehmend an Bedeutung. Der modernste Ansatz, um hier neue Planungsgrundlagen zu schaffen, ist jedoch nicht in Communities zu werben, sondern die entsprechende Zielgruppe über Profiling zu generieren und anschließend zu erreichen. Denn profilgesteuerte Mediaplanung geht ja genau den Schritt von der statistischen Zielgruppenwahrscheinlichkeit hin zum ganz persönlichen Marken- und Produktinteresse der User. Daher ist die These „Fangemeinde statt Zielgruppe“ in der praktischen Umsetzung ziemlich unrealistisch. Würden wir die Kampagnen unserer Kunden nur noch den Fans ausgewählter Communities zeigen, dann würden so manche Umsatzziele in weite Ferne rücken. Natürlich verfügen einige wenige Marken über eine relevante Fangemeinde. Es wird aber auch in Zukunft viele Produkte geben, die wir kaufen, ohne dass wir gleich einer Fangruppe beitreten. Diese Thesen klingen zwar sehr modern, haben aber mit der Mediapraxis nicht viel zu tun.

4.) Aktivitätsverlust statt Streuverlust: Der Begriff „Streuverlust“ ist überholt. Grundlage ist künftig der individuelle Dialog mit dem Konsumenten.

Aktivitätsverlust statt Streuverlust? Auch das ist nicht neu und sollte durch eine gute Kommunikationsplanung vermeidbar sein. Wobei der Aktivitätsverlust – wenn er denn eintritt – sehr oft mit der Qualität der Produkte oder der Attraktivität der Marke zu tun hat und weniger mit der Mediaplanung. Der Streuverlust wiederum ist ein zentrales Thema innerhalb der Planung. Und er ist in jedem Fall zu vermeiden bzw. so gering als möglich zu halten. Das kann auch jeder Printplaner bestätigen.

Der zweite Teil der These „Grundlage ist künftig der individuelle Dialog mit dem Konsumenten“ ist sicher richtig. Aber auch hier gibt es kein “entweder… oder”. Der Dialog mit den Kunden ist ein zugegebenermaßen sehr wichtiger Bestandteil im Kommunikations-Mix. Aber er ist mit Sicherheit keine allein seligmachende Lösung. Und ganz nebenbei: Auch das ist nicht neu. Dazu sollte man sich einfach mal das Gründungsdatum der ersten deutschen Dialogagentur ansehen.

5.) Tausend-Gesprächs-Preis statt Tausend-Kontakt-Preis: Der TKP sagt nichts über das Aktivierungspotenzial der Konsumenten aus. Dieses misst künftig der Tausend-Gesprächs-Preis als ein Parameter für den aktiven Dialog.

Im Grunde wiederholt diese These Punkt 1. Richtig ist, dass der TKP nichts über das Aktivierungspotenzial der Konsumenten aussagt. Aber die anschließende Leistungsmessung kann das sehr wohl. Hier scheint der Autor des Manifests nicht sehr viel praktische Erfahrung mit dem Thema Mediaplanung zu haben, denn es gibt so gut wie keine Online-Kampagne, die auf TKP optimiert wird. Die Optimierung findet in der Regel auf sehr klaren Indikatoren des Aktivierungspotenzials statt wie z.B. CPO (Kauf als Aktivierung), CPA (Adressabgabe als Aktivierung), CPC (Click Interesse als Aktivierung). TKP ist NUR eine Währung zum Handel mit Kontakten. Nicht mehr und nicht weniger.

6.) Gross-Involvement statt Gross Rating Point: Es reicht nicht aus, den durchschnittlichen Werbedruck zu messen, im Web 2.0-Zeitalter kann auch die tatsächliche Werbewirkung ermittelt werden.

Nicht erst im Zeitalter von Web 2.0 lässt sich die Werbewirkung messen. Ganz im Gegenteil: Es wäre sehr wünschenswert, wenn Communities die Werbewirkung einer Aktion endlich vernünftig dokumentieren könnten, statt am Ende einfach nur die Anzahl der neu gewonnenen Freunde aufzulisten. Hier könnte mach sich doch die detaillierten Werbewirkungsanalysen klassischer Medien als Vorlage nehmen.

Und als kleine Anmerkung: GRPs gab es in Online noch nie. Dieser Begriff wird ausschließlich in der klassischen Planung verwendet und hier macht er auch Sinn, da es leider keine bessere Möglichkeit gibt, den Werbedruck in der Zielgruppe zum Ausdruck zu bringen.

7.) Always on statt Einschaltquote: Jüngere Zielgruppen sehen TV immer öfter (nicht linear) übers Netz. Zeitgleich vernetzen sie sich in Communities und lesen die neuesten Nachrichten. Für diesen „Always on“-Modus bedarf es einer neuen Messgröße

Warum? Was es im Bereich des „Non-Liniaren-Fernsehens“ sicher braucht, sind neue Messverfahren. Aber warum sollten sich die Messgrößen verändern? Den Kunden interessiert, wie viele Menschen haben meinen Spot oder besser meine Botschaft gesehen. Dabei ist es nicht wirklich relevant ob das “live” oder “on demand” stattfindet. Und hier gibt es ja bereits einige Initiativen: Wie man beispielsweise zukünftig auch den zeitversetzten TV-Konsum erfassen und bewerten kann. Und soweit es sich um IP basierte TV-Angebote handelt, kommen sowieso die bereits für andere IP-Angebote (wie z.B. das Internet) entwickelte Tracking- und Analyse-Systeme zum Einsatz.

8.) Involvieren statt rezipieren: Der aktive Medienkonsument im Lean-forward-Modus ersetzt zunehmend den trägen Couch Potatoe.

Das bleibt abzuwarten. Ich kenne viele „Onliner“, die ganz gerne die Füße hochlegen und sich auch mal gerne einfach berieseln lassen. Ich glaube nicht, dass der Mensch, auch wenn die Angebote es ihm erlauben würden, zukünftig nur noch im Lean-forward-Modus ist. Viel wahrscheinlicher ist es, dass beide Modelle ihre Zeit haben. Richtig ist, dass wir immer mehr Angebote haben, die wir im Lean-forward-Modus nutzen können. Auch damit können Kunden und Agenturen richtig umgehen.  Wer sich die diesjährigen Cannes-Auszeichnungen ansieht stellt fest, dass sich der Trend zu intermedialen Aktionskampagnen immer deutlicher durchsetzt. Das zeigt, dass Agenturen durchaus gelernt haben, mit dem Lean-forward-Modus umzugehen.

9.) Marken-Content versus Medien-Content: Die klassische Medienlandschaft löst sich auf: Brands und Blogger konkurrieren mit redaktionellen Content-Sites um die Aufmerksamkeit der User.

Lassen wir die Kirche im Dorf. Wenn wir den Anteil der Brands und Blogger am gesamten Medienkonsum unserer Bevölkerung betrachten, dann ist er immer noch verschwindend gering. Richtig wiederum ist, dass es für Marken in Zukunft in erster Linie um Entertainment gehen wird. Je mehr der Nutzer selbst entscheiden kann, welche „Werbung“ er sich ansieht und welche er weg-clickt oder weg-spult, desto mehr wird der Werbeerfolg am Unterhaltungswert festgemacht werden.

10.) Echtzeit-Monitoring statt Reichweiten-Umfragen: Die derzeitigen Reichweiten-Umfragen sind im Web2.0-Zeitalter ein Anachronismus. Sie führen zu einer unzureichenden Darstellung der Mediennutzung und müssen durch ein ganzheitliches Echtzeit-Monitoring ersetzt werden.

Wo liegt der wirkliche Unterschied zwischen einer Reichweitenumfrage und einem ganzheitlichen Echtzeit-Monitoring? Oder besser: warum soll das Eine das Andere ersetzten? Wir nutzen doch schon heute Social-Media-Monitoring zur Analyse des Umfangs oder der Auseinandersetzung mit Marken, Produkten oder Themen und stellen diese Daten in Relation zu unseren Kampagnen. Daraus ziehen wir dann Rückschlüsse über deren Wirkungsweise. Aber warum sollten wir deshalb auf gezielte Befragungen als Instrument der Werbewirkungsmessung verzichten? Beide Werkzeuge können einen wichtigen Beitrag zur Bewertung und Optimierung von Kampagnen liefern. Vor allem da die Informationen des Social-Media-Monitorings viele Aspekte der Werbewirkung von Kampagnen einfach nicht abbilden können. Der beste Umgang mit neuen Angeboten ist aus meiner Sicht, sie dort zu integrieren, wo sie sinnvoll sind, statt bewährte und  funktionierende Systeme blindwütig zu ersetzen.

11.) Globales Dorf statt Nielsen-Gebiete: Die Einteilung der Deutschland-Karte nach Nielsen-Gebieten entspricht dem Postkutschen-Zeitalter. Es bedarf Einteilungen und Messgrößen, die dem kosmopolitischen Weltbild entsprechen.

Diese These hat mit der Praxis einer Mediaagentur wenig zu tun. Was spricht dagegen, den Vertrieb von Medien wie z.B. Tageszeitungen in Nielsen-Gebiete aufzuteilen? Diese Medien werden schlicht und einfach regional genutzt. Wie übrigens auch der Bäcker um die Ecke. Und dort, wo wir am ehesten ein „Globales Dort“ finden – nämlich im Netz, waren Nielsen-Gebiete noch nie ein Thema. Und auch wenn es der Autor nicht wirklich wahrhaben möchte, sind viele Themen unseres Lebens eben nicht global. Selbst wenn wir heute unsere Bücher bei Amazon kaufen können, ist der mit Abstand größte Teil unseres Handelns noch immer regional. Daher haben viele unserer Kunden bei der Steuerung ihrer Kampagnen nach wie vor einen entsprechend nationalen oder regionalen Fokus. Und keine Sorge: Sobald wir wirklich in einer weitgehend globalen Welt leben, wird sich keiner mehr an Nielsen-Gebiete erinnern. Weil Kampagnen den Konsumenten folgen und nicht, weil es ein Manifest so definiert hat.

12.) Markenbotschafter versus Werbeträger: Die in den klassischen Medien geschalteten Werbebotschaften verlieren weiter an Akzeptanz. Stattdessen berichten Multiplikatoren im Netz authentisch über ihre Markenpräferenzen.

Die Werbewirkung von Online-Kampagnen hat in den letzten Jahr nicht wirklich signifikant an Leistung eingebüßt. Natürlich finden Leser oder User Werbung zu einem beträchtlichen Teil störend. Aber Marken wie Coke, Nike oder Audi sind zum größten Teil das Ergebnis von gut gemachter Kommunikation. Das Markenbild und die damit verbundene emotionale Bindung sind die Produkte von Werbung. Nicht die frenetischen Geschmacksbeschreibungen begeisterter Konsumenten haben Coke zu dem gemacht, was es heute ist, sondern geplante und breit gestreute Markenkampagnen. Das Bild einer Marke oder eines Produkts in unseren Köpfen setzt sich aus vielen unterschiedlichen Einflüssen zusammen. Der Bericht eines authentischen Verwenders ist ein wichtiger Baustein. Aber eben nur einer.

Das gesamte Manifest propagiert im Grunde einen schnellen Austausch von alten Modellen und Werkzeugen. Mit Sicherheit werden einige der genannten Begriffe, Regeln oder Strukturen in den nächsten Jahren verschwinden. Aber nur dort, wo sich neue Ansätze als einfacher oder effizienter erwiesen haben. Der Autor stellt die Planer von heute wie steinzeitliche Überbleibsel dar, die mit Gewalt  an alten Zöpfen festhalten. Für mich hat er jedoch wenig Ahnung vom Planungsalltag einer modernen Agentur. Wir können ihm aber gerne einen Praktikumsplatz anbieten.

Dominik Frings

Haben Sie heute schon ein Manifest geschrieben? Na dann wird es aber langsam Zeit. Andernfalls verpassen Sie den Trend der Zeit und das wollen Sie doch nicht. Was? Sie wissen nicht worüber Sie schreiben sollen? Na dann nehmen Sie doch ein paar Selbstverständlichkeiten, paaren diese mit gängigen Trendthemen und fügen eine Prise – ach was, nehmen Sie ruhig eine gute Schüppe voll – Idealismus hinzu und fertig ist die Laube. Ja meine Damen und Herren, Manifeste können so schön einfach sein. Im Übrigen gibt es das Wort auch 1:1 im Englischen, weshalb sicherlich bald der Erste vom „männifest“ reden wird.

Ähnlich wie der Schnee auf der A20 schneit es jedenfalls so viele Manifeste, dass ich das Gefühl habe, wir hätten vorher einen wirklichen Notstand gehabt. Diese inhaltliche Leere machte mich auch ganz mürbe, ähnlich wie damals lange Trabbifahrten den Ostberliner, weshalb erst mal der Gebrauchtwagenmarkt in Castrop Rauxel geplündert wurde. Die Frage ist aber letzten Endes: Brauchen wir diese Thesen wirklich oder kämen wir auch nicht ohne ganz prima klar? Der gute alte Luther hatte damals wenigstens noch die Kirche gespalten und 95 Thesen an die Wand gedübelt, wobei er nebenbei sein Leben riskierte. Von dieser Romantik sind die heutigen 10-12 Zeiler weit entfernt und das einzige was riskiert wird ist die Fassung, die mancher Betrachter zu verlieren droht.

Ich fange mal mit den eigenen Sünden an. Auch wir gehören der FOMA an und auch wir haben ein Manifest (zu finden auch in selbigem Blog). Nun ja, es bleibt ihm gut zu halten, dass es zumindest den Standpunkt einer Interessensgemeinschaft darlegt, die sich bisher eher im Schatten bewegt hat. Ob die Reihung von Eingeninteressen die Achsstellung der Erdkugel bewegt, möge der geneigte Betrachter entscheiden.

Angefangen mich über die manigfaltige Verbreitung der Manifestierung des Grauens zu wundern habe ich mich nach der Netzjournalismus-Postille und ähnlichem Geplänkel bei Slow Media. Diese Meisterwerk wartete auf mit bahnbrechenden Erkenntnissen wie nachhaltig zu kommunizieren, Qualität spürbar machen, auratisch sein (was auch immer das heißen soll) oder den Nutzer ernst zu nehmen. Nun dazu möchte ich folgende Dinge mit auf den Weg geben: Bitte erst den Deckel auf dem Klo hoch klappen, spülen hinterher nicht vergessen und Händewaschen. Alles andere bekommt ihrer Aura nicht. Was um alles in der Welt ist daran jetzt neu? Nennen Sie mir ein seriöses Unternehmen bzw. dessen Marketingverantwortlichen der freimütig behauptet: Unsere Qualität ist von gestern, wir nehmen Nutzer nicht ernst, Nachhaltig ist nur meine Kantinenbonuskarte und Aura hat nur die 20-jährige Praktikantin im Lager. Selbst wenn er so denken sollte, wird sein Briefing an die Agentur etwas anders aussehen.

Nun sind wir also beim Media-Manifest und das ist zugegeben qualitativ deutlich besser als Slow Media, wird aber dadurch nicht unbedingt eine neue Bibel. Im Grunde wird hier nämlich nur das aufgegriffen, was eh schon alle wissen oder was auch schon lange vor der Social Media Revolution galt bzw. schlichtweg Quatsch ist. Communities sind im Kommen, man muss mit ihnen umzugehen wissen und versuchen, ins Gespräch zu kommen (am liebsten positiv), man braucht neue Konzepte, es muss anders gedacht und geplant werden und wir brauchen andere Währungen. Stimmt alles! Wenn wir uns aber nun erst mal die Entwicklung der vielen Portale anschauen sehen wir a) dass auch klassische Seiten wie T-Online oder bild.de ordentlich zulegen, während b) eine VZ-Gruppe in Teilen schon strauchelt. Bei allem Zielen auf die Communities sollte man also nicht vergessen, dass es auch immer noch ein web 1.0 gibt, das in weiten Teilen noch nicht am Ende seines Wachstums ist. Der Couch Potato wird ebenfalls überleben, ob mit oder ohne Laptop. Ein Credo Konsumenten zu Fans zu machen, ist ehrlich gesagt nicht neu, sondern eine Devise die vor 10-15 Jahren aufkam und damals in der Hauptsache unter dem Titel Branded Entertainment, Product Placement (sie erinnern sich an den Z3 in Goldeneye?) etc. firmierte. Es gibt im Web 2.0. neue Wege der Verbreitung, aber die Idee ist ein alter Hut. Meine Lieblingsthese ist allerdings „Globales Dorf statt Nielsen Gebiete“. Was wollen die mir jetzt damit sagen? Das ich für Kabel Baden Württemberg besser einen Foreneintrag auf fischkopf.de mache oder das jemand, der aus Frankfurt am Main dank Facebook-Freundschaft genauso denkt wie ein Gleichaltriger in Frankfurt an der Oder? Global Village und Nielsen Gebiete schließen sich im Grunde  gar nicht aus sondern sind zwei verschieden Facetten die es zu beachten gilt. Bei aller Vernetzung und Egalisierung von Grenzen, bleibt ein Schwabe im Kern “schwäbisch” und ein Holländer ein schlechter Autofahrer. Und was halten denn Sie davon, wenn jedes Unternehmen im Social Umfeld vom Waschmittel bis zur Versicherung mit Ihnen kommunizieren will oder sie zu Fans bekehren möchte? Ich kann nur für jeden Nutzer beten, dass dies niemals eintritt, ansonsten werden Ihre Webfreunde zu 75% aus bloggenden Marketers bestehen und dann reden Sie nur noch mit Leuten wie mir. Hässliche Vorstellung – glauben Sie mir, ich weiß wovon ich spreche!

Wie sieht nun mein Manifest aus? Ich kann es in 5 Thesen fassen:

1. Medienverhalten ändert sich dauernd und man muss adäquat drauf reagieren.

2. Social Media braucht Beachtung, Web 1.0. keine Verachtung.

3. Heiße Luft bleibt heiße Luft.

4. Frieden ist für alle gut.

5. Kräht der Hahn auf dem Mist, ändert sich das Wetter oder es bleibt wie es ist.

Hier blogge ich nun, ich kann nicht anders. Amen!

Tobias Wegmann

An apple a day keeps the doctor away. Für die menschliche Physis mag ein Apfel am Tag positive Auswirkungen haben, ob aber die Medien und Inhaltsproduzenten am neuesten Apple, dem iPad, gesunden, muß sich zeigen. Dem mediascale-Orakel haben wir das iPad vorgelegt und vom Spieglein an der Wand folgende Weissagungen bekommen:

1. Der Tablet stützt Online nicht Print!
Die Zielgruppe wird sich primär aus internetaffinen Usern zusammensetzen , eher „Spiegel Online als Spiegel Print“.  Diese  werden ein entsprechendes Nutzerverhalten an den Tag legen und auch  eher neue Onlinewerbeformen akzeptieren, als aus dem Printbereich Gewohntes.

2. Ein Paid-Content-Modell kann funktionieren!
Bezahlmodelle für Medieninhalte können auf dem Tablett eher funktionieren, als in jedem anderen Onlinemedium. Gerade zum Start des iPad werden die meisten User aus der Welt von iTunes, iPod und iPhone kommen. Diese sind es damit gewohnt,  dass gewisse Dienste und Inhalte kostenpflichtig sind.

3. Apple profitiert in jedem Fall!
Apple wird auf jeden Fall gut  verdienen, auch an den Inhalten – weil sie mit itunes ein allseits akzeptiertes Billingsystem haben. Zudem sind sie nicht so dringend auf eine originär große Reichweite angewiesen wie die Verlage. Ob sich alle Forschungs- und Entwicklungskosten decken lassen, ist natürlich auch eine Frage der Verbreitung. Jedoch ist die Not hier nicht so hoch wie bei den Contentlieferanten. Somit verhandelt Apple von einer starken Position und wird einen hohen Share für sich in Anspruch nehmen.

Also lautet unsere mediascale-Bauernregel für die T-App-loids: The iPad ware, increases the Apple share.

Dominik Frings

Eine neue Studie zum Thema Behavioural Targeting bewegt die Branche und klärt uns auf, was der User von neuen Targetingmodellen hält. Ich habe noch ein paar andere Schlagzeilen:

Erotikindustrie geht Pleite! Nur 2,57% aller Männer konsumieren laut neuster Studie pornografische Inhalte.

Tempolimit überflüssig! 97%  Autofahrer wollen der Umwelt zu Liebe nur noch an ungeraden Tagen Vollgas geben.

Reichtum für alle! 100% aller Nichtmillionäre wären gerne welche.

Fällt Ihnen was auf? Die Headline sorgt für die Aufmerksamkeit, die Erklärung ist banal. Wenn nun eine Studie den User fragt: “Wie finden Sie personalisierte Werbung”, ist es doch nur logisch, dass der User mehrheitlich mit „finde ich uncharmant“ antwortet. Was wäre auch anderes zu erwarten in Zeiten von Datenschutzskandalen und fröhlichem Google-Bashing. Eigentlich müsste es heißen: “50% stört die profilierte Werbung nicht und geben es auch noch zu”. Das wäre aber sicherlich nicht so auflagenträchtig gewesen. Letzen Endes läuft die Befragung auf folgende Quintessenz hinaus: “Sind Sie für die totale Ãœberwachung oder nicht?”. Analog würde es für die obenstehenden Headlines heißen: „Sind sie ein notgeiler Tropf, der bei Frauen nicht ankommt?“, „Sind Sie ein Umweltarsch?“ oder „Wollen Sie immer armer Schlucker bleiben?“ Solche Fragestellung drängen den Befragten immer automatisch in eine Ecke, in der man nicht mehr wahrheitsgemäß antworten wird. Ob im Zuge dessen dann auch wirklich 50% der Befragten personalisierte Werbung wahrgenommen haben oder dies nur fälschlicherweise annehmen, stünde dann noch auf einem anderen Blatt. Was kann man also nun über den Mehrwert dieser Studie sagen?

Ich bin jedenfalls so schlau wie vorher und ich finde profilierte Werbung sowieso unter aller Kanüle. Für 2010 habe ich mir deshalb vorgenommen, ALLE Cookies zu löschen, nur noch im Internetcafé zu surfen und mit einer falschen Identität online zu bestellen. Sollte das alles nicht helfen, ziehe ich ins Google Opt Out Village.

Wann ist ein Targeting-Kampagne erfolgreich? Wenn sie für den Kunden mindestens 30 Prozent mehr Leistung erbringt als eine herkömmliche Kampagne, sagt Wolfgang Bscheid im Video-Gespräch mit Christian Faltin. Schließlich muss sich der Mehraufwand für alle an einer Targeting-Kampagne rentieren, wenn dieses Planungsmodell dauerhaft bei den Werbetreibenden Erfolg haben will.  Wolfgang Bscheid erklärt außerdem, warum modernes Targeting mit Profilen statt Umfeldern agiert. Und warum Kreativität im Targeting eine große Rolle spielt.

Sie haben an Wolfgang Bscheid noch Fragen zum Thema Targeting, Online Behavioral Advertising oder Online-Mediaplanung? Schreiben Sie uns doch einfach an info@mediascale.de.

Christian Faltin spricht mit mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid über die neu gegründete AdAudience, das Manifest der FOMA und die Frage, wieviel praktische Erfahrung eine Agentur mit Targeting-Kampagnen haben sollte.

Dominik Frings

Nun ist es soweit. Das Mars-Projekt ist da und nicht nur die Branchenexperten sind hierüber verwundert. Mars galt als sehr ambitioniertes Projekt, dass auch an brürokratischen Hürden zu scheitern drohte. Immerhin ist der Weg dorthin weit, man spricht sogar von mehreren Jahren. Wie Mars dann tatsächlich aussehen wird, ist natürlich noch offen. Immerhin wird hier von verschiedenen Organisationen Neuland betreten. Wie sehen die Zuständigkeiten also aus? Wer hat das Sagen an Bord und wer bekommt wie viel von Ruhm, Geld und Ehre? Es stellt sich dazu zwangsläufig die Frage nach den Kosten. Mit einer herkömmlichen Herangehensweise könnten diese astronomisch hoch sein. Selbst die Kommunikation ist eine  durchaus ernstzunehmende Herausforderung, da die Übertragungszeiten ja auch nicht ohne sein werden. In den Kontrollzentren in Köln, München und Hamburg wird man sich jetzt wohl schon Gedanken machen müssen, wie zukünftig die Steuerung erfolgen soll. Kurzfristige Manöver dürften kaum möglich sein. Und zu guter Letzt gilt es zu klären, wie eine Besiedelung des Planeten aussehen soll, wo es doch noch nicht mal eine menschenfreundliche Atmosphäre gibt.

Nebenbei: Wussten Sie eigentlich, dass es jetzt nicht nur ein Unternehmen, einen Schokoriegel und einen Kriegsgott gibt die Mars heißen, sondern auch ein Joint Venture diverser Vermarkter sich so nennen wollte (und sich zumindest als Arbeitstitel auch so nannte)? . Das ist schon eine erstaunlich Wendung, auch wenn es die Raumfahrt nicht nach vorne bringen wird.

Das bringt uns auch direkt zum nächsten interstellaren Phänomen, welches lange Zeit ein Stern am Himmel war, um dann zur Schnuppe degradiert, in der Atmosphäre zu  verglühen. Ja, die AOLs hatten es nicht leicht. „Gefeiert, gehasst, geschasst!“ bringt es wohl am besten auf den Punkt. Inhaltlich möchte ich mich dazu auch nicht mehr äußern, da im Grunde jeder schon seine mehr oder minder qualifizierte Meinung abgegeben hat. Verwunderlich war nur, was für Schlüsse zum Teil gezogen wurden. Da war wieder von Marktkonsolidierung die Rede und das wir Agenturen ja eh weniger Partner haben wollen und dass dies der Stein ist, der alles ins Rollen bringt. Der Urknall ist also geschafft, hurra! Falls jemand drüber nachgedacht hat, dass es sich hier um ein doch eher isoliertes Ereignis handelt, hat er es noch nicht kundgetan. Klingt auch irgendwie nicht so gut, weil wir ja lieber Plattitüden hören. Die behält man besser und lassen sich nach dem dritten Gin Tonic auch noch fehlerfrei zitieren. Das führt allerdings zu weit weg von AOL, bei denen man die Mitarbeiter sicherlich bedauern muss, auch wenn sie dem Verein freiwillig beitraten. Da wurde an vielen Stellen gut gearbeitet, aber für die meisten wird sich eine Lösung finden. Die Marke selber werde ich nicht vermissen und das aus einem entscheidenden Grund: Ein Unternehmen, dass sich x-Mal umbrandet, um dann bei einem Logo zu landen, dass eine Mischung aus Farbklecks, Kika und „Malen nach Zahlen“ ist, darf einfach keine Existenzberechtigung am deutschen Markt haben. Vielen Dank  lieber Hr. Armstrong, für diese wohltuende Einsicht!

Julian Simons

Es ist doch immer schön, wenn ein ehemaliger Kollege auf der Karriereleiter richtig durchstartet – Chapeau Frank, herzlichen Glückwunsch, den Titel hast Du Dir verdient.

Doch Titel sind nicht alles, denn der W&V-Artikel muss Deinen Motivationsspeicher ordentlich füllen, um diesen harten Gang der nächsten Jahre zu gehen. Denn ganz ehrlich, dieses Konstrukt wird es schwer haben!
Der Artikel hat es schon klar gemacht – die Grossen der Agenturbranche mit den dicken Budgettöpfen haben Ihre eigenen Systeme und werden (trotz freundlicher Statements aller Orten) einen Teufel tun, vermehrt Volumen in AdAudience zu pumpen.

Warum auch?

Nun hättet Ihr die Chance gehabt, einen wirklichen Mehrwert zu kreieren, nämlich bspw.  Bewegtbildreichweiten entsprechend auszusteuern – aber leider wurde auch dies bewusst ausgeschlossen. Ob es kartellrechtlich begründet ist oder politisch – wer weiss das schon? Das Ergebnis ist ernüchternd, denn alle Partner, die sich hier im Moment zusammenschliessen, haben Ihre Angebote ohnehin für Agenturen und deren Systeme geöffnet und das, was Ihr anbietet, ist sowieso schon leicht verfügbar, ohne Euch buchen zu müssen.

Warum macht Ihr es dann?

Es ist der (hoffentlich) letzte Versuch, eigene Pfründe zu sichern und ähnelt ein wenig dem Versuch, einen ICE, der bereits in voller Fahrt ist, mit einer Draisine zu bremsen. Denn auch wenn es kein „closed Shop“ sein soll, so wird doch am Ende – wie die Kollegen Pelikan und Städele so richtig formulierten – die Effektivität entscheiden, wer zum Einsatz kommt.

Und da muss ich ganz ehrlich sein, sind die Agentursysteme teilweise weit voraus. In puncto Reichweite, in puncto Profillogiken und v.a. auch in puncto Verständnis für die Bedürfnisse des Kunden – und genau hier wird sich‘s entscheiden. Ich glaube zu wissen, in welche Richtung….

Lieber Frank, viel Erfolg, ich hoffe für Dich persönlich, dass Dein Plan aufgeht und das System seine Kunden finden wird… bei uns und so manchem anderen Dickschiff, könnte es schwierig werden, aber Dein Adressbuch ist ja voll.

Julian Simons

Heute wurde von der FOMA und damit von den führenden deutschen Onlinemediaagenturen ein Manifest über die Nutzung von OBA  veröffentlicht.

Endlich!

In den letzten 18 Monaten glich das Thema Behavioral Advertising in der öffentlichen Wahrnehmung einem Weltraumflug, dessen Shuttle recht langsam und von der Öffentlichkeit weitgehend unbemerkt startete. Heute jedoch wird jedes Lenkmanöver dieses Fluges sowohl bei Agenturen, Publishern oder werbetreibenden Unternehmen aber auch politischen Institutionen und Datenschützern mit Skepsis, Verwirrung, teilweise fatalem und schädlichem Halbwissen, auf jedem Fall aber mit einer mehr oder weniger laut gebrüllten Meinung kommentiert.
Wir befinden uns sozusagen in der Schwerelosigkeit des Gossips. Es wurde höchste Zeit, dass diejenigen, die sich neben den Publishern und Technikanbietern am Tiefsten mit Behavioral Advertising beschäftigen und v.a. die Sicht des Kunden am Besten beurteilen können, endlich gemeinsam zu Wort melden und versuchen, die allgemeine Hysterie zu entschärfen.

Bis jetzt wurde OBA v.a. durch Vermarkter sowohl im politischen Zusammenspiel als auch in der Presse teilweise sehr subjektiv gespielt, was v.a. zu Unwissenheit und Vorbehalten unter den Usern und potentiellen Käufern unserer Kunden führte. In Zukunft brauchen wir alle klare Spielregeln, wir brauchen mehr Sicherheit im Umgang mit dem Thema auf allen Seiten und wir müssen unseren Kunden verbindlich erklären können, wie sie mit dem Thema umzugehen haben.

Um allen einen Rahmen zu geben, sind die folgenden neun Punkte essentiell, um OBA richtig zu verstehen und zu nutzen. Im Detail nochmal hier:

1.    Erlösquelle für alle Partner
2.    Datenschutz in allen Bereichen
3.    Dezentrale Datenerfassung der Player
4.    Wahlfreiheit für jeden User
5.    Transparenz in dem, was wir erheben
6.    Relevanz für den User
7.    Wettbewerbsfähigkeit aller im internationalen Vergleich
8.    Keine Diskriminierung einzelner Partner
9.    Selbstregulierung und Aufklärung gegenüber allen Playern