… im Bereich Mobile derzeit? Seit Jahren versucht uns der Internetriese weis zu machen, Mobile sei das Medium der Zukunft. Und so langsam haben wir das Gefühl, es geht auch wirklich in diese Richtung. Deshalb hier ein paar aktuelle Zahlen und Fakten zum Mobile-Markt:

1999 gab es in Deutschland 23 Millionen Mobilfunkanschlüsse, letztes Jahr waren es bereits 112 Millionen. Während 2009 noch 5.7 Mio. Smartphones über den Ladentisch gingen, wurden in 2011 ziemlich genau doppelt so viele, nämlich 11.8 Mio., verkauft. Noch größer sind die Wachstumsraten bei Tablets. Dort stieg der Absatz von 0.8 Mio. Geräten 2010 auf 2.1 Mio im letzten Jahr. Damit ist zu erwarten, dass 2012 vermutlich mehr Smartphones als Desktop PCs und Laptops zusammen verkauft werden. Bis 2015 soll der Umsatz über mobile Endgeräte (mCommerce) auf sechs Milliarden Euro anwachsen. Im Vergleich dazu prognostiziert die Branche für 2015 im Bereich eCommerce einen Umsatz von ca. 40 Mio. Euro.

Und was hat jetzt Google damit zu tun, fragen Sie zu Recht.

Das Unternehmen hat sich schon seit Jahren auf dieses Wachstum vorbereitet. Googles Hauptgeschäft bleibt auch auf den mobilen Endgeräten zunächst die bezahlte Suche, wie wir sie bereits von unseren Monitoren her kennen, allerdings erweitert um einige Zusatzfunktionen.

Wie man auf dem Bild erkennen kann, nutzt Google in seinen bezahlten Suchresultaten von Handys bzw. Smartphones die grundsätzlichen Funktionen wie bezahlte Anrufe und Apps.

Doch nicht nur die Google Suche ist für Werbetreibende interessant, sondern auch die Möglichkeiten, die man über das Google Display Netzwerk (GDN) und admob (by Google) erhält.

Wie man schon vermuten kann, geht es hierbei um visuelle Anzeigen auf Partnerseiten des Google Netzwerkes und mobilen Webseiten, die direkte Aufträge über admob erhalten. Es lassen sich unterschiedliche Formate und sogar Sonderinszenierungen darüber realisieren.

Das ist nur ein Beispiel für die Möglichkeiten, die Google bietet. Google wäre aber nicht Google, wenn man neben den Anzeigenformaten nicht auch das Targeting auf Endgeräte und beispielsweise geographische Parameter ausrichten könnte. Es gibt noch viele andere Einstellungen für Kampagnen, doch mir geht es in diesem Artikel mehr um die vielfältige Darstellung der Möglichkeiten.

Der letzte Baustein in der Reihe Mobile Advertising by Google ist der sogenannte mYouTube Roadblock. Nein, ich habe mich nicht verschrieben, mYouTube steht für die Mobile-Version von YouTube und ist mit mehr als einer Million Impressions pro Tag (Stand November 2011) die Video-Webseite Nr. 2 weltweit nach YouTube.com. Das Format ist eine Image-Anzeige, welche man für 24 Stunden schalten kann und damit alle User der mobilen Webseite erreicht. Es ist also eher für eine Massenpublikation für weltweit agierende Advertiser gedacht.

Die beschriebenen Ad-Formen sind natürlich an die Endgeräte angepasst. Wenn man mit den Geräte ganz normal browsed, liefert Google weiterhin auch Anzeigen für alle Endgeräte aus. Das bedeutet natürlich nicht, dass man ohne Google keine Werbung in mobilen Endgeräten platzieren kann, aber es bedeutet, dass Google auch in dieser Disziplin möglichst schnell möglichst viel Marktanteile sichern will. Für uns kommt das nicht überraschend, aber es gilt definitiv weiterhin, dass wir für unsere Kunden die bestmöglichen Platzierungen auch im Bereich Mobile Advertising – und sei es über Google – anbieten können.

Alexander Emmendoerfer

Der Jahreswechsel liegt – genau wie alle Vorsätze – gefühlt schon wieder ein paar Monate zurück. Ich möchte dennoch die Gelegenheit nutzen, hier die Top Five unserer To Do-Liste 2012 im Bereich eDialog vorzustellen.

Frequenzsteigerung
Es hört sich banal an, aber eine höhere Kontaktdosis im Newsletterversand oder eDialog-Programm bleibt eine der wesentlichen Herausforderungen auch im Jahr 2012. Viele haben ein funktionierendes Newslettering, viele Erfahrungen gesammelt, Erfolge erzielt, aber dennoch das Gefühl, dass noch wesentlich mehr machbar ist. Und das ist auch nach unserer Einschätzung fast immer der Fall. Das Problem ist oft die inhaltliche Konzeption der Newsletter. Meist ist sie gar nicht für eine höhere Kontaktdosis oder -frequenz geeignet. Genauso wenig wie das Grundtemplate bzw. die inhaltliche Aufteilung in einem Newsletter. Durch eine überarbeitete Grundkonzeption im Zusammenhang mit einer neuen, aber effizienten Contentstrategie lassen sich aber schon mit relativ überschaubarem Aufwand neue Potentiale hin zu mehr Frequenz verwirklichen.

Volldynamisierung
Auch digitale Dialogkommunikation muss relevant und spannend sein. Je individueller und aktueller, desto besser. Nur stehen viele Kunden auch 2012 noch vor den beiden grundsätzlichen Herausforderungen auf dem Weg zur Individualisierung: Wie soll ich diese  inhaltlich realisieren – und mit welcher Technik? Inhaltlich sind wir in den letzten Jahren ein gutes Stück vorangekommen. Es bleibt noch vieles zu tun und zu entdecken, und sicher bleibt der Weg das Ziel, aber wir kennen heute fast immer Wege, wie wir durch eine Dynamisierung die Performance im eDialog drastisch verbessern können. Technisch bieten die Dialogmarketing-Tools nach wie vor kaum ausreichende Lösungen für eine Volldynamisierung. Können sie wohl vorerst auch gar nicht. Eine Shop-Lösung kann ebenso wenig automatisiert angebunden werden, wie andere externe Datenbanken mit allen notwenigen Daten und Parametern, um jeden Newsletter dynamisch und individuell aussteuern zu können. Dennoch gibt es heute fast immer eine Möglichkeit, in Zusammenarbeit mit den Anbietern oder über unsere eigenen Lösungen wie unser Dynamisches Newsletter-Tool eine Volldynamisierung zu ermöglichen.

Qualitative Leads
Von einem kann man nie genug haben: neue Interessenten mit E-Mail Opt-in. Allerdings ist die externe Generierung von solchen Opt-ins zum Beispiel über Co-Sponsoring oder ähnliche Ansätze nach unserem Gefühl in der letzten Zeit etwas aus der Mode gekommen. Derartige Leads sind zwar nach wie vor relativ günstig, aber sie passen nicht zu den “Qualitäts-Offensiven” vieler Marken im Bereich Leadgenerierung. Oft betreibt man in der Zwischenzeit lieber mehr Aufwand, um Interessenten auf den eigenen Sites vom Opt-in zu überzeugen, und auch wir sind stark in derartige Projekte involviert.
Die Vermarkter für externe Opt-ins versprechen zwar mittlerweile auch Antworten auf den höheren Qualitätsanspruch, aber erste Testings haben hier noch zu keinen neuen und effizienten Ansätzen geführt. Wir hoffen, das ändert sich in nächster Zeit noch, denn externe Leads sind weiter eine der wichtigsten Lösungen, um in kurzer Zeit sehr viele Opt-ins aufzubauen.

Behavioural Dialog
Nicht nur für mich bleiben alle Behavioural-Ansätze, die mit personenbezogenen Daten wie im E-Mail-Marketing arbeiten nach wie vor streng verboten. Hinzu kommt aktuell noch, dass dies wohl auch die Europäische Kommission bald verbindlich noch strenger regeln wird.
Wenn man allerdings das ausdrückliche Opt-in der Interessenten einholt, eröffnet sich eine neue Welt der Möglichkeiten. Als wichtigsten Schritt in 2012 sehen wir persönlich daher, mehr Unternehmen und Marken in der konkreten Umsetzung solcher Behavioural Opt-ins zu begleiten. Einige wenige haben es vorgemacht: Wenn man offen und transparent mit diesem Opt-in umgeht, leuchten vielen Interessenten die Vorteile durchaus ein.

Customer Experience
Schon in einem meiner letzten Blogbeiträge ging es um die Emotionalisierung im eDialog, und dass dies nicht alleine durch E-Mails oder Newsletter gelöst werden kann. Und die Herausforderungen in diesem Bereich werden auch 2012 noch weiter zunehmen. eDialog steht heute fast immer vor der Aufgabe, Kunden und Interessenten nicht nur zu informieren, sondern auch zu unterhalten und zu begeistern. Weil nur so eine wirksame Kundenbindung entstehen kann. Dies kann aber nicht alleine die Aufgabe von E-Mails sein, vielmehr geht es um eine vermehrt ganzheitliche Ausrichtung von bestimmten Inhalten in Richtung Dialog. Wir nennen das die “Dialogisierung der Marke”. Und wir entwickeln gerade einige Ansätze, die die Kunden unserer Kunden begeistern und noch mehr an die Marken binden sollen.

So, und jetzt back to work… ;-)

Agnes Ley

Ich hoffe, Sie haben sich gut erholt im Weihnachtstrubel und beim Silvester Party Hopping? Vielleicht haben Sie es aber auch ganz ruhig angehen lassen oder sind sogar in die Ferne verreist? Unter den Kollegen hier kann man alle Modelle finden. Von Österreich über Neuseeland bis hin zu China führten die Reisen der mediascale-Mitarbeiter. Da wird von klirrender Kälte und Tonsoldaten genauso berichtet wie von knackendem Kaminfeuer und täglichem Schneeschippen in Tirol.

Seit gestern sind nun (fast) alle wieder hier, und wir starten gestärkt und frisch motiviert mit neuen Planungen und Kampagnen ins 2012. Und wie es so üblich ist, haben sich auch viele von uns gute Vorsätze fürs neue Jahr vorgenommen. Die wichtigsten in Kürze: In der Agenturküche soll zukünftig das dreckige Geschirr wirklich in die Spülmaschine geräumt und nicht einfach nur abgeladen werden. Der Kaffeemaschinenputzdienstplan für 2012 hängt fein säuberlich an der Wand, damit auch niemand mehr vergisst, die gute alte Jura abends zu reinigen. Die ein oder andere Kollegin sieht man mit Salat am Mittagstisch sitzen, und ich selbst besuche all mittaglich das Yoga-Studio gegenüber, um den Weihnachtspölsterchen zu Leibe zu rücken.

Was auch immer Sie sich vorgenommen haben für 2012 – wir wünschen Ihnen die Durchhaltekraft und den nötigen Biss, damit Sie ihre Ziele erreichen.

Agnes Ley

Von Glaskugeln, Pandas und der Google Bank: Am vergangenen Dienstag war ich in München bei der Marketing on Tour und möchte an dieser Stelle von den Highlights erzählen:

Am Vormittag führte Jörg Rensmann, Geschäftsführer der infoMantis GmbH, eindrucksvoll vor Augen, was wir alle uns vor zehn Jahren noch nicht hätten vorstellen können, heute aber Realität ist. Danach wagte er einen Blick in die Glaskugel und prognostizierte, was 2021 sein wird: Microsoft hat Facebook gekauft, und Google ist weltweit die drittgrösste Bank. Ob wir uns das so vorstellen können oder wollen, sei mal dahin gestellt. Desweiteren wird zukünftig alles App sein, und einen Browser wird es laut Rensmann höchstens noch im Geschichtsunterricht geben. Ok – spannende Idee, aber hier wage ich dann doch mal zu widersprechen. Der aktuelle App-Hype wird auch wieder vorüber gehen, ich kann mir einfach nicht vorstellen, dass die Apps langfristig eine so starke Dominanz haben werden.

Vom Panda Update berichtete die Firma SUMO. Dabei handelt es sich um ein Update von Google, das den SEO Bewertungsindex so stark verändert hat, dass ca. 40 Prozent aller gelisteten Websites betroffen waren. Wie immer bei Google weiß man nicht genau, an welchen Stellschrauben gedreht wurde, jedoch ist das Panda Update seit Mitte 2011 aktiv und hat für reichlich Wirbel in der SEO Landschaft gesorgt. Übrigens heißt das Update nach seinem Entwickler-Vater bei Google, der Pandabär spielte keine Rolle bei der Namensfindung. Panda stellt in gewissen Maßen auch die Weichen für SEO in 2012: Unternehmen, die Links erkaufen, um besser gerankt zu werden, müssen sich wohl zukünftig in Acht nehmen. Hier wird Google stärker als bisher durchgreifen. Und wie in fast jedem Vortrag spielte natürlich auch bei SUMO das Thema Social Media keine unwichtige Rolle. Man geht davon aus, dass für das nächste Jahr vor allem auch Bewertungen über g+ in das Siteranking eingehen. Beispiel: Hat ein User, der in meinen Circle ist, eine Website schon einmal geklickt, wird mir diese mit höherer Priorität angezeigt als einem anderen User.

Die Keynote am späten Nachmittag drehte sich rund um das Thema – na, raten Sie mal – jawohl: Social Media. Diesmal aber mit der Aussage, dass nicht alle Unternehmen in Social Media aktiv sein müssen. So wären zum Beispiel sehr exklusive Marken besser beraten, auch nur mit einem sehr exklusiven Kreis an Kunden zu kommunizieren, und dafür seien die sozialen Netzwerke wohl weniger geeignet.

Darüber hinaus gab es viel Bekanntes und Bewährtes: Der Ratschlag: Testen, testen, testen! Die Erkenntnis: Eine Customer Journey ist besser als Last Cookie counts. Und immer wieder: Social Media.

Überraschend positiv waren die Gespräche in den Kaffeepausen mit Geschäftsleuten und Kunden aus den unterschiedlichsten Bereichen, Rechtsanwälten, Finanzexperten. Das Format der Marketing on Tour fördert den Austausch durch ausgiebige Pausen und viel Zeit zum Networken. Das ist ein klares Plus für mich.

Wolfgang Bscheid

Wie wir vor einigen Wochen versprochen haben, liefern wir hiermit noch die praktischen Beispiele zu Wolfgang Bscheids Vortrag auf der dmexco 2011 nach. In der Speaker´s Corner sprach der mediascale-Geschäftsführer im September ausführlich zum Thema “Targeting – Medial auf dem Vormarsch. Kreativ noch immer in den Startlöchern”. Bereits heute wird in Deutschland über ein Drittel aller Kampagnen “getargetet” ausgeliefert, aber nicht einmal fünf Prozent davon nutzen Targeting auch für die Motivsteuerung. Warum tun sich viele Kreative so schwer mit diesem Thema? Mit drei anschaulichen Praxisbeispielen (BMW, O2 und mirapodo) zeigte Wolfgang Bscheid, wie Targeting die Kundenansprache in der Online-Werbung verbessern kann.

Alle Charts und Beispiele finden Sie hier. Die Präsentation läuft allerdings leider nicht auf allen Browsern, sondern nur auf der aktuellen Firefox-Version.

Agnes Ley

Unser Klartext!-Blog feiert diesen Herbst seinen zweiten Geburtstag und ist damit nun wirklich aus dem Gröbsten raus. Zeit, einen Blick auf die Anfänge zu richten. Mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid wünschte sich damals einen Blog, der sich um alle wichtigen Themen rund um Online-Kampagnen und Branchennews dreht, sich dabei aber auch durch eine persönliche Note auszeichnet. Der nicht unverständlich rumschwurbelt, sondern Klartext redet. So wurden im August 2009 einige Mediascaler plötzlich zu einem Blogteam zusammen gewürfelt. Davon waren wir am Anfang so gar nicht begeistert – um ehrlich zu sein: Niemand war wild darauf, einen Blogartikel neben seiner normalen Arbeit zu schreiben. Unser größter Verweigerer damals war Dominik Frings. Er war partout nicht gewillt, staubtrockene Ergüsse über irgendein superspezifisches Online-Thema zu fabrizieren. Und das auch noch politisch korrekt.

Nur die Tatsache, für den Blog in normalem Plauderton schreiben zu dürfen, konnte ihn dazu bewegen, einen ersten Artikel zu verfassen. Sie ahnen es: Aus dem Verweigerer wurde einer unserer eifrigsten Autoren, dessen Beiträge zu Recht zu den meistgelesenen dieses Corporate Blogs gehören. Immer lustig und Gott sei Dank nie staubtrocken. Wir freuen uns auf viele weitere Texte à la Dominik!

Meine Aufgabe war es von Anfang an, die Meute zu koordinieren: Redaktionssitzungen einberufen, Themenpläne erstellen, Artikel aufeinander abstimmen, an Abgabetermine erinnern und für stetigen Nachschub im Blog sorgen. Das war zu Beginn gar nicht so einfach. Denn nicht nur Dominik hatte Vorbehalte, auch die anderen Schreiberlinge waren anfänglich etwas allzu schüchtern.

Der Start war ein bisschen holprig, doch schon bald entstieg der Blog seinen Kinderschuhen, die Ausreden wurden seltener, und der Redaktionsplan füllte sich oft fast von alleine. Mittlerweile muss ich nur noch ganz selten die Peitsche auspacken, um jemanden zu einem Artikel zu bewegen. Hier ein zumeist techniklastiges Thema von Tobias Wegmann, da eine Abhandlung über Dialog-Marketing von Alexander Emmendörfer. Zwischendurch eine Zahlenattacke über Bilanzen und Geschäftsergebnisse von Julian Simons, alles angereichert mit Search-News von Taskin Erdem, immer mal wieder Vermischtem von mir und seit neuestem auch Videoblog-Folgen von Wolfgang Bscheid. Vom Gewinnspiel über Social Media-News bis hin zu interessanten mediascale-Interna war schon einiges dabei. Und gelegentlich waren die Themen anscheinend attraktiv, denn das ein oder andere Fachmedium verlinkte zu unserem Blog oder zitierte daraus.

Soweit die Prosa! Als sehr performance-orientierte Agentur haben wir aber auch bald nach dem Start angefangen zu tracken, welchen Leistungsbeitrag der Blog liefert. Das Ergebnis nach zwei Jahren: Im dritten Quartal 2011 waren erstmals mehr Unique Visitors auf unserem Blog als auf unserer Webseite. Dabei bewegen wir uns im vierstelligen Bereich, was für einen B2B-Fachblog, glaube ich, ganz in Ordnung ist. Die Blogartikel helfen uns sehr beim SEO auf Google. So kommen viele Nutzer unseres Blogs über Google zu uns, weil sie Themen oder Kernkompetenzen aus unserem Agenturalltag suchen. Über Google auf der Webseite landen die Nutzer hauptsächlich, weil sie das Unternehmen und seine Geschäftsführer in das Suchfeld eintippen. Und noch ein positiver Effekt: Der Blog leitet vielfach mehr Besucher auf unsere Webseite als umgekehrt. Alles in allem also wahrscheinlich kein ganz so schlechtes Zwischenfazit.

An dieser Stelle möchte ich es auch nicht versäumen, mich ganz herzlich bei cocodibu zu bedanken. Unsere PR-Agentur war nicht nur Hebamme, sondern spielt auch jetzt noch regelmäßig Kindermädchen – redigiert unsere Texte und bringt immer wieder spannende Themenvorschläge. Liebe Susanne, lieber Christian, vielen Dank dafür!

Tobias Wegmann

Wir haben durchaus überlegt, ob wir es uns wirklich antun wollen, in der Woche der dmexco auch noch am Ad Trading Summit in London teilzunehmen, oder ob das  unsere Aufnahmekapazität für steil ansteigende Volumengraphen und Jubelmeldungen übersteigen würde. Ein ganzer Tag Ausharren auf den roten Plüschsesseln eines dunklen Kinosaals an der Themse wurde dann aber mit einer durchaus informativen Veranstaltung belohnt.

Die Gold- und Silbersponsoren zeigten zum Auftakt in den Keynotes eine Menge Exponentialkurven und errichteten so manches Luftschloss. Unübertrefflich hierbei der köstliche Konrad Feldmann von Quantcast, der die ach so fruchtlosen konventionellen Optimierungsmühen eines Mediaplaners im “Zeitalter der künstlichen Intelligenz“ („Yes, it has arrived, indeed“) mit dem Schachspiel eines Schulkindes gegen den Supercomputer Deep Blue verglich.

In den Paneldiskussionen ging es dann aber wesentlich nüchterner und nachdenklicher zu, und man konnte so einiges lernen über die aktuelle Großwetterlage  im automatisierten Handel auf den beiden größten Onlinemärkten des Westens.

Wir hatten wieder Gelegenheit, eine ganz Reihe von neuen Marktteilnehmern kennenzulernen, die wir bisher weder aus dem Alltagsgeschäft noch von den beliebten Übersichts-Charts der Display-Ökosysteme her kannten. Angesprochen auf die wie Champignons aus dem Humus aufschießenden neuen Akronyme und Start-Up-Firmen kommentierte Marco Bertozzi von Vivaki, dass es da draußen eben viele Menschen gebe, die ein Produktfeature mit einem Businessmodell verwechseln würden. Seine daraus abgeleitete Prognose des kommenden In-Sourcings vieler Funktionalitäten erleben wir tatsächlich auch heute schon in Deutschland. Mit Adition bietet der erste Adservingprovider Sichtbarkeitsmessung jetzt als integrales Produkt ohne zusätzlichen Dienstleister an. Und dass die traditionellen Adnetworks sich demnächst RTB-fähig machen wollen, ist ein offenes Geheimnis.

Was die Kampagnenpraxis auf dem englischen Markt anbelangt, so wird allen anders lautenden “Studien” zum Trotz weiterhin nur ein sehr kleiner Teil der Kampagnenvolumina wirklich real-time gehandelt. Und was über die Exchanges eingekauft wird, geschieht zu einem überwiegenden Teil noch ganz konventionell zu festen Geboten – auch wenn das jetzt nicht mehr “Marktplatzbuchung”, sondern „Programmatic Buying“ heißt. Die Gründe hierfür liegen weiterhin in den noch nicht wirklich klar erkennbaren Prozess-, Performance- und Erlösvorteilen, die sowohl Kunden als auch viele Publisher in ihrem Engagement zögern lassen.

Offen angesprochen wurde auch das Qualitätsproblem des in den Marktplätzen bereit gestellten Mediainventars. Premiumumfelder sucht man hier bis heute vergebens. Eine Tatsache, die wir auch in Deutschland nur zu gut kennen. Ein Panelteilnehmer behauptete gar, wenn man in den Adnetworks nur noch Belegungsgruppen mit weniger als fünf Bannerplätzen pro Einzelseite zulassen würden, würde sich die Gesamtreichweite im Mid- und Longtail halbieren.

Dies war natürlich zusätzliches Wasser auf die Mühlen von Richard Prince von Blue Hive, der im Panel zum Thema „Branding und Realtime-Time“ recht polemisch den mangelnden Leistungsnachweis anprangerte, den Online-Werbung generell erbringe. Die Begriffe und Prozesse waren ihm zu kompliziert, was nicht falsch ist, zum Teil aber natürlich auch mit der empirischen Messbarkeit der Einzelkontakte und direkten Reaktionen im Kanal Online zu tun hat.

Hier zeichnete sich ganz abseits vom Thema RTB ein interessantes Diskussionsfeld für die nächsten Jahre ab. Wenn irgendwann fast alle Endgeräte IP-fähig sind, wo verläuft dann die Grenzen zwischen den Kanälen TV und Online?

Und wird, wie es manche gerne hätten, die Messbarkeit des Onlinekanals auf indirekte Wirkunsgmessungen zurückgefahren, um eine simple und monolithische Planungsgrundlage zu haben? Oder wird sich irgendwann jeder elektronisch verbreitete Werbemittelkontakt einer individuellen Responsemessung stellen müssen, einfach deshalb, weil die Messung technisch möglich ist? Raten Sie gerne, was ich glaube, was hier geschehen wird.

Was macht ein Handelsunternehmen, das bisher sehr effizient geworben hat, seine Kanäle schon sehr stark optimiert hat und trotzdem ambitioniert wachsen will? Vor dieser Situation stand im Herbst 2010 das erfolgreiche Multichannel-Unternehmen SportScheck.

Während der Umsatz von SportScheck mit Bestandskunden konstant wuchs, trugen Neukunden unterproportional weniger zum Wachstum bei. Die Herausforderung lautete deshalb: Wie erreicht man ambitionierte Umsatzziele, wenn stark vertriebsorientierte Offline- und Online-Werbekanäle (Streuwurfsendung, Katalog, Affiliate, Search, Performance Display, etc.) in ihren Möglichkeiten für sich bereits weitestgehend ausgeschöpft sind? Die auf den ersten Blick überraschende Antwort: Nur mit gezielten Investitionen in die Marke – und mit einer außergewöhnlichen Bewegtbildkampagne, die auch die Mediennutzung (siehe Grafik oben) berücksichtigt!

Gemeinsam mit der Schwesteragentur Mediaplus plante mediascale letztes Jahr die integrierte TV- und Online-Herbstkampagne für SportScheck. Mit einem breit angelegten Screenplanning ermittelten wir den optimalen Mix zwischen klassischer TV-Werbung und Online-Bewegtbild für unterschiedliche Zielgruppen. In der aktuellen Ausgabe der Fachzeitschrift marke41 lesen Sie  die ganze Erfolgsgeschichte – oder online im ePaper (ab Seite 38).

Alexander Emmendoerfer

Behavioural-E-Mail-Marketing. Wir haben hier im Blog das Thema schon ein paar Mal erwähnt, und es wäre zugegebenermaßen eine echte Performance-Wunderwaffe, verhaltensbasierte Werbeaussteuerung mit den Möglichkeiten des E-Mail-Marketings zu verschmelzen. Nun sieht es allerdings so aus, als hätte ein „Branchenspezialist“ zu sehr von verbotenen Früchten genascht: In einem Adzine-Artikel hat ein Gastautor das „Konzept für maximale Relevanz im E-Mail-Marketing“ ausgerufen, das großen Erfolg verspricht, nur leider nach deutschem (und europäischem) Recht absolut nicht erlaubt ist.

Was ist genau passiert? Herr Jakob S. Gomersall, General-Manager von RedEyeDeutschland, hat in einem aktuellen Newsletter und Artikel des geschätzten Branchenmagazins Adzine das Behavioural-E-Mail als Erfolgskonzept für „die nächsten Schritte im E-Mail-Marketing“ beschrieben. Konkret geht es darum, das Surfverhalten von Interessenten beim Besuch eines Webshops zu speichern und für bessere, relevantere Angebote per E-Mail  zu nutzen.

Ohne Zweifel eine nette Idee, die vermutlich jedem Verantwortlichen in Online-Marketing schon mal durch den Kopf gegangen ist – nur leider ist sie in dem von Herrn Gomersall beschriebenen Verfahren verboten. Jede Form der ungefragten, gemeinsamen Speicherung von Trackingdaten und personenbezogenen Daten ist untersagt. Streng genommen ist es sogar schon verboten, innerhalb des Mediums E-Mail das Klickverhalten im E-Mail individuell zu speichern und später für relevantere Angebote zu nutzen. Jetzt mögen sich viele denken “wo kein Kläger, da kein Richter”, doch derartige Ãœberlegungen können im empfindlichen Umfeld der aktuellen Datenschutzdiskussionen schnell zu umfassenderen Problemen führen…

Warum ist es denn in Deutschland nicht erlaubt, Daten aus Trackingsystemen ungefragt zusammen mit personenbezogenen Daten zu verknüpfen oder zu speichern? Mit dieser Thematik muss sich die ganze Online-Branche ja nun schon seit einiger Zeit befassen, und zumindest, was eine gemeinsame Speicherung der Daten betrifft, gibt es ebenfalls schon seit einiger Zeit keine Zweifel mehr: Zusammenfassend gesagt ist alles, wovon der Interessent oder User nicht annehmen muss, dass es ungefragt über ihn zusammen mit seinen personenbezogenen Daten gespeichert ist, zum Schutz des Users auch verboten.
So ist es auch zu erklären, dass Kaufdaten natürlich zusammen mit den personenbezogenen Daten gespeichert werden dürfen. Jeder Kunde muss davon ausgehen, dass beispielsweise der Kauf von Schuhen in einem Webshop seinen persönlichen Daten zugeordnet wird und er – Werbe-Opt-In vorausgesetzt – später Angebote entsprechend dieses Kaufs erhält. Jedes CRM-Programm funktioniert auf dieser Basis. Aber er muss eben nicht davon ausgehen, dass Informationen über sein Surf- oder Klickverhalten zusammen mit seinem Datensatz gespeichert werden. Hier schützt ihn der Gesetzgeber in zahlreichen Paragraphen. Und dies im Übrigen sowohl in Deutschland als auch in der EU und ebenso sowohl in aktuellen als auch in zukünftigen Richtlinien.

Der Gipfel ist allerdings, dass man Herrn Gomersall hier nicht einmal unterstellen kann, dass er die rechtlichen Aspekte nur vergessen hätte. Genau das Gegenteil ist der Fall, denn er verkündet die gemeinsame Speicherung der Daten ausdrücklich als rechtens: „Übrigens: Die Zusammenführung persönlicher und verhaltensbezogener Informationen in einer Datenbank entspricht der geltenden Rechtslage in Deutschland.“  Es wird wohl sein Geheimnis bleiben, wann und wo er diese Erkenntnisse gesammelt hat.

Jetzt sagen Sie vielleicht, aber Amazon schickt mir doch genau solche E-Mails. Immer wenn ich ein paar Bügeleisen auf der Amazon-Site anschaue, bekomme ich zwei Tage später ein E-Mail von Amazon mit Bügeleisen-Angeboten… Richtig! Nur Amazon hat sich genau dafür die ausdrückliche (!) Erlaubnis geholt. Diese Erlaubnis darf auch nicht in irgendwelchen Fußnoten oder AGBs versteckt sein, sondern der User muss hier „auf der Grundlage von klaren und umfassenden Informationen“ seine Zustimmung gegeben haben (Artikel 5, Absatz 3, Richtlinie 2009/136/EG des Europäischen Parlaments). Amazon hat dies übrigens genau so umgesetzt und einen entsprechenden Text in die persönlichen Einstellungen integriert. Leider gibt es in Deutschland nur sehr wenige Unternehmen, die die Möglichkeit nutzen, eine derartige verhaltensbasierte Werbeerlaubnis einzuholen. Aus persönlichen Erfahrungen kann ich sagen, dass wohl immer noch die Sorge vorherrscht, Interessenten und Kunden mit Fragen zu diesem Thema abzuschrecken, und die Unternehmen befürchten, dass die User dann lieber gar kein Opt-In für E-Mail-Marketing abgeben. Sie vergeben damit allerdings eine große Chance zu mehr Effizienz im E-Mail-Marketing.

Und damit kommen wir zum versöhnlichen Schluss unserer kleinen Insider-Schelte, denn in einem Punkt kann ich Herrn Gomersall vollkommen Recht geben: Vorausgesetzt immer mehr Unternehmen entschließen sich in der Zukunft dazu, diese ausdrückliche Erlaubnis einzuholen, könnten wir wirklich „die nächsten Schritte im E-Mail-Marketing“ einleiten…

Agnes Ley

Im dritten und letzten Teil meiner Social Media Reihe möchte ich auf Kampagnenlearnings eingehen. Wer noch einmal die Basics nachlesen will: Im ersten Teil ging es um einen allgemeinen Überblick der Werbemöglichkeiten in Social Communities. Im zweiten Teil habe ich explizit über  Facebook und die unterschiedlichen Ads von Sponsored Stories über LikeAds bis VideoAds geschrieben.

Was kann man sich aber nun von der Schaltung in Social Communities erwarten? Wir bei mediascale schauen ja in allen Kampagnen auf das Ergebnis, und genauso tun wir das auch bei Social Ads:

1. Bevor wir zu den wirklich relevanten Kennzahlen kommen, will ich einen kurzen Seitenblick auf die Klickraten werfen: Die Klickraten sind bei Social Ads oftmals nicht vorhersagbar. Je nachdem was man bucht, gibt es hier riesige Unterschiede. Ein großes Format wie ein MaxiAd auf Logoutplatzierungen wie z.B. wer-kennt-wen.de kann bei einer Kampagne Klickraten von 0,25% und mehr erbringen. Als Beispiel: Aktuell hatte ich gerade eine CTR (Click-through-Rate) von 0,02%! Und es war kein dröges Werbemittel für ein furchtbar langweiliges Thema, sondern eine Kampagne aus dem Entertainment Bereich. Anders verhält sich das bei Facebook Ads - bei den Bild-Text-Kombis kann man mit Sicherheit immer vorab sagen, dass sie eine sehr geringe Klickrate haben werden - was aber bei Einbuchung auf CPC-Basis auch nicht weiter weh tut. Generell empfiehlt es sich, in sozialen Umfeldern auf CPC-Buchung zu gehen, damit sich die manchmal sehr geringen Klickraten nicht negativ auf die Kampagne auswirken. Wo das nicht möglich, eine Buchung aber dennoch wichtig ist, muss das Targeting so sinnvoll und spitz gewählt werden, dass man von einer guten Klickrate ausgehen kann. Vermeiden würde ich TKP-Buchungen als Rotation ohne Targeting.

Logout-Platzierung bei wer-kennt-wen.de

2. Eine wichtige Kenngröße bei Facebook und der VZ-Werbefabrik ist der Cost per Click (CPC), da die Kampagnen in beiden Systemen einem Bidding-Verfahren unterliegen. Hier muss man also versuchen, zu einem möglichst niedrigen CPC an möglichst affine Klicks zu kommen. Dabei haben wir in unseren Kampagnen festgestellt, dass auch hier das altbewährte trial&error-System funktioniert. Man schickt unterschiedliche Varianten der Bild-Text-Kombis an den Start und optimiert nach den Leistungswerten. Wie bei Standard-Display-Kampagnen ist es kaum möglich, übergreifende Learnings zu finden, die für alle Branchen und Kampagnen gelten. Was wir bis dato aber herausfinden konnten: Je klarer und einfacher erkennbar das Bild ist, desto besser ist die Performance. Zusätzlich liefern Bilder, die Personen zeigen, bessere Werte als graphisch gestaltete Bilder. Wichtig ist bei Kreationstestings jedoch, im Blick zu behalten, was man mit der Kampagne eigentlich erreichen möchte. Wenn ein Sale nach der Verlinkung generiert wird, kann manchmal ein höherer CPC doch zu einem geringeren CPO (Cost per Order) führen… Insofern sollte man Kreationstestings immer selbst steuern – also nicht der automatisierten Logik von Facebook überlassen. Dazu legt man die einzelnen Kreationen in getrennten Kampagnen an und kann den Werbedruck so selbst beeinflussen.

In diesem Zusammenhang ist noch zu erwähnen, dass der durchschnittliche CPC durch immer mehr Werbetreibende im letzten Jahr kontinuierlich leicht angestiegen ist. Durch eine immer optimiertere Aussteuerung und Kreationstestings kann man diesem Trend etwas entgegenwirken.

3. Wenn man über den Cost per Fan spricht, konnten wir bisher keine steigenden Werte beobachten. Die User werden der Vernetzung mit Profilen also nicht überdrüssig. Jedoch kann der Cost per Fan je nach Thema und Profil, für das Fans geworben werden, sehr stark schwanken. Hier muss jeder Werbetreibende selbst eine Antwort auf die Frage finden, was ihm ein Fan wert ist.

4. Kommen wir nun noch zur härtesten Währung. Wie schlagen sich Social Media-Kampagnen im CPO-Vergleich? Nach meiner Erfahrung zum Teil sehr gut. Wir haben bei unterschiedlichsten Kunden und Kampagnen Social Media-Platzierungen von Lokalisten über wer-kennt-wen bis StudiVZ und Facebook, die sich im CPO durchaus mit anderen Display Platzierungen messen können – je nach Produkt sogar manchmal überdurchschnittlich gut abschneiden. Eine Detail-Studie hat jedoch ergeben, dass manchmal über Social Media ein deutlich geringerer Warenkorbwert ausgelöst wird, was an der zum Teil sehr jungen Nutzerschaft von StudiVZ und Facebook liegen mag.

Übrigens kann man nicht davon ausgehen, dass die Menge der Facebook-User so groß ist, dass man jede erdenkliche Zielgruppe abbilden kann. So sucht man zum Beispiel junge Eltern mit Babys vergebens, wenn man mit entsprechenden Kriterien und Interessen versucht, diese Zielgruppe einzugrenzen. Die Fallzahlen sind so gering, dass man in der Woche ca. 50 Klicks erwarten könnte. Auch auf der Suche nach jungen Mädchen (unter 15 Jahren) mit Interesse an Pferden scheitert man an homöopathischen Fallzahlen.