mediascale - innovative medienvermarktung
Klartext!
  1. Für ein Apple und ein Ei!

    Nov 04 2010
    Dominik Frings

    Dominik Frings

    Die Firma Apple ist ja um vieles zu beneiden. Die Produkte passen, die Kunden lieben das angeknabberte Kernobstgewächs und die gewinne sprudeln wie Öl ins Meer. Die Anlehnung an die Petro-Industrie scheint dabei nicht nur makaber, sondern auch unzutreffend. Bis gestern dachte ich zumindest Letzteres auch, aber dann sah ich folgenden Artikel auf einer der Branche wohlbekannten Seite (sie wissen schon, die mit den vielen Newlsettern!;)). Es ist also tatsächlich soweit, dass ein IT-Unternehmen die Großen dieser Welt in dem Rennen nach maximaler  Kapitalisierung angreift. Das Spiel kennen wir eigentlich schon aus den Zeiten des Dotcom-Schlaraffenlandes, in denen Unternehmen allein aufgrund von Phantasien plötzlich so viel wert waren wie Deutschland, Taiwan und ganz Afrika inklusive Blutdiamanten. Da konnte dann auch ein Distributor von Gratis CDs viel größere Konzerne schlucken, die so lästige Sachen hatten wie Infrastruktur, Immobilien bzw. Anlagevermögen im Allgemeinen. Das daraus der sonst so wahnsinnig talentlose (außer es ging ums eigene Bankkonto) Manager Thomas M. hier dann tatsächlich zum besten Deal seines Lebens genötigt wurde – welcher die Gütersloher heute noch erfreuen dürfte – gehört wohl ebenso zur Ironie des Schicksal wie der weitere Lauf der Dinge. Auch die Yahoo‘ler waren mal mehr Wert als Mercedes. Aber Gott sei es gedankt, kam es dann zu keiner Übernahme. Andernfalls würde der Wagen mit dem Stern wohl auch dieser Zeit hinterher taumeln, wie das alte Schlachtross aus Sunnyvale.

    Dennoch erlaubt sich der direkte Vergleich nicht, denn anders als der ein oder andere Glücksritter vergangener Tage, hat sich Apple stetig entwickelt, einen durchaus langfristigen Aufschwung hingelegt und ja, es stehen auch tatsächliche Assets dahinter und nicht nur Büroräume und ein paar Jungs mit Akne, Visionen und Laptops. Auch wenn natürlich die Produktionen ausgelagert sind und die Montage eher von armen suizidgefährdeten Teufeln im chinesischen Akkord gefertigt werden, so darf man doch von einem Unternehmen mit einer gewissen Wertschöpfung sprechen. Vielleicht noch viel wichtiger sei der Hinweis, dass das Unternehmen inzwischen von einer Vielzahl von Produkten und Innovationen getragen wird und nicht nur von einer obskuren Idee. Ob es sich damit qualifiziert mehr wert zu sein als große Industriemagnate, Konsumgütehersteller oder die angesprochenen Ölkonzerne, sei dahingestellt. Ebenso kann es natürlich wieder bergab gehen wenn mal die Produkte nicht mehr passen, die Zeitumstellung auf den Endgeräten fehlschlägt oder der soziopathische Herr Jobs den Lötkolben weiterreicht an einen Manager mit dem Format eines oben angesprochene Herrn M. Doch was währt schon ewig und es  gilt  als nahezu sicher, dass der Niedergang eher langsam und auf schleichenden Sohlen daherkommt. Bis dahin rollt der Rubel, kaufen die Leute rauschend und wer braucht schon Benzin, wenn man alles über das Ipad frei Haus bestellen kann?

  2. Customer Journey Teil II: The Hitchhikers Guide to the Customer

    Okt 26 2010
    Dominik Frings

    Dominik Frings

    Nach meinem werten Chef, darf ich nun ein wenig zum Thema Customer Journey beitragen. Ginge es nach Douglas Adams, sollte man auf der Suche nach den Nutzerpfaden des Kunden niemals seinen Reiseführer, seinen Bubble Fish und sein Handtuch vergessen. Sie werden sich nun zu Recht fragen, ob der rührige Autor genau das für die Nutzeranalysen vorschlägt und da kann ich Sie gleich beruhigen: Ja, genau das tue ich!

    So ganz alleine bin ich da allerdings nicht, denn es gibt viele, die sich mit der prophetischen McGyver Methode  („Ich brauche eine Avocado, eine Zeitung und ein altes Ofenrohr) an das Thema heranwagen. Das Beste daran ist eigentlich immer das Versprechen eines „AdServerum Mobile“, welcher alle Userströme darstellt und einem auf Knopfdruck sagt, wohin man welches Budget packt, damit sich am Ende der Umsatz verdreifachen möge. Hätte jemand ein solches Tool tatsächlich erfunden,  hätten wir längst davon erfahren. Denn dieser Jemand müsste es schnell zu Ruhm und Reichtum bringen und das wäre irgendeinem in der Branche vermutlich schon aufgefallen. So einfach ist es dann aber doch nicht. Anders als beim Tracking von Websites, bei denen die Zahl der möglichen Ströme zwar schon sehr mannigfaltig ist und die Festplatten zu terrabytieren kann, ist die Lage im real existierenden Kampagnenuniversum ungleich komplexer.

    Betrachten wir die eigene Homepage als Oort’sche Wolke, so ist die dazugehörige Maßnahmenübergreifende Kampagnenbetrachtung die Milchstraße. Und durch diese wurde bislang noch kein Schnellweg hindurch gebaut. Man kann vieles aus der Distanz erkennen und Rückschlüsse ziehen, wann z.B. der User das Netz betreten hat, auf welchen abwegigen Websites er sich herumtreibt und welche (Un-)Logiken dem zu Grunde liegen. Das erfordert allerdings neben exakt justierten Messgeräten viel Zeit und analytisches Geschick, um  aussagekräftige Ergebnisse zu bekommen, denn es gibt genauso viele chaotische Verläufe wie uniforme Muster.  Letzten Endes wird man nicht umhin kommen, die IST-Situation eines Kunden unter die Lupe zu nehmen und zu schauen, welches Modell sinnvoll und auch praktikabel ist. Alle gemein haben sie, dass sie sehr zeitintensiv sind und zumeist nicht auf Wochen- oder Monatsbasis ermittelt werden können. Das gilt zumindest ab dem Zeitpunkt, bei dem Affiliate neben Search und Display mit in die Betrachtung rückt. Aber fangen wir mit den beiden zuletzt genannten Kandidaten an.

    Display und Suchmaschine unterscheiden sich sehr grundlegend von ihrer Wirkungsweise. Während Suche in den meisten Fällen vorhandenen Bedarf abgreift – und ja, es gibt auch Awareness-Kampagnen bei Google & Co., aber auch diese sind einer Off- wie Onlinewerbung eher nachgelagert – weckt Display Bedürfnisse und steht in der Wertschöpfungskette zumeist am Anfang. Hierzu gibt es auch inzwischen relativ standardisierte Verfahren die sehr schön dokumentieren inwieweit Display den Search CPO positiv beeinflusst, inwieweit Image-Kampagnen die Nachfrage nach – trotz Brand Bidding immer noch günstigen – Brandkeywords verstärkt oder wie ganz allgemein ein Leistungszuwachs in der Suche (SEO wie auch SEM!) einer Kampagne zugeschrieben werden kann. So einfach diese Welt erklärt ist, also im Grunde ein zweidimensionaler Kosmos, so sehr steckt der Teufel auch hier bereits im Detail, wenn ich über Optimierungen auf Keyword(gruppen)- oder Platzierungsebene nachdenke. Denn dann fällt erst auf, wie viele Daten überhaupt benötigt werden, um neben der besten Budgetallokation auf Makroebene, die mindestens genauso wichtige Detailoptimierung in den Kampagnen durchführen zu können.

    Richtigen Spaß bekommt der fleißige Datensammler aber erst, wenn er mit Affiliate die dritte Dimension hinzubekommt, welche zugleich auch die diffuseste ist. Hier treffen Pull- und Push Kommunikation im bunten Sammelsurium aufeinander. Es werden View-Möglichkeiten einbezogen, die zum Teil zu einer wahren View-Schwemme führen können, sofern sie denn alle real erzeugt bzw. mitgetrackt werden. Nehmen wir dann zu guter Letzt noch eCRM und SEO dazu, darf sich Sysiphos durchaus als glücklicher Mensch schätzen.

    Das Arbeiten mit vereinfachenden Modellen („Last Four“ oder “3-Touchpoints”) wird hier zum Teil unumgänglich. Die Frage bleibt allerdings, welches Modell nun die realen Wirkmechanismen am besten widerspiegelt? Im Regelfall helfen hier nur Vergleichsrechnungen und individuelle Anpassungen, um für jeden Kunden das beste Modell abzuleiten. Für derartige Iterationen bedarf es gerade zu Beginn hohen Abstimmungs- und Diskussionsaufwand zwischen Kunde und Agentur und jede Menge Hirnschmalz. Als Arbeitsmittel empfehle ich: Ein Handtuch (weil man es immer gebrauchen kann), einen Bubble Fish (um den Homo Technicus zu verstehen) und den Reiseführer (eine Technik, die alle Informationen bereit hält).

    P.S.: Und wie immer wird am Ende die Antwort auf die Frage nach dem großen Ganzen lauten: „42“

  3. Teil 2: Real Time Bidding’s Brave New World

    Okt 20 2010
    Tobias Wegmann

    Tobias Wegmann

    Es ist wie immer in der  Onlinewelt: Ist das jährliche Trendwort erst einmal geboren, wird es von der Branche mit der Ausdauer einer großen Kuhherde bis zu dem Punkt wiedergekäut, an dem schon die Nennung des Begriffs einen Schmerzreflex auslöst. Ganz so weit hat es Real Time Bidding (RTB) noch nicht gebracht. Aber wir können jetzt schon sicher sein, dass es das Buzzword ist, das wir die nächsten zwölf Monate am häufigsten hören werden.

    Wir wollen heute  nicht  Sinn und Unsinn des  RTB für Kunden, Agenturen oder Vermarkter diskutieren oder untersuchen, wieviel reales Geschäft heute schon hinter dem Hype steht, der gerade über den Atlantik nach Europa herüberschwappt. Uns interessiert, wer in diesem Markt überhaupt neu mitspielen und das Online-Ökosystem verändern will und kann.

    Neu sind vor allem Demand Side Platforms (DSPs) und Sell Side Platforms (SSPs), Marktteilnehmer also, die noch so exotisch sind, dass sich niemand die Mühe gemacht hat, deutsche Bezeichnungen für sie zu erfinden.

    Demand Side Platforms bündeln  Reichweiten für Agenturen und Kunden unter einer Oberfläche, um so den Einkaufspreis zu optimieren und Buchung und Reporting zu vereinfachen.  Dabei bieten sie nicht selbst Werbeflächen an. Sie versuchen nur, den Agenturen und ihren Kunden zu ermöglichen, die Preise bei Vermarktern,  Adnetworks, Marktplätzen und Sell Side Platforms automatisiert zu vergleichen, daraufhin die Buchungsentscheidung zu treffen und an Echtzeitauktionenen von Inventar teilzunehmen. So können sie etwa inhaltlich gleiche Targetingreichweiten unterschiedlicher Anbieter  aggregieren und für das Buchungsportal oder Targetingsystem einer Agentur integriert nutzbar machen.

    DSPs  sind – zumindest heute – nicht fest an Agenturen gebunden, sondern unabhängige Dienstleister, die nur dann eine dauerhafte Existenzberechtigung finden werden, wenn ihre Optimierungsalgorythmen so gut sind, dass sie dem Kunden im Einkauf mehr Geld sparen als sie selbst für Ihre Leistung berechnen. Die bekanntesten Verteter der Gattung DSP sind im Moment MediaMath, appnexus, invitemedia, Triggit und DataXu.

    Im Gegensatz  zu den DSPs versuchen Sell Side Platforms das Spiel von der Vermarkterseite her aufzuziehen und möglichst viele Reichweiten der Publisher unter ihrer Oberfläche buchbar zu machen. Dabei handeln sie selbst keine Werbeflächen, wie es ein Adnetwork tun würde, sondern treten auch nur als technischer Mittler auf. Ihre Optimierungslogiken zielen darauf ab, das eingestellte Inventar zum höchstmöglichen Preis zu verkaufen, wobei ein Teil des Inventars in Echtzeit, also während der Auslieferung der AdImpression, gehandelt werden kann.

    Eine Sell Side Platform muss den Vermarkter davon überzeugen, dass er in Summe auf sein Inventar einen erheblichen Mehrerlös erzielt, wenn er es auf dieser Plattform einstellt und der Preis durch Bidding und Real Time Bidding nicht einfach nur nach unten nivelliert wird. Deswegen nennen sich die SSPs gerne auch Yield Optimierer. Der positive Effekt  für den Vermarkter auf einem Markt, der bis auf Nischen in absehbarer Zukunft durch ein Überangebot an verkaufbarem Inventar geprägt sein wird, kann dabei eigentlich nur aus einer Verbesserung der Auslastung kommen. Bekannte SSPs sind Rubicon Project, PubMatic (in Europa Improve Digital) und Admeld.

    Natürlich sind DSPs und SSPs nicht die einzigen Anbieter im  Real Time Bidding. Auch bestehende und neu entstehende Marktplätze wollen mitspielen, ebenso wie manche Adnetworks.

    Wie  die Geschäftsprozesse zwischen den Marktpartnern dabei laufen, ist weitgehend frei definierbar. Eine Agentur kann für ihren Kunden ihren eigenen Adserver oder ihr Targetingsystem einsetzen, um Angebote von allen Marktpartnern auf der Sell Side (Publisher, SSPs, Marktplätze, Adnetworks) direkt zu nutzen oder zusätzlich die Dienste einer Demand Side Platform in Anspruch nehmen. Sell Side Platforms versuchen zunächst einmal, Publisher direkt als Kunden zu gewinnen, werden aber auch nicht beleidigt sein, wenn Adnetworks und andere Zweitverwerter Inventar dort einstellen.

    Wie sich das genau einspielen wird und welche Modelle sich durchsetzen werden, kann heute niemand seriös voraussagen. Es bleibt also spannend in unserem Geschäft!

  4. Wir stellen (uns) ein!

    Okt 15 2010
    Dominik Frings

    Dominik Frings

    In einem unlängst erschienenen Beitrag habe ich ja die Fähigkeit des allseits beliebten Social Primus bewundert, dass Stellenanzeigen als Content platziert werden können. Nach einer ereignisreichen Woche habe ich nun auch den Grund dafür erfahren: Die Kollegen brauchen tatsächlich Support in Ir(r)land, allerdings sind die Ausschreibungen falsch. In diesem Zusammenhang möchte ich an dieser Stelle die Verhältnisse gerade rücken und den Kollegen unter die Arme greifen:

    - Anzeige -

    We want you for Uncle Zuck!

    Facebook stellt ein! Wir suchen einen Buchhalter oder anderweitig befähigten Mitarbeiter für unser Account-Management.  Ein bisschen Berufserfahrung (gerne auch in der Mediabranche) ist vorteilhaft und eine Affinität zu Dublin, Guiness und Celtic (und/oder Rangers) machen in unseren Augen auch einen schlanken Fuß.

    Du (wir dürfen doch du sagen, da wir dich und dein Profil eh schon kennen, oder?) solltest bis ungefähr 5 zählen können und nicht durch hektischen Aktivismus auffallen. Darüber hinaus solltest du nicht einer Mediaagentur gleich den Account abstellen, nur weil sie über ein willkürlich gesetztes Kreditlimit stolpert, sonst aber immer pünktlich zahlt. Wenn letzteres dann nicht zu verhindern ist, würde es uns freuen, wenn du kreative Lösungen findest oder zumindest ein Frühwarnsystem entwickelst, das auf eine mögliche Erreichung des „Social Dispos“ hinweist. Du solltest vielleicht auch wissen, an wen du dich wenden würdest, wenn der Euro in den Brunnen gefallen ist und rhetorisch einem verärgerten Kunden mehr anbieten als ein: Ach sorry, da kann ich jetzt auch nix machen.

    Kurzum, wenn du glaubst es schaffen zu können, aus unserer Finanzabteilung einen Ort zu machen, an dem ein normales Geschäftsgebaren möglich ist, dann bist du der/die Richtige. Bitte schicke deine Bewerbung an jobsmithirn@facebook.com oder melde dich einfach per Statusupdate.

  5. Google Markenschutz: Erste Erkenntnisse über Brand Bidding

    Okt 14 2010

    Taskin ErdemWie in meinem Blogbeitrag „Wenn der EuGH die Pforten öffnet…“ schon erwähnt, hat Google den technologischen Markenschutz auf bezahlten Anzeigen am 14.09.2010 aufgehoben. Zu diesem Zeitpunkt konnte man jedoch nur spekulieren, wie sich dadurch die Lage auf dem Suchmaschinenmarkt verändern wird. Dazu hatten wir erste Thesen aufgestellt die wir jetzt, nach etwa einem Monat, entweder festigen oder ausschließen können. Wir hatten gesagt:

    Die Kosten für die supergünstigen Klicks für Markenbegriffe werden extrem steigen

    Tatsächlich sind bei vielen AdWords-Kunden die Klickpreise bis zu 300 Prozent gestiegen, was aber bei Markenbegriffen, die sonst im einstelligen Cent Bereich liegen, den Braten nicht fett macht. Trotzdem ist zu verzeichnen, dass es „Brand Bidder“ gibt, die für einen Anstieg der Kosten sorgen. Allerdings bleiben Click-Through-Rate (CTR) und Conversion Rate (CR) über Brand Kampagnen in etwa gleich, teilweise erhöht sich sogar die CTR, da vermutlich die Wahrnehmung von bezahlten Anzeigen gestiegen ist. Sofern die Anzahl der Klicks nicht abgenommen hat, bleibt auch die Anzahl der Abverkäufe oder sonstiger Absatzziele wie Registrierungen und Buchungen, gleich. Einzig die Cost per Oder ist etwas höher.

    User werden von Anzeigen verunsichert, die nicht dem Markeninhaber gehören

    Diese Vermutung kann man zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht Belegen. Aber aus unserer Sicht ist die These definitiv als wahrscheinlich anzusehen, da Brand Bidder bei Markensuchanfragen mit einem Anzeigentext erscheinen, die tatsächlich gesuchte Marke aber nicht in Titel, Beschreibungstext oder der URL erscheint. Da der User jedoch den Hintergrund nicht kennt, wird sein Vertrauen in die Marke nicht gerade gestärkt. Es entsteht eher die Frage, warum eine Anzeige erscheint, nach der nicht gesucht wurde.

    Markeninhaber müssen zwangsläufig Markenbegriffe einkaufen, damit sie nicht allzu große Trafficverluste verzeichnen

    Bisher hat sich diese These nicht bestätigt – noch nicht. Denn Unternehmen, die bisher auf AdWords-Anzeigen zu ihrer eigenen Marke verzichtet haben, buchen auch jetzt nicht zwangsläufig Brand Kampagnen aufgrund des verlorenen Traffics . Es scheint auch weiterhin so zu sein, dass die Konkurrenz nicht auf andere Marken bietet, um sich einen Vorteil zu verschaffen. Marken werden scheinbar nach wie vor auch in der nicht bezahlten Suche gut gefunden. Was noch nicht ist, kann aber noch werden.

    Unternehmen werden vermehrt Geld und Zeit in den Markenschutz investieren

    Der Einsatz von Brand Monitoring Tools hat, seit Google die Markenrechtbestimmungen verändert hat, definitiv zugenommen . Toolanbieter wie AdGooroo, Xamine, Sistrix, Searchmetrix, etc. haben seitdem deutlich mehr zu tun. Wie es um die rechtlichen Schritte steht, sollte es zu Markenrechtsverletzungen kommen, wird sich noch herausstellen.

    Google verdient mehr Geld

    Definitiv!

    Anwälte verdienen mehr Geld

    Bis jetzt ist keine erhöhte Aktivität zu erkennen, da viele Werbetreibenden erstmal den sanften Weg einschlagen und Betrüger zunächst selbst dazu auffordern, Brand Bidding auf ihre Marke zu unterlassen.

    Anbieter für Tools zum Markenmonitoring auf Suchmaschinen verdienen mehr Geld

    Wie schon erwähnt, haben Toolanbieter zu diesem Thema zurzeit eine gute Auftragslage. Es wird sich herausstellen ob es notwendig ist, diese Tools langfristig einzusetzen, bzw. in welcher Art. Denn alle Toolanbieter haben natürlich unterschiedliche Vorgehensweisen, Systeme und Features.

    Wie vermutet, sind die meisten Brand Bidder Konkurrenten, Affiliates und überraschend – auch Konzerntöchter und Mütter

    Bis jetzt bleiben den Werbetreibenden nur wenige Gegenmaßnahmen. An erster Stelle steht leider, um den Absatz und das Image zu sichern, die Erhöhung der Klickpreise. Auf dem zweiten Platz steht Abwarten, bis Brand Bidder erkannt haben, dass ihr Vorgehen nicht unbedingt Vorteile für sie bringt. Die dritte Möglichkeit: „Zurück bieten“, was so viel heißt wie selbst auf Fremdmarken zu bieten – eine nicht wirklich gute Lösung.

    Es gibt aber eine erste Entwarnung

    Das Abstellen des Markenschutzes durch Google gab es in anderen Ländern bereits vor ein paar Jahren. In England beispielsweise, hatte sich die Situation bereits nach wenigen Monaten beruhigt. Viele Marketer besonnen sich wieder darauf, ausschließlich auf ihre eigene Marke zu bieten, da das Preis-Leistungsverhältnis bei Buchungen auf Fremdmarken – insbesondere durch Konkurrenten – am Ende doch nicht stimmte. Denn User klicken zwar vielleicht auf Fremdanzeigen, aber letzten Endes finden sie dort nicht das Gesuchte, der Abverkauf bleibt aus. Trotz dieser ersten mehrheitlich positiven Bilanz, bleibt die Situation spannend und das Thema weiterhin heiß diskutiert.

  6. FOMA Trendmonitor: Targeting wird erwachsen!

    Okt 12 2010
    Julian Simons

    Julian Simons

    Nach der dmexco ist vor den Jahresgesprächen – so lässt sich wohl am Einfachsten eine immer gültige Agenturweissheit zusammenfassen. Und da interessiert den geneigten Onliner selbstverständlich, welches die Themen sind, die uns Mediaplaner sowie die Publisher im nächsten Jahr beschäftigen werden. Denn schon heute werden die Weichen dafür gestellt.

    Bleiben wir bei den Gleichungen: Mobile keimt, Bewegtbild wächst und Targeting beginnt zu blühen. Targeting blüht? Ist hier nicht eher der Wunsch Vater des Gedankens? Nein, und zwar aus zwei Gründen:

    1.    Auch die Publisher kommen an Bord

    Sie haben sich lange öffentlich gewehrt, die Zusammenarbeit nach außen hin dementiert und meist doch unter dem Deckel der Verschwiegenheit mitgemacht. Inzwischen hat das Thema Targeting seinen Weg in die breite Öffentlichkeit und damit auch in die breite Akzeptanz der Publisher gefunden: nach AdAudience fanden sich kurz vor der demexco auch so Schwergewichter wie ASMI oder ebay zur sogenannten Brand Targeting Initiative zusammen, um doch nun selbst auch ein Stück des Targeting-Kuchens abzubekommen. Doch beide Allianzen haben eines gemeinsam: sie wissen, dass sie auf einen Zug aufspringen, der schon in voller Fahrt ist und bei dem sie diesmal (selbstverschuldet) nicht im Führerhaus sitzen. Denn sowohl die technischen Innovationen als auch die besten Umsetzungsbeispiele liefern bis dato nicht die beiden Allianzen, sondern die Agenturen mit Ihren proprietären Systemen und wirklich vermarkterübergreifenden Ansätzen. Dennoch, und auch das wurde auf der Messe klar, dem Thema Targeting tut es gut, wenn alle Marktpartner endlich versuchen, werbungtreibenden Unternehmen seine Möglichkeiten aufzuzeigen.

    2.    Die Agenturen forcieren den Einsatz massiv

    Auch wenn die Publisher nun wenigstens mit einem Fuss mit an Bord sind, so sieht man vor allem bei den Agenturen, dass hier verstanden wurde, wie zentral Targeting für deren Kunden wird oder schon lange ist. Die Ergebnisse des auf der demexco alljährlich durch die FOMA (das Fachforum Onlinemediaagenturen im BVDW) und den BVDW vorgestellten Trendmonitors für den Bereich Targeting sprechen eine deutliche Sprache. Die wichtigsten Erkenntnisse in aller Kürze:

  7. Targeting ist aus den Kinderschuhen entwachsen. Über 90 Prozent aller Agenturen bieten Ihren Kunden Online Behavioral Advertising an.
  8. Targeting ist nicht mehr Nische! Laut Aussage der deutschen Onlinemediaagenturen werden über eindrittel aller Kampagnen mit über 25 Prozent des gebuchten Budgets bereits mit Targeting ausgesteuert – Tendenz steigend!
  9. Targeting wird weiter an Relevanz gewinnen. Dreiviertel aller Agenturen gehen von einem steigenden Anteil von OBA Kampagnen aus, hier vor allem Re-Targeting als Treiber und Einstieg in den Bereich der  profilbasierten Kampagnen
  10. Die komplette Veröffentlichung finden Sie hier.

    Zusammenfassend heisst das für uns: Targeting beginnt zu blühen – doch noch lange nicht alle Knopsen haben sich göffnet! There is more to come, freuen wir uns drauf!

  • Neues aus der Wundertüte

    Okt 07 2010
    Dominik Frings

    Dominik Frings

    Digitale Kuriositäten waren ja schon des Öfteren Thema meiner kleinen Hobby-Lyrik-Ecke. Und auch heute bin ich wieder in der Lage, neue Facetten dieser Art zu liefern. Das Fass zum Überlaufen brachte folgende Mitteilung, die in namhaften Publikationen auftauchte: „User wünschen sich In-Text-Werbung mit Mehrwert“. Da erschauere ich schon wieder vor der monumentalen Monstrosität dieser Aussage. Ich möchte die Frage dazu aber gerne mal umformulieren: Gibt es einen User, der sich Werbung mit Minderwert wünscht? Ich habe das Gefühl, dass ich hier relativ wenig Menschen zusammentreiben kann, die ohne vorheriges Einflößen von gepunchtem Korn oder nach dem übermäßigen Konsum von Lachgas ein entsprechendes Statement abgeben würden. Die spannendste Aussage zu diesem Artikel folgte dann aber gleich im ersten Satz: 21 Prozent der Internetuser wünschen sich mehr In-Text-Werbung. Ja nun gut, also 79 Prozent wohl eher nicht! Vor dem Hintergrund, dass sich laut selbiger Forschung nur 10 Prozent mehr Displaywerbung wünschen, scheint nun wieder ein (löchriger) Schuh draus zu werden. Meine eigene bescheidene MaFo sagt: NIEMAND, den ich privat kenne, würde sagen: “Ja, gebt mir mehr Displaywerbung!” Letzendlich geklickt hat die Banner höchstens mal ein mongolischer Austauschstudent, der dachte, er wäre der glückliche Gewinner eines Autos, wenn er in den nächsten 10,9,8…Sekunden darauf reagieren würde. Ich sympathisiere nebenbei sehr stark mit den beiden Kommentatoren des Artikels, aber das haben Sie sich wahrscheinlich schon gedacht. Um nun aus der Studienwelt wieder zurück zu kommen in die reale Welt: In-Text-Werbung hat bei uns in 100 Prozent aller Fälle nicht besser abschneiden können als Display. Und die im Durchschnitt eine Response nach dem Klick, würde ich vermutlich selbst als Quantenphysiker als eher unbedeutend bezeichnen.

    Mein absoluter Favorit für diese Woche ist aber folgende Schlagzeile: „Facebook sucht Personal für den deutschen Markt“! Chapeau Facebook, jetzt habt ihr es geschafft. Während armseelige Agenturen und Krauter-Vermarkter so nervige Sachen machen müssen wie Headhunter zu beauftragen oder eine Stellenanzeige zu schalten, bekommt ihr die Anzeige kostenlos als Content geschaltet. Dass man in Dublin arbeiten muss und dass es einen Teamleiterposten gibt sowie einen Accountmanager, hilft da ja schon zur groben Orientierung. Folgende Angaben fehlen mir aber noch:

    -       Gehalt (fix/variabel)

    -       Goodies wie Handy etc.

    -       Starttermin

    -       Kündigungsfristen

    -       Urlaubsregelung

    -       Unterstützung (vor allem finanziell) beim Umzug auf die Kerry Gold Insel ja/nein?

    -       Anschrift des zuständigen Personalers

    -       Ist ein 100%ig freigeschalteter Facebook Account Voraussetzung und gibt es ein  Master-PW?

    Falls Irland nun doch nicht so ihr Fall ist, betätigen Sie aber doch bitte den Like-Button rechter Hand, wagen dann noch einen hastigen Click auf den Skyscraper mit dem Inhalt: W&V Seminar “Social Media leicht gemacht” (vom Berichterstatter zum Fan) und melden sich dort an. Mir hätte allerdings fast besser gefallen, wenn die Werbung In-Text aufgeblendet wäre, als meine verdutzte Mouse über den Begriff „Facebook“ fährt. Ich glaube, das wäre ein echter Mehrwert gewesen und ich wünschte mir mehr derartige Anzeigen, mehr Facebook, mehr Stellen in irischen Gefilden und am liebsten kein Display mehr.

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  • Transparenz? Logo! Die USA machen es vor…

    Okt 05 2010

    …machen wir mit? Wie in der New York Times von gestern berichtet wurde, haben sich in den USA alle grossen Interactive Verbände dazu entschlossen, in ihre über Online Behavioral Advertising (OBA)-Systeme ausgesteuerten Kampagnenwerbemittel ein Informationsicon einzubauen, das den User über die Herkunft der Kampagne und die Möglichkeit eines Opt-Outs informiert.

    Macht dieses Prinzip auch in Deutschland Schule?

    Hierzulande werden ebenfalls die Stimmen lauter, die fordern, dass alle Unternehmen, die OBA anbieten, mehr für die Transparenz ihrer Kampagnen tun müssen. Denn damit kann einer staatlichen Regulierung vorgebeugt werden. Und dies vermindert das enorme Risiko einer Überregulierung, die der gesamten Branche schaden könnte. Neudeutsch nennt man sowas Selbstregulierung. Für den Kunden bedeutet es schlicht und einfach mehr Information über ausgestrahlte Kampagnen und die Möglichkeit, sich beispielsweise auf dem dargestellten Layer, der bei Mouse Over hinter dem Logo erscheint, direkt oder indirekt für die jeweilige OBA Kampagne auszuloggen (zu „opt-outen“).

    Gut für den User?

    Ein klares Jein: Eines muss uns klar sein – der User wird auch in Zukunft Werbung sehen, sicherlich auch Werbung der Marke bzw. des Unternehmens, dessen OBA-Kampagne er per Click „abgewürgt“ hat. Das heißt: Weniger wird es nicht. Ob man nun Werbung gut findet oder nicht, sie ist notwendiger Teil des Systems „freies Internet und freier Content“, deswegen fällt man durch diesen Logout wieder auf Standardwerbemittel zurück. Denn Werbung brauchen die Marktteilnehmer, sonst ist die Zeit des freien Spiegel Online oder des kostenlosen Bild.de bald vorbei!

    Intelligentes Targeting sieht der User nicht!

    Konsequenterweise heißt das:  OBA muss besser, also vor allem intelligenter werden! Ich kann viele User gut verstehen, die keine Lust haben, nur weil sie einmal nach Motoröl bei einem grossen Onlineportal gesucht haben, die nächsten 24 Monate von Motoröl-Bannern umringt zu werden, wo doch das gute Auto nun wirklich nicht so durstig nach dem edlen Tropfen ist. Da hilft dann auch die schlaueste Technik nicht mehr, mit der man grundsätzlich Trillionen von AdImpressions durchs Netz pumpen kann, sondern leider nur noch Hirn und Sitzfleich, um gemeinsam mit dem werbetreibenden Unternehmen ein individuelles und auf die Kaufabsichten des Kunden abgestimmtes OBA zu entwicklen. Und das gilt nicht nur für Re-Targeting, sondern insbesondere für die weiteren Spielarten von Online Behavioral Advertising. Denn gerade hier trennt sich die Spreu der Technikverliebten vom Weizen der intelligent arbeitenden Kampagnenplaner.

    Und wenn die Kampagnen so gut sind, dass Sie dem Kunden und User nicht mehr als „schlimme Targetingkampagnen, die mich verfolgen“ auffallen, wird auch das Logo eher als Qualitätsmerkmal denn als Brandmarke für Targetingkampagnen funktionieren.

  • Real Time Bidding Teil1: Klassischer Mediaeinkauf war gestern…

    Sep 28 2010
    Wolfgang Bscheid

    Wolfgang Bscheid

    …das Zauberwort der Zukunft lautet Real Time Bidding! Denn der Internetmarkt zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass er jedes Jahr etwas spektakulär Neues zu bieten hat. Noch vor einem Jahr hat Targeting zu hitzigsten Diskussion geführt. Zwölf Monate später gehört es für viele Agenturen und Vermarkter bereits zum Tagesgeschäft. Aktuell nimmt eine neue Innovation Anlauf, den Markt zu verändern: Real Time Bidding.

    Wer den Begriff “Real Time Bidding” googelt, wird sich sehr schnell auf klassischen Brokersites wiederfinden. Und hier liegt auch sein Ursprung: Echtzeithandel. Das Thema ist im Grunde nicht neu. Egal ob gefrorener Orangensaft oder Zement – an den Börsen dieser Welt kann heute mit fast jeder Ware gehandelt werden. Und dank der technischen Entwicklung der vergangenen Jahre auch in Echtzeit. Warum also sollte das nicht auch mit Online-Werbeplätzen möglich sein?

    Die Systeme dazu gibt es bereits. Speziell in den USA werden bereits nennenswerte Umsätze über Bidding-Plattformen erzielt. Aber wo steckt die wirkliche Innovation? Oder besser gefragt: Wem soll diese Innovation das Leben leichter oder die Taschen voller machen?

    Schauen wir uns  zuallererst das Prinzip einer Bidding-Plattform an: Die Grundfunktion ist denkbar einfach. Auf der einen Seite werden über entsprechende Schnittstellen die Reichweitenangebote der Publisher (ihr verfügbares Inventar) eingespielt. Die Gegenseite, also die Einkäufer von Agenturen oder Kunden, haben nun die Möglichkeit, ihre Gebote für das jeweils gewünschte Produkt abzugeben. Und eigentlich war es das auch schon.

    Die wirkliche Spannung entsteht – wie schon an der Börse  – erst aus dem Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage. Und hier verbirgt sich schon die erste Stolperfalle: Bricht die Nachfrage ein, können die Kurse – in diesem Fall die Preise – oft ins Bodenlose fallen. Diese schmerzliche Erfahrung werden viele von Ihnen in den letzten Jahren am eigenen Leib erlebt haben. Denn das ist der Fluch der Transparenz: Jeder kann “Just in Time” sehen, wie es um die Begehrlichkeit der unterschiedlichen Werbeplätze und -formen bestellt ist.

    Aber genau darin liegt auch der Charme einer Handelsplattform. Es gibt zwei Marktsituationen, in denen Bidding-Systeme eine hohe Dynamik erzeugen können. Für den Websitebetreiber, die Publisher, und/oder -Vermarkter wird es in einem reinen Käufermarkt richtig kritisch. Also dann, wenn es viel Angebot und wenig Nachfrage gibt. Leider ist gerade dies eines der größten aktuellen Probleme des deutschen Online-Werbemarkts.  Denn für viele Umfelder, Inventarkategorien und Zielgruppen gibt es seit langem ein deutlich größeres Angebot als die Nachfrage benötigt. Das war bisher ein offenes Geheimnis für die Akteure, ein Bidding-System würde daraus aber eine transparente Wahrheit für alle machen. An der Bidding-Börse würde damit das Preisniveau für diese Angebote faktisch abstürzen. Schöne Perspektiven für Kunden und Agenturen.

    Die zweite spannende Situation, ist der Verkäufermarkt, wenn zuviele ein und dasselbe Angebot wollen und das Angebot die Nachfrage bei weitem übersteigt. Ist dies der Fall, können sich die Vermarkter die Hände reiben. Die spannende Frage lautet also: Wer hat oder braucht welches Angebot?

    In Amerika, wo das Bidding deutlich weiter ist, sieht die Sache ein bisschen anders aus. Denn in den USA spricht man nicht mehr in erster Linie über Platzierungen, sondern über Profilgruppen. Damit ist auch der zu handelnde Wert nicht  mehr die Werbefläche an sich, sondern das Profil des Users. Und weil man in den USA in Punkto Profil- und Datenhandel deutlich weniger rechtliche Einschränkungen hat als hier zu Lande, dreht sich dort die Nachfrage meist um wirklich aktuelle konsumrelevante Interessenteninformationen. So interessieren sich beispielsweise die Marketer der Automobilbranche vor allem für User, die sich gerade für einen Autokauf interessieren. Deshalb wird voraussichtlich die Nachfrage nach diesen Profilgruppen das Angebot deutlich übersteigen. Gleichzeitig wir das Angebot an konventionellen Männer- oder Motorsport- Umfeldern deutlich grösser sein als die entsprechende Nachfrage. Eine Branche und zwei völlig unterschiedliche Marktsituationen. Das verspricht spannend zu werden.

    Jetzt müssen Sie nur noch für sich die Frage beantworten, welches Produkt Sie zukünftig handeln möchten? Dann wissen Sie, ob Ihnen Real Time Bidding Lust oder Frust bereiten wird!

  • Klartext im Interview mit Digital-Experte Leif Pellikan

    Sep 23 2010

    PellikanLeif_1 Ein Tag ohne das Internet? Eine Performance Kampagne, die Aufsehen erregt hat? Und was überhaupt ist ein Digital Native? Klartext war mal wieder neugierig und hat nachgefragt. Diesmal bei Leif Pellikan, Redakteur Medien und Digital bei Werben & Verkaufen.

    1. Es ist noch immer Urlaubszeit: Wie lange würden Sie es ohne PC, Internet und Handy aushalten?

    Es kommt darauf an, wo ich bin. In fremden Städten sind Handy und Web allein schon aus organisatorischen Gründen unverzichtbar. Aber in unserem finnischen Sommerhaus gibt es keinen Strom und das Wasser kommt aus dem See. Ein freies High-Speed-WLan ist im Dorf vorhanden, doch wozu? Es fällt dort in der Natur für zwei Wochen nicht schwer, sogar auf aktuelle Fußballergebnisse zu verzichten.

    2. Verraten Sie uns Ihre persönlichen Top 3 der aktuellen Branchen-Trends!

    Für alle Trendthemen gilt eines: Jetzt werden die Weichen gestellt. Die Medienkonvergenz ist technisch nicht mehr nur eine Zukunftsfantasie.

    Cross-Channel-Marketing: Die Vernetzung der verschiedenen digitalen Disziplinen stellt im Moment die größte Herausforderung für Onliner dar. Klassische Web-Werbung (der Begriff ist inzwischen angebracht), Performance-Ansätze, Social-Media sowie Werbung über Apps und im mobilen Web, können inzwischen sinnvoll verknüpft werden. Und das muss alles mit klassischen Medien im crossmedialen Mix effizient zusammenspielen. Hier sind neue Wege und spannende Ideen gefragt.

    Bewegtbild-Werbung: Das Fernsehen breitet sich auf alle Kanäle aus – TV und Web wachsen jetzt endlich zusammen. Das werden sich die Werbungtreibenden zu Nutze machen. Ein Zukunftsszenario: Die Telekom kann in der Theorie das Nutzungsverhalten in 1,3 Millionen Haushalten beobachten, messen und alle ansteuern. Theoretisch können diese Nutzer vom Telekom-Vermarkter Interactive Marketing per Bannerwerbung über Re-Targeting-Verfahren angesprochen werden. Und nochmal: Technisch wäre das bereits heute möglich.

    Targeting über alle Medienkanäle hinweg: Derzeit lässt sich Targeting in messbarer Form und in Echtzeit nur in den einzelnen Kanälen der Online-Welt realisieren. Die Herausforderung, über der alle Marketers derzeit für die Zukunft brüten, ist: Wie lässt sich die zielgruppengenaue Ansprache über alle Werbekanäle aussteuern? Modeling-Ansätze werden hierbei Zug um Zug durch harte Daten ersetzt – allerdings mit entsprechend vielen Fehlerquellen.

    3. Was sind für Sie typische Digital Natives? Und was unterscheidet sie von den klassischen Experten?

    Die Eingeborenen der digitalen Welt lassen sich nicht auf die „jungen Menschen“ reduzieren. Jede Altersstufe hat seine Pioniere, seine early Adopters, die Zurückhaltenden und die Verweigerer. Zudem nutzt jeder digitale Angebote entsprechend seinem persönlichen Nutzen. Allerdings sind die nachwachsenden Natives wesentlich schneller in der Lage, Nutzen zu erkennen. Ganz im Gegensatz dazu Experten. Sie haben aufgrund des Tempos und der Komplexität der Entwicklung längst kein umfassendes Bild mehr und müssen sich jede neue Nutzungs-Situation und -Disziplin hart erarbeiten. Das fällt auch mir zunehmend schwerer, der 1985 seinen ersten Rechner mit 14 Jahren bekam, 1993 Onliner wurde und nahezu jede technische Entwicklungsstufe mitgemacht hat.

    4. Welche Performance Marketing Kampagne ist Ihnen in den letzten sechs Monaten besonders aufgefallen? Warum?

    Pop-Unders sind wieder schwer im kommen. Der Abo-Aufruf des Handelsblatts dürfte an keinem User in der Medienbranche vorbeigegangen sein. Daneben liefern sich Telekom und Sky eine Schlacht um die Fußball-Kunden. In Bezug auf die Spielanteile dürfte die Partie wohl langfristig zugunsten des größeren Budgets der Telekom ausgehen.

    5. Mein Geheimtipp im Netz vs. das überlebt bei mir keinen Klick:

    Mut zur Lücke ist mein Geheimtipp. Anders sind Mails, Facebook-Notes, News-Seiten und diverse Foren nicht in den Griff zu bekommen. Insofern überlebt in meinem Kopf auch nichts, was nicht binnen einer Zehntelsekunden Aufmerksamkeit erregt.

    6. Werbung im Netz ist…

    der Treiber für ganz viele, spannende und neue Entwicklungen. Auch wenn die allermeisten mit Werbung zu wenig verdienen, um ihre Business-Modelle nachhaltig gestalten zu können.

    7. Was halten Sie von der aktuellen Diskussion in Deutschland über Google Street View? Reines Medienthema oder berechtigte Panik?

    Das Thema Streetview kratzt nur an der Oberfläche. Die Diskussion zeigt, dass die große Mehrheit der Online-Nutzer (von Presse über Verbraucherschützer bis in die Politik) keinen blassen Schimmer hat. Datenschutz oder besser ausgedrückt: eine digitale Privatsphäre, ist eine Illusion. Wer nicht will, dass Privates bekannt wird, muss entsprechend mit dem Web und seinen Angeboten umgehen. Deshalb müssen alle Anbieter beziehungsweise alle Nutzer von Daten, viel mehr tun, um die Konsumenten transparent und verständlich auf die Verwendung von Daten hinzuweisen. Hierbei gilt: je konkreter und banaler, desto besser. Nur wenn Intentionen, Risiken und Auswirkungen bekannt sind, können dramatische Einschränkungen seitens der Legislative verhindert werden.

    8. Eine gute Performance im Netz ist…

    seine Ziele zu erreichen. Ausschlaggebend ist die Performance bei der Definition der Ziele.

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