Dominik Frings

Die Firma Apple ist ja um vieles zu beneiden. Die Produkte passen, die Kunden lieben das angeknabberte Kernobstgewächs und die gewinne sprudeln wie Öl ins Meer. Die Anlehnung an die Petro-Industrie scheint dabei nicht nur makaber, sondern auch unzutreffend. Bis gestern dachte ich zumindest Letzteres auch, aber dann sah ich folgenden Artikel auf einer der Branche wohlbekannten Seite (sie wissen schon, die mit den vielen Newlsettern!;)). Es ist also tatsächlich soweit, dass ein IT-Unternehmen die Großen dieser Welt in dem Rennen nach maximaler  Kapitalisierung angreift. Das Spiel kennen wir eigentlich schon aus den Zeiten des Dotcom-Schlaraffenlandes, in denen Unternehmen allein aufgrund von Phantasien plötzlich so viel wert waren wie Deutschland, Taiwan und ganz Afrika inklusive Blutdiamanten. Da konnte dann auch ein Distributor von Gratis CDs viel größere Konzerne schlucken, die so lästige Sachen hatten wie Infrastruktur, Immobilien bzw. Anlagevermögen im Allgemeinen. Das daraus der sonst so wahnsinnig talentlose (außer es ging ums eigene Bankkonto) Manager Thomas M. hier dann tatsächlich zum besten Deal seines Lebens genötigt wurde – welcher die Gütersloher heute noch erfreuen dürfte – gehört wohl ebenso zur Ironie des Schicksal wie der weitere Lauf der Dinge. Auch die Yahoo‘ler waren mal mehr Wert als Mercedes. Aber Gott sei es gedankt, kam es dann zu keiner Ãœbernahme. Andernfalls würde der Wagen mit dem Stern wohl auch dieser Zeit hinterher taumeln, wie das alte Schlachtross aus Sunnyvale.

Dennoch erlaubt sich der direkte Vergleich nicht, denn anders als der ein oder andere Glücksritter vergangener Tage, hat sich Apple stetig entwickelt, einen durchaus langfristigen Aufschwung hingelegt und ja, es stehen auch tatsächliche Assets dahinter und nicht nur Büroräume und ein paar Jungs mit Akne, Visionen und Laptops. Auch wenn natürlich die Produktionen ausgelagert sind und die Montage eher von armen suizidgefährdeten Teufeln im chinesischen Akkord gefertigt werden, so darf man doch von einem Unternehmen mit einer gewissen Wertschöpfung sprechen. Vielleicht noch viel wichtiger sei der Hinweis, dass das Unternehmen inzwischen von einer Vielzahl von Produkten und Innovationen getragen wird und nicht nur von einer obskuren Idee. Ob es sich damit qualifiziert mehr wert zu sein als große Industriemagnate, Konsumgütehersteller oder die angesprochenen Ölkonzerne, sei dahingestellt. Ebenso kann es natürlich wieder bergab gehen wenn mal die Produkte nicht mehr passen, die Zeitumstellung auf den Endgeräten fehlschlägt oder der soziopathische Herr Jobs den Lötkolben weiterreicht an einen Manager mit dem Format eines oben angesprochene Herrn M. Doch was währt schon ewig und es  gilt  als nahezu sicher, dass der Niedergang eher langsam und auf schleichenden Sohlen daherkommt. Bis dahin rollt der Rubel, kaufen die Leute rauschend und wer braucht schon Benzin, wenn man alles über das Ipad frei Haus bestellen kann?

Dominik Frings

Nach meinem werten Chef, darf ich nun ein wenig zum Thema Customer Journey beitragen. Ginge es nach Douglas Adams, sollte man auf der Suche nach den Nutzerpfaden des Kunden niemals seinen Reiseführer, seinen Bubble Fish und sein Handtuch vergessen. Sie werden sich nun zu Recht fragen, ob der rührige Autor genau das für die Nutzeranalysen vorschlägt und da kann ich Sie gleich beruhigen: Ja, genau das tue ich!

So ganz alleine bin ich da allerdings nicht, denn es gibt viele, die sich mit der prophetischen McGyver Methode  („Ich brauche eine Avocado, eine Zeitung und ein altes Ofenrohr) an das Thema heranwagen. Das Beste daran ist eigentlich immer das Versprechen eines „AdServerum Mobile“, welcher alle Userströme darstellt und einem auf Knopfdruck sagt, wohin man welches Budget packt, damit sich am Ende der Umsatz verdreifachen möge. Hätte jemand ein solches Tool tatsächlich erfunden,  hätten wir längst davon erfahren. Denn dieser Jemand müsste es schnell zu Ruhm und Reichtum bringen und das wäre irgendeinem in der Branche vermutlich schon aufgefallen. So einfach ist es dann aber doch nicht. Anders als beim Tracking von Websites, bei denen die Zahl der möglichen Ströme zwar schon sehr mannigfaltig ist und die Festplatten zu terrabytieren kann, ist die Lage im real existierenden Kampagnenuniversum ungleich komplexer.

Betrachten wir die eigene Homepage als Oort’sche Wolke, so ist die dazugehörige Maßnahmenübergreifende Kampagnenbetrachtung die Milchstraße. Und durch diese wurde bislang noch kein Schnellweg hindurch gebaut. Man kann vieles aus der Distanz erkennen und Rückschlüsse ziehen, wann z.B. der User das Netz betreten hat, auf welchen abwegigen Websites er sich herumtreibt und welche (Un-)Logiken dem zu Grunde liegen. Das erfordert allerdings neben exakt justierten Messgeräten viel Zeit und analytisches Geschick, um  aussagekräftige Ergebnisse zu bekommen, denn es gibt genauso viele chaotische Verläufe wie uniforme Muster.  Letzten Endes wird man nicht umhin kommen, die IST-Situation eines Kunden unter die Lupe zu nehmen und zu schauen, welches Modell sinnvoll und auch praktikabel ist. Alle gemein haben sie, dass sie sehr zeitintensiv sind und zumeist nicht auf Wochen- oder Monatsbasis ermittelt werden können. Das gilt zumindest ab dem Zeitpunkt, bei dem Affiliate neben Search und Display mit in die Betrachtung rückt. Aber fangen wir mit den beiden zuletzt genannten Kandidaten an.

Display und Suchmaschine unterscheiden sich sehr grundlegend von ihrer Wirkungsweise. Während Suche in den meisten Fällen vorhandenen Bedarf abgreift – und ja, es gibt auch Awareness-Kampagnen bei Google & Co., aber auch diese sind einer Off- wie Onlinewerbung eher nachgelagert – weckt Display Bedürfnisse und steht in der Wertschöpfungskette zumeist am Anfang. Hierzu gibt es auch inzwischen relativ standardisierte Verfahren die sehr schön dokumentieren inwieweit Display den Search CPO positiv beeinflusst, inwieweit Image-Kampagnen die Nachfrage nach – trotz Brand Bidding immer noch günstigen – Brandkeywords verstärkt oder wie ganz allgemein ein Leistungszuwachs in der Suche (SEO wie auch SEM!) einer Kampagne zugeschrieben werden kann. So einfach diese Welt erklärt ist, also im Grunde ein zweidimensionaler Kosmos, so sehr steckt der Teufel auch hier bereits im Detail, wenn ich über Optimierungen auf Keyword(gruppen)- oder Platzierungsebene nachdenke. Denn dann fällt erst auf, wie viele Daten überhaupt benötigt werden, um neben der besten Budgetallokation auf Makroebene, die mindestens genauso wichtige Detailoptimierung in den Kampagnen durchführen zu können.

Richtigen Spaß bekommt der fleißige Datensammler aber erst, wenn er mit Affiliate die dritte Dimension hinzubekommt, welche zugleich auch die diffuseste ist. Hier treffen Pull- und Push Kommunikation im bunten Sammelsurium aufeinander. Es werden View-Möglichkeiten einbezogen, die zum Teil zu einer wahren View-Schwemme führen können, sofern sie denn alle real erzeugt bzw. mitgetrackt werden. Nehmen wir dann zu guter Letzt noch eCRM und SEO dazu, darf sich Sysiphos durchaus als glücklicher Mensch schätzen.

Das Arbeiten mit vereinfachenden Modellen („Last Four“ oder “3-Touchpoints”) wird hier zum Teil unumgänglich. Die Frage bleibt allerdings, welches Modell nun die realen Wirkmechanismen am besten widerspiegelt? Im Regelfall helfen hier nur Vergleichsrechnungen und individuelle Anpassungen, um für jeden Kunden das beste Modell abzuleiten. Für derartige Iterationen bedarf es gerade zu Beginn hohen Abstimmungs- und Diskussionsaufwand zwischen Kunde und Agentur und jede Menge Hirnschmalz. Als Arbeitsmittel empfehle ich: Ein Handtuch (weil man es immer gebrauchen kann), einen Bubble Fish (um den Homo Technicus zu verstehen) und den Reiseführer (eine Technik, die alle Informationen bereit hält).

P.S.: Und wie immer wird am Ende die Antwort auf die Frage nach dem großen Ganzen lauten: „42“

Tobias Wegmann

Es ist wie immer in der  Onlinewelt: Ist das jährliche Trendwort erst einmal geboren, wird es von der Branche mit der Ausdauer einer großen Kuhherde bis zu dem Punkt wiedergekäut, an dem schon die Nennung des Begriffs einen Schmerzreflex auslöst. Ganz so weit hat es Real Time Bidding (RTB) noch nicht gebracht. Aber wir können jetzt schon sicher sein, dass es das Buzzword ist, das wir die nächsten zwölf Monate am häufigsten hören werden.

Wir wollen heute  nicht  Sinn und Unsinn des  RTB für Kunden, Agenturen oder Vermarkter diskutieren oder untersuchen, wieviel reales Geschäft heute schon hinter dem Hype steht, der gerade über den Atlantik nach Europa herüberschwappt. Uns interessiert, wer in diesem Markt überhaupt neu mitspielen und das Online-Ökosystem verändern will und kann.

Neu sind vor allem Demand Side Platforms (DSPs) und Sell Side Platforms (SSPs), Marktteilnehmer also, die noch so exotisch sind, dass sich niemand die Mühe gemacht hat, deutsche Bezeichnungen für sie zu erfinden.

Demand Side Platforms bündeln  Reichweiten für Agenturen und Kunden unter einer Oberfläche, um so den Einkaufspreis zu optimieren und Buchung und Reporting zu vereinfachen.  Dabei bieten sie nicht selbst Werbeflächen an. Sie versuchen nur, den Agenturen und ihren Kunden zu ermöglichen, die Preise bei Vermarktern,  Adnetworks, Marktplätzen und Sell Side Platforms automatisiert zu vergleichen, daraufhin die Buchungsentscheidung zu treffen und an Echtzeitauktionenen von Inventar teilzunehmen. So können sie etwa inhaltlich gleiche Targetingreichweiten unterschiedlicher Anbieter  aggregieren und für das Buchungsportal oder Targetingsystem einer Agentur integriert nutzbar machen.

DSPs  sind – zumindest heute – nicht fest an Agenturen gebunden, sondern unabhängige Dienstleister, die nur dann eine dauerhafte Existenzberechtigung finden werden, wenn ihre Optimierungsalgorythmen so gut sind, dass sie dem Kunden im Einkauf mehr Geld sparen als sie selbst für Ihre Leistung berechnen. Die bekanntesten Verteter der Gattung DSP sind im Moment MediaMath, appnexus, invitemedia, Triggit und DataXu.

Im Gegensatz  zu den DSPs versuchen Sell Side Platforms das Spiel von der Vermarkterseite her aufzuziehen und möglichst viele Reichweiten der Publisher unter ihrer Oberfläche buchbar zu machen. Dabei handeln sie selbst keine Werbeflächen, wie es ein Adnetwork tun würde, sondern treten auch nur als technischer Mittler auf. Ihre Optimierungslogiken zielen darauf ab, das eingestellte Inventar zum höchstmöglichen Preis zu verkaufen, wobei ein Teil des Inventars in Echtzeit, also während der Auslieferung der AdImpression, gehandelt werden kann.

Eine Sell Side Platform muss den Vermarkter davon überzeugen, dass er in Summe auf sein Inventar einen erheblichen Mehrerlös erzielt, wenn er es auf dieser Plattform einstellt und der Preis durch Bidding und Real Time Bidding nicht einfach nur nach unten nivelliert wird. Deswegen nennen sich die SSPs gerne auch Yield Optimierer. Der positive Effekt  für den Vermarkter auf einem Markt, der bis auf Nischen in absehbarer Zukunft durch ein Überangebot an verkaufbarem Inventar geprägt sein wird, kann dabei eigentlich nur aus einer Verbesserung der Auslastung kommen. Bekannte SSPs sind Rubicon Project, PubMatic (in Europa Improve Digital) und Admeld.

Natürlich sind DSPs und SSPs nicht die einzigen Anbieter im  Real Time Bidding. Auch bestehende und neu entstehende Marktplätze wollen mitspielen, ebenso wie manche Adnetworks.

Wie  die Geschäftsprozesse zwischen den Marktpartnern dabei laufen, ist weitgehend frei definierbar. Eine Agentur kann für ihren Kunden ihren eigenen Adserver oder ihr Targetingsystem einsetzen, um Angebote von allen Marktpartnern auf der Sell Side (Publisher, SSPs, Marktplätze, Adnetworks) direkt zu nutzen oder zusätzlich die Dienste einer Demand Side Platform in Anspruch nehmen. Sell Side Platforms versuchen zunächst einmal, Publisher direkt als Kunden zu gewinnen, werden aber auch nicht beleidigt sein, wenn Adnetworks und andere Zweitverwerter Inventar dort einstellen.

Wie sich das genau einspielen wird und welche Modelle sich durchsetzen werden, kann heute niemand seriös voraussagen. Es bleibt also spannend in unserem Geschäft!

Dominik Frings

In einem unlängst erschienenen Beitrag habe ich ja die Fähigkeit des allseits beliebten Social Primus bewundert, dass Stellenanzeigen als Content platziert werden können. Nach einer ereignisreichen Woche habe ich nun auch den Grund dafür erfahren: Die Kollegen brauchen tatsächlich Support in Ir(r)land, allerdings sind die Ausschreibungen falsch. In diesem Zusammenhang möchte ich an dieser Stelle die Verhältnisse gerade rücken und den Kollegen unter die Arme greifen:

- Anzeige -

We want you for Uncle Zuck!

Facebook stellt ein! Wir suchen einen Buchhalter oder anderweitig befähigten Mitarbeiter für unser Account-Management.  Ein bisschen Berufserfahrung (gerne auch in der Mediabranche) ist vorteilhaft und eine Affinität zu Dublin, Guiness und Celtic (und/oder Rangers) machen in unseren Augen auch einen schlanken Fuß.

Du (wir dürfen doch du sagen, da wir dich und dein Profil eh schon kennen, oder?) solltest bis ungefähr 5 zählen können und nicht durch hektischen Aktivismus auffallen. Darüber hinaus solltest du nicht einer Mediaagentur gleich den Account abstellen, nur weil sie über ein willkürlich gesetztes Kreditlimit stolpert, sonst aber immer pünktlich zahlt. Wenn letzteres dann nicht zu verhindern ist, würde es uns freuen, wenn du kreative Lösungen findest oder zumindest ein Frühwarnsystem entwickelst, das auf eine mögliche Erreichung des „Social Dispos“ hinweist. Du solltest vielleicht auch wissen, an wen du dich wenden würdest, wenn der Euro in den Brunnen gefallen ist und rhetorisch einem verärgerten Kunden mehr anbieten als ein: Ach sorry, da kann ich jetzt auch nix machen.

Kurzum, wenn du glaubst es schaffen zu können, aus unserer Finanzabteilung einen Ort zu machen, an dem ein normales Geschäftsgebaren möglich ist, dann bist du der/die Richtige. Bitte schicke deine Bewerbung an jobsmithirn@facebook.com oder melde dich einfach per Statusupdate.

Wie in meinem Blogbeitrag „Wenn der EuGH die Pforten öffnet…“ schon erwähnt, hat Google den technologischen Markenschutz auf bezahlten Anzeigen am 14.09.2010 aufgehoben. Zu diesem Zeitpunkt konnte man jedoch nur spekulieren, wie sich dadurch die Lage auf dem Suchmaschinenmarkt verändern wird. Dazu hatten wir erste Thesen aufgestellt die wir jetzt, nach etwa einem Monat, entweder festigen oder ausschließen können. Wir hatten gesagt:

Die Kosten für die supergünstigen Klicks für Markenbegriffe werden extrem steigen

Tatsächlich sind bei vielen AdWords-Kunden die Klickpreise bis zu 300 Prozent gestiegen, was aber bei Markenbegriffen, die sonst im einstelligen Cent Bereich liegen, den Braten nicht fett macht. Trotzdem ist zu verzeichnen, dass es „Brand Bidder“ gibt, die für einen Anstieg der Kosten sorgen. Allerdings bleiben Click-Through-Rate (CTR) und Conversion Rate (CR) über Brand Kampagnen in etwa gleich, teilweise erhöht sich sogar die CTR, da vermutlich die Wahrnehmung von bezahlten Anzeigen gestiegen ist. Sofern die Anzahl der Klicks nicht abgenommen hat, bleibt auch die Anzahl der Abverkäufe oder sonstiger Absatzziele wie Registrierungen und Buchungen, gleich. Einzig die Cost per Oder ist etwas höher.

User werden von Anzeigen verunsichert, die nicht dem Markeninhaber gehören

Diese Vermutung kann man zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht Belegen. Aber aus unserer Sicht ist die These definitiv als wahrscheinlich anzusehen, da Brand Bidder bei Markensuchanfragen mit einem Anzeigentext erscheinen, die tatsächlich gesuchte Marke aber nicht in Titel, Beschreibungstext oder der URL erscheint. Da der User jedoch den Hintergrund nicht kennt, wird sein Vertrauen in die Marke nicht gerade gestärkt. Es entsteht eher die Frage, warum eine Anzeige erscheint, nach der nicht gesucht wurde.

Markeninhaber müssen zwangsläufig Markenbegriffe einkaufen, damit sie nicht allzu große Trafficverluste verzeichnen

Bisher hat sich diese These nicht bestätigt – noch nicht. Denn Unternehmen, die bisher auf AdWords-Anzeigen zu ihrer eigenen Marke verzichtet haben, buchen auch jetzt nicht zwangsläufig Brand Kampagnen aufgrund des verlorenen Traffics . Es scheint auch weiterhin so zu sein, dass die Konkurrenz nicht auf andere Marken bietet, um sich einen Vorteil zu verschaffen. Marken werden scheinbar nach wie vor auch in der nicht bezahlten Suche gut gefunden. Was noch nicht ist, kann aber noch werden.

Unternehmen werden vermehrt Geld und Zeit in den Markenschutz investieren

Der Einsatz von Brand Monitoring Tools hat, seit Google die Markenrechtbestimmungen verändert hat, definitiv zugenommen . Toolanbieter wie AdGooroo, Xamine, Sistrix, Searchmetrix, etc. haben seitdem deutlich mehr zu tun. Wie es um die rechtlichen Schritte steht, sollte es zu Markenrechtsverletzungen kommen, wird sich noch herausstellen.

Google verdient mehr Geld

Definitiv!

Anwälte verdienen mehr Geld

Bis jetzt ist keine erhöhte Aktivität zu erkennen, da viele Werbetreibenden erstmal den sanften Weg einschlagen und Betrüger zunächst selbst dazu auffordern, Brand Bidding auf ihre Marke zu unterlassen.

Anbieter für Tools zum Markenmonitoring auf Suchmaschinen verdienen mehr Geld

Wie schon erwähnt, haben Toolanbieter zu diesem Thema zurzeit eine gute Auftragslage. Es wird sich herausstellen ob es notwendig ist, diese Tools langfristig einzusetzen, bzw. in welcher Art. Denn alle Toolanbieter haben natürlich unterschiedliche Vorgehensweisen, Systeme und Features.

Wie vermutet, sind die meisten Brand Bidder Konkurrenten, Affiliates und überraschend – auch Konzerntöchter und Mütter

Bis jetzt bleiben den Werbetreibenden nur wenige Gegenmaßnahmen. An erster Stelle steht leider, um den Absatz und das Image zu sichern, die Erhöhung der Klickpreise. Auf dem zweiten Platz steht Abwarten, bis Brand Bidder erkannt haben, dass ihr Vorgehen nicht unbedingt Vorteile für sie bringt. Die dritte Möglichkeit: „Zurück bieten“, was so viel heißt wie selbst auf Fremdmarken zu bieten – eine nicht wirklich gute Lösung.

Es gibt aber eine erste Entwarnung

Das Abstellen des Markenschutzes durch Google gab es in anderen Ländern bereits vor ein paar Jahren. In England beispielsweise, hatte sich die Situation bereits nach wenigen Monaten beruhigt. Viele Marketer besonnen sich wieder darauf, ausschließlich auf ihre eigene Marke zu bieten, da das Preis-Leistungsverhältnis bei Buchungen auf Fremdmarken – insbesondere durch Konkurrenten – am Ende doch nicht stimmte. Denn User klicken zwar vielleicht auf Fremdanzeigen, aber letzten Endes finden sie dort nicht das Gesuchte, der Abverkauf bleibt aus. Trotz dieser ersten mehrheitlich positiven Bilanz, bleibt die Situation spannend und das Thema weiterhin heiß diskutiert.

Julian Simons

Nach der dmexco ist vor den Jahresgesprächen – so lässt sich wohl am Einfachsten eine immer gültige Agenturweissheit zusammenfassen. Und da interessiert den geneigten Onliner selbstverständlich, welches die Themen sind, die uns Mediaplaner sowie die Publisher im nächsten Jahr beschäftigen werden. Denn schon heute werden die Weichen dafür gestellt.

Bleiben wir bei den Gleichungen: Mobile keimt, Bewegtbild wächst und Targeting beginnt zu blühen. Targeting blüht? Ist hier nicht eher der Wunsch Vater des Gedankens? Nein, und zwar aus zwei Gründen:

1.    Auch die Publisher kommen an Bord

Sie haben sich lange öffentlich gewehrt, die Zusammenarbeit nach außen hin dementiert und meist doch unter dem Deckel der Verschwiegenheit mitgemacht. Inzwischen hat das Thema Targeting seinen Weg in die breite Öffentlichkeit und damit auch in die breite Akzeptanz der Publisher gefunden: nach AdAudience fanden sich kurz vor der demexco auch so Schwergewichter wie ASMI oder ebay zur sogenannten Brand Targeting Initiative zusammen, um doch nun selbst auch ein Stück des Targeting-Kuchens abzubekommen. Doch beide Allianzen haben eines gemeinsam: sie wissen, dass sie auf einen Zug aufspringen, der schon in voller Fahrt ist und bei dem sie diesmal (selbstverschuldet) nicht im Führerhaus sitzen. Denn sowohl die technischen Innovationen als auch die besten Umsetzungsbeispiele liefern bis dato nicht die beiden Allianzen, sondern die Agenturen mit Ihren proprietären Systemen und wirklich vermarkterübergreifenden Ansätzen. Dennoch, und auch das wurde auf der Messe klar, dem Thema Targeting tut es gut, wenn alle Marktpartner endlich versuchen, werbungtreibenden Unternehmen seine Möglichkeiten aufzuzeigen.

2.    Die Agenturen forcieren den Einsatz massiv

Auch wenn die Publisher nun wenigstens mit einem Fuss mit an Bord sind, so sieht man vor allem bei den Agenturen, dass hier verstanden wurde, wie zentral Targeting für deren Kunden wird oder schon lange ist. Die Ergebnisse des auf der demexco alljährlich durch die FOMA (das Fachforum Onlinemediaagenturen im BVDW) und den BVDW vorgestellten Trendmonitors für den Bereich Targeting sprechen eine deutliche Sprache. Die wichtigsten Erkenntnisse in aller Kürze: