mediascale - innovative medienvermarktung
Klartext!
  1. Affiliate-Marketing in neuer Qualität

    Mrz 15 2011

    Taskin Erdem

    Bisher kennen Sie mediascale als Performance-Experten, die besonders den Vertriebserfolg ihrer Kunden im Auge haben. Deshalb integrieren wir für einige unserer Kunden seit einiger Zeit Affiliate-Marketing als Teilbereich des gesamten Online-Marketing-Mixes in die Kampagnen, um die maximale Effizienz zu erreichen.

    Was bisher vereinzelt zum Einsatz kam,  bekommt jetzt einen eigenen Bereich und ein eigenes Gesicht: Mich. Mein Name ist Taskin Erdem, ich leite ab sofort den neuen Bereich Search und Affiliate bei mediascale und widme mich diesen Themen auch in unserem Agenturblog. Den Markt für Suchmaschinen- und Affiliate Marketing  kenne ich seit  Jahren aus meinen verschiedenen Tätigkeiten für nationale und internationale Kunden bei bigmouthmedia und bei Plan.Net.

    Was macht mediascale bei Online-Partnerprogrammen anders als andere?  Wir setzen Affiliate-Marketing vor allem gezielt zur kostengünstigen Leadgenerierung und zur strategischen Kampagnenverlägnerung ein. Wir achten in unseren Programmen und Kampagnen sehr genau darauf, dass dem Kunden nur gewünschter Traffic aus produktaffinen Umfeldern ausgeliefert wird. Insbesondere der Abgleich mit einzelnen Performancekanälen wie Suchmaschinenmarketing, Displaywerbung, Retargeting und E-Dialog spielt dabei eine wichtige Rolle. Verwendet ein Advertiser andere Kanäle des Online-Marketings, ist es umso wichtiger, den Bereich Affiliate ebenfalls  in die Gesamtstrategie einzubinden und gesamtheitlich zu betreuen. Nur wenn alle Kanäle richtig gemessen, budgetiert,  gesteuert und gebündelt werden, ist der größtmögliche Erfolg erreichbar. Kurz gesagt: Wir bringen eine neue Qualität ins Affiliate Marketing.

    Über unsere agentureigenen Tools, die automatisch dynamische und für das Userprofil passende Werbemittel generieren, können wir die Kampagnenleistung weiter steigern. Und beim Erstellen und Optimieren der dynamischen visuellen Werbemittel profitieren wir von unserer marktweit einzigartigen Erfahrung im Rahmen unzähliger Performance-Kampagnen.

    Ein Beispiel wie wir in der Kreation für mirapodo optimal passende Werbemittel über ein dynamisches Bannertool entwickelt haben, finden Sie hier.

  2. Data Economy 2011 – Rakete oder Blase?

    Mrz 08 2011
    Tobias Wegmann

    Tobias Wegmann

    Regelmäßige Leser unseres Blogs haben es sicher schon bemerkt: Wir betrachten den Echtzeithandel mit Displayinventar (Realtime Bidding), den Branchenhype des Jahres 2011, mit freundlicher Skepsis, zumindest was seine raketenhafte Ausbreitung im deutschen Onlinemarkt anbetrifft. Zwar gibt es, wie bei jeder Innovationswelle, mehr als genug neue Marktteilnehmer, die über den großen Teich kommen und viel Technologie und großen Marketingaufwand bereitstellen. Es ist aber bisher nicht gelungen, die deutschen Vermarkter auch nur ansatzweise zu überzeugen, dass sie ihr Inventar bei einer der vielen Plattformen, die sich mit drei Buchstaben abkürzen, besser vergoldet bekommen als auf den hergebrachten Vertriebswegen. Was man auf den Sell-Side-Plattformen (SSPs) aktuell angeboten bekommt, ist entweder Cross-Border-Traffic aus ausländischen Märkten oder Inventar aus Deutschland, das drittklassig ist beziehungsweise nur zu Testzwecken vorübergehend eingestellt wurde. Es fehlt dem Realtime-Spiel also an hochwertigen  Reichweiten.

    Und wie sieht es mit den Daten aus? Sie erscheinen als die zweite unerlässliche Zutat, damit der Markt wirklich fliegt. Um zu diesem Thema neue Einsichten zu gewinnen, machten wir uns letzte Woche auf nach London. Das Blog Exchangewire hatte alle Größen der Buy und Sell Sides zu einem Symposion zum Thema Datenbereitstellung im europäischen Displaymarkt versammelt.

    Die Qualität der Veranstaltung selbst war exzellent. Der Teilnehmerkreis bestand aus über 200 Experten, vorwiegend aus dem angelsächsichen Raum (die Zahl der Anwesenden aus dem deutschen Markt war, milde gesagt, sehr überschaubar). Fast alle Keynotes und Panels waren inhaltlich hochspannend, weit entfernt von den üblichen Akquisepräsentationen, die Diskussionen, die sich ergaben, ungewohnt offen.

    Was die Inhalte anbelangt, so wurde schnell klar, dass der Weg hin zu einer funktionierenden “Data Economy” noch weit und steinig sein wird. Und, dass heute niemand sagen kann, welche Businessmodelle überhaupt zukunftsfähig sind. So gibt es zwar eine ganze Reihe von Data Exchanges, die ihre Plattformen jetzt auch auf dem Kontinent launchen, aber niemand kann die Frage beantworten, wer dort Daten in ausreichender Menge und Qualität zur Verfügung stellen wird, die über reine ReTargeting-Informationen hinausgehen.

    Mike Nolet, CTO der RTB-Plattform AppNexus, brachte das Problem auf den Punkt, indem er darauf hinwies, dass auf seiner Technologie bisher ausschließlich Retargeting-Reichweiten abgewickelt werden. Diese mögen valide und qualitativ hochwertig sein, aber sie haben selbst auf einem Markt, der so viele User aufweist wie der amerikanische, nur eine  begrenzte Reichweitenrelevanz und lassen sich naturgemäß weder beliebig vergößern noch unbegrenzt oft nutzen. Auf die direkte Frage, ob er denke, dass das ganze Datenthema im Moment nicht mehr sei als “a big Bubble”, kam von Mike als Antwort ein simples “Yes”.

    Das mag übertrieben sein, aber die Branche wird in Zukunft auf eine Reihe von wichtigen Fragen gute Antworten finden müssen, um mehr als eine Blase zu erzeugen: Wer stellt für große Brandingkampagnen Daten bereit, die auch wirklich das enthalten, was sie versprechen? Bis zu welchem Volumen können solche Daten überhaupt erzeugt werden, ohne dramatisch an Qualität zu verlieren? Und wie können Mechanismen aussehen, die diese Daten standardisiert verifizieren, ohne dass die Kampagne alleine durch den Aufwand  für die Validierung schon in die Unwirtschaftlichkeit getrieben wird?

    Unser Fazit nach einem Tag in London ist klar: Es wird noch ein wenig dauern, bis die Datenrakete ihre Stufen zündet und tatsächlich abhebt.

  3. Ein Hoch auf uns!

    Mrz 03 2011
    Agnes Ley

    Agnes Ley

    Den heutigen Beitrag in unserem Klartext Blog darf natürlich nur eine Frau schreiben – klar, es ist Weiberfasching! Und mein Thema für heute ist das Ergebnis unserer jährlichen Kundenzufriedenheitsbefragung, kurz und liebevoll Kuzu genannt. Diese beiden Fakten bringen mich nun in eine ungewohnte Situation: Selbstbeweihräucherung und kräftiges auf die Schultern Klopfen. Aber, liebe Kunden, das haben Sie sich jetzt einfach selbst zuzuschreiben – denn hier kommt die ungeschönte Wahrheit:

    Ende 2010 haben wir unsere Kunden wieder nach ihrer Meinung rund um die Agenturleistungen von mediascale wie E-Dialog, Media oder Targetinglösungen gefragt. Dabei konnten unterschiedliche Kriterien von Effizienz über Kompetenz der Ansprechpartner und unsere Branchenkenntnisse bis hin zu Proaktivität und Innovationskraft im Schulnotensystem beurteilt werden. Fast 60 Ansprechpartner aus 25 unterschiedlichen Unternehmen haben sich an unserer Umfrage beteiligt. Vielen Dank, dass Sie sich dafür Zeit genommen haben!

    Aber vor allem danke für die guten Bewertungen in unserer Kuzu: Insgesamt erhielten wir in der Gesamtzufriedenheit die ausgezeichnete Note 1,55. Besonders gut schnitten wir in den Bereichen Flexibilität, Erreichbarkeit und Zuverlässigkeit ab. Zum zweiten Mal nach 2009 konnten die Umfrageteilnehmer den Bereich “Dialog” bei mediascale separat bewerten. Auch hier erreichten wir mit der Note 1,60 eine hohe Gesamtzufriedenheit. Das freut uns riesig!

    Aber jetzt Schluss mit Eigenlob und Jubeltänzen, weg mit den Champus-Flaschen. Wir machen uns wieder an die Arbeit und geben weiterhin unser Bestes für die Optimierung unserer Kampagnen. Damit dies weiterhin gelingt, auch ein herzliches Dankeschön an alle Mitarbeiter von mediascale: Liebe Kollegen, danke für euren Einsatz!

    Bevor´s auch noch rührselig wird, such ich einen Mann mit Krawatte… die Schere ist schon gezückt!

  4. Klartext-Interview mit Olaf Kolbrück: Facebook und Twitter als erste Lektüre

    Feb 24 2011
    Olaf Kolbrück

    Olaf Kolbrück

    Was sind die aktuellen Trends der Branche? Was ist Ihr Lieblings-Social-Network und wie viel Zeit verbringen Sie täglich mit Social Media? Wir wollen es wissen und fragen deshalb bei ausgewählten Online-Experten und Fachredakteuren nach. Heute im Interview: Olaf Kolbrück, meinungsstarker Off-the record-Blogger, Reporter Internet und eBusiness sowie Redakteur im Ressort Marketing bei  Horizont, der in Frankfurt beheimateten Zeitung für Marketing, Werbung und Medien.

    1.  Herr Kolbrück, Xing, Facebook oder beides? Welche Plattform erfüllt für Sie welchen Zweck und wie viel Zeit nehmen Sie sich für die Pflege?

    Facebook und Twitter sind meine erste Morgenlektüre. Noch vor Spiegel Online und Faz.net. Facebook und Twitter sind für mich eine wohl sortierte Informationsquelle für meine privaten Interessen und beruflichen Themen, weil Menschen, die mich interessieren, die Inhalte liefern, die mir nahe sind. Manchmal ist es aber auch schlicht unterhaltsam. Lesen, nachdenken, antworten, eigene Inhalte beitragen – das kann und darf über den Tag verteilt gut länger als eine Stunde dauern. Das klingt viel? Aber der abendliche Blick in Facebook ersetzt mir ja auch Heute-Journal und Tagesthemen. Xing? Das ist für mich nur noch ein Telefonbuch deluxe.

    Und warum tragen Sie einen Hut in Ihrem Facebook-Profil?

    Aus purer Eitelkeit. Weil er mir gut steht. Sagt man. Natürlich auch, weil ich ein uniques Bild wollte, das ein Stück Privatheit ausdrückt und nicht nach cooler Beraterpose oder Bewerber-Mimik aussieht. Also auch wieder aus Eitelkeit.

    2.  Welche Online- oder Social Media-Kampagne ist Ihnen in den letzten sechs Monaten besonders aufgefallen? Warum?

    Social Media und Kampagne – das passt zusammen wie Fußgängerzonen und Autos  Klar, man kann dort auch mit dem Pkw fahren, es ist aber nicht wirklich sinnvoll, wenn man voran kommen will. Es geht bei Social Media in erster Linie um Prozesse zwischen und mit Menschen, nicht um einen Feldzug. Wie man das Web als fröhliches Thekengespräch und durchaus als Tupperware-Party begreifen kann, ohne in klassische Werbe- und Vertriebsdenke zu verfallen, zeigt die Facebook-Präsenz von dm-Drogeriemarkt. Hier wird mit einem Lächeln, persönlicher Note und menschlicher Nähe der Dialog mit dem Kunden betrieben. Die Kette muss gar nicht groß Werbung in eigener Sache machen. Das Bild von der lebendigen und kundennahen Marke vermittelt der Austausch mit den Fans selbst und glaubwürdiger als jede Kampagne.

    3.  Würde Sie Ihr Verlag bezahlt ein halbes Jahr freistellen, um einen Blog oder eine Webseite zu gründen, was würden Sie ins Leben rufen?

    Zusammen mit Kollegen habe ich vor kurzem das Projekt Mykeynote.tv im Verlag gestartet. Es geht also auch ohne Freistellung.

    4.  Online Behavioral Advertising ist…

    …ein Weg, deutlich relevantere Werbeinhalte zu präsentieren. Er wird an Akzeptanz gewinnen, wenn durch mehr Transparenz das Vertrauen der Konsumenten in diese Werbeform steigt.

    5.  Wie oft werden Sie via Twitter oder Blogs auf Themen gebracht, über die Sie dann später schreiben?

    Zugespitzt gesagt: beinahe täglich. Früher, um eine alte journalistische Plattitüde zu zitieren, lagen die Themen auf der Straße, heute liegen sie in der Timeline. Aber nicht alles, was wunderbar in 140 Zeichen passt, hat Substanz für mehr. Nicht jedes Thema ist also das Ergebnis von Twitter und Co. Das Mitmach-Web kann es nicht ersetzen, selbst nachzudenken, Dinge zu hinterfragen, selbst zu recherchieren und dadurch Themen zu finden. Manchmal hilft ebenso ein Plausch mit Freunden und Kollegen – oder Gedrucktes.

    6.  In Amerika werden via Realtime Bidding bereits Profildaten von Menschen mit konkreten Kaufabsichten gehandelt. Wie wird sich das Thema in Deutschland entwickeln?

    Sobald Verlage und Media-Agenturen das Potenzial verstanden haben, könnte es der Online-Werbung einen mächtigen Schub geben und das Wachstum der Web-Werbung potenzieren. Spätestens 2012 wird das Realtime Biding auch hierzulande eine relevante Größe  sein.

    7.  Herr Kolbrück, jetzt mal “off the record”:  Fühlen Sie sich als prominentester Blogger von Horizont den Printkollegen manchmal ein wenig überlegen?

    Gewiss nicht. Im Vergleich zur Expertise und stilistischen Finesse von Kollegen, schreibe ich als Blogger doch nur hin und wieder ungefragt ein paar Dinge, die mir auf dem Herzen liegen, mit leichter Hand ins Internet.

  5. Google-Tools für Displaywerbung unter der Lupe (Teil 2)

    Feb 22 2011

    Taskin Erdem

    Im ersten Teil meines Beitrages hatte ich ja schon über das Placement Prediction Tool, das Kontext Targeting Tool und den Kampagnenexport aus dem Doubleclick AdPlanner berichtet und die verschiedenen Tools beurteilt. Nur zur Erinnerung: Es geht um das Google Display Network (GDN). Hier kommt wie versprochen der zweite Teil des Google Universums, der folgende Errungenschaften umfasst:

    Inferred Demographics

    Diese Anwendung erlaubt es, neben der Aussteuerung von interessensbezogener Werbung nach Kategorien wie Bücher, Computer, Telekommunikation, Shopping, etc. auch geschlechtsspezifische Werbeeinblendungen auszuführen. Dabei muss gesagt werden, dass die Zuteilung des Geschlechtes nicht durch aktive Angabe des Users, sondern durch die Spezifikation der vom User besuchten Seiten erfolgt. Bei mir steht beispielweise: „Basierend auf den von Ihnen besuchten Websites kommen wir zu dem Schluss, dass Sie hauptsächlich an Themen interessiert sind, die für Männer interessant sind“. Uff, noch mal Glück gehabt!

    Natürlich möchte Google mit diesem Verfahren den Eindruck vermeiden, dass sie personenbezogene Daten heranziehen. Das ist mit diesem Verfahren tatsächlich nicht nötig, aber auch ein wenig spekulativ. Die userspezifischen Interessen sind bei dieser Art Targeting an ein Cookie gekoppelt und somit direkt abhängig von Einstellungen an Browsern, Rechnern und persönlichen Angaben von Anzeigenvorgaben auf der dafür vorgesehenen Seite http://www.google.de/ads/preferences. Wenn bei der Geschlechtszuordnung eines Nutzers keine ausreichend große Konfidenz besteht, findet auch keine Zuordnung statt. Problematisch sind sicher PCs, die von mehreren Personen in einem Haushalt verwendet werden (z.B. beide Elternteile und die Kinder). Dort geben die besuchten Seiten natürlich kein schlüssiges Bild hinsichtlich des Geschlechts. Unser Fazit: Für einen Mediaplaner reichen die Userinformationen nicht ganz, um einen spezifischen Mediaplan nach Zielgruppen zu erstellen. Das Problem von Google: Sie müssen sich international gesehen dem kleinsten gemeinsamen Nenner beugen, damit etwaige Entwicklungen weltweit gelauncht werden können.

    Remarketing

    Google nennt sein Retargeting “Remarketing”. Auch das Remarketing ist Teil der interessensbezogenen Werbung im Google Display Netzwerk. User, die die Webseite eines Remarketing nutzenden Advertisers besucht haben, werden erneut über Werbemittel im Google Display Netzwerk angesprochen. Diesmal allerdings mit gezielten Einblendungen, die z.B. eine bestimmte Produktgruppe hervorheben oder mit einem Angebot locken, das zu den besuchten Seiten passt. Auch in diesem Fall greift Google auf das bewährte Cookie-Wiedererkennungs-Prinzip zurück. Wie gesagt, Remarketing von Google nennen wir Retargeting, nur dass mediascale einige Einstellungsmöglichkeiten mehr hat. Den Unterschied zu herkömmlichem Retargeting hatte ich schon im meinem Beitrag „Re-Targeting über Affiliate Netzwerke“ beschrieben. Auch wenn das Remarketing von Google noch nicht ganz so ausgereift ist wie beispielsweise unser Tool NE.R.O., ermöglicht es dem Werbetreibenden, sein Klientel genauer anzusprechen und damit höhere Conversionrates und ROIs zu erzielen. Unser Fazit: Bitte die Bedienung erleichtern und um Einstellungsmöglichkeiten erweitern, dann wird das Ganze runder!

    Display Campaign Optimizer (DCO)

    Wie es der Name schon vermuten lässt, geht es bei diesem Feature um das Optimieren vorhandener bzw. laufender Displaykampagnen – genauer gesagt um die Optimierung nach CPAs (Cost per Actions oder Acquisition). Ähnlich wie ein Bid-Management-System Searchkampagnen nach bestimmten Regeln bezüglich des Bietpreises (CPC) anpasst, verhält sich auch der DCO. Was wird benötigt? Zunächst natürlich der Ziel-CPA, dann die Anzeigen, die geschaltet werden sollen und schließlich das Budget, das für die Kampagne vorgesehen ist. Letzteres kann man aber auch später noch variieren. Nach dem Start der Kampagne fängt der DCO an, Daten zu sammeln. Leider braucht er sehr viele Daten, bis er mit dem Optimieren beginnt. Die „Lernphase“, welche Platzierungen bei welchen Geboten unseren Ziel-CPA erfüllen, dauert unter Umständen einigen Wochen. Damit wären wir bei Grundvoraussetzung Nummer 1: Die Kampagne muss lange genug laufen, damit sich eine Optimierung einstellt. Man kann dem System aber möglicherweise entgegenkommen, indem man historische Daten über Conversions, Klickraten, Klicks und Kosten liefert, sofern vorhanden. Denn das sind alles Daten, die es zu optimieren gilt. Das ergibt Grundvoraussetzung Nummer 2: Es muss getrackt werden. Und zwar mit dem Google Conversion-Tracking. Ist logisch, denn wie soll nach Kosten pro Conversion optimiert werden, wenn keine Umwandlungsraten gemessen werden. Damit unser Tool einwandfrei funktioniert und wir uns entspannt zurücklehnen können, müssen wir aber vorarbeiten und noch mehr Prämissen erfüllen. Voraussetzung Nummer 3: Die Kampagne muss 15 Conversions pro Tag über das GDN generieren. Das bedeutet aber: Diese Zielvorgabe wird nicht jeder Advertiser erfüllen. Oder nur bei weichen Zielen. Das ist dann aber keine ganz klare Abverkaufskampagne mehr.

    Falls man also alle genannten Voraussetzungen erfüllt, gut vorarbeitet und im Nachgang seine Platzierungen immer wieder erweitert,also mehr Reichweite einkauft,  steht einer absolut CPA-basierten und somit stark performanceorientierten Kampagne mit hohem ROI nichts mehr im Wege. Sofern man sich bei seinem Ziel-CPA nicht verkalkuliert hat.

    Unser Schlussfazit:

    Alle aufgeführten Tools sind tatsächlich Verbesserungen der Google Display Werbung: Einerseits in der Auslieferung, andererseits für das Bearbeiten und Optimieren. Google gibt sich sehr viel Mühe, um auch in der Display Werbung ganz vorne dabei zu sein. Mir ist nicht bekannt, wie groß die Reichweite des Google Display Networks schon ist, aber klein ist sie nicht. Mit der Zielgruppenansprache, der Userprofilierung und damit dem Targeting tut sich Google bei placementbezogenen Kampagnen noch etwas schwer, da alles maschinell, also automatisiert, und nach Algorithmen geschieht. Google hat uns aber schon in der Vergangenheit gezeigt, wie man zur derzeit meistgenutzten Suchmaschine aufsteigt. Mal sehen, wie sie sich im Displaygeschäft schlagen werden. Der für mich größte Unterschied aber ist, dass die Werbung nicht auf Googles eigener Seite stattfindet und der Suchmaschinengigant nur beinflussen kann, was bei Publishern erscheint, aber nicht wo.

  6. Google-Tools für Displaywerbung unter der Lupe (Teil 1)

    Feb 18 2011

    Taskin Erdem

    Unsere Freunde aus dem schönen Mountain View, auch besser bekannt als Netzgigant Google, versuchen schon seit einiger Zeit eine Hauptrolle im Bereich der Displaywerbung einzunehmen. Ihre Reichweite erzielen sie dabei über das “Google Display Network” (GDN, früher “Content Network”) und über das Videoportal Youtube. Mit Hilfe der Displaywerbung sollen sich auch die immensen Investitionen in YouTube und Doubleclick bezahlt machen. YouTube ist vermutlich jedem ein Begriff, deshalb hier nur eine kurze Erklärung zum GDN: Das Google Display Network ist eigentlich nur die von Google für Seitenbetreiber zur Verfügung gestellte Technologie, die Anzeigen in Bild und Textformaten bei jenen Publishern ausliefert, die AdSense in ihre Seite eingebunden haben.

    Für uns als Agentur, die wir Kampagnen unserer Kunden auch über das Google Display Network buchen,  ist das GDN Alltag in unserer Planungspraxis. Deshalb wollen wir an dieser Stelle einmal die neuen Möglichkeiten, die Google seinen Advertisern jetzt über AdWords bietet, vorstellen:

    Placement Prediction Tool

    Bisher war es nicht möglich, auf einfachem Wege herauszufinden, auf welchen Partnerseiten des Google Display Network man mit dem Buchen von ausgewählten Keywords erscheinen könnte. Und auch über den passenden Klickpreis konnte man nur spekulieren bzw. ihn erst nach Start der Kampagne nach und nach herausfinden. Mit dem neuen “Placement Prediction Tool” ist diese Problematik zwar nicht ganz aus der Welt, aber Google gibt dem Account-Manager nun die Möglichkeit zu sehen, wo seine Anzeigen zu welchem Preis erscheinen könnten. Dies ist sehr hilfreich, da es vorher so gut wie unmöglich gewesen ist, vor dem Start zu wissen, welche Platzierungen man denn eigentlich buchen wird. Es war nur klar, dass es Platzierungen auf Seiten sein werden, die inhaltlich zu den ausgewählten Begriffen passen, und der Klickpreis war eher ein gefühlter. Trotzdem stellt das Tool keinerlei Garantien für die Auslieferung dar, es ist eher – wie der Name schon vermuten lässt – ein Prognose-Werkzeug zur besseren Planung. Das mediascale-Urteil: Auf jeden Fall besser als vorher!

    Kontext Targeting-Tool

    Aus unserer Sicht ist dies die hilfreichste Entwicklung in der Werkzeugkiste des GDN. Das Kontext Targeting-Tool ermöglicht es dem Anwender, in kürzester Zeit keywordbezogene Anzeigengruppen zu erstellen. Durch die Auswahl von wenigen „Haupt”-Keywords erstellt Google automatisch dazu passende Anzeigengruppen und gibt auch noch an, mit welchem Klickpreis zu rechnen ist. Es ist leider bisher nicht möglich, die vorgeschlagenen Anzeigengruppen direkt im Interface in seine Kampagnen zu verschieben. Noch muss man den Umweg  über den AdWords-Editor gehen. Trotzdem erhält man dadurch einen immensen Zeit und Qualitätsvorteil. Dafür gibt es von uns einen “Daumen hoch”!

    Kampagnenexport aus dem Ad Planner

    Google’s Double Click-Technologie steht hinter dem so genannten “Ad Planner”. Durch Angabe von Zielgruppendaten ist es hier möglich, Mediapläne auf affinen Seiten zu erstellen. Durch den neuen Kampagnenexport ist es nun möglich, in wenigen Schritten alle ausgewählten Platzierungen, sofern sie Teil des GDNs sind, zu buchen. Man muss aber dazu sagen, dass auch hier keine garantierten Platzierungen belegt werden können, sondern wiederum das AdWords-System nach dem Auktionsverfahren je nach Platzierung und Bietpreis ausliefert. Unser Urteil: Geht für Mediaplaner in die richtige Richtung. Da ist aber noch eine Menge zu tun!

    Im zweiten Teil dieses Artikels widmen wir uns folgenden  neuen Tools: ” Inferred Demographics“, “Remarketing” und “Display Campaign Optimizer“.

  7. Echt Zeit für Echtzeit? (Teil 2)

    Feb 15 2011
    Wolfgang Bscheid

    Wolfgang Bscheid

    Im ersten Teil ging es darum, wie sich Realtime Bidding von herkömmlichen Online-Marktplätzen unterscheidet und was das wirklich Innovative an der neuen Technologie ist. Realtime Bidding kommt aus den USA, wo bereits ein kleiner, aber dennoch relevanter Teil des Inventars über Realtime Bidding verkauft wird. Dies funktioniert vor allem deswegen, weil es in den USA nicht mehr um klassisches Zielgruppentargeting, sondern um Targeting auf wirkliche Kaufinteressenten geht. Auch in Deutschland werden solche Profilinformationen zur Kampagnensteuerung eingesetzt, jedoch unter dem Begriff Retargeting. Und warum? Weil es sich bis auf wenige Ausnahmen um Profilinformationen handelt, die durch und besser auf den Webseiten des jeweiligen werbetreibenden Unternehmens erhoben werden. Die Unternehmen setzen diese Daten zwar zunehmend stärker zur Aussteuerung ihrer eigenen Kampagnen ein, geben sie aber nur ungern zur allgemeinen Nutzung frei.

    Bleiben noch die Profilinformationen, die der Werbeträger selbst erhebt. Leider sind diese besonders in Bezug auf Kaufabsichten sehr dürftig. Websites haben zwar umfangreiche Kenntnisse über das Informationsinteresse ihrer Nutzer, aber nicht wirklich viel über deren kurzfristige Anschaffungsplanung. Daher gibt es eigentlich nur zwei Perspektiven: Realtime-Bidding-Anbietern gelingt es auch in Deutschland, „aktuelle Käuferprofile“ in großen Mengen zu aggregieren und damit extrem begehrte Reichweitenselektionen zu ermöglichen. Dann haben wir den klassischen Verkäufermarkt und die Vermarkter werden deutlich höhere Erlöse erzielen. Dagegen sprechen eine derzeit eher restriktive Datenschutzsituation in Deutschland und die fehlende Bereitschaft der Unternehmen, ihre eigenen Kundeninformationen für den Handel freizugeben.

    Oder Realtime-Bidding-Anbieter müssen sich mit den konventionellen Zielgruppenselektionen begnügen, wie sie Vermarkter heute zur Verfügung stellen. Dann wird sich nichts an der grundsätzlichen Marktsituation ändern. Dann haben wir nach wie vor einen Käufermarkt. Eine übergreifende Handelsplattform, die auf einem Auktionsprinzip basiert, wird diesen Angebotsüberhang nur noch deutlicher zutage treten lassen. Und in diesem Fall ist eher mit einem zusätzlichen Preisverfall zu rechnen. Denn hier reagiert leider jede Börse gleich.

    Wer wird Realtime Bidding nutzen?

    Es gibt noch einen anderen spannenden Aspekt in einer möglichen Realtime-Bidding-Zukunft. Werden Profile im Echtzeitmodus über neutrale Plattformen gehandelt, gewinnt (theoretisch) der Bieter mit dem jeweils höchsten Angebot. Völlig gleichgültig, ob es sich um eine Agentur mit großen Mediatöpfen oder eine kleine Agentur handelt.

    Nun funktioniert der Medienhandel wie jeder andere. Wer mehr abnimmt, bekommt bessere Preise. Und wer sich die Marktentwicklung der vergangenen Jahre vor Augen führt, wird erkennen, dass die Tendenz zur Volumenballung eher zu- als abnimmt.

    Wie aber soll sich dieses Ungleichgewicht in den Konditionen mit einem Auktionsmodell in Einklang bringen lassen? Entweder bleiben bei RTB individuelle Einkaufsvorteile außen vor, dann hätten die entsprechenden Agenturen sehr wenig Anreiz, ihre Budgets einzubringen. Was den Plattformen wiederum einen Großteil der theoretisch verfügbaren Volumina vorenthalten würde. Oder den RTB-Anbietern gelingt es, die Einkaufsvorteile der Großagenturen in das Auktionssystem zu integrieren. Dann wiederum würden die kleinen Agenturen kaum zum Zug kommen.

    Aufaddiert führen die erwähnten Einschränkungen dazu, dass Realtime Bidding kurzfristig in Deutschland keine so große Rolle spielen wird. Die grundsätzliche Automatisierung der Handelsprozesse aber verändert den Onlinewerbemarkt mittelfristig stark. Bis zur Echtzeit ist jedoch noch ein bisschen Zeit.

  8. Optimierung von Re-Targetingkampagnen mit dynamischen Werbemitteln

    Feb 11 2011
    Tobias Wegmann

    Tobias Wegmann

    Müssen Kampagnen, die mit dynamischen Produktwerbemitteln arbeiten, überhaupt individuell optimiert werden? Wenn Sie gerne online einkaufen und deshalb öfter entsprechenden Werbemitteln im Web begegnen, werden Sie wahrscheinlich den Eindruck gewonnen haben, dass dies nicht der Fall ist. Schließlich sehen Sie häufig uniform wirkende Abfolgen von gleich inszenierten Produkten. Und da die Banner immer wiederkommen, müssen sie sich ja wohl auch irgendwie verkaufen. Vielleicht haben Sie auch schon einmal gehört, dass viele Anbieter von Re-Targetinglösungen ihre geheimnisvollen Algorithmen anpreisen, mit denen das System automatisch für jeden Werbekunden und sogar jeden einzelnen User das optimal wirkende Werbemittel zusammenstellt.

    Unsere Erfahrung aus vielen Re-Targetingkampagnen hat uns eines Besseren belehrt. Jede Branche, ja jedes Produkt, hat andere Kaufzyklen, reagiert anders auf  Targetingregeln und will in einem dynamischen Werbemittel anders inszeniert werden.

    Deshalb ist stetiges Testen und Optimieren auch in Re-Targetingkampagnen unentbehrlich, um eine über den Durchschnitt hinausgehende  Leistung zu erzielen. Für das Setup unserer Testreihen gilt dabei eine eiserne Grundregel. Sie müssen immer, wirklich immer, als saubere A/B-Tests aufgesetzt werden, bei denen zwei klar definierte Alternativen zur selben Zeit gegeneinander laufen. Im E-Commerce wandeln sich äußere Einflussgrößen wie Warenverfügbarkeit, Sitetraffic, Verkaufssaison so rasch, dass Testreihen, die hintereinander statt parallel ablaufen, in ihren Ergebnissen nur in den seltensten Fällen sauber interpretiert werden können.

    Darüber hinaus haben uns zehn Jahre Erfahrung mit Werbemitteloptimierung eine weitere Regel gelehrt: Niemals mehr als ein Element oder eine Regel gleichzeitig modifizieren, um die Optimierung gegen eine Alternative zu testen. Der Versuch, an mehreren Stellschrauben gleichzeitig zu drehen, führt zu widersprüchlichen Leistungsergebnissen, aus denen keine sauberen Learnings gezogen werden können.

    Und was sind jetzt die Stellschrauben, die wir nacheinander durchtesten, wenn wir gemeinsam mit dem Kunden den Testplan erstellt haben? Hier unterscheiden wir grob drei verschiedenene Bereiche, in denen wir uns an das Optimum herantasten.

    Zum einen natürlich die Targetingregeln selbst. Beispielhafte Fragestellungen sind hier: Welche betrachteten Produkte werden für welche Zeit angezeigt? Wie werden sie in welcher Abfolge mit anderen Produkten gemischt? Wie lauten die Regeln für Warenkorbabbrecher und Käufer?

    Ein weiterer Testblock widmet sich dem Produktfeed, den wir vom Kunden bekommen: Welche Merkmale aus diesem Feed können wir für die Auswahl von Produkten für die Werbemittel heranziehen? Welche davon zeigen die beste Performance? Welche Cross-Selling-Informationen, die wir auf Ebene des einzelnen Nutzers erhoben haben, lassen sich generalisieren?

    Und dann gibt es natürlich das endlose Feld der Kreation, hier nur aufgezeigt am Beispiel des Bannerintros: Verkaufen wir besser mit oder ohne Intro? Welches Intro funktioniert besonders gut? Beeinflusst das Intro über seine Markenwirkung auch indirekt den Abverkauf? Wie lange muss es angezeigt werden?

    Und natürlich wissen wir: Das Testen endet nie. Wenn wir  einen Testplan ausoptimiert haben, werden wir kurz darauf feststellen, dass sich so viel an den äußeren Rahmenbedingungen verändert hat, dass eine neue Reihe von Performanceoptimierungen erforderlich wird.

  9. Echt Zeit für Echtzeit? (Teil 1)

    Feb 09 2011
    Wolfgang Bscheid

    Wolfgang Bscheid

    Wenn sich sogar der Spiegel dieser Tage dem Fachthema Echtzeitwerbung auf dem Titel widmet, muss das eigentlich ziemlich heiß sein. Eigentlich, denn nicht nur bei diesem Artikel, sondern auch bei einigen anderen Beiträgen in Fach- und Wirtschaftsmedien lohnt der zweite Blick. Und da zeigt sich: Etliches von dem, was dort derzeit unter Realtime Bidding (RTB) oder Echtzeitwerbung aufgeführt wird, ist alter Wein in neuen Schläuchen.

    Da werden Marktplätze mit automatischen Handelsmodellen für klassische Umfelder und Platzierungen à la AdScale & Co. beschrieben oder die Möglichkeiten von übergreifenden Targeting-Buchungen auf eher konventionelle Profilgruppen. Alles nicht wirklich neu und vor allem im Kern noch sehr weit entfernt von Realtime Bidding.

    Aber von vorn:

    Was ist Realtime Bidding und wie heiß ist das Thema wirklich?

    Diese Entwicklung kommt aus den USA. Dort wird, Schätzungen zufolge, derzeit rund ein Prozent des Inventars via Realtime Bidding verkauft. Das ist eine noch kleine, aber bereits relevante Größenordnung. In Deutschland sind wir von dieser Entwicklung noch relativ weit entfernt. Dafür gibt es eine ganze Reihe von Gründen.
    Realtime Bidding bedeutet im Grunde nicht mehr, als dass Mediaangebote in Echtzeit gehandelt werden. Wenn gefrorener Orangensaft und Zement in Echtzeit gehandelt werden können, warum nicht auch Onlinewerbung? Wie an der Börse entsteht bei Auktionen die wirkliche Spannung aber aus dem Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage. Übersteigt das Angebot die Nachfrage, fällt der Preis. Ist die Nachfrage höher, steigt er. So weit, so einfach. Nur: In Deutschland gibt es derzeit kaum eine Inventarkategorie oder ein Angebot, bei dem die Nachfrage höher als das Angebot ist (Videowerbung mal ausgenommen und die möchte sowieso jeder Vermarkter gern direkt anbieten).

    Wie sollen also durch Realtime Bidding die Nachfrage und damit auch die erzielbaren Erlöse steigen? Denn genau das ist ja das Leistungsversprechen gegenüber den Reichweitenanbietern. Um diese Frage zu beantworten, muss man sich den Markt und vor allem die Angebote in den USA genauer ansehen. Dort geht es schon lange nicht mehr um Standardplatzierungen oder klassisches Zielgruppentargeting, wie es von vielen Vermarktern hierzulande angeboten wird. Sondern es geht um Targeting auf wirkliche Kaufinteressenten, also auf Nutzer mit einem dokumentierten Anschaffungswunsch. Denn nur diese Selektionsmöglichkeit führt (übrigens genau wir beim Retargeting) zu entsprechend deutlichen Leistungssteigerungen in Kampagnen. Entsprechend groß sind das Interesse und damit die Nachfrage der Werbetreibenden.

    Auch in Deutschland werden solche Profilinformationen zur Kampagnensteuerung eingesetzt. Bei uns läuft das aber unter dem Begriff Retargeting. Und warum? Weil es sich bis auf wenige Ausnahmen um Profilinformationen handelt, die durch und besser auf den Webseiten des jeweiligen werbetreibenden Unternehmens erhoben werden. Die Unternehmen setzen diese Daten zwar zunehmend stärker zur Aussteuerung ihrer eigenen Kampagnen ein, geben sie aber nur ungern zur allgemeinen Nutzung frei.

    Bleiben noch die Profilinformationen, die durch den Werbeträger selbst erhoben werden können. Leider sind diese speziell in Bezug auf Kaufabsichten sehr dürftig. Websites wissen zwar sehr viel über das Informationsinteresse ihrer Nutzer, aber nicht wirklich viel über deren kurzfristige Anschaffungsplanung.

    Was diese Tatsache für Auswirkungen auf Realtime Bidding hierzulande hat und wer diese neue Technologie tatsächlich nutzen wird, lesen Sie im zweiten Teil dieses Beitrag, der in Kürze hier erscheint.

  10. Leonardo Hotels checkt bei uns ein

    Feb 03 2011
    Agnes Ley

    Agnes Ley

    München ist eine schöne Stadt, der Olympiapark und die angrenzende BMW-Welt sind für Einheimische und Touristen absolute Sehenswürdigkeiten. Wer in dem seit Januar 2011 neu eröffneten Leonardo Royal Hotel Munich logiert, hat besten Blick auf den Park, das Olympiastadion und den Fernsehturm. Aber sehen Sie selber, wie sich das Vier-Sterne-Haus im Video präsentiert.

    Genug der Werbung an dieser Stelle, denn seit  Ende Januar schalten wir für unseren Neukunden, die europäische Kette Leonardo Hotels, auch eine umfangreiche Kampagne im Web. Damit verfolgen wir drei Ziele: Erstens wollen wir Leonardo Hotels deutschlandweit bekannter machen, zweitens die Direktbuchungen auf www.leonardo-hotels.com steigern und drittens das neue Leonardo Royal Hotel Munich bewerben.

    Die Online-Kampagne läuft bis Mitte März 2011 und setzt zum Start hauptsächlich Banner, Großformate und Wallpaper in Wirtschafts- und Nachrichtenumfeldern ein. Mit den drei unterschiedlichen Kreationslinien Markenbewusstsein, Abverkauf und Royal Hotel Munich können wir die Kampagne nicht nur auf Platzierungsebene, sondern auch auf Werbemittelebene optimieren. Für das Profiling nutzen wir das agentureigene Targetingtool NE.R.O. (Netto Reichweiten Online). Dabei wollen wir insbesondere durch das Retargeting der Besucher von www.leonardo-hotels.com die Performance der Kampagne steigern. Damit ab sofort möglichst viele Besucher – nicht nur in München – in Leonardo Hotels einchecken.

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