mediascale - innovative medienvermarktung
Klartext!
  1. Google-Tools für Displaywerbung unter der Lupe (Teil 2)

    Feb 22 2011

    Taskin Erdem

    Im ersten Teil meines Beitrages hatte ich ja schon über das Placement Prediction Tool, das Kontext Targeting Tool und den Kampagnenexport aus dem Doubleclick AdPlanner berichtet und die verschiedenen Tools beurteilt. Nur zur Erinnerung: Es geht um das Google Display Network (GDN). Hier kommt wie versprochen der zweite Teil des Google Universums, der folgende Errungenschaften umfasst:

    Inferred Demographics

    Diese Anwendung erlaubt es, neben der Aussteuerung von interessensbezogener Werbung nach Kategorien wie Bücher, Computer, Telekommunikation, Shopping, etc. auch geschlechtsspezifische Werbeeinblendungen auszuführen. Dabei muss gesagt werden, dass die Zuteilung des Geschlechtes nicht durch aktive Angabe des Users, sondern durch die Spezifikation der vom User besuchten Seiten erfolgt. Bei mir steht beispielweise: „Basierend auf den von Ihnen besuchten Websites kommen wir zu dem Schluss, dass Sie hauptsächlich an Themen interessiert sind, die für Männer interessant sind“. Uff, noch mal Glück gehabt!

    Natürlich möchte Google mit diesem Verfahren den Eindruck vermeiden, dass sie personenbezogene Daten heranziehen. Das ist mit diesem Verfahren tatsächlich nicht nötig, aber auch ein wenig spekulativ. Die userspezifischen Interessen sind bei dieser Art Targeting an ein Cookie gekoppelt und somit direkt abhängig von Einstellungen an Browsern, Rechnern und persönlichen Angaben von Anzeigenvorgaben auf der dafür vorgesehenen Seite http://www.google.de/ads/preferences. Wenn bei der Geschlechtszuordnung eines Nutzers keine ausreichend große Konfidenz besteht, findet auch keine Zuordnung statt. Problematisch sind sicher PCs, die von mehreren Personen in einem Haushalt verwendet werden (z.B. beide Elternteile und die Kinder). Dort geben die besuchten Seiten natürlich kein schlüssiges Bild hinsichtlich des Geschlechts. Unser Fazit: Für einen Mediaplaner reichen die Userinformationen nicht ganz, um einen spezifischen Mediaplan nach Zielgruppen zu erstellen. Das Problem von Google: Sie müssen sich international gesehen dem kleinsten gemeinsamen Nenner beugen, damit etwaige Entwicklungen weltweit gelauncht werden können.

    Remarketing

    Google nennt sein Retargeting “Remarketing”. Auch das Remarketing ist Teil der interessensbezogenen Werbung im Google Display Netzwerk. User, die die Webseite eines Remarketing nutzenden Advertisers besucht haben, werden erneut über Werbemittel im Google Display Netzwerk angesprochen. Diesmal allerdings mit gezielten Einblendungen, die z.B. eine bestimmte Produktgruppe hervorheben oder mit einem Angebot locken, das zu den besuchten Seiten passt. Auch in diesem Fall greift Google auf das bewährte Cookie-Wiedererkennungs-Prinzip zurück. Wie gesagt, Remarketing von Google nennen wir Retargeting, nur dass mediascale einige Einstellungsmöglichkeiten mehr hat. Den Unterschied zu herkömmlichem Retargeting hatte ich schon im meinem Beitrag „Re-Targeting über Affiliate Netzwerke“ beschrieben. Auch wenn das Remarketing von Google noch nicht ganz so ausgereift ist wie beispielsweise unser Tool NE.R.O., ermöglicht es dem Werbetreibenden, sein Klientel genauer anzusprechen und damit höhere Conversionrates und ROIs zu erzielen. Unser Fazit: Bitte die Bedienung erleichtern und um Einstellungsmöglichkeiten erweitern, dann wird das Ganze runder!

    Display Campaign Optimizer (DCO)

    Wie es der Name schon vermuten lässt, geht es bei diesem Feature um das Optimieren vorhandener bzw. laufender Displaykampagnen – genauer gesagt um die Optimierung nach CPAs (Cost per Actions oder Acquisition). Ähnlich wie ein Bid-Management-System Searchkampagnen nach bestimmten Regeln bezüglich des Bietpreises (CPC) anpasst, verhält sich auch der DCO. Was wird benötigt? Zunächst natürlich der Ziel-CPA, dann die Anzeigen, die geschaltet werden sollen und schließlich das Budget, das für die Kampagne vorgesehen ist. Letzteres kann man aber auch später noch variieren. Nach dem Start der Kampagne fängt der DCO an, Daten zu sammeln. Leider braucht er sehr viele Daten, bis er mit dem Optimieren beginnt. Die „Lernphase“, welche Platzierungen bei welchen Geboten unseren Ziel-CPA erfüllen, dauert unter Umständen einigen Wochen. Damit wären wir bei Grundvoraussetzung Nummer 1: Die Kampagne muss lange genug laufen, damit sich eine Optimierung einstellt. Man kann dem System aber möglicherweise entgegenkommen, indem man historische Daten über Conversions, Klickraten, Klicks und Kosten liefert, sofern vorhanden. Denn das sind alles Daten, die es zu optimieren gilt. Das ergibt Grundvoraussetzung Nummer 2: Es muss getrackt werden. Und zwar mit dem Google Conversion-Tracking. Ist logisch, denn wie soll nach Kosten pro Conversion optimiert werden, wenn keine Umwandlungsraten gemessen werden. Damit unser Tool einwandfrei funktioniert und wir uns entspannt zurücklehnen können, müssen wir aber vorarbeiten und noch mehr Prämissen erfüllen. Voraussetzung Nummer 3: Die Kampagne muss 15 Conversions pro Tag über das GDN generieren. Das bedeutet aber: Diese Zielvorgabe wird nicht jeder Advertiser erfüllen. Oder nur bei weichen Zielen. Das ist dann aber keine ganz klare Abverkaufskampagne mehr.

    Falls man also alle genannten Voraussetzungen erfüllt, gut vorarbeitet und im Nachgang seine Platzierungen immer wieder erweitert,also mehr Reichweite einkauft,  steht einer absolut CPA-basierten und somit stark performanceorientierten Kampagne mit hohem ROI nichts mehr im Wege. Sofern man sich bei seinem Ziel-CPA nicht verkalkuliert hat.

    Unser Schlussfazit:

    Alle aufgeführten Tools sind tatsächlich Verbesserungen der Google Display Werbung: Einerseits in der Auslieferung, andererseits für das Bearbeiten und Optimieren. Google gibt sich sehr viel Mühe, um auch in der Display Werbung ganz vorne dabei zu sein. Mir ist nicht bekannt, wie groß die Reichweite des Google Display Networks schon ist, aber klein ist sie nicht. Mit der Zielgruppenansprache, der Userprofilierung und damit dem Targeting tut sich Google bei placementbezogenen Kampagnen noch etwas schwer, da alles maschinell, also automatisiert, und nach Algorithmen geschieht. Google hat uns aber schon in der Vergangenheit gezeigt, wie man zur derzeit meistgenutzten Suchmaschine aufsteigt. Mal sehen, wie sie sich im Displaygeschäft schlagen werden. Der für mich größte Unterschied aber ist, dass die Werbung nicht auf Googles eigener Seite stattfindet und der Suchmaschinengigant nur beinflussen kann, was bei Publishern erscheint, aber nicht wo.

  2. Google-Tools für Displaywerbung unter der Lupe (Teil 1)

    Feb 18 2011

    Taskin Erdem

    Unsere Freunde aus dem schönen Mountain View, auch besser bekannt als Netzgigant Google, versuchen schon seit einiger Zeit eine Hauptrolle im Bereich der Displaywerbung einzunehmen. Ihre Reichweite erzielen sie dabei über das “Google Display Network” (GDN, früher “Content Network”) und über das Videoportal Youtube. Mit Hilfe der Displaywerbung sollen sich auch die immensen Investitionen in YouTube und Doubleclick bezahlt machen. YouTube ist vermutlich jedem ein Begriff, deshalb hier nur eine kurze Erklärung zum GDN: Das Google Display Network ist eigentlich nur die von Google für Seitenbetreiber zur Verfügung gestellte Technologie, die Anzeigen in Bild und Textformaten bei jenen Publishern ausliefert, die AdSense in ihre Seite eingebunden haben.

    Für uns als Agentur, die wir Kampagnen unserer Kunden auch über das Google Display Network buchen,  ist das GDN Alltag in unserer Planungspraxis. Deshalb wollen wir an dieser Stelle einmal die neuen Möglichkeiten, die Google seinen Advertisern jetzt über AdWords bietet, vorstellen:

    Placement Prediction Tool

    Bisher war es nicht möglich, auf einfachem Wege herauszufinden, auf welchen Partnerseiten des Google Display Network man mit dem Buchen von ausgewählten Keywords erscheinen könnte. Und auch über den passenden Klickpreis konnte man nur spekulieren bzw. ihn erst nach Start der Kampagne nach und nach herausfinden. Mit dem neuen “Placement Prediction Tool” ist diese Problematik zwar nicht ganz aus der Welt, aber Google gibt dem Account-Manager nun die Möglichkeit zu sehen, wo seine Anzeigen zu welchem Preis erscheinen könnten. Dies ist sehr hilfreich, da es vorher so gut wie unmöglich gewesen ist, vor dem Start zu wissen, welche Platzierungen man denn eigentlich buchen wird. Es war nur klar, dass es Platzierungen auf Seiten sein werden, die inhaltlich zu den ausgewählten Begriffen passen, und der Klickpreis war eher ein gefühlter. Trotzdem stellt das Tool keinerlei Garantien für die Auslieferung dar, es ist eher – wie der Name schon vermuten lässt – ein Prognose-Werkzeug zur besseren Planung. Das mediascale-Urteil: Auf jeden Fall besser als vorher!

    Kontext Targeting-Tool

    Aus unserer Sicht ist dies die hilfreichste Entwicklung in der Werkzeugkiste des GDN. Das Kontext Targeting-Tool ermöglicht es dem Anwender, in kürzester Zeit keywordbezogene Anzeigengruppen zu erstellen. Durch die Auswahl von wenigen „Haupt”-Keywords erstellt Google automatisch dazu passende Anzeigengruppen und gibt auch noch an, mit welchem Klickpreis zu rechnen ist. Es ist leider bisher nicht möglich, die vorgeschlagenen Anzeigengruppen direkt im Interface in seine Kampagnen zu verschieben. Noch muss man den Umweg  über den AdWords-Editor gehen. Trotzdem erhält man dadurch einen immensen Zeit und Qualitätsvorteil. Dafür gibt es von uns einen “Daumen hoch”!

    Kampagnenexport aus dem Ad Planner

    Google’s Double Click-Technologie steht hinter dem so genannten “Ad Planner”. Durch Angabe von Zielgruppendaten ist es hier möglich, Mediapläne auf affinen Seiten zu erstellen. Durch den neuen Kampagnenexport ist es nun möglich, in wenigen Schritten alle ausgewählten Platzierungen, sofern sie Teil des GDNs sind, zu buchen. Man muss aber dazu sagen, dass auch hier keine garantierten Platzierungen belegt werden können, sondern wiederum das AdWords-System nach dem Auktionsverfahren je nach Platzierung und Bietpreis ausliefert. Unser Urteil: Geht für Mediaplaner in die richtige Richtung. Da ist aber noch eine Menge zu tun!

    Im zweiten Teil dieses Artikels widmen wir uns folgenden  neuen Tools: ” Inferred Demographics“, “Remarketing” und “Display Campaign Optimizer“.

  3. Echt Zeit für Echtzeit? (Teil 2)

    Feb 15 2011
    Wolfgang Bscheid

    Wolfgang Bscheid

    Im ersten Teil ging es darum, wie sich Realtime Bidding von herkömmlichen Online-Marktplätzen unterscheidet und was das wirklich Innovative an der neuen Technologie ist. Realtime Bidding kommt aus den USA, wo bereits ein kleiner, aber dennoch relevanter Teil des Inventars über Realtime Bidding verkauft wird. Dies funktioniert vor allem deswegen, weil es in den USA nicht mehr um klassisches Zielgruppentargeting, sondern um Targeting auf wirkliche Kaufinteressenten geht. Auch in Deutschland werden solche Profilinformationen zur Kampagnensteuerung eingesetzt, jedoch unter dem Begriff Retargeting. Und warum? Weil es sich bis auf wenige Ausnahmen um Profilinformationen handelt, die durch und besser auf den Webseiten des jeweiligen werbetreibenden Unternehmens erhoben werden. Die Unternehmen setzen diese Daten zwar zunehmend stärker zur Aussteuerung ihrer eigenen Kampagnen ein, geben sie aber nur ungern zur allgemeinen Nutzung frei.

    Bleiben noch die Profilinformationen, die der Werbeträger selbst erhebt. Leider sind diese besonders in Bezug auf Kaufabsichten sehr dürftig. Websites haben zwar umfangreiche Kenntnisse über das Informationsinteresse ihrer Nutzer, aber nicht wirklich viel über deren kurzfristige Anschaffungsplanung. Daher gibt es eigentlich nur zwei Perspektiven: Realtime-Bidding-Anbietern gelingt es auch in Deutschland, „aktuelle Käuferprofile“ in großen Mengen zu aggregieren und damit extrem begehrte Reichweitenselektionen zu ermöglichen. Dann haben wir den klassischen Verkäufermarkt und die Vermarkter werden deutlich höhere Erlöse erzielen. Dagegen sprechen eine derzeit eher restriktive Datenschutzsituation in Deutschland und die fehlende Bereitschaft der Unternehmen, ihre eigenen Kundeninformationen für den Handel freizugeben.

    Oder Realtime-Bidding-Anbieter müssen sich mit den konventionellen Zielgruppenselektionen begnügen, wie sie Vermarkter heute zur Verfügung stellen. Dann wird sich nichts an der grundsätzlichen Marktsituation ändern. Dann haben wir nach wie vor einen Käufermarkt. Eine übergreifende Handelsplattform, die auf einem Auktionsprinzip basiert, wird diesen Angebotsüberhang nur noch deutlicher zutage treten lassen. Und in diesem Fall ist eher mit einem zusätzlichen Preisverfall zu rechnen. Denn hier reagiert leider jede Börse gleich.

    Wer wird Realtime Bidding nutzen?

    Es gibt noch einen anderen spannenden Aspekt in einer möglichen Realtime-Bidding-Zukunft. Werden Profile im Echtzeitmodus über neutrale Plattformen gehandelt, gewinnt (theoretisch) der Bieter mit dem jeweils höchsten Angebot. Völlig gleichgültig, ob es sich um eine Agentur mit großen Mediatöpfen oder eine kleine Agentur handelt.

    Nun funktioniert der Medienhandel wie jeder andere. Wer mehr abnimmt, bekommt bessere Preise. Und wer sich die Marktentwicklung der vergangenen Jahre vor Augen führt, wird erkennen, dass die Tendenz zur Volumenballung eher zu- als abnimmt.

    Wie aber soll sich dieses Ungleichgewicht in den Konditionen mit einem Auktionsmodell in Einklang bringen lassen? Entweder bleiben bei RTB individuelle Einkaufsvorteile außen vor, dann hätten die entsprechenden Agenturen sehr wenig Anreiz, ihre Budgets einzubringen. Was den Plattformen wiederum einen Großteil der theoretisch verfügbaren Volumina vorenthalten würde. Oder den RTB-Anbietern gelingt es, die Einkaufsvorteile der Großagenturen in das Auktionssystem zu integrieren. Dann wiederum würden die kleinen Agenturen kaum zum Zug kommen.

    Aufaddiert führen die erwähnten Einschränkungen dazu, dass Realtime Bidding kurzfristig in Deutschland keine so große Rolle spielen wird. Die grundsätzliche Automatisierung der Handelsprozesse aber verändert den Onlinewerbemarkt mittelfristig stark. Bis zur Echtzeit ist jedoch noch ein bisschen Zeit.

  4. Optimierung von Re-Targetingkampagnen mit dynamischen Werbemitteln

    Feb 11 2011
    Tobias Wegmann

    Tobias Wegmann

    Müssen Kampagnen, die mit dynamischen Produktwerbemitteln arbeiten, überhaupt individuell optimiert werden? Wenn Sie gerne online einkaufen und deshalb öfter entsprechenden Werbemitteln im Web begegnen, werden Sie wahrscheinlich den Eindruck gewonnen haben, dass dies nicht der Fall ist. Schließlich sehen Sie häufig uniform wirkende Abfolgen von gleich inszenierten Produkten. Und da die Banner immer wiederkommen, müssen sie sich ja wohl auch irgendwie verkaufen. Vielleicht haben Sie auch schon einmal gehört, dass viele Anbieter von Re-Targetinglösungen ihre geheimnisvollen Algorithmen anpreisen, mit denen das System automatisch für jeden Werbekunden und sogar jeden einzelnen User das optimal wirkende Werbemittel zusammenstellt.

    Unsere Erfahrung aus vielen Re-Targetingkampagnen hat uns eines Besseren belehrt. Jede Branche, ja jedes Produkt, hat andere Kaufzyklen, reagiert anders auf  Targetingregeln und will in einem dynamischen Werbemittel anders inszeniert werden.

    Deshalb ist stetiges Testen und Optimieren auch in Re-Targetingkampagnen unentbehrlich, um eine über den Durchschnitt hinausgehende  Leistung zu erzielen. Für das Setup unserer Testreihen gilt dabei eine eiserne Grundregel. Sie müssen immer, wirklich immer, als saubere A/B-Tests aufgesetzt werden, bei denen zwei klar definierte Alternativen zur selben Zeit gegeneinander laufen. Im E-Commerce wandeln sich äußere Einflussgrößen wie Warenverfügbarkeit, Sitetraffic, Verkaufssaison so rasch, dass Testreihen, die hintereinander statt parallel ablaufen, in ihren Ergebnissen nur in den seltensten Fällen sauber interpretiert werden können.

    Darüber hinaus haben uns zehn Jahre Erfahrung mit Werbemitteloptimierung eine weitere Regel gelehrt: Niemals mehr als ein Element oder eine Regel gleichzeitig modifizieren, um die Optimierung gegen eine Alternative zu testen. Der Versuch, an mehreren Stellschrauben gleichzeitig zu drehen, führt zu widersprüchlichen Leistungsergebnissen, aus denen keine sauberen Learnings gezogen werden können.

    Und was sind jetzt die Stellschrauben, die wir nacheinander durchtesten, wenn wir gemeinsam mit dem Kunden den Testplan erstellt haben? Hier unterscheiden wir grob drei verschiedenene Bereiche, in denen wir uns an das Optimum herantasten.

    Zum einen natürlich die Targetingregeln selbst. Beispielhafte Fragestellungen sind hier: Welche betrachteten Produkte werden für welche Zeit angezeigt? Wie werden sie in welcher Abfolge mit anderen Produkten gemischt? Wie lauten die Regeln für Warenkorbabbrecher und Käufer?

    Ein weiterer Testblock widmet sich dem Produktfeed, den wir vom Kunden bekommen: Welche Merkmale aus diesem Feed können wir für die Auswahl von Produkten für die Werbemittel heranziehen? Welche davon zeigen die beste Performance? Welche Cross-Selling-Informationen, die wir auf Ebene des einzelnen Nutzers erhoben haben, lassen sich generalisieren?

    Und dann gibt es natürlich das endlose Feld der Kreation, hier nur aufgezeigt am Beispiel des Bannerintros: Verkaufen wir besser mit oder ohne Intro? Welches Intro funktioniert besonders gut? Beeinflusst das Intro über seine Markenwirkung auch indirekt den Abverkauf? Wie lange muss es angezeigt werden?

    Und natürlich wissen wir: Das Testen endet nie. Wenn wir  einen Testplan ausoptimiert haben, werden wir kurz darauf feststellen, dass sich so viel an den äußeren Rahmenbedingungen verändert hat, dass eine neue Reihe von Performanceoptimierungen erforderlich wird.

  5. Echt Zeit für Echtzeit? (Teil 1)

    Feb 09 2011
    Wolfgang Bscheid

    Wolfgang Bscheid

    Wenn sich sogar der Spiegel dieser Tage dem Fachthema Echtzeitwerbung auf dem Titel widmet, muss das eigentlich ziemlich heiß sein. Eigentlich, denn nicht nur bei diesem Artikel, sondern auch bei einigen anderen Beiträgen in Fach- und Wirtschaftsmedien lohnt der zweite Blick. Und da zeigt sich: Etliches von dem, was dort derzeit unter Realtime Bidding (RTB) oder Echtzeitwerbung aufgeführt wird, ist alter Wein in neuen Schläuchen.

    Da werden Marktplätze mit automatischen Handelsmodellen für klassische Umfelder und Platzierungen à la AdScale & Co. beschrieben oder die Möglichkeiten von übergreifenden Targeting-Buchungen auf eher konventionelle Profilgruppen. Alles nicht wirklich neu und vor allem im Kern noch sehr weit entfernt von Realtime Bidding.

    Aber von vorn:

    Was ist Realtime Bidding und wie heiß ist das Thema wirklich?

    Diese Entwicklung kommt aus den USA. Dort wird, Schätzungen zufolge, derzeit rund ein Prozent des Inventars via Realtime Bidding verkauft. Das ist eine noch kleine, aber bereits relevante Größenordnung. In Deutschland sind wir von dieser Entwicklung noch relativ weit entfernt. Dafür gibt es eine ganze Reihe von Gründen.
    Realtime Bidding bedeutet im Grunde nicht mehr, als dass Mediaangebote in Echtzeit gehandelt werden. Wenn gefrorener Orangensaft und Zement in Echtzeit gehandelt werden können, warum nicht auch Onlinewerbung? Wie an der Börse entsteht bei Auktionen die wirkliche Spannung aber aus dem Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage. Übersteigt das Angebot die Nachfrage, fällt der Preis. Ist die Nachfrage höher, steigt er. So weit, so einfach. Nur: In Deutschland gibt es derzeit kaum eine Inventarkategorie oder ein Angebot, bei dem die Nachfrage höher als das Angebot ist (Videowerbung mal ausgenommen und die möchte sowieso jeder Vermarkter gern direkt anbieten).

    Wie sollen also durch Realtime Bidding die Nachfrage und damit auch die erzielbaren Erlöse steigen? Denn genau das ist ja das Leistungsversprechen gegenüber den Reichweitenanbietern. Um diese Frage zu beantworten, muss man sich den Markt und vor allem die Angebote in den USA genauer ansehen. Dort geht es schon lange nicht mehr um Standardplatzierungen oder klassisches Zielgruppentargeting, wie es von vielen Vermarktern hierzulande angeboten wird. Sondern es geht um Targeting auf wirkliche Kaufinteressenten, also auf Nutzer mit einem dokumentierten Anschaffungswunsch. Denn nur diese Selektionsmöglichkeit führt (übrigens genau wir beim Retargeting) zu entsprechend deutlichen Leistungssteigerungen in Kampagnen. Entsprechend groß sind das Interesse und damit die Nachfrage der Werbetreibenden.

    Auch in Deutschland werden solche Profilinformationen zur Kampagnensteuerung eingesetzt. Bei uns läuft das aber unter dem Begriff Retargeting. Und warum? Weil es sich bis auf wenige Ausnahmen um Profilinformationen handelt, die durch und besser auf den Webseiten des jeweiligen werbetreibenden Unternehmens erhoben werden. Die Unternehmen setzen diese Daten zwar zunehmend stärker zur Aussteuerung ihrer eigenen Kampagnen ein, geben sie aber nur ungern zur allgemeinen Nutzung frei.

    Bleiben noch die Profilinformationen, die durch den Werbeträger selbst erhoben werden können. Leider sind diese speziell in Bezug auf Kaufabsichten sehr dürftig. Websites wissen zwar sehr viel über das Informationsinteresse ihrer Nutzer, aber nicht wirklich viel über deren kurzfristige Anschaffungsplanung.

    Was diese Tatsache für Auswirkungen auf Realtime Bidding hierzulande hat und wer diese neue Technologie tatsächlich nutzen wird, lesen Sie im zweiten Teil dieses Beitrag, der in Kürze hier erscheint.

  6. Leonardo Hotels checkt bei uns ein

    Feb 03 2011
    Agnes Ley

    Agnes Ley

    München ist eine schöne Stadt, der Olympiapark und die angrenzende BMW-Welt sind für Einheimische und Touristen absolute Sehenswürdigkeiten. Wer in dem seit Januar 2011 neu eröffneten Leonardo Royal Hotel Munich logiert, hat besten Blick auf den Park, das Olympiastadion und den Fernsehturm. Aber sehen Sie selber, wie sich das Vier-Sterne-Haus im Video präsentiert.

    Genug der Werbung an dieser Stelle, denn seit  Ende Januar schalten wir für unseren Neukunden, die europäische Kette Leonardo Hotels, auch eine umfangreiche Kampagne im Web. Damit verfolgen wir drei Ziele: Erstens wollen wir Leonardo Hotels deutschlandweit bekannter machen, zweitens die Direktbuchungen auf www.leonardo-hotels.com steigern und drittens das neue Leonardo Royal Hotel Munich bewerben.

    Die Online-Kampagne läuft bis Mitte März 2011 und setzt zum Start hauptsächlich Banner, Großformate und Wallpaper in Wirtschafts- und Nachrichtenumfeldern ein. Mit den drei unterschiedlichen Kreationslinien Markenbewusstsein, Abverkauf und Royal Hotel Munich können wir die Kampagne nicht nur auf Platzierungsebene, sondern auch auf Werbemittelebene optimieren. Für das Profiling nutzen wir das agentureigene Targetingtool NE.R.O. (Netto Reichweiten Online). Dabei wollen wir insbesondere durch das Retargeting der Besucher von www.leonardo-hotels.com die Performance der Kampagne steigern. Damit ab sofort möglichst viele Besucher – nicht nur in München – in Leonardo Hotels einchecken.

  7. E-Dialog und Re-Targeting: 1 plus 1 = 3

    Jan 25 2011
    Alexander Emmendoerfer

    Alexander Emmendoerfer

    Es waren einmal zwei sehr erfolgreiche Kommunikationswege im Online Marketing. Auf der einen Seite der Conversion-Muskelprotz E-Mail-Marketing: Sehr erfolgreich, weil er etwas kann, das anderen meist verwehrt bleibt. Er ist in der Lage, Interessenten auf Basis von freiwillig abgegebenen Daten persönliche Angebote zu machen, die diese aus genau diesen Gründen in der Regel interessanter finden als andere Werbung. Und auf der anderen Seite der aufsteigende Star im Online-Olymp ReTargeting: Ebenfalls sehr erfolgreich, weil er Dinge über Interessenten weiß, wovon andere nur träumen können. Er weiß, wann sich Besucher für was auf einer Website wirklich interessiert haben und kann diese Informationen dazu nutzen, ein Angebot noch einmal an anderer Stelle zu unterbreiten oder sogar noch etwas oben drauf zu legen.

    Aber: Wäre es nicht märchenhaft, wenn es eine Möglichkeit gäbe, die beiden Erfolgsmodelle auch zusammen einzusetzen?

    Ein konkretes Beispiel: Sie informieren Ihre Kunden und Interessenten per E-Mail bereits umfassend über Angebote oder Neuigkeiten aus Ihrem Haus, aber Sie wissen nicht, ob und wann diese Kunden und Interessenten Sie besucht haben, was sie sich angesehen oder in den Warenkorb gelegt haben? Amazon macht es ja täglich vor, wie effizient es sein kann, wenn man in E-Mails Angebote findet, für die man sich vorher im Shop interessiert hat. Und das ist nur eines von vielen sinnvollen Einsatzszenarien…

    Bisher war der Branchenprimus eines von ganz wenigen Unternehmen in Deutschland, die dieses Verfahren konzeptionell, technisch und rechtlich beherrschen. Heute setzen wir eine derartig abgestimmte Online-Kommunikation bereits für einige unserer Kunden ein.

    Zuerst die konzeptionelle Seite:

    Derzeit ist kein sechs- oder siebenstelliges Budget in einer eCRM-Lösung mehr nötig, um beide Kommunikationwege zusammenführen zu können. Alles, was sie wissen müssen, ist: Welche Informationen, die sie über den Shop- oder Websitebesuch eines Interessenten sammeln dürfen, können Sie in welche relevanten Angebote verpacken. Zum Beispiel könnte der wiederholte Besuch einer Unterkategorie dafür sprechen, dem Interessenten in der nächsten E-Mail ein spezielles Angebot passend zu dieser Unterkategorie zu unterbreiten. Oder Sie versenden in der nächsten E-Mail einen Gutschein an einen Warenkorb-Abbrecher.

    Dann die technische Seite:

    Ihre Agenturpartner müssen in der E-Mail nur eine Fläche schaffen, die technisch wie ein ReTargeting bei einem Display-Werbemittel funktioniert. Das heißt, im Moment der Öffnung bzw. des Bilder-Downloads in der E-Mail wird die Profilinformation auf dem Computer des Interessenten abgefragt. So lassen sich genauso wie bei ReTargeting-Bannern auf Websites auch innerhalb von E-Mails spezielle, individualisierte Angebote einblenden. Unsere Erfahrung zeigt, dass dies nicht bei allen, aber bei den meisten E-Mail-Clients funktioniert. Der Rest sieht hier eine generische Fall-Back-Variante.

    Und schließlich die rechtliche Seite:

    Im elektroniscvhen Dialog bedarf es ja für nahezu alle erhobenen Daten immer auch ein rechtskonformes Opt-In-Verfahren. Anders im ReTargeting, wo anonymisierte Profilinformationen nur die Zugehörigkeit zu einer oder mehreren Gruppen (z.B. die der Warenkorbabbrecher) markieren. Hier ist kein Opt-In-Verfahren notwendig.  Das E-Mail-Marketing-System verwendet oder speichert die Profilinformationen zu keinem Zeitpunkt. Daher entsteht überhaupt kein rechtliches Hindernis.

    Erste Effizienz-Messungen zeigen das immense Potential, einen so conversion-starken Kanal wie das E-Mail mit relevanten Profilinformationen weiter zu veredeln! Und wir stehen hier erst am Anfang eines spannenden Wegs…

    Falls Sie unser Verfahren genauer interessiert, nehmen Sie Kontakt auf!

  8. Die Markteinführung von mirapodo: Über die Marke zum Vertriebserfolg

    Dez 21 2010
    Agnes Ley

    Agnes Ley

    Wer Frauen kennt, weiß: Schuhe zu kaufen, kann eine höchst emotionale Angelegenheit sein. Wer Mediastrategen ein bisschen kennt, weiß: Einen neuen Schuhshop mit einer reinen Online-Kampagne einzuführen, ist eine besondere Herausforderung. Für mediascale war der Marktstart von mirapodo (www.mirapodo.de) deshalb etwas ganz Besonderes. Und er ist es heute noch.

    Denn gut ein halbes Jahr nach dem Kampagnenstart zählt das Unternehmen der Otto-Gruppe zu den führenden Online-Schuhshops in Deutschland. Mit rund 30 Prozent Markenbekanntheit am Ende des Jahres 2010. Aber, das ist für uns als Performance Experten fast noch wichtiger: Mit Hilfe einer integrierten Kampagnensteuerung gelang es durch eine perfektes Zusammenspiel aller Kanäle (Display, Search, Affiliate, eDialog) und durch Re-Targeting die Kosten pro Bestellung im Laufe der Kampagne um 96 Prozent zu senken.

    Die Erfolgsfaktoren waren: eine Teamleistung aller beteiligten Dienstleister, ein kanalübergreifendes Tracking, ein stetiges Optimieren der einzelnen Kanäle, eine enge Vernetzung von Display und Search sowie ein mehrstufiger Aufbau der Kampagne

    Dabei setzte die Strategie von Anfang an darauf, über einen klassischen Markenaufbau den Vertriebserfolg sicherzustellen. Und dieses Grundkonzept ist so erfolgreich aufgegangen, dass auch werben & verkaufen der Markteinführung von mirapodo zwei Seiten in seiner aktuellen Ausgabe widmet: mirapodo in der W&V vom 16.12.10

    Weitere Details aus der erfolgreichen Online-Einführungskampagne für mirapodo werden wir Ihnen 2011 in diesem Blog vorstellen. So zeigen wir im Januar beispielsweise wie die dynamische Werbemittelgestaltung der Displayanzeigen die Basis legte, um den Absatz zu steigern. Eine unserer zentralen Aufgaben, nicht nur bei einem Online-Schuhshop.

  9. Plädoyer für ein Affiliate Audit

    Dez 15 2010

    Taskin Erdem

    Affiliate Marketing hat in den letzten Jahren immer mehr Advertisern viel Umsatz beschert und gewinnt dadurch stetig an Popularität. Nicht zuletzt, weil es ein Vertriebskanal ist, der erfolgsbasiert abgerechnet wird und sich das Risiko somit in Grenzen hält. Allerdings gibt es durchaus negative Begleiterscheinungen, die dem Betreiber von Partnerprogrammen gar nicht bekannt sind oder aber zu spät erkannt werden.

    Neben einer genauen Kontrolle, was eigentlich Affiliates für einen Advertiser erledigen, stellen sich Unternehmen natürlich auch die Frage, was “ihre” Agentur konkret macht bzw. ob sie das macht, was die Advertiser brauchen. Eine berechtigte Frage, bedenkt man, dass die Betreuung eines Affiliate-Programms oder einer Affiliate-Kampagne durch eine Agentur ebenfalls meist erfolgsbasiert abgerechnet wird. So liegt es nahe, dass auch Agenturen davon profitieren, bestimmte Vorgänge intransparent zu halten, mal ein Auge zuzudrücken, wenn zu viel vergütet wird, bestimmte Affiliates bevorzugt zu behandeln und anderes mehr. Gelegentlich in ein schlechtes Licht gerückt wird die gesamte Affiliate-Branche auch durch  Mehrfachvergütungen, Cookie-Dropping, unzureichende Validierung, Ad Hijacking oder unprofessionelles Handling.

    Gegen die schwarzen Schafe im Markt haben gut zwei Dutzend Affiliate-Netzwerke, Publisher und Agenturen im Februar 2009 eine Selbstverpflichtung, den sogenannten Code-of-Conduct, unterzeichnet. mediascale gehört nicht zu den Unterzeichnern. Auch weil der Code of Conduct es bisher nicht geschafft hat, für mehr Verlässlichkeit bei den Advertisern zu sorgen und mehr Sicherheit für Werbekunden zu bieten.

    Statt einer schlecht oder gar nicht zu kontrollierenden Selbstverpflichtung arbeiten wir an einer aus dem klassischen Marketing kommenden Lösung: dem externen Auditing.

    Unserer Meinung nach können wir mit dieser Form der Qualitätskontrolle die Leistung, Ernsthaftigkeit, Professionalität und Notwendigkeit des Affiliate Marketings unter Beweis stellen. Ein professionelles, unabhängiges Affiliate-Audit kann nicht nur die Betreuung des Kunden durch ein Agenturteam überprüfen, sondern auch das Affiliate-Marketing nachhaltig und langfristig vom Schmuddelimage befreien.

    Wie stellen wir uns das genau vor? Es besteht bereits eine Vereinbarung zwischen dem Advertiser und der betreuenden Agentur. Nun wird eine unabhängige Auditing-Gesellschaft damit beauftragt, alle Bestandteile des Vertrages und somit sämtliche Leistungen unangemeldet, dafür aber regelmäßig zu kontrollieren. Dies hat zur Folge, dass Unternehmen sicher sein können, vernünftig betreut zu werden. Und Agenturen können nun sogar beweisen, dass ihre Leistungen nicht hinterfragt, sondern honoriert werden sollten. Aber auch Verstöße und Unregelmäßigkeiten werden so entdeckt. Durch den Einsatz einer unabhängigen dritten Partei als Auditor ist die Glaubwürdigkeit gewährleistet.

    mediascale führt derzeit schon Gespräche mit Auditing-Anbietern und fährt 2011 erste Testreihen.  Natürlich würden wir es begrüßen, wenn sich auch andere Teilnehmer des Affiliate -Marktes sich an dieser Initiative beteiligen. Wir möchten sie herzlich dazu einladen und freuen uns auf Feedback.

  10. iPad: Überhyped für Werbekunden

    Nov 23 2010

    Hat der Hype, den Apples iPad bei den Medien und Konsumenten auslöste, auch für Agenturen oder Werbekunden die selbe Relevanz? Auf der dmexco in Köln sprach mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid mit Bernd Pitz von media-treff. Ein paar Einschätzungen aus dem Video-Interview: “Das iPad ist für Werbekunden überhyped. Die Preise dafür liegen dramatisch über denen vergleichbarer Werbeformen. Und Apple & Co. schotten sich in der Regel maximal ab, was die Herausgabe von Informationen betrifft.”

    Für wen kommt dann Werbung auf dem iPad in Frage? Welche Grundüberlegungen sollten sich Unternehmen dabei machen? Wie nutzen User das iPad, die das Tablet bereits länger in Betrieb haben? Und auf wie viele seiner 80 Apps greift Wolfgang Bscheid im Alltag zurück? Antworten auf diese und andere Fragen erhalten Sie im Interview:

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