Alexander Emmendoerfer

10.000 Katzen im Sack, meine ich. Dann haben Sie wahrscheinlich schon mal Leads gekauft. Es gibt wohl kaum einen Bereich im Online-Marketing, bei dem man im Voraus weniger weiß was man bekommt. Aber andererseits auch kaum einen Bereich, der ein so großes Erfolgspotential zur Neukundengewinnung hat.

Das ist vermutlich auch der Grund, warum Leadeinkauf nach unserer Erfahrung gerade einen weiteren Schub erhält. Zum einen bleibt der Einkauf für Kunden interessant, die schon seit langem in diesem Umfeld tätig sind. Ständig neue Angebote im Web sorgen parallel auch für immer wieder neue bzw. veränderte Formen der Leadgenerierung, die neue Potentiale aufdecken. Zum anderen macht der Preisdruck auch in diesem Umfeld des Online-Marketings das Modell für Kunden interessant, die noch vor einiger Zeit Leadeinkauf als eher unrentabel eingestuft haben.

Nur ein Problem bleibt nach wie vor bestehen: der Sack. Und im Unterschied zur Katze, sieht man noch nicht einmal die Qualität seines Einkaufs wenn der Sack weg ist. Oder versuchen Sie mal zu schätzen wie viel Erfolgspotential z.B. für die Buchung einer Urlaubsreise hinter “ichhabdieschnauzevoll@freenet.de” steckt. Oder ob überhaupt eine reale Person dahinter steht. Und ohne der ganzen Branche jetzt Unrecht tun zu wollen, kann man sicher sagen, dass es auf dem Markt nur so von Karteileichen und Fakes wimmelt…

Wir haben daher schon vor einiger Zeit einen Prozess entwickelt, der unseren Kunden sowohl einen qualifizierten, rechtssicheren Einkauf von Leads ermöglicht, als auch so schnell wie möglich und mit kleinen Budgets die Spreu vom Weizen trennt. Im Wesentlichen beruht der Prozess auf einem Leadbenchmarking, das Leads pro Kanal und Vermarkter in einen Bewertungsprozess einschleust, der einen sofortigen Vergleich mit den Performancedaten aus anderen Einkaufsmodellen oder -partnern zulässt. In Kombination mit den Einkaufskosten, kommen wir damit schon nach wenigen Wochen zu einem validen Vergleich der Leistungswerte, der einen Schritt weiter eine schnelle Umverteilung des Budgets auf die Bestperformer ermöglicht.

Durch die sichere Bewertung von Leads, erhält auch ein längst bewährtes Modell neue Möglichkeiten: Leads für Aktionen auf den eigenen Seiten. Das gängigste Modell ist hier eine Aktion oder ein Gewinnspiel auf der Homepage eines Kunden. Blieb es in der Vergangenheit meist dabei, die Aktion sich selbst zu überlassen oder die üblichen Werbekampagnen dafür zu schalten, hat man in jüngerer Zeit auch die Möglichkeit externe Partner oder Vermarkter per Cost per Lead-Einkauf einzubinden. Damit ist oft ein enormer Zugewinn an Leads möglich, bei gleichzeitig absoluter Kontrolle der Performance.

Wann ist ein Targeting-Kampagne erfolgreich? Wenn sie für den Kunden mindestens 30 Prozent mehr Leistung erbringt als eine herkömmliche Kampagne, sagt Wolfgang Bscheid im Video-Gespräch mit Christian Faltin. Schließlich muss sich der Mehraufwand für alle an einer Targeting-Kampagne rentieren, wenn dieses Planungsmodell dauerhaft bei den Werbetreibenden Erfolg haben will.  Wolfgang Bscheid erklärt außerdem, warum modernes Targeting mit Profilen statt Umfeldern agiert. Und warum Kreativität im Targeting eine große Rolle spielt.

Sie haben an Wolfgang Bscheid noch Fragen zum Thema Targeting, Online Behavioral Advertising oder Online-Mediaplanung? Schreiben Sie uns doch einfach an info@mediascale.de.

Wolfgang Bscheid

…jetzt wissen Sie es bald. Denn im vorerst letzten Beitrag unserer kleinen Targeting-Reihe schauen wir uns an,  wie Unternehmen und Marken sinnvoll Nutzerinteressen auf Ihrer Webseite sammeln und auswerten:

Teil 4: Die Marken-Site als Analyse-Instrument nutzen

Die Webseite der Marke ist der entscheidende Bereich, wenn es um das Gewinnen von wichtigen und vor allem für den Kauf relevanten Nutzerinformationen geht. Jeder User, das haben unsere Erfahrungen gezeigt, besucht im Rahmen seiner Kaufentscheidung auch mindestens einmal die Sites aller Marken, die sich in seinem Relevant-Set befinden. Dabei geht es nicht immer zwingend um eine direkte Kaufabsicht, sondern vielmehr um die Suche nach wichtigen Informationen: wie beispielsweise Produktvideos, Datenblätter, Zubehör oder Servicefragen. Und Marken-Sites können oft einen wahren Fundus an Informationen bereit halten. Unternehmen können wiederum die hohe Besucherfrequenz auf ihren Seiten dazu nutzen, um sich die Profile der Website-Besucher genauer anzusehen und darauf aufbauend ihre Kommunikation besser auszusteuern. Denn sie können nicht nur registrieren, wer sich mit ihren Produkten beschäftigt, sondern auch für welche Produkte er/sie sich im Detail interessiert und welche Informationsinteressen und Motivationen ihn/sie dabei am stärksten treiben. Das hilft, um die eigene Seite zu optimieren sowie für die Kommunikation auf externen Seiten.

Leider zeigt die Erfahrung, dass es jedoch für viele Unternehmen noch immer nicht selbstverständlich ist, diese Informationen zugänglich zu machen, zu sammeln und als Basis für eine Zielgruppenanalyse zu nutzen. Dabei ist die technische Umsetzung gar nicht so schwer: Als erstes sollte man eine detaillierte Site-Analyse erstellen, die genau aufzeigt, an welcher Stelle sich welche Informationen erheben lassen. Hilfreich ist dabei auch jegliche Form von Käufertypologien. So lassen sich unterschiedliche Einzelinformationen zu kompletten Käufertypen zusammenfassen und anschliessend mit zielgerichteten Angeboten ansprechen.

Die Schwierigkeit für Agenturen? Das Einbinden eines Zählpixel: Wer schon einmal versucht hat, einen Shop komplett zu “verpixeln”, wird darauf sofort eine passende Antwort finden. Nichts lieben Systemadministratoren mehr als das Einbinden von Zählpixeln. Hier können schon mal ein paar Monate ins Land gehen, bevor jedes Pixel dort sitzt, wo es hin gehört. Ein zeitaufwändiges Unterfangen. Ist das endlich geschafft, geht die Arbeit jedoch erst richtig los. Denn jetzt muss das entsprechende Regelwerk erstellt werden, anhand dessen letztendlich “getargeted” werden soll. Das Problem dabei: Jeder User ist unterschiedlich. Hat ein User beispielsweise Attribut A, aber nicht B und C, dann erhält er Motiv x. Nicht nur, dass es sehr schnell eine fast unüberschaubar Vielfalt an Kombinationen geben kann, all zu oft ist die Information im Cookie zudem auch noch sehr heterogen. Unsere Empfehlung lautet daher: Klein anfangen. Hier sollte man sich nicht gleich übernehmen, denn sonst sieht man schnell den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr und am Ende hat keiner mehr einen Ãœberblick, welche Logik hinter den unterschiedlichen Attributkombination steckt. Und die zweite Empfehlung: Je detaillierter die anschliessende Analyse ausfällt, desto leichter läßt sich die Spreu vom Weizen trennen. Untersucht werden soll vor allem, welcher Aspekt oder welche Profilinformationen wirklich zu einem nennenswerten Absatzeffekt führen. Meist gilt auch beim Targeting die 80:20 Regel: diese 20 Prozent für die Vertriebsleistung relevanten Informationen ergeben 80 Prozent des Umsatzeffekts. Berücksichtig man mehr, teilweise weniger relevante  Profilaspekte, desto geringer wird die Reichweite und damit auch die Chance auf Erlöse.

Sind diese Regeln alle berücksichtig, gilt nur noch Testen, Testen und noch mal Testen. Nur so läßt sich der optimale Mix aus leistungssteigernder Fokussierung und Reichweitenrelevanz ermitteln. Und spätestens damit steht einem erfolgreichen Targeting nichts mehr im Wege.

Haben Sie die ersten drei Folgen unserer kleinen Targeting-Reihe verpasst? Kein Problem. Hier gehts lang:

Teil 1:  Zielgruppenanalyse oder Was einen kaufwilligen User auszeichnet

Teil 2: So spielen Suche und Display-Werbemittel zusammen

Teil 3: Warum man Special Interest-Seiten meist kombiniert

Haben Sie eine Frage zu Targeting, die wir im Rahmen der Serie noch nicht beantwortet haben? Schreiben Sie einen kurzen Kommentar oder Ihre Frage unter diesen Artikel, wir kümmern uns darum!

Wolfgang Bscheid

… stellen wir Ihnen an dieser Stelle in unserer kleinen Reihe vor:  In Teil 1 stellten wir fest, dass erfolgreiches Targeting von der Qualität der Informationen über das Profil und die Kaufabsicht des einzelnen Users abhängt. In Teil 2 haben wir uns damit beschäftigt, wie man das Zusammenspiel von Suche und Display-Werbemitteln am besten gestaltet. Die beiden nächsten Folgen widmen sich der Marken-Website selbst und solchen Seiten, die ein klares Themenprofil auszeichnet.

Teil 3: Die Special Interest-Sites

Hobbysportler und Radfans kennen das Phänomen: Die guten Vorsätze vom Jahreswechsel (mehr Sport!!!) sind fast schon wieder verdrängt, da naht der Frühling und ein Drang bricht sich Bahn: Ein neues Bike muss her! Und schon finden wir uns auf der Suche nach dem richtigen Modell auf allen möglichen Bike-Seiten im Internet wieder. Viele davon sind reine Affiliate-Seiten, die wir weder zuvor noch danach jemals wieder besuchen werden. Einige sind Online-Versender oder professionelle Radseiten und -angebote, die uns wahrscheinlich wegen ihrer Produkttests oder Empfehlungen interessieren. Wo auch immer wir unsere Schwerpunkte bei der Suche nach dem richtigen Rad legen, die Informationsnutzung ist immer zu 100 Prozent auf den anschliessenden Kauf ausgerichtet. Wer hier als Unternehmen geschickt vorgeht, kann jede Menge über die Produktpräferenzen und Kaufabsichten seiner potentiellen Kunden erfahren – und strampelt damit der Konkurenz davon.

Aus Unternehmenssicht heißt demnach die Frage: Wie können diese Informationen für das anschliessende Targeting nutzbar gemacht werden? Wir bei mediascale nennen das die “Dotierungsplanung”. Dazu werden gezielt entsprechende Special Interest-Sites mit Kampagnen belegt, so dass jede Nutzung dokumentiert werden kann. Surft ein Interessent beispielsweise auf einer professionellen Mountainbike-Website und sieht die Werbung eines Radherstellers, wird diese Information mittels Cookie hinterlegt.  Nun kann man sich fragen, warum man nicht gleich nur auf diesen Seiten und Umfeldern Werbung schalten. Ganz einfach: Erstens ist die Kontaktleistung dieser Sites in der Regel nicht ausreichend, um die nötige Kontaktfrequenz zu erreichen. Und zweitens, fällt es der eigenen Produkt-Kampagne in diesen fokussierten Umfeldern schwer, wirklich Aufmerksamkeit zu generieren. Deshalb sprechen wir den Kaufinteressenten für das Mountainbike auf anderen Seiten an, die er nutzt:  Sehen wir beispielsweise, dass sich der Interessent bzw. sein Cookie seine Mails im Web abruft oder sich auf einer großen Nachrichtenseite informiert, entscheidet sich der Algorithmus für das Ausliefern von Bannern an Nutzer, die sich nah an oder in einer Kaufentscheidung befinden. Im vorliegenden Fall wird das Banner eines Mountainbike-Herstellers ausgeliefert.

Der Mix macht es also in diesem Fall tatsächlich und will wohl überlegt sein.

Ich wünsche Ihnen immer gutes Zielwasser und einen Traumstart ins neue Jahr!

Julian Simons

Weihnachtszeit ist Aufräumzeit. Organisatorisch und mental.

Mein Schreibtisch ist aufgeräumt, mental räume ich gleich hier auf:

Wie war 2009?

Mediascale hat in diesem Jahr vor allem in der Aussenwirkung vieles angepackt, was lange auf der To Do-Liste stand, aber nie so richtig umgesetzt wurde: wir haben eine neue Website, wir haben einen Blog, wir haben vor allem auch neue Leistungsbereiche wie eDialog oder Targeting organisatorisch wie auch konzeptionell gut aufgestellt. Kurzum, für 2010 haben wir in 2009 einige Vorarbeit geleistet, das Feld ist gut bestellt.

Vielleicht sind solchen „Krisenjahre“ gerade auch genau dafür gut, vor seiner eigenen Haustüre zu kehren und eben das Feld für die kommenden Jahre zu bestellen. Trotzdem oder vielleicht gerade deswegen, war das Jahr kein Spaziergang, denn auch die Onlinebranche hat die Krise gespürt. Die Manschetten, mit denen wir um Kunden kämpften, wurden deutlich härter – sei es im Preiskampf bei Platzierungen, sei es bei Bewertungsmethoden von Erfolgszahlen (ich sage nur Post View…) oder auch in der Art und Weise, wie Kunden Agenturen gegeneinander benchmarkten. Jeder klassische Werber oder Mediaplaner wird sich denken – „tja Jungs, willkommen in unserer Welt, da sind wir schon seit Jahren“. Für die Onlinefraktion war hier 2009 das Jahr des Erwachens.

Und 2010?

Wir Onliner – egal ob Performance oder Klassik, egal ob Kreation, Media oder SEM – werden uns weiter professionalisieren müssen, wenn wir am Markt (v.a. gegen klassische Werbe- und Mediaagenturen) bestehen wollen – personell, konzeptionell, im Umgang mit Kunden, Partnern, Vermarktern, aber auch intern. Der Wettbewerb bleibt hart und die Kunden werden auch im nächsten Jahr nichts zu verschenken haben. Gewinnen kann nur, wer einen aufgeräumten Schreibtisch, eine erwachsene und erfahrene Mannschaft und einen freien Kopf für neue Ideen und operative Exzellenz hat.

Und eines ist auch absehbar: Kunden erleben gerade, dass ein immer geringeres und durch mehrere Runden bis ans Limit gedrückte Honorar für den Dienstleister dazu führt, dass die Leistung sich ebenso wie das Budget am unteren Ende einpendelt. Ich bin überzeugt, dass auch hier in 2010 ein Umdenken erfolgt – Qualität kann preiswert sein, billig wird sie niemals sein können!

In diesem Sinne, frohe Weihnachten und einen guten Rutsch!

Wolfgang Bscheid

…erfahren Sie genau hier, in der Fortsetzung unserer Targeting-Reihe. Unser heutiges Thema in Teil 2: Die Suche – und ihr Zusammenspiel mit Display-Werbemitteln.

Am Anfang des Kaufprozess steht immer die Suche. Die Vorgehensweise ist dabei meist die gleiche: Interessiert sich ein User beispielsweise für einen LCD-Fernseher, wird er zunächst in einer Suchmaschine den Begriff “LCD” o.ä. eingeben. Es werden ihm dann alle Seiten angezeigt, die mit dem Keyword “LCD” verknüpft sind. Surft er dann ein weiteres Mal im Netz, ist er in seinem Kaufentscheidungsprozess bereits einen Schritt weiter: Statt nach einem bestimmten Keyword, sucht er diesmal gleich nach der für ihn relevanten Marke oder er besucht ein Preisvergleichsportal. Kommt es nicht bereits bei diesem Besuch zum Kauf, wird der Nutzer bei seinem nächsten Besuch aller Wahrscheinlickeit nach nochmals genauer und sucht beispielsweise gleich nach dem passenden Modell.

Die für Marketingverantwortliche wichtige Frage bei diesem Vorgang:  Welche Informationen können an welcher Stelle innerhalb des Online-Kaufprozesses über Kanäle wie Search und Display gewonnen werden?

Das Zusammenspiel zwischen Display und Search wurde zwar in den letzten Jahren immer wieder als zukünftig wichtig herausgestellt, in der Praxis wurde es jedoch nach wie vor nur selten realisiert. Daher kann bereits dieser erste Schritt, nämlich die Einsicht sowohl in die Search- als auch in die Display-Auswertung, Neuland erschließen. Denn nur wer gleichzeitig Display und Search betreut, kann schon mit der ersten Googlesuche starten. Wer nur für Display verantwortlich zeichnet, muss erst einmal mit dem Kunden und dessem Search-Dienstleister klären, ob und wie man ihm die nötigen Informationen ggf. zur Verfügung stellen kann. Hilfreich ist dabei, wenn die Display-Agentur über ein gutes technisches Know-How verfügt, denn sonst scheitern viele Modelle zur integrierten Datenübergabe am fehlenden Verständnis oder der Umsetzbarkeit auf Displayseite.

Ist diese Hürde genommen gilt es, die Daten zu strukturieren. Denn nicht jede Suchanfrage hat die gleiche Qualität. Sind Anfragen zu Anfang des Kaufentscheidungsprozesses meist noch grob und ungenau, so werden sie zum Ende hin immer detaillierter und fokussierter. Wer das gesamte Potential ausschöpfen möchte, sollte überlegen, ob dem User in den unterschiedlichen Phasen seiner Kaufentscheidung auch unterschiedliche Botschaften angezeigt bekommt. Denn zum Schluss geht es ja nicht nur um die Frage, wen erreiche ich mit meiner Kampagne, sondern auch darum, welches Angebot unterbreite ich wann welchem User. Ganz nebenbei: Wer sich einmal die Mühe gemacht hat, das Suchverhalten seiner Käufer zu analysieren, wird erstens einen ziemlich exakten Wert für die durchschnittliche Länge der Kaufentscheidung erhalten. Aber er wird zweitens auch einen sehr interessanten Einblick in den Ablauf dieser Entscheidung und in die Beweggründe oder Motive der potentiellen Käufer erhalten. Schon alleine aus diesem Grund ist es jedem Kunden und jeder Agentur zu empfehlen, sich intensiv mit allen Aspekten der Suche zu befassen. Denn kennt man die Beweggründe und die Interessen der Nutzer, kann man ihm eine für ihn passende Kampagne anzeigen. Und wenn alles gut geht, wird aus dem potentiellen Kunden schon bald ein Neukunde. Und Neukunden stehen auf den Wunschlisten vieler Unternehmen.

In diesem Sinne, Merry Christmas!

Wolfgang Bscheid

… aber bisher nie zu Fragen wagten. Keine Angst, das war es schon (fast) mit den Anleihen bei Woody Allen. Obwohl, oft ist es beim Targeting so wie beim Sex. Ganz viel reden drüber, aber wie es genau funktioniert …

Deshalb stellen wir uns künftig an dieser Stelle Fragen, die hoffentlich auch Sie interessieren: Wie funktioniert Targeting eigentlich im Agenturalltag? Was muss man praktisch tun, wenn man targeten möchte? Denn nach unserer Erfahrung hinkt das praktische Know-How auf breiter Front den hochtrabenden Visionen vieler “Vordenker” hinterher. Unsere kleine Targeting-Reihe beinhaltet ein paar praktische Informationen und Tipps, die Sie beherrschen sollten, bevor Sie sich ins Targeting-Getümmel stürzen:

Teil 1: Zielgruppenanalyse oder was einen kaufwilligen User auszeichnet

Gleich zum Start einer Targeting-Kampagne stellt sich die entscheidende Frage: Auf Basis welcher Informationen oder besser welcher Profile soll die Kampagne laufen? Und schon hier scheiden sich die Geister.  Für die einen besteht Targeting bereits darin, nach so hoch innovativen Kriterien wie Soziodemgrafie oder Themenbezug zu unterscheiden. Andere sind bereits einen oder mehrere Schritte weiter und steuern mit Hilfe von Profiling ihre Kampagnen, basierend auf den Kaufinteressen der User.

Fortschrittliche Targeter stellen sich deshalb die Frage: “Was zeichnet einen kaufwilligen User denn überhaupt aus?”  Dabei geht es beim Beantworten dieser Frage nicht in erster Linie um Targeting, sondern um den Kern jeder Mediaplanung. Entschuldigung liebe Planer, aber unsere Erfahrungen haben eindeutig gezeigt, dass sich potentielle Käufer nicht über ihre Soziodemografie oder ihre allgemeinen Themeninteressen identifizieren lassen. Wir alle haben prinzipiell jede Menge Produktinteressen, nur sind diese weitgehend unabhängig von unserem Alter, Geschlecht oder Bildungsstand. Und sie sind zudem in der Regel auch nicht vorhersehbar. Wie aber läßt sich der Käufer dann erkennen, wenn nicht über die gelernten Beschreibungsmerkmale? Ganz einfach: Ãœber die Veränderungen in seinem Verhalten, sobald er sich einem Produktkauf nähert.

Denn auch wenn er weiterhin jeden Morgen unbeeindruckt auf spiegel.de surft, kann er doch einen geplanten Kauf vorbereiten. Zuerst, wie sollte es anderes sein, tippt er seinen Wunsch bei Google in der Suche ein. Danach fängt er an, sich auf Special Interest-Seiten zu bewegen. Dann klappert er voraussichtlich relevante Markensites ab. Und gegen Ende der Kaufentscheidungsphase finden wir den Kunden immer öfter auf Preisvergleichsseiten und Shoppingangeboten. So oder ähnlich bewegen sich laut unseren Analysen die meisten User auf ihren Online-Kauf zu. Und das, wohlgemerkt, ohne ihr gewohntes Surf-Verhalten zu vernachlässigen.

Erfolgreiches Targeting hängt also von der Qualität der Informationen über das Profil und die Kaufabsicht des einzelnen Users ab. Je eher wir die Kaufabsicht und die Interessen eines Users kennen, desto zielgenauer können auf ihn zugeschnittene Kampagnen ausgesteuert werden. Unsere Erfahrung: Kampagnen können so bis zu 150 Prozent mehr Leistung erbringen.

In Teil 2 unserer Targeting-Reihe beschäftigen wir uns dann mit der Frage, an welchen Stellen innerhalb des Kaufprozesses über Kanäle wie Search und Display welche Informationen gewonnen werden können. Oder, frei nach Woddy Allen, Targeting ist eine wunderbare Sache zwischen zwei Menschen, für fünfzig Millionen ist es einfach phantastisch.

Tele2 "Volles Rohr! Extra"

Ab sofort dürfen wir auch einen Kunden aus dem österreichischen Markt zu unserem Kundenstamm zählen: Tele2.at.

Für mediascale bedeutet das den Eintritt in einen spannenden Markt. Für mich persönlich heisst es: Geschäftsreisen nach Wien – eine ganz wunderbare Stadt, wie ich finde ;-)

Seit dem 13. November läuft die erste Kampagne von Tele2 Österreich über unseren Server, die das Kombiangebot “Volles Rohr! Extra” (Breitband-Internet und Telefonie zum halben Preis) bewirbt.

Ganz besonders freuen wir uns darüber, dass sich Tele2.at, der größte alternative Telekom-Komplettanbieter in Österreich, trotz nationaler Bewerber, für uns entschieden hat. Unser Auftrag in dieser Kampagne: Über eine zielgerichtete Ansprache Neukunden für das Produkt zu werben. Parallel zur Performance-Kampagne läuft eine Branding-Kampagne die die gleichnamige Tele2-TV-Werbung ins Netz überträgt und dadurch gezielt auf die Marke einzahlt. Alle, die sich selbst ein Bild machen möchten, schauen am besten gleich heute (19.11.) auf  GMX.at oder noch bis Mitte Januar bei den österreichischen Seiten MSN.at, ORF.at, heute.at oder krone.at vorbei.

Und wenn ich in nächster Zeit einen Tag geschäftlich unterwegs bin – dann vielleicht im großartigen Wien ;-)

Alexander Emmendoerfer

Gut 80% unserer New Business Kontakte wollen es machen, gut 60% aller Kollegen aus anderen Abteilungen der Agenturgruppe finden es toll, und in mindestens 50% aller Vorträge zum Thema E-Mail-Marketing wird es ebenfalls als “Königsweg” zum performanceorientierten E-Mail Marketing beschrieben: das Aufzeichnen von Klicks in E-Mails und das Nutzen dieser Informationen zur effizienteren Aussteuerung von Botschaften über E-Mail.

Die Erfahrungen der letzten Monate haben gezeigt, dass bei vielen Unternehmen die Botschaft jedoch noch nicht angekommen ist. Also hier noch einmal:

DAS AUFZEICHNEN VON KLICKS IN E-MAILS IST NICHT ERLAUBT!

Dabei ist es irrelevant, ob man die Informationen aus dem Klickverhalten wirklich für eine bessere Zielgruppenansprache nutzt. Schon alleine das Speichern von Informationen zu einer bestimmten E-Mail-Adresse ist nicht gestattet. Natürlich ist es erlaubt, die Anzahl der Klicks statistisch zu messen, um so wichtige Kennzahlen wie die Klickrate oder eine Klick-Conversion zu berechnen – solange die Information eines Klicks nicht zusammen mit einer einzelnen E-Mail Adresse gespeichert wird. E-Mail Adressen sind personenbezogene Daten, die im besonderen Maße durch den Gesetzgeber bzw. durch einzelne Richtlinien geschützt sind. Und da ein Empfänger einer E-Mail nicht ohne ausdrückliche Zustimmung davon ausgehen muss, dass sein Klickverhalten aufgezeichnet wird, ist es verboten.

Nun finde ich es nicht wirklich schlimm, dass unsere Kunden, Interessenten, oder auch die geschätzten Kollegen darüber teilweise noch anders denken – hier liegt es an uns, für Aufklärung zu sorgen. Was ich sehr interessant finde ist, wie hartnäckig sich dennoch dieses “Gerücht” hält, das Aufzeichnen von Profildaten sei erlaubt. Die letzten Monate mit den teils unklaren, teils verwirrenden Wasserstandsmeldungen rund um das Thema Datenschutz und E-Mail-Marketing, haben sicher nicht zur Aufklärung beigetragen. Dennoch finde ich es höchst erstaunlich, wie sehr die Informationen aus dem Klickverhalten der Nutzer nach wie vor alle Beteiligten faszinieren. Zugegeben, es hört sich sehr verlockend an, und es ist auch immer noch dazu geeignet, meine Großmutter innerhalb von 10 Sekunden von den Vorteilen eines effizienten E-Mail-Marketings zu überzeugen: Ich schaue einfach, wer im ersten E-Mail beispielsweise auf das Produkt Fernseher geklickt hat, und im nächsten E-Mail gibt’s dann die volle Dröhnung zum Produkt Fernseher im Detail… Cool. Streuverluste und falsche Botschaften ade. Nur leider… na, Sie wissen schon.

Dennoch gibt es auch eine gute Nachricht: das ist alles gar nicht so schlimm. Nach unseren Erfahrungen im performanceorientieren E-Mail-Marketing, gibt es eine ganze Reihe an Optimierungsmöglichkeiten, die weit mehr Potential haben als die verbotene Aufzeichnung des Klickverhaltens! Leider bleibt mir hier nicht genug Platz diese Möglichkeiten entsprechend darzustellen, aber eine kleine Rechnung soll wenigstens helfen das Thema Klickverhalten realistisch zu verorten: Nehmen wir an, 30% aller Empfänger öffnen eine E-Mail und 10% der Öffner klicken auf einen abgebildeten Fernseher. Dann habe ich von 3 % aller Empfänger meiner E-Mail die Information “Jetzt Fernseher-affin”. Nun versende ich eine neue Mail an diese 3 %-Gruppe, gerne auch mit passender Betreffzeile. Wenn 50% aller Empfänger die Mail anschließend öffnen und noch einmal tatsächlich 50% auf die tollen Fernseher klicken, habe ich nach Adam Riese 0,75% meiner Newsletter-Empfänger zu den Fernsehern im Web-Shop gebracht… Na, zufrieden? In unseren Auswertungen hätten wir das vielleicht gerade noch in den Anhang genommen.

Verstehen Sie mich nicht falsch: natürlich wäre auch ich froh, sollte es eines Tages erlaubt sein, das Klickverhalten aufzuzeichnen. Daran glaube ich zwar ohne ausdrückliche Genehmigung nicht, aber langfristig könnte man damit sehr interessante Profilinformationen über Interessenten sammeln. Solange das nicht der Fall ist, erübrigen sich aus meiner Sicht alle weiterführenden Gedankenspiele dazu.
Ende der Diskussion!

Oder der Anfang?
Schreiben Sie mir gerne Ihre Meinung!

Wolfgang Bscheid

Schon die letzten Monate war das Thema Profiling immer wieder in der Presse. Spätestens nach der dmexco ist es eines der Top-Themen unserer Branche. Genau die richtige Zeit, einige Aspekte rund um die Themen Profiling und Targeting genauer unter die Lupe zu nehmen.

Die entscheidende Frage dabei ist: „Welche Information macht den Unterschied?“ Denn im Grunde ist die Geschichte des Profilings ja ganz einfach: Trägt ein User durch sein Surfverhalten den gewünschten Wert in sein Cookie ein, dann bekommt er eine Kampagne angezeigt. Aber können die so gewonnenen Werte oder Profilinformationen als Selektionskriterium für die Kampagnenplanung dienen? Oder besser: Welche Unterscheidungsmerkmale führen wirklich zu einem besseren Kampagnenergebnis? Denn das ist – bei aller technischen Faszination – immer noch das Ziel. Zumindest sollte oder wird es das Ziel all derjenigen Kunden sein, die zukünftig verstärkt auf Profiling/Targeting setzen. Und spätestens an dieser Stelle steht nicht nur Profiling, sondern nicht weniger als die gesamte klassische Zielgruppenplanung, auf dem Prüfstand. Denn Profiling kann nicht nur Kampagnen punktgenau aussteuern, es liefert auch erstmals ganz exakte Leistungswerte für jeden nur denkbaren Profilaspekt (natürlich nur, soweit dieser auch zur Verfügung steht).

Tja und jetzt wird’s erst richtig spannend: Machen soziodemografischen Werte einen Unterschied? Oder vielleicht Milieus? Welcher Aspekt treibt den Abverkauf?

Wir haben in den letzten zwei Jahren mit allen relevanten Profilmodellen experimentiert – und das zu unterschiedlichsten Branchen und Kampagnenthemen. Natürlich ist es gut zu wissen ob der Mensch, dem ich eine Kampagne zeige, eine Frau oder ein Mann ist. Und es hilft auch, wenn ich ältere von jüngeren Usern unterschieden kann. Aber wenn es um den Abverkauf geht, ist der mit weitem Abstand relevanteste Aspekt die aktuelle Kaufabsicht. Finden wir also einen User, der sich aktuell für das Thema Reise interessiert, ist die anschließende Kaufwahrscheinlichkeit einer Reise dramatisch höher als bei jeder anderen Art von Zielgruppenselektion. Liegt eigentlich auf der Hand. Und ist auch gar nicht so schwer, denn die meisten User klappern auf ihrer Produktsuche auch die Web-Sites der wichtigsten Anbieter ab. Und genau hier lassen sie sich ohne großen Aufwand markieren, bzw. mit einem Cookie versehen. Bleiben wir bei dem Beispiel Reise. Seit wir alle Besucher der Website von z.B. Thomas Cook markieren und ihnen im Anschluss gezielte Angebotskampagnen einspielen, konnten wir die Kampagnenleistung enorm steigern. Jetzt könnte man einwenden, dass sie  ja sowieso gekauft hätten. Auch das haben wir natürlich untersucht. Und es hat sich deutlich gezeigt, dass User, die innerhalb ihrer Kaufentscheidung eine gezielte Kampagnenbegleitung erfahren haben deutlich öfter bei unserem Kunden einkaufen als User, die wir nach ihrem ersten Besuch nicht mehr gezielt angesteuert haben. Auch das ist eigentlich logisch, denn genau zu dem Zeitpunkt, wenn die Entscheidung „Wo kauf ich?“ ansteht ist es wichtig als Marke einen besonders guten Eindruck zu hinterlassen. Und genau das passiert hier. Durch eine möglichst hohe Kontaktdosis und durch möglichst passgenau Produktangebote.

Damit haben wir die Frage „Welche Profil-Information macht den Unterschied?“ eindeutig beantwortet: Wer verkaufen möchte, sollte in erster Linie auf Re-Targeting setzen.