Tobias Wegmann

Innovative Themen im Onlinemarketing haben häufig die Eigenschaft, über viele Jahre als kommender Megatrend gehandelt zu werden, bevor sich einige von ihnen dann plötzlich und unverhofft tatsächlich als solcher entpuppen. Wenn wir einen Tipp abgeben dürfen, welche Themen im kommenden Jahr als wichtiger Branchentrend in den Artikeln der Fachpresse zur dmexco 2012 genannt werden, so wird “Wechselwirkungstracking”, neudeutsch “Attribution Reporting”, auf alle Fälle dazugehören. Aus diesem Grund wollen wir dieses Thema in unserem Blog in einer Reihe von Beiträgen näher beleuchten.

Wovon sprechen wir? Das Grundziel eines Wechselwirkungstrackings ist ebenso einfach zu beschreiben, wie schwer zu erreichen. Es geht darum, dass ein Werbekunde alle Werbekontakte, die er mit seinen Kampagnen über die verschiedensten Kanäle bei einem möglichen Kaufinteressenten erzielt, integriert misst und anhand der gemessenen Einzelkontaktstrecken (Funnels) seine Werbemaßnahmen optimieren kann.

Sales-Attribution

Der Ansatz zur Optimierung kann hierbei zum einen auf der Ebene der einzelnen Salesfunnels, also der Kontaktketten, die mit einer Order enden, liegen. Bei der hier schon länger vor sich hin köchelnden Debatte über Sales-Attribution geht es darum, zu einer “gerechteren” Zuweisung der Beiträge der einzelnen Werbekontakte zum einzelnen Abverkauf zu gelangen. Bisher wird die komplette Leistung und Vergütung für die Order in der Regel dem letzten Kontakt vor dem Kauf zugeschrieben, das bekannte “last cookie counts”. Dieser Kontakt erfolgt dabei überporportional häufig über eine Suchmaschine. In vielen Fällen wird der “Torschuss” über Google & Co. vermutlich aber nur deshalb erfolgen, weil die Suchmaschinen für den User eine bequeme Möglichkeit darstellen, die Seite des Werbekunden aufzusuchen, ohne die vollständige Adresse des Portals eintippen zu müssen. Bei solchen und ähnlichen Problemstellungen kann eine kanalübergreifende Betrachtung bis auf die Keyword- und Werbemittelebene helfen, mehr Klarheit über die tatsächliche Werbeleistung der Einzelkontakte zu gewinnen.

Channel-Attribution

Für den Werbetreibenden noch deutlich interessanter ist aber die Ebene der Channel-Attribution. Ziel ist es hier, durch eine übergreifende Betrachtung die Wechseleinflüsse der verschiedenen Kanäle aufeinander besser zu verstehen und somit zu einer optimierten Aufteilung des Werbebudgets auf die einzelnen Kanäle zu kommen. Dies ist aufgrund der Fülle von Einflussfaktoren eine überaus anspruchsvolle Herausforderung. Mag die Eigenwerbung mancher Anbieter auch anderes suggerieren, so gibt es doch in diesem Bereich bis heute nicht allzuviel Best Pratice. Und über einen übergreifend gültigen Königsweg zur optimalen Budgetallokation besteht keineswegs Konsens im Markt.

Grundlage jedes Wechselwirkungstrackings ist aber natürlich erst einmal die Schaffung eines konsolidierten Datenbestands. Einer solchen integrierten Datenbasis, auf der dann alle Analysen ausgeführt werden können, stehen einige Hindernisse im Weg. Zunächst einmal gibt es eine ganze Reihe von Werbekanälen, bei denen der Einzelkontakt normalerweise technisch nicht messbar ist. Die Kontakte mit Offlinemedien wie Print, TV, Radio, Plakat usw. können deshalb im Rahmen eines integrierten Trackings nur in ganz speziellen Ausnahmefällen erfasst und in der Regel nur in Form von groben Korrekturfaktoren in die Bewertung mit einbezogen werden.

Somit sprechen wir beim Wechselwirkungstracking in der Praxis hauptsächlich von der Betrachtung der Onlinekontakte über die verschiedenen Kanäle. Neben den über unterschiedliche Vergütungsmodelle bezahlten Kanälen Display, Affiliate und SEA sind auch die schwieriger zu bepreisenden Kanäle wie Newsletter, SEO und Social Media und die Interaktionen mit der Kundenwebsite oder seinem Shop mit zu erfassen. Zum Abwickeln und Optimieren der Kampagnen in den unterschiedlichen Kanälen setzt der Kunde aber eine ganze Reihe unterschiedlicher Tools und Trackingsysteme ein, die häufig auch von unterschiedlichen Dienstleistern betrieben und bedient werden. Die große Herusforderung ist es also, hier eine Strategie zu entwickeln, um zu einem integrierten Tracking und Reporting zu gelangen, ohne in den Einzeldisziplinen an Schlagkraft zu verlieren.

Mit den unterschiedlichen Herangehensweisen an diese Problemstellung beschäftigen wir uns in der nächsten Folge unserer Artikelserie.

Tobias Wegmann

Wir haben durchaus überlegt, ob wir es uns wirklich antun wollen, in der Woche der dmexco auch noch am Ad Trading Summit in London teilzunehmen, oder ob das  unsere Aufnahmekapazität für steil ansteigende Volumengraphen und Jubelmeldungen übersteigen würde. Ein ganzer Tag Ausharren auf den roten Plüschsesseln eines dunklen Kinosaals an der Themse wurde dann aber mit einer durchaus informativen Veranstaltung belohnt.

Die Gold- und Silbersponsoren zeigten zum Auftakt in den Keynotes eine Menge Exponentialkurven und errichteten so manches Luftschloss. Unübertrefflich hierbei der köstliche Konrad Feldmann von Quantcast, der die ach so fruchtlosen konventionellen Optimierungsmühen eines Mediaplaners im “Zeitalter der künstlichen Intelligenz“ („Yes, it has arrived, indeed“) mit dem Schachspiel eines Schulkindes gegen den Supercomputer Deep Blue verglich.

In den Paneldiskussionen ging es dann aber wesentlich nüchterner und nachdenklicher zu, und man konnte so einiges lernen über die aktuelle Großwetterlage  im automatisierten Handel auf den beiden größten Onlinemärkten des Westens.

Wir hatten wieder Gelegenheit, eine ganz Reihe von neuen Marktteilnehmern kennenzulernen, die wir bisher weder aus dem Alltagsgeschäft noch von den beliebten Übersichts-Charts der Display-Ökosysteme her kannten. Angesprochen auf die wie Champignons aus dem Humus aufschießenden neuen Akronyme und Start-Up-Firmen kommentierte Marco Bertozzi von Vivaki, dass es da draußen eben viele Menschen gebe, die ein Produktfeature mit einem Businessmodell verwechseln würden. Seine daraus abgeleitete Prognose des kommenden In-Sourcings vieler Funktionalitäten erleben wir tatsächlich auch heute schon in Deutschland. Mit Adition bietet der erste Adservingprovider Sichtbarkeitsmessung jetzt als integrales Produkt ohne zusätzlichen Dienstleister an. Und dass die traditionellen Adnetworks sich demnächst RTB-fähig machen wollen, ist ein offenes Geheimnis.

Was die Kampagnenpraxis auf dem englischen Markt anbelangt, so wird allen anders lautenden “Studien” zum Trotz weiterhin nur ein sehr kleiner Teil der Kampagnenvolumina wirklich real-time gehandelt. Und was über die Exchanges eingekauft wird, geschieht zu einem überwiegenden Teil noch ganz konventionell zu festen Geboten – auch wenn das jetzt nicht mehr “Marktplatzbuchung”, sondern „Programmatic Buying“ heißt. Die Gründe hierfür liegen weiterhin in den noch nicht wirklich klar erkennbaren Prozess-, Performance- und Erlösvorteilen, die sowohl Kunden als auch viele Publisher in ihrem Engagement zögern lassen.

Offen angesprochen wurde auch das Qualitätsproblem des in den Marktplätzen bereit gestellten Mediainventars. Premiumumfelder sucht man hier bis heute vergebens. Eine Tatsache, die wir auch in Deutschland nur zu gut kennen. Ein Panelteilnehmer behauptete gar, wenn man in den Adnetworks nur noch Belegungsgruppen mit weniger als fünf Bannerplätzen pro Einzelseite zulassen würden, würde sich die Gesamtreichweite im Mid- und Longtail halbieren.

Dies war natürlich zusätzliches Wasser auf die Mühlen von Richard Prince von Blue Hive, der im Panel zum Thema „Branding und Realtime-Time“ recht polemisch den mangelnden Leistungsnachweis anprangerte, den Online-Werbung generell erbringe. Die Begriffe und Prozesse waren ihm zu kompliziert, was nicht falsch ist, zum Teil aber natürlich auch mit der empirischen Messbarkeit der Einzelkontakte und direkten Reaktionen im Kanal Online zu tun hat.

Hier zeichnete sich ganz abseits vom Thema RTB ein interessantes Diskussionsfeld für die nächsten Jahre ab. Wenn irgendwann fast alle Endgeräte IP-fähig sind, wo verläuft dann die Grenzen zwischen den Kanälen TV und Online?

Und wird, wie es manche gerne hätten, die Messbarkeit des Onlinekanals auf indirekte Wirkunsgmessungen zurückgefahren, um eine simple und monolithische Planungsgrundlage zu haben? Oder wird sich irgendwann jeder elektronisch verbreitete Werbemittelkontakt einer individuellen Responsemessung stellen müssen, einfach deshalb, weil die Messung technisch möglich ist? Raten Sie gerne, was ich glaube, was hier geschehen wird.

Was macht ein Handelsunternehmen, das bisher sehr effizient geworben hat, seine Kanäle schon sehr stark optimiert hat und trotzdem ambitioniert wachsen will? Vor dieser Situation stand im Herbst 2010 das erfolgreiche Multichannel-Unternehmen SportScheck.

Während der Umsatz von SportScheck mit Bestandskunden konstant wuchs, trugen Neukunden unterproportional weniger zum Wachstum bei. Die Herausforderung lautete deshalb: Wie erreicht man ambitionierte Umsatzziele, wenn stark vertriebsorientierte Offline- und Online-Werbekanäle (Streuwurfsendung, Katalog, Affiliate, Search, Performance Display, etc.) in ihren Möglichkeiten für sich bereits weitestgehend ausgeschöpft sind? Die auf den ersten Blick überraschende Antwort: Nur mit gezielten Investitionen in die Marke – und mit einer außergewöhnlichen Bewegtbildkampagne, die auch die Mediennutzung (siehe Grafik oben) berücksichtigt!

Gemeinsam mit der Schwesteragentur Mediaplus plante mediascale letztes Jahr die integrierte TV- und Online-Herbstkampagne für SportScheck. Mit einem breit angelegten Screenplanning ermittelten wir den optimalen Mix zwischen klassischer TV-Werbung und Online-Bewegtbild für unterschiedliche Zielgruppen. In der aktuellen Ausgabe der Fachzeitschrift marke41 lesen Sie  die ganze Erfolgsgeschichte – oder online im ePaper (ab Seite 38).

Tobias Wegmann

Heute sprechen wir nicht selbst, sondern lassen Mike Nolet zu Wort kommen. Der Adexchange-Veteran und CTO (Chief Technical Officer) der Demand Side Plattform Appnexus hat in seinem Blog die aktuellen Entwicklungen rund um den Realtime-Hype analysiert. Besser hätten wir unsere Sicht auf den Markt selbst nicht formulieren können. Viel Spaß bei der Lektüre, bitte einfach auf den Screenshot klicken.

Dominik Frings

Wir kennen die Problematik alle und können zum Teil drüber schmunzeln, wenn wir nicht selber betroffen sind. Es geht um Onlinewerbung, die sich auf Seiten verirrt hat, deren Inhalt in Kombination mit der Werbebotschaft einen amüsanten, derben, zynischen, sarkastischen und ja auch zum Teil verwerflichen Beigeschmack bekommt: “Bad Ads”. Klassiker hierbei sind sicherlich günstige Flugangebote neben einem Bericht über abstürzende Flugzeuge unserer Baguette essenden Nachbarn oder die Werbung eines sympathischen Systemgastronomen mit tollen Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten neben einer sich anbahnenden Hungerkrise im zentralen Afrika. Anschauliche Beispiele werden ja auch gerne in der Fachpresse aufgegriffen. Interessant ist dabei immer, dass die User-Reaktionen unmittelbar erfolgen, und der Skandal einer solchen (De-)Platzierung den eigentlichen Skandal (nämlich Nahrungsknappheit) überblendet. Anhand der Vielzahl von Reaktionen, die zum Teil auf unglückliche Konstellation zwischen Content und Werbung folgen, lassen sich aber zumindest zwei Sachen belegen: 1. Displaywerbung wirkt und wird 2. immer dann besonders beachtet, wenn Content und Botschaft passen. Quod erat demonstrandum! Was ich nicht beweisen kann, aber hier einfach in den Raum stelle, ist, dass vor allem die User bei der PR-Abteilung eines Werbetreibenden die Weltmoral vertreten, die in jeder Befragung, ohne mit der Wimper zu zucken angeben würden, dass sie Bannerwerbung komplett ignorieren und schon gar nicht anklicken.

Für Kunden ist der Werbe-GAU natürlich extrem unerfreulich, und man darf auftretende Probleme auch nicht verniedlichen oder herunterspielen. Letzen Endes wird es aber keine völlige Sicherheit geben bzw. kann man einfach die aktuellen Nachrichten nur schwer aus jedweder Planung heraushalten. Es gibt Anbieter contentsensitiver Softwarelösungen, die unliebsame Konstellation verhindern können. Allerdings ist eine kostengünstige, vermarkter- und somit kampagnenübergreifende Lösung am Markt nicht verfügbar. Auch geht die Rechnung bei Festbelegungen nicht auf. Wenn ich die Homepages bei spiegel.de, focus.de oder zeit.de belege, und in Japan geht die Welt unter, habe ich als RWE, EON oder EnBW schlichtweg Pech. Selbst die exorbitanten Zugriffszahlen, die weit über das Garantievolumen hinausgehen, werden mich kaum trösten. Wer sich nun sicher wähnt, indem er Axel Springer, OMS und Co. einfach nicht in seine Planung aufnimmt, begeht dabei gleich zwei Fehler: Zum einen verzichtet er auf performante Reichweiten, zum anderen haben auch t-online, web.de, yahoo.de etc. Nachrichten auf ihren Seiten, und glauben Sie mir, auch hier werden „Bad Ads“ gefunden. Letzten Endes bleibt nur ein Kampagnenstopp, sobald eine größere Katastrophe durch die Nachrichtenredaktionen tickert. Zumindest bei Airlines mag es funktionieren, da ein Absturz in der Regel sofortige Aufmerksamkeit erhält. Bei vielen Themen wie hungernden Kindern, tötenden Verwandten oder unvermögenden Lenkern von Gefahrgutransportern werden wir die Nachricht jedoch nicht immer gleich vernehmen. Darüber hinaus sind solche News so alltäglich, dass sie eine Kampagnenschaltung unmöglich machen.

Zum Schluss muss auch noch betont werden, dass die unheilvollen Zusammentreffen im Displaybereich statistisch gesehen eher weniger ins Gewicht fallen. Die Kontakte sind zum einen eher flüchtig, und der unerbetene Bericht zum Banner lässt sich nach dem Weiterklicken kaum noch reproduzieren, außer man lässt die F5-Taste glühen. Auf hundert oder tausend „Werbeböcke“ kommen bis zu 100 Millionen AdImpressions ohne bedenkliche Aussteuerung. So bewegt sich die Fallzahl, bezogen auf die Gesamtkampagne, im  Promillebereich. Dies spricht uns als Agentur nicht davon frei, unverzüglich zu handeln, wenn Werbung aufgrund aktueller Geschehnisse eher kontraproduktiv wirkt. Wichtig ist aber auch, das Gesamtbild nicht aus dem Auge zu verlieren, die Relationen richtig einzuordnen und sich vorab darüber bewusst zu sein, dass es – wie immer im Leben – ein Restrisiko gibt.

Tobias Wegmann

Für mediascale geht’s jetzt ganz sportlich in den Frühling: SportScheck macht’s möglich. Deren TV-Kampagne befördern wir jetzt ins Web. Ziel ist es dabei die Markenbekanntheit des Sportfachhändlers zu steigern und damit den Abverkauf unter www.sportscheck.de anzukurbeln. Das Besondere daran: Bei dieser Frühjahrskampagne kommen erstmals ausschließlich Bewegtbild-Werbemittel im Internet zum Einsatz. Ausgeliefert werden die Spots alle über die Zielgruppenaussteuerung  unseres Targeting-Systems NE.R.O.

Die Systematik der Kampagne: Für den Erstkontakt mit dem User kommen hochwertige PreRoll Ads zum Einsatz, die für die Werbewirkung erforderlichen Folgekontakte werden anschließend über InPage-Formate hergestellt. Da die kleineren InPage-Formate (ContentAds) kostengünstiger sind als die Instream-Formate (PreRoll-Ads), erreicht die Kampagne somit eine maximale Effizienz.

Besonders wichtig ist für SportScheck das Targeting auf verschiedene Käuferzielgruppen. Deshalb identifizieren und analysieren wir die User, die bei SportScheck online einkaufen und errechnen dementsprechende  Targetingprofile. Am Ende des Spots wird dem User jeweils  ein konkretes, nach Zielgruppe ausgewähltes, Produkt, angezeigt, die Verlinkung erfolgt direkt in den Shop. Sämtliche Werbemittel  werden dabei über alle  gebuchten Reichweiten nach den Targetingprofilen ausgesteuert. Durch die Verknüpfung des Targeting mit attraktiven Formaten wie dem Online-Bewegtbild, kann es seine Leistung voll entfalten.

Und auch für ein optimales Zusammenspiel mit der klassischen TV-Werbung ist gesorgt: Unsere Schwesteragentur Mediaplus verantwortet nämlich die Planung der TV- und Anzeigenwerbung. Gemeinsam können wir somit ein breit angelegtes Screenplanning garantieren – also eine integrierte Online-Offline-Bewegtbildplanung, mit der sich der optimale Mix zwischen klassicher TV-Werbung und Online-Bewegtbild für unterschiedliche Zielgruppen ermitteln lässt.

Agnes Ley

Wer Frauen kennt, weiß: Schuhe zu kaufen, kann eine höchst emotionale Angelegenheit sein. Wer Mediastrategen ein bisschen kennt, weiß: Einen neuen Schuhshop mit einer reinen Online-Kampagne einzuführen, ist eine besondere Herausforderung. Für mediascale war der Marktstart von mirapodo (www.mirapodo.de) deshalb etwas ganz Besonderes. Und er ist es heute noch.

Denn gut ein halbes Jahr nach dem Kampagnenstart zählt das Unternehmen der Otto-Gruppe zu den führenden Online-Schuhshops in Deutschland. Mit rund 30 Prozent Markenbekanntheit am Ende des Jahres 2010. Aber, das ist für uns als Performance Experten fast noch wichtiger: Mit Hilfe einer integrierten Kampagnensteuerung gelang es durch eine perfektes Zusammenspiel aller Kanäle (Display, Search, Affiliate, eDialog) und durch Re-Targeting die Kosten pro Bestellung im Laufe der Kampagne um 96 Prozent zu senken.

Die Erfolgsfaktoren waren: eine Teamleistung aller beteiligten Dienstleister, ein kanalübergreifendes Tracking, ein stetiges Optimieren der einzelnen Kanäle, eine enge Vernetzung von Display und Search sowie ein mehrstufiger Aufbau der Kampagne

Dabei setzte die Strategie von Anfang an darauf, über einen klassischen Markenaufbau den Vertriebserfolg sicherzustellen. Und dieses Grundkonzept ist so erfolgreich aufgegangen, dass auch werben & verkaufen der Markteinführung von mirapodo zwei Seiten in seiner aktuellen Ausgabe widmet: mirapodo in der W&V vom 16.12.10

Weitere Details aus der erfolgreichen Online-Einführungskampagne für mirapodo werden wir Ihnen 2011 in diesem Blog vorstellen. So zeigen wir im Januar beispielsweise wie die dynamische Werbemittelgestaltung der Displayanzeigen die Basis legte, um den Absatz zu steigern. Eine unserer zentralen Aufgaben, nicht nur bei einem Online-Schuhshop.

Affiliate Marketing hat in den letzten Jahren immer mehr Advertisern viel Umsatz beschert und gewinnt dadurch stetig an Popularität. Nicht zuletzt, weil es ein Vertriebskanal ist, der erfolgsbasiert abgerechnet wird und sich das Risiko somit in Grenzen hält. Allerdings gibt es durchaus negative Begleiterscheinungen, die dem Betreiber von Partnerprogrammen gar nicht bekannt sind oder aber zu spät erkannt werden.

Neben einer genauen Kontrolle, was eigentlich Affiliates für einen Advertiser erledigen, stellen sich Unternehmen natürlich auch die Frage, was “ihre” Agentur konkret macht bzw. ob sie das macht, was die Advertiser brauchen. Eine berechtigte Frage, bedenkt man, dass die Betreuung eines Affiliate-Programms oder einer Affiliate-Kampagne durch eine Agentur ebenfalls meist erfolgsbasiert abgerechnet wird. So liegt es nahe, dass auch Agenturen davon profitieren, bestimmte Vorgänge intransparent zu halten, mal ein Auge zuzudrücken, wenn zu viel vergütet wird, bestimmte Affiliates bevorzugt zu behandeln und anderes mehr. Gelegentlich in ein schlechtes Licht gerückt wird die gesamte Affiliate-Branche auch durch  Mehrfachvergütungen, Cookie-Dropping, unzureichende Validierung, Ad Hijacking oder unprofessionelles Handling.

Gegen die schwarzen Schafe im Markt haben gut zwei Dutzend Affiliate-Netzwerke, Publisher und Agenturen im Februar 2009 eine Selbstverpflichtung, den sogenannten Code-of-Conduct, unterzeichnet. mediascale gehört nicht zu den Unterzeichnern. Auch weil der Code of Conduct es bisher nicht geschafft hat, für mehr Verlässlichkeit bei den Advertisern zu sorgen und mehr Sicherheit für Werbekunden zu bieten.

Statt einer schlecht oder gar nicht zu kontrollierenden Selbstverpflichtung arbeiten wir an einer aus dem klassischen Marketing kommenden Lösung: dem externen Auditing.

Unserer Meinung nach können wir mit dieser Form der Qualitätskontrolle die Leistung, Ernsthaftigkeit, Professionalität und Notwendigkeit des Affiliate Marketings unter Beweis stellen. Ein professionelles, unabhängiges Affiliate-Audit kann nicht nur die Betreuung des Kunden durch ein Agenturteam überprüfen, sondern auch das Affiliate-Marketing nachhaltig und langfristig vom Schmuddelimage befreien.

Wie stellen wir uns das genau vor? Es besteht bereits eine Vereinbarung zwischen dem Advertiser und der betreuenden Agentur. Nun wird eine unabhängige Auditing-Gesellschaft damit beauftragt, alle Bestandteile des Vertrages und somit sämtliche Leistungen unangemeldet, dafür aber regelmäßig zu kontrollieren. Dies hat zur Folge, dass Unternehmen sicher sein können, vernünftig betreut zu werden. Und Agenturen können nun sogar beweisen, dass ihre Leistungen nicht hinterfragt, sondern honoriert werden sollten. Aber auch Verstöße und Unregelmäßigkeiten werden so entdeckt. Durch den Einsatz einer unabhängigen dritten Partei als Auditor ist die Glaubwürdigkeit gewährleistet.

mediascale führt derzeit schon Gespräche mit Auditing-Anbietern und fährt 2011 erste Testreihen.  Natürlich würden wir es begrüßen, wenn sich auch andere Teilnehmer des Affiliate -Marktes sich an dieser Initiative beteiligen. Wir möchten sie herzlich dazu einladen und freuen uns auf Feedback.

Re-Targeting gehört neben den unumstrittenen Buzzwords Social Media und Mobile Marketing momentan zu den meist verwendeten Wörtern im Bereich des Online Marketings. Nun muss aber noch kurz vermerkt werden, dass diese Themen keineswegs Innovationen oder neue Formen der Online Werbung darstellen, sondern teilweise seit mehreren Jahren von unterschiedlichen Teilnehmern praktiziert werden, bisher nur noch nicht so oft nachgefragt wurden. Mit dem steigenden Interesse der Advertiser, sind logischerweise auch mehr Player auf dem Markt erschienen, die sich jedoch erst einmal beweisen müssen.

mediascale betreibt Re-Targeting bereits seit mehr als drei Jahren über das hauseigene Tool NE.R.O., das je nach Einsatz Targeting, Behavioural (Re-)Targeting und soziodemographische Ansprache durchführen kann. Die damit erhobenen Profildaten werden anschließend dazu verwendet, Besucher einer Webseite, die an einer bestimmten Stelle einen möglichen Abschluss- (meistens Kauf-) Prozess vorzeitig verlassen haben, mit gezielter und ihren Interessen entsprechender Werbung, erneut anzusprechen. Das Werbeziel ist dabei natürlich eine höhere Relevanz für den User und somit eine höhere Klick- und Umwandlungsrate. Mit zusätzlichem Frequency Capping und individuell einstellbaren Businessregeln (z.B. alternative Einblendung, stärkere Gewichtung von bestimmten Produkten) wird dafür gesorgt, dass die Werbung dem Nutzer auch nicht negativ auffällt und den Kundenwünschen angepasst wird. Verstärkt wird diese Leistung durch dynamische Banner, die neben den schon ziemlich genauen Daten für eine Werbeeinblendung, individuell passende Produkte anzeigen können.

Jetzt aber zu unserem eigentlichen Thema: Für Affiliate Netzwerke wie zanox, affilinet & Co. lag es natürlich nahe, diese Technologie auch für das Affiliate Marketing zu nutzen. Das heißt sie haben sich Lösungen einfallen lassen, damit Re-Targeting auch in ihren Affiliate Netzwerken eingesetzt werden kann. Das Ganze funktioniert folgendermaßen: Advertiser, die Re-Targeting auch in ihren Affiliate Marketing Maßnahmen einsetzten wollen, implementieren auf ihren Seiten ein Container Tag (externer Platzhalter für Trackingpixel) des entsprechenden Netzwerkes. Darin werden dann die Scripts (Informationen über die Customer Journey) der einzelnen Publisher nach Freigabe durch den Advertiser platziert. Dabei ist zu beachten, dass der Container Tag auf allen relevanten Seiten implementiert wird und nicht nur wie gewohnt auf der “Dankeschön-Seite” des zu erreichenden Zieles. Die Netzwerke stellen somit die Tracking Technologie und die Publisher entsprechend die Re-Targeting Technologie dazu bereit. Durch die Verpixelung der gesamten Website ist es natürlich möglich, auch andere Vorgänge zu tracken bzw. andere Online Marketing Maßnahmen mit zu tracken, falls gewünscht. Nebenbei können zudem auch Mehrfachvergütungen ausgeschlossen werden. Es muss nicht erwähnt werden, dass durch den Einsatz dieser Technik und dieser Publisher die Reichweite, die Affinität sowie die Klick- und Umwandlungsrate, sich sehr schnell und sehr kosteneffizient erhöhen lassen. Wie allseits bekannt, wird Affiliate Marketing zielabhängig abgerechnet und liefert dadurch einen hohen direkten Return on Marketing Investment (ROMI).

Es gibt aber Unterschiede zwischen den Publisher Technologien und dem Portfolio der Netzwerke. Momentan bietet zanox mit mehreren Anbietern wohl das größte Spektrum an Publishern an. Man kann aber davon ausgehen, dass sich auch alle anderen Netzwerke um immer mehr Kooperationen bemühen werden. Grundsätzlich ist Re-Targeting als Lösung zur gezielten Ansprache von potentiellen Kunden sowohl über direkte Agentursysteme wie NE.R.O. als auch über Affiliate Kampagnen zu empfehlen. Der klare Vorteil von N.E.R.O. ist die Transparenz der Vorgänge und die Individualisierbarkeit der Ansprache. Einzige Voraussetzung für beide Wege sind dabei vernünftige Regeln, Bestimmungen und Betreuung, die durch Agentur, Anbieter und Kunde gemeinsam auf- und umgesetzt werden.

Dominik Frings

Nach meinem werten Chef, darf ich nun ein wenig zum Thema Customer Journey beitragen. Ginge es nach Douglas Adams, sollte man auf der Suche nach den Nutzerpfaden des Kunden niemals seinen Reiseführer, seinen Bubble Fish und sein Handtuch vergessen. Sie werden sich nun zu Recht fragen, ob der rührige Autor genau das für die Nutzeranalysen vorschlägt und da kann ich Sie gleich beruhigen: Ja, genau das tue ich!

So ganz alleine bin ich da allerdings nicht, denn es gibt viele, die sich mit der prophetischen McGyver Methode  („Ich brauche eine Avocado, eine Zeitung und ein altes Ofenrohr) an das Thema heranwagen. Das Beste daran ist eigentlich immer das Versprechen eines „AdServerum Mobile“, welcher alle Userströme darstellt und einem auf Knopfdruck sagt, wohin man welches Budget packt, damit sich am Ende der Umsatz verdreifachen möge. Hätte jemand ein solches Tool tatsächlich erfunden,  hätten wir längst davon erfahren. Denn dieser Jemand müsste es schnell zu Ruhm und Reichtum bringen und das wäre irgendeinem in der Branche vermutlich schon aufgefallen. So einfach ist es dann aber doch nicht. Anders als beim Tracking von Websites, bei denen die Zahl der möglichen Ströme zwar schon sehr mannigfaltig ist und die Festplatten zu terrabytieren kann, ist die Lage im real existierenden Kampagnenuniversum ungleich komplexer.

Betrachten wir die eigene Homepage als Oort’sche Wolke, so ist die dazugehörige Maßnahmenübergreifende Kampagnenbetrachtung die Milchstraße. Und durch diese wurde bislang noch kein Schnellweg hindurch gebaut. Man kann vieles aus der Distanz erkennen und Rückschlüsse ziehen, wann z.B. der User das Netz betreten hat, auf welchen abwegigen Websites er sich herumtreibt und welche (Un-)Logiken dem zu Grunde liegen. Das erfordert allerdings neben exakt justierten Messgeräten viel Zeit und analytisches Geschick, um  aussagekräftige Ergebnisse zu bekommen, denn es gibt genauso viele chaotische Verläufe wie uniforme Muster.  Letzten Endes wird man nicht umhin kommen, die IST-Situation eines Kunden unter die Lupe zu nehmen und zu schauen, welches Modell sinnvoll und auch praktikabel ist. Alle gemein haben sie, dass sie sehr zeitintensiv sind und zumeist nicht auf Wochen- oder Monatsbasis ermittelt werden können. Das gilt zumindest ab dem Zeitpunkt, bei dem Affiliate neben Search und Display mit in die Betrachtung rückt. Aber fangen wir mit den beiden zuletzt genannten Kandidaten an.

Display und Suchmaschine unterscheiden sich sehr grundlegend von ihrer Wirkungsweise. Während Suche in den meisten Fällen vorhandenen Bedarf abgreift – und ja, es gibt auch Awareness-Kampagnen bei Google & Co., aber auch diese sind einer Off- wie Onlinewerbung eher nachgelagert – weckt Display Bedürfnisse und steht in der Wertschöpfungskette zumeist am Anfang. Hierzu gibt es auch inzwischen relativ standardisierte Verfahren die sehr schön dokumentieren inwieweit Display den Search CPO positiv beeinflusst, inwieweit Image-Kampagnen die Nachfrage nach – trotz Brand Bidding immer noch günstigen – Brandkeywords verstärkt oder wie ganz allgemein ein Leistungszuwachs in der Suche (SEO wie auch SEM!) einer Kampagne zugeschrieben werden kann. So einfach diese Welt erklärt ist, also im Grunde ein zweidimensionaler Kosmos, so sehr steckt der Teufel auch hier bereits im Detail, wenn ich über Optimierungen auf Keyword(gruppen)- oder Platzierungsebene nachdenke. Denn dann fällt erst auf, wie viele Daten überhaupt benötigt werden, um neben der besten Budgetallokation auf Makroebene, die mindestens genauso wichtige Detailoptimierung in den Kampagnen durchführen zu können.

Richtigen Spaß bekommt der fleißige Datensammler aber erst, wenn er mit Affiliate die dritte Dimension hinzubekommt, welche zugleich auch die diffuseste ist. Hier treffen Pull- und Push Kommunikation im bunten Sammelsurium aufeinander. Es werden View-Möglichkeiten einbezogen, die zum Teil zu einer wahren View-Schwemme führen können, sofern sie denn alle real erzeugt bzw. mitgetrackt werden. Nehmen wir dann zu guter Letzt noch eCRM und SEO dazu, darf sich Sysiphos durchaus als glücklicher Mensch schätzen.

Das Arbeiten mit vereinfachenden Modellen („Last Four“ oder “3-Touchpoints”) wird hier zum Teil unumgänglich. Die Frage bleibt allerdings, welches Modell nun die realen Wirkmechanismen am besten widerspiegelt? Im Regelfall helfen hier nur Vergleichsrechnungen und individuelle Anpassungen, um für jeden Kunden das beste Modell abzuleiten. Für derartige Iterationen bedarf es gerade zu Beginn hohen Abstimmungs- und Diskussionsaufwand zwischen Kunde und Agentur und jede Menge Hirnschmalz. Als Arbeitsmittel empfehle ich: Ein Handtuch (weil man es immer gebrauchen kann), einen Bubble Fish (um den Homo Technicus zu verstehen) und den Reiseführer (eine Technik, die alle Informationen bereit hält).

P.S.: Und wie immer wird am Ende die Antwort auf die Frage nach dem großen Ganzen lauten: „42“