Auch wenn wir mit 2012 in unseren Köpfen schon längst abgeschlossen haben, sind nun unsere Zahlen vom vorigen Jahr endlich offiziell und geben uns einen wirklich guten Grund zur Freude: Wir haben auch im letzten Jahr unseren Wachstumskurs fortgesetzt und sind sehr zufrieden mit unseren Fortschritten in der Online-Werbung.

Verantwortlich für die positive Geschäftsentwicklung sind vor allem unsere modernen und kundenindividuellen Targeting-Lösungen. So wurden 2012 bereits rund 50 Prozent der etwa 1.000 Kampagnen, die von uns geplant wurden, mit Targeting-Elementen ausgeliefert. Mit unserem agentureigenen Targeting System NE.R.O. (“Netto-Reichweite-Online”), werden aktuell mehr als 150 profilbasierte Targeting-Kampagnen parallel ausgesteuert – der Großteil davon mit einer dynamischen Kreation des Online-Werbemittels, das sich automatisch dem jeweiligen User-Profil anpasst. Nicht nur NE.R.O. sorgte für eine positive Bilanz, sondern auch unsere Neukunden, wie Betten-Rid, myToys oder SunnyCars. So verbuchten wir im vergangenen Jahr ein Gross Income von 6,7 Millionen Euro – ein Plus von 20 Prozent gegenüber 2011 (5,6 Mio. Euro). Das Billingvolumen stieg im gleichen Zeitraum um 18 Prozent (2011: 22 Prozent) von 72 auf 85 Mio. Euro.

Was uns auch besonders freut ist, dass NE.R.O. mit dem Datenschutz-Siegel „Trusted Privacy“ ausgezeichnet worden ist. Das renommierte Gütesiegel der Firma ePrivacyseal, einem international anerkannten Anbieter für Online-Datenschutzlösungen, erhalten nur Produkte, die strenge datenschutzrechtliche Anforderungen „vorbildlich erfüllen“. Die Zertifizierung für mediascale erfolgte gemäß des besonders strengen deutschen Datenschutzrechts.

In diesem Sinne: auf ein spannendes und erfolgreiches 2013.

Die Blätter fallen von den Bäumen und es ist ungemütlich kalt draußen geworden. Nachdem wir unseren letzten Reality Check zum Thema Real Time Bidding zur Zeit der Apfelblüte veröffentlicht hatten, wird es Zeit, wieder einen Blick in den Markt zu werfen. Wo steht RTB heute und was hat sich hier über den Sommer verändert? Worauf schauen wir, wenn wir den beständigen Pulverdampf, der vom Schlagzeilensperrfeuer der Fachmedien erzeugt wird, für einen Augenblick zur Seite blasen?

Marktanteil

Die Diskussion über den Marktanteil, den gebiddete Reichweiten heute schon in Deutschland haben, ist eine bunte und fröhliche. Niemand im Markt ist im Moment in der Lage hier verlässliche Zahlen zu erheben, dies schon alleine deshalb weil es keinerlei  Messbarkeit der Abgrenzung zwischen althergebrachten Marktplatzbuchungen mit festem Gebot und Schaltungen mit tatsächlich dynamischem Bidding gibt. Interessengeleitet werden deshalb die unterschiedlichsten Marktanteile im ein- und zweistelligen Prozentbereich gemeldet, verknüpft mit drei bis vierstelligen Wachstumsraten gebenüber dem Vorjahr. Wir orientieren unsere Einschätzung heute ausnahmsweise mal an der Zahl, die die sympathische Datenkrake aus Kalifornien zur Zeit in Ihren Präsentationen herumzeigt. Ein Budget-Share für RTB von 3 Prozent an den Onlinevolumina des Jahres 2012, wie ihn Google geschätzt hat, erscheint auch uns als realistisch.

Reichweiten

Es ist inzwischen tatsächlich möglich, eine Kampagne für einen deutschen Werbekunden über eine Demand Side Plattform (DSP) zu schalten, ohne den Großteil des Geldes auf gardenweb.com oder ähnlichen Cross-Border-Linkfarmen ausgeben zu müssen. Das Budget sollte allerdings auch zum Ende des Jahres 2012 noch eine moderate Größe nicht überschreiten, wenn man nur auf deutschsprachigen Seiten ausgeliefert werden möchte. Einige deutsche Vermarkter geben offen Volumina in die Plattformen, die Facebook Exchange ist dazu gekommen. Viele Premiumvermarkter testen den Markt mit non-disclosed Inventar, bei dem der Bidder also in der Regel nicht mitbekommt, bei wem er hier ausgeliefert wird. Unsere Prognose für die nächsten Monate ist, dass es kontinuierlich mehr Reichweite auf deutschen Seiten geben wird, dies aber weiterhin im untersten Qualitätsbereich. Alles was besser ist als C-Inventar, wird sich vorerst nur in den im Entstehen begriffenen Private Exchanges der großen Vermarkter abbilden.

Qualität und Seriosität

Das Qualitätsproblem bleibt weiterhin der größte Hemmschuh der Entwicklung des Plattformmarktes. Für die Agentur und den Werbekunden gibt es, anderslautenden Behauptungen zum Trotz, noch nicht einmal den Ansatz einer technischen Lösung, mit der lückenlos kontrolliert werden könnte, auf welchen Websites ein Werbebanner ausgeliefert wird. Sobald der Supply-Partner die Werbemittel in non-friendly IFRAMES ausliefert, besteht für die Demand Side keine Möglichkeit mehr, zuverlässig die URL der Seite auszulesen, vom Content ganz zu schweigen. Und die unseriösen Marktteilnehmer, die es immer schon gab, die aber aufgrund der kaum vorhandenen Zugangsschwellen und der Vielzahl an konkurrierenden Plattformen organisatorisch um ein Vieles schwerer zu kontrollieren sind als in der Vergangenheit, wissen alle, was ein IFRAME ist. Deshalb kann man zur Zeit wieder ohne lange Suche die Werbebanner namhafter Marken auf Seiten mit prominent abgebildeten primären Geschlechtsmerkmalen blinken sehen. Blacklists mit  “bösen” Seiten oder die Klassifizierungssysteme der Plattformen können aus den geschilderten technischen Gründen hier keine Garantie für eine Abhilfe schaffen. So bleibt nur für alle Werbekunden, denen das Werbeumfeld nicht völlig gleichgültig ist: Konsequentes Whitelisting. Hierbei erfolgt die Auslieferung nach einer händisch zu kontrollierenden Positivliste nur auf vorher bekannten Websites. Natürlich schränkt das die erzielbare Reichweiten in RTB-Kampagnen ganz erheblich ein, vom Aufwand im Kampagnen-Management ganz zu schweigen. Und ein Rat noch zum Schluss: Sie sollten sorgfältig kontrollieren, ob Sie ihre Kampagnen wirklich so eingestellt haben, dass sie nur an User aus Deutschland ausliefern. Die Welle, an von Robots erzeugten Clickfrauds, rollt weiterhin über das Internet, die Spur führt dabei in der Regel nach China oder in amerikanische Netze.

Tobias Wegmann

In der an skurrilen Entwicklungen nicht gerade armen Geschichte des Onlinemarketing nimmt das Real Time Bidding (RTB) dennoch eine Ausnahmestellung ein. Nie zuvor haben wir es erlebt, dass ein Thema so unterschiedlich wahrgenommen und beurteilt wird. Auf der Adtrader Conference vor wenigen Wochen konnte man es live erleben. Viele Teilnehmer dort äußerten sich zum Thema RTB abwartend und vorsichtig, während andere Keynotes im Stil religiöser Erweckungspredigten vom Podium donnerten. Die Prognosen für den Umsatzanteil der über RTB gehandelten Displaykampagnen für 2013 schwanken zwischen „nahezu Null“ und zehn Prozent. Es wird also Zeit für einen Reality Check. Kann man heute, im Mai 2012, über die RTB-Plattformen im deutschen Internet Gebotskampagnen durchführen und auf welche Gegebenheiten muss man sich dabei einstellen?

Umsetzbarkeit

Prinzipielll ist es möglich, Kampagnen mit Standardwerbemitteln (UAP) über die Plattformen und Ihre API-Schnittstellen abzuwickeln. Auf dem Weg dorthin sind einige technische und bürokratische Hürden zu überwinden.

Reichweiten und Preise

Es ist ein großes Problem, für diese Kampagen ausreichend Reichweite zu bekommen, falls man die Werbemiitel auf deutschsprachigen Seiten ausliefern will und nicht nur an – hoffentlich – aus Deutschland kommende User auf Webseiten wie gardenweb.com und hurriyet.com.tr. Die Preise für Inventar aus Deutschland sind im Moment über die Plattformen durchweg noch höher als bei Direktbuchungen, da die Vermarkter ihre Floorpreise entsprechend festgesetzt haben.

Qualität

Ein sehr hoher Anteil der über die Plattformen heute bereitgestellten Porfolios ist nondisclosed; das heißt, die Publisher veröffentlichen keine Domainlisten Ihres Inventars. Dies erschwert die Qualitätskontrolle deutlich. Wer diese Reichweiten hinzunimmt, ist gezwungen, zusätzliche Technologie einzusetzen, um zu prüfen, wo die Banner ausgeliefert werden. Eine Auswertung von Domainlisten und Referrer-Reports zeigt sehr schnell, dass man ohne peinlich genaue Pflege von White- und Blacklisten keine Kampagne schalten sollte.

Produktivität

Arbeitet man direkt über die Buchungsinterfaces, so stellt man schnell fest, dass diese noch nicht ausgereift sind und regelmäßig langsam laden. Technische Ausfälle und Reportingdelays kommen relativ häufig vor. Die Zeitersparnis beim automatisierten Einbuchen wird durch den Mehraufwand, der für die Kampagnenmanager in der Qualitästkontrolle entsteht, locker kompensiert.

Seriosität

Der relativ niederschwellige Zugang zu den Plattformen und vor allem der grenzüberschreitende Zugriff auf Reichweiten locken vermehrt unseriöse Marktpartner auf die Plattformen. Dies erhöht  den Aufwand für die Qualitätskontrolle zusätzlich. Seit einigen Monaten stellen zudem die Agenturen und Vermarkter eine zunehmende Anzahl von Klickbetrugsfällen im deutschen Onlinemarkt fest. Der Großteil dieser Vorfälle wurde über Traffic aus dem RTB-Umfeld iniitiert.

Und das Fazit unseres Reality Checks? Der Markt für Real Time Bidding in Deutschland bewegt sich heute gerade aus der Kinderkrippe in den Kindergarten, bis zur Einschulung stehen noch einige Reifungsprozesse aus.

Wer sich selbst ein Bild von den Diskussionen auf der AdTraders Conference in Hamburg machen will, dem sei dieses Video empfohlen:

Vor drei Jahren bin ich aus der „klassischen“ Onlineplanung zu mediascale in den Bereich Targeting gewechselt. Seitdem hat sich viel getan, aber noch nie war das Thema so spannend und abwechslungsreich wie in den letzten Monaten. Einerseits ergeben sich aus der Weiterentwicklung unseres Targetingtools NE.R.O immer neue Einsatzbereiche, andererseits entsteht im Moment ein völlig neuer Blickwinkel auf das Thema Zielgruppe. Vor allem, wenn es um die Definition von Zielgruppen geht. Unternehmen und Marken merken, dass sie mit soziodemografischen oder milieuspezifischen Schubladen nicht mehr weiterkommen.

Deshalb setzen immer mehr Kunden mit uns Workshops auf, um ihre jeweilige Zielgruppe neu zu beleuchten und gegebenenfalls anders oder in weitere Untergruppen zu segmentieren. Im ersten Moment klingt das nicht besonders innovativ. Allerdings werden beim Beschreiben der Menschen und ihrer Motivationen und Bedürfnisse jetzt vielfach auch Parameter abseits bekannter Modelle wie den Sinus Milieus zu Rate gezogen. Die Parameter, die einer Clusterung zu Grunde liegen, sind sehr vielfältig und oftmals sehr kundenspezifisch. Sie reichen von Persönlichkeitsmerkmalen und Einstellungen über Markenaffinitäten bis hin zu Matrixkonzepten aus Alter und der emotionalen Nähe zu Themen wie beispielsweise der Musik. Auch das Erheben der notwendigen Daten, die für die Analyse herangezogen werden, variiert stark. Während manche Unternehmen auf Umfragen setzen, greifen andere auf interne Wissenspools – wie die eigenen Verkäufer aus dem stationären Handel – zurück. Die Ergebnisse unterscheiden sich sicherlich in der Tiefe der betrachteten Parameter, jedoch haben sie eine große Gemeinsamkeit: Es entstehen kundenspezifische Zielgruppenbeschreibungen, die oftmals die direkte mediale Abbildbarkeit außer Acht lassen, dafür aber mit Merkmalen angereichert sind, die die Bedürfnisstruktur und damit oftmals die Kaufmotive deutlich besser ausleuchten, als dies bisher der Fall war.

In der Targetingplanung entstehen so weitere sehr vielfältige Ansatzmöglichkeiten. Für uns besteht die Anforderung darin, diese Zielgruppen in unserem Tool abbildbar zu machen oder, in gewissen Teilbereichen, adäquate Übersetzungen zu finden. Bisherige weit verbreitete Kriterien wie Geschlecht, Alter oder Haushaltsnettoeinkommen rücken in den Hintergrund. Oder sie dienen nur noch der äußeren Begrenzung einer Gesamtzielgruppe, während sich innerhalb dieser eine Vielzahl von weiteren Teilzielgruppen mit ihren ganz spezifischen Wünschen tummeln. Neben den erforderlichen Werbemitteln, die inhaltlich die Bedürfnisstruktur aufgreifen, muss sich auch die Aussteuerungslogik einem Feintuning unterwerfen. Denkbar wäre hier beispielsweise ein  Frequency Capping auf Zielgruppenebene, nicht mehr wie bisher kampagnenübergreifend.

Also, jede Menge Herausforderungen, die wir in den kommenden Monaten gerne annehmen.

Nadine Schollmeier, Teamleiterin Tools & Services bei mediascale

Tobias Wegmann

Innovative Themen im Onlinemarketing haben häufig die Eigenschaft, über viele Jahre als kommender Megatrend gehandelt zu werden, bevor sich einige von ihnen dann plötzlich und unverhofft tatsächlich als solcher entpuppen. Wenn wir einen Tipp abgeben dürfen, welche Themen im kommenden Jahr als wichtiger Branchentrend in den Artikeln der Fachpresse zur dmexco 2012 genannt werden, so wird “Wechselwirkungstracking”, neudeutsch “Attribution Reporting”, auf alle Fälle dazugehören. Aus diesem Grund wollen wir dieses Thema in unserem Blog in einer Reihe von Beiträgen näher beleuchten.

Wovon sprechen wir? Das Grundziel eines Wechselwirkungstrackings ist ebenso einfach zu beschreiben, wie schwer zu erreichen. Es geht darum, dass ein Werbekunde alle Werbekontakte, die er mit seinen Kampagnen über die verschiedensten Kanäle bei einem möglichen Kaufinteressenten erzielt, integriert misst und anhand der gemessenen Einzelkontaktstrecken (Funnels) seine Werbemaßnahmen optimieren kann.

Sales-Attribution

Der Ansatz zur Optimierung kann hierbei zum einen auf der Ebene der einzelnen Salesfunnels, also der Kontaktketten, die mit einer Order enden, liegen. Bei der hier schon länger vor sich hin köchelnden Debatte über Sales-Attribution geht es darum, zu einer “gerechteren” Zuweisung der Beiträge der einzelnen Werbekontakte zum einzelnen Abverkauf zu gelangen. Bisher wird die komplette Leistung und Vergütung für die Order in der Regel dem letzten Kontakt vor dem Kauf zugeschrieben, das bekannte “last cookie counts”. Dieser Kontakt erfolgt dabei überporportional häufig über eine Suchmaschine. In vielen Fällen wird der “Torschuss” über Google & Co. vermutlich aber nur deshalb erfolgen, weil die Suchmaschinen für den User eine bequeme Möglichkeit darstellen, die Seite des Werbekunden aufzusuchen, ohne die vollständige Adresse des Portals eintippen zu müssen. Bei solchen und ähnlichen Problemstellungen kann eine kanalübergreifende Betrachtung bis auf die Keyword- und Werbemittelebene helfen, mehr Klarheit über die tatsächliche Werbeleistung der Einzelkontakte zu gewinnen.

Channel-Attribution

Für den Werbetreibenden noch deutlich interessanter ist aber die Ebene der Channel-Attribution. Ziel ist es hier, durch eine übergreifende Betrachtung die Wechseleinflüsse der verschiedenen Kanäle aufeinander besser zu verstehen und somit zu einer optimierten Aufteilung des Werbebudgets auf die einzelnen Kanäle zu kommen. Dies ist aufgrund der Fülle von Einflussfaktoren eine überaus anspruchsvolle Herausforderung. Mag die Eigenwerbung mancher Anbieter auch anderes suggerieren, so gibt es doch in diesem Bereich bis heute nicht allzuviel Best Pratice. Und über einen übergreifend gültigen Königsweg zur optimalen Budgetallokation besteht keineswegs Konsens im Markt.

Grundlage jedes Wechselwirkungstrackings ist aber natürlich erst einmal die Schaffung eines konsolidierten Datenbestands. Einer solchen integrierten Datenbasis, auf der dann alle Analysen ausgeführt werden können, stehen einige Hindernisse im Weg. Zunächst einmal gibt es eine ganze Reihe von Werbekanälen, bei denen der Einzelkontakt normalerweise technisch nicht messbar ist. Die Kontakte mit Offlinemedien wie Print, TV, Radio, Plakat usw. können deshalb im Rahmen eines integrierten Trackings nur in ganz speziellen Ausnahmefällen erfasst und in der Regel nur in Form von groben Korrekturfaktoren in die Bewertung mit einbezogen werden.

Somit sprechen wir beim Wechselwirkungstracking in der Praxis hauptsächlich von der Betrachtung der Onlinekontakte über die verschiedenen Kanäle. Neben den über unterschiedliche Vergütungsmodelle bezahlten Kanälen Display, Affiliate und SEA sind auch die schwieriger zu bepreisenden Kanäle wie Newsletter, SEO und Social Media und die Interaktionen mit der Kundenwebsite oder seinem Shop mit zu erfassen. Zum Abwickeln und Optimieren der Kampagnen in den unterschiedlichen Kanälen setzt der Kunde aber eine ganze Reihe unterschiedlicher Tools und Trackingsysteme ein, die häufig auch von unterschiedlichen Dienstleistern betrieben und bedient werden. Die große Herusforderung ist es also, hier eine Strategie zu entwickeln, um zu einem integrierten Tracking und Reporting zu gelangen, ohne in den Einzeldisziplinen an Schlagkraft zu verlieren.

Mit den unterschiedlichen Herangehensweisen an diese Problemstellung beschäftigen wir uns in der nächsten Folge unserer Artikelserie.

Tobias Wegmann

Wir haben durchaus überlegt, ob wir es uns wirklich antun wollen, in der Woche der dmexco auch noch am Ad Trading Summit in London teilzunehmen, oder ob das  unsere Aufnahmekapazität für steil ansteigende Volumengraphen und Jubelmeldungen übersteigen würde. Ein ganzer Tag Ausharren auf den roten Plüschsesseln eines dunklen Kinosaals an der Themse wurde dann aber mit einer durchaus informativen Veranstaltung belohnt.

Die Gold- und Silbersponsoren zeigten zum Auftakt in den Keynotes eine Menge Exponentialkurven und errichteten so manches Luftschloss. Unübertrefflich hierbei der köstliche Konrad Feldmann von Quantcast, der die ach so fruchtlosen konventionellen Optimierungsmühen eines Mediaplaners im “Zeitalter der künstlichen Intelligenz“ („Yes, it has arrived, indeed“) mit dem Schachspiel eines Schulkindes gegen den Supercomputer Deep Blue verglich.

In den Paneldiskussionen ging es dann aber wesentlich nüchterner und nachdenklicher zu, und man konnte so einiges lernen über die aktuelle Großwetterlage  im automatisierten Handel auf den beiden größten Onlinemärkten des Westens.

Wir hatten wieder Gelegenheit, eine ganz Reihe von neuen Marktteilnehmern kennenzulernen, die wir bisher weder aus dem Alltagsgeschäft noch von den beliebten Übersichts-Charts der Display-Ökosysteme her kannten. Angesprochen auf die wie Champignons aus dem Humus aufschießenden neuen Akronyme und Start-Up-Firmen kommentierte Marco Bertozzi von Vivaki, dass es da draußen eben viele Menschen gebe, die ein Produktfeature mit einem Businessmodell verwechseln würden. Seine daraus abgeleitete Prognose des kommenden In-Sourcings vieler Funktionalitäten erleben wir tatsächlich auch heute schon in Deutschland. Mit Adition bietet der erste Adservingprovider Sichtbarkeitsmessung jetzt als integrales Produkt ohne zusätzlichen Dienstleister an. Und dass die traditionellen Adnetworks sich demnächst RTB-fähig machen wollen, ist ein offenes Geheimnis.

Was die Kampagnenpraxis auf dem englischen Markt anbelangt, so wird allen anders lautenden “Studien” zum Trotz weiterhin nur ein sehr kleiner Teil der Kampagnenvolumina wirklich real-time gehandelt. Und was über die Exchanges eingekauft wird, geschieht zu einem überwiegenden Teil noch ganz konventionell zu festen Geboten – auch wenn das jetzt nicht mehr “Marktplatzbuchung”, sondern „Programmatic Buying“ heißt. Die Gründe hierfür liegen weiterhin in den noch nicht wirklich klar erkennbaren Prozess-, Performance- und Erlösvorteilen, die sowohl Kunden als auch viele Publisher in ihrem Engagement zögern lassen.

Offen angesprochen wurde auch das Qualitätsproblem des in den Marktplätzen bereit gestellten Mediainventars. Premiumumfelder sucht man hier bis heute vergebens. Eine Tatsache, die wir auch in Deutschland nur zu gut kennen. Ein Panelteilnehmer behauptete gar, wenn man in den Adnetworks nur noch Belegungsgruppen mit weniger als fünf Bannerplätzen pro Einzelseite zulassen würden, würde sich die Gesamtreichweite im Mid- und Longtail halbieren.

Dies war natürlich zusätzliches Wasser auf die Mühlen von Richard Prince von Blue Hive, der im Panel zum Thema „Branding und Realtime-Time“ recht polemisch den mangelnden Leistungsnachweis anprangerte, den Online-Werbung generell erbringe. Die Begriffe und Prozesse waren ihm zu kompliziert, was nicht falsch ist, zum Teil aber natürlich auch mit der empirischen Messbarkeit der Einzelkontakte und direkten Reaktionen im Kanal Online zu tun hat.

Hier zeichnete sich ganz abseits vom Thema RTB ein interessantes Diskussionsfeld für die nächsten Jahre ab. Wenn irgendwann fast alle Endgeräte IP-fähig sind, wo verläuft dann die Grenzen zwischen den Kanälen TV und Online?

Und wird, wie es manche gerne hätten, die Messbarkeit des Onlinekanals auf indirekte Wirkunsgmessungen zurückgefahren, um eine simple und monolithische Planungsgrundlage zu haben? Oder wird sich irgendwann jeder elektronisch verbreitete Werbemittelkontakt einer individuellen Responsemessung stellen müssen, einfach deshalb, weil die Messung technisch möglich ist? Raten Sie gerne, was ich glaube, was hier geschehen wird.

Was macht ein Handelsunternehmen, das bisher sehr effizient geworben hat, seine Kanäle schon sehr stark optimiert hat und trotzdem ambitioniert wachsen will? Vor dieser Situation stand im Herbst 2010 das erfolgreiche Multichannel-Unternehmen SportScheck.

Während der Umsatz von SportScheck mit Bestandskunden konstant wuchs, trugen Neukunden unterproportional weniger zum Wachstum bei. Die Herausforderung lautete deshalb: Wie erreicht man ambitionierte Umsatzziele, wenn stark vertriebsorientierte Offline- und Online-Werbekanäle (Streuwurfsendung, Katalog, Affiliate, Search, Performance Display, etc.) in ihren Möglichkeiten für sich bereits weitestgehend ausgeschöpft sind? Die auf den ersten Blick überraschende Antwort: Nur mit gezielten Investitionen in die Marke – und mit einer außergewöhnlichen Bewegtbildkampagne, die auch die Mediennutzung (siehe Grafik oben) berücksichtigt!

Gemeinsam mit der Schwesteragentur Mediaplus plante mediascale letztes Jahr die integrierte TV- und Online-Herbstkampagne für SportScheck. Mit einem breit angelegten Screenplanning ermittelten wir den optimalen Mix zwischen klassischer TV-Werbung und Online-Bewegtbild für unterschiedliche Zielgruppen. In der aktuellen Ausgabe der Fachzeitschrift marke41 lesen Sie  die ganze Erfolgsgeschichte – oder online im ePaper (ab Seite 38).

Tobias Wegmann

Heute sprechen wir nicht selbst, sondern lassen Mike Nolet zu Wort kommen. Der Adexchange-Veteran und CTO (Chief Technical Officer) der Demand Side Plattform Appnexus hat in seinem Blog die aktuellen Entwicklungen rund um den Realtime-Hype analysiert. Besser hätten wir unsere Sicht auf den Markt selbst nicht formulieren können. Viel Spaß bei der Lektüre, bitte einfach auf den Screenshot klicken.

Dominik Frings

Wir kennen die Problematik alle und können zum Teil drüber schmunzeln, wenn wir nicht selber betroffen sind. Es geht um Onlinewerbung, die sich auf Seiten verirrt hat, deren Inhalt in Kombination mit der Werbebotschaft einen amüsanten, derben, zynischen, sarkastischen und ja auch zum Teil verwerflichen Beigeschmack bekommt: “Bad Ads”. Klassiker hierbei sind sicherlich günstige Flugangebote neben einem Bericht über abstürzende Flugzeuge unserer Baguette essenden Nachbarn oder die Werbung eines sympathischen Systemgastronomen mit tollen Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten neben einer sich anbahnenden Hungerkrise im zentralen Afrika. Anschauliche Beispiele werden ja auch gerne in der Fachpresse aufgegriffen. Interessant ist dabei immer, dass die User-Reaktionen unmittelbar erfolgen, und der Skandal einer solchen (De-)Platzierung den eigentlichen Skandal (nämlich Nahrungsknappheit) überblendet. Anhand der Vielzahl von Reaktionen, die zum Teil auf unglückliche Konstellation zwischen Content und Werbung folgen, lassen sich aber zumindest zwei Sachen belegen: 1. Displaywerbung wirkt und wird 2. immer dann besonders beachtet, wenn Content und Botschaft passen. Quod erat demonstrandum! Was ich nicht beweisen kann, aber hier einfach in den Raum stelle, ist, dass vor allem die User bei der PR-Abteilung eines Werbetreibenden die Weltmoral vertreten, die in jeder Befragung, ohne mit der Wimper zu zucken angeben würden, dass sie Bannerwerbung komplett ignorieren und schon gar nicht anklicken.

Für Kunden ist der Werbe-GAU natürlich extrem unerfreulich, und man darf auftretende Probleme auch nicht verniedlichen oder herunterspielen. Letzen Endes wird es aber keine völlige Sicherheit geben bzw. kann man einfach die aktuellen Nachrichten nur schwer aus jedweder Planung heraushalten. Es gibt Anbieter contentsensitiver Softwarelösungen, die unliebsame Konstellation verhindern können. Allerdings ist eine kostengünstige, vermarkter- und somit kampagnenübergreifende Lösung am Markt nicht verfügbar. Auch geht die Rechnung bei Festbelegungen nicht auf. Wenn ich die Homepages bei spiegel.de, focus.de oder zeit.de belege, und in Japan geht die Welt unter, habe ich als RWE, EON oder EnBW schlichtweg Pech. Selbst die exorbitanten Zugriffszahlen, die weit über das Garantievolumen hinausgehen, werden mich kaum trösten. Wer sich nun sicher wähnt, indem er Axel Springer, OMS und Co. einfach nicht in seine Planung aufnimmt, begeht dabei gleich zwei Fehler: Zum einen verzichtet er auf performante Reichweiten, zum anderen haben auch t-online, web.de, yahoo.de etc. Nachrichten auf ihren Seiten, und glauben Sie mir, auch hier werden „Bad Ads“ gefunden. Letzten Endes bleibt nur ein Kampagnenstopp, sobald eine größere Katastrophe durch die Nachrichtenredaktionen tickert. Zumindest bei Airlines mag es funktionieren, da ein Absturz in der Regel sofortige Aufmerksamkeit erhält. Bei vielen Themen wie hungernden Kindern, tötenden Verwandten oder unvermögenden Lenkern von Gefahrgutransportern werden wir die Nachricht jedoch nicht immer gleich vernehmen. Darüber hinaus sind solche News so alltäglich, dass sie eine Kampagnenschaltung unmöglich machen.

Zum Schluss muss auch noch betont werden, dass die unheilvollen Zusammentreffen im Displaybereich statistisch gesehen eher weniger ins Gewicht fallen. Die Kontakte sind zum einen eher flüchtig, und der unerbetene Bericht zum Banner lässt sich nach dem Weiterklicken kaum noch reproduzieren, außer man lässt die F5-Taste glühen. Auf hundert oder tausend „Werbeböcke“ kommen bis zu 100 Millionen AdImpressions ohne bedenkliche Aussteuerung. So bewegt sich die Fallzahl, bezogen auf die Gesamtkampagne, im  Promillebereich. Dies spricht uns als Agentur nicht davon frei, unverzüglich zu handeln, wenn Werbung aufgrund aktueller Geschehnisse eher kontraproduktiv wirkt. Wichtig ist aber auch, das Gesamtbild nicht aus dem Auge zu verlieren, die Relationen richtig einzuordnen und sich vorab darüber bewusst zu sein, dass es – wie immer im Leben – ein Restrisiko gibt.

Tobias Wegmann

Für mediascale geht’s jetzt ganz sportlich in den Frühling: SportScheck macht’s möglich. Deren TV-Kampagne befördern wir jetzt ins Web. Ziel ist es dabei die Markenbekanntheit des Sportfachhändlers zu steigern und damit den Abverkauf unter www.sportscheck.de anzukurbeln. Das Besondere daran: Bei dieser Frühjahrskampagne kommen erstmals ausschließlich Bewegtbild-Werbemittel im Internet zum Einsatz. Ausgeliefert werden die Spots alle über die Zielgruppenaussteuerung  unseres Targeting-Systems NE.R.O.

Die Systematik der Kampagne: Für den Erstkontakt mit dem User kommen hochwertige PreRoll Ads zum Einsatz, die für die Werbewirkung erforderlichen Folgekontakte werden anschließend über InPage-Formate hergestellt. Da die kleineren InPage-Formate (ContentAds) kostengünstiger sind als die Instream-Formate (PreRoll-Ads), erreicht die Kampagne somit eine maximale Effizienz.

Besonders wichtig ist für SportScheck das Targeting auf verschiedene Käuferzielgruppen. Deshalb identifizieren und analysieren wir die User, die bei SportScheck online einkaufen und errechnen dementsprechende  Targetingprofile. Am Ende des Spots wird dem User jeweils  ein konkretes, nach Zielgruppe ausgewähltes, Produkt, angezeigt, die Verlinkung erfolgt direkt in den Shop. Sämtliche Werbemittel  werden dabei über alle  gebuchten Reichweiten nach den Targetingprofilen ausgesteuert. Durch die Verknüpfung des Targeting mit attraktiven Formaten wie dem Online-Bewegtbild, kann es seine Leistung voll entfalten.

Und auch für ein optimales Zusammenspiel mit der klassischen TV-Werbung ist gesorgt: Unsere Schwesteragentur Mediaplus verantwortet nämlich die Planung der TV- und Anzeigenwerbung. Gemeinsam können wir somit ein breit angelegtes Screenplanning garantieren – also eine integrierte Online-Offline-Bewegtbildplanung, mit der sich der optimale Mix zwischen klassicher TV-Werbung und Online-Bewegtbild für unterschiedliche Zielgruppen ermitteln lässt.