Julian Simons

Weihnachtszeit ist Aufräumzeit. Organisatorisch und mental.

Mein Schreibtisch ist aufgeräumt, mental räume ich gleich hier auf:

Wie war 2009?

Mediascale hat in diesem Jahr vor allem in der Aussenwirkung vieles angepackt, was lange auf der To Do-Liste stand, aber nie so richtig umgesetzt wurde: wir haben eine neue Website, wir haben einen Blog, wir haben vor allem auch neue Leistungsbereiche wie eDialog oder Targeting organisatorisch wie auch konzeptionell gut aufgestellt. Kurzum, für 2010 haben wir in 2009 einige Vorarbeit geleistet, das Feld ist gut bestellt.

Vielleicht sind solchen „Krisenjahre“ gerade auch genau dafür gut, vor seiner eigenen Haustüre zu kehren und eben das Feld für die kommenden Jahre zu bestellen. Trotzdem oder vielleicht gerade deswegen, war das Jahr kein Spaziergang, denn auch die Onlinebranche hat die Krise gespürt. Die Manschetten, mit denen wir um Kunden kämpften, wurden deutlich härter – sei es im Preiskampf bei Platzierungen, sei es bei Bewertungsmethoden von Erfolgszahlen (ich sage nur Post View…) oder auch in der Art und Weise, wie Kunden Agenturen gegeneinander benchmarkten. Jeder klassische Werber oder Mediaplaner wird sich denken – „tja Jungs, willkommen in unserer Welt, da sind wir schon seit Jahren“. Für die Onlinefraktion war hier 2009 das Jahr des Erwachens.

Und 2010?

Wir Onliner – egal ob Performance oder Klassik, egal ob Kreation, Media oder SEM – werden uns weiter professionalisieren müssen, wenn wir am Markt (v.a. gegen klassische Werbe- und Mediaagenturen) bestehen wollen – personell, konzeptionell, im Umgang mit Kunden, Partnern, Vermarktern, aber auch intern. Der Wettbewerb bleibt hart und die Kunden werden auch im nächsten Jahr nichts zu verschenken haben. Gewinnen kann nur, wer einen aufgeräumten Schreibtisch, eine erwachsene und erfahrene Mannschaft und einen freien Kopf für neue Ideen und operative Exzellenz hat.

Und eines ist auch absehbar: Kunden erleben gerade, dass ein immer geringeres und durch mehrere Runden bis ans Limit gedrückte Honorar für den Dienstleister dazu führt, dass die Leistung sich ebenso wie das Budget am unteren Ende einpendelt. Ich bin überzeugt, dass auch hier in 2010 ein Umdenken erfolgt – Qualität kann preiswert sein, billig wird sie niemals sein können!

In diesem Sinne, frohe Weihnachten und einen guten Rutsch!

Wolfgang Bscheid

…erfahren Sie genau hier, in der Fortsetzung unserer Targeting-Reihe. Unser heutiges Thema in Teil 2: Die Suche – und ihr Zusammenspiel mit Display-Werbemitteln.

Am Anfang des Kaufprozess steht immer die Suche. Die Vorgehensweise ist dabei meist die gleiche: Interessiert sich ein User beispielsweise für einen LCD-Fernseher, wird er zunächst in einer Suchmaschine den Begriff “LCD” o.ä. eingeben. Es werden ihm dann alle Seiten angezeigt, die mit dem Keyword “LCD” verknüpft sind. Surft er dann ein weiteres Mal im Netz, ist er in seinem Kaufentscheidungsprozess bereits einen Schritt weiter: Statt nach einem bestimmten Keyword, sucht er diesmal gleich nach der für ihn relevanten Marke oder er besucht ein Preisvergleichsportal. Kommt es nicht bereits bei diesem Besuch zum Kauf, wird der Nutzer bei seinem nächsten Besuch aller Wahrscheinlickeit nach nochmals genauer und sucht beispielsweise gleich nach dem passenden Modell.

Die für Marketingverantwortliche wichtige Frage bei diesem Vorgang:  Welche Informationen können an welcher Stelle innerhalb des Online-Kaufprozesses über Kanäle wie Search und Display gewonnen werden?

Das Zusammenspiel zwischen Display und Search wurde zwar in den letzten Jahren immer wieder als zukünftig wichtig herausgestellt, in der Praxis wurde es jedoch nach wie vor nur selten realisiert. Daher kann bereits dieser erste Schritt, nämlich die Einsicht sowohl in die Search- als auch in die Display-Auswertung, Neuland erschließen. Denn nur wer gleichzeitig Display und Search betreut, kann schon mit der ersten Googlesuche starten. Wer nur für Display verantwortlich zeichnet, muss erst einmal mit dem Kunden und dessem Search-Dienstleister klären, ob und wie man ihm die nötigen Informationen ggf. zur Verfügung stellen kann. Hilfreich ist dabei, wenn die Display-Agentur über ein gutes technisches Know-How verfügt, denn sonst scheitern viele Modelle zur integrierten Datenübergabe am fehlenden Verständnis oder der Umsetzbarkeit auf Displayseite.

Ist diese Hürde genommen gilt es, die Daten zu strukturieren. Denn nicht jede Suchanfrage hat die gleiche Qualität. Sind Anfragen zu Anfang des Kaufentscheidungsprozesses meist noch grob und ungenau, so werden sie zum Ende hin immer detaillierter und fokussierter. Wer das gesamte Potential ausschöpfen möchte, sollte überlegen, ob dem User in den unterschiedlichen Phasen seiner Kaufentscheidung auch unterschiedliche Botschaften angezeigt bekommt. Denn zum Schluss geht es ja nicht nur um die Frage, wen erreiche ich mit meiner Kampagne, sondern auch darum, welches Angebot unterbreite ich wann welchem User. Ganz nebenbei: Wer sich einmal die Mühe gemacht hat, das Suchverhalten seiner Käufer zu analysieren, wird erstens einen ziemlich exakten Wert für die durchschnittliche Länge der Kaufentscheidung erhalten. Aber er wird zweitens auch einen sehr interessanten Einblick in den Ablauf dieser Entscheidung und in die Beweggründe oder Motive der potentiellen Käufer erhalten. Schon alleine aus diesem Grund ist es jedem Kunden und jeder Agentur zu empfehlen, sich intensiv mit allen Aspekten der Suche zu befassen. Denn kennt man die Beweggründe und die Interessen der Nutzer, kann man ihm eine für ihn passende Kampagne anzeigen. Und wenn alles gut geht, wird aus dem potentiellen Kunden schon bald ein Neukunde. Und Neukunden stehen auf den Wunschlisten vieler Unternehmen.

In diesem Sinne, Merry Christmas!

Wolfgang Bscheid

… aber bisher nie zu Fragen wagten. Keine Angst, das war es schon (fast) mit den Anleihen bei Woody Allen. Obwohl, oft ist es beim Targeting so wie beim Sex. Ganz viel reden drüber, aber wie es genau funktioniert …

Deshalb stellen wir uns künftig an dieser Stelle Fragen, die hoffentlich auch Sie interessieren: Wie funktioniert Targeting eigentlich im Agenturalltag? Was muss man praktisch tun, wenn man targeten möchte? Denn nach unserer Erfahrung hinkt das praktische Know-How auf breiter Front den hochtrabenden Visionen vieler “Vordenker” hinterher. Unsere kleine Targeting-Reihe beinhaltet ein paar praktische Informationen und Tipps, die Sie beherrschen sollten, bevor Sie sich ins Targeting-Getümmel stürzen:

Teil 1: Zielgruppenanalyse oder was einen kaufwilligen User auszeichnet

Gleich zum Start einer Targeting-Kampagne stellt sich die entscheidende Frage: Auf Basis welcher Informationen oder besser welcher Profile soll die Kampagne laufen? Und schon hier scheiden sich die Geister.  Für die einen besteht Targeting bereits darin, nach so hoch innovativen Kriterien wie Soziodemgrafie oder Themenbezug zu unterscheiden. Andere sind bereits einen oder mehrere Schritte weiter und steuern mit Hilfe von Profiling ihre Kampagnen, basierend auf den Kaufinteressen der User.

Fortschrittliche Targeter stellen sich deshalb die Frage: “Was zeichnet einen kaufwilligen User denn überhaupt aus?”  Dabei geht es beim Beantworten dieser Frage nicht in erster Linie um Targeting, sondern um den Kern jeder Mediaplanung. Entschuldigung liebe Planer, aber unsere Erfahrungen haben eindeutig gezeigt, dass sich potentielle Käufer nicht über ihre Soziodemografie oder ihre allgemeinen Themeninteressen identifizieren lassen. Wir alle haben prinzipiell jede Menge Produktinteressen, nur sind diese weitgehend unabhängig von unserem Alter, Geschlecht oder Bildungsstand. Und sie sind zudem in der Regel auch nicht vorhersehbar. Wie aber läßt sich der Käufer dann erkennen, wenn nicht über die gelernten Beschreibungsmerkmale? Ganz einfach: Ãœber die Veränderungen in seinem Verhalten, sobald er sich einem Produktkauf nähert.

Denn auch wenn er weiterhin jeden Morgen unbeeindruckt auf spiegel.de surft, kann er doch einen geplanten Kauf vorbereiten. Zuerst, wie sollte es anderes sein, tippt er seinen Wunsch bei Google in der Suche ein. Danach fängt er an, sich auf Special Interest-Seiten zu bewegen. Dann klappert er voraussichtlich relevante Markensites ab. Und gegen Ende der Kaufentscheidungsphase finden wir den Kunden immer öfter auf Preisvergleichsseiten und Shoppingangeboten. So oder ähnlich bewegen sich laut unseren Analysen die meisten User auf ihren Online-Kauf zu. Und das, wohlgemerkt, ohne ihr gewohntes Surf-Verhalten zu vernachlässigen.

Erfolgreiches Targeting hängt also von der Qualität der Informationen über das Profil und die Kaufabsicht des einzelnen Users ab. Je eher wir die Kaufabsicht und die Interessen eines Users kennen, desto zielgenauer können auf ihn zugeschnittene Kampagnen ausgesteuert werden. Unsere Erfahrung: Kampagnen können so bis zu 150 Prozent mehr Leistung erbringen.

In Teil 2 unserer Targeting-Reihe beschäftigen wir uns dann mit der Frage, an welchen Stellen innerhalb des Kaufprozesses über Kanäle wie Search und Display welche Informationen gewonnen werden können. Oder, frei nach Woddy Allen, Targeting ist eine wunderbare Sache zwischen zwei Menschen, für fünfzig Millionen ist es einfach phantastisch.

Tele2 "Volles Rohr! Extra"

Ab sofort dürfen wir auch einen Kunden aus dem österreichischen Markt zu unserem Kundenstamm zählen: Tele2.at.

Für mediascale bedeutet das den Eintritt in einen spannenden Markt. Für mich persönlich heisst es: Geschäftsreisen nach Wien – eine ganz wunderbare Stadt, wie ich finde ;-)

Seit dem 13. November läuft die erste Kampagne von Tele2 Österreich über unseren Server, die das Kombiangebot “Volles Rohr! Extra” (Breitband-Internet und Telefonie zum halben Preis) bewirbt.

Ganz besonders freuen wir uns darüber, dass sich Tele2.at, der größte alternative Telekom-Komplettanbieter in Österreich, trotz nationaler Bewerber, für uns entschieden hat. Unser Auftrag in dieser Kampagne: Über eine zielgerichtete Ansprache Neukunden für das Produkt zu werben. Parallel zur Performance-Kampagne läuft eine Branding-Kampagne die die gleichnamige Tele2-TV-Werbung ins Netz überträgt und dadurch gezielt auf die Marke einzahlt. Alle, die sich selbst ein Bild machen möchten, schauen am besten gleich heute (19.11.) auf  GMX.at oder noch bis Mitte Januar bei den österreichischen Seiten MSN.at, ORF.at, heute.at oder krone.at vorbei.

Und wenn ich in nächster Zeit einen Tag geschäftlich unterwegs bin – dann vielleicht im großartigen Wien ;-)

Alexander Emmendoerfer

Gut 80% unserer New Business Kontakte wollen es machen, gut 60% aller Kollegen aus anderen Abteilungen der Agenturgruppe finden es toll, und in mindestens 50% aller Vorträge zum Thema E-Mail-Marketing wird es ebenfalls als “Königsweg” zum performanceorientierten E-Mail Marketing beschrieben: das Aufzeichnen von Klicks in E-Mails und das Nutzen dieser Informationen zur effizienteren Aussteuerung von Botschaften über E-Mail.

Die Erfahrungen der letzten Monate haben gezeigt, dass bei vielen Unternehmen die Botschaft jedoch noch nicht angekommen ist. Also hier noch einmal:

DAS AUFZEICHNEN VON KLICKS IN E-MAILS IST NICHT ERLAUBT!

Dabei ist es irrelevant, ob man die Informationen aus dem Klickverhalten wirklich für eine bessere Zielgruppenansprache nutzt. Schon alleine das Speichern von Informationen zu einer bestimmten E-Mail-Adresse ist nicht gestattet. Natürlich ist es erlaubt, die Anzahl der Klicks statistisch zu messen, um so wichtige Kennzahlen wie die Klickrate oder eine Klick-Conversion zu berechnen – solange die Information eines Klicks nicht zusammen mit einer einzelnen E-Mail Adresse gespeichert wird. E-Mail Adressen sind personenbezogene Daten, die im besonderen Maße durch den Gesetzgeber bzw. durch einzelne Richtlinien geschützt sind. Und da ein Empfänger einer E-Mail nicht ohne ausdrückliche Zustimmung davon ausgehen muss, dass sein Klickverhalten aufgezeichnet wird, ist es verboten.

Nun finde ich es nicht wirklich schlimm, dass unsere Kunden, Interessenten, oder auch die geschätzten Kollegen darüber teilweise noch anders denken – hier liegt es an uns, für Aufklärung zu sorgen. Was ich sehr interessant finde ist, wie hartnäckig sich dennoch dieses “Gerücht” hält, das Aufzeichnen von Profildaten sei erlaubt. Die letzten Monate mit den teils unklaren, teils verwirrenden Wasserstandsmeldungen rund um das Thema Datenschutz und E-Mail-Marketing, haben sicher nicht zur Aufklärung beigetragen. Dennoch finde ich es höchst erstaunlich, wie sehr die Informationen aus dem Klickverhalten der Nutzer nach wie vor alle Beteiligten faszinieren. Zugegeben, es hört sich sehr verlockend an, und es ist auch immer noch dazu geeignet, meine Großmutter innerhalb von 10 Sekunden von den Vorteilen eines effizienten E-Mail-Marketings zu überzeugen: Ich schaue einfach, wer im ersten E-Mail beispielsweise auf das Produkt Fernseher geklickt hat, und im nächsten E-Mail gibt’s dann die volle Dröhnung zum Produkt Fernseher im Detail… Cool. Streuverluste und falsche Botschaften ade. Nur leider… na, Sie wissen schon.

Dennoch gibt es auch eine gute Nachricht: das ist alles gar nicht so schlimm. Nach unseren Erfahrungen im performanceorientieren E-Mail-Marketing, gibt es eine ganze Reihe an Optimierungsmöglichkeiten, die weit mehr Potential haben als die verbotene Aufzeichnung des Klickverhaltens! Leider bleibt mir hier nicht genug Platz diese Möglichkeiten entsprechend darzustellen, aber eine kleine Rechnung soll wenigstens helfen das Thema Klickverhalten realistisch zu verorten: Nehmen wir an, 30% aller Empfänger öffnen eine E-Mail und 10% der Öffner klicken auf einen abgebildeten Fernseher. Dann habe ich von 3 % aller Empfänger meiner E-Mail die Information “Jetzt Fernseher-affin”. Nun versende ich eine neue Mail an diese 3 %-Gruppe, gerne auch mit passender Betreffzeile. Wenn 50% aller Empfänger die Mail anschließend öffnen und noch einmal tatsächlich 50% auf die tollen Fernseher klicken, habe ich nach Adam Riese 0,75% meiner Newsletter-Empfänger zu den Fernsehern im Web-Shop gebracht… Na, zufrieden? In unseren Auswertungen hätten wir das vielleicht gerade noch in den Anhang genommen.

Verstehen Sie mich nicht falsch: natürlich wäre auch ich froh, sollte es eines Tages erlaubt sein, das Klickverhalten aufzuzeichnen. Daran glaube ich zwar ohne ausdrückliche Genehmigung nicht, aber langfristig könnte man damit sehr interessante Profilinformationen über Interessenten sammeln. Solange das nicht der Fall ist, erübrigen sich aus meiner Sicht alle weiterführenden Gedankenspiele dazu.
Ende der Diskussion!

Oder der Anfang?
Schreiben Sie mir gerne Ihre Meinung!

Wolfgang Bscheid

Schon die letzten Monate war das Thema Profiling immer wieder in der Presse. Spätestens nach der dmexco ist es eines der Top-Themen unserer Branche. Genau die richtige Zeit, einige Aspekte rund um die Themen Profiling und Targeting genauer unter die Lupe zu nehmen.

Die entscheidende Frage dabei ist: „Welche Information macht den Unterschied?“ Denn im Grunde ist die Geschichte des Profilings ja ganz einfach: Trägt ein User durch sein Surfverhalten den gewünschten Wert in sein Cookie ein, dann bekommt er eine Kampagne angezeigt. Aber können die so gewonnenen Werte oder Profilinformationen als Selektionskriterium für die Kampagnenplanung dienen? Oder besser: Welche Unterscheidungsmerkmale führen wirklich zu einem besseren Kampagnenergebnis? Denn das ist – bei aller technischen Faszination – immer noch das Ziel. Zumindest sollte oder wird es das Ziel all derjenigen Kunden sein, die zukünftig verstärkt auf Profiling/Targeting setzen. Und spätestens an dieser Stelle steht nicht nur Profiling, sondern nicht weniger als die gesamte klassische Zielgruppenplanung, auf dem Prüfstand. Denn Profiling kann nicht nur Kampagnen punktgenau aussteuern, es liefert auch erstmals ganz exakte Leistungswerte für jeden nur denkbaren Profilaspekt (natürlich nur, soweit dieser auch zur Verfügung steht).

Tja und jetzt wird’s erst richtig spannend: Machen soziodemografischen Werte einen Unterschied? Oder vielleicht Milieus? Welcher Aspekt treibt den Abverkauf?

Wir haben in den letzten zwei Jahren mit allen relevanten Profilmodellen experimentiert – und das zu unterschiedlichsten Branchen und Kampagnenthemen. Natürlich ist es gut zu wissen ob der Mensch, dem ich eine Kampagne zeige, eine Frau oder ein Mann ist. Und es hilft auch, wenn ich ältere von jüngeren Usern unterschieden kann. Aber wenn es um den Abverkauf geht, ist der mit weitem Abstand relevanteste Aspekt die aktuelle Kaufabsicht. Finden wir also einen User, der sich aktuell für das Thema Reise interessiert, ist die anschließende Kaufwahrscheinlichkeit einer Reise dramatisch höher als bei jeder anderen Art von Zielgruppenselektion. Liegt eigentlich auf der Hand. Und ist auch gar nicht so schwer, denn die meisten User klappern auf ihrer Produktsuche auch die Web-Sites der wichtigsten Anbieter ab. Und genau hier lassen sie sich ohne großen Aufwand markieren, bzw. mit einem Cookie versehen. Bleiben wir bei dem Beispiel Reise. Seit wir alle Besucher der Website von z.B. Thomas Cook markieren und ihnen im Anschluss gezielte Angebotskampagnen einspielen, konnten wir die Kampagnenleistung enorm steigern. Jetzt könnte man einwenden, dass sie  ja sowieso gekauft hätten. Auch das haben wir natürlich untersucht. Und es hat sich deutlich gezeigt, dass User, die innerhalb ihrer Kaufentscheidung eine gezielte Kampagnenbegleitung erfahren haben deutlich öfter bei unserem Kunden einkaufen als User, die wir nach ihrem ersten Besuch nicht mehr gezielt angesteuert haben. Auch das ist eigentlich logisch, denn genau zu dem Zeitpunkt, wenn die Entscheidung „Wo kauf ich?“ ansteht ist es wichtig als Marke einen besonders guten Eindruck zu hinterlassen. Und genau das passiert hier. Durch eine möglichst hohe Kontaktdosis und durch möglichst passgenau Produktangebote.

Damit haben wir die Frage „Welche Profil-Information macht den Unterschied?“ eindeutig beantwortet: Wer verkaufen möchte, sollte in erster Linie auf Re-Targeting setzen.

Kein Begriff wird derzeit so strapaziert wie Performance Marketing. Ist ja auch kein Wunder. Nichts sucht der Kunde derzeit so sehr wie mehr Performance. Was genau bedeutet das aber?

Starten wir die Annäherung doch mit der ketzerischen Frage: „Was ist Non-Performance-Marketing?“ Richtig!  Das kann oder zumindest sollte es eigentlich nicht geben. Was, außer Leistung, sollte denn sonst im Fokus des beruflichen Handels von Marketers stehen. Soweit die Theorie, die Praxis sieht leider ganz anders aus. Im Alltag vieler Marketer existieren  doch jede Menge Einflussfaktoren die einem zielgerichteten und leistungsorientierten Vorgehen entgegenwirken.

Hürde 1: Wer auf der Suche nach einer besseren Performance ist, der muss zunächst wissen, wie gut seine aktuelle Performance ist. Aber bereits hier sieht es oft ziemlich düster aus. Nach wie vor wissen viele Werbungtreibende nicht genau, wo sie stehen. Sie haben also keine wirkliche Einschätzung, ob ihre aktuelle Leistung gut oder schlecht ist. Und das, obwohl der Markt der Tracking- und Analyse-Software für jeden Einsatzzweck die passende Lösung parat hat. Liegt es vielleicht am fehlenden Willen, dem mangelnden Interesse oder den Kosten für das Tracking?

Hürde 2: Wer ist eigentlich tatsächlich an Transparenz interessiert? Einerseits ist Transparenz nämlich die unabdingbare Basis für Performance Marketing, der Kern allen Handelns. Andererseits ist sie leider nicht für alle Verantwortlichen eine verlockende Zukunftsperspektive. Ganz im Gegenteil” Es gibt bei vielen Werbungtreibenden, aber auch bei so manchen Agenturen  immer noch sehr viele Marketing-Entscheider, für die Transparenz ein Synonym für Ãœberwachung und Kontrollverlust ist. Da man diese Einstellung aber natürlich nicht offen äußern darf, verstecken viele  sie gerne hinter anderen Argumenten:  Probleme bei der Umsetzung, fehlende Zeit oder fehlendes Budget. Es gibt eine Menge Ausreden, mit denen Marketer eine wirkliche Leistungskontrolle und Analyse verhindern können.

Leistungsorientierung oder die Definition einer guten Performance ist demnach in vielen Fällen leider kein Maßstab für das Selbstverständnis vieler Marketer. Ãœbrig bleibt die grundsätzliche Forderung nach “mehr Performance” – im Marketing-Jargon dann gerne formuliert als “rein leistungsorientiertes Vergütungsmodell auf CPX Basis”. Dieser Ruf erschallt meist umso lauter. Unsere Erfahrung zeigt: Leistungsorientierung ist Einstellungssache. Dabei ist es nicht wirklich ausschlaggebend, auf Basis welchen Vergütungsmodells sie stattfindet. Es zählen andere Faktoren: eine hundertprozentige Transparenz auf Seiten aller Beteiligten sowie die Bereitschaft, das eigene Arbeiten immer wieder zu hinterfragen und mit den tatsächlich erzielten Ergebnissen zu messen. Diese Bereitschaft sollte nicht nur bei den Agenturen, sondern auch bei den Kunden und den Medien vorherrschen. Nur auf dieser Basis kann ein kollegiales Zusammenspiel aller Beteiligten im Markt entstehen. Und das wiederum ist die Voraussetzung für einen wirklichen und dauerhaften Erfolg, eben eine gute Performance.

Wolfgang Bscheid

Wer sich heute über Performance Marketing Gedanken macht, der sollte sich auch über die entsprechende Beziehung zwischen Kunde und Agentur Gedanken machen. Warum? Weil Performance Marketing eigentlich in erster Linie die Form dieser Beziehung beschreibt oder definiert. Beim Performance Marketing sollte die Leistung oder der Grad der Zielerreichung der Maßstab für den Erfolg sein. Nur die Leistung ins Zentrum zu stellen, reicht nicht aus.

Fangen wir beim Kunden an. Eigentlich hat der Kunde ja schon immer versucht, seine Ziele an die Agentur zu übergeben – mit einem so genannten Briefing, in dem es oftmals ausschließlich um eine möglichst hohe Zielerreichung geht. Nur leider basieren viele Beziehungen zwischen Kunde und Agentur eben genau darauf. Daher sind viele Briefings auch nur eine grobe Beschreibung des Kundenwunsches. Nicht selten finden sich darin zudem sehr widersprüchliche Ziele, ohne Gewichtung oder Angabe wie mit dieser Widersprüchlichkeit umzugehen ist.

Gemeinsame Zielvereinbarung statt einseitiges Briefing

Ich vergleiche „Das Briefing“ gerne mit einem Zielvereinbarungsgespräch zwischen einem Vorgesetzten und einem Mitarbeiter. Und das sollte idealerweise keine unkommentierte Übergabe von Zielen sein, sondern vielmehr ein Dialog an dessen Ende eine von beiden Seiten akzeptierte Vereinbarung steht. Um eine solche Vereinbarung erzielen zu können, brauche ich gewisse Werkzeuge. Das erste ist Offenheit. Und das zweite ist Gleichberechtigung. Offenheit, weil ich nur dann eine faire Vereinbarung schließen kann, wenn ich alle Rahmenbedingungen transparent mache. Und Gleichberechtigung ist nur dann möglich, wenn ich einen Konsens suche, damit ich die Position meines Mitarbeiters verstehe und auf seine Argumente eingehen kann. Wie sieht ein solches Gespräch aus? Ich habe ein Ziel, beispielsweise die Steigerung der Rendite pro Kunde. Nun wird mich der Mitarbeiter fragen, um wie viel Prozent er diese Rendite steigern soll. Und wie ich auf diesen Wert komme und ob dieser Wert für alle Kunden gleich sein soll. An dieser Stelle sollte ich mir bereits eingehend Gedanke über die Machbarkeit dieser Renditesteigerung gemacht haben. Nicht selten steht am Anfang dieser Kette jedoch einfach eine Wunschrendite oder ein Wunsch-CPO.  Nehme ich die Sache jetzt ernst, dann beginnt eine sehr intensive Diskussion über die Möglichkeiten, wie die Rendite pro Kunde gesteigert werden kann. An dessen Ende steht dann womöglich sogar das Ergebnis, dass es gar nicht möglich ist, diese Rendite zu steigern. Auf alle Fälle sollte mir am Ende des Gesprächs klar sein, welche Rendite wirklich realistisch ist und wie wir beide dorthin kommen. Das ist dann UNSER Ziel. Ganz konkret und vor allem machbar. Einer erfolgreichen Zusammenarbeit steht nichts mehr im Wege.

dmexco 2009: Eingang Nord (© Koelnmesse)

Welch ein Anblick: noch vor drei Jahren wurde mediascale fast dafür gesteinigt, auf jeden Fall aber argwöhnisch betrachtet, eine Performance-Agentur zu sein. Geht man dieses Jahr jedoch über die dmexco könnte man meinen, es gab nie eine andere Agenturform. Wer heute auf der dmexco alles auf einmal für das Thema Performance wirbt, ist unglaublich - aber schön. Wir freuen uns, einen Weg geebnet zu haben…

…und sind bereits schon wieder am nächsten heissen Eisen:  Targeting –  natürlich vermarkterübergreifend und betrieben von der Agentur. Auch da sieht man bei dem einen oder anderen Vermarkter schon die Halsschlagader vor Wut hervorspringen, aber auch hier heisst es am Ende – wie vor ein paar Jahren – beim  Performance-Einkauf: für Budget geht vieles, für viel Budget geht fast alles.

Und doch, die wirklich sehenswerte Diskussion auf der Kongressmesse zwischen Matthias Ehrlich und dem Kollegen Blomenkamp machte den im Moment wohl unüberbrückbaren Graben sehr klar: Agenturen und Vermarkter kämpfen um Profile und Wissen über den (potentiellen) Kunden. Oder, um es auf den Punkt zu bringen: um die Wertschöpfung und die Effizienz! Der Sieger ist noch nicht gekürt. Denn: Wem der Kunde gehört, wird zwar auch in Brüssel entschieden, aber v.a. gewinnt der  mit den besseren Argumenten beim Kunden das Rennen. Aus meiner Sicht im Moment sind das ganz klar die Agenturen, die auf eigene Systeme setzen.

Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media (© Koelnmesse)

Jürgen Blomenkamp, CEO GroupM (© Koelnmesse)

Und mediascale ist mit einem eigenen Re-Targeting-System wieder mal ganz vorne mit dabei, um den Weg für ein neues Planungsmodell in Online für die Branche zu ebnen – so soll’s sein.

Was war sonst noch auf der dmexco 2009: eine Party, über die sich ab 23h nicht nur durstige Teilnehmer, sondern auch bezahlende Vermarkter zu recht geärgert haben –  die ganze Party war lieblos, billig und unprofessionell durchgezogen, für das ein Party-Ticket von 100 Euro muss mehr gehen.

Trotzdem, wir freuen uns aufs nächste Jahr, die Messe an sich war gut, die Konferenz und v.a. die Debate Hall haben Spass gemacht. Mal sehen, wo wir nächstes Jahr stehen!