mediascale - innovative medienvermarktung
Klartext!
  1. Und was kostet’s?

    Jul 22 2014
    Taskin Erdem

    Taskin Erdem

    Elektronik, Unterhaltung, Reise, Versicherung, Finanzen, eigentlich gibt es für alles Käufer im Internet. Nun kaufen die User auch meistens wenn der Preis passt. Da so gut wie alle Produkte und Dienstleistungen im Netzt mehrfach zu finden sind, aber der Preis eben nicht überall der gleiche ist, lohnt oft der Vergleich. Womit ich auch schon beim Thema wäre.

    >>PREISVERGLEICH<<

    Preisvergleich gabs schon immer und wird es wahrscheinlich auch immer geben, so lange es einen Wettbewerb mit ausreichend Konkurrenten geben wird. Wenn man jetzt mal den aktuellen Preisvergleich näher betrachtet, kann ich Euch ein paar grundlegende Erkenntnisse mitteilen. Neun von zehn Retail-Transaktionen finden im stationären Handel statt, wobei 3/4 dieser Käufer wiederum vorher bzw. vor Ort online recherchiert haben.

    Unbenannt

    Neben den unterschiedlichen Endgeräten, werden viele Möglichkeiten des Vergleichs genutzt. Einerseits über eine banale, sehr generische Suche auf Suchmaschinen oder sehr spezielle Suchen auf Spezialseiten, auf Social Plattformen, auf bekannten Presissuchmaschinen, usw.

    Ich widme mich in meinem Beitrag dem Retail Preisvergleich – also Produktsuchen mit Kaufabsicht online. Hier gibt es eine ganze Reihe von Kombinationsmöglichkeiten. Grundlage einer Bewerbung ist allerdings immer ein Produktdatenfeed, da alle Preisvergleicher (inklusive Google) nur mit einem Datenfeed der stattfindenden Produktsuche entsprechende Anzeigen ausliefern können. Kein Feed, keine Produktanzeigen. Dann kommt es natürlich darauf an in welcher Qualität das Feed vorhanden ist. Schön dass es eines gibt, aber sind die Felder komplett, werden alle Kriterien erfüllt, finden sich Werte zu Zustand, Lieferzeit, Preis in richtiger Währung, Herstellernummer, Qualitätsmerkmale, Identifikationsnummern, Produktbeschreibungen, URL, Bild-Url(s), Kategroriepfad, Artikelbezeichnung, usw. wieder. Und in welcher Güte sind diese Werte?

    Schon vergeht einem der Spass… Nicht ganz, denn diejenigen, die sich um ihr Feed kümmern und es sowohl automatisiert als auch manuell optimieren und ständig aktuell halten, erfreuen sich großer Umsätze über alle eingesetzten Werbekanäle. Es gilt also folgende Regel: Erforderliche & empfohlene Attribute + Genauigkeit der Daten = Datenqualität. Und je höher die Datenqualität, desto mehr Umsatz kann generiert werden. Ich sage explizit kann, denn allein das reicht natürlich nicht, da es bei einem schlechtem Produkt und bei überteuerten Preisen und bei Kombination aus beidem wohl eher nicht zu häufigen Abschlüssen kommen wird. Trotzdem muss gesagt werden, dass zwar der Preis Entscheidungskriterium Nr. 1 ist, aber je nach Feinheiten User auch nach Marke, Service, Lieferbedingungen und anderen Kriterien kauft.

    Feeds kommen beispielsweise hier zum Einsatz:

    - Preissuchmaschinen (Bsp. Idealo, Billiger.de, Günstiger.de, Check24, Geizhals)
    - Google Shopping
    - Affiliates
    - Retargeting/Remarketing
    - eigene Webseite

    und das ganze auf Desktop, Laptop, Tablet und Samrtphone. Da stellt sich schnell die Frage, was einem entgeht, der sich bis jetzt nicht um sein Datenfeed gekümmert hat. Aber jetzt mal angenommen wir haben ein spitzen-super-duper, ultra-aktuell gehaltenes Feed mit total gefragten Produkten zu 1A Preisen, usw. Was mach ich jetzt damit?

    Da so gut wie alle Produktsuchen erst mal bei Google anfangen liegt es auf der Hand Google Shopping (früher PLA = Product Listing Ads) einzusetzen. Man muss also sein Feed im Merchant Center anlegen und mit seinem Adwords-Konto verknüpfen. Google verlangt zwar, dass das Feed in einer bestimmten Reihenfolge und mit bestimmten Feldern und Inhalten bestückt ist, liefert dafür aber auch den stärksten Kanal. Dicht gefolgt kommen die Preisvergleicher und danach Spezialseiten, die oft auch als Affiliates auftreten. Um Gewinne zu erwirtschaften ist es natürlich notwendig auch in diesem Segment zu optimieren. Damit meine ich natürlich nicht nur das Feed und seine Inhalte, sondern auch den Mediaeinkauf. Google hat ein auktionsbasiertes CPC Modell (läuft ja auch über Adwords)  und kann wunderbar im Einkauf mit einem gut gefürten Bid-Management-System optimiert werden. Die meisten Preisvergleicher offiziell auch. Aber bei einer guten Marke und gut verkaufendem Shop muss kalkuliert werden, ob nicht ein Einkauf auf eigenen KPIs basierend zu noch mehr Erfolg führt. So kann bspw. vielleicht nach KUR eingekauft und dann sogar nach Produktkategorien geclustert werden (unterschiedliche Werte, je nach Plausibilität). Daraus lässt sich auch wunderbar ein Affiliateprogramm aufziehen. Kombiniert man diese Kanäle und betreibt auch noch ein geschicktes, profilbasiertes Retargeting mit entsprechend dynamisch generieten Werbemitteln, so steht dem maximalen Erfolg eigentlich nix mehr im Weg.

    So, jetzt wisst Ihr grob Bescheid. Wer mehr wissen will, meldet sich am Besten bei mir. Ich freue mich…

     

     

  2. Ein Profil sucht die passende Botschaft

    Mrz 12 2013
    Nadine Schollmeier

     

    Auch schon vor Ostern beschäftigen wir uns mit einem spannenden Suchspiel. Die Suchenden sind die Userprofile unserer NE.R.O. Profildatenbank, die es uns ermöglicht nahezu alle Zielgruppen nicht nur oberflächlich abzubilden, sondern darunter auch Subzielgruppen zu segmentieren. Diese Subcluster unterscheiden sich dabei nicht nur über ihr Geschlecht oder Alter, sondern vielmehr hinsichtlich ihrer jeweiligen Bedürfnisstruktur oder auch ihrer Einstellung zum Kauf in Bezug auf unterschiedliche Produkte. Mit dem Wissen um die Unterschiede zwischen den Segmenten, können diese auch für die Kreativen fassbarer beschrieben werden.

    So könnte eine Zielgruppenbeschreibung zukünftig aussehen:

     

    Gesucht ist also die passende Botschaft je Usertypus, die es uns ermöglicht ganz individuell auf die aktuelle Profilinformation zu reagieren.

    Ist beides als Baustein innerhalb des Adservers vorhanden, stellt sich nur noch die Frage nach der medialen Aussteuerung. Innerhalb einer NE.R.O. Targetingkampagne ändert sich außer einem feineren Zielgruppenmanagement nichts. Die Grundreichweite der Kampagne bleibt unberührt, da sich die Gesamtzielgruppe durch die zusätzliche Segmentierung nicht ändert.

    Richtig spannend wird das Spiel mit den Botschaften vor allem auch innerhalb der klassisch geplanten Mediabelegungen. Auch hier kann bei jeder Ad Impression die NE.R.O. Datenbank in die Entscheidungshierarchie einbezogen und damit die Relevanz der Botschaft über die komplette Onlinekampagne für den einzelnen Nutzer gesteigert werden. Während bisher meistens nur ein Motiv oder maximal eine unspezifische Motivrotation umgesetzt wurde, kann durch das Zwischenschalten von NE.R.O. auch hier eine profilbasierte Motivsteuerung erfolgen.

    Innerhalb des Datenpools werden aber nicht nur die allgemeinen Profildaten, sondern auch die für den jeweiligen Werbekunden gesammelten Profile vorgehalten. Auch diese können als zusätzliche Filterparameter zur Aussteuerung herangezogen werden. So können beispielsweise auch Re-Targeting User getrennt identifiziert und mit der richtigen Botschaft angesprochen werden.

    Während zu Beginn also das Profil auf der Suche nach der passenden Botschaft ist, wendet sich das Blatt im Moment der Kampagnenauslieferung. Die Motive sind jetzt auf der Jagd nach dem passenden Profil innerhalb der zur Verfügung gestellten Reichweite.

  3. Targeting: Zielgruppen neu definieren

    Mrz 06 2012
    Nadine Schollmeier

    Vor drei Jahren bin ich aus der „klassischen“ Onlineplanung zu mediascale in den Bereich Targeting gewechselt. Seitdem hat sich viel getan, aber noch nie war das Thema so spannend und abwechslungsreich wie in den letzten Monaten. Einerseits ergeben sich aus der Weiterentwicklung unseres Targetingtools NE.R.O immer neue Einsatzbereiche, andererseits entsteht im Moment ein völlig neuer Blickwinkel auf das Thema Zielgruppe. Vor allem, wenn es um die Definition von Zielgruppen geht. Unternehmen und Marken merken, dass sie mit soziodemografischen oder milieuspezifischen Schubladen nicht mehr weiterkommen.

    Deshalb setzen immer mehr Kunden mit uns Workshops auf, um ihre jeweilige Zielgruppe neu zu beleuchten und gegebenenfalls anders oder in weitere Untergruppen zu segmentieren. Im ersten Moment klingt das nicht besonders innovativ. Allerdings werden beim Beschreiben der Menschen und ihrer Motivationen und Bedürfnisse jetzt vielfach auch Parameter abseits bekannter Modelle wie den Sinus Milieus zu Rate gezogen. Die Parameter, die einer Clusterung zu Grunde liegen, sind sehr vielfältig und oftmals sehr kundenspezifisch. Sie reichen von Persönlichkeitsmerkmalen und Einstellungen über Markenaffinitäten bis hin zu Matrixkonzepten aus Alter und der emotionalen Nähe zu Themen wie beispielsweise der Musik. Auch das Erheben der notwendigen Daten, die für die Analyse herangezogen werden, variiert stark. Während manche Unternehmen auf Umfragen setzen, greifen andere auf interne Wissenspools – wie die eigenen Verkäufer aus dem stationären Handel – zurück. Die Ergebnisse unterscheiden sich sicherlich in der Tiefe der betrachteten Parameter, jedoch haben sie eine große Gemeinsamkeit: Es entstehen kundenspezifische Zielgruppenbeschreibungen, die oftmals die direkte mediale Abbildbarkeit außer Acht lassen, dafür aber mit Merkmalen angereichert sind, die die Bedürfnisstruktur und damit oftmals die Kaufmotive deutlich besser ausleuchten, als dies bisher der Fall war.

    In der Targetingplanung entstehen so weitere sehr vielfältige Ansatzmöglichkeiten. Für uns besteht die Anforderung darin, diese Zielgruppen in unserem Tool abbildbar zu machen oder, in gewissen Teilbereichen, adäquate Übersetzungen zu finden. Bisherige weit verbreitete Kriterien wie Geschlecht, Alter oder Haushaltsnettoeinkommen rücken in den Hintergrund. Oder sie dienen nur noch der äußeren Begrenzung einer Gesamtzielgruppe, während sich innerhalb dieser eine Vielzahl von weiteren Teilzielgruppen mit ihren ganz spezifischen Wünschen tummeln. Neben den erforderlichen Werbemitteln, die inhaltlich die Bedürfnisstruktur aufgreifen, muss sich auch die Aussteuerungslogik einem Feintuning unterwerfen. Denkbar wäre hier beispielsweise ein  Frequency Capping auf Zielgruppenebene, nicht mehr wie bisher kampagnenübergreifend.

    Also, jede Menge Herausforderungen, die wir in den kommenden Monaten gerne annehmen.

    Nadine Schollmeier, Teamleiterin Tools & Services bei mediascale

  4. Targeting und die Frage: Ist auch wirklich drin, was drauf steht?

    Sep 06 2011

    Wolfgang Bscheid

    Mittlerweile zählt Targeting bei immer mehr Kunden zum Standardrepertoire ihrer Onlineplanung. Egal ob Vermarkter oder Agentur, jeder bestückt seinen Leistungskatalog mit den unterschiedlichsten Targeting-Möglichkeiten. Dabei sieht es fast so aus, als ob die klassischen Planungsmodelle (AGOF, Umfeld, etc.) sukzessive durch eine Profil-basierte Reichweitensteuerung ersetzt würden. Aber je öfter Onlineplaner Profildaten als zentrale Größe nutzen, um so lauter wird die Frage:  Ist auch wirklich drin, was drauf steht?

    Früher war es kein Problem, zu überprüfen, ob man als Werbetreibender das bekommen hat, was man gebucht hatte. Heutzutage macht Targeting eine solche Kontrolle deutlich schwieriger. Wer garantiert, dass es sich bei der Buchung auch wirklich – wie gewünscht – um Männer zwischen 18 und 29 Jahren mit starker Sportaffinität handelt? Man kann schlecht jedem selektierten Nutzer ins Cookie schauen, zumal sich die wirklichen Profilinformationen in den seltensten Fällen an dieser Stelle befinden, sondern meist in Datenbanken abgelegt wurden. Damit sich Targeting in der Onlineplanung weiter etablieren kann, sind deshalb vor allem zwei Dinge enorm wichtig: Transparenz und Datensicherheit.

    Herkunft und Qualität der Daten

    Beim Umgang mit Profilinformationen lohnt es sich besonders bezüglich Herkunft und Qualität genau hinzuschauen und gegebenenfalls nachzufragen. Die wichtigsten Fragen in diesem Zusammenhang sind folgende:

    - Woher kommen die Daten? Fragen Sie unbedingt nach der Herkunft der Daten und haken Sie konsequent nach. Erst wenn Sie genau den Ursprung der Daten kennen, sollten Sie den Anbieter in die engere Auswahl nehmen.

    - Wie hochwertig sind die Informationen? Lassen Sie sich auch erklären, in welchem Umfang welche Datenquelle genutzt wird. Denn es nützt Ihnen nicht viel, wenn der Anbieter zwar hochwertige und vertrauenswürde Datenquellen einsetzt, diese aber nur einen untergeordneten Anteil am gesamten Datenbestand bilden.

    - Wurden die Daten zusätzlich bearbeitet, verdichtet aggregiert, oder wurden auf andere Art und Weise neue Informationen hinzugefügt?

    - Wie transparent sind diese “Veredelungsprozesse” tatsächlich? Wenn Ihnen bei der Frage nach etwaigen Datentransformationen Modelle vorgestellt werden, die nicht auf den ersten Blick plausibel und nachvollziehbar sind, dann sollten Sie sich besser Unterstützung aus Ihrer Marktforschungsabteilung holen. Oft reicht es schon, wenn Sie ankündigen, dass Sie einen entsprechenden Kollegen konsultieren.

    - Wie lässt sich kontrollieren, ob auch wirklich drin ist, was drauf steht? Überprüfen Sie, was für Daten Ihnen angeboten werden: Es besteht ein riesiger Unterschied zwischen absoluten und prozentualen Profilinformationen. Absolute Daten garantieren, dass das Cookie beispielsweise einer Frau zwischen 18 und 29 Jahren zuzuordnen ist. Prozentuale Informationen sagen nur aus, mit welcher Wahrscheinlichkeit es sich bei dem Profil um eine Frau zwischen 18 und 29 Jahren handelt.

    Im Grunde ist gegen prozentuale Profilinformationen nichts einzuwenden, da auch sie schon eine deutliche Reduzierung der Streuverluste Ihrer Kampagnen gewährleisten können. Wichtig ist nur, dass Ihnen der Unterschied  klar und deutlich kommuniziert wird und dass Sie bei prozentualen Profilinformationen gleichzeitig über die Treffergenauigkeit aufgeklärt werden. Denn nur so können Sie den erzielbaren Mehrwert exakt abschätzen und damit auch das Preis-Leistungsverhältnis des Angebots beurteilen.

    Nur wer Ihnen diese Frage beantworten kann und sich gleichzeitig auch externen Kontrollinstrumenten gegenüber aufgeschlossen zeigt, hat Ihr Vertrauen verdient. Wenn ein Anbieter hier zuckt, ist auf alle Fälle Skepsis angesagt.

    Datenqualität bei mediascale

    So lässt mediascale zum Beispiel seine eigenen Profilbestände zyklisch über einen Abgleich mit  hochwertigen Paneldaten verifizieren. Mit diesem Verfahren ermitteln wird für jedes einzelne Attribut dessen exakte Treffergenauigkeit. Klassisch erhobene Paneldaten bilden für uns derzeit die valideste Basis  zur Überprüfung der eignen Datenqualität.

    Diese Methode eignet sich aber auch für eine externe punktuelle Überprüfung von Profildaten. Meistens ist es schon hilfreich, eine solche Kontrolle in Aussicht zu stellen, um die Spreu vom Weizen zu trennen. Denn wer sich seiner Datenqualität sicher ist, der wird solche Maßnahmen begrüßen. Wer hingegen auf eher fragwürdige Daten setzt, wird hier schnell das Weite suchen. Und je schneller es zu dieser Marktbereinigung kommt, desto sicherer können Kunden das spannende Instrument Targeting für sich nutzen.

  5. Profilierung in Newslettern – Erntedankfest (Teil 2)

    Nov 30 2010
    Alexander Emmendoerfer

    Alexander Emmendoerfer

    Es hört sich an wie der Traum eines jeden Marketingverantwortlichen: Jeder Interessent sagt mir, was er will, und ich mache jedem ein Angebot genau passend zu seinen individuellen Bedürfnissen. Im Tante Emma Laden um die Ecke sicherlich schnell umgesetzt, aber wie schaffe ich das mit 500.000 Newsletterempfängern? Oder anders gesagt: Wie ernte ich jetzt die Früchte der Profilierung?

    Im ersten Teil ging es darum, wie und zu welchen Gelegenheiten man ein Profil für die Empfänger von Newsletter-Kommunikation am besten generiert. Im zweiten Teil wenden wir uns nun der Fragestellung zu, wie man die Profilinformationen nutzen kann und welche Herausforderungen es hierbei zu lösen gilt.

    Zu Frage zwei: Wie nutzt man eine Profilierung für eine effizientere und relevantere Newsletter-Kommunikation?

    In der Regel ist die zentrale Herausforderung zweigeteilt.  Denn sie hat sowohl eine technische, als auch eine konzeptionelle Seite.

    Technisch dreht es sich vor allem darum, für die unterschiedlichen Informationswünsche der Newsletter-Abonnenten die entsprechenden Informationen bzw. Angebote überhaupt parat zu haben und sie im Newsletter anzeigen zu können. Konventionelle E-Mail-Tools versagen an dieser Stelle, denn eine Vielzahl von Produkten kann dort nicht dynamisch integriert werden. Im Beispiel des Reiseportals aus dem ersten Teil dieses Artikels müssen zum Beispiel über 1000 tagesaktuelle Angebote jeden Tag gesammelt und für eine Integration aufbereitet werden. Das bedeutet in der Regel, dass man externe Datenbanken und Schnittstellen benötigt, um alle passenden Angebote überhaupt verfügbar halten zu können. Wir lösen dies mit einem eigenen „Dynamischen-Newsletter-Tool“, das über Schnittstellen tief ins Back-End des jeweiligen Kunden eingreift, sich von dort für alle denkbaren Wünsche die entsprechenden Informationen oder Angebote holt, danach grafisch zusammensetzt, und dann dem E-Mail-Tool entsprechend der Profilinformation eines einzelnen Empfängers passend bereitstellt.

    Da dies technisch erst zum Zeitpunkt des Öffnens des Newsletters erfolgt, entsteht ein angenehmer Nebeneffekt: Wenn gewünscht, sind im Newsletter nur tatsächlich verfügbare Angebote enthalten, obwohl der Mailversand vielleicht schon einige Tage vorher erfolgt ist. Ein unschlagbarer Vorteil, wenn zum Beispiel bei Schuhen eine entsprechende Größe schnell vergriffen sein kann und man nicht ständig enttäuschte Interessenten haben möchte.

    Voraussetzung für eine dynamische Angebotserstellung ist natürlich, dass zu jedem relevanten Angebot alle notwendigen Informationen, Preise, Bilder usw. vorliegen. Besonders bezüglich des Bildmaterials ist dies nicht immer selbstverständlich. In einigen Fällen, zum Beispiel für die Branchen Reise und Telekommunikation, halten wir inzwischen eigene externe Bilddatenbanken vor, um Angebote auch entsprechend bebildern zu können.

    Konzeptionell hängen praktisch alle Herausforderungen mit der Automatisierung einer profilorientierten Newsletter-Kommunikation zusammen. Ohne Automatisierung keine dynamische Angebotserstellung. Und ohne dynamische Angebotserstellung keine individuellen Angebote. Denn niemand kann für jeden Interessenten von Hand einzelne Angebote zusammenstellen.

    Sicherlich kann sich jeder gut vorstellen, dass beispielsweise der Entscheidungsprozess, welche drei Damenmäntel in einem aktuellen Newsletter gezeigt werden sollen, relativ komplex ist. Egal, ob dies bewusst oder unbewusst geschieht. Die Frage ist nur, ob und wenn ja, nach welcher Regel sich dies automatisiert abbilden lässt? Sollen die drei billigsten Mäntel angezeigt werden? Die drei beliebtesten? Die drei neuesten? Oder die drei renditestärksten? Keine dieser Regeln ist für sich betrachtet auch nur annähernd in der Lage, befriedigende Ergebnisse zu liefern. Die Kunst liegt in der Kombination. Nach unseren Erfahrungen sind mehrere, aufeinander folgende Abfragen dieser Art sogar in schwierigeren Umfeldern wie Mode durch aus in der Lage, sinnvolle Ergebnisse zu liefern.

    Aber auch wenn die Produktauswahl sachlich richtig ist, sind manchmal nicht alle Probleme gelöst. Nur weil ein Damenmantel für sich alleine betrachtet schön aussieht, muss das für denselben Damenmantel in einer Reihe mit zwei weiteren Damenmänteln im Newsletter nicht gelten. Und da Newsletter bei weitem nicht so ein flüchtiges Werbemedium sind wie zum Beispiel Banner, sind hier Darstellungsprobleme auch bei weitem nicht so trivial wie bei anderen Medien. In der Regel stehen aber im Back-End sogenannte “Shopmerkmale” zur Verfügung, die helfen die Auswahl sinnvoll einzuschränken und Grundfehler zu vermeiden.

    Unsere Erfahrungen zeigen – wie schon im ersten Teil dieses Blogs angedeutet – fast immer eines: Nicht eine Vielzahl von Profileigenschaften führt zum Erfolg, sondern wenige, sinnvoll ausgesuchte Wahlmöglichkeiten. Und diese wenigen Eigenschaften müssen dann mit weiteren Merkmalen kombiniert werden, um relevante und sinnvolle Angebote für Newsletter zu erhalten. Ein Kriterium wie “Farbe” bei Mode, oder “Dauer” bei Reise wird niemals eine sinnvolle Abfrage für eine Profilierung sein, kann aber enorm helfen, eine Angebotsauswahl und -darstellung sinnvoll und richtig aussehen zu lassen.

    Leider ist es an dieser Stelle nicht mal annähernd möglich, das Thema Profilierung in Newslettern umfassend darzustellen, aber eine Bemerkung muss zum Schluss noch sein: Der Profilierung gehört eindeutig die Zukunft, und sie lohnt sich bereits heute in immer mehr Fällen. Viele Marketingverantwortliche haben sicher grundsätzlich schon dann ein besseres Gefühl, wenn sie Interessenten passendere Informationen oder Angebote anbieten können, ohne dass gleich monetäre Interessen das vorrangige Ziel dabei wären. Aber auch in einer harten Cost per Order-Betrachtung schneiden alle unsere profilbasierten Newsletter dramatisch besser ab als ohne Profilierung.

    Ich denke, diese Ernte kann man doch mal mit einem Dankesfest feiern! Und wann immer Sie möchten, feiern Sie mit ;-)

  6. Re-Targeting über Affiliate Netzwerke

    Okt 29 2010

    Taskin Erdem

    Re-Targeting gehört neben den unumstrittenen Buzzwords Social Media und Mobile Marketing momentan zu den meist verwendeten Wörtern im Bereich des Online Marketings. Nun muss aber noch kurz vermerkt werden, dass diese Themen keineswegs Innovationen oder neue Formen der Online Werbung darstellen, sondern teilweise seit mehreren Jahren von unterschiedlichen Teilnehmern praktiziert werden, bisher nur noch nicht so oft nachgefragt wurden. Mit dem steigenden Interesse der Advertiser, sind logischerweise auch mehr Player auf dem Markt erschienen, die sich jedoch erst einmal beweisen müssen.

    mediascale betreibt Re-Targeting bereits seit mehr als drei Jahren über das hauseigene Tool NE.R.O., das je nach Einsatz Targeting, Behavioural (Re-)Targeting und soziodemographische Ansprache durchführen kann. Die damit erhobenen Profildaten werden anschließend dazu verwendet, Besucher einer Webseite, die an einer bestimmten Stelle einen möglichen Abschluss- (meistens Kauf-) Prozess vorzeitig verlassen haben, mit gezielter und ihren Interessen entsprechender Werbung, erneut anzusprechen. Das Werbeziel ist dabei natürlich eine höhere Relevanz für den User und somit eine höhere Klick- und Umwandlungsrate. Mit zusätzlichem Frequency Capping und individuell einstellbaren Businessregeln (z.B. alternative Einblendung, stärkere Gewichtung von bestimmten Produkten) wird dafür gesorgt, dass die Werbung dem Nutzer auch nicht negativ auffällt und den Kundenwünschen angepasst wird. Verstärkt wird diese Leistung durch dynamische Banner, die neben den schon ziemlich genauen Daten für eine Werbeeinblendung, individuell passende Produkte anzeigen können.

    Jetzt aber zu unserem eigentlichen Thema: Für Affiliate Netzwerke wie zanox, affilinet & Co. lag es natürlich nahe, diese Technologie auch für das Affiliate Marketing zu nutzen. Das heißt sie haben sich Lösungen einfallen lassen, damit Re-Targeting auch in ihren Affiliate Netzwerken eingesetzt werden kann. Das Ganze funktioniert folgendermaßen: Advertiser, die Re-Targeting auch in ihren Affiliate Marketing Maßnahmen einsetzten wollen, implementieren auf ihren Seiten ein Container Tag (externer Platzhalter für Trackingpixel) des entsprechenden Netzwerkes. Darin werden dann die Scripts (Informationen über die Customer Journey) der einzelnen Publisher nach Freigabe durch den Advertiser platziert. Dabei ist zu beachten, dass der Container Tag auf allen relevanten Seiten implementiert wird und nicht nur wie gewohnt auf der “Dankeschön-Seite” des zu erreichenden Zieles. Die Netzwerke stellen somit die Tracking Technologie und die Publisher entsprechend die Re-Targeting Technologie dazu bereit. Durch die Verpixelung der gesamten Website ist es natürlich möglich, auch andere Vorgänge zu tracken bzw. andere Online Marketing Maßnahmen mit zu tracken, falls gewünscht. Nebenbei können zudem auch Mehrfachvergütungen ausgeschlossen werden. Es muss nicht erwähnt werden, dass durch den Einsatz dieser Technik und dieser Publisher die Reichweite, die Affinität sowie die Klick- und Umwandlungsrate, sich sehr schnell und sehr kosteneffizient erhöhen lassen. Wie allseits bekannt, wird Affiliate Marketing zielabhängig abgerechnet und liefert dadurch einen hohen direkten Return on Marketing Investment (ROMI).

    Es gibt aber Unterschiede zwischen den Publisher Technologien und dem Portfolio der Netzwerke. Momentan bietet zanox mit mehreren Anbietern wohl das größte Spektrum an Publishern an. Man kann aber davon ausgehen, dass sich auch alle anderen Netzwerke um immer mehr Kooperationen bemühen werden. Grundsätzlich ist Re-Targeting als Lösung zur gezielten Ansprache von potentiellen Kunden sowohl über direkte Agentursysteme wie NE.R.O. als auch über Affiliate Kampagnen zu empfehlen. Der klare Vorteil von N.E.R.O. ist die Transparenz der Vorgänge und die Individualisierbarkeit der Ansprache. Einzige Voraussetzung für beide Wege sind dabei vernünftige Regeln, Bestimmungen und Betreuung, die durch Agentur, Anbieter und Kunde gemeinsam auf- und umgesetzt werden.

  7. FOMA Trendmonitor: Targeting wird erwachsen!

    Okt 12 2010
    Julian Simons

    Julian Simons

    Nach der dmexco ist vor den Jahresgesprächen – so lässt sich wohl am Einfachsten eine immer gültige Agenturweissheit zusammenfassen. Und da interessiert den geneigten Onliner selbstverständlich, welches die Themen sind, die uns Mediaplaner sowie die Publisher im nächsten Jahr beschäftigen werden. Denn schon heute werden die Weichen dafür gestellt.

    Bleiben wir bei den Gleichungen: Mobile keimt, Bewegtbild wächst und Targeting beginnt zu blühen. Targeting blüht? Ist hier nicht eher der Wunsch Vater des Gedankens? Nein, und zwar aus zwei Gründen:

    1.    Auch die Publisher kommen an Bord

    Sie haben sich lange öffentlich gewehrt, die Zusammenarbeit nach außen hin dementiert und meist doch unter dem Deckel der Verschwiegenheit mitgemacht. Inzwischen hat das Thema Targeting seinen Weg in die breite Öffentlichkeit und damit auch in die breite Akzeptanz der Publisher gefunden: nach AdAudience fanden sich kurz vor der demexco auch so Schwergewichter wie ASMI oder ebay zur sogenannten Brand Targeting Initiative zusammen, um doch nun selbst auch ein Stück des Targeting-Kuchens abzubekommen. Doch beide Allianzen haben eines gemeinsam: sie wissen, dass sie auf einen Zug aufspringen, der schon in voller Fahrt ist und bei dem sie diesmal (selbstverschuldet) nicht im Führerhaus sitzen. Denn sowohl die technischen Innovationen als auch die besten Umsetzungsbeispiele liefern bis dato nicht die beiden Allianzen, sondern die Agenturen mit Ihren proprietären Systemen und wirklich vermarkterübergreifenden Ansätzen. Dennoch, und auch das wurde auf der Messe klar, dem Thema Targeting tut es gut, wenn alle Marktpartner endlich versuchen, werbungtreibenden Unternehmen seine Möglichkeiten aufzuzeigen.

    2.    Die Agenturen forcieren den Einsatz massiv

    Auch wenn die Publisher nun wenigstens mit einem Fuss mit an Bord sind, so sieht man vor allem bei den Agenturen, dass hier verstanden wurde, wie zentral Targeting für deren Kunden wird oder schon lange ist. Die Ergebnisse des auf der demexco alljährlich durch die FOMA (das Fachforum Onlinemediaagenturen im BVDW) und den BVDW vorgestellten Trendmonitors für den Bereich Targeting sprechen eine deutliche Sprache. Die wichtigsten Erkenntnisse in aller Kürze:

  8. Targeting ist aus den Kinderschuhen entwachsen. Über 90 Prozent aller Agenturen bieten Ihren Kunden Online Behavioral Advertising an.
  9. Targeting ist nicht mehr Nische! Laut Aussage der deutschen Onlinemediaagenturen werden über eindrittel aller Kampagnen mit über 25 Prozent des gebuchten Budgets bereits mit Targeting ausgesteuert – Tendenz steigend!
  10. Targeting wird weiter an Relevanz gewinnen. Dreiviertel aller Agenturen gehen von einem steigenden Anteil von OBA Kampagnen aus, hier vor allem Re-Targeting als Treiber und Einstieg in den Bereich der  profilbasierten Kampagnen
  11. Die komplette Veröffentlichung finden Sie hier.

    Zusammenfassend heisst das für uns: Targeting beginnt zu blühen – doch noch lange nicht alle Knopsen haben sich göffnet! There is more to come, freuen wir uns drauf!

  • Transparenz? Logo! Die USA machen es vor…

    Okt 05 2010

    …machen wir mit? Wie in der New York Times von gestern berichtet wurde, haben sich in den USA alle grossen Interactive Verbände dazu entschlossen, in ihre über Online Behavioral Advertising (OBA)-Systeme ausgesteuerten Kampagnenwerbemittel ein Informationsicon einzubauen, das den User über die Herkunft der Kampagne und die Möglichkeit eines Opt-Outs informiert.

    Macht dieses Prinzip auch in Deutschland Schule?

    Hierzulande werden ebenfalls die Stimmen lauter, die fordern, dass alle Unternehmen, die OBA anbieten, mehr für die Transparenz ihrer Kampagnen tun müssen. Denn damit kann einer staatlichen Regulierung vorgebeugt werden. Und dies vermindert das enorme Risiko einer Überregulierung, die der gesamten Branche schaden könnte. Neudeutsch nennt man sowas Selbstregulierung. Für den Kunden bedeutet es schlicht und einfach mehr Information über ausgestrahlte Kampagnen und die Möglichkeit, sich beispielsweise auf dem dargestellten Layer, der bei Mouse Over hinter dem Logo erscheint, direkt oder indirekt für die jeweilige OBA Kampagne auszuloggen (zu „opt-outen“).

    Gut für den User?

    Ein klares Jein: Eines muss uns klar sein – der User wird auch in Zukunft Werbung sehen, sicherlich auch Werbung der Marke bzw. des Unternehmens, dessen OBA-Kampagne er per Click „abgewürgt“ hat. Das heißt: Weniger wird es nicht. Ob man nun Werbung gut findet oder nicht, sie ist notwendiger Teil des Systems „freies Internet und freier Content“, deswegen fällt man durch diesen Logout wieder auf Standardwerbemittel zurück. Denn Werbung brauchen die Marktteilnehmer, sonst ist die Zeit des freien Spiegel Online oder des kostenlosen Bild.de bald vorbei!

    Intelligentes Targeting sieht der User nicht!

    Konsequenterweise heißt das:  OBA muss besser, also vor allem intelligenter werden! Ich kann viele User gut verstehen, die keine Lust haben, nur weil sie einmal nach Motoröl bei einem grossen Onlineportal gesucht haben, die nächsten 24 Monate von Motoröl-Bannern umringt zu werden, wo doch das gute Auto nun wirklich nicht so durstig nach dem edlen Tropfen ist. Da hilft dann auch die schlaueste Technik nicht mehr, mit der man grundsätzlich Trillionen von AdImpressions durchs Netz pumpen kann, sondern leider nur noch Hirn und Sitzfleich, um gemeinsam mit dem werbetreibenden Unternehmen ein individuelles und auf die Kaufabsichten des Kunden abgestimmtes OBA zu entwicklen. Und das gilt nicht nur für Re-Targeting, sondern insbesondere für die weiteren Spielarten von Online Behavioral Advertising. Denn gerade hier trennt sich die Spreu der Technikverliebten vom Weizen der intelligent arbeitenden Kampagnenplaner.

    Und wenn die Kampagnen so gut sind, dass Sie dem Kunden und User nicht mehr als „schlimme Targetingkampagnen, die mich verfolgen“ auffallen, wird auch das Logo eher als Qualitätsmerkmal denn als Brandmarke für Targetingkampagnen funktionieren.

  • Real Time Bidding Teil1: Klassischer Mediaeinkauf war gestern…

    Sep 28 2010
    Wolfgang Bscheid

    Wolfgang Bscheid

    …das Zauberwort der Zukunft lautet Real Time Bidding! Denn der Internetmarkt zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass er jedes Jahr etwas spektakulär Neues zu bieten hat. Noch vor einem Jahr hat Targeting zu hitzigsten Diskussion geführt. Zwölf Monate später gehört es für viele Agenturen und Vermarkter bereits zum Tagesgeschäft. Aktuell nimmt eine neue Innovation Anlauf, den Markt zu verändern: Real Time Bidding.

    Wer den Begriff “Real Time Bidding” googelt, wird sich sehr schnell auf klassischen Brokersites wiederfinden. Und hier liegt auch sein Ursprung: Echtzeithandel. Das Thema ist im Grunde nicht neu. Egal ob gefrorener Orangensaft oder Zement – an den Börsen dieser Welt kann heute mit fast jeder Ware gehandelt werden. Und dank der technischen Entwicklung der vergangenen Jahre auch in Echtzeit. Warum also sollte das nicht auch mit Online-Werbeplätzen möglich sein?

    Die Systeme dazu gibt es bereits. Speziell in den USA werden bereits nennenswerte Umsätze über Bidding-Plattformen erzielt. Aber wo steckt die wirkliche Innovation? Oder besser gefragt: Wem soll diese Innovation das Leben leichter oder die Taschen voller machen?

    Schauen wir uns  zuallererst das Prinzip einer Bidding-Plattform an: Die Grundfunktion ist denkbar einfach. Auf der einen Seite werden über entsprechende Schnittstellen die Reichweitenangebote der Publisher (ihr verfügbares Inventar) eingespielt. Die Gegenseite, also die Einkäufer von Agenturen oder Kunden, haben nun die Möglichkeit, ihre Gebote für das jeweils gewünschte Produkt abzugeben. Und eigentlich war es das auch schon.

    Die wirkliche Spannung entsteht – wie schon an der Börse  – erst aus dem Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage. Und hier verbirgt sich schon die erste Stolperfalle: Bricht die Nachfrage ein, können die Kurse – in diesem Fall die Preise – oft ins Bodenlose fallen. Diese schmerzliche Erfahrung werden viele von Ihnen in den letzten Jahren am eigenen Leib erlebt haben. Denn das ist der Fluch der Transparenz: Jeder kann “Just in Time” sehen, wie es um die Begehrlichkeit der unterschiedlichen Werbeplätze und -formen bestellt ist.

    Aber genau darin liegt auch der Charme einer Handelsplattform. Es gibt zwei Marktsituationen, in denen Bidding-Systeme eine hohe Dynamik erzeugen können. Für den Websitebetreiber, die Publisher, und/oder -Vermarkter wird es in einem reinen Käufermarkt richtig kritisch. Also dann, wenn es viel Angebot und wenig Nachfrage gibt. Leider ist gerade dies eines der größten aktuellen Probleme des deutschen Online-Werbemarkts.  Denn für viele Umfelder, Inventarkategorien und Zielgruppen gibt es seit langem ein deutlich größeres Angebot als die Nachfrage benötigt. Das war bisher ein offenes Geheimnis für die Akteure, ein Bidding-System würde daraus aber eine transparente Wahrheit für alle machen. An der Bidding-Börse würde damit das Preisniveau für diese Angebote faktisch abstürzen. Schöne Perspektiven für Kunden und Agenturen.

    Die zweite spannende Situation, ist der Verkäufermarkt, wenn zuviele ein und dasselbe Angebot wollen und das Angebot die Nachfrage bei weitem übersteigt. Ist dies der Fall, können sich die Vermarkter die Hände reiben. Die spannende Frage lautet also: Wer hat oder braucht welches Angebot?

    In Amerika, wo das Bidding deutlich weiter ist, sieht die Sache ein bisschen anders aus. Denn in den USA spricht man nicht mehr in erster Linie über Platzierungen, sondern über Profilgruppen. Damit ist auch der zu handelnde Wert nicht  mehr die Werbefläche an sich, sondern das Profil des Users. Und weil man in den USA in Punkto Profil- und Datenhandel deutlich weniger rechtliche Einschränkungen hat als hier zu Lande, dreht sich dort die Nachfrage meist um wirklich aktuelle konsumrelevante Interessenteninformationen. So interessieren sich beispielsweise die Marketer der Automobilbranche vor allem für User, die sich gerade für einen Autokauf interessieren. Deshalb wird voraussichtlich die Nachfrage nach diesen Profilgruppen das Angebot deutlich übersteigen. Gleichzeitig wir das Angebot an konventionellen Männer- oder Motorsport- Umfeldern deutlich grösser sein als die entsprechende Nachfrage. Eine Branche und zwei völlig unterschiedliche Marktsituationen. Das verspricht spannend zu werden.

    Jetzt müssen Sie nur noch für sich die Frage beantworten, welches Produkt Sie zukünftig handeln möchten? Dann wissen Sie, ob Ihnen Real Time Bidding Lust oder Frust bereiten wird!

  • Gutes Re-Targeting sieht man nicht!

    Aug 10 2010
    Wolfgang Bscheid

    Wolfgang Bscheid

    Leider entspricht diese These nicht den Erfahrungen, die viele User bis heute gemacht haben. Vielmehr fühlen sie sich oft eher verfolgt, statt gut beraten. Denn wer hat das nicht schon erlebt: Da sucht man im Netz nichts ahnend neue Reifen für sein Auto, ein Hotel in der Türkei oder ein Paar Schuhe und schon geht es los: Egal auf welcher Seite man sich bewegt, man sieht nur noch mehr oder weniger aufdringlich gestaltete Kaufaufforderungen für genau das Produkt, das man kurz zuvor angesehen hat. Und das nicht nur zwei oder drei Mal täglich, sondern über Wochen hinweg. Teilweise werben sogar mehrere Anzeigen auf einer Seite für ein und dasselbe Produkt, das man nun doch endlich zu kaufen hat. Nach solch einem Erlebnis kann ich sehr gut verstehen, dass schon alleine das Wort Re-Targeting bei vielen Nutzern unbeliebt ist (so sie es denn kennen!).

    Aber nicht nur User bauen zunehmend mehr Aversion gegen diese nervige Angebotspenetration auf. Auch immer mehr Kunden stellen sich die Frage, ob die wirtschaftlichen Vorteile dieser Technik nicht sehr teuer erkauft sind. Gerade Markenartikler und grosse Reseller befürchten zu Recht, dass die auftretende Reaktanz der Kunden am Ende an der eigenen Marke hängen bleibt. Daher macht sich nach anfänglicher Euphorie mehr und mehr Skepsis breit.

    Bevor wir nun aber Re-Targeting grundsätzlich verdammen, sollten wir uns die Frage stellen: Lässt sich dieses Instrument nicht auch intelligenter einsetzen? Und hier wären wir wieder bei meiner Ausgangsthese: Gutes (Re-)Targeting sieht man nicht!

    Um die Einsatzmöglichkeiten von Re-Targeting zu veranschaulichen, stellt man sich am besten die klassische Verkaufssituation im “realen” Shop vor: Haben Sie hier schon einmal einen “guten” Verkäufer erlebt, der Ihnen so lange dasselbe Produkt vorlegt, bis Sie genervt den Laden verlassen? Sicher nicht! Ein guter Verkäufer reagiert situativ und individuell auf jeden Kunden. Gleichzeitig versucht er ein Gespür dafür zu entwickeln, was den Kunden am Kauf hindert:  Ist er gedanklich einfach noch nicht soweit, hat er Schwierigkeiten mit dem Preis oder fehlt ihm das Vertrauen in die Garantie und Serviceleistung des Herstellers? In jedem Fall wird er versuchen, eine passende Alternative anzubieten – sowohl was die Produktauswahl als auch die entsprechende Verkaufsargumentation betrifft. Und er wird vor allem eines tun: Er wird kontinuierlich aus dem jeweiligen Kundenverhalten lernen. Und je schneller er lernt, desto mehr hat der Kunde das Gefühl im richtig  Shop zu sein und verstanden zu werden.

    Genau so kann intelligentes Re-Targeting funktionieren: Individuell und situativ, aber vor allem lernend.

    Dazu genügt es jedoch nicht, das zuletzt gesehene Produkt abzuspeichern, aus dieser Information ein Werbemittel zu generieren und es anschliessend so lange auszuspielen bis der Arzt kommt. Wer seine Kunden auch im Netz wie ein guter Verkäufer bedienen möchte, muss zuerst verstehen und dokumentieren, wie dieser das macht. Das bedeutet im übertragenen Sinne, dass alle Kundenreaktionen erfasst und anschliessend für jede dieser Reaktionen eine entsprechende Erwiderung bereitgestellt werden muss. Natürlich ist nicht gesagt, dass alle diese Erwiderungen auch aus Kundensicht richtig oder passend sind. Genau hier kommt das “Lernen” ins Spiel. Am Anfang sind die Kundenreaktion und die darauffolgende Erwiderung eine reine Hypothese. Da sich im Online Marketing jedoch alle Hypothesen detailliert messen bzw. auf ihre Stimmigkeit und  Leistungsfähigkeit hin überprüfen lassen, zeigt sich sehr schnell mit welcher kommunikativen Erwiderung man das Kundeninteresse weckt. So ergibt sich sukzessive ein stimmiges und relevantes Regelwerk für das Steuern individueller Kommunikationsbausteine.

    Auf diese Art läßt sich aber nicht nur die Kampagneneffizienz signifikat steigern, sondern man lernt seine Kunden immer besser verstehen. Nur leider wurde dem “lernenden System” Re-Targeting bisher viel zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Denn am Ende ist auch hier nicht die Technik entscheidend, sondern die Intelligenz, mit der man sie bedient. Sollten Sie also zukünftig wieder einmal von platten Produktangeboten “verfolgt” werden, denken Sie immer daran: “Gutes Re-Targeting sieht man nicht!”

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