Auch schon vor Ostern beschäftigen wir uns mit einem spannenden Suchspiel. Die Suchenden sind die Userprofile unserer NE.R.O. Profildatenbank, die es uns ermöglicht nahezu alle Zielgruppen nicht nur oberflächlich abzubilden, sondern darunter auch Subzielgruppen zu segmentieren. Diese Subcluster unterscheiden sich dabei nicht nur über ihr Geschlecht oder Alter, sondern vielmehr hinsichtlich ihrer jeweiligen Bedürfnisstruktur oder auch ihrer Einstellung zum Kauf in Bezug auf unterschiedliche Produkte. Mit dem Wissen um die Unterschiede zwischen den Segmenten, können diese auch für die Kreativen fassbarer beschrieben werden.

So könnte eine Zielgruppenbeschreibung zukünftig aussehen:

Gesucht ist also die passende Botschaft je Usertypus, die es uns ermöglicht ganz individuell auf die aktuelle Profilinformation zu reagieren.

Ist beides als Baustein innerhalb des Adservers vorhanden, stellt sich nur noch die Frage nach der medialen Aussteuerung. Innerhalb einer NE.R.O. Targetingkampagne ändert sich außer einem feineren Zielgruppenmanagement nichts. Die Grundreichweite der Kampagne bleibt unberührt, da sich die Gesamtzielgruppe durch die zusätzliche Segmentierung nicht ändert.

Richtig spannend wird das Spiel mit den Botschaften vor allem auch innerhalb der klassisch geplanten Mediabelegungen. Auch hier kann bei jeder Ad Impression die NE.R.O. Datenbank in die Entscheidungshierarchie einbezogen und damit die Relevanz der Botschaft über die komplette Onlinekampagne für den einzelnen Nutzer gesteigert werden. Während bisher meistens nur ein Motiv oder maximal eine unspezifische Motivrotation umgesetzt wurde, kann durch das Zwischenschalten von NE.R.O. auch hier eine profilbasierte Motivsteuerung erfolgen.

Innerhalb des Datenpools werden aber nicht nur die allgemeinen Profildaten, sondern auch die für den jeweiligen Werbekunden gesammelten Profile vorgehalten. Auch diese können als zusätzliche Filterparameter zur Aussteuerung herangezogen werden. So können beispielsweise auch Re-Targeting User getrennt identifiziert und mit der richtigen Botschaft angesprochen werden.

Während zu Beginn also das Profil auf der Suche nach der passenden Botschaft ist, wendet sich das Blatt im Moment der Kampagnenauslieferung. Die Motive sind jetzt auf der Jagd nach dem passenden Profil innerhalb der zur Verfügung gestellten Reichweite.

Vor drei Jahren bin ich aus der „klassischen“ Onlineplanung zu mediascale in den Bereich Targeting gewechselt. Seitdem hat sich viel getan, aber noch nie war das Thema so spannend und abwechslungsreich wie in den letzten Monaten. Einerseits ergeben sich aus der Weiterentwicklung unseres Targetingtools NE.R.O immer neue Einsatzbereiche, andererseits entsteht im Moment ein völlig neuer Blickwinkel auf das Thema Zielgruppe. Vor allem, wenn es um die Definition von Zielgruppen geht. Unternehmen und Marken merken, dass sie mit soziodemografischen oder milieuspezifischen Schubladen nicht mehr weiterkommen.

Deshalb setzen immer mehr Kunden mit uns Workshops auf, um ihre jeweilige Zielgruppe neu zu beleuchten und gegebenenfalls anders oder in weitere Untergruppen zu segmentieren. Im ersten Moment klingt das nicht besonders innovativ. Allerdings werden beim Beschreiben der Menschen und ihrer Motivationen und Bedürfnisse jetzt vielfach auch Parameter abseits bekannter Modelle wie den Sinus Milieus zu Rate gezogen. Die Parameter, die einer Clusterung zu Grunde liegen, sind sehr vielfältig und oftmals sehr kundenspezifisch. Sie reichen von Persönlichkeitsmerkmalen und Einstellungen über Markenaffinitäten bis hin zu Matrixkonzepten aus Alter und der emotionalen Nähe zu Themen wie beispielsweise der Musik. Auch das Erheben der notwendigen Daten, die für die Analyse herangezogen werden, variiert stark. Während manche Unternehmen auf Umfragen setzen, greifen andere auf interne Wissenspools – wie die eigenen Verkäufer aus dem stationären Handel – zurück. Die Ergebnisse unterscheiden sich sicherlich in der Tiefe der betrachteten Parameter, jedoch haben sie eine große Gemeinsamkeit: Es entstehen kundenspezifische Zielgruppenbeschreibungen, die oftmals die direkte mediale Abbildbarkeit außer Acht lassen, dafür aber mit Merkmalen angereichert sind, die die Bedürfnisstruktur und damit oftmals die Kaufmotive deutlich besser ausleuchten, als dies bisher der Fall war.

In der Targetingplanung entstehen so weitere sehr vielfältige Ansatzmöglichkeiten. Für uns besteht die Anforderung darin, diese Zielgruppen in unserem Tool abbildbar zu machen oder, in gewissen Teilbereichen, adäquate Übersetzungen zu finden. Bisherige weit verbreitete Kriterien wie Geschlecht, Alter oder Haushaltsnettoeinkommen rücken in den Hintergrund. Oder sie dienen nur noch der äußeren Begrenzung einer Gesamtzielgruppe, während sich innerhalb dieser eine Vielzahl von weiteren Teilzielgruppen mit ihren ganz spezifischen Wünschen tummeln. Neben den erforderlichen Werbemitteln, die inhaltlich die Bedürfnisstruktur aufgreifen, muss sich auch die Aussteuerungslogik einem Feintuning unterwerfen. Denkbar wäre hier beispielsweise ein  Frequency Capping auf Zielgruppenebene, nicht mehr wie bisher kampagnenübergreifend.

Also, jede Menge Herausforderungen, die wir in den kommenden Monaten gerne annehmen.

Nadine Schollmeier, Teamleiterin Tools & Services bei mediascale

Wolfgang Bscheid

Mittlerweile zählt Targeting bei immer mehr Kunden zum Standardrepertoire ihrer Onlineplanung. Egal ob Vermarkter oder Agentur, jeder bestückt seinen Leistungskatalog mit den unterschiedlichsten Targeting-Möglichkeiten. Dabei sieht es fast so aus, als ob die klassischen Planungsmodelle (AGOF, Umfeld, etc.) sukzessive durch eine Profil-basierte Reichweitensteuerung ersetzt würden. Aber je öfter Onlineplaner Profildaten als zentrale Größe nutzen, um so lauter wird die Frage:  Ist auch wirklich drin, was drauf steht?

Früher war es kein Problem, zu überprüfen, ob man als Werbetreibender das bekommen hat, was man gebucht hatte. Heutzutage macht Targeting eine solche Kontrolle deutlich schwieriger. Wer garantiert, dass es sich bei der Buchung auch wirklich – wie gewünscht – um Männer zwischen 18 und 29 Jahren mit starker Sportaffinität handelt? Man kann schlecht jedem selektierten Nutzer ins Cookie schauen, zumal sich die wirklichen Profilinformationen in den seltensten Fällen an dieser Stelle befinden, sondern meist in Datenbanken abgelegt wurden. Damit sich Targeting in der Onlineplanung weiter etablieren kann, sind deshalb vor allem zwei Dinge enorm wichtig: Transparenz und Datensicherheit.

Herkunft und Qualität der Daten

Beim Umgang mit Profilinformationen lohnt es sich besonders bezüglich Herkunft und Qualität genau hinzuschauen und gegebenenfalls nachzufragen. Die wichtigsten Fragen in diesem Zusammenhang sind folgende:

- Woher kommen die Daten? Fragen Sie unbedingt nach der Herkunft der Daten und haken Sie konsequent nach. Erst wenn Sie genau den Ursprung der Daten kennen, sollten Sie den Anbieter in die engere Auswahl nehmen.

- Wie hochwertig sind die Informationen? Lassen Sie sich auch erklären, in welchem Umfang welche Datenquelle genutzt wird. Denn es nützt Ihnen nicht viel, wenn der Anbieter zwar hochwertige und vertrauenswürde Datenquellen einsetzt, diese aber nur einen untergeordneten Anteil am gesamten Datenbestand bilden.

- Wurden die Daten zusätzlich bearbeitet, verdichtet aggregiert, oder wurden auf andere Art und Weise neue Informationen hinzugefügt?

- Wie transparent sind diese “Veredelungsprozesse” tatsächlich? Wenn Ihnen bei der Frage nach etwaigen Datentransformationen Modelle vorgestellt werden, die nicht auf den ersten Blick plausibel und nachvollziehbar sind, dann sollten Sie sich besser Unterstützung aus Ihrer Marktforschungsabteilung holen. Oft reicht es schon, wenn Sie ankündigen, dass Sie einen entsprechenden Kollegen konsultieren.

- Wie lässt sich kontrollieren, ob auch wirklich drin ist, was drauf steht? Überprüfen Sie, was für Daten Ihnen angeboten werden: Es besteht ein riesiger Unterschied zwischen absoluten und prozentualen Profilinformationen. Absolute Daten garantieren, dass das Cookie beispielsweise einer Frau zwischen 18 und 29 Jahren zuzuordnen ist. Prozentuale Informationen sagen nur aus, mit welcher Wahrscheinlichkeit es sich bei dem Profil um eine Frau zwischen 18 und 29 Jahren handelt.

Im Grunde ist gegen prozentuale Profilinformationen nichts einzuwenden, da auch sie schon eine deutliche Reduzierung der Streuverluste Ihrer Kampagnen gewährleisten können. Wichtig ist nur, dass Ihnen der Unterschied  klar und deutlich kommuniziert wird und dass Sie bei prozentualen Profilinformationen gleichzeitig über die Treffergenauigkeit aufgeklärt werden. Denn nur so können Sie den erzielbaren Mehrwert exakt abschätzen und damit auch das Preis-Leistungsverhältnis des Angebots beurteilen.

Nur wer Ihnen diese Frage beantworten kann und sich gleichzeitig auch externen Kontrollinstrumenten gegenüber aufgeschlossen zeigt, hat Ihr Vertrauen verdient. Wenn ein Anbieter hier zuckt, ist auf alle Fälle Skepsis angesagt.

Datenqualität bei mediascale

So lässt mediascale zum Beispiel seine eigenen Profilbestände zyklisch über einen Abgleich mit  hochwertigen Paneldaten verifizieren. Mit diesem Verfahren ermitteln wird für jedes einzelne Attribut dessen exakte Treffergenauigkeit. Klassisch erhobene Paneldaten bilden für uns derzeit die valideste Basis  zur Überprüfung der eignen Datenqualität.

Diese Methode eignet sich aber auch für eine externe punktuelle Überprüfung von Profildaten. Meistens ist es schon hilfreich, eine solche Kontrolle in Aussicht zu stellen, um die Spreu vom Weizen zu trennen. Denn wer sich seiner Datenqualität sicher ist, der wird solche Maßnahmen begrüßen. Wer hingegen auf eher fragwürdige Daten setzt, wird hier schnell das Weite suchen. Und je schneller es zu dieser Marktbereinigung kommt, desto sicherer können Kunden das spannende Instrument Targeting für sich nutzen.

Alexander Emmendoerfer

Es hört sich an wie der Traum eines jeden Marketingverantwortlichen: Jeder Interessent sagt mir, was er will, und ich mache jedem ein Angebot genau passend zu seinen individuellen Bedürfnissen. Im Tante Emma Laden um die Ecke sicherlich schnell umgesetzt, aber wie schaffe ich das mit 500.000 Newsletterempfängern? Oder anders gesagt: Wie ernte ich jetzt die Früchte der Profilierung?

Im ersten Teil ging es darum, wie und zu welchen Gelegenheiten man ein Profil für die Empfänger von Newsletter-Kommunikation am besten generiert. Im zweiten Teil wenden wir uns nun der Fragestellung zu, wie man die Profilinformationen nutzen kann und welche Herausforderungen es hierbei zu lösen gilt.

Zu Frage zwei: Wie nutzt man eine Profilierung für eine effizientere und relevantere Newsletter-Kommunikation?

In der Regel ist die zentrale Herausforderung zweigeteilt.  Denn sie hat sowohl eine technische, als auch eine konzeptionelle Seite.

Technisch dreht es sich vor allem darum, für die unterschiedlichen Informationswünsche der Newsletter-Abonnenten die entsprechenden Informationen bzw. Angebote überhaupt parat zu haben und sie im Newsletter anzeigen zu können. Konventionelle E-Mail-Tools versagen an dieser Stelle, denn eine Vielzahl von Produkten kann dort nicht dynamisch integriert werden. Im Beispiel des Reiseportals aus dem ersten Teil dieses Artikels müssen zum Beispiel über 1000 tagesaktuelle Angebote jeden Tag gesammelt und für eine Integration aufbereitet werden. Das bedeutet in der Regel, dass man externe Datenbanken und Schnittstellen benötigt, um alle passenden Angebote überhaupt verfügbar halten zu können. Wir lösen dies mit einem eigenen „Dynamischen-Newsletter-Tool“, das über Schnittstellen tief ins Back-End des jeweiligen Kunden eingreift, sich von dort für alle denkbaren Wünsche die entsprechenden Informationen oder Angebote holt, danach grafisch zusammensetzt, und dann dem E-Mail-Tool entsprechend der Profilinformation eines einzelnen Empfängers passend bereitstellt.

Da dies technisch erst zum Zeitpunkt des Öffnens des Newsletters erfolgt, entsteht ein angenehmer Nebeneffekt: Wenn gewünscht, sind im Newsletter nur tatsächlich verfügbare Angebote enthalten, obwohl der Mailversand vielleicht schon einige Tage vorher erfolgt ist. Ein unschlagbarer Vorteil, wenn zum Beispiel bei Schuhen eine entsprechende Größe schnell vergriffen sein kann und man nicht ständig enttäuschte Interessenten haben möchte.

Voraussetzung für eine dynamische Angebotserstellung ist natürlich, dass zu jedem relevanten Angebot alle notwendigen Informationen, Preise, Bilder usw. vorliegen. Besonders bezüglich des Bildmaterials ist dies nicht immer selbstverständlich. In einigen Fällen, zum Beispiel für die Branchen Reise und Telekommunikation, halten wir inzwischen eigene externe Bilddatenbanken vor, um Angebote auch entsprechend bebildern zu können.

Konzeptionell hängen praktisch alle Herausforderungen mit der Automatisierung einer profilorientierten Newsletter-Kommunikation zusammen. Ohne Automatisierung keine dynamische Angebotserstellung. Und ohne dynamische Angebotserstellung keine individuellen Angebote. Denn niemand kann für jeden Interessenten von Hand einzelne Angebote zusammenstellen.

Sicherlich kann sich jeder gut vorstellen, dass beispielsweise der Entscheidungsprozess, welche drei Damenmäntel in einem aktuellen Newsletter gezeigt werden sollen, relativ komplex ist. Egal, ob dies bewusst oder unbewusst geschieht. Die Frage ist nur, ob und wenn ja, nach welcher Regel sich dies automatisiert abbilden lässt? Sollen die drei billigsten Mäntel angezeigt werden? Die drei beliebtesten? Die drei neuesten? Oder die drei renditestärksten? Keine dieser Regeln ist für sich betrachtet auch nur annähernd in der Lage, befriedigende Ergebnisse zu liefern. Die Kunst liegt in der Kombination. Nach unseren Erfahrungen sind mehrere, aufeinander folgende Abfragen dieser Art sogar in schwierigeren Umfeldern wie Mode durch aus in der Lage, sinnvolle Ergebnisse zu liefern.

Aber auch wenn die Produktauswahl sachlich richtig ist, sind manchmal nicht alle Probleme gelöst. Nur weil ein Damenmantel für sich alleine betrachtet schön aussieht, muss das für denselben Damenmantel in einer Reihe mit zwei weiteren Damenmänteln im Newsletter nicht gelten. Und da Newsletter bei weitem nicht so ein flüchtiges Werbemedium sind wie zum Beispiel Banner, sind hier Darstellungsprobleme auch bei weitem nicht so trivial wie bei anderen Medien. In der Regel stehen aber im Back-End sogenannte “Shopmerkmale” zur Verfügung, die helfen die Auswahl sinnvoll einzuschränken und Grundfehler zu vermeiden.

Unsere Erfahrungen zeigen – wie schon im ersten Teil dieses Blogs angedeutet – fast immer eines: Nicht eine Vielzahl von Profileigenschaften führt zum Erfolg, sondern wenige, sinnvoll ausgesuchte Wahlmöglichkeiten. Und diese wenigen Eigenschaften müssen dann mit weiteren Merkmalen kombiniert werden, um relevante und sinnvolle Angebote für Newsletter zu erhalten. Ein Kriterium wie “Farbe” bei Mode, oder “Dauer” bei Reise wird niemals eine sinnvolle Abfrage für eine Profilierung sein, kann aber enorm helfen, eine Angebotsauswahl und -darstellung sinnvoll und richtig aussehen zu lassen.

Leider ist es an dieser Stelle nicht mal annähernd möglich, das Thema Profilierung in Newslettern umfassend darzustellen, aber eine Bemerkung muss zum Schluss noch sein: Der Profilierung gehört eindeutig die Zukunft, und sie lohnt sich bereits heute in immer mehr Fällen. Viele Marketingverantwortliche haben sicher grundsätzlich schon dann ein besseres Gefühl, wenn sie Interessenten passendere Informationen oder Angebote anbieten können, ohne dass gleich monetäre Interessen das vorrangige Ziel dabei wären. Aber auch in einer harten Cost per Order-Betrachtung schneiden alle unsere profilbasierten Newsletter dramatisch besser ab als ohne Profilierung.

Ich denke, diese Ernte kann man doch mal mit einem Dankesfest feiern! Und wann immer Sie möchten, feiern Sie mit ;-)

Re-Targeting gehört neben den unumstrittenen Buzzwords Social Media und Mobile Marketing momentan zu den meist verwendeten Wörtern im Bereich des Online Marketings. Nun muss aber noch kurz vermerkt werden, dass diese Themen keineswegs Innovationen oder neue Formen der Online Werbung darstellen, sondern teilweise seit mehreren Jahren von unterschiedlichen Teilnehmern praktiziert werden, bisher nur noch nicht so oft nachgefragt wurden. Mit dem steigenden Interesse der Advertiser, sind logischerweise auch mehr Player auf dem Markt erschienen, die sich jedoch erst einmal beweisen müssen.

mediascale betreibt Re-Targeting bereits seit mehr als drei Jahren über das hauseigene Tool NE.R.O., das je nach Einsatz Targeting, Behavioural (Re-)Targeting und soziodemographische Ansprache durchführen kann. Die damit erhobenen Profildaten werden anschließend dazu verwendet, Besucher einer Webseite, die an einer bestimmten Stelle einen möglichen Abschluss- (meistens Kauf-) Prozess vorzeitig verlassen haben, mit gezielter und ihren Interessen entsprechender Werbung, erneut anzusprechen. Das Werbeziel ist dabei natürlich eine höhere Relevanz für den User und somit eine höhere Klick- und Umwandlungsrate. Mit zusätzlichem Frequency Capping und individuell einstellbaren Businessregeln (z.B. alternative Einblendung, stärkere Gewichtung von bestimmten Produkten) wird dafür gesorgt, dass die Werbung dem Nutzer auch nicht negativ auffällt und den Kundenwünschen angepasst wird. Verstärkt wird diese Leistung durch dynamische Banner, die neben den schon ziemlich genauen Daten für eine Werbeeinblendung, individuell passende Produkte anzeigen können.

Jetzt aber zu unserem eigentlichen Thema: Für Affiliate Netzwerke wie zanox, affilinet & Co. lag es natürlich nahe, diese Technologie auch für das Affiliate Marketing zu nutzen. Das heißt sie haben sich Lösungen einfallen lassen, damit Re-Targeting auch in ihren Affiliate Netzwerken eingesetzt werden kann. Das Ganze funktioniert folgendermaßen: Advertiser, die Re-Targeting auch in ihren Affiliate Marketing Maßnahmen einsetzten wollen, implementieren auf ihren Seiten ein Container Tag (externer Platzhalter für Trackingpixel) des entsprechenden Netzwerkes. Darin werden dann die Scripts (Informationen über die Customer Journey) der einzelnen Publisher nach Freigabe durch den Advertiser platziert. Dabei ist zu beachten, dass der Container Tag auf allen relevanten Seiten implementiert wird und nicht nur wie gewohnt auf der “Dankeschön-Seite” des zu erreichenden Zieles. Die Netzwerke stellen somit die Tracking Technologie und die Publisher entsprechend die Re-Targeting Technologie dazu bereit. Durch die Verpixelung der gesamten Website ist es natürlich möglich, auch andere Vorgänge zu tracken bzw. andere Online Marketing Maßnahmen mit zu tracken, falls gewünscht. Nebenbei können zudem auch Mehrfachvergütungen ausgeschlossen werden. Es muss nicht erwähnt werden, dass durch den Einsatz dieser Technik und dieser Publisher die Reichweite, die Affinität sowie die Klick- und Umwandlungsrate, sich sehr schnell und sehr kosteneffizient erhöhen lassen. Wie allseits bekannt, wird Affiliate Marketing zielabhängig abgerechnet und liefert dadurch einen hohen direkten Return on Marketing Investment (ROMI).

Es gibt aber Unterschiede zwischen den Publisher Technologien und dem Portfolio der Netzwerke. Momentan bietet zanox mit mehreren Anbietern wohl das größte Spektrum an Publishern an. Man kann aber davon ausgehen, dass sich auch alle anderen Netzwerke um immer mehr Kooperationen bemühen werden. Grundsätzlich ist Re-Targeting als Lösung zur gezielten Ansprache von potentiellen Kunden sowohl über direkte Agentursysteme wie NE.R.O. als auch über Affiliate Kampagnen zu empfehlen. Der klare Vorteil von N.E.R.O. ist die Transparenz der Vorgänge und die Individualisierbarkeit der Ansprache. Einzige Voraussetzung für beide Wege sind dabei vernünftige Regeln, Bestimmungen und Betreuung, die durch Agentur, Anbieter und Kunde gemeinsam auf- und umgesetzt werden.

Julian Simons

Nach der dmexco ist vor den Jahresgesprächen – so lässt sich wohl am Einfachsten eine immer gültige Agenturweissheit zusammenfassen. Und da interessiert den geneigten Onliner selbstverständlich, welches die Themen sind, die uns Mediaplaner sowie die Publisher im nächsten Jahr beschäftigen werden. Denn schon heute werden die Weichen dafür gestellt.

Bleiben wir bei den Gleichungen: Mobile keimt, Bewegtbild wächst und Targeting beginnt zu blühen. Targeting blüht? Ist hier nicht eher der Wunsch Vater des Gedankens? Nein, und zwar aus zwei Gründen:

1.    Auch die Publisher kommen an Bord

Sie haben sich lange öffentlich gewehrt, die Zusammenarbeit nach außen hin dementiert und meist doch unter dem Deckel der Verschwiegenheit mitgemacht. Inzwischen hat das Thema Targeting seinen Weg in die breite Öffentlichkeit und damit auch in die breite Akzeptanz der Publisher gefunden: nach AdAudience fanden sich kurz vor der demexco auch so Schwergewichter wie ASMI oder ebay zur sogenannten Brand Targeting Initiative zusammen, um doch nun selbst auch ein Stück des Targeting-Kuchens abzubekommen. Doch beide Allianzen haben eines gemeinsam: sie wissen, dass sie auf einen Zug aufspringen, der schon in voller Fahrt ist und bei dem sie diesmal (selbstverschuldet) nicht im Führerhaus sitzen. Denn sowohl die technischen Innovationen als auch die besten Umsetzungsbeispiele liefern bis dato nicht die beiden Allianzen, sondern die Agenturen mit Ihren proprietären Systemen und wirklich vermarkterübergreifenden Ansätzen. Dennoch, und auch das wurde auf der Messe klar, dem Thema Targeting tut es gut, wenn alle Marktpartner endlich versuchen, werbungtreibenden Unternehmen seine Möglichkeiten aufzuzeigen.

2.    Die Agenturen forcieren den Einsatz massiv

Auch wenn die Publisher nun wenigstens mit einem Fuss mit an Bord sind, so sieht man vor allem bei den Agenturen, dass hier verstanden wurde, wie zentral Targeting für deren Kunden wird oder schon lange ist. Die Ergebnisse des auf der demexco alljährlich durch die FOMA (das Fachforum Onlinemediaagenturen im BVDW) und den BVDW vorgestellten Trendmonitors für den Bereich Targeting sprechen eine deutliche Sprache. Die wichtigsten Erkenntnisse in aller Kürze: