Tobias Wegmann

Werbetreibende finden ihn anziehend und je mehr er in Mode kommt, möchten sie am liebsten direkt und nur noch direkt mit ihm  sprechen.  Gemeint ist der Unique User, von Insidern und Adabeis auch gerne kennerisch UU, gesprochen „JuJu“, abgekürzt. Was  der Begriff  genau  meint ist vielen, die ihn verwenden, dennoch nicht wirklich klar.  Eingebürgert hat sich die Vorstellung, dass der Unique User eine Messgröße für die Anzahl menschlicher Individuen ist, die sich auf Webangeboten bewegen und die man mit  einer Werbemaßnahme dann persönlich  erreichen kann.  Das ist aber bestenfalls  eine sehr  grobe Beschreibung der Wirklichkeit. Der Begriff Unique User, neben der Page Impression (Einzelseiteneinblendung) und dem Visit (Webseitenbesuch), eine der drei ursprünglichen Messgrößen des Webcontrollings,  versucht zwar wirklich die Zahl der eindeutigen Nutzer von Angeboten zu bestimmen. Das Problem ist nur: Was ist eigentlich ein Nutzer? Technisch gesehen, trennen die Systeme die einzelnen Sitebesuche in erster Linie mit Hilfe von Cookies, also kleinen Textdateien, die auf dem Rechner des Internetsurfers abgelegt werden. Die in einem Cookie abgelegte Nummer macht den Besucher zum JuJu. Solche Cookies sind natürlich anonym und nicht an eine Person, aber  auch nicht an einen Rechner, sondern an den jeweils gerade verwendeten Internetbrowser gebunden.  Auf dem PC, an dem ich gerade sitze, sind vier  Browser installiert, mit dreien davon gehe ich regelmäßig ins Internet. Zuhause warten zwei weitere Browser und auf dem Tisch liegt ein Smartphone, mit dem ich ebenfalls täglich im Internet unterwegs bin. Der Mensch, der hier tippt, existiert für die Werbeansprache also in mindestens sechs unterschiedlichen Persönlichkeiten zwischen denen sich keine Verbindung herstellen lässt. Somit ist der Unique User, Grundlage jeder dosierten Kampagnenauslieferung mit Frequency Capping oder Kontaktklassen, zwar näher am Individuum als alle vergleichbaren Messgrößen anderer Werbekanäle. Man sollte sich aber bewusst machen, dass er nicht mit einem Menschen aus Fleisch und Blut gleichzusetzen ist.

Darüber hinaus gilt: Jedes Cookie ist König in seiner Domain und das macht den JuJu noch schwieriger im Umgang. Ein fundamentaler und höchst notwendiger Sicherheitsgrundsatz des Internets verhindert, dass eine Website, die Cookies einer anderen Domain in irgendeiner Form mitbenutzt, also lesen oder beschreiben, kann. Deshalb nummeriert zwangsläufig jedes Angebot seine Nutzer einzeln durch. Schon ein kurzer Surfausflug über Newsseite, Freemailer und Auktionsseite, macht aus mir eine multiple Persönlichkeit. Wie viele unterschiedliche Unique-User-Kennungen ein Surfer mit sich herumträgt, lehrt ein kurzer Blick in den Cookie-Ordner des Browsers. Das ist auch der Grund, warum eine Kampagnenaussteuerung nach Kontaktklassen mit konventioneller Mediaplanung so schwierig ist. Zwar kann ich Website A, B und C jeweils drei Kontakte pro Unique User (Browser!) buchen und ausliefern lassen. Da jede Website aber eigene Cookies schreibt, habe ich keinerlei Gewähr, dass am Schluss auch neun Werbemittel pro Browser verteilt wurden. Ich weiss nur, dass der Browser bei keinem Angebot mehr als drei Kontakte erhalten hat. Hierfür freilich gibt es Abhilfe: Vermarkterübergreifendes Targeting mit mediascale arbeitet mit einem einheitlichen Cookie und erlaubt das saubere Aussteuern der Kontaktmenge über die Werbeträger hinweg.

Wolfgang Bscheid

…jetzt wissen Sie es bald. Denn im vorerst letzten Beitrag unserer kleinen Targeting-Reihe schauen wir uns an,  wie Unternehmen und Marken sinnvoll Nutzerinteressen auf Ihrer Webseite sammeln und auswerten:

Teil 4: Die Marken-Site als Analyse-Instrument nutzen

Die Webseite der Marke ist der entscheidende Bereich, wenn es um das Gewinnen von wichtigen und vor allem für den Kauf relevanten Nutzerinformationen geht. Jeder User, das haben unsere Erfahrungen gezeigt, besucht im Rahmen seiner Kaufentscheidung auch mindestens einmal die Sites aller Marken, die sich in seinem Relevant-Set befinden. Dabei geht es nicht immer zwingend um eine direkte Kaufabsicht, sondern vielmehr um die Suche nach wichtigen Informationen: wie beispielsweise Produktvideos, Datenblätter, Zubehör oder Servicefragen. Und Marken-Sites können oft einen wahren Fundus an Informationen bereit halten. Unternehmen können wiederum die hohe Besucherfrequenz auf ihren Seiten dazu nutzen, um sich die Profile der Website-Besucher genauer anzusehen und darauf aufbauend ihre Kommunikation besser auszusteuern. Denn sie können nicht nur registrieren, wer sich mit ihren Produkten beschäftigt, sondern auch für welche Produkte er/sie sich im Detail interessiert und welche Informationsinteressen und Motivationen ihn/sie dabei am stärksten treiben. Das hilft, um die eigene Seite zu optimieren sowie für die Kommunikation auf externen Seiten.

Leider zeigt die Erfahrung, dass es jedoch für viele Unternehmen noch immer nicht selbstverständlich ist, diese Informationen zugänglich zu machen, zu sammeln und als Basis für eine Zielgruppenanalyse zu nutzen. Dabei ist die technische Umsetzung gar nicht so schwer: Als erstes sollte man eine detaillierte Site-Analyse erstellen, die genau aufzeigt, an welcher Stelle sich welche Informationen erheben lassen. Hilfreich ist dabei auch jegliche Form von Käufertypologien. So lassen sich unterschiedliche Einzelinformationen zu kompletten Käufertypen zusammenfassen und anschliessend mit zielgerichteten Angeboten ansprechen.

Die Schwierigkeit für Agenturen? Das Einbinden eines Zählpixel: Wer schon einmal versucht hat, einen Shop komplett zu “verpixeln”, wird darauf sofort eine passende Antwort finden. Nichts lieben Systemadministratoren mehr als das Einbinden von Zählpixeln. Hier können schon mal ein paar Monate ins Land gehen, bevor jedes Pixel dort sitzt, wo es hin gehört. Ein zeitaufwändiges Unterfangen. Ist das endlich geschafft, geht die Arbeit jedoch erst richtig los. Denn jetzt muss das entsprechende Regelwerk erstellt werden, anhand dessen letztendlich “getargeted” werden soll. Das Problem dabei: Jeder User ist unterschiedlich. Hat ein User beispielsweise Attribut A, aber nicht B und C, dann erhält er Motiv x. Nicht nur, dass es sehr schnell eine fast unüberschaubar Vielfalt an Kombinationen geben kann, all zu oft ist die Information im Cookie zudem auch noch sehr heterogen. Unsere Empfehlung lautet daher: Klein anfangen. Hier sollte man sich nicht gleich übernehmen, denn sonst sieht man schnell den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr und am Ende hat keiner mehr einen Ãœberblick, welche Logik hinter den unterschiedlichen Attributkombination steckt. Und die zweite Empfehlung: Je detaillierter die anschliessende Analyse ausfällt, desto leichter läßt sich die Spreu vom Weizen trennen. Untersucht werden soll vor allem, welcher Aspekt oder welche Profilinformationen wirklich zu einem nennenswerten Absatzeffekt führen. Meist gilt auch beim Targeting die 80:20 Regel: diese 20 Prozent für die Vertriebsleistung relevanten Informationen ergeben 80 Prozent des Umsatzeffekts. Berücksichtig man mehr, teilweise weniger relevante  Profilaspekte, desto geringer wird die Reichweite und damit auch die Chance auf Erlöse.

Sind diese Regeln alle berücksichtig, gilt nur noch Testen, Testen und noch mal Testen. Nur so läßt sich der optimale Mix aus leistungssteigernder Fokussierung und Reichweitenrelevanz ermitteln. Und spätestens damit steht einem erfolgreichen Targeting nichts mehr im Wege.

Haben Sie die ersten drei Folgen unserer kleinen Targeting-Reihe verpasst? Kein Problem. Hier gehts lang:

Teil 1:  Zielgruppenanalyse oder Was einen kaufwilligen User auszeichnet

Teil 2: So spielen Suche und Display-Werbemittel zusammen

Teil 3: Warum man Special Interest-Seiten meist kombiniert

Haben Sie eine Frage zu Targeting, die wir im Rahmen der Serie noch nicht beantwortet haben? Schreiben Sie einen kurzen Kommentar oder Ihre Frage unter diesen Artikel, wir kümmern uns darum!

Wolfgang Bscheid

… stellen wir Ihnen an dieser Stelle in unserer kleinen Reihe vor:  In Teil 1 stellten wir fest, dass erfolgreiches Targeting von der Qualität der Informationen über das Profil und die Kaufabsicht des einzelnen Users abhängt. In Teil 2 haben wir uns damit beschäftigt, wie man das Zusammenspiel von Suche und Display-Werbemitteln am besten gestaltet. Die beiden nächsten Folgen widmen sich der Marken-Website selbst und solchen Seiten, die ein klares Themenprofil auszeichnet.

Teil 3: Die Special Interest-Sites

Hobbysportler und Radfans kennen das Phänomen: Die guten Vorsätze vom Jahreswechsel (mehr Sport!!!) sind fast schon wieder verdrängt, da naht der Frühling und ein Drang bricht sich Bahn: Ein neues Bike muss her! Und schon finden wir uns auf der Suche nach dem richtigen Modell auf allen möglichen Bike-Seiten im Internet wieder. Viele davon sind reine Affiliate-Seiten, die wir weder zuvor noch danach jemals wieder besuchen werden. Einige sind Online-Versender oder professionelle Radseiten und -angebote, die uns wahrscheinlich wegen ihrer Produkttests oder Empfehlungen interessieren. Wo auch immer wir unsere Schwerpunkte bei der Suche nach dem richtigen Rad legen, die Informationsnutzung ist immer zu 100 Prozent auf den anschliessenden Kauf ausgerichtet. Wer hier als Unternehmen geschickt vorgeht, kann jede Menge über die Produktpräferenzen und Kaufabsichten seiner potentiellen Kunden erfahren – und strampelt damit der Konkurenz davon.

Aus Unternehmenssicht heißt demnach die Frage: Wie können diese Informationen für das anschliessende Targeting nutzbar gemacht werden? Wir bei mediascale nennen das die “Dotierungsplanung”. Dazu werden gezielt entsprechende Special Interest-Sites mit Kampagnen belegt, so dass jede Nutzung dokumentiert werden kann. Surft ein Interessent beispielsweise auf einer professionellen Mountainbike-Website und sieht die Werbung eines Radherstellers, wird diese Information mittels Cookie hinterlegt.  Nun kann man sich fragen, warum man nicht gleich nur auf diesen Seiten und Umfeldern Werbung schalten. Ganz einfach: Erstens ist die Kontaktleistung dieser Sites in der Regel nicht ausreichend, um die nötige Kontaktfrequenz zu erreichen. Und zweitens, fällt es der eigenen Produkt-Kampagne in diesen fokussierten Umfeldern schwer, wirklich Aufmerksamkeit zu generieren. Deshalb sprechen wir den Kaufinteressenten für das Mountainbike auf anderen Seiten an, die er nutzt:  Sehen wir beispielsweise, dass sich der Interessent bzw. sein Cookie seine Mails im Web abruft oder sich auf einer großen Nachrichtenseite informiert, entscheidet sich der Algorithmus für das Ausliefern von Bannern an Nutzer, die sich nah an oder in einer Kaufentscheidung befinden. Im vorliegenden Fall wird das Banner eines Mountainbike-Herstellers ausgeliefert.

Der Mix macht es also in diesem Fall tatsächlich und will wohl überlegt sein.

Ich wünsche Ihnen immer gutes Zielwasser und einen Traumstart ins neue Jahr!

Wolfgang Bscheid

…erfahren Sie genau hier, in der Fortsetzung unserer Targeting-Reihe. Unser heutiges Thema in Teil 2: Die Suche – und ihr Zusammenspiel mit Display-Werbemitteln.

Am Anfang des Kaufprozess steht immer die Suche. Die Vorgehensweise ist dabei meist die gleiche: Interessiert sich ein User beispielsweise für einen LCD-Fernseher, wird er zunächst in einer Suchmaschine den Begriff “LCD” o.ä. eingeben. Es werden ihm dann alle Seiten angezeigt, die mit dem Keyword “LCD” verknüpft sind. Surft er dann ein weiteres Mal im Netz, ist er in seinem Kaufentscheidungsprozess bereits einen Schritt weiter: Statt nach einem bestimmten Keyword, sucht er diesmal gleich nach der für ihn relevanten Marke oder er besucht ein Preisvergleichsportal. Kommt es nicht bereits bei diesem Besuch zum Kauf, wird der Nutzer bei seinem nächsten Besuch aller Wahrscheinlickeit nach nochmals genauer und sucht beispielsweise gleich nach dem passenden Modell.

Die für Marketingverantwortliche wichtige Frage bei diesem Vorgang:  Welche Informationen können an welcher Stelle innerhalb des Online-Kaufprozesses über Kanäle wie Search und Display gewonnen werden?

Das Zusammenspiel zwischen Display und Search wurde zwar in den letzten Jahren immer wieder als zukünftig wichtig herausgestellt, in der Praxis wurde es jedoch nach wie vor nur selten realisiert. Daher kann bereits dieser erste Schritt, nämlich die Einsicht sowohl in die Search- als auch in die Display-Auswertung, Neuland erschließen. Denn nur wer gleichzeitig Display und Search betreut, kann schon mit der ersten Googlesuche starten. Wer nur für Display verantwortlich zeichnet, muss erst einmal mit dem Kunden und dessem Search-Dienstleister klären, ob und wie man ihm die nötigen Informationen ggf. zur Verfügung stellen kann. Hilfreich ist dabei, wenn die Display-Agentur über ein gutes technisches Know-How verfügt, denn sonst scheitern viele Modelle zur integrierten Datenübergabe am fehlenden Verständnis oder der Umsetzbarkeit auf Displayseite.

Ist diese Hürde genommen gilt es, die Daten zu strukturieren. Denn nicht jede Suchanfrage hat die gleiche Qualität. Sind Anfragen zu Anfang des Kaufentscheidungsprozesses meist noch grob und ungenau, so werden sie zum Ende hin immer detaillierter und fokussierter. Wer das gesamte Potential ausschöpfen möchte, sollte überlegen, ob dem User in den unterschiedlichen Phasen seiner Kaufentscheidung auch unterschiedliche Botschaften angezeigt bekommt. Denn zum Schluss geht es ja nicht nur um die Frage, wen erreiche ich mit meiner Kampagne, sondern auch darum, welches Angebot unterbreite ich wann welchem User. Ganz nebenbei: Wer sich einmal die Mühe gemacht hat, das Suchverhalten seiner Käufer zu analysieren, wird erstens einen ziemlich exakten Wert für die durchschnittliche Länge der Kaufentscheidung erhalten. Aber er wird zweitens auch einen sehr interessanten Einblick in den Ablauf dieser Entscheidung und in die Beweggründe oder Motive der potentiellen Käufer erhalten. Schon alleine aus diesem Grund ist es jedem Kunden und jeder Agentur zu empfehlen, sich intensiv mit allen Aspekten der Suche zu befassen. Denn kennt man die Beweggründe und die Interessen der Nutzer, kann man ihm eine für ihn passende Kampagne anzeigen. Und wenn alles gut geht, wird aus dem potentiellen Kunden schon bald ein Neukunde. Und Neukunden stehen auf den Wunschlisten vieler Unternehmen.

In diesem Sinne, Merry Christmas!

Wolfgang Bscheid

… aber bisher nie zu Fragen wagten. Keine Angst, das war es schon (fast) mit den Anleihen bei Woody Allen. Obwohl, oft ist es beim Targeting so wie beim Sex. Ganz viel reden drüber, aber wie es genau funktioniert …

Deshalb stellen wir uns künftig an dieser Stelle Fragen, die hoffentlich auch Sie interessieren: Wie funktioniert Targeting eigentlich im Agenturalltag? Was muss man praktisch tun, wenn man targeten möchte? Denn nach unserer Erfahrung hinkt das praktische Know-How auf breiter Front den hochtrabenden Visionen vieler “Vordenker” hinterher. Unsere kleine Targeting-Reihe beinhaltet ein paar praktische Informationen und Tipps, die Sie beherrschen sollten, bevor Sie sich ins Targeting-Getümmel stürzen:

Teil 1: Zielgruppenanalyse oder was einen kaufwilligen User auszeichnet

Gleich zum Start einer Targeting-Kampagne stellt sich die entscheidende Frage: Auf Basis welcher Informationen oder besser welcher Profile soll die Kampagne laufen? Und schon hier scheiden sich die Geister.  Für die einen besteht Targeting bereits darin, nach so hoch innovativen Kriterien wie Soziodemgrafie oder Themenbezug zu unterscheiden. Andere sind bereits einen oder mehrere Schritte weiter und steuern mit Hilfe von Profiling ihre Kampagnen, basierend auf den Kaufinteressen der User.

Fortschrittliche Targeter stellen sich deshalb die Frage: “Was zeichnet einen kaufwilligen User denn überhaupt aus?”  Dabei geht es beim Beantworten dieser Frage nicht in erster Linie um Targeting, sondern um den Kern jeder Mediaplanung. Entschuldigung liebe Planer, aber unsere Erfahrungen haben eindeutig gezeigt, dass sich potentielle Käufer nicht über ihre Soziodemografie oder ihre allgemeinen Themeninteressen identifizieren lassen. Wir alle haben prinzipiell jede Menge Produktinteressen, nur sind diese weitgehend unabhängig von unserem Alter, Geschlecht oder Bildungsstand. Und sie sind zudem in der Regel auch nicht vorhersehbar. Wie aber läßt sich der Käufer dann erkennen, wenn nicht über die gelernten Beschreibungsmerkmale? Ganz einfach: Ãœber die Veränderungen in seinem Verhalten, sobald er sich einem Produktkauf nähert.

Denn auch wenn er weiterhin jeden Morgen unbeeindruckt auf spiegel.de surft, kann er doch einen geplanten Kauf vorbereiten. Zuerst, wie sollte es anderes sein, tippt er seinen Wunsch bei Google in der Suche ein. Danach fängt er an, sich auf Special Interest-Seiten zu bewegen. Dann klappert er voraussichtlich relevante Markensites ab. Und gegen Ende der Kaufentscheidungsphase finden wir den Kunden immer öfter auf Preisvergleichsseiten und Shoppingangeboten. So oder ähnlich bewegen sich laut unseren Analysen die meisten User auf ihren Online-Kauf zu. Und das, wohlgemerkt, ohne ihr gewohntes Surf-Verhalten zu vernachlässigen.

Erfolgreiches Targeting hängt also von der Qualität der Informationen über das Profil und die Kaufabsicht des einzelnen Users ab. Je eher wir die Kaufabsicht und die Interessen eines Users kennen, desto zielgenauer können auf ihn zugeschnittene Kampagnen ausgesteuert werden. Unsere Erfahrung: Kampagnen können so bis zu 150 Prozent mehr Leistung erbringen.

In Teil 2 unserer Targeting-Reihe beschäftigen wir uns dann mit der Frage, an welchen Stellen innerhalb des Kaufprozesses über Kanäle wie Search und Display welche Informationen gewonnen werden können. Oder, frei nach Woddy Allen, Targeting ist eine wunderbare Sache zwischen zwei Menschen, für fünfzig Millionen ist es einfach phantastisch.

Dominik Frings

Es kommt der Tag, an dem der Onlinewerber erkennt, dass man View-Cookies nicht essen kann. So oder ähnlich stelle ich mir eine passende Interpretation alter Indianerweisheiten in unserer aktuellen Branchenwelt vor. Doch keine Sorge, meine gedanklichen Ausflüge gehen heute weder in das Reich der amerikanischen Historie, noch möchte ich pandemische Ausarbeitungen verfassen oder den Bereich der zu Recht geliebten Ökotrophologie streifen. Nein, heute geht es um das Lieblingsfach Mathematik. Bitte seien Sie sich gewiss, dass auch meine Erfahrungen im “Gulag” -  Grundkurs Mathe – nicht zwangsläufig die blumigsten meiner Jugend waren. Dafür sorgte schon alleine eine stalinistisch geprägte Diktatorin, deren präferiertes Mittel der Wissensvermittlung das Tempo und die Lautstärke waren. Wurde etwas nicht verstanden, erklärte sie es doppelt so schnell und doppelt so laut noch einmal.  Trotz – oder vielleicht auch gerade – wegen dieser Kuschelpädagogik, ist bei mir ein grundsätzliches Zahlenverständnis hängen geblieben, das immer wieder auch in der bunten Werbewelt von Nutzen ist. Insbesondere wenn es um Gesamtheiten und Dotierungswahrscheinlichkeiten geht, schlägt der eingepeitschte  Abakus-Thalamus gnadenlos zu.

Ich bin nicht gegen eine grundsätzliche Verteufelung von Post View Tracking. Im Gegenteil! Für gewisse Branchen und kleinere Kunden ist es richtig und wichtig diesen Messwert, um den uns mancher TVler beneidet, als ein Performanceparameter heranzuziehen. Dies gilt aber auch wirklich nur dann, wenn es sich um grafische Werbemittel handelt, die im direkt sichtbaren Bereich einer Homepage eingebettet sind. Aus Sicht eines Werbetreibenden sehe ich allerdings dann keinen Sinn in einem Post View Model, wenn die Reichweite aller gesetzten Cookies nahezu die gesamte Population der deutschen Online User abdeckt. Hier kommt unter anderem Carl Friedrich Gauß ins Spiel, der sehr schlaue Sachen über Normalverteilungen und andere Irritationen herausgefunden hat. Denn mit einem solchen Rundumschlag erhöht sich die Wahrscheinlichkeit einer Provisionsausschüttung für Neukunden auf nahezu 100%, ohne dass sich die Zahl der Kunden insgesamt deutlich erhöhen würde. Es sänkt lediglich bei konstantem Geschäftsverlauf die Zahl der unprovisionierten Neuankömmlinge im Waren-/Wirtschaftssystem. Nun wird der ein oder andere Post View Anbieter entgegenhalten, dass ja die Cookielaufzeit viel kürzer ist für eine Viewmessung und ein CPO Modell per se besser ist als ein TKP-Modell. Aber sind das wirkliche Gründe, bzw. hindern solche Einschränkungen tatsächlich? Im Falle der Laufzeit, macht es die Sache mit der hundertprozentigen Abdeckung in der Tat etwas schwieriger. Ich habe allerdings auch schon Zahlen gesehen, bei denen pro 2-Tagesrhythmus jeder deutsche User im Schnitt (und hier ist nicht der „Goldene“ gemeint) 2 Cookies gesetzt bekommt. Zudem waren manch windige Marktpartner so schlau, Tripple-Ads im nicht sichtbaren Bereich zu schalten, die sich ohne weiteres Aufrufen, bis zu 6x selber laden und es auf nicht weniger als 18 View-Cookies brachten, ohne dass der User davon auch nur Notiz hätte nehmen müssen. Das bedeutet im Grunde nichts anderes, als dass hier vor allem einer einen goldenen Schnitt gemacht hat: Das Konto desjenigen, der hier eine kleine Buchung tätigte. Fragt man einen Vermarkter nach solch fragwürdigen Einbindungen, hat der davon i.d.R. nichts gewusst. Daran merkt man ja auch „glücklicherweise“ wieder, dass man in Deutschland ist. Außerdem gilt: In der Krise fragt man nicht! Bleibt noch die Frage zu klären, ob eine TKP-Abrechnung nun schlechter ist als eine CPO-Abrechnung auf View-Basis und diese Frage lässt sich mit „Nein“ beantworten! Die Arbitrageure wie sie gerne genannt werden, machen vor allem eines: Arbitrage! Zumindest ist es unwahrscheinlich, dass aus reinem Altruismus und auf eigene Kasse Werbung geschaltet wird. Und ein echtes Risiko haben viele nur dann, wenn sie ihr sauer Erspartes in Alkohol investieren und dann die Frau eines Preisboxers angraben.

Sie dürfen nun zu Recht fragen, warum ich bei so viel Wissen um die Thematik, nicht auf der dunklen Seite der Mathematik stehe. Wenn ich die Wünsche meiner Freundin zu den Themen „Wohnen“, „Kleidung“ und „Accessoires“ höre, frage ich mich das heimlich auch manchmal (und betrete damit so etwas wie den ersten Kreis der Hölle). Vielleicht ist es einfach nur ein gewisser mir anhaftender Skrupel oder anders formuliert der späte Sieg meiner Religionslehrerin über die kalte Vernunft der Zahlen und Genossin Algebra. Wie dem auch sei, bin ich froh, nicht mehr die Schulbank drücken zu müssen. Manchem Markpartner muss man aber klar und deutlich sagen: Nachsitzen!

Im Rahmen der dmexco-Conference trafen sich in der Debate Hall Dr. Oliver Rengelshausen (Leiter E-Commerce Thomas Cook), Stefan Noller (CEO Nugg Ad), Wolfgang Bscheid (Geschäftsführer mediascale), Matthias Pantke (Geschäftsführer AdScale), Oliver Busch (Geschäftsführer ad pepper media), Thomas Duhr (Leiter des Arbeitskreises Targeting im BVDW und Vize-Präsident IAB Europe) sowie Dr. Clemens Riedl (CEO StudiVZ) und diskutierten darüber, wer denn nun das bessere Targeting anbietet – Agenturen oder Unternehmen? Eins schonmal vorweg: Media Agenturen wie mediascale haben hinsichtlich Targeting einen großen Vorteil. Denn im Gegensatz zu einzelnen Werbenetzwerken, können sie Nutzerprofile portfoliounabhängig sammeln. Alle weiteren Antworten zeigt das offizielle Video zur Targeting Debatte auf der dmexco 2009:

Wolfgang Bscheid

United Internet Media (UIM) und wunderloop “verschmelzen” ihre Targetingsysteme, melden die Kolleginn/en der Internetworld Business heute. Was soll man von dieser Elefanten-Hochzeit halten? Löst dieser Zusammenschluss wirklich eines der grundlegenden Probleme bei vermarkterseitigem Targeting? Oder vermählt sich da Not mit Elend? Richtig ist, dass durch die Hochzeit das wunderloop-Portfolio nun noch ein Stück wächst. Nur leider gibt es sowohl unter den AGOF-Reichweiten, als auch unter den unabhängigen Sites und unter den Vermarktern noch genügend Marktpartner, die nicht auf wunderloop setzen. Und genau hier liegt das wirkliche Problem. Es ist am Ende des Tages fast egal, wie gross das wunderloop-Portfolio ist, solange es nicht alle bzw. alle relevanten Sites enthält. Denn somit läßt sich mit einer solchen Lösung immer noch KEINE übergreifende Planung realisieren. Aus Sicht der Werbekunden und Agenturen ist sinnvolles Targeting aber NUR so als übergreifende Lösung wirklich handhabbar. Und dafür gibt es derzeit nur einen vernünftigen Lösungsansatz: Das Targeting kommt von der Agentur und wird dann auf alle in der Planung enthaltenen Reichweiten angewendet.

Vielleicht hat die Verbindung von UIM und wunderloop aber auch einen viel banaleren Hintergrund: Beide Unternehmen haben in den letzten Jahren nicht unerhebliche Mittel in ihre Systeme investiert. Sowohl wunderloop als auch UIM sprechen von jeweils 40 Mio. Euro.  Seien wir ehrlich: Zwar wird das Thema Targeting heute mit Sicherheit häufig und heiß diskutiert, bisher konnten die realen Umsätze jedoch nicht die hohen Erwartungen der Unternehmen erfüllen. Demnach wäre die Vermählung also eher eine arrangierte Vernunft-Hochzeit, um dem Kostendruck Rechnung zu tragen. Zumal alle Bemühungen von United Internet Media, das hauseigene TGP-System als übergreifende Lösung zu etablieren, bisher gescheitert sind.

Wir wünschen den frisch Vermählten, dass nach dem Presserummel genügend Tafelsilber auf dem Hochzeitstisch landet. Und wenn Sie Ihre Meinung zum Deal loswerden wollen: die Umfrage gibt es hier.

Julian Simons

Die Diskussion ist en vogue wie nie – welche Form von Targeting sollte man seinen Kunden heute empfehlen? Und wer profitiert eigentlich davon? Und was hat am Ende der Kunde davon?

Soll der Kunde das Targeting eines darauf spezialisierten Anbieters nutzen oder lieber das System der eigenen Agentur oder doch das bewährte Targeting der einzelnen Sites separat – jeder hat seine eigene Philosophie und natürlich hat auch jeder seine eigenen Interessen.

Versuchen wir es also mal so neutral wie möglich: Macht es aus Kundensicht Sinn, getargete Reichweiten auf einzelnen Platzierungen und Portalen einzukaufen, die dort auf Basis unterschiedlicher Nutzungskriterien ausgesteuert werden (Bsp. TGP von UIM)? Natürlich – jedoch nur, wenn mein Fokus bspw. auf der zielgenauen Aussteuerung und Modellierung einer exakten Zielgruppenansprache auf einem Portal liegt, oder man einen User auf demselben, basierend auf seinem Surfverhalten, ansteuern will. Doch wenn man sich klar macht, was der werbetreibende Kunde am Ende wirklich möchte, dann ist er meist nicht primär am Portal bzw. der Platzierung interessiert, sondern v.a. an den Leistungswerten, die eine Platzierung bei der Adressierung seiner potentiellen Kunden leisten kann. Und da ein User bzw. potentieller Kunde nicht monothematisch auf ein Portal beschränkt ist, werden sehr schnell die Grenzen eines auf ein Portal eingeschränkten Targetings sichtbar. Da ist es unerheblich, welche Reichweiten das einzelne Portal vorweisen kann, denn diese interessieren den einzelnen User nicht. Er hat Nutzungsgewohnheiten, die meist „vermarkter übergreifend“ sind, denn er nutzt i.d.R. mehrere Sites und Portale parallel. Aus diesem Grund ist aus Sicht der werbetreibenden Unternehmen der Schritt hin zu einem vermarkter übergreifenden Targeting nur mehr als verständlich und der Wunsch nach Realisierung immanent – egal ob durch Agentur, Vermarkterzusammenschluss oder Spezialdienstleister.

Deswegen die darauf aufbauende Frage: Wer kann vermarkter übergreifendes Targeting leisten? Eigentlich wäre aus Sicht aller Marktpartner die sinnvollste und naheliegendste Lösung, ein vermarkter übergreifendes Targeting, das die Vermarkter bspw. unter dem Schirm des OVK selbst anbieten. Diese Chance wurde jedoch grandios verspielt – warum, darüber lässt sich trefflich streiten. Fakt ist: Diese Chance wurde nicht genutzt, niemand wollte dem anderen einen evtl. Vorteil einräumen. Das Wehklagen ist heute jedoch umso grösser, da auf einmal Spezialdienstleister wie Wunderloop oder Agenturen wie mediascale begonnen haben, ein eigenständiges vermarkter übergreifendes Targeting aufzusetzen. Auch wenn die Verantwortlichen der großen AGOF-Reichweiten offiziell bestreiten, dass sie für solche Systeme Reichweite zur Verfügung stellen, ist es doch ein offenes Geheimnis, dass alle großen Agenturen inzwischen an solchen Systemen arbeiten bzw. es schon einsetzen. Und es ist davon auszugehen, dass diese Systeme mit entsprechenden Reichweiten der TOP AGOFs gefüttert werden.

Tja, daher bleibt dann nur die Frage, wer kann es besser? Die Agenturen mit ihren proprietären Systemen oder die Spezialdienstleister? Und auch hier hat das subtile Hauen und Stechen schon begonnen: wenn man sich den Blog von nugg.ad, einem der Spezialanbieter ansieht, versucht diese Fraktion es mit der Argumentation, dass nur sie Systeme haben, die neben dem ach so simplen Retargeting auch das so gern gehypte Predictive Targeting technisch umsetzen können und deswegen die wahren Gralshüter sind. Technisch mag das stimmen, operativ sieht die Realität aber anders aus: betrachtet man die Performancewerte von Retargetingkampagnen vs. Predictive-Kampagnen und stellt diesen Werten dann eine Kostenrechnung gegenüber, verfliegt jeglicher Kosten-Nutzen-Effekt einer Predictive Kampagne. Und am Ende zählt, was der Kunde zählen kann – Abschlüsse, CPOs und ROMIs…

Konzentrieren wir uns also auf Retargetingkampagnen – wer kann es wohl besser? Hier sind aus meiner Sicht zwei Facetten zu beachten:
a.    wer bietet den wiedergefundenen User günstiger an und
b.    wer hat die Expertise, den einzelnen User auf Basis seines Surfverhaltens auf der Site des Kunden im Nachgang in einer Kampagne richtig anzusprechen

Wenn man die Diskussionen im Markt genau verfolgt, dann ist a. leicht zu beantworten: die besten Preise bekommen die größten Kunden. Das bedeutet, dass die großen Onlinemediaagenturen sicherlich leichteres Spiel haben werden, günstige Reichweiten, die idealerweise auch noch rückgabefähig sind, bei Vermarktern zu bekommen als Spezialdienstleister, die teilweise auch noch Dienstleister der Vermarkter selbst sind und damit eine ungleich schwerere Position als die großen Agenturen in Deutschland in der Verhandlung haben.

Und b.: Wenn wir uns die Pitches ansehen, die wir in letzter Zeit auch gegen Spezialdienstleister rund ums Thema Targeting geführt haben, wird sehr schnell klar, dass technische Kompetenz nicht immer gleich konzeptionelle Kompetenz umfasst. Es ist eben nicht trivial, eine Retargetingkampagne so aufzusetzen, dass sie auch für den Kunden bessere Werte einspielt. Es ist nicht damit getan, dem User das gesurfte Produkt einfach auf einen Banner zu klatschen und zu hoffen, dass er das nächste Mal gleich nochmal darauf klicken wird, wenn er es denn sieht. Hier wird mehr verlangt! Und dieses MEHR sollten diejenigen anbieten, die den Kunden und dessen eCommerce Strukturen am besten kennen – heute sicherlich eher die Agenturen, aber auch das muss nicht so bleiben.

Fazit: Wenn Sie sich für Targeting interessieren und darüber nachdenken, es in Zukunft für Ihre Produkte einzusetzen, kann ich nur einen Tip geben: Lassen Sie sich Erfahrungswerte präsentieren und Prozesse in der Umsetzung einer Kampagne – technisch sind viele auf einem ähnlichen Stand, konzeptionell trennt sich die Spreu vom Weizen!

Wolfgang Bscheid

Schon die letzten Monate war das Thema Profiling immer wieder in der Presse. Spätestens nach der dmexco ist es eines der Top-Themen unserer Branche. Genau die richtige Zeit, einige Aspekte rund um die Themen Profiling und Targeting genauer unter die Lupe zu nehmen.

Die entscheidende Frage dabei ist: „Welche Information macht den Unterschied?“ Denn im Grunde ist die Geschichte des Profilings ja ganz einfach: Trägt ein User durch sein Surfverhalten den gewünschten Wert in sein Cookie ein, dann bekommt er eine Kampagne angezeigt. Aber können die so gewonnenen Werte oder Profilinformationen als Selektionskriterium für die Kampagnenplanung dienen? Oder besser: Welche Unterscheidungsmerkmale führen wirklich zu einem besseren Kampagnenergebnis? Denn das ist – bei aller technischen Faszination – immer noch das Ziel. Zumindest sollte oder wird es das Ziel all derjenigen Kunden sein, die zukünftig verstärkt auf Profiling/Targeting setzen. Und spätestens an dieser Stelle steht nicht nur Profiling, sondern nicht weniger als die gesamte klassische Zielgruppenplanung, auf dem Prüfstand. Denn Profiling kann nicht nur Kampagnen punktgenau aussteuern, es liefert auch erstmals ganz exakte Leistungswerte für jeden nur denkbaren Profilaspekt (natürlich nur, soweit dieser auch zur Verfügung steht).

Tja und jetzt wird’s erst richtig spannend: Machen soziodemografischen Werte einen Unterschied? Oder vielleicht Milieus? Welcher Aspekt treibt den Abverkauf?

Wir haben in den letzten zwei Jahren mit allen relevanten Profilmodellen experimentiert – und das zu unterschiedlichsten Branchen und Kampagnenthemen. Natürlich ist es gut zu wissen ob der Mensch, dem ich eine Kampagne zeige, eine Frau oder ein Mann ist. Und es hilft auch, wenn ich ältere von jüngeren Usern unterschieden kann. Aber wenn es um den Abverkauf geht, ist der mit weitem Abstand relevanteste Aspekt die aktuelle Kaufabsicht. Finden wir also einen User, der sich aktuell für das Thema Reise interessiert, ist die anschließende Kaufwahrscheinlichkeit einer Reise dramatisch höher als bei jeder anderen Art von Zielgruppenselektion. Liegt eigentlich auf der Hand. Und ist auch gar nicht so schwer, denn die meisten User klappern auf ihrer Produktsuche auch die Web-Sites der wichtigsten Anbieter ab. Und genau hier lassen sie sich ohne großen Aufwand markieren, bzw. mit einem Cookie versehen. Bleiben wir bei dem Beispiel Reise. Seit wir alle Besucher der Website von z.B. Thomas Cook markieren und ihnen im Anschluss gezielte Angebotskampagnen einspielen, konnten wir die Kampagnenleistung enorm steigern. Jetzt könnte man einwenden, dass sie  ja sowieso gekauft hätten. Auch das haben wir natürlich untersucht. Und es hat sich deutlich gezeigt, dass User, die innerhalb ihrer Kaufentscheidung eine gezielte Kampagnenbegleitung erfahren haben deutlich öfter bei unserem Kunden einkaufen als User, die wir nach ihrem ersten Besuch nicht mehr gezielt angesteuert haben. Auch das ist eigentlich logisch, denn genau zu dem Zeitpunkt, wenn die Entscheidung „Wo kauf ich?“ ansteht ist es wichtig als Marke einen besonders guten Eindruck zu hinterlassen. Und genau das passiert hier. Durch eine möglichst hohe Kontaktdosis und durch möglichst passgenau Produktangebote.

Damit haben wir die Frage „Welche Profil-Information macht den Unterschied?“ eindeutig beantwortet: Wer verkaufen möchte, sollte in erster Linie auf Re-Targeting setzen.