Wie erwartet, lässt Facebook mit Neuigkeiten nicht sehr lange auf sich warten.

So wird in den Medien derzeit viel über die neue Funktion „Graph Search“ berichtet. Hierbei handelt es sich um eine neue Suchfunktion, die Facebook seit letzter Woche als Beta-Version mit einer überschaubaren Anzahl an Usern testet.

Durch diese neue Funktion ist es möglich, innerhalb des Facebook Datenpools nicht nur nach Namen zu suchen, sondern vielmehr die semantischen Möglichkeiten des „Social Graph“ zu nutzen. Die Suche beschränkt sich also nicht nur auf Keywords, da die Zusammenhänge ganzer Sätze verarbeitet werden können.

Die alleinige Suche nach Freunden aus einer bestimmten Stadt gehört hier wahrscheinlich eher zu den banaleren Fällen. Interessant wird es erst, wenn man diese um bestimmte Kriterien erweitert, wie etwa die Lieblingsband, besuchte Orte oder gar den Beziehungsstatus. „Personen, die in meiner Stadt wohnen, musikbegeistert und single sind“ könnte solch eine Anfrage etwa lauten. Die Suchergebnisse sind dabei stark personalisiert und abhängig von den jeweils freigegebenen Daten. Die Relevanz der Ergebnisse bemisst sich dabei an Faktoren wie räumliche Nähe, Anzahl der Likes einer Seite etc. Zudem spielen auch die Kontaktintensität sowie gemeinsame Interessen eine große Rolle.

Datenschützer sind alarmiert, allerdings greift Facebook mit „Graph Search“ lediglich auf Informationen zurück, die Facebook-Nutzer entweder öffentlich im Netzwerk oder im Freundeskreis bereitstellen. Als Konkurrenz zu Google kann „Graph Search“ daher nicht bezeichnet werden, da kein Zugriff auf externe Daten erfolgt. Im Endeffekt muss sich also jeder Nutzer im Klaren darüber sein, dass er alle Daten, die er auf Facebook seinen Kontakten oder der Allgemeinheit zur Verfügung stellt, für die Suche zugänglich macht. In diesem Zusammenhang ist es also empfehlenswert, hin und wieder einen Blick in die eigenen Privatsphäre-Einstellungen zu werfen, denn ich bin immer wieder überrascht, wie viele private Profile für die Öffentlichkeit nicht gesperrt sind.

Wann „Graph Search“ für die Allgemeinheit zugänglich sein wird, ist derzeit noch nicht bekannt. Facebook bezeichnet die Suche allerdings jetzt schon als drittes Standbein neben Newsfeed und Timeline. Aber was bedeutet die Neuerung für Werbetreibende? Laut Facebook sind neben den Sponsored Results zunächst keine weiteren Werbeformate angedacht. Es bleibt jedoch abzuwarten, inwiefern sich die neuen Funktionen positiv auf das Suchvolumen auswirken werden – und dann ist es wohl nur eine Frage der Zeit, bis die neuen Werbeformen sprießen.

Interessanter könnte „Graph Search“ indes für Betreiber von Facebook-Seiten oder Apps sein. So ist es z.B. möglich, dass das eigene Restaurant ganz schnell von potenziellen Besuchern über die entsprechende Facebook-Seite gefunden werden kann. Daher gilt es, ein paar Punkte zu beachten: Relevante Daten wie Name, Kategorie oder Anschrift sollten vollständig angegeben werden, damit die Seite in möglichst vielen Ergebnislisten erscheint. Um das Ranking positiv zu beeinflussen, ist nicht nur die Anzahl der Fans relevant, sondern vielmehr deren Interaktionsrate. Je mehr Fans mit der Seite durch Likes, Comments etc. interagieren, desto relevanter erscheint diese Seite auch in der Ergebnisliste.

Auf die Interaktionsrate und deren Bedeutung für die organische Reichweite werde ich allerdings beim nächsten Mal näher eingehen.

Agnes Ley

Schon Anfang dieses Jahres hat Facebook eine neue Positionierung für Ads angekündigt (siehe Blogartikel). Es geht um die Anzeige innerhalb des Newsfeeds eines Users und damit eine Positionierung, die erstmals nicht in der rechten Spalte ist. Anfang April kam dann das Update, dass ausgewählte Ads im Newsfeed erscheinen. Erst Ende vergangener Woche habe ich dann wirklich mal ein Ad mit der neuen Positionierung gesehen – und so sieht es aus:

Zur neuen Anzeigenpositionierung sollte man Folgendes wissen:

Nur gesponserte Meldungen (sogenannte „Sponsored Stories“) können im Newsfeed eingeblendet werden. So gewährleistet Facebook, dass im Newsfeed des Users ein befreundetes Profil als Absender der Werbebotschaft auftritt. Dies verringert die Kluft zwischen der Anzeige und den Informationen von meinen Freunden etwas.

Aus diesem Grund – so meine Vermutung – lässt Facebook aktuell keine Standard-, Like- oder PagePost-Ads im Newsfeed zu. Noch., denn ich kann mir gut vorstellen, dass nach einer gewissen Ãœbergangszeit, wenn sich die User an Werbeanzeigen in diesem Bereich gewöhnt haben, diese Platzierung auch für andere Anzeigenarten offen steht.

Ein neuer Effekt, der sich aus der Platzierung im Newsfeed ergibt: Erstmals erscheinen diese Anzeigen in der mobilen Version von Facebook auf dem Handy. Da es die rechte Spalte mit den Werbeanzeigen in der mobilen Facebook-Version nicht gibt, war eine Werbeschaltung für Smartphone-User bisher nicht möglich. Und so sieht die gleiche Ad auf der mobilen Seite aus:

Nachteil an dieser mobilen Anzeige: Aktuell sind die mobilen Ads noch nicht klickbar. Es gibt keinen „Gefällt mir“-Button und auch keine Verlinkung bei einem Klick auf das Ad. Auch hier gehe ich stark davon aus, dass Facebook die Funktionalitäten sehr bald nachrüstet.

Nun stellt sich die Frage: Wie kann ich Werbung im Newsfeed platzieren? Aktuell hilft nur: Eine Sponsored Story schalten und abwarten, was passiert. Es gibt (noch) keine Möglichkeit diese Form speziell einzubuchen. Die Wahrscheinlichkeit steigt, dort eingeblendet zu werden, indem man Beiträge postet, die die Fans dazu animieren mit der Seite zu interagieren – was den Facebook AdsRank positiv beeinflusst (vergleichbar mit dem Quality Faktor bei Google). Ansonsten hat man keine Möglichkeit, um bevorzugt dort eingeblendet zu werden. Eine für mich recht wahrscheinliche Entwicklung dürfte sein, dass diese neuen Werbeplätze in nicht allzu ferner Zukunft direkt gebucht werden können – mit einem Aufpreis gegenüber der Standard-Platzierung am rechten Bildschirmrand.

Wenn jemand schon Erfahrungen mit den Leistungswerten der neuen Newsfeed-Platzierung hat, freue ich mich über Kommentare ;-)

Tobias Wegmann

In der an skurrilen Entwicklungen nicht gerade armen Geschichte des Onlinemarketing nimmt das Real Time Bidding (RTB) dennoch eine Ausnahmestellung ein. Nie zuvor haben wir es erlebt, dass ein Thema so unterschiedlich wahrgenommen und beurteilt wird. Auf der Adtrader Conference vor wenigen Wochen konnte man es live erleben. Viele Teilnehmer dort äußerten sich zum Thema RTB abwartend und vorsichtig, während andere Keynotes im Stil religiöser Erweckungspredigten vom Podium donnerten. Die Prognosen für den Umsatzanteil der über RTB gehandelten Displaykampagnen für 2013 schwanken zwischen „nahezu Null“ und zehn Prozent. Es wird also Zeit für einen Reality Check. Kann man heute, im Mai 2012, über die RTB-Plattformen im deutschen Internet Gebotskampagnen durchführen und auf welche Gegebenheiten muss man sich dabei einstellen?

Umsetzbarkeit

Prinzipielll ist es möglich, Kampagnen mit Standardwerbemitteln (UAP) über die Plattformen und Ihre API-Schnittstellen abzuwickeln. Auf dem Weg dorthin sind einige technische und bürokratische Hürden zu überwinden.

Reichweiten und Preise

Es ist ein großes Problem, für diese Kampagen ausreichend Reichweite zu bekommen, falls man die Werbemiitel auf deutschsprachigen Seiten ausliefern will und nicht nur an – hoffentlich – aus Deutschland kommende User auf Webseiten wie gardenweb.com und hurriyet.com.tr. Die Preise für Inventar aus Deutschland sind im Moment über die Plattformen durchweg noch höher als bei Direktbuchungen, da die Vermarkter ihre Floorpreise entsprechend festgesetzt haben.

Qualität

Ein sehr hoher Anteil der über die Plattformen heute bereitgestellten Porfolios ist nondisclosed; das heißt, die Publisher veröffentlichen keine Domainlisten Ihres Inventars. Dies erschwert die Qualitätskontrolle deutlich. Wer diese Reichweiten hinzunimmt, ist gezwungen, zusätzliche Technologie einzusetzen, um zu prüfen, wo die Banner ausgeliefert werden. Eine Auswertung von Domainlisten und Referrer-Reports zeigt sehr schnell, dass man ohne peinlich genaue Pflege von White- und Blacklisten keine Kampagne schalten sollte.

Produktivität

Arbeitet man direkt über die Buchungsinterfaces, so stellt man schnell fest, dass diese noch nicht ausgereift sind und regelmäßig langsam laden. Technische Ausfälle und Reportingdelays kommen relativ häufig vor. Die Zeitersparnis beim automatisierten Einbuchen wird durch den Mehraufwand, der für die Kampagnenmanager in der Qualitästkontrolle entsteht, locker kompensiert.

Seriosität

Der relativ niederschwellige Zugang zu den Plattformen und vor allem der grenzüberschreitende Zugriff auf Reichweiten locken vermehrt unseriöse Marktpartner auf die Plattformen. Dies erhöht  den Aufwand für die Qualitätskontrolle zusätzlich. Seit einigen Monaten stellen zudem die Agenturen und Vermarkter eine zunehmende Anzahl von Klickbetrugsfällen im deutschen Onlinemarkt fest. Der Großteil dieser Vorfälle wurde über Traffic aus dem RTB-Umfeld iniitiert.

Und das Fazit unseres Reality Checks? Der Markt für Real Time Bidding in Deutschland bewegt sich heute gerade aus der Kinderkrippe in den Kindergarten, bis zur Einschulung stehen noch einige Reifungsprozesse aus.

Wer sich selbst ein Bild von den Diskussionen auf der AdTraders Conference in Hamburg machen will, dem sei dieses Video empfohlen:

Tobias Wegmann

In Teil 1 unserer Artikelserie zum Wechselwirkungstracking hatten wir uns mit den grundsätzlichen Aufgabenstellungen dieser Disziplin beschäftigt. Wenn ein Kunde das Problem erst einmal erkannt hat und die zu klärenden Fragen halbwegs eindeutig fomuliert sind, stellt sich die nächste Herausforderung: Wie komme ich zu einer konsolidierten Datenbasis möglichst aller Onlinekontakte mit Website und Kampagnen? Denn diese muss für alle Analysen die Grundlage bilden. Bei der Auswahl eines Tools für die Aufgabe können wir drei grundsätzliche Vorgehensweisen unterscheiden:

1. Integration einer auf das Wechselwirkungstracking spezialisierten Software

Die Auswahl eines auf Wechselwirkungstracking, neudeutsch Attribution Reporting, spezialisierten Tools erscheint auf den ersten Blick die logische Wahl zu sein, um zu einer validen Datenbasis zu gelangen. Auch kann man hier erwarten, dass für die häufigsten Fragestellungen bereits vorberechnete Performance Indikatoren und vordefinierte Reports vorliegen. Gegen diese Art des Vorgehens sprechen vor allem die technischen Auslieferungskosten für ein komplettes Doppeltracking aller Klicks und Impressions und die Aufwände für die Integration und Bedienung einer komplett neuen Software. Auch vom Lizenzpreis und den Preismodellen her sind diese Lösungen meist in Bereichen angesiedelt, die einen Einsatz nur in größeren Projekten bei entsprechend großen Kunden sinnvoll erscheinen lassen.

2. Ausbau eines auch in den Spezialdisziplinen nutzbaren Systems zum zentralen Trackingtool

Dies ist eine Vorgehensweise, mit der vor allem mittelgroße Kunden versuchen, sich dem Thema Wechselwirkungstracking schrittweise zu nähern. Sie setzen über eine oder mehrere Disziplinen bereits eine Trackinglösung ein, die auch Funktionalitäten für das Attribution Tracking bietet und versuchen dieses Tracking dann über alle Kanäle auszudehnen. Softwarelösungen dieser Art sind meist entweder Abkömmlige von Searchtracking-/Bid-Management-Lösungen oder Erweiterungen zu Webanalyse-Systemen. Die Vorteile solcher Lösungen liegen auf der Hand: Die Systeme sind bereits vorhanden, Wissen zu ihrer Bedienung auch, zudem muss nur ein Teil der Kanäle mit zusätzlichen Kosten mehrfach gemessen werden. Die aus dem Search-Bereich stammenden Tools stemmen das Tracken der Customer Journey über die Off-Site-Kanäle meist auch recht ordentlich. Schwächen haben sie häufig bei der On-Site-Journey, hier können sie den Websiteanalyse-Systemen selten das Wasser reichen. Was das Wechselwirkungstracking selbst angebelangt, so konzentrieren sich diese Systeme aufgrund ihrer Herkunft oft sehr stark auf das Zuweisen und Aufteilen von Vergütungen auf den einzelnen Sale. Die Ebene der Budgetverteilung haben sie konzeptionell weniger im Blick.

Websitetracking-Systeme sind dagegen häufig stark in den bereits vorhandenen Analysemöglichkeiten. Schicken sie sich an, Kampagen im Web mitzumessen, so gibt es hier noch  häufig Kinderkrankheiten in der technischen Umsetzung. Hauptgrund ist dabei die mangelnde Erfahrung für die Funktionsweise dieser Kanäle oder das Unterschätzen der dort auftretenden Lastspitzen sowie Probleme mit dem Zulassen der Messung bei großen Portalen (Zertifizierung). Und  durch die Preisvorstellungen, die die meisten dieser Anbieter  für das Tracking im Bereich der Off-Site-Messungen haben, wurden schon viele Projekte noch in der Konzeptphase wieder beerdigt.

3. Verbindung der Datensilos vorhandener Trackingsysteme über Schnittstellen

Dieser Ansatz ist der Versuch, den Leistungsverlust und die Kosten, die mit einem doppelten Tracking der meisten oder aller Kontakte verbunden sind, zu vermeiden und trotzdem zu einer konsolidierten Datenbasis aller Customer Journeys zu kommen. Die Trackingsysteme der verschiedenen Spezialdisziplinen messen hierbei jeweils die Kontakte ihrer Kanäle und importieren ihre Datenbestände dann in ein zentrales System. Über dessen Datenbestand werden dann die Wechselwirkungsanalysen gefahren. Zur Synchronisation der Kontaktketten eines Users über die verschiedenen Systeme hinweg werden an einem Onlineübergabepunkt, der meist auf der Website des Kunden liegt, die User-IDs abgeglichen. Die Techniken, die hier angewandt werden, ähneln denen, mit denen Userprofile in Handelsplattformen und AdExchanges konsolidiert werden. Diese Toolstrategie bietet auf den ersten Blick sehr viele Vorteile, in der Praxis aber weisen heute noch relativ wenige Systeme die notwendigen Schnittstellen für den Datenimport auf. Und wenn sie vorhanden sind, sind sie keineswegs standardisiert. Auch gehen nicht alle Werbekontakte automatisch in die Customer Journey ein. User etwa, die nur Werbemittel im Web gesehen haben, ohne je auf der Website des Kunden gewesen zu sein, können dort anderen Systemen nicht übergeben werden und sind dann im Gesamt-Datensilo nicht enthalten. Die Praxis hat außerdem gezeigt, dass bei diesem Vorgehen die Unschärfen in den Daten wesentlich höher sind als bei einer tatsächlich einheitlichen Messung.

Dieser kurze Überblick über die zur Verfügung stehenden Toolstrategien soll verdeutlichen, dass es für das Tracken der Customer Journey grundverschiedene Herangehensweise gibt. Um das für den Kunden und seine Aufgaben jeweils richtige Vorgehen zu wählen, gilt es, Zeitaufwand, Kosten und Nutzen abzuwägen, .

Agnes Ley

Die Social Communities und allen voran Facebook sind in aller Munde, und sobald sich etwas Neues ergibt, wird in den Medien hinlänglich darüber berichtet. Aktuell kommen mir in den Sinn: Datenschutz, automatische Gesichtserkennung, Börsengang, Facebook-Parties etc. Sehr wenig im Fokus stehen –  selbst in den Branchenblättern – die medialen Nutzungsmöglichkeiten der sozialen Netzwerke. Und genau über diese möchte ich in einem Mehrteiler hier unserem Klartext-Blog sprechen. In der ersten Folge gebe ich Ihnen einen allgemeinen Ãœberblick über die Buchungsmöglichkeiten. In den weiteren Teilen werde ich auf die verschiedenen Anzeigentypen bei Facebook und auf die Kampagnen-Optimierung eingehen.

Zum Einstieg möchte ich der Vollständigkeit halber erwähnen, dass es bei den meisten Social Communities wie beispielsweise bei lokalisten.de oder wer-kennt-wen.de konventionelle Einbuchungsmöglichkeiten gibt. Hier bucht man Standard-Banner oder auch Groß-Formate wie MaxiAds gerne auch auf den Logout-Seiten. Nach Login der User ist dann alles mit diversen Targeting-Kriterien (Geschlecht, Alter…) möglich. Soweit nichts Besonderes.

Darüber hinaus gibt es weniger aufmerksamkeitsstarke, jedoch oftmals abverkaufsstarke Werbeformen wie z.B. Textlinks – bei StudiVZ zum Beispiel möglich über den VZ News Teaser. Hier bekommt jeder User auf seiner persönlichen Startseite die Werbebotschaft als Textnachricht eingespielt.

Auch Facebook setzt auf die eher unauffälligen Bild-Text-Kombinationen. Diese wiederum gibt es in unterschiedlichen Ausprägungen und Buchungsvarianten. Zu unterscheiden ist als Erstes das Buchungsmodell: Facebook bietet sogenannte Premium Ads an, die auf der Homepage und auf anderen häufig frequentierten Seiten wie den Profilseiten laufen (diese wurden bis Ende 2010 als „Homepage Ads“ bezeichnet). Die Premium Ads sind immer exklusiv platziert. Sie stehen also als einzige Bild-Text-Anzeige auf der jeweiligen Seite. Auch inhaltlich hat man hier ein paar mehr Möglichkeiten, wie zum Beispiel die Integration eines Videos. Die Einbuchung von Premium Ads bringt dabei aber auch den ein oder anderen Nachteil mit sich. So kann diese Werbeform nicht auf CPC (Cost per Click) gebucht werden, sondern ausschließlich auf TKP-Basis (Tausend-Kontakt-Preis) bzw. als Festpreismodell. Das ist schon ein ordentlicher Hemmschuh, da der TKP bei 4,20 € los geht und dann mit unterschiedlichen Targeting-Kriterien nochmal ordentlich zulegt (will man z.B. Interessen der User targeten, so kommt ein Aufschlag von 40 Prozent on top). Das Mindestbuchungsvolumen soll hier auch nicht verschwiegen werden – wer gerade 20.000 € oder mehr übrig hat für eine Facebook-Kampagne, der möge sich direkt melden, hier werden Sie geholfen :-).

Wer erst mal mit weniger Budget die Werbemöglichkeiten von Facebook testen möchte und auch nicht bereit ist, für eine Bild-Text-Kombi oben besagten TKP zu zahlen, der muss sich von den Premium Ads verabschieden und mit den Marktplatz Ads vorlieb nehmen. Diese bucht man (ähnlich dem Google-Prinzip) über ein Selbsteinbuchungstool ein. Wenn man sich durch dieses Tool klickt, hat man diverse Targeting-Möglichkeiten zum Einstellen zur Auswahl. So sind z.B. Alter, Geschlecht, angegebener Familienstatus genauso auswählbar, wie die Interessen der User. Die Abrechnung erfolgt auf CPC-Basis, was aus meiner Sicht doch deutlich smarter ist. Aber auch hier will ich den Nachteil nicht verschweigen: Die Platzierung erfolgt in diesem Fall nicht exklusiv, es stehen mehrere Anzeigen untereinander. Die Platzierung erfolgt auf weniger prominenten Seiten (weshalb diese Ads bis Ende 2010 den sonoren Namen „Rest-of-site Ads“ trugen). Und schlussendlich bleiben einem gewisse inhaltliche Möglichkeiten wie die Integration eines Videos oder eines Abstimmungsformulares verwehrt. Wer aber damit leben kann, der kommt hier deutlich günstiger an Reichweite bzw. Fans. Insofern sind die Marktplatz Ads für Performance-Kampagnen der richtige Weg.

Freuen Sie sich im nächsten Teil auf Details zu Like Ads, Application Ads, Page Post Like Ads und anderem Irrsinn aus der Social Media Welt.

Tobias Wegmann

Gemeinsam mit unserem Partner netzfrequenz aus Augsburg haben wir das Dynamische Bannertool (DBT) für unseren Kunden mirapodo, ein Unternehmen der Otto Gruppe, bereits zum Shoplaunch  im Frühjahr 2010 an den Start gebracht (mehr Infos zur Kampagne hier). Seither werden über das DBT alle Produktwerbemittel der Displaykampagnen profilgesteuert und individualisiert ausgeliefert.  Nun haben wir das System  für mirapodo um den Kanal  Affiliate erweitert und werden in  naher Zukunft  auch das Angebotsmanagement im eMail-Marketing dynamisiert aussteuern. Alle Kanäle greifen dabei auf denselben Systemkern und Produktdatenfeed zurück.

Das Tool stellt dem Affiliate-Publisher ein Webinterface zur Verfügung, in dem er sich selbst mit wenigen Mausklicks die optimalen Werbemittel für seine Umfelder erstellen kann. Als Filterkriterien stehen hierbei alle relevanten Suchoptionen des Shops wie Schuhkategorie, Schuhform, Marke oder Preis zur Verfügung. Diese Kategorien werden ergänzt um Sortimentsfilter wie Topseller und Salesartikel. Die Logik des Dynamischen Werbemitteltools sorgt selbstverständlich dafür, dass die Inhalte der Banner täglich aktualisiert werden. So ist Abwechslung garantiert, und es erscheinen immer nur verfügbare Produkte im Werbemittel.

Wie spielerisch der Publisher die auch in der Gestaltung anspruchsvollen Werbemittel erstellen kann, zeigt unser Demonstrationsfilm:

Alexander Emmendoerfer

Zugegeben, auch wir haben das zarte Pflänzchen lange gegossen und gedüngt, aber jetzt trägt es Früchte und sie schmecken auch noch nach etwas! Ich spreche vom Profiling in Newslettern, also dem Sammeln von Profilinformationen bei Newsletter-Abonnenten, um damit individuell passendere und relevantere Informationen oder Angebote versenden zu können.

Das ist nun grundsätzlich nichts Neues, aber mal ehrlich liebe Newsletter-Versender: wer macht das bisher tatsächlich? Und wir sprechen hier ausdrücklich nicht davon, nur einen Absatz im Newsletter für zwei oder drei unterschiedliche Zielgruppen entsprechend aufzubereiten. Gemeint ist eine echte Profilierung mit einer Abfrage von zumindest mehreren Profilmerkmalen und einer dann folgenden “volldynamischen” Auslieferung der Newsletter.

Beispiel gefällig? Nehmen wir z.B. ein Reiseportal, bei dem Versender auf 17 Profilmerkmale zugreifen können. Danach bekommen Abonennten einmal wöchentlich, entsprechend ihres Profils, individuell passende Reisen mit tagesaktuellen Verfügbarkeiten und Preisen im Newsletter zugesendet…

Wir erleben gerade, dass sich das Newsletter-Marketing in vielen Branchen genau in diese Richtung bewegt. Und auch wenn die Vorteile auf der Hand liegen, die Umsetzung einer solchen Profilierung ist alles andere als trivial. Im Wesentlichen geht es dabei um zwei Fragenkomplexe:

1. Wie kommt man zu den entsprechenden Profilinformationen?
2. Und wie nutzt man sie für eine effizientere und relevantere Newsletter-Kommunikation?

Zu Frage eins: Wie kommt man zu den Profilinformationen?

Am besten ist es, gleich bei der Registrierung zum Newsletter die entsprechenden Wünsche oder Interessen der Empfänger mit abzufragen. Anders als beispielsweise bei vielen Kundenclubs, ist eine Profilierung aber in den meisten Fällen nicht die Pflicht, sondern freiwillige Zusatzangabe, da zuallererst möglichst viele Newsletter-Abonnenten gewonnen werden sollen. Es ist also wichtig, durch die optionale Profilierung die eigentliche Registrierung nicht zu behindern oder deren Conversion zu senken. In der Regel werden daher zuerst die unverzichtbaren Basisdaten zum Newsletter-Opt-in abgefragt, und erst NACH dem Absenden dieser Daten (und dem entsprechenden Hinweis, die Daten per Double-Opt-In zu bestätigen) werden dann zusätzlich die Profildaten nachgefragt.

Eine größere Herausforderung besteht meist darin festzulegen, welche konkreten Profilinformationen man sinnvollerweise abfragen möchte, um daraus später individuellere und relevantere Angebote generieren zu können. Wenn man sich z.B. im Winter für eine Fernreise in die Karibik interessiert, tut man dies auch ein halbes Jahr später noch? Oder wenn man sich im Februar für Winterstiefel interessiert, was bedeutet das im April? Oder wenn man an Schnäppchen interessiert ist, heißt das man möchte keine hochwertigen Neuheiten? Es ist also schon beim Erfassen der Profilinformationen wichtig eine konkrete Vorstellung zu haben, wie und wie lange man die Informationen sinnvoll nutzen kann. Und welche situativen und saisonalen Einflüsse – oder sich verändernde Einstellungen – eine Profilinformation nutzlos machen können. Es gibt hier keine Pauschallösungen, aber in den meisten Fällen ist weniger mehr: mit einer geschickten Auswahl an wenigen aber sinnvollen Profilinformationen, lassen sich oft relevantere Angebote generieren, als durch viele aber verwirrende oder nur kurzfristig aktuelle Informationen.

Stichwort Aktualität: genauso entscheidend wie das Sammeln von Profilinformationen ist es dem Empfänger die Möglichkeit zu geben, diese Angaben einfach und schnell wieder zu ändern. Die einfachste Lösung ist dabei in unmittelbarer Nähe zu den individuellen Informationen oder Angeboten im Newsletter per Link die Möglichkeit anzubieten, diese Angaben auf einer Landingpage ändern zu können.

Eine oft noch viel wichtigere Herausforderung ergibt sich aus dem Bestand an bereits vorhandenen Interessenten-Daten. Denn in den meisten Fällen liegen zu Beginn eines Projektes von den bestehenden Newsletter-Empfängern keine oder kaum Informationen darüber vor, was den einzelnen Interessenten am meisten interessiert. Hier ist es in der Regel das Beste, diese direkt im Newsletter zu einer Profilierung einzuladen. Sinngemäß hat diese Aufforderung den Tenor: “Sie erhalten Angebote und News von uns, aber Sie können noch bessere Angebote und News von uns erhalten, wenn Sie uns sagen, was Sie persönlich besonders interessiert”. Wir haben in der letzten Zeit eine Vielzahl von Mitteln und Methoden entwickelt wie, wo und wann dies im Newsletter am besten und effizientesten eingesetzt werden sollte. Die Bandbreite bewegt sich von einem kleinen Button mit zwei Wörtern im Header bis hin zu großen graphischen Contentboxen im unteren Bereich eines Newsletters, die bereits das aktuelle Profil eines jeden Empfängers individuell anzeigen. So sieht man bereits im Newsletter selbst, welches individuelle Profil vorhanden ist und kann es bei Bedarf sofort ändern.

Es kann auch sehr sinnvoll sein, eine Profilierung im Newsletter durch eine zusätzliche Incentivierung zu unterstützen. Je nach Branche und Versandfrequenz kann dadurch eine so viel bessere Conversion entstehen, dass sich die Zusatzkosten einer Incentivierung sehr schnell wieder amortisieren…

Wie man diese Profilinformationen nun im Newsletter nutzt und welche konzeptionellen und technischen Herausforderungen es dabei gibt, lesen Sie im zweiten Teil dieses Beitrags, der in den nächsten Wochen erscheint…

Wie in meinem Blogbeitrag „Wenn der EuGH die Pforten öffnet…“ schon erwähnt, hat Google den technologischen Markenschutz auf bezahlten Anzeigen am 14.09.2010 aufgehoben. Zu diesem Zeitpunkt konnte man jedoch nur spekulieren, wie sich dadurch die Lage auf dem Suchmaschinenmarkt verändern wird. Dazu hatten wir erste Thesen aufgestellt die wir jetzt, nach etwa einem Monat, entweder festigen oder ausschließen können. Wir hatten gesagt:

Die Kosten für die supergünstigen Klicks für Markenbegriffe werden extrem steigen

Tatsächlich sind bei vielen AdWords-Kunden die Klickpreise bis zu 300 Prozent gestiegen, was aber bei Markenbegriffen, die sonst im einstelligen Cent Bereich liegen, den Braten nicht fett macht. Trotzdem ist zu verzeichnen, dass es „Brand Bidder“ gibt, die für einen Anstieg der Kosten sorgen. Allerdings bleiben Click-Through-Rate (CTR) und Conversion Rate (CR) über Brand Kampagnen in etwa gleich, teilweise erhöht sich sogar die CTR, da vermutlich die Wahrnehmung von bezahlten Anzeigen gestiegen ist. Sofern die Anzahl der Klicks nicht abgenommen hat, bleibt auch die Anzahl der Abverkäufe oder sonstiger Absatzziele wie Registrierungen und Buchungen, gleich. Einzig die Cost per Oder ist etwas höher.

User werden von Anzeigen verunsichert, die nicht dem Markeninhaber gehören

Diese Vermutung kann man zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht Belegen. Aber aus unserer Sicht ist die These definitiv als wahrscheinlich anzusehen, da Brand Bidder bei Markensuchanfragen mit einem Anzeigentext erscheinen, die tatsächlich gesuchte Marke aber nicht in Titel, Beschreibungstext oder der URL erscheint. Da der User jedoch den Hintergrund nicht kennt, wird sein Vertrauen in die Marke nicht gerade gestärkt. Es entsteht eher die Frage, warum eine Anzeige erscheint, nach der nicht gesucht wurde.

Markeninhaber müssen zwangsläufig Markenbegriffe einkaufen, damit sie nicht allzu große Trafficverluste verzeichnen

Bisher hat sich diese These nicht bestätigt – noch nicht. Denn Unternehmen, die bisher auf AdWords-Anzeigen zu ihrer eigenen Marke verzichtet haben, buchen auch jetzt nicht zwangsläufig Brand Kampagnen aufgrund des verlorenen Traffics . Es scheint auch weiterhin so zu sein, dass die Konkurrenz nicht auf andere Marken bietet, um sich einen Vorteil zu verschaffen. Marken werden scheinbar nach wie vor auch in der nicht bezahlten Suche gut gefunden. Was noch nicht ist, kann aber noch werden.

Unternehmen werden vermehrt Geld und Zeit in den Markenschutz investieren

Der Einsatz von Brand Monitoring Tools hat, seit Google die Markenrechtbestimmungen verändert hat, definitiv zugenommen . Toolanbieter wie AdGooroo, Xamine, Sistrix, Searchmetrix, etc. haben seitdem deutlich mehr zu tun. Wie es um die rechtlichen Schritte steht, sollte es zu Markenrechtsverletzungen kommen, wird sich noch herausstellen.

Google verdient mehr Geld

Definitiv!

Anwälte verdienen mehr Geld

Bis jetzt ist keine erhöhte Aktivität zu erkennen, da viele Werbetreibenden erstmal den sanften Weg einschlagen und Betrüger zunächst selbst dazu auffordern, Brand Bidding auf ihre Marke zu unterlassen.

Anbieter für Tools zum Markenmonitoring auf Suchmaschinen verdienen mehr Geld

Wie schon erwähnt, haben Toolanbieter zu diesem Thema zurzeit eine gute Auftragslage. Es wird sich herausstellen ob es notwendig ist, diese Tools langfristig einzusetzen, bzw. in welcher Art. Denn alle Toolanbieter haben natürlich unterschiedliche Vorgehensweisen, Systeme und Features.

Wie vermutet, sind die meisten Brand Bidder Konkurrenten, Affiliates und überraschend – auch Konzerntöchter und Mütter

Bis jetzt bleiben den Werbetreibenden nur wenige Gegenmaßnahmen. An erster Stelle steht leider, um den Absatz und das Image zu sichern, die Erhöhung der Klickpreise. Auf dem zweiten Platz steht Abwarten, bis Brand Bidder erkannt haben, dass ihr Vorgehen nicht unbedingt Vorteile für sie bringt. Die dritte Möglichkeit: „Zurück bieten“, was so viel heißt wie selbst auf Fremdmarken zu bieten – eine nicht wirklich gute Lösung.

Es gibt aber eine erste Entwarnung

Das Abstellen des Markenschutzes durch Google gab es in anderen Ländern bereits vor ein paar Jahren. In England beispielsweise, hatte sich die Situation bereits nach wenigen Monaten beruhigt. Viele Marketer besonnen sich wieder darauf, ausschließlich auf ihre eigene Marke zu bieten, da das Preis-Leistungsverhältnis bei Buchungen auf Fremdmarken – insbesondere durch Konkurrenten – am Ende doch nicht stimmte. Denn User klicken zwar vielleicht auf Fremdanzeigen, aber letzten Endes finden sie dort nicht das Gesuchte, der Abverkauf bleibt aus. Trotz dieser ersten mehrheitlich positiven Bilanz, bleibt die Situation spannend und das Thema weiterhin heiß diskutiert.

Tobias Wegmann

Wenn Techniker sich Produkte ausdenken oder Standards definieren, so lassen sie bei der Namensgebung meist alle Hemmungen fallen und erfinden  Begriffe, die kein Juniormarketer durchgehen lassen würde. Sie verewigen ihren Lieblingshorrorfilm, das Kuscheltier, das sie als Kind vollgesabbert haben oder verunglimpfen den Vornamen ihrer Schwiegermutter. Ähnliches ist den Kollegen beim Internet Advertising Bureau auch bei  der Schöpfung von VAST gelungen, einer Abkürzung, die so scheußlich ist, dass wohl niemand spontan etwas Positives mit dem Begriff verbinden wird.

Dabei ist VAST eine durch und durch begrüßenswerte Neuerung, die der ganzen Branche die Arbeit erleichtern wird. VAST steht für  Digital Video Ad Serving Template und müsste damit eigentlich DVAST heißen – aber das  war wohl nicht wüst  genug. VAST soll helfen, die technische Zusammenarbeit der Marktpartner, das heißt der Websitebetreiber, Vermarkter und Agenturen, im Bereich der  Instreamwerbemittel so einfach (naja, einfach…) und unkompliziert zu machen, wie sie es bei den üblichen Onlinekampagnen auf den Standardwebeplätzen endlich geworden ist.

Die Herausforderung im Bewegtbildbereich ist vor allem die Kommunikation zwischen den Filmplayern und den Adservern. Im Gegensatz zu Standardwerbeformen, die über einen Werbeplatz des Adservers ausgeliefert werden können, muss im Bewegtbildbereich die Werbung über den Player mit Hilfe eines XML Sheet gestartet werden. Um  hier eine reibungslosere Abwicklung der Kampagnen zu gewährleisten stellt VAST einen Standard bereit, der die Kommunikation zwischen dem Player und dem Adserver regelt. Dadurch wird es möglich, dass auch bei Streaming-Videos der Werbespot problemlos durch den Adserver der Agentur oder des Kunden im Redirectverfahren ausgeliefert werden kann. Er muss also nicht mehr physisch beim Vermarkter angeliefert werden, um von diesem eingebaut und ausgeliefert zu werden.  Auch für das Tracking der unterschiedlichsten Filmevents wie SpotStart, SpotStop, SpotCompleted, Replay, Fullscreen und einige mehr, stellt VAST vordefinierte Trigger zur Verfügung, die das Adservertracking dann nutzen kann. Ab diesem Herbst werden alle  namhaften Vermarkter und Videodienstleister in Deutschland VAST im Grundsatz unterstützen, so lauten zumindest die Absichtserklärungen.

Und wir freuen uns  dann schon auf VPAID. Das ist kein revolutionär neues Abrechnungssystem für Pornovideos, sondern die Abkürzung für Video Player-Ad Interface Definition, ebenfalls ein IAB-Standard.  Damit soll es möglich werden auch Interaktionen in Videostreams standardisiert über alle Player und Dienstleister zu steuern, was innovativen Kampagnenideen sicher häufiger als heute zur Umsetzung verhelfen wird.

Julian Simons

Es ist heutzutage nicht einfach sich über die unterschiedlichsten Verlautbarungen der Online-Branche, die täglich über den Ticker flattern, noch zu wundern, geschweige denn zu amüsieren.

Da schlage ich z.B. die aktuelle W&V (Nr. 18) auf und auf Seite 28 erklärt mir Herr Berndt von Publicis, dass für ihn ein „Bannering – System, das in Echtzeit Banner-Strategie und Kreation optimiert“ eine echte Innovation ist und sich mit diesem Tool bei der Neugeschäftsakquisition Türen öffnen. Na dann mal Glück auf, wenn das mal keine News ist! An dieser Stelle verweise ich gerne auf unseren Gewinn des NewMediaAwards 2009, den wir bereits letztes Jahr für eine Kampagne erhalten haben, in der genau solch ein Tool Teil des Erfolges war und durch die Jury mit dem Sieg belohnt wurde. Innovation sieht daher anders aus…

Merke 1: Nur weil ich etwas nicht kannte, ist es noch lange keine Innovation!

Auch die bahnbrechende News in der letzten Veröffentlichung des Adzine– Newsletters im Rahmen einer atemberaubenden Tooldarstellung der Onlinespeerspitze McKinsey: im Rahmen derer Analysen wurde die Modemarke Esprit hervorgehoben, die lt. Nielsen eine Steigerungsrate in den Spendings von 2008 auf 2009 von 48 Millionen Euro aufweist…. 48 Millionen Euro Steigerungsrate – wer’s glaubt wird selig. Es wäre schon ein Wunder, wenn das Gesamtspending 48 Mio Euro sein würde. Und auch dann sollte man den Zahlen nicht einfach glauben, denn 48Mio Euro bedeutet bei Nielsen ein Spending mit einem Durchschnitts-TKP von 5 Euro. Sind wir mal realistisch und nehmen unser Fachwissen hinzu, so stellen wir fest, dass Esprit v.a. eine massive Affiliatestrategie fährt und auch sonst eigentlich nur Restplätze bucht. Das wiederum heisst, dass der Durchschnitts-TKP sicherlich nicht bei 5 Euro, sondern eher bei max. 0,50 Euro liegt, eher aber wohl sogar bei nur 0,25 Euro. Und das bedeutet, dass aus der angenommenen Steigerungsrate von 48 Mio Euro irgendwas zwischen 2,4 Mio Euro und 4,8 Mio Euro werden wird – und jetzt sind wir wohl realistischerweise bei den Gesamtspendings und nicht bei der Steigerungsrate.

Merke 2 – Statistiken sind geduldig und im Detail meist falsch oder anders und glaube nur den Zahlen, die Du selbst gemessen hast….

Und so ließe sich die Liste der Hot News beliebig fortsetzen. Ich erspare es uns und fordere alle auf, sich sowohl bei der Veröffentlichung als auch der Interpretation solch nervenaufreibender Messages immer wieder selbst zu fragen,  ob das denn wirklich neu und auch nur einigermaßen fundiert ist. Denn am Ende sollte der Braten nicht nur dem Journalisten schmecken, sondern v.a. dem mündigen Leser ….