Tobias Wegmann

Im Arbeitsleben eines jeden Mediaplaners, Vermarkters, Traffikers oder Kampagnenmanagers sind sie ein so treuer Begleiter wie der Morgenkaffee und die Ãœberstunden: Die Zähldifferenzen zwischen dem Adserver des Vermarkters und dem der Agentur. In Deutschland ist es – anders als  in anderen europäischen Onlinemärkten  – schon seit der Zeit, als  die Banner laufen lernten, üblich, dass der Kunde die Auslieferung seiner Bannerkampagnen durch seine  Agentur mit reporten  lässt.  Dies diente zunächst nur zur Kontrolle der Mengenauslieferung durch den Vermarkter. Im Zeitalter des Postclick- und Postviewtrackings ist der Agenturadserver dann auch zur Kampagnenoptimierung unentbehrlich geworden.

Zu diesem Zweck wird jeder Werbemittelaufruf und jeder Klick hintereinander über zwei Adserver geleitet, bevor das Banner angezeigt wird oder die Webseite des Werbekunden nach dem Klick erscheint. Das ist der doppelte Redirect, ein Schlagwort, das wohl jeder schon einmal gehört hat, der in irgendeiner Form der Onlinebranche verhaftet ist. Jedes der beiden Systeme zählt dabei die Adimpressions und Adklicks  und nach Ablauf jeder Kampagnenwoche werden die Zahlen durch die Agentur verglichen. Dass die beiden Systeme dabei nicht zu absolut identischen Ergebnissen kommen können, liegt im Ablauf des Vorgangs selbst begründet. Bricht ein User eine Kette von Redirects ab, während der Ladevorgang noch läuft – indem er zum Beispiel zu einer anderen Seite wechselt oder den Browser schließt – so bekommt der Vermarkteradserver dies noch mit. Der Adserver der Agentur hingegen registriert die Anfrage aber gar nicht mehr und er zählt diesen Aufruf dann natürlich auch nicht.   Meist liegen die Werte dennoch recht nahe beisammen, denn schlielich besteht das Internet nicht nur aus Usern, die gerade Ihre Webbrowser schließen.  Auch sind die am Markt vertretenen Adserver inzwischen meist ausgereifte Systeme, deren Zählung durch mühsam vereinbarte Standards von einer Reihe von möglichen Fehlerquellen befreit wurde. Gängige Regel am Markt ist, dass Zählabweichungen bis hin zu zehn Prozent in beide Richtungen noch als  natürlich erklärbar und damit hinnehmbar gelten. Zehn Prozent wahrscheinlich deshalb, weil es eine eingängig glatte Zahl ist. Es ließen sich aber sicher Argumente finden, die Grenze stattdessen bei acht oder zwölf Prozent vom gelieferten Volumen zu ziehen.

Bei allem was darüber hinaus geht, schrillen aber die Alarmglocken beim Agenturmitarbeiter und eine oft recht mühsame und knifflige Fehlersuche  beginnt.  Der Kampagnenmanager benötigt einiges an Erfahrung und technischem Rüstzeug, um alle möglichen Ursachen für die Zählabweichung im Blick zu haben und systematisch zu überprüfen. In Frage kommen alle möglichen Formen von Systemversagen bei den Servern,  diverse Besonderheiten der Werbemittel, Bedienungsfehler im Traffikmanagement durch den Vermarkter oder auch schlicht Missverständnisse bei der Mediabuchung. Die allermeisten Differenzen können mehr oder weniger schnell aufgeklärt und für kommende Schaltungen abgestellt werden. Nur in seltenen Ausnahmen wird niemals die Ursache für die Abweichung gefunden. Hier bleibt uns dann nur noch die Aufgabe, eine möglichst günstige Lösung im Interesse des Kunden zu verhandeln.

Tobias Wegmann

„Vermarkter GoodBye sagt, er kann jetzt auch Video-Mails verschicken“, schmettert Kollegin Schmitter  in unser frühmorgendliches Dienstagsmeeting. Die Runde erwacht interessiert aus der Nachschlafphase. Video im Mail? Das klingt toll. Natürlich prüfen wir umgehend nach, wie diese Innovation  tatsächlich funktioniert. Nach hartnäckigem Insistieren, erhalten wir vom plötzlich etwas zögerlich gewordenen Vertriebler Beispiele der Videomails. Aber in den Newslettern  sind lediglich Bildchen eingebaut, auf die der User klicken kann, um sich dann ein Video im Webbrowser anzuschauen. Dass man in E-Mails Bilder anzeigen und verlinken  kann, das war uns dann doch schon  bekannt.

Zurück bleibt aber die Frage:  Gibt es  Videomails nun tatsächlich auch  im wahren Leben und zwar außerhalb von  Vermarkterpräsentationen und Direktmarketing-Kongressen? Die Antwort ist ein bisschen kompliziert und erinnert an die verblichenen Ostblockscherzfragen an Radio Eriwan: Im Prinzip ja, es kommt nur darauf an, was man unter einem Video im Mail versteht.  Was  definitiv nicht geht, zumindest hier und heute, ist das Verschicken der üblichen Webvideo-Formate als Bestandteil einer Mail und das Abspielen des Videos im Mailclient oder Webmailer. Zum Einbinden der Filme werden Scripte benötigt, die von allen aktuellen Mailbetrachtern rücksichtslos deaktiviert werden. Der Grund: das Ausführen von solch aktiven Inhalten im Mailer kann üble Sicherheitslücken öffnen. Böswillige Zeitgenossen könnten dann nicht nur Filme ablaufen lassen, sondern auch versuchen, die Mails an die Geliebte zu lesen, die Passwörter zu stehlen oder die Festplatte zu formatieren.

Um eine Alternative zu entwickeln, kamen findige Köpfe auf die Idee, ein Format zu benutzen, das  aus den Urzeiten der Onlinewerbung stammt, den meisten Usern heute aber nur noch begegnet, wenn mit Ihrem Flash-plugin etwas faul ist und sie die Fallback-Werbemittel sehen: Die animierte GIF-Grafik. Dabei handelt es sich um  Bilder. Dass sie bewegt sind, stört den Mailer nicht – für ihn bleiben es Bilder.  Was auf den ersten Blick wie eine elegante Lösung aussieht, kämpft in der Praxis dann aber mit einigen Schwierigkeiten. Erstens und am Schlimmsten: Bilder kennen keinen Ton. Ein als animiertes GIF erzeugter Film bleibt für immer stumm. Darüber  hinaus ruckeln die Filme meist, denn mehr als 16 Einzelbilder  pro Sekunde kann auch der modernste Browser oder Mailclient nicht darstellen. Eigentlich würde eine Framerate von 24  Bildern benötigt. Die Browser Safari und Chrome schneiden mit 10 beziehungsweise 12 Bildern pro Sekunde hier noch deutlich schlechter ab, auf einem Mac läuft solch ein GIF-Film damit mit weniger als der Hälfte der eigentlich erforderlichen Frames. Drittens muss das Format natürlich eigens produziert werden.  Wer weiß, was die Erstellung eines  Newsletters im Normalfall so kosten darf, wird das mit großer “Freude” hören. Und als wären das nicht schon Probleme genug, schlägt zum Schluß noch erbarmungslos das ewige Mantra des E-Mail-Marketings zu: Nicht im Outlook 2007.  Outlook 2007 stellt nur das erste  Bild der Animation als Standbild dar, kein Film, aus.

Es gibt trotzdem  geeignete Anwendungsfälle für diese Form von Bewegtbild – mir sind allerdings bis heute nur wenige begegnet. Auch lese ich in amerikanischen Studien gelegentlich von erstaunlichen Leistungssteigerungen durch Videomails, nur fehlen im Anhang fast immer die  konkreten Arbeitsbeispiele. Ein kleiner Hoffnungsschimmer bleibt  uns  allen, die gerne mal ein richtiges Video in der E-Mail-Kommunikation nutzen würden. In den USA hat AOL (ja, die gibt es da drüben auch noch) gemeinsam mit einem Technologieanbieter, ein Verfahren zum Versenden von Videoinhalten in Mails durch zertifizierte Absender an den Start gebracht. Inwieweit  solch ein Ansatz übergreifende Marktrelevanz gewinnen kann, bleibt abzuwarten. Technologisch bietet er zumindest ein sicheres Verfahren, um doch noch irgendwann das Tor des Monats – inklusive Kommentar und Jubelschreien – direkt in den elektronischen Briefkasten geschickt zu bekommen.