“Wenn zukünftig jeder Zuschauer mit einem Klick alles wegklicken kann, was ihm nicht gefällt oder was ihn nicht unterhält”, dann bleibe für Marken nur noch eine Lösung: “Den Zuschauer so gut zu unterhalten, dass er dabei bleibt.”

Auch das Magazin der Süddeutschen Zeitung hat sich in einem sehr lesenswerten Beitrag gerade Gedanken zur Zukunft des Fernsehens gemacht.

Die Folgen 1 und 2 unserer kleinen Serie Internet und Fernsehen widmeten sich den Themen “Internet im Fernsehen” und “Interaktives Fernsehen”

Weitere bisherige Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

Tobias Wegmann

In der an skurrilen Entwicklungen nicht gerade armen Geschichte des Onlinemarketing nimmt das Real Time Bidding (RTB) dennoch eine Ausnahmestellung ein. Nie zuvor haben wir es erlebt, dass ein Thema so unterschiedlich wahrgenommen und beurteilt wird. Auf der Adtrader Conference vor wenigen Wochen konnte man es live erleben. Viele Teilnehmer dort äußerten sich zum Thema RTB abwartend und vorsichtig, während andere Keynotes im Stil religiöser Erweckungspredigten vom Podium donnerten. Die Prognosen für den Umsatzanteil der über RTB gehandelten Displaykampagnen für 2013 schwanken zwischen „nahezu Null“ und zehn Prozent. Es wird also Zeit für einen Reality Check. Kann man heute, im Mai 2012, über die RTB-Plattformen im deutschen Internet Gebotskampagnen durchführen und auf welche Gegebenheiten muss man sich dabei einstellen?

Umsetzbarkeit

Prinzipielll ist es möglich, Kampagnen mit Standardwerbemitteln (UAP) über die Plattformen und Ihre API-Schnittstellen abzuwickeln. Auf dem Weg dorthin sind einige technische und bürokratische Hürden zu überwinden.

Reichweiten und Preise

Es ist ein großes Problem, für diese Kampagen ausreichend Reichweite zu bekommen, falls man die Werbemiitel auf deutschsprachigen Seiten ausliefern will und nicht nur an – hoffentlich – aus Deutschland kommende User auf Webseiten wie gardenweb.com und hurriyet.com.tr. Die Preise für Inventar aus Deutschland sind im Moment über die Plattformen durchweg noch höher als bei Direktbuchungen, da die Vermarkter ihre Floorpreise entsprechend festgesetzt haben.

Qualität

Ein sehr hoher Anteil der über die Plattformen heute bereitgestellten Porfolios ist nondisclosed; das heißt, die Publisher veröffentlichen keine Domainlisten Ihres Inventars. Dies erschwert die Qualitätskontrolle deutlich. Wer diese Reichweiten hinzunimmt, ist gezwungen, zusätzliche Technologie einzusetzen, um zu prüfen, wo die Banner ausgeliefert werden. Eine Auswertung von Domainlisten und Referrer-Reports zeigt sehr schnell, dass man ohne peinlich genaue Pflege von White- und Blacklisten keine Kampagne schalten sollte.

Produktivität

Arbeitet man direkt über die Buchungsinterfaces, so stellt man schnell fest, dass diese noch nicht ausgereift sind und regelmäßig langsam laden. Technische Ausfälle und Reportingdelays kommen relativ häufig vor. Die Zeitersparnis beim automatisierten Einbuchen wird durch den Mehraufwand, der für die Kampagnenmanager in der Qualitästkontrolle entsteht, locker kompensiert.

Seriosität

Der relativ niederschwellige Zugang zu den Plattformen und vor allem der grenzüberschreitende Zugriff auf Reichweiten locken vermehrt unseriöse Marktpartner auf die Plattformen. Dies erhöht  den Aufwand für die Qualitätskontrolle zusätzlich. Seit einigen Monaten stellen zudem die Agenturen und Vermarkter eine zunehmende Anzahl von Klickbetrugsfällen im deutschen Onlinemarkt fest. Der Großteil dieser Vorfälle wurde über Traffic aus dem RTB-Umfeld iniitiert.

Und das Fazit unseres Reality Checks? Der Markt für Real Time Bidding in Deutschland bewegt sich heute gerade aus der Kinderkrippe in den Kindergarten, bis zur Einschulung stehen noch einige Reifungsprozesse aus.

Wer sich selbst ein Bild von den Diskussionen auf der AdTraders Conference in Hamburg machen will, dem sei dieses Video empfohlen:

Alexander Emmendoerfer

Wohin man auch schaut, Personalisierung scheint das tragende Thema im eDialog zu sein. Höhere Akzeptanz, mehr Interesse, höhere Conversion, mehr Umsatz. Aber in der realen Umsetzung sieht es längst noch nicht so rosig aus. Oder ersticken Sie bereits in sinnvoll personalisierten oder profilierten E-Mails? Wohl kaum. Aber warum eigentlich nicht? Wer hat den schwarzen Peter, so dass es nicht in Elefantenschritten voran geht?

Ach so, falls jemand im digitalen Zeitalter vergessen hat, was klassische Kartenspiele sind: Das Kartenspiel bzw. die  Redewendung “Schwarzer Peter” bedeutet im Kern, die Verantwortung an einer unangenehmen Situation jemand anderem zuzuschieben.

Und genau das passiert in der aktuellen Diskussion beim Thema Personalisierung. Ehrlicherweise muss man zugeben, dass dies in der Regel nur zwischen den Zeilen geschieht. Soll heißen, die jeweiligen Protagonisten heben völlig zu Recht und entsprechend ihrer Rolle im Marktumfeld mehr die Vorteile ihrer Unternehmen bzw. Produkte heraus, als auf die jeweiligen Partner einzuhauen. Konkret bedeutet das, dass Agenturen und Berater beteuern, man habe natürlich ausreichend Konzepte für die Personalisierung im Köcher, der E-Mail-Tool-Anbieter versichert hingegen, dass die modernen Systeme inzwischen viele Features für ein personalisiertes Dialog-Marketing an Bord haben, und der Kunde sagt, dass die Warenwirtschaftssysteme oder Datenbanken heute natürlich in der Lage sind, Produkt-Feeds oder alles weitere Notwendige für eine echte Personalisierung bereitzustellen. Alle Beteiligten sind also scheinbar bereit. Warum also das Zögern im Markt?

Für alle Personalisierungsmöglichkeiten, die das Behavioural-E-Mail-Marketing zur Verfügung stellt, gelten nach wie vor die bekannten rechtlichen Restriktionen, auch wenn das einige wenige Beteiligte immer noch nicht wahr haben wollen. Hier dürfte also das tatsächliche, ausdrückliche Opt-In die Barriere sein. Aber dieses Opt-In ist grundsätzlich immerhin möglich, die Unternehmen müssen es nur wagen, die Interessenten und Endkunden zu fragen. Ich freue mich sehr auf die Zeit, wenn es hier mehr Bewegung im Markt geben wird!

Für alle anderen Formen der Personalisierung gilt meines Erachtens immer noch, dass der Return on Investment viel zu wenig diskutiert wird. Nach meinen Erfahrungen mit Kunden und Partnern ist praktisch jeder an Personalisierung sehr interessiert oder bereits dabei, sie zu realisieren. Was oft noch fehlt, ist eine ausreichende Berücksichtigung der Wirtschaftlichkeit in der Umsetzung! Die meisten wünschen sich eine fortgeschrittene Personalisierung nämlich nicht alleine aus Image- oder Akzeptanzgründen, sondern vor allem unter Renditegesichtspunkten. Es nützt nichts, wenn die Agenturen oder Berater tolle Vorschläge haben und die Tools bei den Dienstleistern Personalisierung grundsätzlich beherrschen. Wir brauchen mehr konkrete Ideen und Umsetzungsmöglichkeiten, die wirtschaftlich sind und sich sozusagen mittelfristig von selbst finanzieren! Und dies nicht erst bei siebenstelligen Verteilern. Denn natürlich ist es einfacher, rentables E-Mail-Marketing zu betreiben, wenn alleine schon die große Datenbasis die Konzeptions- und Implementierungskosten einer Personalisierung amortisieren hilft. Bei kleineren Verteilern können schon (Mehr-)Kosten von wenigen 100 Euro eine Personalisierung unrentabel machen.

Auf dieser Wirtschaftlichkeit sollte das größte Augenmerk aller Beteiligten liegen – anstatt den schwarzen Peter wieder dem anderen unterzujubeln. Wir haben bei mediascale inzwischen selbst viele neue Ideen kreiert. Und es wird spannend werden, welche dieser Konzepte auch unter einer rein wirtschaftlichen Betrachtung überleben werden.

Alle bisherigen Folgen gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

Dankenswerterweise hat Veranstalter Thomas Promny die Debatte auch in bewegten Bildern dokumentiert. Vielleicht lohnt ein Blick für Unternehmen, die wissen wollen wie sich Agenturen und große Player auf die Zukunft der Onlinewerbung einstellen (auch wenn das Video mehr als 33 Minuten lang ist und die Diskussion auf Englisch geführt wird).

mediascale vertritt übrigens die Position, dass nicht die Einkaufsmacht allein entscheiden wird. Wir glauben, dass es beim Real Time Bidding (aber nicht nur da) die vorhandene Reichweite so mit relevanten Daten zu kombinieren gilt, dass für den Advertiser ein klarer Mehrwert besteht. Aber sehen Sie selbst:

Alle bisherigen Folgen gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

Dominik Frings

Wie jedes Jahr traf sich auch gestern Abend die Branche zur Verleihung des New Media Awards, um digitale Kampagnen zu adeln und dem geselligen Beisammensein zu frönen. Nach diversen Gastauftritten im Rheinland war in diesem Jahr die schönste Hansestadt der Republik die Bühne für zum Teil unglaubliche Szenen, die einen bei der Beantwortung der Frage, ob es denn auch noch glaubliche Szenen gibt, zögern lassen. Aber der Reihe nach:

Die Location war mit dem alten Edelfettwerk ein wenig unglücklich gewählt. Nicht, dass man hier nicht gut feiern könnte, nur für Preisverleihungen ist es schwierig, wenn der Raum lang und schmal, die Akustik grenzwertig ist und die Säulen in großer Überzahl sind. Die nicht optimalen Voraussetzungen wurden allerdings auch in diesem Jahr durch die gut aufgelegte und gewohnt adrette sowie eloquente Moderatorin Katrin Bauerfeind kompensiert, deren Omnipräsenz auf der Bühne bei einigen Herren mitunter dafür sorgte, dass diese sich fühlten wie Schweini auf dem Weg zum Elfer, ohne dabei allerdings die testikulären Kronjuwelen wiederzufinden.

Und dann ging sie los, die Polonaise. Und sie geriet von anfänglicher Realsatire zu ungekanntem Slapstick, was eine Mischung aus Staunen, Lachen und Fassungslosigkeit hinterließ. Eine halbwegs ernstgemeinte Probe hätte den Ablauf durchaus flüssig aussehen lassen können. Statuten, welche die Einreichung einer Kampagne in nur EINER (!) Kategorie erlauben, hätten verhindern können, dass wir Einreichungsvideos in der Endlosschleife sehen und nunmehr zu therapeutischen Zwecken vermisste Kinder in einem Viano mit einem Edding malen, während aus dem Laugenburger die Soße auf die virtuelle Tapete tropft. Wer den Bullshitbingo-Bogen dabei gehabt hätte, wäre bereits zu Beginn der Veranstaltung triumphierend aufgesprungen und hätte zum „latest shit“ sein Hemd über den Kopf gezogen und „Humba, Humba Täteretä“ schalmeit. Erwähnte ich eigentlich schon, dass die durchaus gut aufgelegte und adrette sowie eloquente Moderatorin hier so einiges kompensierte?

Ihnen sind jetzt vielleicht die vielen Konjunktive entgangen und der leichte Sarkasmus. Aber als Fazit wird wohl nichts anderes übrig bleiben, als den NMA 2012 abzuhaken und für das nächste Jahr grundlegend an dem Konzept zu feilen. Eine gut aufgelegte und adrette sowie eloquente Moderatorin sollte darin nicht fehlen, und auch die Party im Anschluss kann als Grundpfeiler erhalten bleiben. Denn als die RTL2-eske Verleihung einmal überstanden war, wurde es ein sehr geselliges Fest, das der Leber eine kleine Denkaufgabe für das Wochenende mitgab. Ernsthaft feiern kann man also in Hamburg – und vielleicht wird es ja beim nächsten Mal auch eine ernsthafte Preisverleihung.

Bevor ich es vergesse, erwähnte ich eigentlich schon die adrette und eloquente Moderatorin? Nein? Gut, dann sei das hiermit nachgeholt. Und nun können wir uns bis zur dmexco wieder anderen Merkwürdigkeiten zuwenden. Ich habe fertig!

Dominik Frings

In einem großen, großen Internetwald, da lebte einst das kleine Frequency Käppchen, welches fröhlich seiner Wege ging. Es hatte dabei ein schönes Leben, denn sein Job war nicht zu ermüdend und bestand lediglich darin, nicht jedes herabfallende Werbeblatt jedem digitalen Spaziergänger mehr als 1-n Mal auf den Kopf fallen zu lassen. Gerade die großen Werbeblätter hatten nämlich schon den einen oder anderen Wandersmann erzürnt. Deshalb war das Frequency Käppchen von der medialen Forstverwaltung beauftragt worden, diesem Ärgernis zuvorzukommen. Wenn es die unerwünschten Folgefälle vermieden hatte, konnte es sich normalerweise für den Rest des Tages ausruhen und Einsen auch mal Nullen sein lassen.

In seiner Freizeit surfte es dann gerne durch die Tiefen des Netzes und besuchte auch gerne mal benachbarte Käppchen in den umliegenden Nachbarwäldern. Eines Tages war das Käppchen unterwegs in einem ihm unbekannten Dickicht, als es an einer verfallenen Hütte vorbeikam, welche früher Wander-Adservern als Unterschlupf diente. Es hätte diese auch links liegen gelassen, wenn es nicht ein merkwürdiges Geräusch aus der alten Räuberhöhle vernommen hätte. Neugierig näherte sich das kleine Käppchen und lugte ins Innere. Es erblickte in der überraschend aufgeräumten Wohnstube ein Bett, in dem eine Gestalt unter den Laken lag und merkwürdige Wortfetzen ausspie: lolrofllmfaobtwcyafyieobeomrofllol… oder so ähnlich!

Vorsichtig räusperte sich das Käppchen. Das noch unbekannte Wesen unter der Decke blinzelte in seine Richtung und wisperte lieblich: “Komm näher, mein kleines Käppchen, und zeig dich mir, damit ich dich besser sehen kann. Ich habe hier auch feinste StreamingAds für dich.” Dem Käppchen liefen die Bytes in der Software zusammen, denn es liebte StreamingAds, und so pirschte es achtlos voran. Als es nur noch ein paar Pixel weit entfernt vom Bett stand, drehte sich die Gestalt im Bett um und türmte sich vor dem Frequency Käppchen auf. Das Käppchen erschrak, denn anstatt eines harmlosen StreamingAd-Lieferanten befand sich in dem Bett ein gemeiner Werbewolf. Noch bevor das Käppchen an “Alt F4″ denken konnte, drückte der Werbewolf  “Alt+Strg+Entf”, und das Käppchen war Geschichte.

Eine Moral von der Geschichte gibt es nicht, aber sie beruht auf wahren Gegebenheiten. Das besagte Käppchen war in den Diensten von Meedia tätig, und nach seinem Tod am Montag den 23.04.2012 wurde die Meedia-Webseite immer wieder und bei jedem Besuch ungehindert mit WDR-BanderoleAds geflutet.

Neben dem bedauerlichen Einzelschicksal des kleinen Frequency Käppchens bleibt die Erkenntnis, dass Radioforschung online auch kontraproduktiv wirken kann – auf den Punkt gebracht. Hört, hört!

Alle bisherigen Folgen gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid erklärt in der heutigen Folge von “Bscheid gsagt”, was diese Entwicklung für die Kommunikationsbranche bedeutet und warum es sich lohnt, mal bei mediascale vorbeizuschauen.

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