Alexander Emmendoerfer

In meinem letzten Beitrag habe ich über die grundsätzliche Verbindung von E-Mail Marketing und Sozialen Netzwerken geschrieben. Heute soll es nun konkreter werden. Es gibt hier in der Zwischenzeit viele Möglichkeiten, nur ebenso vieles ist bezüglich einer nachweisbaren Leistungsoptimierung im Sinne des Performance Marketing leider noch in der „Beta-Phase“…

Die einfachsten und aktuell schon am besten erforschten Formen der Integration von Social Media im E-Mail Marketing sind die Funktionen Tell-A-Friend (TAF) bzw. Forward-To-A-Friend (FTAF) und Share-With-Your-Network (SWYN). Mit der Funktion Tell-A-Friend bzw. Forward-To-A-Friend können Abonnenten die erhaltenen E-Mailings an Freunde und Bekannte weiterleiten. Hierzu klickt der Empfänger auf einen Link im E-Mailing, welcher auf eine Landing Page führt. Dort kann der Nutzer dann Informationen wie Namen und E-Mail-Adresse des Freundes oder Bekannten eingeben und absenden. Daraufhin bekommt dieser die Empfehlung zugestellt. Das Anbieten dieser Funktion kann von Gerichten als unzumutbare Belästigung durch unverlangt zugesandte E-Mail-Werbung gemäß § 7 Abs. 2 Satz 3 UWG belangt werden. Aufgrund dieser rechtlichen Grauzone, in der sich FTAF bewegt, sollte die Weiterempfehlung an Freunde oder Bekannte frei von jeglicher Werbung sein und Informationen darüber enthalten, in wessen Auftrag der Versand erfolgt ist.

Share-With-Your-Network ist eine Funktion in E-Mailings, welche es erlaubt, den Inhalt der E-Mailings ganz oder teilweise in sozialen Netzwerken wie Facebook oder MySpace zu kommunizieren und damit zu verbreiten. Dies kann entweder durch integrierte Empfehlungslinks geschehen, beispielsweise in Form von kleinen Symbolen bzw. Icons der sozialen Netzwerke, oder durch spezielle Werbung im E-Mailing, welche auf die Möglichkeit des Teilens der Informationen bewusst und augenscheinlich hinweist.

Die Silverpop Systems, Inc. führte 2009 eine Studie durch, welche Aussagen über Leistung und Erfolg der Integration von Social Media im E-Mail Marketing macht (Silverpop Systems: Emails Gone Viral – Measuring “Share to Social” Performance. Studie 2009). Das Ergebnis ist einerseits ernüchternd, andererseits zeigt es viel vorhandenes Potenzial für diese Funktion auf. Ganze 35 Prozent der ausgewerteten E-Mailings mit integrierten Social Media Links erhielten keinen einzigen Klick auf solch einen Hyperlink. Fast die Hälfte aller E-Mailings erreichte lediglich eine Klickrate auf die SWYN-Hyperlinks von 0,1 Prozent oder weniger. Bei der Funktion Forward-To-A-Friend waren es sogar noch weniger. Der Studie nach ist die virale Reichweite durch die Funktion SWYN wesentlich höher als durch FTAF, wenn nicht zusätzliche Incentives angeboten werden. Allerdings wird ein E-Mailing, welches in einem sozialen Netzwerk verbreitet wurde, von durchschnittlich 1 Prozent mehr Nutzern betrachtet. Bei 100.000 E-Mail-Empfängern erhalten also weitere 1.000 Nutzer die Nachricht durch einen Austausch in einem sozialen Netzwerk wie Facebook. Laut Silverpop wird diese Zahl weiter ansteigen, sobald sich die Social Media Funktionen im E-Mail Marketing etabliert haben und sie auch für die Empfänger nicht mehr fremd sind.

Allen Vorteilen der SWYN-Funktion zum Trotz werden Informationen, im Vergleich zu Blogs und sozialen Netzwerken, bevorzugt über das Medium E-Mail geteilt. Dies ergab eine weltweite Studie von StrongMail Systems, Inc. Mehr als 86 Prozent von Online-Inhalten wurden im 3. Quartal 2009 mithilfe von E-Mails ausgetauscht. Auch das Unternehmen ShareThis, dessen Schaltfläche „ShareThis“ oft am Ende von Artikeln oder Blogeinträgen den Leser dazu anregt, die Informationen mit anderen zu teilen, kommt zu dem Ergebnis, dass das Medium E-Mail hierfür am häufigsten verwendet wird. 46 Prozent der ausgetauschten Inhalte werden durch E-Mails an Freunde und Bekannte weitergegeben. Dabei ist allerdings die Klickrate auf Links in solchen E-Mails um ein Vielfaches geringer als auf Links, die über Twitter ausgetauscht werden. Dennoch führt der Informationsaustausch via E-Mail am ehesten zu Conversions wie dem Kauf von Produkten bzw. Dienstleistungen oder der Zustimmung zum E-Mail-Abonnement.

Insgesamt zeigt sich also aus einer performanceorientierten Sichtweise auf die Integration von E-Mail Marketing und Sozialen Netzwerke noch ein durchwachsenes Bild. Insbesondere Effekte auf die „Hardfacts“ wie Kaufabschlüsse, Newsletter-Opt-Ins oder verbesserte Profilierungen sind noch längst nicht ausreichend untersucht. Dazu wird es aber sicher bald kommen, denn die Sozialen Netzwerke kommen mit aller Macht: In Deutschland nutzten 2009 23 Prozent der Bevölkerung im Alter von 14 bis 64 Jahren Soziale Netzwerke zur Kommunikation im Internet (Institut für Demoskopie Allensbach: Acta 2009 – Zentrale Trends der Internetnutzung in den Bereichen Information, Kommunikation und E-Commerce) Damit hat sich die Nutzung dieser Kommunikationsform gegenüber 2008 um die Hälfte erhöht…

Dominik Frings

Wenn ich in Meetings sitze, habe ich öfter das Gefühl, dass meine Deutschlehrerin seinerzeit eine massive underperformance an den Tag legte, als sie versuchte die Sprache zu forwarden. Fuzzy wird es dabei vor allem aufgrund der unheimlich hohen Dynamic, die sich in unserem täglichen Sprachgebrauch herausgebildet hat. Social Media ist inzwischen ja ein „Buzz Word“ aber immer noch besser als „Boring Bannering“ und zudem ein total guter Door Opener, um beim Kunden ins Relevant Set zu kommen. Push und Pull Communication darf man nicht auf die leichte Schulter nehmen und Quick Wins in der Hand sind besser, als Low Hanging Fruits in des Nachbars Garten. Sie merken schon, dass Sätze ohne fancy Wordings inzwischen nicht mehr en vogue sind. Ich gehe dann wohl auch richtig in der Annahme, dass ihnen viele Umschreibungen häufig über den Weg laufen, was auf Dauer einfach too much sein kann.

Das alles wäre ja noch zu verkraften, wenn sich die irren Medianer wenigstens untereinander in einer Sprache unterhalten würden. Da haben sie allerdings die invoice without the waiter gecharged. Geht man bei uns den Weg über den Hof zu den Freunden des web 0.0, dann fallen plötzlich Begriffe wie Touchpoints, Credentials, Proof of Concept und have you not seen. Da wird es schwierig die pace zu halten und on track zu bleiben, weil flankierende Below-the-line-Maßnahmen ganz schnell mal das Budget limiten. Hier will man als crazy Onliner natürlich nicht der Showstopper sein (rofl).

Was passiert eigentlich, wenn wir uns anderen Sprachen bedienen würden? Dan zouden wij gauw mooie media plannetjes toesturen, aus mise  en  valeur  des  résultats entsprechende recommandation abzuleiten ohne dabei den competizione aus dem Auge zu verlieren, wobei vor allem xiān  jiàn  luóyī-hòu  jiàn  rén. Wenn mer dann noch ene bisschen Kölsch do verwuseln tät, hätte mer ne schöne Kauderwelsch datt klingt als küst de von jwd.

Ich glaube der Hauptgrund für das abstruse Sprachverhalten liegt darin, dass wir einfach nicht verstanden werden wollen. Damit entgeht man der Gefahr, dass sich der Kern einer Aussage dem Zuhörer erschließt. Denn der Kern ist häufig so weich (soft) wie Spaghetti nach einem 20 minütigen Kochvorgang oder es gibt einfach keinen. Honni soit qui mal y pense!

Wolfgang Bscheid

Gerade in den letzten zwölf Monaten hat der deutsche Markt das Thema Targeting verstärkt für sich entdeckt. Anfang 2009 war Targeting für viele Marktteilnehmer vielfach noch eine abstrakte technische Vision. Heute zählt es zu den am stärksten nachgefragten Innovationsthemen in der Praxis der Online-Mediaplanung. Daran hat auch die Insolvenz von wunderloop nichts geändert.  Kaum ein größerer Pitch, in dem Targeting nicht ein zentrales Thema ist. Auch in der Praxis bringen immer mehr Kunden unterschiedliche Spielarten des Targeting zum Einsatz – das zeigt auch aktuell der Beitrag unserer Kollegen von nugg.ad. Bei den durch mediascale betreuten Kunden nutzen schon heute fast 80 Prozent Targeting zur gezielten Ansprache ihrer Interessenten. Aber auch bei den Seitenbetreibern und Vermarktern hat sich in den letzten Monaten viel getan. So können heute fast alle Auslieferungssysteme (Adserver) mit unterschiedlichen technischen Targeting-Lösungen zusammenarbeiten.

Und hier kommen wir an einen Punkt, der vielleicht für die aktuelle Situation von wunderloop mitverantwortlich sein könnte. Und zwar die Frage, ob Investitionen und realisierbare Erlöse aktuell in einem sinnvollen Verhältnis stehen? wunderloop hat sich mit seiner Entwicklung vor allem auf den Bereich Behavioral Targeting konzentriert. Dieser auf komplexen Algorithmen basierende Targeting-Ansatz birgt aus unserer Sicht gleich zwei Fallen. Zum einen ist er mit deutlich höheren technischen Investitionen als z.B. klassisches Re-Targeting verbunden. Zum anderen kann Behavioral Targeting in vielen Fällen eine nur bedingt direkt messbare Leistungssteigerung innerhalb der Kampagnen nachweisen. Meist halten sich Leistungszugewinn und Mehrkosten eher die Waage. In der Praxis stellt vor allem der zweiten Punkt Anbieter wie wunderloop vor große Herausforderungen. Dort, wo Re-Targeting durch einen teilweise enormen und direkten Effizienzgewinn fast automatisch eine immer stärkere Nachfrage auf Kundenseite erzeugt, bedarf es bei Behavioral Targeting deutlich mehr und vor allem kontinuierlicher Vertriebspower. Aber auch das Erzielen von Umsatz ist im Bereich Behavioral Targeting nicht wirklich leicht. Immer mehr Kunden bewerten ihre Planungen vorwiegend leistungsorientiert. Das heißt:  Zusatzerlöse lassen sich nur aus Leistungszugewinnen realisieren. Bleiben diese aus oder bewegen sich diese auf einem niedrigen Niveau, wird es schwierig, dem Kunden entsprechende Mehrkosten zu begründen.

Genau aus diesem Grund sind wir bei mediascale bei der technischen Entwicklung unseres eigenen Targeting-Systems einen anderen Weg gegangen. Aus der langjährigen Erfahrung der leistungsorientierten Kampagnenplanung und umfangreichen Testreihen mit unterschiedlichen Targeting-Ansätzen war sehr schnell klar, dass vor allem das temporäre Produktinteresse eine – wenn nicht sogar die – zentrale Größe beim Aussteuern der Kampagnen sein wird. Eigentlich auch nicht verwunderlich, sieht man sich die Erfolgsgeschichte von Google an. Damit hatten wir auch ein klares Ziel für die technische Entwicklungsplanung unseres Systems. Zuerst müssen wir alle Potentiale ausschöpfen, die sich über klassisches Re-Targeting generieren lassen. Und genau darauf haben wir uns mit NE.R.O. konzentriert. Heute verfügen wir daher nicht nur über einen umfassenden Profilstamm mit wirklich konsumrelevanten Nutzer-Informationen, sondern auch über Systemlösungen die es uns ermöglichen, just in Time die richtigen Botschaften beim richtigen Nutzer einzuspielen (siehe dazu auch Thomas Cook Case New Media Award 2009).

Tatsache ist: Wer seinen Kunden eine Abverkaufssteigerung von über 300 Prozent bieten kann, hat eine bessere Ausgangssituation und kann in der Folge auch weitere Systeme anbieten, deren Effizienz vielleicht nicht sofort zu 100 Prozent nachweisbar ist. Deshalb haben wir, aber auch andere Agenturen, ein eigenes Targetingsystem entwickelt, das sich reibungslos in den bestehenden Workflow der Agentur integrieren lässt. Weil so der Buchungs- und Steuerungsprozeß für Kunden deutlich einfacher ist, läuft mittlerweile mehr Buchungsvolumen für Targeting-Kampagnen über agentureigene Systeme als über Vermarkter und ihre Spezial-Dienstleister.

Agenturen, die noch kein eigenes System entwickelt haben, werden es sich reiflich überlegen, ob sie Systeme von Fremdanbietern oder von Spezial-Dienstleistern einsetzen. Und wenn ja, für welches System sie sich entscheiden. Wir haben uns bewusst und frühzeitig für ein eigenes Targetingsystem entschieden. Nicht nur, weil wir unseren Kunden zu 100 Prozent Stabilität gewährleisten wollen, sondern weil wir auch bei vorangegangenen technischen Innovationsthemen eine ganz wichtige Erfahrung gemacht haben: Der Know-How-Zuwachs im Team ist im Fall der Eigenentwicklung um ein vielfaches grösser, als wenn man einfach auf Standardprodukte setzt. Denn erst in der detaillierten technischen und konzeptionellen Auseinandersetzung bekommt man ein wirkliches Gefühl für die unterschiedlichen Potentiale einer Technik und ihrer Umsetzbarkeit.

Agnes Ley

Wie schon in den vergangenen Jahren haben wir erneut unsere Kunden um ihre Meinung gebeten – und zwar rund um unsere Agenturleistungen Media, eDialog, Kreationsberatung und Targeting-Lösungen. Dabei wurden unterschiedlichste Kriterien von Effizienz über Kompetenz der Ansprechpartner und unsere Branchenkenntnis bis hin zu Proaktivität und Innovationskraft abgefragt.

Unserem Aufruf sind über 50 unserer Ansprechpartner aus mehr als 30 unterschiedlichen Unternehmen nachgekommen. Vielen Dank an dieser Stelle für die Zeit, die Sie sich genommen haben. Durch ihr Feedback war es uns in den vergangenen Jahren möglich, unsere Leistung kontinuierlich zu verbessern.

Als wir die aktuellen Ergebnisse aus der Marktforschung bekommen haben, hatten wir aber doch leicht schwitzige Hände. Denn die Meßlatte war extrem hoch durch unseren Vorjahreswert: 1,56 nach Schulnoten hatten wir damals erreichen können – das war schon ein super Wert. Umso stolzer sind wir darauf, dass unsere Kunden uns in diesem Jahr mit einem grandiosen Ergebnis von 1,31 in der Gesamtzufriedenheit bewertet haben!

Herzlichen Dank für dieses tolle Ergebnis möchte ich an dieser Stelle an alle Kollegen von mediascale weitergeben. Danke für euren Einsatz, die manchmal nicht zu vermeidenden Überstunden und vor allem für euren Eifer, jede Kampagne zur Besten machen zu wollen!

Tobias Wegmann

In den ersten beiden Folgen unseres Targetinglexikons haben wir uns  mit  Technischem Targeting und Umfeldtargeting beschäftigt.  Die meisten  Ausprägungen dieser Targetingtypen  existieren schon lange, manche davon erfüllen wichtige Aufgaben, sind aber wenig spektakulär. Wo immer jedoch über das Thema Targeting heiß und teilweise auch kontrovers diskutiert wird, dort  wird über Profiltargeting gesprochen. Profil? Welches Profil ist hier gemeint? Bereits bei dieser Frage gibt es viele Missverständnisse.

Ein Profil, das durch ein Targetingsystem angelegt wird, ist immer ein anonymes Profil. Es basiert auf Zielgruppen, nicht auf Zielpersonen. Das bedeutet, dass die Informationen in einem Profil nicht einer Person zugeordnet werden, sondern  sie sind lediglich an die Identifkationsnummer eines Cookies gebunden, das im Browser des Internetusers abgelegt wird. Es geht beim Profiltargeting also darum, Verhaltensmuster im Netz zu erkennen und daraus Profile für zielgruppengerechte Werbung abzuleiten. Der User kann das Cookie jederzeit löschen und somit auch jede Verbindung zwischen dem Browser und den Profilinformationen.

Welche Informationen im Profil gesammelt werden, hängt  von der Form des Profiltargetings ab. Beim Re-Targeting werden die User beim Besuch einer E-Commerce-Webseite markiert. Wenn sie sich dort über Angebote informieren oder einen Kaufvorgang begonnen, dann aber abgebrochen haben, werden sie mit einem Cookie versehen. Solche Interessenten versucht man dann über eine auf das Produktprofil zugeschnittene Saleskampagne, häufig verbunden mit einer zusätzlichen Incentivierung, als Käufer zu gewinnen. Je nach Branche und Sortiment können die auf der Shop-Webseite gewonnenen Informationen natürlich auch für Cross- und Upsalekampagnen genutzt werden. Aufgrund der Vielzahl an Profilmöglichkeiten und des umfangreichen Sortiments entwickelt bei größeren Shops ein Re-Targetingsystem seine optimale Wirkung erst im Zusammenspiel mit einem dynamischen Werbemittelgenerator. Dieser stellt in Echtzeit bei der Werbemittelanforderung das zum Profil passende Produktbanner zusammen.

Einen anderen Schwerpunkt bei der Profilbildung setzt das Behavioural Targeting. Hier geht es darum, aus dem Verhalten eines Users auf einer oder vielen Webseiten, Rückschlüsse auf seine Zugehörigkeit zu einer medialen Zielgruppe zu gewinnen.

Dazu zwei grob vereinfachte Beispiele: Ein User, der sich häufig auf Inhalten bewegt, die sich mit der Band Tokio Hotel beschäftigen, wird mit erhöhter Wahrscheinlichkeit der Altersgruppe der unter 25jährigen angehören, während das Profil eines Surfers, der sich über Golf informiert und Börseninhalte studiert nur in seltenen Ausnahmefällen mit einem Haushaltsnettoeinkommen im Bereich des Existenzminimums korreliert.

Das Profil dient also dazu, Usergruppen so zu qualifizieren, dass die Kampagnenansprache möglichst zielgruppengenau und streuverlustfrei ist. Manche Zielgruppe lässt sich im Netz sogar nur durch ein Targetingprofil eingrenzen, da sich über eine konventionelle Umfeldplanung die Streuverluste nicht ausreichend reduzieren lassen.

In der Informationsaufnahme überschneiden sich Re-Targeting und Behavioural Targeting in der Praxis natürlich häufig. So kann das Verhalten eines Users auf einer Webseite, etwa das Durchführen eines Preisvergleichs, wichtige Informationen für die Re-Targeting-Ansprache liefern. Auf der anderen Seite  gibt die zu Re-Targeting-Zwecken im Shop aufgenommene Produktliste unter Umständen Hinweise auf die Soziodemographie des Profils. Re-Targeting und Behavioural Targeting unterscheiden sich also weniger im Verfahren, als in der Zielsetzung: Hier Abverkauf, dort punktgenaue Zielgruppenansprache.

Einige Targetinganbieter bieten Behavioural Targeting auch als sogenanntes Predictive Behavioural Targeting an. „Predictive“ bedeutet, dass das Zielgruppenprofil eines Users nicht mehr in jedem Einzelfall real erhoben wird. Anhand von prototypischen  Einzelprofildaten werden  für die Masse der User über Ähnlichkeitsalgorithmen die Zielgruppenzughörigkeiten prophezeit, ohne sie tatsächlich zu kennen. Der Vorteil einer solchen Vorhersage liegt darin, dass die targetbare Reichweite für ein Merkmal sich deutlich erhöht. Voraussetzung ist allerdings, dass das gewählte Verfahren ausreichend seriös ist, die Vorhersage also geglaubt wird.

In der Onlinepraxis haben sich Profiltargetingformen bis jetzt unterschiedlich entwickelt. Re-Targeting-Kampagnen setzen sich rasant durch und werden das weiter tun, da der Performanceanstieg den sie gegenüber einer ungetargeten Kampagne erzielen, in fast allen Fällen beeindruckend ist.

Schwieriger gestaltet sich die Lage bei den von Vermarktern angebotenen Zielgruppen, die auf (Predictive) Behavioural Targeting bauen. Hier müssen teure Systeme refinanziert werden und deshalb werden die Profilreichweiten mit entsprechend hohen Aufschlägen gelistet. Die zielgruppengenauere Ansprache bringt im Regelfall keine ausreichend hohe Mehrleistung in Richtung Klickrate oder Abverkauf, um die höheren Kosten  direkt zu kompensieren.

Den Vorteil einer streuverlustfreien Ansprache führen auch namhafte Vermarkter ad Absurdum, indem sie sich auf der Jagd nach der Erreichung der Quartalszahlen völlig gegen ihr ureigenstes Interesse verhalten. Beispielsweise wird sich kaum ein Kunde finden, der für ein Zielgruppentargeting  für Tausend Kontakte einen deutlich zweistelligen Eurobetrag  bezahlt. Vor allem nicht,  sobald er mitbekommen hat, dass der Vermarkter das identische Inventar ohne Targeting für einen Bruchteil der Kosten über Drittvermarkter anbieten lässt. Das gewaltige Preisgefälle macht die  Streuverlustvermeidung unwirtschaftlich, selbst  die engste Zielgruppe wird in diesem Fall ohne Targeting billiger angesprochen. Und seine Planzahlen erreicht der Vermarkter auf diesem Weg vermutlich erst recht nicht. Aber das ist dann schon nicht mehr Teil dieser Geschichte.

Dominik Frings

Bislang kannten wir die Isländer ja nur als ein kleines kauziges Wikingervolk, dass seine Finanzen nicht im Griff hat, bei -10 Grad schwimmen geht und gerne mal einen Wal zu Weihnachten fängt. Okay, dass es Geysire und Vulkane gibt war auch bekannt, aber das uns die wuseligen Magmatöpfe mal das Reisen vermiesen würden, war so nicht zu erwarten. Das unsere filigranen Düsentriebe ein bisschen Asche nicht gewachsen sind, ist denn auch verwunderlich. Lange Zeit konnte ich dem fehlenden Treiben am Himmel ja auch noch gelassen zusehen, bis zu jenem Tag, an dem ich mal wieder im Zug Richtung Frankfurt saß. Diese Trips werden zu Recht als Schicksalsfahrten bezeichnet. Die Verbindung zu den Ereignissen im Nordatlantik sind zunächst nicht offenkundig, erschließen sich aber sofort nach Besteigen des Zuges.

Hier herrscht plötzlich wieder die Anarchie und das Amateurtum, welches man eigentlich nur aus Ferienzeiten kannte. Aufgrund eines “Diskettenfehlers” (Mehrmaliger O-Ton des Zugführers und wir haben uns wirklich nicht verhört) war eine geregelte Anzeige der Reservierungen nicht möglich. Das führte bereits zu ersten Verwirrungen bei denjenigen, die in Wagen 24 zusteigen und quer durch den Zug bis Wagen 36 (ist ja auch kalt auf dem Bahnsteig) rennen mussten. Begleitende Kommentare wie: „Warum geht es denn hier nicht weiter“ obwohl zu sehen ist, dass sich in 2 Metern Entfernung gerade  jemand hinsetzt, garnieren die morgendlichen Bestürzungen um 5:45h.  Nachdem sich die erste Aufregung gelegt hat, geht der bunte Reigen der Kuriositäten nahtlos weiter. Da wäre die Dame, die lautstark telefoniert und wirre Kommentare dem Schaffner hinterher schalmeit („Entschuldigen Sie die Störung aber ich habe kalte Füße“), um dann dem Abteil mitzuteilen, dass sie jetzt im Bistrowagen schaut, ob dort ein kommoderes Klima anzutreffen ist. Die handgestoppte Zeit bis zu ihrer Rückkehr betrug 3:13 Minuten. Das nötigt uns Respekt ab, da wir auf 5-10 getippt haben. Wussten Sie eigentlich, dass es auch tatsächlich Menschen gibt, die ihre Mailbox mit Lautsprecher abhören? Wir sind jetzt schlauer. Hätten Sie gedacht, dass der Herr hinter uns zu Zeiten der deutsch-deutschen Grenze (er lebte auf der dunklen Seite) sowas nicht mehr erlebt hat und das sein Sitznachbar seit der Grenzöffnung bei Plauen die Schnauze voll hat? Wir wissen es jetzt und verstehen auch, warum die Bahn ein Notfallprogramm entwickelt hat, bei dem die Türen automatisch weggesprengt werden, um sich dem größten Moloch zu entledigen. Und das alles lediglich deswegen, weil zu viel Asche in der Luft ist.

Apropos zu viel Asche: Was passiert wenn zu wenig Asche da ist, erleben wir ja aktuell an anderer Stelle im Markt. Wunder kreisen aber immer wieder durch die Geschichte und insbesondere Island hat gezeigt, wie man aus verbranntem Geld (und dank Geothermik) wieder einen medialen Hype inszeniert. Somit heißt die oberste Devise: Ruhe bewahren und unter voller Flagge weitersegeln. Wir überlegen uns derweil, ob wir die (g)astronomischen Angebote des ICE 820 in Anspruch nehmen.

Wolfgang Bscheid

Zunächst einmal vorweg: Targeting gehört zu den am stärksten wachsenden Online-Disziplinen. Das zeigt die seit Monaten steigende Nachfrage unserer Kunden, die mittlerweile fast alle eine oder mehrere unserer Targetingsysteme in ihre Kampagnen integrieren. Die Zahlungsunfähigkeit von wunderloop ist sicher äußert unangenehm für das Management und die Mitarbeiter. Aber es bleibt festzuhalten:

Die wunderloop-Insolvenz ist kein Indikator für die tatsächliche Marktentwicklung!

Wer sicher und analog zum Markt wachsen will, sollte auf ein maßvolles Investment in eigene Technologien setzen. Anders als wunderloop oder nugg.ad setzen wir von mediascale daher immer auf eigene Agentursysteme. wunderloop hat in der Vergangenheit hohe Investitionen vor allem in Technologie für Behavioral Targeting getätigt. Dieser Bereich ist nicht nur technisch sehr komplex, er ist auch andererseits den Werbekunden nicht besonders einfach zu vermitteln. Also ein hohes Investment bei noch vergleichsweise niedrigen Erlösen. Da war der Point of No-Return wohl schnell überschritten.

Diese Entwicklung hat United Internet mit seinem eigenen System ähnlich durchlebt. Was Werbekunden an einer technologischen Innovation besonders überzeugt, sind schnelle Resultate. Und da kann das Retargeting mit wesentlich weniger Aufwand eine wesentlich bessere Performance liefern. Einfachere, überzeugende Produkte können helfen, den Targeting-Markt schneller auszubauen. Wer seinen Kunden eine Abverkaufssteigerung von bis zu 350 Prozent bieten kann, hat eine bessere Ausgangssituation und kann in der Folge auch weitere Systeme anbieten, deren Effizienz vielleicht nicht unmittelbar nachweisbar ist.

Eigens entwickelte Targetingsysteme von Agenturen haben zahlreiche Vorteile

Im Arbeitsalltag der Marktpartner spielt vor allem eine große Rolle, wie praktikabel die einzelnen Modelle in der Praxis sind. Der größte Diskussionspunkt dabei: Im Dreieck zwischen Agenturen (die Budgets für die Werbekunden buchen), den Anbietern von Reichweite (den Vermarktern) und den Targeting-Spezialisten (wie bspw. wunderloop) ist noch immer nicht genau geklärt, wie die Geschäftsbeziehungen laufen. Wer beispielsweise bezahlt wen für die Targetingleistung? Wer weiß was über die Nutzer? Und wer spricht mit wem im Arbeitsalltag? Bisher hat der Targeting-Spezialist mehr Information über die Qualifizierung der Nutzer als der Vermarkter. Im Alltag aber spricht die Agentur mit dem Vermarkter und nicht mit dem Targeting-Dienstleister. Für Agenturen, die das Optimum für Ihre Kunden herausholen wollen, gab es extern immer nur Insellösungen (wunderloop, nugg.ad, TGP). Das machte es sehr aufwändig, in der Entwicklungsphase der Targeting-Technologie erfolgreich Kundenprojekte zu planen. Da gab und gibt es noch etliche Baustellen. Aus unserer Sicht muss ein Targetingsystem daher vor allem an die Bedürfnisse des Kunden angepasst sein. Ausgehend von unserem bereits in der Praxis erfolgreich eingeführten Targetingsystem NE.R.O. arbeiten wir gerade gemeinsam mit unserem Kunden an differenzierten und individuellen Targetingmodellen, die an realen Kampagnen erprobt und weiterentwickelt werden.

Das Vertrauen der Kunden spielt eine entscheidende Rolle

Die Entwicklung einer neuen Technolgie ist immer Vertrauenssache. Insofern schadet die Insolvenz dem Image des Targeting kurzfristig. Nur wer den Werbekunden nachweist, dass er stabile technische Lösungen garantieren kann, bleibt künftig im Spiel. Wie groß der Schaden für Agenturen ist, die stark auf wunderloop als Partner gesetzt haben (z.B. unsere Kollegen von pilot 1/0), ist im Augenblick schwer einzuschätzen. Würde wunderloop vom Markt verschwinden, wären damit auch für viele Agenturen und Kunden unschätzbar wertvolle Daten verloren.

Auch AdAudience, der Zusammenschluß von G+J Electronic Media Sales, IP Deutschland, Seven One Media und Tomorrow Focus zu einer Vermarkterallianz, muss seine Targetingpläne sicher überdenken. Die Zusammenarbeit war, so die Aussage einer wunderloop-Sprecherin, zwar vermeldet, wohl aber noch nicht vertraglich fixiert.

Julian Simons

In New York haben gerade das Interactive Advertising Bureau (IAB) und die Network Advertising Initiative (NAI) die technischen Spezifikationen für eine zukünftige Darstellung von Profilinformationen in Onlinewerbemitteln veröffentlicht. Damit entsprechen sie ihren eigenen Sebstregulierungsbemühungen, die es auch zukünftig onlinewerbungtreibenden Unternehmen und Agenturen möglich machen, sowohl klassische Kampagnen als auch getargete Kampagnen auszusteuern. Die Veröffentlichung erklärt, wie dem User bereits im Werbemittel angezeigt werden kann, auf Grund welcher (Profil-)informationen er den jeweils angezeigten Banner zu sehen bekommt. Er kann auf ein standardisiertes Icon im Werbemittel klicken und kommt dann nicht auf die Seite des Werbungtreibenden, sondern entweder auf einen Layer, der diese Information bereithält oder eine spezielle Seite, die die Profilinformationen enthält. Damit hat der User einen transparenten Einblick und gleichzeitig die Möglichkeit, auf dem eingeblendeten Layer oder der angezeigten Seite zukünftige, profilbasierte Kampagnen des jeweiligen Kunden auszuschalten.

Sinnvoll? Auf jeden Fall!

Und zwar aus zwei Gründen:

1.    Transparenz für den User: Wie auch schon im FOMA-Targeting Manifest gefordert, sollen die User ganz klar wissen, wer welche Daten erhebt. Mit diesem Modell hat der User jederzeit die Möglichkeit, sich bereits im Werbemittel oder (was als zweite mögliche Variante gedacht ist), auf einer eigens dafür gebauten Microseite, über die verwendeten Profildaten zu informieren. Dies wird dazu führen, dass die Skepsis gegenüber profilbasierter Online-Werbung sinkt und gleichzeitig die Akzeptanz steigt.

Die zweite Form ähnelt unserem Vorschlag einer zentralen Seite, auf der der User sehen kann, welche Informationen über Targetings erfasst werden. Gleichzeitig bietet sie dem Kunden eine zentrale Möglichkeit des Opt-Outs. Heute schon zu finden auf www.meine-cookies.org.

2.    Machbarkeit auch für 3rd Party-Cookie Nutzer (Agenturen, Adserverdienstleister, Kunden etc.):
Ein Modell, das dem User die Möglichkeit gibt, sich auf einer Seite oder in einem Layer über die gespeicherten Daten zu informieren und ausserdem ein Opt-out durchzuführen, ist sinnvoll. Vor allem aber ermöglicht dieses Modell der werbetreibenden Zunft weiterhin die Nutzung ihrer technischen Infrastruktur, also ihren Adservern, die alle auf einer 3rd Party-Cookie-Technologie basieren. Wäre solch ein Modell in den USA nicht realisiert worden bzw. würde sich die EU gegen solch eine Möglichkeit für Europa aussprechen, wäre dies das Ende der werbetreibenden Industrie im Internet.

Warum?

Es ist heute schlicht technisch nicht praktikabel, ohne 3rd Party-Cookies sowohl eine normale, also nicht getargetete Kampagne, als auch eine profilierte Kampagne, auszusteuern. Denn dafür ist ein Adserver nötig, der immer auf Basis von 3rd Party-Cookies arbeitet. Würde man sich hiergegen verwehren und nur noch 1st Party-Cookies zulassen, könnten Kampagnen nicht mehr auf Seiten platziert, ausgesteuert und gemessen werden. Das hätte zur Folge, dass die Werbeeinnahmen der in der Regel werbefinanzierten Seiten wegbrechen und damit der zur Verfügung gestellte Content nicht mehr angeboten werden kann.

Und nun?

Bleibt abzuwarten, wie in Deutschland bzw. Europa die entsprechende Regelung aussehen wird. Wir können nur alle offensiv Aufklärung für solch eine machbare Regelung machen, die Alternativen wären verheerend!

Dominik Frings

Es gibt Tage, da werde ich sehr müde. Das sind komischerweise häufig Tage, an denen Menschen ihre Ansichten äußern, welche sie besser für sich behalten hätten, frei nach dem Motto: Hätten sie geschwiegen, wären sie Philosoph geworden.

In dem Zusammenhang hat sich Fr. Aigner mal wieder ganz weit nach vorne gebracht, als sie letzte Woche Facebook kritisierte. Das tat sie zwar grundsätzlich nicht zu Unrecht, aber in der Vehemenz in der sie richtige Ansichten falsch kommuniziert, muss man ihr entweder einen gesunden Humor unterstellen oder ein hohes Maß an Realitätsferne. Glaubt Frau Ministerin denn ernsthaft, dass es den Identitätsregulatoren interessiert, ob sie ihren Account löscht? Hier ist die Bestürzung sicherlich gigantisch auf Seiten der Betreiber, wenn sie es denn überhaupt mitbekommen. Was ist denn ein Profil, wenn man die Weltherrschaft fest im Visier hat? Nebenbei behält Facebook übrigens trotzdem ihre Daten Frau Minister, aber das ist ja wohl auch einer Ihrer Kritikpunkte. Wie sorgsam nun die gute Regierungsdame mit ihren Infos umgeht, das deckte dann die Qualitätspublikation Titanic auf. Denn parallel zum Ruf nach mehr Bewusstsein im Umgang mit persönlichen Daten, kann man ohne weiteres den Lebenslauf unserer obersten Landwirtschafts- und Ernährungsbeauftragten online einsehen. So erklären sich dann auch ein paar Dinge von selbst. Die Güdste kommt aus Feldkirchen-Westerham, wo sie 1964 geboren wurde. Wer den Ort nicht kennt, dem sei es am besten so beschrieben: Sie verlassen München Richtung Südosten und kurz bevor sie von der Erdplatte fallen, sind sie angekommen. Da ist es nur allzu logisch, dass man eine gewisse Distanz zu Urbanität und technischem Fortschritt hat. Wer sich allerdings so sehr engagiert wie die Bundes-Ilse und  u.a. Gruppierungen beiwohnt, wie dem „Hagelforschungsverein“ oder dem „Trachtenverein Mangfalltaler“ (Wegbeschreibung Mangfall > s. Feldkirchen) sei eine gewisse digitale Distanz doch wohl verziehen und für die Bauern tut sie bestimmt auch viel Gutes.

Da dürfte es auch beruhigen, dass Facebook nun einen nach eigenen Angaben hochwertigen Sicherheitsbereich eingerichtet hat. Wer hierbei ein digitales Guantanamo, Alcatraz oder Fort Knox erwartet, dem sei gesagt, dass es sich lediglich um ein Infoportal zum Thema Datensicherheit handelt. Hut ab für so viel Pioniergeist. Das ist ungefähr so wirksam wie ein kräftiger Tritt gegen die Waschmaschine, um den Geschirrspüler wieder zum laufen zu kriegen. Es ist dann ironischer weise auch fast so konsequent wie das Löschen seiner Facebookseite und vielleicht haben die Kontrahenten doch mehr gemeinsam, als man zunächst annahm. So könnte ich mir vorstellen, dass die nächste Botschaft unseres bajuwarischen Juwels an Mr. Zuckerberg lautet: From Mangfall With Love!

Julian Simons

Es ist heutzutage nicht einfach sich über die unterschiedlichsten Verlautbarungen der Online-Branche, die täglich über den Ticker flattern, noch zu wundern, geschweige denn zu amüsieren.

Da schlage ich z.B. die aktuelle W&V (Nr. 18) auf und auf Seite 28 erklärt mir Herr Berndt von Publicis, dass für ihn ein „Bannering – System, das in Echtzeit Banner-Strategie und Kreation optimiert“ eine echte Innovation ist und sich mit diesem Tool bei der Neugeschäftsakquisition Türen öffnen. Na dann mal Glück auf, wenn das mal keine News ist! An dieser Stelle verweise ich gerne auf unseren Gewinn des NewMediaAwards 2009, den wir bereits letztes Jahr für eine Kampagne erhalten haben, in der genau solch ein Tool Teil des Erfolges war und durch die Jury mit dem Sieg belohnt wurde. Innovation sieht daher anders aus…

Merke 1: Nur weil ich etwas nicht kannte, ist es noch lange keine Innovation!

Auch die bahnbrechende News in der letzten Veröffentlichung des Adzine– Newsletters im Rahmen einer atemberaubenden Tooldarstellung der Onlinespeerspitze McKinsey: im Rahmen derer Analysen wurde die Modemarke Esprit hervorgehoben, die lt. Nielsen eine Steigerungsrate in den Spendings von 2008 auf 2009 von 48 Millionen Euro aufweist…. 48 Millionen Euro Steigerungsrate – wer’s glaubt wird selig. Es wäre schon ein Wunder, wenn das Gesamtspending 48 Mio Euro sein würde. Und auch dann sollte man den Zahlen nicht einfach glauben, denn 48Mio Euro bedeutet bei Nielsen ein Spending mit einem Durchschnitts-TKP von 5 Euro. Sind wir mal realistisch und nehmen unser Fachwissen hinzu, so stellen wir fest, dass Esprit v.a. eine massive Affiliatestrategie fährt und auch sonst eigentlich nur Restplätze bucht. Das wiederum heisst, dass der Durchschnitts-TKP sicherlich nicht bei 5 Euro, sondern eher bei max. 0,50 Euro liegt, eher aber wohl sogar bei nur 0,25 Euro. Und das bedeutet, dass aus der angenommenen Steigerungsrate von 48 Mio Euro irgendwas zwischen 2,4 Mio Euro und 4,8 Mio Euro werden wird – und jetzt sind wir wohl realistischerweise bei den Gesamtspendings und nicht bei der Steigerungsrate.

Merke 2 – Statistiken sind geduldig und im Detail meist falsch oder anders und glaube nur den Zahlen, die Du selbst gemessen hast….

Und so ließe sich die Liste der Hot News beliebig fortsetzen. Ich erspare es uns und fordere alle auf, sich sowohl bei der Veröffentlichung als auch der Interpretation solch nervenaufreibender Messages immer wieder selbst zu fragen,  ob das denn wirklich neu und auch nur einigermaßen fundiert ist. Denn am Ende sollte der Braten nicht nur dem Journalisten schmecken, sondern v.a. dem mündigen Leser ….