Walter Meyer

Print online bestellen. Das funktioniert bei diedruckerei.de bereits seit sieben Jahren. Walter Meyer, Geschäftsführer der Onlineprinters GmbH, hat uns im Klartext-Interview seine drei Geheimtipps für einen erfolgreichen Online-Shop verraten. Und warum soziale Netzwerke bei ihm (noch) keine große Rolle spielen.

1. Herr Meyer, Sie sind Geschäftsführer eines Online-Unternehmens. Shoppen Sie privat auch im Netz? Was kaufen Sie, und was würden Sie niemals im Internet erwerben?

Natürlich shoppe ich auch privat im Netz. Ich kaufe Bücher, Parfum, teilweise sogar Kleidung und noch einiges mehr online. Eigentlich fällt mir gerade nichts ein, was ich nicht im Internet erwerben würde.

2. Sie haben vor sieben Jahren mit diedruckerei.de den Schritt ins Internet gewagt. Heute beschäftigt die Onlineprinters GmbH über 300 Mitarbeiter. Verraten Sie uns die drei wichtigsten Geheimnisse eines erfolgreichen Online-Shops?

Diese Frage ist nicht so einfach zu beantworten, da nicht jedes Produkt mit den gleichen Rezepten über einen Online-Shop beworben werden kann. Deshalb kann ich nur von unserer Warte aus Tipps geben. Eine Bemerkung möchte ich vorab aber noch loswerden. Sonst nützen all unsere „Geheimnisse“ nichts. Wir sind 2004 mit einem Anfangsbudget von 50.000 Euro im Internet gestartet. Meiner Ansicht nach ist es im Jahr 2011 nicht mehr möglich, ohne ein Vielfaches unseres damaligen Budgets überhaupt erfolgreich im Onlinegeschäft zu werden. Heutzutage stehen hinter bedeutenden Onlineshops entweder große Firmen mit entsprechenden finanziellen Möglichkeiten, oder die Startups holen sich die Gelder von Kapitalgebern, um den Erfolg zu finanzieren. Wir reden hier von mehreren hunderttausend Euro. Weil wir relativ früh dran waren, konnten wir unser Wachstum bis heute ohne Investoren oder andere Geldgeber selbst finanzieren.

Wenn genügend Kapital vorhanden ist, dann helfen auch meine drei Tipps:
Erstens: Sehr guter Service. Dies bedeutet: Der Kunde erreicht uns unkompliziert über Telefon, E-Mail, Social-Media oder über den Rückrufservice. Die Anfragen beantworten wir innerhalb von 24 Stunden. Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass es nichts Ärgerlicheres gibt, als auf Anfragen eine verspätete oder gar keine Reaktion zu bekommen. Auch auf Reklamationen müssen wir innerhalb kurzer Zeit reagieren. Wickeln wir Anfragen zufriedenstellend ab, entwickeln sich daraus oft treue Stammkunden. Ebenso wichtig sind schnelle Lieferzeiten und eine hohe und einwandfreie Qualität der Produkte.
Zweitens: Attraktive Preise. Da man im Internet nur einen Klick von der Konkurrenz entfernt ist und somit sofort verglichen werden kann, spielt der günstige Preis eine wesentliche Rolle. Zusätzlich erleichtern vertrauensbildende Zertifizierungen (TÜV SÜD oder Trusted Shops) und eine gute Usability dem Kunden die Entscheidung.
Drittens: Werbung, Werbung, Werbung.

3. Zum umfangreichen Mediamix von diedruckerei.de gehört seit einiger Zeit auch Social Media. Können Sie eine erste Bilanz zu Facebook & Co. ziehen?

Meines Erachtens ist es noch zu früh dafür. Zum jetzigen Zeitpunkt denke ich, dass diese Kanäle für den reinen Abverkauf nicht geeignet sind und es vielleicht auch nie sein werden. Für die Kundenkommunikation spielen diese Kanäle jedoch auf jeden Fall eine Rolle. Man muss dabei aber beachten, dass sich nur ein kleiner Bruchteil der Kunden (bei uns 1 Prozent) als Fans auf unserer Facebookseite wiederfinden. Da dies vermutlich nicht nur bei uns so ist, wird Social Media andere Kommunikationskanäle auf längere Zeit noch nicht ersetzen.

4. Social Commerce ist…

… aus meiner Sicht noch nicht ganz bei den Usern angekommen. Aktuell werden daraus noch keine nennenswerten Umsätze generiert.

5. Xing, Facebook, Google+ oder was anderes? In welchen Sozialen Netzwerken fühlen Sie sich persönlich zu Hause?

Wenn ich ehrlich bin, in keinem. Ich habe nur ein Profil auf Xing, sonst in keinem anderen Netzwerk. Aber auch bei Xing bin ich nur maximal einmal pro Woche.

6. Welche Online-Marketing-Kampagne ist Ihnen persönlich in letzter Zeit besonders positiv aufgefallen?

Ich kann mich an keine besondere Kampagne erinnern. Meist fallen mir immer nur unsere eigenen Banner auf. :-)

7. Bewegtbildwerbung im Web ist…

… wesentlich aufmerksamkeitsstärker als aktuell jede andere Werbeform im Web. Auch wir werden bei unserer Werbung darauf in Zukunft größeres Augenmerk legen.

8. Maschinen, die rund um die Uhr laufen… Was unternehmen Sie, um das Tempo etwas zu bremsen? Haben Sie ein Hobby zum Entschleunigen?

Kraft- und Ausdauertraining helfen mir, den Kopf frei zu kriegen und den körperlichen Ausgleich zu schaffen. An den Wochenenden widme ich mich meinen Büchern und natürlich meiner Lebenspartnerin. Das ist die perfekte Entschleunigung, bevor es am Montag mit Vollgas wieder weitergeht.

9. Und zum Schluss: diedruckerei.de wird in Zukunft…

… auch weiterhin großen Wert auf ausgezeichneten Service, Top-Qualität und attraktive Preise legen und den Kunden einen technisch einwandfreien Shop mit komfortabler und übersichtlicher Plattform bieten. Auch die Internationalisierung wird dabei nicht zu kurz kommen.

Wolfgang Bscheid

Derzeit wird in den Fachmedien viel über die „Customer Journey“ gesprochen. Gemeint ist dabei meistens die Reise des Nutzers durch das Web und seine Berührungspunkte mit Information und Werbung bis zum Kauf. mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid erklärt im Klartext-Interview, für wen das Thema Customer Journey besonders wichtig ist, wie man als Unternehmen am besten das Tracking aufsetzt und es schafft, aus dem daraus gewonnenen Wissen eine erfolgreiche Optimierungsstrategie abzuleiten.

Herr Bscheid, Warum ist das Thema derzeit in aller Munde?
Wolfgang Bscheid: Besonders auf Affiliate und Search spezialisierte Agenturen haben ein großes Interesse an diesem Thema. Nachdem Google seine Margen für Search gestrichen hat, suchen diese Agenturen nun nach Ersatz vor allem im Affiliatebereich. Erst wenn man durch Tracking und Analyse nachweisen kann, dass dem letzten Klick über eine Suchmaschine andere, viel entscheidungsrelevantere Kontaktpunkte vorausgingen, kann man das Last-Cookie-Wins-Prinzip in Frage stellen und Budgets von Search hin zu anderen Kanälen verschieben. So versuchen einige Agenturen, sich über Customer Journey-Analysen die Provisionen via Affiliate zurückzuholen, die sie bei Search verloren haben.

Ist das der einzige Grund?
Nein. Es gibt neben den Eigeninteressen der Search- und Affiliate-Agenturen auch ein großes Informationsinteresse der Kunden. Viele Werbungtreibende wollen mehr über die Customer Journey erfahren, um ihre Kampagnen zu optimieren. Der Kaufprozess im Netz verläuft selten gleich und weist doch bestimmte Muster auf. Wer dieses Wechselspiel zwischen natürlicher Suche, Displaywerbung, bezahlter Suche, eShops, Unternehmenswebseiten und Preisvergleichsportalen für seine Branche und seine Produkte versteht, hat viel gewonnen. Er kann dem potentiellen Kunden für die jeweilige Phase der Kaufentscheidung die jeweils passende Information im richtigen Kanal liefern. Das Thema ist jedoch sehr komplex und die zu analysierenden Daten extrem umfangreich.

Und wie sollte man als Unternehmen ein sinnvolles Tracking aufsetzen, um daraus möglichst viele Informationen über die Customer Journey zu gewinnen?
Es gibt zwei Möglichkeiten: Zum einen kann der Kunde einen seiner bestehenden Dienstleister zum Leader ernennen. Dann übernimmt beispielsweise die Agentur für Search und Affiliate auch das Tracking für Displaywerbung und eDialog. In der Praxis führt das meist zu Problemen. Die Trackingsysteme der einzelnen Kanäle sind schnell überfordert mit einem ganzheitlichen Ansatz. Und wenn mehrere Agenturen beteiligt sind, entstehen in der Regel Verwerfungen darüber, wer die Interpretationshoheit über die Daten hat. Jeder Dienstleister unterstellt dem anderen, dass er versucht, „seinem“ Kanal mehr Gewicht zu verschaffen.

Wir empfehlen den Kunden stattdessen, einen neutralen, externen Spezialisten mit dem kanalübergreifenden Tracking zu beauftragen. Dieser bereitet die Ergebnisse dann idealerweise so auf, dass der Kunde gemeinsam mit seinen Dienstleistern (Affiliate, Display, eDialog und Search) die Ergebnisse hinterfragt und vor allem daraus Möglichkeiten zur Kampagnenoptimierung ableiten kann. Wir haben in der Praxis gemerkt, dass man viel Erfahrung benötigt, um aus den komplexen Verläufen der Kaufprozesse Muster abzuleiten, die dann in eine erfolgreiche Kampagnenplanung umgesetzt werden können.

Wie schafft man es denn, aus dem Wissen um den Kaufprozess eine erfolgreiche Optimierungsstrategie abzuleiten?
Das ist die erste Frage, die uns die Kunden stellen, nachdem sie die Trackinganalysen gesehen haben. Wir lösen diese Herausforderung, in dem wir an mehreren Stellen und Kanälen innerhalb der Kampagne A-B-Tests empfehlen, um herauszufinden, an welcher Stelle der Käufer im Netz welche Information benötigt. Ein Beispiel: Es macht wenig Sinn, einem Interessenten für einen neuen Fernseher, der erst sondiert, ob es ein Plasma, LCD oder LED sein soll, in dieser Phase gleich ein konkretes Produkt mit Preis einzublenden. In dieser Orientierungsphase ist eine Markenaussage deutlich wirksamer. Sie bewirkt eher, dass der Käufer später – nachdem er sich grundsätzlich für den Gerätetyp entschieden hat – seinen LED dann bei der beworbenen Marke oder dem Shop kauft.

Wie erhebt man solche Wechselwirkungen beispielsweise zwischen Search und Display-Kampagnen?
Wir arbeiten mit Usergruppen, deren Verhalten wir miteinander vergleichen. Wir haben z.B. die Kaufwahrscheinlichkeit von Menschen ohne Kontakt mit der Displaykampagne verglichen mit jenen, die mindestens einen Kontakt hatten und ebenfalls über die Suche auf die Landing Page des Unternehmens kamen. Das Ergebnis: Mit jedem Kampagnenkontakt vor Google nimmt die Kaufwahrscheinlichkeit nach dem Klick bei Google zu. Wir können mittlerweile sogar sagen, wann der Punkt erreicht ist, an dem ein weiterer Sichtkontakt keine signifikante Leistungssteigerung mehr bringt.

Arbeitet mediascale nur mit Profilen von Käufern oder beziehen sie auch das Verhalten der Kontakte ein, die nicht zum Kauf geführt haben?
Wenn man sich bei einer Customer Journey-Betrachtung ausschließlich die erfolgreichen Kaufverläufe anschaut, kann dies das Bild verzerren. Deshalb führen wir gelegentlich Plausibilitätsprüfungen durch, um zu erkennen, ob bestimmte Verhaltensmuster generisch sind und nichts über den Erfolg einer Kampagne aussagen. Im Rahmen einer Customer Journey alle User mit Sichtkontakt grundsätzlich auszuwerten und zu analysieren, würde aber den Rahmen sprengen.

Gibt es eine Faustregel, die für alle Customer Journeys im Netz gilt?
Das wäre schön. Mit der Zeit erkennt man einige Wirkungsmechanismen, die branchen- und kampagnenübergreifend gelten. So kann beispielsweise eine gute Displaykampagne den Search-CPO massiv senken. Grundsätzlich ist das Analysieren der Customer Journey jedoch ein individueller Prozess, der in enger Abstimmung mit dem jeweiligen Unternehmen erfolgt.

Dominik Frings

Für diejenigen, die in den vergangenen Jahren einen Besuch bei den nordamerikanischen Griechen in ihrem Reisepass vermerkt haben, ist es nichts Neues: Man kommt an, gibt sein Auge, sein Ohr und seinen Fingerabdruck ab, beantwortet noch ein paar übellaunige Fragen zu seiner Nazi-Vergangenheit und den damit verbundenen Verbrechen zwischen 1939-1945 und darf dann einreisen in das „Land Of The Free“. Was haben die Amerikaner davon? Nicht viel, denn sie beklagen inzwischen die unglaublichen Daten-Tsunamis, die Tag für Tag in den Servern des Heimatschutzministeriums oder des FBIs herumschwappen. Was hat der Tourist davon? Ärger, Scherereien und einen ganzen Koffer voller Unverständnis. Gerne macht man sich darüber lustig, regt sich im Nachgang aber auch über die totale Überwachung auf.

Inkonsequent wird es, wenn einem nicht bewusst ist, dass man auf Facebook mit der falschen Einstellung zur Gesichtserkennung noch viel mehr preisgibt als seine Ein- und Ausreise in Los Angeles, Miami oder Fort Alamo. Vielmehr lässt sich bei einer lebhaften Nutzung der Upload-Funktionen von einem selbst und seinen Freunden ein lückenloses Freizeitbild erstellen, und  das besteht nicht bei jedem aus dem Studium der schönen Künste oder dem Schmökern in weltliterarischen Werken der Sorte „Krieg und Frieden“. Vielmehr findet sich bei jeder Degustation von drei bis fünf Litern Bier (inkl. einem kleinen Jägermeister zur Geschmacksneutralisierung) immer einer, der mal eben zwei GB verknipst und schnell das Bilderglück ins Netz stellt. So lange man davon ausgeht, dass nur Freunde sich dafür interessieren, kann es einem egal sein. In Theorie und Praxis haben aber auch Arbeitskollegen, Vorgesetze, Ordnungsbehörden, Polizei und eigentlich jedermann Zugriff auf die Facebookdaten, und was die damit anfangen können, kann sich jeder selbst ausmalen.

Unumstößlich wird sich diese Entwicklung fortsetzen, und irgendwann wird es auch User erwischen, die nicht bei Facebook & Co. gelistet sind. Die Vorstellung klingt noch befremdlich, wird aber sicherlich in den nächsten Jahren Realität werden. Man kann sich jetzt noch überlegen, wie lange es einem gelingt, sich der Vergesellschaftung der Privatsphäre zu entziehen. Es sei denn, die Internetnutzung ist einem nicht so wichtig, und das Tragen einer Maske (regelmäßig wechseln nicht vergessen) in der Öffentlichkeit bereitet keine größeren Umstände. Da das, was technisch möglich ist, auch gemacht wird, bringt es wenig, den Fortschritt an sich stoppen zu wollen. Ein paar Wünsche habe ich mir aber dennoch überlegt, und die sähen wie folgt aus:

Wenn man bei Facebook schon die Gesichtserkennung freigegeben hat, könnten die US-Behörden doch auch direkt einen Abgleich fahren, das spart unnötige Fragen und Zeit. Schließlich kann man als 27-Jähriger nicht KZ-Wächter gewesen sein. (Nur auf Partyoutfits à la Harry Rommel sollte man verzichten, das bringt einen schneller hinter Gitter als man twittern kann.) Die Unsozialen wie meine Wenigkeit kämen dann wesentlich schneller durch die Kontrolle.

Für Partys und dem Vergnügen gewidmeten Veranstaltungen fordere ich die Installation eines Störsenders, der alle Elektronik für Bild und Videoaufnahmen lahmlegt.

Vielleicht kommt ja doch noch einer auf die Idee, Funktionalitäten zu verbieten, die einen öffentlichen Abgleich im großen Stil ermöglichen. Es mag ja durchaus auch praktisch sein, aber Risiken und Nebenwirkungen stufe ich höher ein als der Zugewinn von ein bisschen Bequemlichkeit.

Karsten Zunke

Was sind die aktuellen Trends der Branche? Welches Thema wird der diesjährige dmexco-Hype? Und wer überlebt am Ende, Facebook oder Google+? Wir haben wieder einmal bei einem Online-Experten nachgefragt. Heute steht uns Karsten Zunke, freier Fachjournalist für Online-Marketing-Themen, Rede und Antwort. Zunke schreibt unter anderem für die Acquisa, für adzine.de oder für die Internet World  Business.

1. Herr Zunke, haben Sie schon einen Account bei Google+? Was glauben Sie, werden Facebook und Google+ parallel überleben, oder wird sich einer durchsetzen?

Die Kapazitäten für das Google+ Projekt sind momentan offensichtlich ausgelastet, daher bin ich dort noch nicht aktiv. Aber ich denke, dass Google und Facebook durchaus parallel bestehen können. Alle anderen sozialen Netzwerke werden es durch Googles Vorstoß in Zukunft jedoch sehr schwer haben. Insbesondere die deutschen Social Networks haben mit Google jetzt einen weiteren sehr mächtigen Gegenspieler.

2. Welche Online- oder Social Media-Kampagne ist Ihnen in den letzten sechs Monaten besonders aufgefallen? Warum?

Ein Highlight der letzten Monate ist sicher die Tesco-Kampagne in Südkorea. Einfach in der U-Bahn Plakate von gefüllten Supermarktregalen aufzustellen und via QR-Code-Scan die abgebildeten Waren zu verkaufen, das ist wirklich schlau gemacht. Ganz zu schweigen davon, dass man als Kunde nicht an der Kasse anstehen muss und die Waren auch nach Hause geliefert bekommt.

3. Shoppen Sie häufig online? Was kaufen Sie, und was würden Sie niemals im Internet erwerben?

Ja, ich kaufe regelmäßig und querbeet im Internet ein – vom Dachgepäckträger über CDs bis zum Fernseher. Es gibt meines Erachtens kein Alltags-Produkt, das per se für den Online-Kauf ungeeignet ist. Was ich nach ein paar Versuchen jedoch nicht wieder online kaufen würde, ist Bekleidung. Klamotten probiere ich lieber im Laden an. Die Zurückschickerei ist mir zu aufwändig.

4. Welcher Begriff ist für einen Fachjournalisten schwieriger zu erklären: Customer Journey oder Real Time Bidding?

Den Lesern solche Begriffe zu erklären, fällt nicht schwer. Als Fachjournalist richte ich mich an ein internetaffines Publikum, bei dem das Web Bestandteil des Tagesgeschäftes ist. Man kann also einiges an Wissen voraussetzen. Kompliziert wird es, wenn Freunde oder Bekannte fragen, über welche Themen ich schreibe. Spätestens nach drei Sätzen schaue ich in ratlose Gesichter. Deutschland hat 82 Millionen Einwohner, aber mit Online-Marketing beschäftigt sich eben nur eine kleine Minderheit. Es gibt beispielsweise noch immer Leute, die gar nicht wissen, dass man Werbebanner auch anklicken kann.

5.  Sie haben eine Berufsausbildung bei der Deutschen Bahn gemacht. Wollten Sie Lokführer werden?

Nein, die Lokführer-Phase hatte ich schon im Kindergarten abgelegt. Aber meine kombinierte Berufsausbildung mit Abitur war für mich in der damaligen DDR die einzige Möglichkeit für die Hochschulreife. Ausbildungsort war zudem Berlin. Für jemanden, der seine Kindheit in der vorpommerschen Provinz verbringt, ist das ein schlagkräftiges Argument.

6.  Nach Ihrem Studium in Berlin haben Sie lange in Bayern gearbeitet, leben und schreiben jetzt aber wieder in Berlin. Was bevorzugen Sie: Weißwurst oder Currywurst? Starnberger See oder Wannsee? Berliner Taxifahrer oder Münchner Tram?

Eindeutig Currywurst und Wannsee. Auch die Berliner Taxifahrer sind netter als ihr Ruf. Ich habe mich in Bayern sehr wohl gefühlt, vor allem der für einen Berliner ungewohnt freundliche Umgang miteinander war dort sehr angenehm. Doch Berlin ist bodenständiger und direkter. Wenn der Berliner Busfahrer schlechte Laune hat, dürfen alle Fahrgäste daran teilhaben. Auch Möchtegern-Punks, die sich mit Haarspray ihre Haare stylen, bevor sie nach Kleingeld fragen, gibt es in Berlin nicht. Wenn hier jemand um Geld bettelt, sieht er auch so aus. Berlin ist das Leben pur. Und das ist gut so.

7. Wie kommt man als Diplom-Geograph zum Journalismus?

Im Rahmen meines Studiums verschlug mich ein Praktikum auch in die Redaktion eines Umweltmagazins. Dort entdeckte ich meine Leidenschaft für das Schreiben und Recherchieren. Nahezu zeitgleich kamen der dot.com-Boom und eine persönliche Begeisterung für Web und Marketing. Da lag es nahe, Spaß, Job und Zukunft miteinander zu verbinden.

8. Die Zukunft der Fachmedien…

…wird schwierig. Es gibt im Internet immer mehr hochwertige Plattformen, die den Fachmedien ihre Meinungsführerschaft in Detailfragen streitig machen – von Corporate-Publishing-Projekten über Firmen-Newsletter bis hin zu Blogs. Es sind tausende kleine Nadelstiche ins Kompetenzherz der Verlage. Hinzu kommt, dass Informationen durch das Web quasi ubiquitär geworden sind. Fachmedien können daher nur punkten, indem sie die unzähligen Informationen filtern, in höchster Qualität veredeln und in nutzbares Wissen für ihr Publikum umwandeln. Aber genau darum werden Fachmedien sich auch behaupten. Mit zunehmender Informationsflut werden sie sogar immer wichtiger werden. Aber sie müssen härter denn je dafür arbeiten.

9. Und zum Schluss: Was wird Ihrer Meinung nach dieses Jahr DAS Thema auf der dmexco?

Das eine Thema gibt es eigentlich nie. Dazu ist die digitale Branche zu vielfältig und zu dynamisch. Aber Real Time Bidding und Mobile Marketing werden sicher für sehr viel Gesprächsstoff sorgen. Wobei es mich auch nicht wundern würde, wenn in dieser extrem dynamischen Branche bis zur dmexco noch ein neuer Trend aus der Taufe gehoben würde.

Agnes Ley

Im dritten und letzten Teil meiner Social Media Reihe möchte ich auf Kampagnenlearnings eingehen. Wer noch einmal die Basics nachlesen will: Im ersten Teil ging es um einen allgemeinen Überblick der Werbemöglichkeiten in Social Communities. Im zweiten Teil habe ich explizit über  Facebook und die unterschiedlichen Ads von Sponsored Stories über LikeAds bis VideoAds geschrieben.

Was kann man sich aber nun von der Schaltung in Social Communities erwarten? Wir bei mediascale schauen ja in allen Kampagnen auf das Ergebnis, und genauso tun wir das auch bei Social Ads:

1. Bevor wir zu den wirklich relevanten Kennzahlen kommen, will ich einen kurzen Seitenblick auf die Klickraten werfen: Die Klickraten sind bei Social Ads oftmals nicht vorhersagbar. Je nachdem was man bucht, gibt es hier riesige Unterschiede. Ein großes Format wie ein MaxiAd auf Logoutplatzierungen wie z.B. wer-kennt-wen.de kann bei einer Kampagne Klickraten von 0,25% und mehr erbringen. Als Beispiel: Aktuell hatte ich gerade eine CTR (Click-through-Rate) von 0,02%! Und es war kein dröges Werbemittel für ein furchtbar langweiliges Thema, sondern eine Kampagne aus dem Entertainment Bereich. Anders verhält sich das bei Facebook Ads - bei den Bild-Text-Kombis kann man mit Sicherheit immer vorab sagen, dass sie eine sehr geringe Klickrate haben werden - was aber bei Einbuchung auf CPC-Basis auch nicht weiter weh tut. Generell empfiehlt es sich, in sozialen Umfeldern auf CPC-Buchung zu gehen, damit sich die manchmal sehr geringen Klickraten nicht negativ auf die Kampagne auswirken. Wo das nicht möglich, eine Buchung aber dennoch wichtig ist, muss das Targeting so sinnvoll und spitz gewählt werden, dass man von einer guten Klickrate ausgehen kann. Vermeiden würde ich TKP-Buchungen als Rotation ohne Targeting.

Logout-Platzierung bei wer-kennt-wen.de

2. Eine wichtige Kenngröße bei Facebook und der VZ-Werbefabrik ist der Cost per Click (CPC), da die Kampagnen in beiden Systemen einem Bidding-Verfahren unterliegen. Hier muss man also versuchen, zu einem möglichst niedrigen CPC an möglichst affine Klicks zu kommen. Dabei haben wir in unseren Kampagnen festgestellt, dass auch hier das altbewährte trial&error-System funktioniert. Man schickt unterschiedliche Varianten der Bild-Text-Kombis an den Start und optimiert nach den Leistungswerten. Wie bei Standard-Display-Kampagnen ist es kaum möglich, übergreifende Learnings zu finden, die für alle Branchen und Kampagnen gelten. Was wir bis dato aber herausfinden konnten: Je klarer und einfacher erkennbar das Bild ist, desto besser ist die Performance. Zusätzlich liefern Bilder, die Personen zeigen, bessere Werte als graphisch gestaltete Bilder. Wichtig ist bei Kreationstestings jedoch, im Blick zu behalten, was man mit der Kampagne eigentlich erreichen möchte. Wenn ein Sale nach der Verlinkung generiert wird, kann manchmal ein höherer CPC doch zu einem geringeren CPO (Cost per Order) führen… Insofern sollte man Kreationstestings immer selbst steuern – also nicht der automatisierten Logik von Facebook überlassen. Dazu legt man die einzelnen Kreationen in getrennten Kampagnen an und kann den Werbedruck so selbst beeinflussen.

In diesem Zusammenhang ist noch zu erwähnen, dass der durchschnittliche CPC durch immer mehr Werbetreibende im letzten Jahr kontinuierlich leicht angestiegen ist. Durch eine immer optimiertere Aussteuerung und Kreationstestings kann man diesem Trend etwas entgegenwirken.

3. Wenn man über den Cost per Fan spricht, konnten wir bisher keine steigenden Werte beobachten. Die User werden der Vernetzung mit Profilen also nicht überdrüssig. Jedoch kann der Cost per Fan je nach Thema und Profil, für das Fans geworben werden, sehr stark schwanken. Hier muss jeder Werbetreibende selbst eine Antwort auf die Frage finden, was ihm ein Fan wert ist.

4. Kommen wir nun noch zur härtesten Währung. Wie schlagen sich Social Media-Kampagnen im CPO-Vergleich? Nach meiner Erfahrung zum Teil sehr gut. Wir haben bei unterschiedlichsten Kunden und Kampagnen Social Media-Platzierungen von Lokalisten über wer-kennt-wen bis StudiVZ und Facebook, die sich im CPO durchaus mit anderen Display Platzierungen messen können – je nach Produkt sogar manchmal überdurchschnittlich gut abschneiden. Eine Detail-Studie hat jedoch ergeben, dass manchmal über Social Media ein deutlich geringerer Warenkorbwert ausgelöst wird, was an der zum Teil sehr jungen Nutzerschaft von StudiVZ und Facebook liegen mag.

Übrigens kann man nicht davon ausgehen, dass die Menge der Facebook-User so groß ist, dass man jede erdenkliche Zielgruppe abbilden kann. So sucht man zum Beispiel junge Eltern mit Babys vergebens, wenn man mit entsprechenden Kriterien und Interessen versucht, diese Zielgruppe einzugrenzen. Die Fallzahlen sind so gering, dass man in der Woche ca. 50 Klicks erwarten könnte. Auch auf der Suche nach jungen Mädchen (unter 15 Jahren) mit Interesse an Pferden scheitert man an homöopathischen Fallzahlen.

Tobias Wegmann

Heute sprechen wir nicht selbst, sondern lassen Mike Nolet zu Wort kommen. Der Adexchange-Veteran und CTO (Chief Technical Officer) der Demand Side Plattform Appnexus hat in seinem Blog die aktuellen Entwicklungen rund um den Realtime-Hype analysiert. Besser hätten wir unsere Sicht auf den Markt selbst nicht formulieren können. Viel Spaß bei der Lektüre, bitte einfach auf den Screenshot klicken.

Das war zumindest mein erster Eindruck nach dem Einloggen in Google+. Kollege Frings hatte ja letztens mit seinem Beitrag „Goliath vs. Goliath“ schon zu diesem Thema berichtet. Nun möchte ich eine erste Bilanz ziehen: Welche Erkenntnisse gibt es nach zwei Wochen? Welcher Nutzen bietet sich für Unternehmen?  Wie sieht die Zukunft aus? Und wer macht das Rennen, Facebook oder Google+?

Meiner Meinung nach ist Google+ kein Facebook-, Twitter- oder sonst was -Killer. Es ist eigentlich noch nicht mal wirklich ein Social Network, sondern eher ein Tool, mit dem man seine Kontakte geschickter pflegen kann. Es sieht Facebook ähnlich, das stimmt, aber es geht bei Google+ hauptsächlich um den Informationsaustausch zwischen unterschiedlichen Parteien. Informationen jedem und überall verfügbar zu machen, war schon immer das Ziel von Google. Neben all den Produkten von Google ist diese Einrichtung aber dafür gedacht, dass man einfacher selbst bestimmen kann, welche Informationen wem und von wem zur Verfügung gestellt werden. Dies geschieht in sogenannten Kreisen beziehungsweise Circles.

Auch wenn Google+ nicht Facebook ist, will ich trotzdem mal ein bisschen vergleichen, damit die Größenordnungen klar werden. Google+ (aktuell noch in der Betaphase) hat in den ersten 16 Tagen die Zehn-Millionen-Nutzergrenze geknackt. Nur zur Erinnerung: Facebook brauchte dafür 852 Tage. Um bei Google+ dabei sein zu können, braucht man ein Google-Konto. Klingt zunächst nach einer Hürde, aber diese löst sich in Luft auf, wenn man weiß: Jeden Tag kommen weltweit 500.000 Android-Nutzer dazu, die alle auch ein Google-Konto zum Freischalten benötigen.

Man kann bis zu 5.000 Nutzer in seine Circles aufnehmen. Also genau wie bei Facebook. Dort darf man pro Konto 5.000 Freunde hinzufügen. Auf Google+ werden derzeit eine Milliarde Inhalte zwischen den Nutzern geteilt. Das ist eine Menge, wenn man bedenkt, dass wir von knapp 20 Tagen Existenz sprechen. Ganz unabhängig von den Zahlen kann man sagen, dass Google je eine Stärke von Twitter und Facebook für sich nutzt. Einerseits kann man auf einfachstem Weg Inhalte von Personen erhalten, die man interessant findet, sozusagen „followen“, und andererseits kann man à la Facebook Inhalte mit bestimmten Personen teilen.

Nun zu den Features, die zwar noch nicht existieren, aber bereits angekündigt sind: Für uns als Agentur werden natürlich in erster Linie Marken- und Firmenprofile interessant sein. Ob diese noch zusätzliche Features gegenüber privaten Profilen haben werden, ist noch nicht bekannt. Sicher ist aber: Die große Nachfrage nach diesen Profilen zieht hohe Qualitätsansprüche nach sich.

Es ist natürlich auch zu erwarten, dass Google so schlau sein wird und sein neues Baby mit allen möglichen bisherigen Errungenschaften verknüpft. Google Reader für Artikel, Google Docs zum Teilen von Arbeiten, Google Calender für Events aller Art, Android für unterwegs etc. Eine entsprechende App gibt es bereits. Doch noch wichtiger wird wohl die Einbindung von Werbeformaten wie Adwords beziehungsweise Adsense. Ich gehe stark davon aus, dass diese Funktion nicht lange auf sich warten lässt.

Es bleibt also kompetitiv, da Google+ Facebook und Twitter nicht ersetzt, sondern eine zusätzliche Plattform mit neuen Features bietet. Weder Google noch Twitter noch Facebook macht das Rennen, weil die Netzwerke gar nicht am gleichen Wettbewerb teilnehmen. Ich glaube, dass die User die verschiedenen Angebote langrfristig parallel nutzen werden und je nach Zweck das eine oder andere bevorzugen. Natürlich ist es dabei durchaus möglich, dass eines der Netzwerke schlapp macht, wie es beispielsweise bei myspace der Fall war.

Wolfgang Bscheid

Nun ist es doch schon einige Tage her, seit ich auf der Ad Trader Conference in Hamburg war. Und normalerweise klingen solche Veranstaltung nicht sehr lange nach. Doch dieses Mal war das anders. Irgendetwas hatte mich irritiert. Und lange war mir nicht ganz klar, was.  Schon öfter hatte ich mit Kollegen oder Journalisten das Thema Real Time Bidding (RTB) diskutiert, und meine Sicht auf die Dinge hatte sich dabei nicht wirklich verändert.

Und plötzlich bei einem netten Mittagessen fiel der Groschen. Wieder kreiste das Thema um Veränderungen im Markt, um Targeting und RTB. Und ich erzählte ein bisschen von der Veranstaltung in Hamburg. Vor allem von der fast euphorischen Stimmung und dass alle Anwesenden einhellig der Meinung waren, hier wieder mal den ganz großen Fisch am Haken zu haben. Dabei stellte ich mir natürlich unbewusst die Frage: “Hast Du irgendwas übersehen oder warum fällt es dir so schwer, in diesen Chor der Enthusiasten miteinzustimmen?” Aber dann hat´s geklickt: Hier treffen zwei völlig verschiedene Sichtweisen aufeinander. Wir waren immer damit beschäftigt, zu bewerten, wie sich das Thema sinnvoll in unsere Arbeit integrieren lässt, welche realen Voraussetzungen wir benötigen, damit das Ganze auch in der Praxis funktioniert. Viele andere haben sich derweil darauf konzentriert, der “Geschichte” immer mehr Drehgeschwindigkeit zu geben. Aber warum? Geht es ihnen vielleicht gar nicht darum, das Thema so schnell als möglich in die Realität zu zwingen? Nein, denn es gibt auch eine ganz andere Art, Geld zu verdienen. Nicht mit der Realität von heute, sondern mit dem Glauben an die Realität von morgen. Aus dieser Perspektive macht nun vieles Sinn, was ich vorher nicht so recht verstehen konnte. Vor allem auch die vielen “Wer kauft denn nun wen?”-Diskussionen. Wenn nicht die Rendite aus dem operativen Geschäft im Fokus steht, sondern mögliche Verkaufserlöse, dann ist die Geschichte der Schlüssel zum Erfolg. Und wenn man erst einmal begonnen hat, alles aus diesem Blickwinkel zu betrachten, stellt man fest, dass dieses Spiel nicht zum ersten Mal abläuft. Am Anfang steht die Idee. Sie darf nicht zu sperrig sein. Jeder sollte sie zumindest so weit verstehen, um daran glauben zu können. Sie braucht ein gewisses revolutionäres Potential, um Machtverhältnisse zu verschieben. Und am besten ist es, wenn sie auf der anderen Seite des Teiches schon Sagenhaftes verändert hat.

Was nun abläuft, folgt fast immer demselben Muster. Aus Gerüchten werden erste Berichte. Experten äußern sich unkonkret hoffnungsvoll. Schließlich kann ja nichts schiefgehen. Und wer möchte in unserer Branche schon zu den Skeptikern und ewig Gestrigen zählen? Langsam fängt das Ganze an, Fahrt aufzunehmen. Die Erfolgsstorys aus den USA mehren sich. Experten und Unternehmen bestätigen: Wir sind dran. Jetzt nur nicht zugeben, den Zug verschlafen zu haben. Mangels Fakten werden harte Marktzahlen durch Prognosen ersetzt. Und spätestens, wenn Presse und Veranstaltungsplaner den neuen Hype identifiziert haben, ist der Zug kaum noch zu stoppen. Für alle, die mit Visionen handeln, kommt jetzt die spannendste Zeit. Denn nun gilt es, Käufer finden. Gott sei Dank gibt es hierzulande immer noch genug Unternehmen, die mit ausreichend Mitteln und ein bisschen Zukunftsangst ausgestattet sind, um schon für alle Fälle zu kaufen. Nur nicht schon wieder ins Hintertreffen geraten…

Und jetzt ist mir auch klar, was diese Party am allerwenigsten braucht: irgendwelche Miesepeter, die auf einen Reality-Check drängen.

Aber wie geht die Geschichte nun aus? Variante 1: Eine neue Revolution zieht über uns hinweg und verändert alles – Google. Variante 2: Etablierte Unternehmen überbieten sich dabei, die vermeintlichen Filetstücke und Schlüsseltechnologien zu ergattern. Haben sie das Ganze endlich teuer erkauft, stehen sie vor der nicht immer leichten Aufgabe, sich das Geld wieder zu verdienen, das sie soeben ausgegeben haben. Aber das ist dann eine ganz andere Geschichte und die ist meist deutlich langweiliger. Wenn alle Stricke reißen, dann schreibt man das Ganze eben ein paar Jahre später ab. Auch das ist nicht selten das Ende vom Lied.

Gott sei Dank bin ich kein Miesepeter, sondern habe mir nur so meine Gedanke gemacht, ob es nicht doch zwei Sichtweisen einer Geschichte geben kann.

Dominik Frings

Es ist nicht immer leicht in diesem fadenscheinigen Onlinegeschäft. Das Medium wird häufig nicht verstanden und wenn doch, stellt man fest, dass man nur belogen und betrogen wird, dass wir falsch zählen und dann auch noch die falschen Parameter angucken. Sehen Sie das anders? Tja, dann sollten Sie den Worten des Herrn Dolinar lauschen, der erklärt es Ihnen.

Worum geht es? Mein Kollege Wegmann war ja schon mal so frei, die aktuellen Diskussionen über requested und received Impressions in einem Artikel zu erläutern. In die Diskussion mischen sich natürlich vor allem auch Anbieter ein, die jeweils Sichtbarkeitsmessungen durchführen. Hierzu gehört auch Alenty, der neuste Exportschlager der Grand Nation, welchem unbestritten das Recht gegeben sein muss, sich zu positionieren und zu vermarkten. Was dann aber im Interview rauskam, waren Phrasen, die schlimmer gedroschen wurden als die öffentliche Kritik an unserer kickenden Bundesterrine nach dem WM-Aus. Es geht los mit der „Tatsache“, dass der bevorzugte User eh nicht klickt, und wenn er klickt, ist er nicht so schön, nicht so schlau und nicht gut genug für die Zielgruppe. Übersetzt käme man dann zu einer Welt, die wie folgt aussieht: Sie sehen eine Werbung in der U-Bahn auf dem Infoscreen, z.B. von einer Bäckerei, die seit neuestem Wurstsemmeln mit Sauerkraut anbietet. Daraufhin schlagen Sie den direkten Weg zu besagter Bäckerei ein, um die Semmel zu ordern. Der Bäcker fragt Sie, woher Sie das Produkt kennen, und Sie sagen wahrheitsgemäß: Von der Werbung in der U-Bahn, und Sie seien darauf direkt in den Laden gestürmt. Der Bäcker mustert Sie von oben bis unten angewidert und komplimentiert Sie mit den Worten „Raus, du minderbemitteltes Würstchen, du bist es nicht wert, von mir bedient zu werden“ aus seinem Geschäft. Bedient werden Sie hier nämlich nicht, wenn Sie direkt auf eine Werbung reagieren, sondern wenn Sie erst mal die Werbebotschaft mit mindestens 2-n Kontakten vernommen haben, dann über den Sinn des Lebens reflektieren, eine Soja-Diät machen und sich erst danach an das krautige Wurstgemüse im Brötchen machen.

Gut, Sie wissen nun also, dass eine direkte Werbewirkung im Land des guten Essens verpönt ist. Unbestritten bleibt natürlich die Tatsache, dass ein Kontakt intensiver ist, je länger er andauert. Dass jetzt aber Banner im nicht-sichtbaren Bereich ausgeliefert werden, ist insbesondere bei Branding-Kampagnen eher der Ausnahmefall, und langsame Ladezeiten oder endlos lange Geschichten auf einem Werbemittel sind häufig kein Vermarkter-, sondern gerne auch mal ein Kreationsproblem. Es spricht auch von einer gewissen Realitätsferne, wenn jemand fordert, dass eine Mediaagentur auf einer Seite, die nur drei Sekunden gesehen wird, kein Werbemittel mit 15-sekündigem Loop laufen lässt, sondern sich individuell der Sitenutzung anpasst. Ich sehe schon das Briefing für die nächsten Flights vor mir, welches Wallpaper, Billboards und HalfpageAds in den Varianten 1, 2,  π, 3, 5, 15 und 38,26 Sekunden vorsieht. Der Produkionsplan wird dann wohl künftig auf Endlospapier gedruckt. Zusätzlich empfehle ich, je nach Stimmung des Users ein passendes Moodlight zu hinterlegen und klassische Musik über das Radio im Bad hinzu zu steuern.

Wenn nun plakativ aber polemisch behauptet wird, dass dem Advertiser hier 25% verloren gehen, mag dass in Einzelfällen sicherlich stimmen. Die Frage ist allerdings: Wie viel habe ich denn überhaupt für eine Platzierung bezahlt, und komme ich mit ¼ Verschnitt nicht vielleicht immer noch günstiger weg als woanders mit 97,5%? Denn klar ist, dass auf einer Anmeldeseite zu einer Social Community ein User schneller weiterklicken und somit weniger von einem Wallpaper mibekommen wird als beispielsweise bei handelsblatt.com. Ich kenne aber keinen Mediaplaner, der sich für beide Platzierungen mit dem gleichen Preis abfindet. Vielmehr wird die Community deutlich günstiger sein. Somit sind also unterschiedliche Nutzungssituationen und Wertigkeiten von Platzierungen schon in die Mediakosten eingepreist. Davon abgesehen: Wenn ich nicht gesehen werde, kann ich nicht geklickt werden, werde also in der Bewertung schlechter aussehen…ach nein, Clickraten und rechnerische CPCs  waren ja für anachronistische Neandertaler.

Ich will das Ganze jetzt hier auch nicht zu weit treiben – es gäbe noch reichlich weitere kritische Anmerkungen – und die grundsätzliche Sinnhaftigkeit von Werbezeitmessungen auch nicht in Frage stellen. Doch was wir brauchen, sind nicht aufgekochte Pseudoweisheiten, sondern konsensfähige Standards aller Marktteilnehmer, die sich entweder in gängige AdServer implementieren lassen oder auch gerne von Dritten angeboten werden.

Agnes Ley

In Teil 1 dieser Reihe habe ich einen groben Ãœberblick über die allgemeinen Buchungsmöglichkeiten im Bereich Social Media gegeben. Etwas detaillierter bin ich auf die unterschiedlichen Buchungsmöglichkeiten bei Facebook eingegangen (Premium Ads und Marktplatz Ads). Zu den Premium Ads habe ich noch ein kleiner Update: Ich hatte das Mindestbuchungsvolumen bei Facebook für die Premium Ads mit 20.000 Euro genannt. Ab August 2011 wird dieses auf 15.000 Euro reduziert – immer noch kein Schnäppchen.

Heute möchte ich nun aber viel mehr auf die inhaltlichen Möglichkeiten eingehen, wie man bei Facebook werben kann. Hier werden die Facebook Ads und die Sponsored Stories unterschieden:

Die Facebook Ads gibt es in unterschiedlichsten Ausprägungen – je nach Kampagnenziel. Im Grundsatz handelt es sich immer um eine Bild-Text-Kombination. Und so besteht das Standard Ad auch nur aus einem kleinen statischen Bild, einer Ãœberschrift und einem kurzen Body-Text. Die Standard-Anzeige kann innerhalb von Facebook auf ein Profil verlinkt werden, genauso jedoch extern auf eine Landingpage oder Website.

Will man Freunde für ein Facebook-Profil generieren, empfiehlt sich das Like-Ad. Zu Bild und Text erscheint zusätzlich die Anzahl der Fans, welche die Site bereits hat sowie der berühmte “Like-Button” bzw. in unseren Gefielden der “Gefällt mir-Button”. Klickt ein User diesen, ist er automatisch Freund des Profils und wird in Zukunft über Neuigkeiten informiert. Bei dieser Art des Facebook Ad ist keine externe Verlinkung möglich – jedoch auch nicht sinnvoll. Um Like-Ads für ein Profil schalten zu können, muss man Administrator des Profils sein.

Like Ad

Ein aufmerksamkeitsstärkere Variante bildet das Video Ad (der Name ist Programm), das jedoch nur als Premium Ad einbuchbar ist und damit nur auf TKP und unter oben beschriebenem Mindestbuchungsvolumen geschaltet werden kann. Neben der Integration eines Videos können im Ad auch Kommentare hinterlassen werden.

Der Vollständigkeit halber möchte ich hier noch das Poll Ad (hier kann der Werbetreibende eine Frage an die User stellen, die dann per Radiobutton ihr Meinung kundtun), das Event Ad (ein angekündigtes Event kann mit einem Klick zur Liste der nächsten Events hinzugefügt werden) und das Application Ad (hier wird kein Profil, sondern eine App beworben) nennen. Für diese drei gilt auch jeweils ein stark sozialer Fokus, da in allen drei Ads ganz unten angezeigt wird, welche Freunde schon am Event Interesse haben, an der Umfrage teilgenommen haben etc.

Der große Unterschied bei den Sponsored Stories ist, dass die Werbemessage an einen User geknüpft wird. Ich erhalte also beispielsweise eine Anzeige, dass meine Kollegin (mit der ich auf Facebook befreundet bin) jetzt Fan des Facebook Profils von xy ist. Der Clou: Meine Kollegin wird so zum Werbeträger für die Message. Diese Sponsored Stories gibt es ebenfalls in unterschiedlichsten Varianten, an dieser Stelle möchte ich aber nicht zu langatmig werden und denke, sie können sich das mit ein paar Stichworten ganz gut vorstellen:

- Page Like: eine Sponsored Story mit integriertem “Gefällt mir-Button”

- App Used: eine Sponsored Story mit der Message, dass jemand meiner Freunde nun die App xy nutzt

- Game Played : eine Sponsored Story mit der Message, dass jemand meiner Freund das Game xy spielt

Es gäbe hier noch einige Varianten zu ergänzen, aber der Grundsatz ist ja jetzt klar. Nach so viel Theorie freue ich mich auf Teil 3, wo ich praktischer werde und einige Learnings der Social Media Kampagnen zum besten geben werde.