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Klartext!
  1. Glossar: Werbemittelformate Online Display Teil 3

    Apr 10 2014
    Agnes Ley

    Agnes Ley

    Nachdem in Teil 1 dieser Reihe die VideoAds und in Teil 2 die Standard Display Formate behandelt wurden, soll es heute um In-Text und Sonderwerbeformen gehen.

    Die wohl unauffälligsten Werbeformen sind kleine Textlinks oder Kombinationen von Bild und Text. Neben der Platzierung solcher Werbeformen unter dem Text oder auch seitlich neben dem Text eines Beitrags, ist die Integration in den Text als sog. In-Text-Format möglich. Bei In-Text-Werbung wird ein Wort aus einem redaktionellen Text gekennzeichnet (z.B. durch Unterstreichung und/oder farblich). Fährt man mit der Maus über dieses gekennzeichnete Wort, so öffnet sich ein Kästchen mit einem größeren Werbeplatz, in den - je nachdem - nur Text, eine Kombination aus Bild und Text oder auch Videomaterial integriert werden kann.

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    Die Sonderformate in ihrer Gänze zu beschreiben würde wohl weitere 10 Blogartikel benötigen, da es immer wieder neue und andere Sonderformate gibt. Denn wie ihr Name schon sagt, genügen sie keinem Standard, sondern sind eben besondere Formate. Nichts desto weniger sollen die wichtigsten Kategorien hier genannt sein.

    1. Sonderformate, die sich über den Content legen:

    Die wohl auffälligsten Sonderformate sind Formate, die sich über den Content legen oder sogar vor die gesamte Seite legen. Im letzteren Fall spricht man von einem Interstitial, das vor dem ersten Anzeigen der Website oder beim Wechsel zu einer anderen Unterseite des Angebotes angezeigt wird. Das Interstitial ist dabei bildschirmfüllend präsent und schließt sich nach einer vom Werbeträger zu definierenden Zeit (zumeist 7-10 Sekunden) selbst. Darüber hinaus hat das Interstitial einen Schließen- oder Überspringen-Button, mit dem der User vor Ablauf zur gewünschten Seite wechseln kann. Ein kleineres Format, das sich über den Content der Website legt, ist der Layer. Die Form und Größe sind je nach Website-Vorgaben recht frei gestaltbar. Wichtig ist auch hier der Schließen-Button und die selbstschließende Funktion des Werbemittels nach einer vorgegeben Zeit. Da sich der Layer einige Zeit großer Beliebtheit erfreute, wurde auch hier ein Standard eingeführt, der sog. Universal Flash Layer, der keine individuelle Größe, sondern ein vorgegebenes Pixel-Maß hat, wodurch er großflächig bei vielen Werbeträgern eingesetzt werden kann. Generell sieht man Layer im Netz heutzutage nur noch wenig, da der User sich oftmals durch diese Werbeform gestört fühlt und statt positive Markenwerte aufzunehmen, eher Ärger verspürt.

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    Das letzte wichtige Format in dieser Reihe, ist das Banderole Ad, das sich wie ein Streifen über die gesamte Breite der Website legt. Das Besondere im Vergleich zu den anderen bereits genannten Formaten ist, dass es nach dem Schließen als kleiner Streifen am rechten Rand sichtbar bleibt und auf Interaktion des Users wieder aufgefahren werden kann.

    2. Sonderformate, die den Content verdrängen:

    Einige Formate schieben oder kicken den Content der Website weg, um mehr Platz für die Werbeform zu schaffen. Hierunter fällt zum Beispiel das Pushdown Ad, das die Website nach unten wegschiebt. Nach ca. 7 Sekunden fährt das Werbemittel wieder zurück, so dass die Website normal angezeigt wird. Der User kann das Werbemittel jederzeit wieder auf die volle Größe auffahren.

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    Der gleichen Systematik folgt das Sidekick Ad, das an der rechten Seite auf dem AdSlot 2 positioniert ist, wo der Skyscraper normalerweise ist. Das Werbemittel kickt die Website nach links weg, so dass die Werbefläche den gesamten Bildschirm einnimmt. Auch dieses Format fährt wieder auf eine kleinere Form zurück.

    3. Sonderformate, die den Content umranden

    Ein Format, das eigentlich schon als Standard Format durchgeht ist das Wallpaper: Eine Kombination aus den Werbemitteln auf AdSlot 1 und 2. Zumeist werden das Bigsizebanner und der WideSkyscaper zu einem Wallpaper zusammen gesetzt, das somit oben und an der rechten Seite die Seite einrahmt. Oftmals kann zusätzlich zur eigentlichen Werbeform der gesamte Hintergrund der Werbeträgerseite in der gewünschten Farbe eingefärbt werden, wodurch das Wallpaper eine noch stärkere optische Wirkung hat.

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    Als echtes Sonderformat ist in dieser Kategorie auch das Homepageevent/der Homepagetakeover zu nennen. Diese Formate, die meist für einen gesamten Tag festplatziert sind, haben bei jedem Werbeträger unterschiedliche Maße und verschiedene Ausprägungen. Bei manchen Seiten kann zu Platzierungen auf der rechten Seite und im oberen Bereich auch auf der linken Seite des Content eine Werbefläche belegt werden. Bei anderen Werbeträgern kommen Formate im Content Bereiche dazu. Hier gibt es unzählige Kombinations- und Verbindungsmöglichkeiten, die individuell pro Platzierung erfragt werden müssen.

     

  2. Bscheid gsagt – Folge 43: Native Advertising

    Apr 08 2014

    Ist es Werbung? Ist es keine Werbung? Manchmal ist man sich bei einem guten Native-Advertisement-Beitrag wirklich nicht sicher. Das Werbeformat, das sich als redaktioneller Beitrag “tarnt” gewinnt inzwischen wieder an Popularität. Native Advertising ist natürlich trotzdem Werbung, die für den Konsumenten allerdings weniger aufdringlich, nervig und weniger wie die Faust-aufs-Auge wirken soll.

    Gleichzeitig kann die Linie zwischen redaktionellem Inhalt und Native Advertising auch mal relativ dünn werden, das gilt für Print- und Onlinemedien. Vielleicht ist es aber auch nur ein nettes Buzzwort, was mal wieder die Runde dreht?

    Heute gibt uns mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid ein paar Insights in die Welt des Native Advertisings und wie die Fachmedien mit dem Thema umgehen.

    Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

  3. mediascale Glossar: Werbemittelformate Online Display Teil 2

    Apr 03 2014
    Agnes Ley

    Agnes Ley

    Im letzten Beitrag habe ich einen Überblick über die In-Stream-Video-Ads gegeben. Heute geht es um alle Werbeformen, die nicht während Video Content platziert, sondern auf der Website integriert sind. Dabei gibt es eine fast unüberschaubare Anzahl an Varianten, jedoch reicht es völlig, die wichtigsten Kategorien zu kennen. Alle anderen Werbeformen sind zumeist nur Abwandlungen davon. In diesem Artikel stelle ich die In-Page-Werbeformen, die auf den klassischen AdSlots positioniert werden, vor.

    Nächstes Mal finden Sie hier Infos zu weiteren In-Page-Ads wie Textlinks, Sonderwerbemitteln etc.

    Auf einer Website gibt es drei Positionen, an denen Werbemittel klassischerweise eingebunden werden. Diese sog. AdSlots sind am oberen Rand über dem Content (1), am rechten Rand (2) und innerhalb des Contents (3).

    Adbundle1

    Auf AdSlot 1 können unterschiedliche Werbemittelformate eingesetzt werden, die im Lauf der Jahre mit den Monitorgrößen mitgewachsen sind. War das Formate der Wahl vor 10 Jahren noch das Fullsizebanner (2) oder sein kleiner Kollege, der Halfsizebanner (1), so sind diese heute beinahe ausgestorben. Das am häufigsten eingesetzte Format ist das eingangs erwähnte Super Banner - so der offizielle Name nach OVK (3). Seit einiger Zeit gibt es ein noch größeres Format, das seinen Siegeszug angetreten hat, das Billboard (4).

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    Auf AdSlot 2 gab es eine ähnliche Entwicklung vom Skyscraper (1), hin zum etwas breiteren Wide Skyscraper (2) bis zum Sitebar (3), das sogar dynamisch die gesamte zur Verfügung stehende Fläche, je nach Bildschirmgröße und Auflösung, einnimmt.

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    Und auch AdSlot 3 wartet darauf, mit drei unterschiedlichen Werbeformen gefüllt zu werden. Kaum mehr im Einsatz befindet sich das Rectangle (1), das vom ContentAd - auch Medium Rectangle genannt- (2) abgelöst wurde. Das aktuell größte Format auf diesem AdSlot ist das Halfpage Ad (3).

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    Andrere Länder, andere Sitten, das weiß jeder. Und so hatte man auch bei den Online Werbeformen früher damit zu kämpfen, dass ein Standard, der auch international funktioniert, fehlte. Dem hat die IAB Abhilfe geschaffen durch das Setzen eines internationalen Standards mit dem Universal Ad Package (UAP) oder oftmals auch einfach IAB AdBundle genannt. Zu diesem gehören die vier Formate: Superbanner, Rectangle, Medium Rectangle und Wide Skyscraper. Mit diesem können also alle drei AdSlots belegt werden. Die Formate des UAP sind die aktuell noch am meisten genutzten, wobei man in Deutschland fast immer auf das Rectangle verzichtet und das sog. Standard AdBundle einsetzt: Superbanner, Medium Rectangle und Wide Skyscraper, umgangssprachlich “die Standards”.

    Wer sich für die genauen Pixelmaße der einzelnen Werbeformen interessiert, dem möchte ich die Website werbeformen.de ans Herz legen. Hier gibt es aktuelle Spezifikationen zu allen gängigen Werbemitteln.

    Zum Schluss noch ein Hinweis: Die meisten der oben beschriebenen Werbeformen gibt es auch als Expandable Werbemittel. Das bedeutet, dass die Werbefläche auf Interaktion des Users (zumeist MouseOver) expandiert und mehr Fläche bietet, die ihrerseits dann aber den Content überdeckt. Daher klappt sich das Format auch wieder ein, wenn der User mit der Maus die Werbefläche verlässt bzw. der Schließen-Button betätigt wird. Manches Mal wird einem ein pre-expanding Werbemittel begegnen, das beim Laden der Website einmal kurz auf seine volle Größe aufklappt, um dann auf die Standard Größe zurück zu gehen, bis der User es durch seine Interaktion gegebenenfalls nochmals ausfährt.

  4. Klartext-Interview mit Isabell Wagner

    Apr 01 2014
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    Isabell Wagner

    Heute sprechen wir in unserem Klartext-Interview mit Isabell Wagner, Director E-Commerce – GEFRO Reformversand Frommlet KG zum 90-jährigen Jubiläum von GEFRO!

    Frau Wagner, herzlichen Glückwunsch zum 90-jährigen Jubiläum von GEFRO! Verraten Sie uns das Geheimrezept, wie eine erfolgreiche verkaufsorientierte Online-Kampagne aussehen muss?

    Vom Inhalt und Layout her sind das eigentlich die typischen Dinge wie klare Produktversprechen, Call to Action-Button etc. Worauf wir aber viel Zeit verwenden, ist das Testen und Auswerten von verschiedenen Medien, Werbe- und Abrechnungsformen und Platzierungen. Als Direktversender sind wir sehr auf Performance ausgerichtet und mit unserem zweistufigen Modell gibt es extrem viele Stellschrauben. Unsere potentiellen Neukunden haben zunächst die Möglichkeit, ein kostenloses Probierpaket mit 6 Original-Produkten zu bestellen und da gibt es schon große Unterschiede in der Performance verschiedener Kanäle, Platzierungen usw. Der entscheidende Schritt ist dann aber, diese in bezahlende Kunden umzuwandeln und auch dabei spielen viele Faktoren eine Rolle. Letztlich geht es darum, viel zu testen, sauber zu tracken und auszuwerten und dann anhand der wichtigsten KPIs Entscheidungen für weitere Kampagnen zu treffen.

    Gibt es einen bestimmten GEFRO-Artikel ohne den Niemand auskommen sollte?

    Unser Klassiker GEFRO Suppe & Universalgewürz ist auch nach Jahrzehnten noch unser meistverkauftes Produkt – vegetarisch, glutenfrei und universell einsetzbar – ein willkommener Gast in jeder Küche.

    Wie sehen sinnvolle Targeting-Kriterien für Lebensmittel aus?

    Nicht wirklich anders als in anderen Branchen und abhängig vom Ziel, z.B. Soziodemographie und Interessen. Besonders gute Erfahrungen haben wir mit Online-Nutzern gemacht, die wir direkt nach einem Kauf ansprechen.

    Für gesunde Ernährung zu werben ist so komplex, weil…

    … jeder etwas anderes darunter versteht und es hohen Aufklärungsbedarf gibt. Darum bieten wir auch eine persönliche und kostenlose Ernährungsberatung an.

    Was steckt hinter dem „Tag der Suppe“?

    Der „Tag der Suppe“ ist einer der sogenannten Welttage, die auf nationaler oder internationaler Ebene an bestimmte Themen oder Probleme erinnern sollen. Der Tag der Suppe hört sich wie eine Erfindung von GEFRO an, aber wer auch immer ihn erfunden hat, wir waren es nicht. Ansonsten hätten wir ganz bestimmt nicht den 19. November gewählt :), das ist gleichzeitig nämlich auch der „Welttoiliettentag“.

    Was hat sich GEFRO einfallen lassen, um 90 erfolgreiche Jahre mit seinen Kunden zu feiern?

    Aktuell ist jede 90. Bestellung ist gratis, ab 55,- € Bestellwert gibt es unser Kochbuch gratis dazu und wir verschenken 1 x € 9.000,– und 9 x € 900,– für einen guten Zweck und unsere Kunden dürfen bestimmen, wer von dem Geld profitieren soll. Und da kommt noch einiges mehr, das kann ich aber noch nicht verraten …

    …und noch ein paar Fragen zu Ihnen:

    Braucht die E-Commerce-Branche eine Frauenquote?

    Warum wird eigentlich immer mir diese Frage gestellt? So kommt es mir zumindest vor. Und warum speziell die E-Commerce-Branche? Und sind Quoten nicht eigentlich nur ein Hilfsmittel, wenn sonst nichts geht und helfen nicht wirklich? Ganz ehrlich: Es gibt eine Menge Pros und Cons, aber ich habe dazu echt keine Meinung.

    Xing, Facebook oder etwas anderes? In welchen Sozialen Netzwerken fühlen Sie sich persönlich zu Hause?

    Definitiv in Xing und in LinkedIn, für Facebook habe ich mich nur angemeldet, weil ich es für meinen Job brauche.

    Sie sind leidenschaftliche Taucherin, was ist eines Ihrer Lieblingsziele in der Ferne um die Unterwasserwelt zu erkunden und was ist das atemberaubendste Geschöpf, was Sie Unterwasser gesehen haben?

    Mein letzter Tauchurlaub liegt schon eine Weile zurück, aber die Malediven und das Great Barrier Reef gehören zu meinen Lieblingstauchspots. Unter Wasser gibt es sehr viele atemberaubende Geschöpfe und obwohl ich oft Haie und auch Mantas gesehen habe, faszinieren mich die kleinen Anemonenfische und die dicken Napoleonfische am meisten, auch wenn sie auf den ersten Blick nicht so spektakulär sind.

    Vielen Dank Frau Wagner!

    Mehr Informationen unter www.gefro.de

  5. mediascale Glossar: Werbemittelformate Online Display Teil 1

    Mrz 27 2014
    Agnes Ley

    Agnes Ley

    Manches Mal kann man sich schon verlieren im Dschungel der Vielzahl an Online Display Werbeformen. Den Überblick zu behalten erschwert vornehmlich, dass immer neue Werbeformen auf den Markt kommen und die Vermarkter bei der Benamung neuer Werbeformen erst mal Kreativität walten lassen. Erst im Lauf der Zeit, wenn sich eine Werbeform wirklich etabliert hat und bei mehreren Vermarktern buchbar ist, findet sich auch ein einheitlicher Name für das Format, der zumeist vom OVK durchgesetzt wird. Der Wildwuchs wird schon bei einem Standard Werbemittel wie dem Format 728×090 Pixel klar. Für diese Werbeform findet man die Namen Leaderboard, Bigsizebanner, Superbanner, Top-Banner und wenn man intensiv sucht sicher noch ein paar andere. Um dennoch Licht ins Dunkel zu bringen, werde ich in kleinen Happen in den nächsten Wochen hier die gängigsten Formate vorstellen.

    Die wichtigste Kategorisierung, die man treffen muss, ist zwischen In-Stream Video Ads und In-Page Ads. In-Stream-Video-Formate sind rund um und während Videoinhalten platziert (also z.B. in Live-Streams, in non-linear abrufbaren Sendungen und Videoschnipseln oder auch bei YouTube etc.). In-Page-Ads hingegen sind in eine Website eingebettet bzw. darüber gelegt oder vorgeschaltet.

    Los geht´s heute mit den In-Stream-Werbeformen. In den folgenden Wochen finden Sie hier Infos zu den gängigen In-Page-Ads.

    Also: In-Stream Video Ads werden zumeist an den TV Spot angelehnte Videos als 10, 15, 20, 25 oder 30-Sekünder eingesetzt. Die Videos werden in Videocontent Umfeldern geschaltet und je nach Positionierung erhalten sie ihren Namen. Sind sie dem eigentlichen Content vorgeschaltet, handelt es sich um ein PreRoll. Wird das Video Ad in einer Werbeunterbrechung während des laufenden Content eingespielt, so ist es ein MidRoll. Erscheint nach dem kompletten Abspielen des Videoinhaltes noch eine Video Anzeige, so ist es ein PostRoll. Kennzeichnend für diese Formate ist, dass sie sich nicht mit den Videoinhalten überschneiden und damit die ungeteilte Aufmerksamkeit des Betrachters haben. Nach der x-sekündigen Laufzeit sind diese Werbemittel weg und für den User bleibt keine Möglichkeit, mehr Informationen zu erhalten. Um dem entgegenzuwirken, können die Formate als TandemAd in Kombination mit einem anderen Werbemittel, das länger stehen bleibt, gebucht werden. Dies kann ein Format am oberen Bildschirmrand oder auch ein Format an der rechten Seite oder eine Kombination der beiden sein.

    Tandem Ad Bild1

    Im Gegensatz dazu gibt es Formate im Videoumfeld, die dauerhaft sichtbar bleiben und auch während des laufenden Inhalts ihre Sichtbarkeit beibehalten. Dabei handelt es sich jedoch nicht um VideoAds, damit nicht zwei Videoinhalte miteinander konkurrieren. Wird der Bereich um das Video belegt, so spricht man zumeist von einem Branded Player oder einem Video Takeover.

    Branded Player Bild2

    Legt man ein Werbemittel über das laufende Video (z.B. am unteren Bildschirmrand) so ist es ein OverlayAd.

    Overlay Ad Bild3

    Generell schreibt man In-Stream-Video-Ads eher markenbildende Werbewirkung zu, als direkte Response. Oftmals sind die Nutzer in einer Lean-Back-Situation, schauen sich gerade ihre Lieblings-Serie oder die Nachrichten an und konsumieren ähnlich dem TV Verhalten. Da ist die Bereitschaft zum Klick und nachgelagert zum Kauf geringer.

     

  6. Bscheid gsagt – Folge 42: Quantify Yourself

    Mrz 25 2014

    Der moderne Mensch ist bestens vernetzt. Nicht nur mit seinem Umfeld, sondern inzwischen auch mit sich selbst. Mit verschiedenen Apps und technischen Gadgets kann man seine Gesundheit kontrollieren, Schlafstörungen ermitteln, Fitnesspläne erstellen (und hoffentlich auch einhalten) und sich im wahren Sinne des Wortes quantifizieren.

    Über Sensoren, Smartphones und andere Geräte werden eine Unmenge von Daten über den User gesammelt, die nicht nur von persönlichem Nutzen sind. Unternehmen können zusammen mit uns – über uns lernen. Vielleicht muss man sich bald gar keine Gedanken machen, welche neuen Turnschuhe man kaufen muss, denn die Daten, die durch das quantifizierte Fitnesstraining gesammelt wurden, schlagen einem gleich vor, welcher Schuh perfekt und wann er durchgelaufen ist. Ein digitaler Coach und Fachberater gleichzeitig.

    Heute erklärt uns mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid was Quantify Yourself nicht nur für den Verbraucher bedeutet, sondern auch für das moderne Marketing.

     

    Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

  7. Unser Wir-Gefühl-Event zum Frühlingsanfang

    Mrz 21 2014

    Auch in diesem Jahr hieß es wieder „wir gewinnt“. Wie schon bei den letzten Veranstaltungen  des Wir-Gefühl-Events sind alle Mitarbeiter der mediascale pünktlich um 17 Uhr zur Location gepilgert. Nachdem im letzten Jahr alle Sieger waren, gab es dieses Mal wieder einen Wettbewerb um den Best Performer.  Unter dem Motto „RuckZuck“, inspiriert von der furchtlosen Dschungelikone Jochen Bendel, lebten die 90er in unseren Räumen wieder auf. Mit nahezu originalgetreuer Dekoration, zeitgemäßen Werbefilmen jedoch einem selbst erfundenen Modus, traten sieben Teams gegeneinander an. In einer spannenden Aufteilung in Viertelfinale, Halbfinale und Finale zollten wir auch der am nächsten Tag anstehenden Champions-League-Viertelfinalauslosung-Tribut. Die wild zusammengewürfelten Teams wählten ihrer T-Shirt-Farbe entsprechende Teamnamen aus. Es entstanden Stilblüten à la „Die fiesen Türkisen“,  „Das Grauen hat einen Namen“, „Redrunner“, „Orange is the new Black“ und „Die Unschuldslämmer“.

    In den spannenden Duellen um den Titel des „Best Performer“ ging es darum, Begriffe zu erraten, ohne den Begriff oder Teile des Begriffs zu nennen. Schlüsselwörter, die von einem der vorherigen Teammitglieder genannt wurden, durften nicht wieder verwendet werden. Der Clou war jedoch, dass die Teammitglieder, die noch nicht dran waren, Kopfhörer trugen und daher nicht wussten welche Begriffe schon genannt wurden.

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    Versüßt wurden die Spielpausen durch originale Werbespots der 80er und 90er Jahre. Besonders großen Anklang fanden diese in der Riege der Geschäftsführung, die die Unterbrechungen nutzten, um ihren eigenen Wettbewerb im Werbungraten auszutragen.

    Nach vielen amüsanten und kreativen (aber auch verzweifelten und hoffnungslosen) Erklärungsversuchen, triumphierte das Team „Zitronen sind auch gelb“ mit einem knappen Sieg im Finale gegen die „Blau-Macher“.

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    Freud und Leid lagen wie im wahren Leben nah beieinander, es wurden Tränen vergossen und die Lachmuskeln stark beansprucht. Wir bedanken uns bei allen Teilnehmern, dass Ihr mit so viel Einsatz und Freude den Abend zu etwas Besonderem gemacht habt. Ihr seid supergeil!

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    Euer Orgateam 2014, Anna K., Tobias F. und Julia M.

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    P.S.: Ein riesen Dank an das Orga Team im Namen aller mediascaler! Auch uns hat es riesigen Spaß gemacht. Es war spannend für Spieler und Zuschauer gleichermaßen. Ein rundum gelungener Abend. Euer Einsatz hat sich echt gelohnt! Danke für die super Moderation durch einen geselligen und abwechslungsreichen Abend!

  8. Quo vadis Webradio?

    Mrz 17 2014
    Dominik Frings

    Dominik Frings

    Wann ändern sich tradierte Verhaltensmuster? Zumeist dann, wenn etwas Neues, Besseres und etwas (das leichter zu handhaben ist) kommt und die alten Strukturen aufbricht. Pioniere kämpfen immer darum, die eigenen Vorteile herauszustellen und gemäß angesehener Wirtschaftswissenschaften ist dies auch ein Mittel zum Erfolg. Was aber, wenn die neuen Verheißungen nur die Theorie, jedoch nicht die Praxis  erobern. An diesem Punkt steht seit geraumer Zeit das Webradio. Die Nutzung stieg bis dato kontinuierlich, die Konsumenten können sich vielfältigen Angeboten hingeben, die deutlich individuellere Geschmäcker bedienen. Man darf annehmen, dass nicht nur Hartz4-beziehende Soziophobiker sich dem www-Radio hingeben. Was stört nun die Romantik von blühenden Audiolandschaften?

    Den vollständigen Artikel lesen Sie hier auf LEAD digital.

  9. mediascale Glossar: Bid Management

    Mrz 13 2014
    Taskin Erdem

    Taskin Erdem

    Jetzt stellen Sie sich mal vor es gäbe ein System, welches Real Time Bidding nach bestimmten Regeln optimiert – und für Sie den größtmöglichen Umsatz aus Ihren Kampagnen und Anzeigen rausholt. Cool oder? Ja, das gibt es schon. Sogar schon seit Jahren. Ich persönlich kam bereits in 2007 damit in Berührung. Damals mit dem Tool Bid Buddy von The Search Works. Kurze Erläuterung: Suchmaschinenmarketing bzw. Search Engine Advertising (SEA) funktioniert schon immer nach einem Real Time Auktionsmodell. Deswegen gibt es in diesem Bereich auch schon sehr lange Bid Management Systeme, die Klickpresie automatisch nach vorgegebenene Regeln für den Advertiser anpassen und direkt mit Suchmaschinen über deren API (Application Programming Interface) kommunizieren.

    Über die Jahre haben sich natürlich viele an solchen Systemen versucht und es kamen immer mehr Tools auf den Markt. Es kommen sogar immer noch neue dazu. Man kann sich also vortsellen, dass das Thema zwar bereits gesetzt ist, aber gefühlt noch nicht ganz ausgereizt. Trotzdem haben sich ein paar Unternhemn einen Namen gemacht und stellen – teilweise berechtigt – die Elite dar. Aber auch in diesem Bereich lässt sich wie gewohnt über Geschmack streiten. Deswegen werde ich jetzt kein Tool besonders hervorheben oder abfällig bewerten.

    Was an dieser Stelle unbedingt erwähnt werden muss: Ein Bid Management System ist nur eine Software, die wie alle anderen auch, nur so gut funktioniert, wie sie vom Menschen bedient wird. Soll heissen, dass diese Systeme nur in Kombination mit dem Operator gewünschte Ergebnisse erzielen kann und damit eine Vereinfachung der Arbeit darstellen. Oft stellen sich Advertiser die Frage, brauche ich überhaupt ein Tool, oder kann ich das auch manuell bewältigen. Dazu kann ich nur sagen, dass es darauf ankommt, welche Mengen gemanaged werden müssten und welche Ziele verfolgt werden. Wenn man ein Konto mit mehereren Tausend Suchbegriffen managen will, dann kann ein einzelener Mensch wohl kaum jeden Tag jedes Keyword einzeln durchgehen und den CPC nach Zielen anpassen. Wenn es keine klaren Ziele gibt, ist ein Bid Management System unter umständen genauso wenig sinnvoll, da das System ja keine Vorgabe hätte, nach welchen Kriterien CPCs angepasst werden sollen. Ziele, wie möglichst viele Abschlüsse oder möglichst viel Gewinn, können ja nur erreicht werden, wenn diese überhaupt auf der Webseite existieren bzw getrackt werden können.

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    Beim Bid Managemnet müssen Regeln festgelegt werden, nach welchen das System Gebotsanpassungen vornhemen soll. Dazu muss auch entschieden werden, ob Regeln für jedes einzelne Keyword, Anzeigengruppe, Kampagne oder Konto gelten soll. Es können auch Reglen kombiniert werden. Man kann beispielsweise eine Regel erstellen, das ein ganzes Konto sich an einem CPO (Cost Per Order) orientieren soll, aber einzelne Kampagnen unterschiedliche CPOs gesetzt bekommen. Damit wird sichergestellt, dass man besser laufende Kampagnen pusht und schwächere schmälert. Das gleiche kann mit anderen KPIs belegt werden oder sogar unterschiedliche KPIs pro Kampagnentyp und Keywordgruppe angestzt werden. Das muss allerdings individuell und entsprechend den Zielen des jeweiligen Advertisers angepasst werden.

    Als Fazit kann ich nur betonen, dass Bid Mangement, sofern es richtig gemacht wird – hier steht nicht das Tool im Vordergrund, sondern derjenige, der es bedient – und die bereits erwähnten Grundvoraussetzungen gegeben sind, immer zu besseren Ergebnissen führen wird. Meine Faustregel ist, sobald in einem Konto mehr als 1000 Keywords existieren, ist ein Bid Management System sinnvoll.

     

     

     

     

  10. Status Quo zum zukünftigen Rich Media-Standard HTML5

    Mrz 11 2014
    Steven Klinkmüller

    Steven Klinkmüller

    Seitdem ich bei der mediascale beschäftigt bin, wird auf der alljährlichen Online-Marketing Messe dmexco Mobile als neues Reichweitenpaket angepriesen. Nachdem Mitte 2012 erste zögerliche Schritte in diese Richtung unternommen wurden, ist in 2013 Mobile endlich im Onlinemarkt angekommen. Das Thema wird von Kunden aktiv erfragt und hat sich somit als fester Bestandteil in die Online-Marketingkommunikation integrieren können. In weiser Voraussicht wurden mit zügigen Schritten etablierte Standards aus der Online-Welt, wie mobileoptimierte Landingpages, Targeting & Tracking, in die mobile Welt umgesetzt. Doch was ist mit den Werbemitteln?

    Der einstige Wegbereiter für den Smartphone- & damit auch Mobile-Markt Apple, brachte den Stein ins Rollen (Hinweis Apple vs. Adobe), obwohl er schon längst nicht mehr an der Spitze der Nahrungskette steht. Der Datenriese Google hat es in den letzten Jahren peu à peu geschafft mit dem Betriebssystem Android den Markt zu übernehmen. Auch Windows Mobile wird in den kommenden Jahren seinen Marktanteil weiter ausbauen und damit für Werbetreibende relevanter werden. Dies bedeutet, dass es inzwischen eine Vielzahl von Endgeräten zu bedienen gibt, die alle unterschiedliche Bildschirmauflösungen aufweisen. Demnach ist auch eine Vielzahl von unterschiedlichen Werbemitteln notwendig, um die jeweiligen Endgeräte ausstatten zu können.

    Aus diesem Grund wird von einigen unserer Kunden auch verstärkt der Wunsch geäußert Werbemittel künftig in HTML5 zu produzieren, da diese sich u.a. auch dynamisch an die verfügbare Bildschirmfläche anpassen können (sofern die Kreation es zulässt – Definition der Responsive-Darstellung). So weit so gut denkt sich der Mediaplaner – doch erste Probleme tauchen bereits auf, wenn man sich an die großen Vermarkter wendet um Spezifikationen zu erfragen. Prinzipiell befürworten viele der relevanten Vermarkter den Einsatz von HTML5-Werbemittel und wären bereit diese einzusetzen, jedoch bieten nur eine abgeschnittene Hand voll auch dezidierte Spezifikationen dazu. Die übrigen Vermarkter verweisen auf ihre derzeitig gültigen Flash-Spezifikationen, die den groben Rahmen angeben sollen.

    Kreative, die dieses Feedback bekommen, sagen zu recht, wie die Queen es ausdrücken würde: „We are not amused”, da bspw. die Dateigröße ein erstes Hindernis darstellt. Werbemittel in HTML5 werden anders aufgesetzt, erstellt und produziert als dies bisher beim Rich Media-Standard Flash der Fall war. Es gilt die CPU-Auslastung der jeweiligen Endgeräte, den Auslieferungscode sowie die Komplexität der Animationen im Auge zu behalten, ohne dabei an die Grenzen der „bisher gültigen Flash-Spezifikationen“ zu stoßen. Die Skripte, die für die vielfältigen Funktionen wie Reaktion auf Neigungssensor, Touchscreen usw. benötigt werden, sind deutlich größer als die maximalen KB-Grenzen es zulassen. Und ich beziehe mich hierbei bisher nur auf den Onlinebereich. Für den Mobile-Bereich liegen die Limits noch deutlich niedriger, womit es noch schwieriger wird HTML5 einzusetzen. Die verwendeten Skripte müssten demnach auf einen externen Server ausgelagert und bei Ausspielung dieser durch eine Container-Lösung nachgeladen werden –  wodurch weitere Kosten für Werbetreibende entstehen.

    Ein weiteres Problem, das derzeitig noch besteht ist, dass jeder Browser diesen Code anders interpretiert. Deshalb muss immer darauf geachtet werden, dass auch alle relevanten Browser HTML5 in der Form, wie es technischen umgesetzt werden soll, interpretieren können. Die beauftragten Kreativen müssen daher die verwendeten Features auf Browserkompatibilität testen und die funktionsfähigen Browser samt Betriebssystem bei Anlieferung bzw. Planung bekanntgeben. Somit kann ein entsprechendes Targeting vom Vermarkter eingestellt werden. Ältere Browser-Versionen (Bsp. IE7 / IE8) können gar kein HTML5 darstellen, bzw. haben Probleme den Code richtig zu interpretieren. Ein wichtiger Grund, warum auch immer Fallbacks mitangeliefert werden sollten.

    Als Schluss-Resümee lässt sich festhalten: Die HTML5-Werbemittelentwicklung steckt noch in den Kinderschuhen und es gibt dringend Bedarf nach einem etablierten Standard durch den IAB, an den sich alle Beteiligten halten können. Zudem muss auch der neue Mobilfunkstandard LTE eine stärkere Durchdringung im Markt erfahren, so dass auch die KB-Grenzen für den Mobile-Bereich weiter ausgereizt werden können.

    Kunden, die Interesse an diesem Thema haben, können sich gerne mit ihrer Kampagne, vorausgesetzt sie bringen eine entsprechende Vorlaufzeit zur Abstimmung mit und die Anzahl der Platzierungen hält sich im überschaubaren Rahmen, für ein erstes Testing an uns wenden.

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