mediascale - innovative medienvermarktung
Klartext!
  1. Was Fröhliches zum Fest – mediascale wünscht frohe Weihnachten!

    Dez 17 2013

    Wenn Sie im Moment durch die Online Mediaagenturen der Republik gehen, gehe ich davon aus, dass die am meisten benutzten Wortfetzen überall ähnlich durch die Gänge schallen:

    „Bitte abgrenzen nicht vergessen!“

    „Können wir noch was zubuchen für die KW 52…“

    „Bei XYZ haben wir Unterlieferungen auf ABC…“

    „Für Januar geht’s grad so weiter…“

    „Wer ist Notdienst am 27.12. ……“

    ….

    Kurzum, geruhsame Weihnachtsstimmung stellt sich noch nicht wirklich ein, in den letzten Wochen des Jahres trennt den Online Mediaplaner in puncto Arbeitsreichtum meist nicht viel von den Kollegen bei Hugendubel am Marienplatz oder den freundlichen Damen und Herren beim Glühweinverkauf am Weihnachtsmarkt bei -15 Grad.

    Drum ist es umso wichtiger, dass es trotzdem noch ein paar fröhliche Momente gibt, mit denen wir uns die Zeit bis zum 24. verkürzen, wenn wir alle die Füße unter den Baum strecken und den Clicktag einfach mal Clicktag sein lassen können.

    Ein wahres Bonmot haben wir uns bis zum Schluss aufgehoben: für all jene, die unterjährig meinen hoch geschätzten Kollegen Bscheid und seine Kolumne „Bscheid gsagt“ verfolgt haben, aber auch alle diejenigen, die mal wieder einen fröhlichen Moment gebrauchen können – unser Vorweihnachtsblogpräsent, die gesammelten Outtakes aus 12 Monaten Videoblog:

    Dem ist nichts hinzuzufügen, außer Ihnen allen ein geruhsames und fröhliches Weihnachtsfest und einen gesunden Rutsch in 2014 zu wünschen!

    Bis 2014 und alles Gute,

    Ihre mediascale

     

    Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

  2. Mediaplanung: Die verflixte letzte Woche

    Dez 16 2013
    Dominik Frings

    Dominik Frings

    Jedes Jahr das gleiche: „Last Christmas“ läuft in endlosen Schleifen durch die Äther (wann greift hier mal der Staat ein!?!), an Lebkuchen hat man sich schon seit Ende August satt gefuttert und dann noch dieser Stress. Wobei ich nicht die private, oft verzweifelte Hatz nach Geschenken meine, sondern eher die beruflichen Aufgaben: Jahresplanung (häufigste Nebenwirkung: Deadline-Panik), Jahresabschluss (häufigste Nebenwirkung: Dezemberfieber), laufende Weihnachtsflights (Nebenwirkung s. Jahresabschluss) und dann ist da ja noch diese unsägliche KW 52.

    Sie kommt so sicher wie Weihnachten und ebenso sicher kommt die Frage: Wie lautet die mediale Empfehlung (unabhängig von einem verschleppten Dezemberfieber)? Die Voraussetzungen für E-Commerce sind ja grundsätzlich günstig. Viele Leute sind daheim und kommen dank diverser Schlemmereien und damit verbundener mentaler Adipositas kaum noch von der Couch. Diejenigen, die nicht gerade im Urlaub sind oder noch schnell heiraten (aus Liebe selbstverständlich und nicht wegen der Steuer) haben Zeit, sich dem ungezwungenen Konsum hinzugeben, Gutscheine einzulösen oder auch einfach nur Geld zu verjubeln. Doch nicht immer geht die Rechnung auf. Denn während SEA als Kanal häufig in der direkten Konvertierung gut funktioniert (u.a. aufgrund oben beschriebener Effekte), werden bedürfnisweckende Maßnahmen rund um Display & Co. häufig eher zu ernüchternden und direkt messbaren Ergebnissen führen. Denn was nicht eh schon auf der Wunschliste steht, kommt nicht sofort in den Warenkorb.

    Den vollständigen Artikel lesen Sie hier bei LEAD digital.

  3. mediascale Glossar: Prozess der Online-Mediaplanung

    Dez 12 2013

    Eine durchdachte Mediaplanung ist Dreh- und Angelpunkt für den Erfolg einer Online-Kampagne. Neben wichtigen Informationen wie Laufzeit und Budget müssen insbesondere Zielgruppe, Kampagnenziel und etwaige Targeting-Kriterien bekannt sein, da dies die Auswahl der relevanten Umfelder und Werbemittel entscheidend beeinflusst.

    Sind alle Rahmendaten bekannt, ist zunächst eine Vorauswahl der zu berücksichtigenden Platzierungen zu treffen. Hier gibt es unterschiedliche Möglichkeiten:

    1. Markt-Mediastudie

    Insbesondere bei Initialplanungen ist eine Zielgruppenanalyse über die AGOF sinnvoll: Passende Platzierungen können hinsichtlich Affinität oder Reichweite über eine Rangreihe abgebildet werden. Allerdings sind die gelisteten Vermarkter nicht vollständig, so fehlen etwa wichtige Umfelder wie Facebook, YouTube, Amazon etc. Ergänzend sollten daher weitere Analysetools herangezogen werden, hier bieten sich z.B. IVW, Google Ad Planner und Alexa an.

     2. Konkurrenzbetrachtung

    Über Tools wie Nielsen AdRelevance oder die Nielsen Online-Werbestatistik kann das Werbeverhalten von Wettbewerbern in Erfahrung gebracht werden. Allerdings weisen diese Tools nicht zu vernachlässigende Unschärfen auf, da die Daten anhand von Crawlern erfasst und extrapoliert werden oder auf Meldungen von ausgewählten Vermarktern beruhen.

    3. Erfahrungswerte

    Letztendlich spielen auch Erfahrungswerte eine tragende Rolle. Platzierungen, die in vergangenen oder vergleichbaren Kampagnen gute Leistungswerte erzielten, kommen natürlich auch für weitere Kampagnen infrage.

    Glossar_Mediaplanung_Grafik

    Ist die Vorauswahl einmal getroffen, erfolgt die konkrete Platzierungsauswahl anhand unterschiedlicher Selektionskriterien:

    1. Wirtschaftlichkeit

    Insbesondere bei Performance-Kampagnen spielt die Wirtschaftlichkeit der einzelnen Belegungen eine große Rolle: Der Fokus wird vornehmlich auf Standard-Werbemittel oder Bild-Text-Kombinationen gelegt, bei welchen die Kommunikation von Produktangeboten im Vordergrund steht. Die Buchung erfolgt hier vornehmlich auf CPC- oder LowTKP-Basis und tendenziell in kostengünstigen Channels oder Netzwerken, hier ist also auf ein möglichst günstiges Preis-/Leistungsverhältnis zu achten.

    Handelt es sich um eine Image-Kampagne, stehen großflächige bzw. aufmerksamkeitsstarke Formate im Vordergrund, die zumeist auf TKP-Basis oder als Festpreis in affinen Umfeldern belegt werden. Dabei ist insbesondere bei Festpreis-Modellen die Relation von Kosten und garantierter bzw. zu erwartender Reichweite wichtig.

    2. Targeting-Optionen

    Manche Vermarkter haben nur eingeschränkte Möglichkeiten im Bereich Targeting. Daher ist vorab unbedingt zu klären, ob die benötigten Targeting-Kriterien auch umsetzbar sind. Hierzu gehören beispielsweise demographische oder regionale Aspekte.

    3. Thematik / relevanter Content

    Platzierungen sollten passend zur Zielsetzung eingeplant werden: Insbesondere bei spitzen Zielgruppen ist die Planung auf thematisch passende Umfelder auszurichten, während die Kampagne bei einer breiten Zielgruppe eher im generischen Umfeld platziert werden kann.

     4. Verfügbarkeit

    Wichtig ist, dass bei den einzelnen Belegungen ausreichend Verfügbarkeiten gewährleistet sind, damit das gebuchte Mediavolumen bis zum geplanten Kampagnenende ausgeliefert wird und zugleich ein ausreichender Werbedruck aufgebaut werden kann. So sollten z.B. Einzelseiten, die nicht allzu oft aufgerufen werden, eher innerhalb eines Channels oder Netzwerks gebucht werden.

    Auch saisonal bedingte Lieferengpässe, wie etwa in der Vorweihnachtszeit, sind zu berücksichtigen.

    Stehen die relevanten Platzierungen fest, ist bei der Planung auf eine sinnvolle Budgetverteilung zu achten: Sofern Erfahrungswerte vorliegen, sollten neben Bestperformern auch Testplatzierungen mit einer validen Fallzahl an Ad Impressions bzw. Clicks berücksichtigt werden, um eine fundierte Bewertung zu gewährleisten.

    Bei TKP-Platzierungen ist zudem ein Frequency Capping wichtig, bei CPC-Rotationen kann dies indes vernachlässigt werden. Außerdem sollten auf Motivebene nicht zu viele Werbeformate eingeplant werden, damit die Kreationskosten im Verhältnis zu den Mediakosten nicht zu hoch ausfallen. Die Laufzeiten der einzelnen Belegungen sind zudem so auszulegen, dass der Werbedruck weder verpufft, noch zu hoch ist.

    Schlussendlich stellt sich die Frage, ob man nah an die Zielgruppe herantreten möchte, oder Streuverluste in Kauf nimmt. Je spezifischer die Planung, desto höher der durchschnittliche TKP. Wird die Planung eher generisch gehalten, steigen die Streuverluste, es kann aber günstiger eingebucht werden.

  4. mediascale Nikolausi

    Dez 10 2013

    Weihnachtsgirlande_960px

    Backe, backe Plätzelein, wer eins will muss nett sein!

    Da der Nikolaus nach den all den Jahren nicht mehr gut zu Fuß ist,

    wird er heuer auf den Plan.Net Gängen schwer vermisst.

    Doch die lieben Planer sollen auf ihre Geschenke nicht verzichten – der Nikolaus wird’s schon richten.

    Er erfüllt jeden Wunsch bei Weihnachtsgebäck und Punsch.

    Ob Pick, Auer oder Rath – der Nikolaus hat für alle was parat.

    So kommet alle von nah und fern am 6. Dezember bewirtet er euch gern.

     Ab 15:00 Uhr war es dann soweit.

    Der Nikolaus und seine Gehilfen standen bereit.

    Die Gäste sind zahlreich erschienen

    Und mussten Platz nehmen auf den Nikolausknien.

    Nur Brave gab es dieses Jahr,

    zur Belohnung was Süßes, wunderbar.

    Auch Passanten von der Straße

    drückten platt am Fenster ihre Nase.

    Ach du lieber Nikolaus,

    komm auch nächstes Jahr in unser Haus.

    Wer nicht teilnehmen konnte am Geschehn,

    kann hier noch ein paar Fotos sehn:

    Fenster

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    Kerstin_IMG_1917

    Nikolaus_IMG_1833

  5. mediascale Glossar: Tracking – So werden Banner auf der Website eingeblendet

    Dez 05 2013

    Die Aussteuerung der Werbemittel und das Messen der Interaktionen von Usern mit diesen werden unter dem Begriff „Tracking“ zusammengefasst. Die wichtigsten Messgrößen wurden hier im Glossar bereits näher beleuchtet. Heute geht es darum, wie Banner auf den Websites eingeblendet werden.

    Grundsätzlich wird ein System benötigt, das die Werbemittel (Banner) auf den unterschiedlichen Seiten ausliefert, dieses System sind die sogenannten AdServer. Sie kommen sowohl agenturseitig, wie auch bei Vermarktern zum Einsatz, da beide Seiten Messgrößen wie AdImpressions und Click auf den Banner erheben. Bei Bewegtbildinhalten (Videos) ist noch eine zusätzliche Auslieferungstechnologie notwendig, die als Streaming bezeichnet wird. Dazu wird in einem gesonderten Blogartikel näher eingegangen. Grundsätzlich unterscheiden wir technisch gesehen zwischen zwei verschiedenen Aussteuerungsarten, die zum Einsatz kommen – „Clicktracking“ und „Fullbannering“.

    Der Einsatz des Clicktrackings bringt es mit sich, dass die physischen Werbemittel (Flash-Banner und/ oder Gif-Fallback) auf dem AdServer des Vermarkters gehostet und von dort auf den verschiedenen Werbeflächen eingeblendet werden. Die Agentur hinterlegt dabei einen Code, den sogenannten ClickCommand, der die finale Ziel-URL beinhaltet. Erfolgt nun ein Click durch einen User auf diesen Banner, wird er über den Umweg der beiden AdServer auf die definierte Zielseite geleitet. Dieser Umweg dient dazu, dass Vermarkter und auch die Agentur den getätigten Click in ihrem AdServer erfassen. Durch die Einstellungen innerhalb des AdServers kann somit genau analysiert werden, bei welchem Bannerformat, welcher Kreationslinie auf welcher gebuchten Werbefläche der Click erfolgte.

    SV1

    Möchte die Agentur neben den reinen Clicks auch die Einblendungen (AdImpressions) des jeweiligen Werbemittels erfassen, spricht man von „Fullbannering“. Dabei ist es allerdings unerheblich, ob der Banner medial auf TKP- oder CPC-Abrechnungsmodell bei der jeweiligen Platzierung eingebucht wurde. Kurz gesagt bedeutet es, dass auch bei reinen CPC-Belegungen die Möglichkeit besteht, AdImpressions zu erfassen. Die Abrechnung des Trackings erfolgt dann trotz medialer Cost-Per-Click-Abrechnung nach dem TKP-Modell.

    Die physischen Werbemittel liegen nun nicht mehr auf dem AdServer des Vermarkters, sondern auf Seiten der Agentur. Der Vermarkter bindet in seinem AdServer für die jeweilige Belegung einen bestimmten Code, den sogenannten Redirect ein, der das entsprechende Werbemittel von dem AdServer der Agentur anfordert und an der gewünschten Stelle einblendet. Auch in diesem Fall kann je nach Einstellung des AdServers genau gesagt werden, welches Bannerformat und welche Kreationslinie hier zum Einsatz kamen. Dadurch werden sowohl die Anzeigen (Views) des Werbemittels wie auch die darauf erfolgten Clicks an den AdServer der Agentur übermittelt.

    SV2

    Der große Vorteil in der Fullbannering-Aussteuerung ist, dass verschiedene Kreationslinien, die zum Einsatz kommen, von der Agentur gesteuert werden können. Dies bedeutet, dass hinter einem Redirect eine Vielzahl verschiedener Kreationslinien hinterlegt werden kann und die Agentur die Werbedruckaussteuerung übernimmt. Somit kann ggf. die Kreationslinie A in 40 Prozent aller Einblendungen ausgespielt werden, Linie B dabei in 35 aller Fällen und Linie C bei 25 Prozent. Dabei müssen die Vermarkter nur diesen einen Redirect bei sich im Adserver einbinden und nicht je Kreationslinie einen eigenen, was auch auf Vermarkterseite den Aufwand deutlich verringert. Natürlich ist Fullbannering nicht für alle Bannerformate sinnvoll. Beispielsweise haben Testlinks, Logos oder Bild-Textkombinationen naturgemäß eine geringere Clickrate als andere Formate, womit beim Einsatz des Fullbannering die Kosten des AdServings extrem hoch ausfallen würden.

    Bei großformatigen Werbemitteln oder Sonderplatzierung wird zur besseren Positionierung des Banners auf der Website die physische Auslieferung über den AdServer des Vermarkters übernommen. Zum Beispiel können Wallpaper dann besser an den Content der jeweiligen Website anschließen.

    Damit dennoch auch agenturseitig vollständig gemessen werden kann, erfolgt die Ausspielung über einen ClickCommand und ein sogenanntes Zählpixel, das bei der Aussteuerung des Banners mit eingebunden wird um die Views zu erfassen. großer Unterschied zum vorher beschriebenen Fullbannering besteht nicht wirklich, außer, dass Werbemittel nicht auf dem AdServer der Agentur gehostet und von dort angefordert werden, sondern die Anzahl der Einblendungen vom System des Vermarkters an das der Agentur übermittelt wird.

    In beiden Fällen der Aussteuerung, also sowohl bei Clicktracking wie auch Fullbannering, muss die Reihenschaltung der verschiedenen AdServer beachtet werden. Zuerst zählt der Vermarkter die ausgespielten Views (AdImpressions) und Clicks, danach die Agentur und falls auch noch ein System des Kunden mit eingebunden ist, wird dieses danach auch noch Daten erfassen (z. B. für die Customer Journey).

    Stellen Sie sich nun vor, Sie schalten für die Bewässerung Ihres Gartens verschiedene Wasserschläuche von Brunnen (oder einer anderen Wasserquelle) bis Rasensprenger in Reihe, ohne eine weitere Pumpe dazwischen in Betrieb zu nehmen. Der Wasserdruck nimmt dabei von Schlauch zu Schlauch weiter ab. So ist es auch bei der Schaltung verschiedener technischer Systeme hintereinander. Es kommt also auch immer wieder zu Zähldifferenzen zwischen den einzelnen AdServern. Da ganz verschiedene Systeme zur Ausspielung von Werbemitteln und dem Mitmessen der AdImpressions und Clicks im Einsatz sind, ergibt sich eine natürliche Diskrepanz.  Die abrechnungsrelevante Abweichung zwischen dem AdServer des Vermarkters und der Agentur sollte i.d.R. nicht mehr als 10% betragen. Dieser Wert wird als marktüblich toleriert, auch wenn er in Realität mittlerweile deutlich darunter liegt.

  6. mediascale Glossar: Programmatic Buying Teil I – Technologie und Fachbegriffe

    Nov 28 2013

    Was wäre die Onlinewelt ohne ihre Abkürzungen?

    In Bscheid gsagt – Folge 40: Programmatic Buying – wurden bereits die Begriffe RTA – Real Time Advertising und RTB – Real Time Bidding voneinander abgegrenzt. RTA steht als übergreifende Bezeichnung für einen automatisierten Einkaufsprozess, darunter RTB als programmatische Einkaufsmöglichkeit über einen Bietprozess in Echtzeit. Kürzel wie SSP und DSP lassen in diesem Zusammenhang aber zumeist nicht lange auf sich warten. Kein Wunder, denn ohne diese beiden Systeme gäbe es keinen programmatischen Einkauf.

    Das folgende Schaubild verdeutlicht die Abläufe und die beteiligten Parteien:

    RTB_Übersicht

    Die beiden Seiten Budget und Inventar stehen sich gegenüber, ebenso die Ein- bzw. Verkaufsziele. Also Kunden, ggf. vertreten durch ihre Agenturen, die versuchen zu bestmöglichen Konditionen einzukaufen, dagegen die der Publisher, die ihr Inventar natürlich höchstmöglich bepreisen wollen. Beide Parteien benötigen daher Tools die ihre jeweilige Zielsetzung optimal unterstützen. So hat sich auf Seiten der Nachfrage die DSP – Demand Side Plattform entwickelt, während auf der Publisherseite eine SSP – Sell Side Plattform zum Einsatz kommt. Erst zwischen diesen beiden Technologien kommt es dann zum eigentlichen RTB Prozess.

    Es gibt unterschiedliche Verbindungsarten zwischen den beiden Seiten. Als PMP – Private Marketplace Modell wird der Vorgang bezeichnet, in dem man sich vorab über alle Konditionen wie Preise, Inventarauswahl, Formate, Volumen usw. einigt. Die Anbindung der DSP an die SSP erfolgt in diesem Fall über eine Deal ID, die nur für diese spezielle Vereinbarung genutzt wird und den Systemen ermöglicht, auf Basis dieses Deals zu kommunizieren. Dieses Vorgehen ähnelt in großen Teilen dem klassischen Einkauf von Onlinereichweiten, da der Deal ausschließlich eine eins zu eins Verbindung zulässt. Zu einem wirklichen Bietprozess kommt es hier nicht.

    In einem offenen RTB Prozess dagegen bestimmt die Nachfrage den Preis und damit gibt es keine Garantien mehr für eine Auslieferung zu bestimmten Preisen auf bestimmten Umfeldern. Um bieten zu können, müssen zuerst unterschiedliche Preispunkte definiert werden. Neben einem Floorpreis, der in der SSP hinterlegt wird, und das absolute Minimum festlegt, unter dem keine Ad Impression ersteigert werden kann, kommen in der DSP zusätzlich der Min und Max Bid dazu. Während der Max Bid am Ende über Gewinn oder Verlust der Auktion entscheidet, können über den Min Bid Umfelder, die unter diesem Gebot liegen ausgeschlossen werden.

    Weiterhin spielen Gesamtbudgets eine Rolle, die entweder für einzelne Tage, Wochen oder den Gesamtzeitraum hinterlegt werden können. Über das Setzen von Tagesbudgets lassen sich die Ad Impressions beispielsweise gleichmäßiger über die Kampagnenlaufzeit verteilen, als wenn lediglich ein Kampagnenbudget gesetzt wird.

    Neben der Selektion über den Preis gibt es weitere Kriterien, die zur Auswahl geeigneter Ad Impressions herangezogen werden können, beispielsweise die grundsätzliche Reichweitenselektion. Hierunter fallen Begriffe wie Black- oder Whitelisting. Wenn im Vorhinein Websites bekannt sind auf denen keine Ausspielung der Werbemittel erwünscht ist, so können diese über eine Blacklist ausgeschlossen werden. Immer vorausgesetzt die Website-URL kann ausgelesen werden. Die grundsätzliche Reichweite kann je nach Länge der Blacklist so schon deutlich geringer ausfallen. Ist dagegen eine Whitelist hinterlegt, kann es nur zu einem Kampagnenview kommen, wenn der Bid auf einer der in der Whitelist aufgeführten Websites gewonnen wird. Websites deren URL nicht auslesbar ist fallen bei diesem Vorgehen automatisch auch aus der möglichen Reichweite. Kampagnen, die über ein Whitelisting aufgesetzt werden, haben so die geringste Grundreichweite für die Auswahl geeigneter Ad Impressions.

    Darüber hinaus sind im programmatischen Einkauf grundsätzlich alle Selektionen möglich, die aktuell auch im klassischen Einkauf angewendet werden, wie Frequency Cappings, Regiotargeting, Zeittargeting, Retargeting, Themenchannels usw. Welche Einstellungen hier vorgenommen werden können ist auch abhängig von der gewählten DSP und SSP Lösung. Welche grpßen Player hier mitspielen und wo generell die Vor- und auch Nachteile im programmatischen Einkauf liegen können, folgt im zweiten Teil dieses Glossars.

  7. Ignorieren statt kommentieren

    Nov 27 2013
    Dominik Frings

    Dominik Frings

    „Ja, ich könnte“. „Ja, ich könnte“ drückt alles aus, was die deutsche Sprache so charmant und liebenswert macht. Es ist ein wunderschöner Konjunktiv, der andeutet, dass man etwas nicht tut, jedoch mit kleineren Verbiegungen auch genau gegenteilig ausklingen kann. Ja, ich könnte etwas tun, muss es aber nicht. Ja, ich könnte mich äußern und vielleicht mache ich es unter Umständen, wenn ich mich dazu gezwungen sehe.

    Ja, ich könnte mich nun auch zu Wort melden, zu den Wirrungen eines betagten Werbers, der Polemik auf die Spitze treibt, was durch ein gerütteltes Maß an Geltungssucht nicht unbedingt besser wird. Ja, ich könnte sehr fein säuberlich Satz für Satz zerpflücken. Aber wissen Sie was: Ich habe gar keine Lust dazu, denn ich kommentiere auch nicht das Pfeifen der Spatzen von den Dächern. Doch leider gibt sehr viele, die beifallend klatschen oder Ihre Kritik zum Ausdruck bringen. Ersteres ist subjektiv absolut zielführend, denn man verstärkt eine gemeinsame Position. Letzteres ist an Kontraproduktivität kaum zu überbieten, denn es erzielt genau die Wirkung, die erhofft wurde und die so planbar ist, wie das Amen in der Kirche.

    Ja, ich könnte auch mal wieder meine kritische Meinung zu Twitter wiedergeben oder andere Reizthemen und es ist nahezu sicher, dass die Welle der Empörung durch die Kommentarfunktionen brandet.

    Den vollständigen Artikel lesen Sie hier bei LEAD digital!

  8. mediascale Glossar:  Ad Visibility und Viewtime

    Nov 21 2013

    Wie viele User haben meine Banner gesehen? Diese simpel klingende Frage stellt sich wohl jeder Werbekunde nach Abschluss seiner Kampagne. So einfach die Frage klingt, so komplexer die Realität, sobald man in die dahinter liegende Welt von Messgrößen und Performance Indikatoren eintaucht. Die traditionelle Metrik zur Mengenmessung und Abrechnung von Displaykampagnen, die Ad Impression, sagt nichts darüber aus, ob ein Werbemittel, das in den Browser ausgeliefert wurde, auch die Chance hatte, von einem menschlichen Auge wahrgenommen zu werden. Neben der Auslieferung des Werbemittels sollte also auch die Sichtbarkeitschance gemessen werden, eine Viewable Ad Impression.

    Die Viewable Ad Impression existiert als einvernehmlich vereinbarte Messgröße im Markt heute noch nicht. Grund dafür ist, dass sich Werbekunden, Vermarkter und Agenturen noch nicht auf eine abschließende Definition der Schwellenwerte der dahinterliegenden Messparameter geeinigt haben.

    Um welche Parameter geht es hier?

    Da ist zunächst die sichtbare Fläche. Diese hängt davon ab, welcher Flächenanteil des Werbemittels innerhalb des Viewports dargestellt wird. Als Viewport bezeichnet man das dabei aktive Browserfenster eines Users, in dem er gerade liest, chattet oder ein lustiges Video anschaut. Diskutiert werden als Schwellenwerte für den Flächenanteil Werte von einem Pixel bis hin zu hundert Prozent, also allen Pixeln. In erstem Fall würde ein Werbemittel als sichtbar gezählt werden, sobald sich ein einziges Pixel innerhalb des aktiven Browserfensters befindet. Im zweiten Fall müsste sich die komplette Fläche des Banners innerhalb des Viewports befinden. Bei Messungen in der Praxis arbeitet man heute meist mit Werten zwischen 50 Prozent und 66 Prozent Flächenanteil als Schwellenwert für die sichtbare Fläche.

    Die sichtbare Fläche kann  sich natürlich verändern, während ein User eine Internetseite nutzt. Scrollt er, während er einen Artikel liest, so kann ein Werbemittel, dessen Fläche zunächst im nicht sichtbaren Bereich der Seite lag, sichtbar werden und umgekehrt. Man bezeichnet den nicht sichtbaren Bereich auch als below the fold, den sichtbaren als above the fold. Die Grenze zwischen beiden, den horizontalen unteren Rand des aktiven Fensters, nennt man  – große Überraschung – den  fold.

    Kenngrößen Ad Visibility

    Der zweite Messparameter für die Viewable Ad Impression, ist die Viewtime oder Sichtbarkeitsdauer. Damit bezeichnet man die Länge der Zeit, in der ein Werbemittel mit dem notwendigen Flächenanteil im Viewport dargestellt wird. Die aktuellen Messsysteme werten einen Banner in der Regel als sichtbar, wenn er eine Viewtime von mindestens einer Sekunde aufweist. Natürlich ist auch die Viewtime dynamisch. Scrollt ein User ein Werbemittel aus dem sichtbaren Bereich der Seite, wird die Viewtime unterbrochen, beweget er es wieder zurück above the the fold, muss die Messung wieder aufgenommen werden.

    Hat man sich bei einer Messung auf die Definition der Sichtbarkeit geeinigt, so lässt sich auch die Sichtbarkeitsquote (View Ratio) bestimmen. Damit bezeichnet man den Anteil der Viewable Ad Impressions an der Gesamtmenge der Ad Impressions. Eine Sichtbarkeitsrate von 75 Prozent bedeutet zum Beispiel, dass das Messsystem drei Viertel der ausgelieferten Ad Impressions als sichtbar gewertet hat.

  9. Bscheid gsagt – Folge 40: Programmatic Buying

    Nov 19 2013

    Was ist eigentlich der Unterschied zwischen Real Time Advertising (RTA), Real Time Bidding (RTB) und Programmatic Buying?

    Alle drei Begriffe drehen sich um den methodischen oder programmatischen Einkauf im Bereich Online Marketing. Eines der wichtigsten Hauptverbindungsmerkmale ist die Echtzeit-Handlung in der Mediaplanung.

    Heute erklärt uns mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid die Entwicklung des Programmatic Buying und welche Vorteile für die Kampagnensteuerung der Begriff beinhaltet.

    Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

  10. Affinität – Gemeinsam wird die Planung stark

    Nov 14 2013

    Mal ehrlich, haben Sie im privaten Umfeld jemals das Wort Affinität in den Munde genommen? Wahrscheinlich nicht. Es ist auch tatsächlich etwas, dass, außer in der Werbewelt und vielleicht noch in der Physik, kaum jemand dieses Wort verwendet. Sucht man nach Synonymen tauchen Wörter auf wie: Analogie, Entsprechung, Gleichartigkeit, Vergleichbarkeit, Verwandtschaft, Verwandtsein, Übereinstimmung, Anklang, Gemeinsamkeit, Ähnlichkeit auf.

    In medialer Hinsicht trifft das Wort Gemeinsamkeiten am besten den Punkt. Denn was ich suche, sind Platzierungen deren User mit meiner Zielgruppe ein hohes Maß an Gemeinsamkeiten aufweist. Nehmen wir an, ich habe ein Produkt, welches sich nur an Männer richtet, um es an einem einfachen Beispiel festzumachen. Dieses möchte ich als Werbetreibender nur dort bewerben, wo ein möglichst hoher Anteil der User das Merkmal „männlich“ aufweist. Um nun die Platzierungen zu ermitteln, gibt man das Merkmal z.B. in die AGOF ein und bekommt eine Auflistung aller Websites und deren Affinität zu eben jenem Merkmal. Auf einem Freemail-Portal (ohne Targeting) habe ich i.d.R. einen fast exakt gleich hohen Anteil Männer zu Frauen, wie es die Gesamtnutzerschaft (Online) in Gänze hat (47:53). Wenn ich nun zum Beispiel auf kicker.de schaue und dort einen Anteil von (fiktiven) 70,5 Prozent Männern habe, erhöht sich meine Affinität auf 150. Hätte ich dort 94 Prozent Männer, wäre es 200. Mathematisch betrachtet lautet die Formel wie folgt:

     

    Affinitätsindex:

    Anteil ZG an Mediennutzerschaft in % / Anteil der ZG an Onliner Gesamt in % x 100

    Ein Beispiel:

    Anteil Männer Seite A: 55% | Anteil Männer Seite B: 37%

    Seite A: 55% ÷ 47% x 100 = 117 -> Seite A erreicht Männer überdurchschnittlich

    Seite B: 37% ÷ 47% x 100 = 79   -> Seite B erreicht Männer unterdurchschnittlich

     

    Soweit ist ja alles einleuchtend. Komplexer wird die Thematik dadurch, dass Affinität kein geeigneter Indikator für Streuverluste ist und auch dessen absolute Höhe nur dann eine Aussagekraft hat, wenn man ihn ins Verhältnis zur Grundgesamtheit setzt. In Bezug auf das Merkmal Männer ist die maximale Affinität 213, da ab dieser Zahl mein Trefferbild bei 100% liegen würde. Bei einer kleineren Zielgruppe, die beispielsweise nur 10% der Online User abdeckt, würden bei einer Affinität von 213 lediglich 21,3% der Einblendungen in der Zielgruppe landen und die Platzierung hätte folglich auch eine geringere Attraktivität, da eine maximale Affinität von 1000 möglich wäre. Weder eine 100-prozentige Zielerreichung, noch eine Affinität von 1000 wird man jedoch in der Realität erreichen. Zur Einordnung sollte Folgendes immer beachtet werden:

    Affinität ist immer relativ zur Zielgruppengesamtgröße und sollte nie isoliert betrachtet werden. Es lohnt also immer einen Blick auf den Zielgruppenanteil einer Seite zu werfen, um den Streuverlust zu ermitteln und sich der Verhältnismäßigkeiten bewusst zu werden.

     

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