mediascale - innovative medienvermarktung
Klartext!
  1. Verblasste Helden

    Jan 28 2014
    Tobias Wegmann

    Tobias Wegmann

    Ein neues Jahr beginnt für uns zuverlässig mit zwei Ereignissen: Kein Schnee in München, sondern schlammgrüne Wiesen. Und die Fachpresse beginnt mit den ersten Mutmaßungen bezüglich der Topthemen in der Online-Welt des jungen Jahres. 2014?? Programmatic Premium natürlich, Mobile, wie immer – und dann vielleicht noch was ganz Frisches, wie zum Beispiel Snapchat ?

    Wie wir alle wissen, wird nicht jeder Hype zum großen Erfolg werden und so mancher startet als Tiger, um dann doch als Bettvorleger zu enden. Es ist manchmal ganz hilfreich, sich diese verblassten Helden ins Gedächtnis zu rufen, wenn die Begeisterung für neue Themen mal wieder beginnt ins Hysterische überzukippen.

    In einer stillen Stunde haben wir deshalb unsere persönliche Hitliste der Produkte erstellt, bei denen die Fallhöhe zwischen Aufregung und langfristiger Bedeutung besonders groß war.

    Hier sind unser Medaillenkandidaten:

    Second Life
    Wolfram Alpha, aka „Google Killer“
    Die IPTV-Spotbox
    Siemens Xelibri
    Flipbooks als Bannerformat

    Sollten Sie andere verblasste Helden als Favoriten im Sinn haben, so freuen wir uns über Ihre Ideen. Nutzen Sie einfach die Kommentarfunktion, wirklich würdige Vorschläge belohnen wir mit einer Tüte unser sensationellen Fruchtsaftgummibärchen.

  2. Wer gehört zu mir?

    Jan 21 2014
    Dominik Frings

    Dominik Frings

    Es war der sonst oftmals dröhnenden Fachpresse nur eine Randmeldung wert, aber irgendwie waren wohl Nutzungszahlen zu Webradio, das Ende der Sponsored Stories bei Facebook oder der Wunsch von Frau Mayer nach mehr Content schmeichelhafter für das redaktionelle Auge als die Übernahme von plista durch WPP/Group M.

    Auf den ersten Blick hat sich hier auch nichts Gravierendes geändert, schließlich sind Übernahmen (oder das Ausschlagen von drei Mrd. Dollar) eher ein gewöhnlicher Vorgang. Auf den zweiten Blick wirft dieser Schritt aber durchaus ein paar Fragen auf, die nicht vollkommen unerheblich für die Medienlandschaft sind. Geht es doch darum, dass eine neutrale Werbeplattform (inklusive einer dahinterliegenden Datenerhebung!) im unmittelbaren Einflussbereich eines keineswegs neutralen Marktpartners gerät.

    Dieser Vorgang ist so nicht einmalig, denn es gibt bereits ähnliche Fälle. Nehmen wir den Kauf von Adscale durch Ströer Digital. Hier gab es ebenfalls eine Übernahme, welche in der Folge – wenn sie konsequent zu Ende geführt wird – nicht darin münden kann, dass Adscale als hundertprozentig neutraler Marktteilnehmer bestehen bleibt. Ich muss da auch nicht mit dem Finger allzu sehr auf andere zeigen. Schließlich ist mediascale Teil der Serviceplan-Gruppe und somit nicht eigenständig. Unser Bewegungsspielraum in dieser Konstellation ist durchaus opulent, aber definitiv nicht grenzenlos.

     

    Den vollständigen Artikel lesen Sie hier bei LEAD digital.

  3. mediascale Glossar: Geotargeting

    Jan 16 2014

    Neben einer Vielzahl an Targetingmöglichkeiten, die die Onlinewelt zu bieten hat,  möchte ich in diesem Glossar näher auf das Geotargeting, auch Regiotargeting genannt, eingehen.

    Mittels Regiotargeting können Kampagnen auf gewünschte geographische Gebiete ausgesteuert werden. Dies ist für viele Kunden/Produkte ein zentraler Bestandteil von Kampagnen, um so Streuverluste zu vermeiden. Bei einer Vielzahl unserer Kunden, die Ihre Produkte bspw. nur in Bayern anbieten, ist das regionale Begrenzen der Kampagne bei jeder Planung ein absolutes Muss.

    Sprechen wir Onliner von Geotargeting, ist dabei jedoch nicht die Belegung von regionalen Angeboten bspw. www.stuttgarter-zeitung.de gemeint, sondern die technische Ausspielung der Werbemittel an User im gewünschten Zielgebiet.

    Verglichen mit den überregionalen klassischen Medien, die die Anzeigensteuerung häufig nur auf größere Zielgebiete anwenden können, z.B.  Nielsensplits bei Zeitschriften, kann man Onlinekampagnen deutlich präziser ausspielen.

    Beim Geotargeting wird nochmals unterschieden, auf welcher Datenbasis die Aussteuerung erfolgt.
    Zum einen können die Daten herangezogen werden, die ein User bei einer Anmeldung seines Profils angibt, bspw. im Falle von Freemail-Accounts oder ähnlichem. Zum anderen kann eine technische Aussteuerung auf Grundlage der IP-Adresse erfolgen auf die ich im Folgenden eingehen möchte.

    Die Ausspielung der Werbemittel auf Basis von IP-Adressen kann auf diversen Ebenen umgesetzt werden:

      Länder

     

      Bundesländer

     

      Nielsengebiete

     

      Städte

     

      Ballungsräume

     

      PLZ-Gebiete (bis zu 5-stellig)

    In der technischen Umsetzung werden IP-Adressen von spezialisierten Dienstleistern in Datenbanken regional zugeordnet. Dies geschieht in Deutschland auf Ebene von Postleitzahlenbereichen.
    Die Adserver der Vermarkter und Mediaagenturen greifen auf die Datenbestände dieser Dienstleister zu, um das Regiotargeting durchzuführen und die Werbemittel nur an User mit qualifizierten IP-Adressen auszuliefern.

    Geotargeting

    Die Buchungsmöglichkeiten des Regiotargeting können von Vermarkter zu Vermarkter verschiedenen sein und hängen vom jeweilig genutzten AdServer ab. Nicht alle AdServer können auf 5-stellige PLZ Bereiche aussteuern, sondern vielleicht nur bis zur zweiten Stelle oder auf Städtebasis.

    An dieser Stelle sei angemerkt, dass das technische Targeting auch Schwächen hat.
    So kann es in der Praxis zu Unschärfen in der Ausspielung der Anzeigen kommen. Folgende Problematiken können dazu führen, dass Werbemittel außerhalb des Zielgebiets angezeigt werden.

    Internetzugang ≠ Aufenthaltsort

    Der Internetzugang eines Internetnutzers erfolgt nicht immer an seinem tatsächlichen Aufenthaltsort. Unternehmen gehen oft über einen zentralen Punkt ins Internet, auch wenn ihre Mitarbeiter an verschiedenen Standorten arbeiten,  oder haben grundsätzlich einen Zugang ins Internet über einen Businessprovider in einer anderen Stadt, als ihren Firmensitz. Auch DSL-Provider für Privatnutzer besitzen ihre Einwahlknoten nicht immer regional direkt am Wohnort ihrer Kunden.

    Unschärfen in Adressdatenbanken

    Unschärfen in IP-Adressdatenbanken entstehen dadurch, dass sich die regionale Zuordnung von IP-Adressen von Zeit zu Zeit ändert. Das kann vorkommen, wenn Adressen anderen Businesskunden zugewiesen werden, ganze Netze umstrukturiert werden oder den Provider wechseln. Somit kann eine Adresse, die heute einen Zugang in Frankfurt repräsentiert, morgen Mainz zugeordnet sein. Während der Übergangszeit gibt es immer Momente, in denen die Datenbank nicht auf dem aktuellsten Stand ist.

    Also wundern Sie sich nicht, wenn Sie in Berlin einen Banner für einen Energieanbieter aus Frankfurt sehen, vielleicht wurde Ihre IP-Adresse in der verwendeten Geodatenbank falsch zugewiesen.

  4. Welcome 2014!

    Jan 10 2014
    Agnes Ley

    Agnes Ley

    Das mediascale Team und der Klartext Blog haben eine sehr erholsame Weihnachtspause gemacht und jetzt melden wir uns eifrig und gestärkt zurück. Wir hoffen Sie haben entspannte Feiertage mit Freunden und Familie verbracht und freuen sich, wie wir, auf ein gemeinsames Jahr 2014.

    Voller Tatendrang werden wir auch dieses Jahr unseren Klartext Blog mit interessanten Themen aus der Branche füllen und Sie über neue Trends und Technologien auf dem Laufenden halten. Wir werden weiterhin unser mediascale Glossar mit Fachbegriffen füttern, die von unseren Mitarbeitern erklärt werden, unsere Speakers’ Corner reflektiert wieder Stimmen aus der Branche und Sie dürfen sich natürlich auf neue Folgen von Bscheid gsagt freuen.

    Im Namen des gesamten mediascale Teams wünschen wir Ihnen einen guten Start in ein erfolgreiches 2014 und freuen uns auf alles, was dieses Jahr für uns und Sie bereithält.

  5. Was Fröhliches zum Fest – mediascale wünscht frohe Weihnachten!

    Dez 17 2013

    Wenn Sie im Moment durch die Online Mediaagenturen der Republik gehen, gehe ich davon aus, dass die am meisten benutzten Wortfetzen überall ähnlich durch die Gänge schallen:

    „Bitte abgrenzen nicht vergessen!“

    „Können wir noch was zubuchen für die KW 52…“

    „Bei XYZ haben wir Unterlieferungen auf ABC…“

    „Für Januar geht’s grad so weiter…“

    „Wer ist Notdienst am 27.12. ……“

    ….

    Kurzum, geruhsame Weihnachtsstimmung stellt sich noch nicht wirklich ein, in den letzten Wochen des Jahres trennt den Online Mediaplaner in puncto Arbeitsreichtum meist nicht viel von den Kollegen bei Hugendubel am Marienplatz oder den freundlichen Damen und Herren beim Glühweinverkauf am Weihnachtsmarkt bei -15 Grad.

    Drum ist es umso wichtiger, dass es trotzdem noch ein paar fröhliche Momente gibt, mit denen wir uns die Zeit bis zum 24. verkürzen, wenn wir alle die Füße unter den Baum strecken und den Clicktag einfach mal Clicktag sein lassen können.

    Ein wahres Bonmot haben wir uns bis zum Schluss aufgehoben: für all jene, die unterjährig meinen hoch geschätzten Kollegen Bscheid und seine Kolumne „Bscheid gsagt“ verfolgt haben, aber auch alle diejenigen, die mal wieder einen fröhlichen Moment gebrauchen können – unser Vorweihnachtsblogpräsent, die gesammelten Outtakes aus 12 Monaten Videoblog:

    Dem ist nichts hinzuzufügen, außer Ihnen allen ein geruhsames und fröhliches Weihnachtsfest und einen gesunden Rutsch in 2014 zu wünschen!

    Bis 2014 und alles Gute,

    Ihre mediascale

     

    Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

  6. Mediaplanung: Die verflixte letzte Woche

    Dez 16 2013
    Dominik Frings

    Dominik Frings

    Jedes Jahr das gleiche: „Last Christmas“ läuft in endlosen Schleifen durch die Äther (wann greift hier mal der Staat ein!?!), an Lebkuchen hat man sich schon seit Ende August satt gefuttert und dann noch dieser Stress. Wobei ich nicht die private, oft verzweifelte Hatz nach Geschenken meine, sondern eher die beruflichen Aufgaben: Jahresplanung (häufigste Nebenwirkung: Deadline-Panik), Jahresabschluss (häufigste Nebenwirkung: Dezemberfieber), laufende Weihnachtsflights (Nebenwirkung s. Jahresabschluss) und dann ist da ja noch diese unsägliche KW 52.

    Sie kommt so sicher wie Weihnachten und ebenso sicher kommt die Frage: Wie lautet die mediale Empfehlung (unabhängig von einem verschleppten Dezemberfieber)? Die Voraussetzungen für E-Commerce sind ja grundsätzlich günstig. Viele Leute sind daheim und kommen dank diverser Schlemmereien und damit verbundener mentaler Adipositas kaum noch von der Couch. Diejenigen, die nicht gerade im Urlaub sind oder noch schnell heiraten (aus Liebe selbstverständlich und nicht wegen der Steuer) haben Zeit, sich dem ungezwungenen Konsum hinzugeben, Gutscheine einzulösen oder auch einfach nur Geld zu verjubeln. Doch nicht immer geht die Rechnung auf. Denn während SEA als Kanal häufig in der direkten Konvertierung gut funktioniert (u.a. aufgrund oben beschriebener Effekte), werden bedürfnisweckende Maßnahmen rund um Display & Co. häufig eher zu ernüchternden und direkt messbaren Ergebnissen führen. Denn was nicht eh schon auf der Wunschliste steht, kommt nicht sofort in den Warenkorb.

    Den vollständigen Artikel lesen Sie hier bei LEAD digital.

  7. mediascale Glossar: Prozess der Online-Mediaplanung

    Dez 12 2013

    Eine durchdachte Mediaplanung ist Dreh- und Angelpunkt für den Erfolg einer Online-Kampagne. Neben wichtigen Informationen wie Laufzeit und Budget müssen insbesondere Zielgruppe, Kampagnenziel und etwaige Targeting-Kriterien bekannt sein, da dies die Auswahl der relevanten Umfelder und Werbemittel entscheidend beeinflusst.

    Sind alle Rahmendaten bekannt, ist zunächst eine Vorauswahl der zu berücksichtigenden Platzierungen zu treffen. Hier gibt es unterschiedliche Möglichkeiten:

    1. Markt-Mediastudie

    Insbesondere bei Initialplanungen ist eine Zielgruppenanalyse über die AGOF sinnvoll: Passende Platzierungen können hinsichtlich Affinität oder Reichweite über eine Rangreihe abgebildet werden. Allerdings sind die gelisteten Vermarkter nicht vollständig, so fehlen etwa wichtige Umfelder wie Facebook, YouTube, Amazon etc. Ergänzend sollten daher weitere Analysetools herangezogen werden, hier bieten sich z.B. IVW, Google Ad Planner und Alexa an.

     2. Konkurrenzbetrachtung

    Über Tools wie Nielsen AdRelevance oder die Nielsen Online-Werbestatistik kann das Werbeverhalten von Wettbewerbern in Erfahrung gebracht werden. Allerdings weisen diese Tools nicht zu vernachlässigende Unschärfen auf, da die Daten anhand von Crawlern erfasst und extrapoliert werden oder auf Meldungen von ausgewählten Vermarktern beruhen.

    3. Erfahrungswerte

    Letztendlich spielen auch Erfahrungswerte eine tragende Rolle. Platzierungen, die in vergangenen oder vergleichbaren Kampagnen gute Leistungswerte erzielten, kommen natürlich auch für weitere Kampagnen infrage.

    Glossar_Mediaplanung_Grafik

    Ist die Vorauswahl einmal getroffen, erfolgt die konkrete Platzierungsauswahl anhand unterschiedlicher Selektionskriterien:

    1. Wirtschaftlichkeit

    Insbesondere bei Performance-Kampagnen spielt die Wirtschaftlichkeit der einzelnen Belegungen eine große Rolle: Der Fokus wird vornehmlich auf Standard-Werbemittel oder Bild-Text-Kombinationen gelegt, bei welchen die Kommunikation von Produktangeboten im Vordergrund steht. Die Buchung erfolgt hier vornehmlich auf CPC- oder LowTKP-Basis und tendenziell in kostengünstigen Channels oder Netzwerken, hier ist also auf ein möglichst günstiges Preis-/Leistungsverhältnis zu achten.

    Handelt es sich um eine Image-Kampagne, stehen großflächige bzw. aufmerksamkeitsstarke Formate im Vordergrund, die zumeist auf TKP-Basis oder als Festpreis in affinen Umfeldern belegt werden. Dabei ist insbesondere bei Festpreis-Modellen die Relation von Kosten und garantierter bzw. zu erwartender Reichweite wichtig.

    2. Targeting-Optionen

    Manche Vermarkter haben nur eingeschränkte Möglichkeiten im Bereich Targeting. Daher ist vorab unbedingt zu klären, ob die benötigten Targeting-Kriterien auch umsetzbar sind. Hierzu gehören beispielsweise demographische oder regionale Aspekte.

    3. Thematik / relevanter Content

    Platzierungen sollten passend zur Zielsetzung eingeplant werden: Insbesondere bei spitzen Zielgruppen ist die Planung auf thematisch passende Umfelder auszurichten, während die Kampagne bei einer breiten Zielgruppe eher im generischen Umfeld platziert werden kann.

     4. Verfügbarkeit

    Wichtig ist, dass bei den einzelnen Belegungen ausreichend Verfügbarkeiten gewährleistet sind, damit das gebuchte Mediavolumen bis zum geplanten Kampagnenende ausgeliefert wird und zugleich ein ausreichender Werbedruck aufgebaut werden kann. So sollten z.B. Einzelseiten, die nicht allzu oft aufgerufen werden, eher innerhalb eines Channels oder Netzwerks gebucht werden.

    Auch saisonal bedingte Lieferengpässe, wie etwa in der Vorweihnachtszeit, sind zu berücksichtigen.

    Stehen die relevanten Platzierungen fest, ist bei der Planung auf eine sinnvolle Budgetverteilung zu achten: Sofern Erfahrungswerte vorliegen, sollten neben Bestperformern auch Testplatzierungen mit einer validen Fallzahl an Ad Impressions bzw. Clicks berücksichtigt werden, um eine fundierte Bewertung zu gewährleisten.

    Bei TKP-Platzierungen ist zudem ein Frequency Capping wichtig, bei CPC-Rotationen kann dies indes vernachlässigt werden. Außerdem sollten auf Motivebene nicht zu viele Werbeformate eingeplant werden, damit die Kreationskosten im Verhältnis zu den Mediakosten nicht zu hoch ausfallen. Die Laufzeiten der einzelnen Belegungen sind zudem so auszulegen, dass der Werbedruck weder verpufft, noch zu hoch ist.

    Schlussendlich stellt sich die Frage, ob man nah an die Zielgruppe herantreten möchte, oder Streuverluste in Kauf nimmt. Je spezifischer die Planung, desto höher der durchschnittliche TKP. Wird die Planung eher generisch gehalten, steigen die Streuverluste, es kann aber günstiger eingebucht werden.

  8. mediascale Nikolausi

    Dez 10 2013

    Weihnachtsgirlande_960px

    Backe, backe Plätzelein, wer eins will muss nett sein!

    Da der Nikolaus nach den all den Jahren nicht mehr gut zu Fuß ist,

    wird er heuer auf den Plan.Net Gängen schwer vermisst.

    Doch die lieben Planer sollen auf ihre Geschenke nicht verzichten – der Nikolaus wird’s schon richten.

    Er erfüllt jeden Wunsch bei Weihnachtsgebäck und Punsch.

    Ob Pick, Auer oder Rath – der Nikolaus hat für alle was parat.

    So kommet alle von nah und fern am 6. Dezember bewirtet er euch gern.

     Ab 15:00 Uhr war es dann soweit.

    Der Nikolaus und seine Gehilfen standen bereit.

    Die Gäste sind zahlreich erschienen

    Und mussten Platz nehmen auf den Nikolausknien.

    Nur Brave gab es dieses Jahr,

    zur Belohnung was Süßes, wunderbar.

    Auch Passanten von der Straße

    drückten platt am Fenster ihre Nase.

    Ach du lieber Nikolaus,

    komm auch nächstes Jahr in unser Haus.

    Wer nicht teilnehmen konnte am Geschehn,

    kann hier noch ein paar Fotos sehn:

    Fenster

    Geschenke_IMG_1823

    Kerstin_IMG_1917

    Nikolaus_IMG_1833

  9. mediascale Glossar: Tracking – So werden Banner auf der Website eingeblendet

    Dez 05 2013

    Die Aussteuerung der Werbemittel und das Messen der Interaktionen von Usern mit diesen werden unter dem Begriff „Tracking“ zusammengefasst. Die wichtigsten Messgrößen wurden hier im Glossar bereits näher beleuchtet. Heute geht es darum, wie Banner auf den Websites eingeblendet werden.

    Grundsätzlich wird ein System benötigt, das die Werbemittel (Banner) auf den unterschiedlichen Seiten ausliefert, dieses System sind die sogenannten AdServer. Sie kommen sowohl agenturseitig, wie auch bei Vermarktern zum Einsatz, da beide Seiten Messgrößen wie AdImpressions und Click auf den Banner erheben. Bei Bewegtbildinhalten (Videos) ist noch eine zusätzliche Auslieferungstechnologie notwendig, die als Streaming bezeichnet wird. Dazu wird in einem gesonderten Blogartikel näher eingegangen. Grundsätzlich unterscheiden wir technisch gesehen zwischen zwei verschiedenen Aussteuerungsarten, die zum Einsatz kommen – „Clicktracking“ und „Fullbannering“.

    Der Einsatz des Clicktrackings bringt es mit sich, dass die physischen Werbemittel (Flash-Banner und/ oder Gif-Fallback) auf dem AdServer des Vermarkters gehostet und von dort auf den verschiedenen Werbeflächen eingeblendet werden. Die Agentur hinterlegt dabei einen Code, den sogenannten ClickCommand, der die finale Ziel-URL beinhaltet. Erfolgt nun ein Click durch einen User auf diesen Banner, wird er über den Umweg der beiden AdServer auf die definierte Zielseite geleitet. Dieser Umweg dient dazu, dass Vermarkter und auch die Agentur den getätigten Click in ihrem AdServer erfassen. Durch die Einstellungen innerhalb des AdServers kann somit genau analysiert werden, bei welchem Bannerformat, welcher Kreationslinie auf welcher gebuchten Werbefläche der Click erfolgte.

    SV1

    Möchte die Agentur neben den reinen Clicks auch die Einblendungen (AdImpressions) des jeweiligen Werbemittels erfassen, spricht man von „Fullbannering“. Dabei ist es allerdings unerheblich, ob der Banner medial auf TKP- oder CPC-Abrechnungsmodell bei der jeweiligen Platzierung eingebucht wurde. Kurz gesagt bedeutet es, dass auch bei reinen CPC-Belegungen die Möglichkeit besteht, AdImpressions zu erfassen. Die Abrechnung des Trackings erfolgt dann trotz medialer Cost-Per-Click-Abrechnung nach dem TKP-Modell.

    Die physischen Werbemittel liegen nun nicht mehr auf dem AdServer des Vermarkters, sondern auf Seiten der Agentur. Der Vermarkter bindet in seinem AdServer für die jeweilige Belegung einen bestimmten Code, den sogenannten Redirect ein, der das entsprechende Werbemittel von dem AdServer der Agentur anfordert und an der gewünschten Stelle einblendet. Auch in diesem Fall kann je nach Einstellung des AdServers genau gesagt werden, welches Bannerformat und welche Kreationslinie hier zum Einsatz kamen. Dadurch werden sowohl die Anzeigen (Views) des Werbemittels wie auch die darauf erfolgten Clicks an den AdServer der Agentur übermittelt.

    SV2

    Der große Vorteil in der Fullbannering-Aussteuerung ist, dass verschiedene Kreationslinien, die zum Einsatz kommen, von der Agentur gesteuert werden können. Dies bedeutet, dass hinter einem Redirect eine Vielzahl verschiedener Kreationslinien hinterlegt werden kann und die Agentur die Werbedruckaussteuerung übernimmt. Somit kann ggf. die Kreationslinie A in 40 Prozent aller Einblendungen ausgespielt werden, Linie B dabei in 35 aller Fällen und Linie C bei 25 Prozent. Dabei müssen die Vermarkter nur diesen einen Redirect bei sich im Adserver einbinden und nicht je Kreationslinie einen eigenen, was auch auf Vermarkterseite den Aufwand deutlich verringert. Natürlich ist Fullbannering nicht für alle Bannerformate sinnvoll. Beispielsweise haben Testlinks, Logos oder Bild-Textkombinationen naturgemäß eine geringere Clickrate als andere Formate, womit beim Einsatz des Fullbannering die Kosten des AdServings extrem hoch ausfallen würden.

    Bei großformatigen Werbemitteln oder Sonderplatzierung wird zur besseren Positionierung des Banners auf der Website die physische Auslieferung über den AdServer des Vermarkters übernommen. Zum Beispiel können Wallpaper dann besser an den Content der jeweiligen Website anschließen.

    Damit dennoch auch agenturseitig vollständig gemessen werden kann, erfolgt die Ausspielung über einen ClickCommand und ein sogenanntes Zählpixel, das bei der Aussteuerung des Banners mit eingebunden wird um die Views zu erfassen. großer Unterschied zum vorher beschriebenen Fullbannering besteht nicht wirklich, außer, dass Werbemittel nicht auf dem AdServer der Agentur gehostet und von dort angefordert werden, sondern die Anzahl der Einblendungen vom System des Vermarkters an das der Agentur übermittelt wird.

    In beiden Fällen der Aussteuerung, also sowohl bei Clicktracking wie auch Fullbannering, muss die Reihenschaltung der verschiedenen AdServer beachtet werden. Zuerst zählt der Vermarkter die ausgespielten Views (AdImpressions) und Clicks, danach die Agentur und falls auch noch ein System des Kunden mit eingebunden ist, wird dieses danach auch noch Daten erfassen (z. B. für die Customer Journey).

    Stellen Sie sich nun vor, Sie schalten für die Bewässerung Ihres Gartens verschiedene Wasserschläuche von Brunnen (oder einer anderen Wasserquelle) bis Rasensprenger in Reihe, ohne eine weitere Pumpe dazwischen in Betrieb zu nehmen. Der Wasserdruck nimmt dabei von Schlauch zu Schlauch weiter ab. So ist es auch bei der Schaltung verschiedener technischer Systeme hintereinander. Es kommt also auch immer wieder zu Zähldifferenzen zwischen den einzelnen AdServern. Da ganz verschiedene Systeme zur Ausspielung von Werbemitteln und dem Mitmessen der AdImpressions und Clicks im Einsatz sind, ergibt sich eine natürliche Diskrepanz.  Die abrechnungsrelevante Abweichung zwischen dem AdServer des Vermarkters und der Agentur sollte i.d.R. nicht mehr als 10% betragen. Dieser Wert wird als marktüblich toleriert, auch wenn er in Realität mittlerweile deutlich darunter liegt.

  10. mediascale Glossar: Programmatic Buying Teil I – Technologie und Fachbegriffe

    Nov 28 2013

    Was wäre die Onlinewelt ohne ihre Abkürzungen?

    In Bscheid gsagt – Folge 40: Programmatic Buying – wurden bereits die Begriffe RTA – Real Time Advertising und RTB – Real Time Bidding voneinander abgegrenzt. RTA steht als übergreifende Bezeichnung für einen automatisierten Einkaufsprozess, darunter RTB als programmatische Einkaufsmöglichkeit über einen Bietprozess in Echtzeit. Kürzel wie SSP und DSP lassen in diesem Zusammenhang aber zumeist nicht lange auf sich warten. Kein Wunder, denn ohne diese beiden Systeme gäbe es keinen programmatischen Einkauf.

    Das folgende Schaubild verdeutlicht die Abläufe und die beteiligten Parteien:

    RTB_Übersicht

    Die beiden Seiten Budget und Inventar stehen sich gegenüber, ebenso die Ein- bzw. Verkaufsziele. Also Kunden, ggf. vertreten durch ihre Agenturen, die versuchen zu bestmöglichen Konditionen einzukaufen, dagegen die der Publisher, die ihr Inventar natürlich höchstmöglich bepreisen wollen. Beide Parteien benötigen daher Tools die ihre jeweilige Zielsetzung optimal unterstützen. So hat sich auf Seiten der Nachfrage die DSP – Demand Side Plattform entwickelt, während auf der Publisherseite eine SSP – Sell Side Plattform zum Einsatz kommt. Erst zwischen diesen beiden Technologien kommt es dann zum eigentlichen RTB Prozess.

    Es gibt unterschiedliche Verbindungsarten zwischen den beiden Seiten. Als PMP – Private Marketplace Modell wird der Vorgang bezeichnet, in dem man sich vorab über alle Konditionen wie Preise, Inventarauswahl, Formate, Volumen usw. einigt. Die Anbindung der DSP an die SSP erfolgt in diesem Fall über eine Deal ID, die nur für diese spezielle Vereinbarung genutzt wird und den Systemen ermöglicht, auf Basis dieses Deals zu kommunizieren. Dieses Vorgehen ähnelt in großen Teilen dem klassischen Einkauf von Onlinereichweiten, da der Deal ausschließlich eine eins zu eins Verbindung zulässt. Zu einem wirklichen Bietprozess kommt es hier nicht.

    In einem offenen RTB Prozess dagegen bestimmt die Nachfrage den Preis und damit gibt es keine Garantien mehr für eine Auslieferung zu bestimmten Preisen auf bestimmten Umfeldern. Um bieten zu können, müssen zuerst unterschiedliche Preispunkte definiert werden. Neben einem Floorpreis, der in der SSP hinterlegt wird, und das absolute Minimum festlegt, unter dem keine Ad Impression ersteigert werden kann, kommen in der DSP zusätzlich der Min und Max Bid dazu. Während der Max Bid am Ende über Gewinn oder Verlust der Auktion entscheidet, können über den Min Bid Umfelder, die unter diesem Gebot liegen ausgeschlossen werden.

    Weiterhin spielen Gesamtbudgets eine Rolle, die entweder für einzelne Tage, Wochen oder den Gesamtzeitraum hinterlegt werden können. Über das Setzen von Tagesbudgets lassen sich die Ad Impressions beispielsweise gleichmäßiger über die Kampagnenlaufzeit verteilen, als wenn lediglich ein Kampagnenbudget gesetzt wird.

    Neben der Selektion über den Preis gibt es weitere Kriterien, die zur Auswahl geeigneter Ad Impressions herangezogen werden können, beispielsweise die grundsätzliche Reichweitenselektion. Hierunter fallen Begriffe wie Black- oder Whitelisting. Wenn im Vorhinein Websites bekannt sind auf denen keine Ausspielung der Werbemittel erwünscht ist, so können diese über eine Blacklist ausgeschlossen werden. Immer vorausgesetzt die Website-URL kann ausgelesen werden. Die grundsätzliche Reichweite kann je nach Länge der Blacklist so schon deutlich geringer ausfallen. Ist dagegen eine Whitelist hinterlegt, kann es nur zu einem Kampagnenview kommen, wenn der Bid auf einer der in der Whitelist aufgeführten Websites gewonnen wird. Websites deren URL nicht auslesbar ist fallen bei diesem Vorgehen automatisch auch aus der möglichen Reichweite. Kampagnen, die über ein Whitelisting aufgesetzt werden, haben so die geringste Grundreichweite für die Auswahl geeigneter Ad Impressions.

    Darüber hinaus sind im programmatischen Einkauf grundsätzlich alle Selektionen möglich, die aktuell auch im klassischen Einkauf angewendet werden, wie Frequency Cappings, Regiotargeting, Zeittargeting, Retargeting, Themenchannels usw. Welche Einstellungen hier vorgenommen werden können ist auch abhängig von der gewählten DSP und SSP Lösung. Welche grpßen Player hier mitspielen und wo generell die Vor- und auch Nachteile im programmatischen Einkauf liegen können, folgt im zweiten Teil dieses Glossars.

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