Alexander Emmendoerfer

Wohin man auch schaut, Personalisierung scheint das tragende Thema im eDialog zu sein. Höhere Akzeptanz, mehr Interesse, höhere Conversion, mehr Umsatz. Aber in der realen Umsetzung sieht es längst noch nicht so rosig aus. Oder ersticken Sie bereits in sinnvoll personalisierten oder profilierten E-Mails? Wohl kaum. Aber warum eigentlich nicht? Wer hat den schwarzen Peter, so dass es nicht in Elefantenschritten voran geht?

Ach so, falls jemand im digitalen Zeitalter vergessen hat, was klassische Kartenspiele sind: Das Kartenspiel bzw. die  Redewendung “Schwarzer Peter” bedeutet im Kern, die Verantwortung an einer unangenehmen Situation jemand anderem zuzuschieben.

Und genau das passiert in der aktuellen Diskussion beim Thema Personalisierung. Ehrlicherweise muss man zugeben, dass dies in der Regel nur zwischen den Zeilen geschieht. Soll heißen, die jeweiligen Protagonisten heben völlig zu Recht und entsprechend ihrer Rolle im Marktumfeld mehr die Vorteile ihrer Unternehmen bzw. Produkte heraus, als auf die jeweiligen Partner einzuhauen. Konkret bedeutet das, dass Agenturen und Berater beteuern, man habe natürlich ausreichend Konzepte für die Personalisierung im Köcher, der E-Mail-Tool-Anbieter versichert hingegen, dass die modernen Systeme inzwischen viele Features für ein personalisiertes Dialog-Marketing an Bord haben, und der Kunde sagt, dass die Warenwirtschaftssysteme oder Datenbanken heute natürlich in der Lage sind, Produkt-Feeds oder alles weitere Notwendige für eine echte Personalisierung bereitzustellen. Alle Beteiligten sind also scheinbar bereit. Warum also das Zögern im Markt?

Für alle Personalisierungsmöglichkeiten, die das Behavioural-E-Mail-Marketing zur Verfügung stellt, gelten nach wie vor die bekannten rechtlichen Restriktionen, auch wenn das einige wenige Beteiligte immer noch nicht wahr haben wollen. Hier dürfte also das tatsächliche, ausdrückliche Opt-In die Barriere sein. Aber dieses Opt-In ist grundsätzlich immerhin möglich, die Unternehmen müssen es nur wagen, die Interessenten und Endkunden zu fragen. Ich freue mich sehr auf die Zeit, wenn es hier mehr Bewegung im Markt geben wird!

Für alle anderen Formen der Personalisierung gilt meines Erachtens immer noch, dass der Return on Investment viel zu wenig diskutiert wird. Nach meinen Erfahrungen mit Kunden und Partnern ist praktisch jeder an Personalisierung sehr interessiert oder bereits dabei, sie zu realisieren. Was oft noch fehlt, ist eine ausreichende Berücksichtigung der Wirtschaftlichkeit in der Umsetzung! Die meisten wünschen sich eine fortgeschrittene Personalisierung nämlich nicht alleine aus Image- oder Akzeptanzgründen, sondern vor allem unter Renditegesichtspunkten. Es nützt nichts, wenn die Agenturen oder Berater tolle Vorschläge haben und die Tools bei den Dienstleistern Personalisierung grundsätzlich beherrschen. Wir brauchen mehr konkrete Ideen und Umsetzungsmöglichkeiten, die wirtschaftlich sind und sich sozusagen mittelfristig von selbst finanzieren! Und dies nicht erst bei siebenstelligen Verteilern. Denn natürlich ist es einfacher, rentables E-Mail-Marketing zu betreiben, wenn alleine schon die große Datenbasis die Konzeptions- und Implementierungskosten einer Personalisierung amortisieren hilft. Bei kleineren Verteilern können schon (Mehr-)Kosten von wenigen 100 Euro eine Personalisierung unrentabel machen.

Auf dieser Wirtschaftlichkeit sollte das größte Augenmerk aller Beteiligten liegen – anstatt den schwarzen Peter wieder dem anderen unterzujubeln. Wir haben bei mediascale inzwischen selbst viele neue Ideen kreiert. Und es wird spannend werden, welche dieser Konzepte auch unter einer rein wirtschaftlichen Betrachtung überleben werden.

Alexander Emmendoerfer

Das hat man nun davon. Jahrelang hat man als gestandener E-Mail-Marketer seine E-Mail- und Newsletter-Kampagnen ausgebaut, hat optimiert und individualisiert und jetzt dies: Das Mobile-Zeitalter erfasst mit voller Breitseite endgültig das E-Mail-Marketing. Und was nun?

Die Phrase “E-Mail oder und Mobile-E-Mail” ist eine Hommage an eine der größten TV-Pannen Anfang der 80er-Jahre, als die Moderatoren-Autorität Friedrich Nowottny in seiner vielbeachteten Polit-Sendung “Der Bericht aus Bonn” einen Anfall vor laufender Kamera bekam, weil er seinen Kollegen verzweifelt befahl, man möge doch nun endlich nicht mehr nur Hinterbänkler, sondern die beiden Hauptdarsteller der Wahl – Helmut Schmidt und Helmut Kohl – zum Interview bewegen. “Wir brauchen Schmidt und Kohl! …(Pause)… Schmidt oder und Kohl!” Er wusste, es muss etwas passieren. Einer alleine, oder am besten beide…

Und genau das ist das Motto: Es muss etwas passieren, am besten beides. Eine normale E-Mail für alle stationären Endgeräte und eine neue mobile Version. Bisher gab es vor allem zwei Argumente, wie man diesen dringenden Wunsch noch gut im Keim ersticken konnte:
Zum einen sind bis vor kurzem in vielen Branchen und Märkten die Nutzungsraten von E-Mails auf mobilen Geräten immer noch recht niedrig gewesen. Doch dieses Argument zählt praktisch nicht mehr. Die artegic AG, Anbieter für Online-CRM und digitales Dialogmarketing, kommt in einer brandaktuellen Studie zum Ergebnis: “70,9 Prozent der Befragten mit mindestens einem E-Mail-fähigen mobilen Endgerät nutzen dieses für den mobilen Abruf von E-Mails.”
Zum anderen konnte man sich bisher vor allem im eCommerce hinter dem Argument verschanzen, dass eine mobile E-Mail wenig nützt, wenn alle dahinter folgenden Landingpages und Shops wenig bis gar nicht für mobile Endgeräte optimiert sind. Was bringt mir das tollste mobile E-Mail, wenn danach die Conversion sowieso einbrechen wird – und der User noch dazu verärgert zurückbleiben könnte, weil er sich nach dem Klick im E-Mail auf einem Shop tummeln muss, der für ganz andere Pixelgrößen und Bandbreiten optimiert ist. Aber auch dieses Argument schwindet. Es gibt wohl keinen mittleren und größeren eCommerce-Player mehr, der nicht gerade an der mobilen Darstellung seiner Produkte und Angebote auf den Websites feilt…

Kommen wir also zurück zur großen Frage: Was nun? Hier ein kurzer Abriss der aktuell diskutierten Alternativen:

1. Warten
Halt. Ein Argument, das geradezu zum Nichtstun auffordert, haben wir noch nicht diskutiert. Seit sich Apple, Samsung, HTC und so weiter mit jeder neuen Generation von Smartphones gegenseitig in der Bildschirmgröße und der Anzahl der dargestellten Pixel überbieten, könnte man auch den Schluss ziehen, dass es überhaupt keiner Anpassung von E-Mail (und Landingpages) bedarf. Wenn ein Smartphone eine Bildschirmbreite von 1000 oder mehr Pixel darstellen kann, kann man sich zu Recht die Frage stellen, ob der Unterschied zu den meisten stationären PCs, Notebooks oder Tablets überhaupt noch relevant ist. Und auch die übertragenen Bandbreiten werden sich ab dem neuen Mobilfunkstandard LTE auf einem Niveau von stationären Netzwerken bewegen. Also warum noch mobile E-Mails?
Ich halte das für kein ausreichendes Argument. Denn es greift systematisch zu kurz. Auch wenn sich in naher Zukunft nicht völlig neue Bedienkonzepte durchsetzen, bei einem wird es trotz ständigem technischen Fortschritt erst mal bleiben: Unsere Augen werden nicht genauer sehen und unsere Finger auch nicht präziser tippen können. Und wer schon mal auf einem noch so modernen Smartphone versucht hat, einen komplexen Newsletter zu erforschen oder gar im Shop etwas zu kaufen, der weiß, was ich meine.

2. Revolution
Ja, es ist meist der komplette Neuanfang, aber er ist extrem wirksam: Man entwickelt einen komplett neuen Newsletter für mobile Endgeräte. Die Formatfrage stellt sich heute nicht mehr, es geht ausschließlich um die entsprechende Darstellung bei geringer Datenmenge und userfreundlicher Navigation und Bedienbarkeit für mobile Geräte. Der ganz klare Auftrag heißt: Keep it simple. Und auch hier gilt: Wer je einen solchen mobile-optimierten Newsletter gesehen und geklickt hat, der weiß, dass dies auch mit zwei Tüten im Arm und notfalls auf dem Fahrrad geht. Im Detail gibt es hier inzwischen auch sehr interessante grafische und technische Möglichkeiten und Ideen, die diesen Weg weiter entwickeln. Eine sehr interessante Präsentation von einer Spezialistin in diesem Bereich aus Los Angeles zeigt eine gute Auswahl zum aktuellen Stand.

3. Evolution
Seit einigen Monaten entsteht ein weiter Weg, die Herausforderung E-Mail oder und mobile E-Mail anzunehmen. Dank moderner HTML-Programmierung – und der Fähigkeit moderner Smartphones, diese auch darstellen zu können – gibt es immer mehr Möglichkeiten, eine E-Mail so zu programmieren, dass sie sich beim Öffnen dem entsprechenden Endgerät anpasst. Soll im Klartext heißen: Ein und dieselbe E-Mail sieht auf einem normalen Computerbildschirm fast völlig anders aus als auf einem Smartphone. Einschließlich der Größe von Klickbuttons, Farben und ähnlichem. Möglich machen dies spezielle Programmiertechniken, die sozusagen für beide Endgerätevarianten eine simultane Darstellung vorhalten. Noch sind längst nicht alle E-Mail- und Newsletter-Layouts komplett integriert für beide Endgerätetypen umwandelbar, aber ich gehe davon aus, dass sich hier die Möglichkeiten in den nächsten Monaten weiter verbessern werden. Und wenn es kein anderer tut, halte ich Sie hier gerne auf dem Laufenden…

„Auf Wiedersehen. Das Wetter.” (F. Nowottny, Bericht aus Bonn, 1982)

Alexander Emmendoerfer

Der Jahreswechsel liegt – genau wie alle Vorsätze – gefühlt schon wieder ein paar Monate zurück. Ich möchte dennoch die Gelegenheit nutzen, hier die Top Five unserer To Do-Liste 2012 im Bereich eDialog vorzustellen.

Frequenzsteigerung
Es hört sich banal an, aber eine höhere Kontaktdosis im Newsletterversand oder eDialog-Programm bleibt eine der wesentlichen Herausforderungen auch im Jahr 2012. Viele haben ein funktionierendes Newslettering, viele Erfahrungen gesammelt, Erfolge erzielt, aber dennoch das Gefühl, dass noch wesentlich mehr machbar ist. Und das ist auch nach unserer Einschätzung fast immer der Fall. Das Problem ist oft die inhaltliche Konzeption der Newsletter. Meist ist sie gar nicht für eine höhere Kontaktdosis oder -frequenz geeignet. Genauso wenig wie das Grundtemplate bzw. die inhaltliche Aufteilung in einem Newsletter. Durch eine überarbeitete Grundkonzeption im Zusammenhang mit einer neuen, aber effizienten Contentstrategie lassen sich aber schon mit relativ überschaubarem Aufwand neue Potentiale hin zu mehr Frequenz verwirklichen.

Volldynamisierung
Auch digitale Dialogkommunikation muss relevant und spannend sein. Je individueller und aktueller, desto besser. Nur stehen viele Kunden auch 2012 noch vor den beiden grundsätzlichen Herausforderungen auf dem Weg zur Individualisierung: Wie soll ich diese  inhaltlich realisieren – und mit welcher Technik? Inhaltlich sind wir in den letzten Jahren ein gutes Stück vorangekommen. Es bleibt noch vieles zu tun und zu entdecken, und sicher bleibt der Weg das Ziel, aber wir kennen heute fast immer Wege, wie wir durch eine Dynamisierung die Performance im eDialog drastisch verbessern können. Technisch bieten die Dialogmarketing-Tools nach wie vor kaum ausreichende Lösungen für eine Volldynamisierung. Können sie wohl vorerst auch gar nicht. Eine Shop-Lösung kann ebenso wenig automatisiert angebunden werden, wie andere externe Datenbanken mit allen notwenigen Daten und Parametern, um jeden Newsletter dynamisch und individuell aussteuern zu können. Dennoch gibt es heute fast immer eine Möglichkeit, in Zusammenarbeit mit den Anbietern oder über unsere eigenen Lösungen wie unser Dynamisches Newsletter-Tool eine Volldynamisierung zu ermöglichen.

Qualitative Leads
Von einem kann man nie genug haben: neue Interessenten mit E-Mail Opt-in. Allerdings ist die externe Generierung von solchen Opt-ins zum Beispiel über Co-Sponsoring oder ähnliche Ansätze nach unserem Gefühl in der letzten Zeit etwas aus der Mode gekommen. Derartige Leads sind zwar nach wie vor relativ günstig, aber sie passen nicht zu den “Qualitäts-Offensiven” vieler Marken im Bereich Leadgenerierung. Oft betreibt man in der Zwischenzeit lieber mehr Aufwand, um Interessenten auf den eigenen Sites vom Opt-in zu überzeugen, und auch wir sind stark in derartige Projekte involviert.
Die Vermarkter für externe Opt-ins versprechen zwar mittlerweile auch Antworten auf den höheren Qualitätsanspruch, aber erste Testings haben hier noch zu keinen neuen und effizienten Ansätzen geführt. Wir hoffen, das ändert sich in nächster Zeit noch, denn externe Leads sind weiter eine der wichtigsten Lösungen, um in kurzer Zeit sehr viele Opt-ins aufzubauen.

Behavioural Dialog
Nicht nur für mich bleiben alle Behavioural-Ansätze, die mit personenbezogenen Daten wie im E-Mail-Marketing arbeiten nach wie vor streng verboten. Hinzu kommt aktuell noch, dass dies wohl auch die Europäische Kommission bald verbindlich noch strenger regeln wird.
Wenn man allerdings das ausdrückliche Opt-in der Interessenten einholt, eröffnet sich eine neue Welt der Möglichkeiten. Als wichtigsten Schritt in 2012 sehen wir persönlich daher, mehr Unternehmen und Marken in der konkreten Umsetzung solcher Behavioural Opt-ins zu begleiten. Einige wenige haben es vorgemacht: Wenn man offen und transparent mit diesem Opt-in umgeht, leuchten vielen Interessenten die Vorteile durchaus ein.

Customer Experience
Schon in einem meiner letzten Blogbeiträge ging es um die Emotionalisierung im eDialog, und dass dies nicht alleine durch E-Mails oder Newsletter gelöst werden kann. Und die Herausforderungen in diesem Bereich werden auch 2012 noch weiter zunehmen. eDialog steht heute fast immer vor der Aufgabe, Kunden und Interessenten nicht nur zu informieren, sondern auch zu unterhalten und zu begeistern. Weil nur so eine wirksame Kundenbindung entstehen kann. Dies kann aber nicht alleine die Aufgabe von E-Mails sein, vielmehr geht es um eine vermehrt ganzheitliche Ausrichtung von bestimmten Inhalten in Richtung Dialog. Wir nennen das die “Dialogisierung der Marke”. Und wir entwickeln gerade einige Ansätze, die die Kunden unserer Kunden begeistern und noch mehr an die Marken binden sollen.

So, und jetzt back to work… ;-)

Alexander Emmendoerfer

„Wir brauchen bessere Newsletter!“ Mit diesem einfachen Satz könnte man viele Aufgabenstellungen im Bereich eDialog bereits ausreichend beschreiben. Und ich will auch gar nicht widersprechen, dass es in der Regel tatsächlich noch einiges zu verbessern gibt. Fragt man aber genauer nach den Gründen für die Verbesserungswünsche, liegt die wirkliche Herausforderung immer weniger nur in einer besseren Newsletter-Kommunikation.

Newslettering ist eine der erfolgreichsten Online-Marketingmaßnahmen überhaupt. Mit relativ überschaubaren Mitteln und Budgets lässt sich gleich eine Reihe essentieller Aufgaben effizient erledigen. Man kann bestätigen, informieren, empfehlen, bekannt geben, einladen, beglückwünschen, anbieten, verkaufen, wiederverkaufen, wiederbeleben, zurückholen etc. Nur mit ein paar netten Worten und Bildern – elektronisch verpackt.

Diese Vielfalt an Möglichkeiten macht jedoch die Zielanforderungen ans Newslettermarketing immer komplexer. Und hier herrscht gerade Bewegung im Markt. Viele Kunden haben funktionierende Newsletter-Programme, die bereits auf eine bestimmte Richtung relativ gut zugeschnitten sind. So sind E-Mails oder Newsletter meist Teil einer umfassenderen Kommunikation z.B. zum Kaufprozess, zu regelmäßigen Angeboten oder im Customer Lifecycle. Aber das ist oft nicht mehr zufriedenstellend. Denn von digitaler Dialogkommunikation wird heute zu Recht mehr erwartet!

Hinterfragt man die Aufgabenstellungen, kommt meist ein alter Bekannter wieder zum Vorschein: „Unsere Dialog-Kommunikation soll unsere Kunden an die Marke binden.” Newsletter sollen also nicht mehr nur isolierte Detailziele wie Verkaufen oder Infomieren erfüllen, sondern nebenbei auch noch helfen, den Interessenten oder Kunden an die Marke zu binden. Aber das ist noch nicht alles: Neu ist, dass es im Kern um die emotionale Bindung an die Marke – der Königsdisziplin im langfristigen Kundenbeziehungsmanagement – geht.

So groß diese Herausforderung auch ist, sie gibt bereits erste Hinweise, wie man dieses Ziel erreichen kann: fast nie alleine nur durch Newslettering. Sondern durch Content, der spannend und relevant genug ist, damit man gerne mehr Zeit und mehr Involvement einbringt. Das gilt für Kunden genauso wie für einen größeren Interessentenkreis. Technisch sind das meist Angebote wie spezielle Websites für Kunden, Apps oder ganz neue Produkte, die Kunden so interessant finden, dass sie sich länger damit auseinander setzen und sogar selbst darüber sprechen. Und diese Angebote sind oft genau auf die Ziele des Unternehmens ausgerichtet. Nivea hat mit NIVEA FÜR MICH eine weitgehend offene Customer Experience Area, Amazon betreibt mit vipbuy.com eines von mehreren exklusiven Shopping-Portalen, und die Sparkassen haben mit Giro sucht Hero und mit dem Joker-Programm der Hamburger Stadtsparkasse sogar Bindungsmodelle in ganz verschiedene Ausprägungen und Zielen geschaffen. Im Kern geht es aber immer um dasselbe: eine zum jeweiligen Markenversprechen passende, emotionale Bindung zu erzeugen. Natürlich sind diese Angebote auch völlig ohne E-Mail oder Newsletter-Kommunikation denkbar. Aber sie dienen meist den exakt gleichen Zielen und schöpfen nur in einer geschickten Verknüpfung mit entsprechender Dialogkommunikation ihr Potential voll aus.

Sollten Sie also auch über mehr Kundenbindung in Ihren Newslettern nachdenken, vergessen Sie nicht, auch über die Newsletter hinaus zu schauen…

Alexander Emmendoerfer

Es ist grundsätzlich ja schön, wenn ein Blogbeitrag – wie mein letzter – zu weit mehr als der üblichen Resonanz führt. Es zeigt, dass Behavioural-E-Mail-Marketing eines der aktuellsten Themen ist und offensichtlich sehr großes Potential hat, wenn man es richtig einsetzt. Aber mein Artikel hat scheinbar auch zu ein paar Missverständnissen geführt, die ich gerne aus dem Weg räumen will…

Zunächst sei nochmals erwähnt, dass die im letzten Blogbeitrag kritisch besprochenen Methoden von einigen Branchenprotagonisten nach wie vor grob fahrlässig sind. Wie dort Behavioural-E-Mail-Marketing eingesetzt werden soll, wird in Deutschland rechtlich nie erlaubt sein. Hier lege ich mich gerne fest. Man muss im Rahmen der aktuellen Datenschutzdiskussionen nicht mal ein Experte sein, um zu wissen, dass das unerlaubte Festhalten eines Surfverhaltens oder ähnlicher Methoden nie ungefragt (!) mit einem persönlichen Datensatz verknüpft werden darf! Alles andere ist Augenwischerei.

Auf der anderen Seite gibt es Unternehmen und Marken, die derartige Behavioural-Ansätze bereits rechtssicher einsetzen oder zumindest einsetzen dürfen. Weil sie die ausdrückliche Erlaubnis ihrer Interessenten und Kunden haben! Außer bei Amazon ist dies nachweislich aber nur bei Marken der Fall, die ihre Geschäftsgrundlage aus club-ähnlichen Konzepten oder Closed User Groups ableiten. Dass allerdings größere Player im eCommerce-Umfeld ohne Beschränkung auf bestimmte Nutzergruppen Behavioural-Ansätze im  E-Mail-Marketing einsetzen, ist auf breiterer Basis noch nicht erkennbar. Manche Marken gehen zwar erste Schritte in der Ausgestaltung von rechtssicheren Opt-Ins für verhaltensbasierte Ansätze, aber die konsequente Umsetzung von Dialog-Maßnahmen fehlt noch.

Erkennbar ist allerdings, dass sich einige größere E-Mail-Software-Anbieter darauf einstellen. Also auf eine rechtssichere und wirklich differenzierte Datenerfassung und –verwendung für derartige Ansätze. Dies ist nicht nur ein sehr wichtiger Schritt, sondern eine unverzichtbare Voraussetzung, damit Marken und Agenturen erste Schritte in ein seriöses Behavioural-E-Mail-Marketing gehen können.

Je verhaltensbasierter und aktueller Angebote oder Produkte den Interessenten sozusagen in Echtzeit dargeboten werden sollen, desto mehr stellt sich die Frage, wo die ganzen Daten, die für eine verhaltensbasierte Kommunikation verfügbar sein müssen, gespeichert sein sollen. Es hört sich ja toll an, jemandem, der gerade bestimmte Schuhe im Webshop angesehen, aber nicht gekauft hat, gezielt z.B. 24 Stunden später ein E-Mail zu senden mit Schuhen, die der Kauftypologie des Kunden entsprechen und vielleicht sogar noch passender sind. Aber wo sollen all die dazu notwenigen Daten aus den einzelnen Systemen gehalten bzw. verknüpft werden? Reichen hier die aktuellen Verfahren aus? Der Markt zeigt hier, dass durchaus auch über neue Wege nachgedacht wird.

Zu guter Letzt stellt sich natürlich auch die Budgetfrage. Behavioural-E-Mail-Marketing mag richtig eingesetzt sehr viel Potential bieten, aber es bedeutet auch deutlich mehr Ressourcen – und Kosten. Mit simplem Newsletterversand hat dies nicht mehr viel zu tun. Und im Rahmen von Erfolgsmessungen wird sich das Potential, Kunden immer persönlich relevantere Angebote machen zu können, auch an konkreten Mehrumsätzen messen lassen müssen. Allerdings sind monetäre Potentiale auch nur die eine Seite der Medaille, wie Darren Vengroff, der frühere Principal Engineer bei amazon.com, hier treffend anmerkt: „Langfristig gesehen ist Personalisierung eine Initiative, die nicht nur höhere Gewinne bringen kann, sondern auch die Verbundenheit und die Loyalität der immer anspruchsvolleren Multichannel-Kunden steigert.“

Alexander Emmendoerfer

Behavioural-E-Mail-Marketing. Wir haben hier im Blog das Thema schon ein paar Mal erwähnt, und es wäre zugegebenermaßen eine echte Performance-Wunderwaffe, verhaltensbasierte Werbeaussteuerung mit den Möglichkeiten des E-Mail-Marketings zu verschmelzen. Nun sieht es allerdings so aus, als hätte ein „Branchenspezialist“ zu sehr von verbotenen Früchten genascht: In einem Adzine-Artikel hat ein Gastautor das „Konzept für maximale Relevanz im E-Mail-Marketing“ ausgerufen, das großen Erfolg verspricht, nur leider nach deutschem (und europäischem) Recht absolut nicht erlaubt ist.

Was ist genau passiert? Herr Jakob S. Gomersall, General-Manager von RedEyeDeutschland, hat in einem aktuellen Newsletter und Artikel des geschätzten Branchenmagazins Adzine das Behavioural-E-Mail als Erfolgskonzept für „die nächsten Schritte im E-Mail-Marketing“ beschrieben. Konkret geht es darum, das Surfverhalten von Interessenten beim Besuch eines Webshops zu speichern und für bessere, relevantere Angebote per E-Mail  zu nutzen.

Ohne Zweifel eine nette Idee, die vermutlich jedem Verantwortlichen in Online-Marketing schon mal durch den Kopf gegangen ist – nur leider ist sie in dem von Herrn Gomersall beschriebenen Verfahren verboten. Jede Form der ungefragten, gemeinsamen Speicherung von Trackingdaten und personenbezogenen Daten ist untersagt. Streng genommen ist es sogar schon verboten, innerhalb des Mediums E-Mail das Klickverhalten im E-Mail individuell zu speichern und später für relevantere Angebote zu nutzen. Jetzt mögen sich viele denken “wo kein Kläger, da kein Richter”, doch derartige Ãœberlegungen können im empfindlichen Umfeld der aktuellen Datenschutzdiskussionen schnell zu umfassenderen Problemen führen…

Warum ist es denn in Deutschland nicht erlaubt, Daten aus Trackingsystemen ungefragt zusammen mit personenbezogenen Daten zu verknüpfen oder zu speichern? Mit dieser Thematik muss sich die ganze Online-Branche ja nun schon seit einiger Zeit befassen, und zumindest, was eine gemeinsame Speicherung der Daten betrifft, gibt es ebenfalls schon seit einiger Zeit keine Zweifel mehr: Zusammenfassend gesagt ist alles, wovon der Interessent oder User nicht annehmen muss, dass es ungefragt über ihn zusammen mit seinen personenbezogenen Daten gespeichert ist, zum Schutz des Users auch verboten.
So ist es auch zu erklären, dass Kaufdaten natürlich zusammen mit den personenbezogenen Daten gespeichert werden dürfen. Jeder Kunde muss davon ausgehen, dass beispielsweise der Kauf von Schuhen in einem Webshop seinen persönlichen Daten zugeordnet wird und er – Werbe-Opt-In vorausgesetzt – später Angebote entsprechend dieses Kaufs erhält. Jedes CRM-Programm funktioniert auf dieser Basis. Aber er muss eben nicht davon ausgehen, dass Informationen über sein Surf- oder Klickverhalten zusammen mit seinem Datensatz gespeichert werden. Hier schützt ihn der Gesetzgeber in zahlreichen Paragraphen. Und dies im Übrigen sowohl in Deutschland als auch in der EU und ebenso sowohl in aktuellen als auch in zukünftigen Richtlinien.

Der Gipfel ist allerdings, dass man Herrn Gomersall hier nicht einmal unterstellen kann, dass er die rechtlichen Aspekte nur vergessen hätte. Genau das Gegenteil ist der Fall, denn er verkündet die gemeinsame Speicherung der Daten ausdrücklich als rechtens: „Übrigens: Die Zusammenführung persönlicher und verhaltensbezogener Informationen in einer Datenbank entspricht der geltenden Rechtslage in Deutschland.“  Es wird wohl sein Geheimnis bleiben, wann und wo er diese Erkenntnisse gesammelt hat.

Jetzt sagen Sie vielleicht, aber Amazon schickt mir doch genau solche E-Mails. Immer wenn ich ein paar Bügeleisen auf der Amazon-Site anschaue, bekomme ich zwei Tage später ein E-Mail von Amazon mit Bügeleisen-Angeboten… Richtig! Nur Amazon hat sich genau dafür die ausdrückliche (!) Erlaubnis geholt. Diese Erlaubnis darf auch nicht in irgendwelchen Fußnoten oder AGBs versteckt sein, sondern der User muss hier „auf der Grundlage von klaren und umfassenden Informationen“ seine Zustimmung gegeben haben (Artikel 5, Absatz 3, Richtlinie 2009/136/EG des Europäischen Parlaments). Amazon hat dies übrigens genau so umgesetzt und einen entsprechenden Text in die persönlichen Einstellungen integriert. Leider gibt es in Deutschland nur sehr wenige Unternehmen, die die Möglichkeit nutzen, eine derartige verhaltensbasierte Werbeerlaubnis einzuholen. Aus persönlichen Erfahrungen kann ich sagen, dass wohl immer noch die Sorge vorherrscht, Interessenten und Kunden mit Fragen zu diesem Thema abzuschrecken, und die Unternehmen befürchten, dass die User dann lieber gar kein Opt-In für E-Mail-Marketing abgeben. Sie vergeben damit allerdings eine große Chance zu mehr Effizienz im E-Mail-Marketing.

Und damit kommen wir zum versöhnlichen Schluss unserer kleinen Insider-Schelte, denn in einem Punkt kann ich Herrn Gomersall vollkommen Recht geben: Vorausgesetzt immer mehr Unternehmen entschließen sich in der Zukunft dazu, diese ausdrückliche Erlaubnis einzuholen, könnten wir wirklich „die nächsten Schritte im E-Mail-Marketing“ einleiten…

Wem gehört dieses Auge?

Liebe Leser,

wir sind Ihnen noch die Auflösung unseres Gewinnspiels vom 20. Mai schuldig. Bei unserem internen “Event der Sinne” mussten wir verschiedene Aufgaben lösen. Wir haben gurgelnd gesungen, das Gewicht von Melonen geschätzt und waghalsige Manöver auf Holzskiern überlebt. Besonders schwierig war es jedoch, unsere Kollegen nur anhand eines kleinen Bildausschnittes zu erkennen. Weil wir uns so schwer damit taten, haben wir Ihnen die gleiche Aufgabe gestellt.

Na, haben Sie das Auge erkannt? So kann doch nur einer gucken…

Richtig, das Auge gehört unserem Geschäftsführer Wolfgang Bescheid. Stephanie König von Telefónica sowie  Sebastian Truss und Tina Mendzigall von Mediaplus wussten die richtige Lösung. Als Preis konnten sie zwischen einer Flasche Schampus, Wein oder edlem Schnaps wählen. Alle drei haben sich einstimmig für den Schampus entschieden – und den haben sie auch schon freudestrahlend entgegen genommen. Wir gratulieren herzlich!

Sie gehören nicht zu den Gewinnern? Nicht enttäuscht sein! Schauen Sie einfach regelmäßig hier im Blog vorbei. Es bietet sich bestimmt bald wieder die Gelegenheit für ein kniffliges Rätsel… und damit die Chance auf einen tollen Gewinn!

Alexander Emmendoerfer

„Was soll ich tun?“, ist ja eigentlich die zentrale Frage der Ethik, aber ich bemerkte in letzter Zeit wiederholt, dass sich auch der ambitionierte Online-Dialog-Marketier immer mal wieder diese Frage stellt. Es ist ja auch nicht ganz einfach: In der öffentlichen Wahrnehmung dominieren eher Innovationsthemen, Datenschutzdiskussionen oder Social-Media-Integrationen das Dialog-Marketing, da kann das einfachere Handwerkszeug schon mal ins Hintertreffen geraten. Aber gerade diese Basics sind entscheidend, damit eine Shop-Eröffnung oder ein Website-Relaunch die richtige Unterstützung durch Online-Dialog erfahren. Hier also eine kleine „Was soll ich tun“-Checkliste:

Phase 1: „Start“

- Alle Shopbesucher müssen schnell und effizient zum Newsletter Opt-In geführt werden. D.h. es sollten verschiedene Maßnahmen entwickelt werden, die den User besonders auf Newsletter hinweisen wie z.B. Aktionsbanner, Pop-Ups oder Layer. Zusätzlich sollten Incentivierungen hier auf Basis einer Kosten-/Nutzenkalkulation mitgetestet werden.

- Im Shop-Bestellprozess sollte ebenfalls ein Verfahren zur Newsletter-Anmeldung integriert werden. Das UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) sieht hier interessante Ausnahmeregelungen vor, um auch von möglichst vielen Kunden schnell ein rechtssicheres Opt-In zu gewinnen.

- Alle gewonnenen Leads müssen mit einem möglichst variablen Newsletter-Konzept angesprochen werden. Dazu sollten verschiedene Content-Module entwickelt werden, um eine dauerhafte und vielfältige Interessenten-Kommunikation sicherstellen zu können.

- Bereits in der Startphase ist das Aufsetzen eines vollständigen Reportings der gesamten Dialog-Kommunikation sinnvoll, um schnell Optimierungen und Testings initiieren zu können. Entscheidend ist vor allem ein lückenloses Tracking bis zum Kauf oder sogar darüber hinaus.

Phase 2: „Beschleunigung“

-Auf der Website sollten über das normale Newsletter-Opt-In hinaus Aktionen wie Umfragen, Votings, Gewinnspiele etc. integriert werden, die zur Teilnahme auffordern. Noch besser ist es, die Aktionen dauerhaft und „rollierend“ auszusetzen, um später eine ebenfalls dauerhafte Kontaktstrecke zur Nachbearbeitung dieser Aktions-Leads mittels spezieller Aktions-Mails realisieren zu können.

- Die Zahl der On-Site gewonnenen Leads kann durch eine Reihe von externen Maßnahmen weiter vergrößert werden. Hier sollten unterschiedliche performance-orientierte Modelle wie Stand-Alone-Mails, Co-Sponsoring oder Affiliate-Leads  auf einer Cost-Per-Order-Basis gegeneinander getestet und langfristig optimiert werden.

- Beim Versand der E-Mails und Newsletter ist eine möglichst optimale und hohe Kontaktdosis das Ziel. Dazu gehören Testings mit erhöhten Frequenzen genauso wie eine vom Interessenten individuell einstellbare Kontaktdosis oder ähnliche Konfigurationsmöglichkeiten.

Phase 3: „Feintuning“

-Ist die Kunden- und Interessentenbasis groß genug, sollte eine Segmentierung nach einzelnen Gruppen wie z.B. Interessensgebiete, Umsatzgrößen, Kaufgewohnheiten, Kaufhäufigkeiten etc. erfolgen. Dann folgt in der Regel eine Beurteilung, ob eine individuelle Ansprache einzelner Gruppen wirtschaftlich möglich und sinnvoll ist.

- Für besonders interessierte oder aktive Zielgruppen sollte eine Art Club (muss aber weder so heißen, noch so aussehen) entwickelt werden, der besondere Informationen, Services oder Angebote bereit hält. Ziel ist neben höheren Verkaufserlösen, die Teilnehmer noch stärker an die Website bzw. Marke zu binden und sie immer mehr zu Botschaftern der Marke zu machen.

- Darüber hinaus kann dann auch ein echtes Weiterempfehlungsprogramm sinnvoll sein. In der Umsetzung ist in der Regel auch ein Incentive-Konzept notwendig, das Neu- und Bestandskunden für ihre Aktivitäten belohnt.

Sie haben einen Shop oder eine Website mit ähnlichen Funktionalitäten und können noch keinen Haken hinter jeden Punkt setzen? Macht nichts! Der Weg ist das Ziel, denn praktisch jeder Punkt auf der Liste hält spannende Herausforderungen und Lösungswege bereit…

Orga Team Janina, Christian und Norma

Als wir vor mittlerweile gut 1,5 Jahren mit dem mediascale klartext-Blog gestartet sind, habe ich angekündigt, auch ab von Online-Fachartikeln und Kundencases ein bisschen aus dem mediascale-Nähkästchen zu plaudern. Das ist in letzter Zeit ein wenig zu kurz gekommen – daher mal wieder Neues aus dem Agenturleben der mediascale. Ende letzter Woche hatten wir unser jährliches Agenturevent. Für die Organisation tun sich jeweils 3 Mitarbeiter aus den unterschiedlichen Units zusammen und lassen sich etwas einfallen. Letztes Jahr durften wir unser Können beim Karaoke beweisen und dieses Jahr hat sich das Orga Team um Norma, Janina und Christian einen Abend unter dem Motto “Event der Sinne” ausgedacht.

Ohne Worte

Was uns da erwartet hat? Ein wirklich lustiger Abend mit 7 Spielen rund um die menschlichen Sinne. Aber erst mal gab es eine Stärkung -

doch während die einen brav beim Essen anstanden, hatten die Geschäftsführer schon das erste Bier in der Hand.

Nach dem Essen ging´s dann aber zur Sache: Wir haben unterschiedliche Kräuter am Geruch erraten, Lieder mussten gurgelnd vorgetragen und das Gewicht von Melonen sollte erspürt werden.

Herausforderung auf Skiern

Mein persönliches Highlight war aber das Outdoor Spiel mit überdimensionalen Holz-Skiern. Darauf waren jeweils 4 Mitglieder eines Teams, die – idealerweise im Gleichschritt – einen Parkour rund um unseren Besucherparkplatz absolvieren mussten. Das hat mal besser und mal weniger gut funktioniert, aber auf jeden Fall für einen Lacher nach dem anderen gesorgt.

Mit das schwierigste Spiel war aber wohl das Erkennen der Kollegen – aufgrund von nur einem kleinen Gesichtsausschnitt. Wessen Ohr ist dies und von wem könnte die Nase mit den Sommersprossen sein? Damit Sie auch ihre Sinne schärfen, möchte ich Sie einladen, am Gewinnspiel teilzunehmen:

Wessen Auge ist das?

Zu welchem Mitglied der mediascale gehört dieses Auge? Kleiner Tipp: Dieses Auge arbeitet schon länger bei mediascale und ist sicherlich vielen bekannt. Na, wissen Sie´s? Unter allen Einsendungen, die bis zum 31.05. an a.ley@mediascale.de den richtigen Tipp schicken, verlosen wir eine Flasche … tja, das darf sich der Sieger dann selbst aussuchen. Schampus, Wein oder einen edlen Schnaps? Ganz wie sie mögen! Denn hier kann man schnell falsch liegen… so hat das Gewinner-Team unseres Events der Sinne (Hauptgewinn: eine Flasche Bailey´s) doch recht neidisch auf die Zweitplatzierten geblickt. Ja, liebe Kollegen, wir waren sehr zufrieden mit unserem Jägermeister :-)

In diesem Sinne möchte ich noch ganz herzlich “Dankeschön” für die großartige Organisation sagen! Es war ein wirklich gelungener Abend!

Alexander Emmendoerfer

Es wird ja viel zum E-Mail-Marketing geschrieben, gebloggt, getwittert und gedingst, und daran war ich auch nicht gänzlich unbeteiligt. Aber ab und an ist es an der Zeit, auch mal auf die Bremse zu treten. Veränderung ist unbestritten eine der unverrückbaren Konstanten in der digitalen Welt, aber es gibt auch Fälle, da kann aus stetem Drang nach Veränderung schnell Aktionismus werden. Dies gilt auch im E-Mail-Marketing. Hier eine kurze Bestandaufnahme mit integriertem Ratgeber.

1. Die Betreffzeile
Im E-Mail-Marketing ist der Aktionismus-Klassiker sicherlich die Betreffzeile. Wir verzeichneten bei mediascale schon seit zwei Jahren keine signifikante Steigerung der Öffnungs- oder Conversionsraten durch “bessere” Betreffzeilen mehr. Sicher, eine richtige Betreffzeile bedarf einiger Erfahrungen und Kenntnisse, aber wer sich die letzten Jahre auch nur halbwegs richtig informiert oder die richtige Beratung hinzugezogen hat, der dürfte auf einem ausreichenden Kenntnisstand sein, gute Betreffzeilen zu formulieren. Weitere Performancesteigerungen durch irgendwelche neuartigen Ansätze sind aktuell nicht zu erwarten.

2. Das Layout
Gleiches gilt für weitere “Standards” im Layout der E-Mails oder Newsletter selbst. Ein Newsletter mit Navigationsleiste erzielt immer noch mehr Klicks als ohne. Auch hier hat noch kein einziger Test ergeben, dass das Weglassen der Navigationsleiste bei sonst gleichem Layout zu genauso vielen Klicks bzw. Orders geführt hat. Ähnlich ist es mit der Preisauszeichnung – zumindest bei günstigen Produkten: Auch hier führt der angezeigte Preis definitiv zu Performancesteigerungen. Interessant ist allerdings, dass neuerdings Buttons oder aktivierende Klickaufforderungen nicht mehr durchgängig entscheidend sind. Es liegt die Vermutung nahe, dass die Interessenten in der Zwischenzeit gelernt haben, dass sie auf fast alles in Newslettern klicken können (und sie tun dies auch) und dass sie zumindest in seriösen Newslettern von bekannten Marken keine Angst haben müssen, bei einem Klick sofort etwas gekauft zu haben oder sonst eine Verpflichtung eingegangen zu sein.

3. Der Content
Ein Headerbereich im Layout ist aktuell eine umfassendere Diskussion wert: Teaserartige Aktionsdarstellung vs. eher nüchterne Produktdarstellung im Intro des Newsletters. Hier sind sogar innerhalb derselben Branche bei unterschiedlichen Marken größere Performance-Unterschiede auszumachen. Das heißt, der eine Newsletter funktioniert deutlich besser, wenn große Teaser ein emotionales Highlight, eine Aktion oder ein besonderes Angebot enthalten, der andere ist nachhaltig besser, wenn eine Reihe attraktiver Produkte in der klassischen Rasterdarstellung zu sehen ist. Hier lohnt es sich, genau zu testen, was jeweils am besten ist. Alternativ kommt man hier nur noch durch einen aufwendigen Split der Zielgruppen entsprechend ihres Informations- und Kaufverhaltens zu besseren Ergebnissen.

4. Social-Marketing
Wie viele Artikel haben Sie schon zur Verknüpfung von Social-Marketing und E-Mail-Marketing gelesen? Und in wie vielen waren eindeutige Erkenntnisse zum Erfolg derartiger Verknüpfungen belegt? Sicher, jede Form von konzertierten Aktivitäten schafft das Potential von gemeinsamen Erfolgen, auch wenn dies nicht immer sofort konkret nachweisbar oder messbar ist. Das ist zum Beispiel auch bei integrierten Aktivitäten im Bereich Display und E-Mail-Marketing so. Allerdings wird von den beiden Dialog-Platzhirschen Social-Marketing und E-Mail-Marketing weit mehr erwartet, als bisher Konvergenzerfolg zu verzeichnen ist. Das Problem liegt darin, dass Dialog eben nicht immer gleich Dialog ist: “Das Publikum im Web 2.0 ist in erster Linie Community und nicht Kundschaft. Das heißt, Shopbetreiber sollten auf Facebook, Twitter und Co. in einen offenen Dialog mit Fans und Followern treten und Plattformen schaffen, um die Netzwerker als Meinungsführer und Markenbotschafter zu gewinnen. Gezielte Werbung ist tabu und sollte dem Newsletter via E-Mail vorbehalten sein.” (Simon Putzer, adzine, 12.04.2011). Es wird eine der wichtigsten und größten Aufgaben der näheren Zukunft sein, diese Erkenntnis in sinnvolle und effiziente Dialog-Kommunikation umzusetzen!

5. Individualisierung
Es hört sich einfach toll an: Jeder Interessent bekommt per E-Mail genau die Produkte, für die er sich interessiert. Und es ist auch toll – aber aufwendig. Ich habe selbst an dieser Stelle schon mehrfach darüber berichtet, welche konzeptionellen und technischen Herausforderungen hier zu lösen sind, und ich kann nur noch einmal betonen, dass es die Mühe und das Geld wert ist – wenn der Verteiler ausreichend groß ist. Derartige Aufwendungen machen nur bei einem in etwa sechsstelligen Verteiler Sinn. Aber Individualisierung gibt es nicht nur in dieser Form. Gerade die immer stärkere Verschmelzung von Interessenten- und Kundendialog zeigt eine andere Form der individuellen Ansprache von einzelnen Zielgruppen. Und das geht schon bei der Frage los, ob Kunden eigentlich den gleichen Newsletter erhalten sollen wie Nichtkunden bzw. reine Interessenten…

Ich hoffe, ich konnte ein bisschen helfen, sinnvolle Veränderungen von reinem Aktionismus zu trennen und wünsche Ihnen noch einen erholsamen Tag. ;-)