mediascale - innovative medienvermarktung
Klartext!
  1. Investoren versus Unternehmer – zwei Blicke auf das Thema Real Time Bidding

    Jul 21 2011

    Wolfgang Bscheid

    Nun ist es doch schon einige Tage her, seit ich auf der Ad Trader Conference in Hamburg war. Und normalerweise klingen solche Veranstaltung nicht sehr lange nach. Doch dieses Mal war das anders. Irgendetwas hatte mich irritiert. Und lange war mir nicht ganz klar, was.  Schon öfter hatte ich mit Kollegen oder Journalisten das Thema Real Time Bidding (RTB) diskutiert, und meine Sicht auf die Dinge hatte sich dabei nicht wirklich verändert.

    Und plötzlich bei einem netten Mittagessen fiel der Groschen. Wieder kreiste das Thema um Veränderungen im Markt, um Targeting und RTB. Und ich erzählte ein bisschen von der Veranstaltung in Hamburg. Vor allem von der fast euphorischen Stimmung und dass alle Anwesenden einhellig der Meinung waren, hier wieder mal den ganz großen Fisch am Haken zu haben. Dabei stellte ich mir natürlich unbewusst die Frage: “Hast Du irgendwas übersehen oder warum fällt es dir so schwer, in diesen Chor der Enthusiasten miteinzustimmen?” Aber dann hat´s geklickt: Hier treffen zwei völlig verschiedene Sichtweisen aufeinander. Wir waren immer damit beschäftigt, zu bewerten, wie sich das Thema sinnvoll in unsere Arbeit integrieren lässt, welche realen Voraussetzungen wir benötigen, damit das Ganze auch in der Praxis funktioniert. Viele andere haben sich derweil darauf konzentriert, der “Geschichte” immer mehr Drehgeschwindigkeit zu geben. Aber warum? Geht es ihnen vielleicht gar nicht darum, das Thema so schnell als möglich in die Realität zu zwingen? Nein, denn es gibt auch eine ganz andere Art, Geld zu verdienen. Nicht mit der Realität von heute, sondern mit dem Glauben an die Realität von morgen. Aus dieser Perspektive macht nun vieles Sinn, was ich vorher nicht so recht verstehen konnte. Vor allem auch die vielen “Wer kauft denn nun wen?”-Diskussionen. Wenn nicht die Rendite aus dem operativen Geschäft im Fokus steht, sondern mögliche Verkaufserlöse, dann ist die Geschichte der Schlüssel zum Erfolg. Und wenn man erst einmal begonnen hat, alles aus diesem Blickwinkel zu betrachten, stellt man fest, dass dieses Spiel nicht zum ersten Mal abläuft. Am Anfang steht die Idee. Sie darf nicht zu sperrig sein. Jeder sollte sie zumindest so weit verstehen, um daran glauben zu können. Sie braucht ein gewisses revolutionäres Potential, um Machtverhältnisse zu verschieben. Und am besten ist es, wenn sie auf der anderen Seite des Teiches schon Sagenhaftes verändert hat.

    Was nun abläuft, folgt fast immer demselben Muster. Aus Gerüchten werden erste Berichte. Experten äußern sich unkonkret hoffnungsvoll. Schließlich kann ja nichts schiefgehen. Und wer möchte in unserer Branche schon zu den Skeptikern und ewig Gestrigen zählen? Langsam fängt das Ganze an, Fahrt aufzunehmen. Die Erfolgsstorys aus den USA mehren sich. Experten und Unternehmen bestätigen: Wir sind dran. Jetzt nur nicht zugeben, den Zug verschlafen zu haben. Mangels Fakten werden harte Marktzahlen durch Prognosen ersetzt. Und spätestens, wenn Presse und Veranstaltungsplaner den neuen Hype identifiziert haben, ist der Zug kaum noch zu stoppen. Für alle, die mit Visionen handeln, kommt jetzt die spannendste Zeit. Denn nun gilt es, Käufer finden. Gott sei Dank gibt es hierzulande immer noch genug Unternehmen, die mit ausreichend Mitteln und ein bisschen Zukunftsangst ausgestattet sind, um schon für alle Fälle zu kaufen. Nur nicht schon wieder ins Hintertreffen geraten…

    Und jetzt ist mir auch klar, was diese Party am allerwenigsten braucht: irgendwelche Miesepeter, die auf einen Reality-Check drängen.

    Aber wie geht die Geschichte nun aus? Variante 1: Eine neue Revolution zieht über uns hinweg und verändert alles – Google. Variante 2: Etablierte Unternehmen überbieten sich dabei, die vermeintlichen Filetstücke und Schlüsseltechnologien zu ergattern. Haben sie das Ganze endlich teuer erkauft, stehen sie vor der nicht immer leichten Aufgabe, sich das Geld wieder zu verdienen, das sie soeben ausgegeben haben. Aber das ist dann eine ganz andere Geschichte und die ist meist deutlich langweiliger. Wenn alle Stricke reißen, dann schreibt man das Ganze eben ein paar Jahre später ab. Auch das ist nicht selten das Ende vom Lied.

    Gott sei Dank bin ich kein Miesepeter, sondern habe mir nur so meine Gedanke gemacht, ob es nicht doch zwei Sichtweisen einer Geschichte geben kann.

  2. Mediaschubser unter sich: die erste Ad Trader Conference

    Jun 30 2011
    Wolfgang Bscheid

    Wolfgang Bscheid

    Wenn sich der Internetmarkt durch eines auszeichnet, dann dadurch, dass er jedes Jahr etwas spektakulär Neues zu bieten hat. Noch vor einem Jahr hat Targeting zu hitzigsten Diskussion geführt. Zwölf Monate später ist es für viele Agenturen und Vermarkter bereits Tagesgeschäft. Doch schon nimmt die nächste Innovation Anlauf, den Markt zu verändern: Real Time Bidding.

    Nur konsequent also, dass sich gestern in Hamburg mit der ersten Ad Trader Conference auf deutschem Boden jede Menge Mediaschubser (sprich Agenturen) und Trader (DSPs, SSPs und jede Menge anderes Gekürzel) zum Fachsimpeln versammelten. Ich hatte das Vergnügen auf einem Podium als Diskutant teilzunehmen. Die Stimmung vor Ort: eine Mischung aus Klondike-Feeling und Motivations-Workshop. Die weitgehend einhellige Meinung der Teilnehmer: Real Time Bidding wird fliegen. Und während jeder der Teilnehmer versuchte, die Vorzüge seines Claims zu beschreiben, wurde klar: Eigentlich rennen die Meisten noch mit dem Pfahl unter dem Arm kreuz und quer, um ihren Claim überhaupt erst abzustecken.

    Aber von vorne: Die erste deutsche Ad Trader Conference hat klar gezeigt: Alle Plattformen und Netzwerke stellen sich darauf ein, Real Time Bidding-Funktionalitäten in ihren Systemen abzubilden. Jeder rüstet sich, um in der automatisierten Online-Handelswelt mitspielen zu können. Dabei setzen die Player entweder auf technische Eigenentwicklungen oder Partnerschaften. Der Blick auf die sehr positive RTB-Entwicklung in den USA euphorisiert die Europäer und spätestens seit dem Kauf von Admeld durch Google blinken in vielen Augen die Dollarzeichen. Dabei wird der Markt und seine Teilnehmer so komplex, dass die Übersichtsgrafik der Unternehmensberatung LUMA LLC das meistgezeigte Bild der Veranstaltung war.

    Die Konferenz, prima organisiert von den fachkundigen Kollegen von adzine und Exchangewire,  zeigte aber auch: Keiner konnte so richtig konkrete Erfahrungen mit Real Time Bidding in Deutschland mit Fakten belegen. Die Unterschiede zwischen dem amerikanischen bzw. internationalen Markt und den spezifisch deutschen Eigenheiten wurden zu wenig thematisiert. Und wie Joelle Frijters von Improve Digital anmerkte: Erst mit einer kritischen Masse an Nachfragern entsteht eine Wettbewerbssituation, die die Vorteile des Auktionsmodells zum Tragen bringt. Und diese kritische Masse fehlt in Deutschland – noch.

    Außerdem wurde Real Time Bidding in den allermeisten Diskussionen auf das Handelsgut Media und auf die Sales-Leistung beschränkt. Dabei könnte Real Time Bidding sehr viel mehr als “nur” ReTargeting-Umsatze pushen. Die nächste Ad Trader Conference sollte Werbungtreibenden aufzeigen, wie man mit den neuen Tools kreative Kampagnen entwirft.  Werbekunden wollen effizient ein schönes Haus (eine kreative Kampagne) bauen. Nur den Zement auf Dauer günstig einzukaufen, wird dafür nicht reichen.  Meine Wunschliste für die nächste Veranstaltung: Kreative einladen, auf die Eigenheiten des deutschen Markts eingehen und aus Visionen Best Practices machen.

    Das Panel "Exchanging Data: Handelsware Zielgruppenmerkmale?" mit Stefan Noller, Sven Bagemihl, Andreas Schwibbe, Christoph Bauer und Wolfgang Bscheid


    Wer es gar nicht bis zur nächsten Ad Trader Conference aushält, kann schon im September (einen Tag vor der dmexco) zum Ad Trader Summit nach London reisen.  Und ich halte jede Wette, dass es Tags darauf auch in Köln jede Menge Sprechzeit für Echtzeit geben wird.