Tobias Wegmann

Wenn Sie einen Onlinemediamenschen einmal wirklich auf die Probe stellen wollen, dann bitten Sie ihn um die genaue Definition des Begriffes Ad Impression. Natürlich wird er  mit dem Wort etwas anzufangen wissen, schließlich hat er es in seiner Juniorenzeit gelernt und war damals wahrscheinlich stolz, die Ad Impression von der Page Impression (dem Seitenaufruf einer Website) unterscheiden zu können. Schließlich ist diese Messgröße auch die Grundlage für Angebotserstellung und Abrechnung aller Onlinekampagnen, die auf TKP-Basis, also nach Kontakten, geplant werden.

Die Definition, die er  Ihnen gibt, wird aber mit großer Wahrscheinlichkeit falsch sein, denn er wird die Ad Impression als Sichtkontakt, Werbemittelauslieferung auf einer Website oder ähnlich erklären. Womit wir bei einem der großen Missverständnisse der Onlinewelt angelangt wären. Der Begriff Ad Impression ist schon eine Weile auf der Welt, die offizielle Definition für den deutschen Markt stammt aus dem Jahr 1998, nach der Zeitrechnung der Onlinewelt also etwa aus der Jungsteinzeit:

Ad Impressions sind der messbare Werbemittelkontakt. Sie bezeichnen die Anzahl der von den Clients der Nutzer abgerufenen (requested) Werbemittel vom Server eines Werbeträgers oder anderen AdServers.

Lesen Sie diese Defintion aufmerksam, werden Sie bemerken, dass hier weder von Sichtkontakt noch von Werbemittelauslieferung die Rede ist. Gemessen wird von den Adservern bei der Ad Impression nur der Request, also die Anforderung des Werbemittels durch den Browser des Users. Ob das Werbemittel auch tatsächlich im Browser angeliefert, gerendert und dargestellt wurde, ist damit nicht gesagt, weil es nicht nachgeprüft wird.

Unter optimalen technischen  Bedingungen ist die Differenz zwischen Anforderung und Anlieferung allerdings vernachlässigbar gering, was sicherlich mit ein Grund war, dass man sich ursprünglich auf den einfacher  zu messenden Request als marktweit einheitliche Messgröße verständigte. Das technische Umfeld im Internet ist aber häufig, milde ausgedrückt, recht heterogen, und die Webseiten sind in Zeiten der Breitbandanschlüsse
deutlich komplexer mit Inhalten beladen, was Einfluss auf die Ladezeiten der Seiten im Browser hat. Durch die verbreitete Zweit- und Drittvermarktung der Werbeflächen werden auch bei  der Bannerauslieferung meist  deutlich mehr Stationen durchlaufen als in der Vergangenheit. Dies führt dazu, dass die Differenzen zwischen gemessener Anforderung und tatsächlicher Auslieferung des Werbemittels bei manchen Schaltungen signifikante Werte erreichen können. Eine professionelle Mediaagentur erkennt natürlich die Problematik über die Messdifferenzen, die in diesen Fällen zwischen den beteiligten Adservern auftreten und wird den Vermarkter dazu bringen, mit einer kostenlosen Mengenüberlieferung dafür zu sorgen, dass der gebuchten Menge an Ad Impressions auch eine entsprechende Menge an tatsächlichen Auslieferungen gegenübersteht.

Dennoch sind sich alle Marktpartner im Prinzip einig, dass die Ad Impression als alleinige Metrik für die Werbemittelauslieferung nicht mehr zeitgemäß und eine tatsächliche Messung der Anlieferung notwendig ist. Im Gespräch ist deshalb die Einführung einer Received Impression als zusätzliche neue Messgröße. Hierbei wird, etwas vereinfacht erklärt, im Browser des Users nachgeprüft, ob das Werbemittel, also die Bannerdatei, dort auch tatsächlich angekommen ist. Technisch ist eine solche Messung natürlich machbar, die große Herausforderung für den Markt liegt darin, dass alle an der Auslieferung der Kampagnen beteiligten Adserversysteme  eine entsprechende Messung standardisiert unterstützen müssen. Darüber hinaus sollten sie sich dann noch jeweils verständigen können, nach welchem Verfahren in der aktuellen Schaltung geliefert und gezählt wird.

In der Praxis wird dies wahrscheinlich bedeuten, dass die Ad Impression als kleinster gemeinsamer Nenner, den alle Systeme unterstützen, dem Markt noch eine ganze Weile erhalten bleiben wird. Daneben könnte aber die Received Impression als neue Messgröße treten und damit dem Markt sowohl mehr technische  Solidität, als auch die Möglichkeiten zu neuen Abrechnungsmodellen geben. Warum sollte ein Kunde in Zukunft nicht zwischen einer Buchungen auf Basis von Ad Impressions und einer Recieved-Impressions-Schaltung wählen können ?

Tobias Wegmann

Im Arbeitsleben eines jeden Mediaplaners, Vermarkters, Traffikers oder Kampagnenmanagers sind sie ein so treuer Begleiter wie der Morgenkaffee und die Überstunden: Die Zähldifferenzen zwischen dem Adserver des Vermarkters und dem der Agentur. In Deutschland ist es – anders als  in anderen europäischen Onlinemärkten  – schon seit der Zeit, als  die Banner laufen lernten, üblich, dass der Kunde die Auslieferung seiner Bannerkampagnen durch seine  Agentur mit reporten  lässt.  Dies diente zunächst nur zur Kontrolle der Mengenauslieferung durch den Vermarkter. Im Zeitalter des Postclick- und Postviewtrackings ist der Agenturadserver dann auch zur Kampagnenoptimierung unentbehrlich geworden.

Zu diesem Zweck wird jeder Werbemittelaufruf und jeder Klick hintereinander über zwei Adserver geleitet, bevor das Banner angezeigt wird oder die Webseite des Werbekunden nach dem Klick erscheint. Das ist der doppelte Redirect, ein Schlagwort, das wohl jeder schon einmal gehört hat, der in irgendeiner Form der Onlinebranche verhaftet ist. Jedes der beiden Systeme zählt dabei die Adimpressions und Adklicks  und nach Ablauf jeder Kampagnenwoche werden die Zahlen durch die Agentur verglichen. Dass die beiden Systeme dabei nicht zu absolut identischen Ergebnissen kommen können, liegt im Ablauf des Vorgangs selbst begründet. Bricht ein User eine Kette von Redirects ab, während der Ladevorgang noch läuft – indem er zum Beispiel zu einer anderen Seite wechselt oder den Browser schließt – so bekommt der Vermarkteradserver dies noch mit. Der Adserver der Agentur hingegen registriert die Anfrage aber gar nicht mehr und er zählt diesen Aufruf dann natürlich auch nicht.   Meist liegen die Werte dennoch recht nahe beisammen, denn schlielich besteht das Internet nicht nur aus Usern, die gerade Ihre Webbrowser schließen.  Auch sind die am Markt vertretenen Adserver inzwischen meist ausgereifte Systeme, deren Zählung durch mühsam vereinbarte Standards von einer Reihe von möglichen Fehlerquellen befreit wurde. Gängige Regel am Markt ist, dass Zählabweichungen bis hin zu zehn Prozent in beide Richtungen noch als  natürlich erklärbar und damit hinnehmbar gelten. Zehn Prozent wahrscheinlich deshalb, weil es eine eingängig glatte Zahl ist. Es ließen sich aber sicher Argumente finden, die Grenze stattdessen bei acht oder zwölf Prozent vom gelieferten Volumen zu ziehen.

Bei allem was darüber hinaus geht, schrillen aber die Alarmglocken beim Agenturmitarbeiter und eine oft recht mühsame und knifflige Fehlersuche  beginnt.  Der Kampagnenmanager benötigt einiges an Erfahrung und technischem Rüstzeug, um alle möglichen Ursachen für die Zählabweichung im Blick zu haben und systematisch zu überprüfen. In Frage kommen alle möglichen Formen von Systemversagen bei den Servern,  diverse Besonderheiten der Werbemittel, Bedienungsfehler im Traffikmanagement durch den Vermarkter oder auch schlicht Missverständnisse bei der Mediabuchung. Die allermeisten Differenzen können mehr oder weniger schnell aufgeklärt und für kommende Schaltungen abgestellt werden. Nur in seltenen Ausnahmen wird niemals die Ursache für die Abweichung gefunden. Hier bleibt uns dann nur noch die Aufgabe, eine möglichst günstige Lösung im Interesse des Kunden zu verhandeln.