mediascale - innovative medienvermarktung
Klartext!
  1. Deine Nachbarn möchte ich nicht haben

    Jun 03 2011

    Dominik Frings

    Wir kennen die Problematik alle und können zum Teil drüber schmunzeln, wenn wir nicht selber betroffen sind. Es geht um Onlinewerbung, die sich auf Seiten verirrt hat, deren Inhalt in Kombination mit der Werbebotschaft einen amüsanten, derben, zynischen, sarkastischen und ja auch zum Teil verwerflichen Beigeschmack bekommt: “Bad Ads”. Klassiker hierbei sind sicherlich günstige Flugangebote neben einem Bericht über abstürzende Flugzeuge unserer Baguette essenden Nachbarn oder die Werbung eines sympathischen Systemgastronomen mit tollen Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten neben einer sich anbahnenden Hungerkrise im zentralen Afrika. Anschauliche Beispiele werden ja auch gerne in der Fachpresse aufgegriffen. Interessant ist dabei immer, dass die User-Reaktionen unmittelbar erfolgen, und der Skandal einer solchen (De-)Platzierung den eigentlichen Skandal (nämlich Nahrungsknappheit) überblendet. Anhand der Vielzahl von Reaktionen, die zum Teil auf unglückliche Konstellation zwischen Content und Werbung folgen, lassen sich aber zumindest zwei Sachen belegen: 1. Displaywerbung wirkt und wird 2. immer dann besonders beachtet, wenn Content und Botschaft passen. Quod erat demonstrandum! Was ich nicht beweisen kann, aber hier einfach in den Raum stelle, ist, dass vor allem die User bei der PR-Abteilung eines Werbetreibenden die Weltmoral vertreten, die in jeder Befragung, ohne mit der Wimper zu zucken angeben würden, dass sie Bannerwerbung komplett ignorieren und schon gar nicht anklicken.

    Für Kunden ist der Werbe-GAU natürlich extrem unerfreulich, und man darf auftretende Probleme auch nicht verniedlichen oder herunterspielen. Letzen Endes wird es aber keine völlige Sicherheit geben bzw. kann man einfach die aktuellen Nachrichten nur schwer aus jedweder Planung heraushalten. Es gibt Anbieter contentsensitiver Softwarelösungen, die unliebsame Konstellation verhindern können. Allerdings ist eine kostengünstige, vermarkter- und somit kampagnenübergreifende Lösung am Markt nicht verfügbar. Auch geht die Rechnung bei Festbelegungen nicht auf. Wenn ich die Homepages bei spiegel.de, focus.de oder zeit.de belege, und in Japan geht die Welt unter, habe ich als RWE, EON oder EnBW schlichtweg Pech. Selbst die exorbitanten Zugriffszahlen, die weit über das Garantievolumen hinausgehen, werden mich kaum trösten. Wer sich nun sicher wähnt, indem er Axel Springer, OMS und Co. einfach nicht in seine Planung aufnimmt, begeht dabei gleich zwei Fehler: Zum einen verzichtet er auf performante Reichweiten, zum anderen haben auch t-online, web.de, yahoo.de etc. Nachrichten auf ihren Seiten, und glauben Sie mir, auch hier werden „Bad Ads“ gefunden. Letzten Endes bleibt nur ein Kampagnenstopp, sobald eine größere Katastrophe durch die Nachrichtenredaktionen tickert. Zumindest bei Airlines mag es funktionieren, da ein Absturz in der Regel sofortige Aufmerksamkeit erhält. Bei vielen Themen wie hungernden Kindern, tötenden Verwandten oder unvermögenden Lenkern von Gefahrgutransportern werden wir die Nachricht jedoch nicht immer gleich vernehmen. Darüber hinaus sind solche News so alltäglich, dass sie eine Kampagnenschaltung unmöglich machen.

    Zum Schluss muss auch noch betont werden, dass die unheilvollen Zusammentreffen im Displaybereich statistisch gesehen eher weniger ins Gewicht fallen. Die Kontakte sind zum einen eher flüchtig, und der unerbetene Bericht zum Banner lässt sich nach dem Weiterklicken kaum noch reproduzieren, außer man lässt die F5-Taste glühen. Auf hundert oder tausend „Werbeböcke“ kommen bis zu 100 Millionen AdImpressions ohne bedenkliche Aussteuerung. So bewegt sich die Fallzahl, bezogen auf die Gesamtkampagne, im  Promillebereich. Dies spricht uns als Agentur nicht davon frei, unverzüglich zu handeln, wenn Werbung aufgrund aktueller Geschehnisse eher kontraproduktiv wirkt. Wichtig ist aber auch, das Gesamtbild nicht aus dem Auge zu verlieren, die Relationen richtig einzuordnen und sich vorab darüber bewusst zu sein, dass es – wie immer im Leben – ein Restrisiko gibt.