Wolfgang Bscheid

Alle reden über Targeting. Oder besser: Alle streiten über das Für und Wider und die Frage, welches Targeting am Ende das Bessere ist. Dabei fangen wir gerade erst an, die wahren Potentiale dieser Technologie zu erschließen. Fehlende Standards und eine viel zu große Anzahl ganz unterschiedlicher Targeting-Ansätze, erschweren es vielen Marketingentscheidern, die Effizienz von Targeting für die eigene Online-Kampagne zu erkennen.

Entscheidend für den Erfolg einer Kampagne ist dabei immer die Zielgruppe. Aber wer genau verbirgt sich dahinter? Haben Sie sich schon einmal die Frage gestellt, welche Aspekte oder Attribute ihre Wunschzielgruppe von allen anderen Menschen unterscheidet? Ist es wirklich das Alter oder das Geschlecht, das Einkommen oder der Bildungsstand? Oder ist es die viel beschworene Milieu- Zugehörigkeit? Bisher war das in in vielen Fällen eine Glaubensfrage. Denn wer konnte in der Praxis schon überprüfen, welches Zielgruppen- oder Planungsmodell die besseren Ergebnisse liefert.

Daher ist es wichtig zu wissen, wie ein solches Planungsmodell in der Praxis funktioniert. Am Anfang steht immer eine grundlegende Klassifizierungslogik die versucht, Menschen in Einstellungs- und/oder verhaltensgleiche Gruppen zu bündeln. Im nächsten Schritt müssen möglichst viele Marktteilnehmer von der Leistungsfähigkeit dieses Modells überzeugt werden. Nur wenn es am Ende zu einer marktübergreifenden Akzeptanz kommt, hat das Planungsmodell Relevanz für die Praxis. Im Markt treffen jedoch in der Regel sehr unterschiedliche Interessen aufeinander. Und deshalb ist es nicht selten der kleinste gemeinsame Nenner, der am Ende übrig bleibt.

In der Praxis soll ein solches Modell die oft sehr spezifischen Zielgruppenmerkmale von Marken oder Kunden so exakt wie möglich “planbar” machen. Dieser Anspruch kann jedoch nur sehr selten erfüllt werden und ist für eine erfolgreiche Zielgruppendefinition auch nicht nötig. Was zählt ist in erster Linie, dass durch das Modell die Qualität eines Kontakts bestimmt werden kann. Es geht also um ein Commitment zwischen Käufer und Verkäufer über die Warenbeschaffenheit bzw. Qualitätsklasse des Produkts. Der entscheidende Punkt ist daher, dass alle Marktteilnehmer diese Bewertungsregeln akzeptieren. Dabei ist es zweitrangig, welches Modell zum Einsatz kommt und ob dieses Modell die bestmögliche Zielgruppenbeschreibung liefert oder nicht. Wichtig ist vor allem das Commitment.

Ein marktübergreifendes System muss darüber hinaus universell einsetzbar sein. Also für alle Marken, Produkte und Kommunikationsziele gleichermaßen passen. Und das kann nur ein sehr einfaches System leisten. Viele spezifische Ausprägungen müssen hier zwangsläufig auf der Strecke bleiben. Dem Handel mit Kontakten kommen diese Einschränkungen natürlich sehr zugute. Die entscheidende Frage ist aber, wie  stark die Planungsqualität unter solchen Verallgemeinerungen leidet.

Eine weitere, aber durchaus entscheidende Schwachstelle herkömmlicher Planungsmodelle ist ihr Wahrscheinlichkeitsprinzip. Die Aussage lautet immer “x Prozent der Nutzer sind”… Es geht also nie wirklich um den Nutzer an sich, sondern immer nur um eine Merkmalshäufigkeit innerhalb einer Gesamtgruppe an Menschen. Das birgt zwei Probleme: Das erste sind die Streuverluste. 100-x Prozent der generierten Zielgruppe sind immer Streuverlust. Sie kaufen also immer eine Ladung Tomaten, bei denen ein Teil faulig ist. Die Planung zeichnet sich im Grunde dadurch aus, den Anteil an fauligen Tomaten so gering wie möglich zu halten. Noch wichtiger für die Zukunft ist jedoch das Fehlen der Eindeutigkeit. Ein Beispiel: Wenn Sie auf einer Platzierung eine 65-prozentige Wahrscheinlichkeit haben eine Frau anzutreffen, so wissen Sie trotzdem nicht, ob der nächste Kontakt mit einer Frau oder einem Mann stattfindet. Sie kennen eben nur die Wahrscheinlichkeit. Sie können daher nicht einfach 65 Prozent der Reichweite mit einem Werbemittel für Frauen und 35 Prozent mit einem Motiv für Männer ausliefern und davon ausgehen, dass diese auch wirklich ihr Ziel erreichen. Genau das kann nur eine profilgesteuerte Kampagne.

Bei einer solchen Kampagne wird die Zielgruppe über das Surfverhalten der Internetnutzer auf der eigenen Webseite ermittelt. Ein Pool an anonymisierten, aber interessanten Profilen entsteht, der eine optimale Kampagnensteuerung ermöglicht und User interessengerichtet und sinnvoll informiert. Je hochwertiger das Profil, desto weniger Streuverluste und desto besser die Performance der Kampagne.

Julian Simons

Jetzt ist es amtlich: Die Fachgruppe Online-Mediaagenturen (FOMA) ist nun offiziell ein Teil des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Damit setzt sich die Interessenvertretung der deutschen Online-Mediaagenturen innerhalb des Bundesverbands ab sofort verstärkt für die Themen Online-Mediaplanung, Effizienz und zielgerichtete Auslieferung von Online-Werbung ein. Aus diesem Grund hat die FOMA auf der letzten Sitzung auch den Führungskreis von aktuell zwei auf vier Personen erweitert: Manfred Klaus (Plan.Net Gruppe) wird ab sofort von Uli Kramer (pilot group), Sascha Jansen (Omnicon Media Group) sowie von Christian Zimmer (Isobar Germany) unterstützt.

Fachgruppe Online-Mediaagenturen gründet Themen-Labs

Gleichzeitig wurden Arbeitskreise, so genannte Labs, gegründet, in denen sich FOMA-Mitglieder gezielt mit den Kernthemen der Online-Mediaagenturen auseinandersetzen um diese sowohl innerhalb des BVDWs als auch innerhalb der Branche noch stärker zu verankern.

Ein Lab treibt das Thema Online Behavioral Advertising weiter voran

Spätestens seit der Veröffentlichung des Online Behavioral Advertising Manifest haben sich die in der FOMA organisierten Online-Mediaagenturen klar zum Thema geäußert. Aus diesem Grund war die Gründung eines eigenen Labs ein konsequenter Schritt: Als Leiter des OBA-Labs ist es mein besonderes Ziel, die mit dem Manifest gestartete Aufklärungsarbeit der Onlinemediaagenturen zum Thema Online Behavioral Advertising weiter voranzutreiben und gegenüber den im BVDW organisierten Interessensgruppen sowie in der Öffentlichkeit (z.B. gegenüber politischen Institutionen, Nutzern oder Verbänden) zu vertreten. Da gerade zu diesem Thema der Informationsbedarf besonders hoch ist, gilt es in einem ersten Schritt den Status quo innerhalb der Mediaagenturen abzubilden. Im Rahmen des bereits etablierten FOMA Trendmonitors wird das OBA-Lab im Auftrag der FOMA eine Spezialauswertung zum Thema Online Behavioral Advertising durchführen.

Ich freue mich auf eine spannende Zusammenarbeit mit den Kollegen Christian Zimmer (Isobar Germany) und Andre Jonske (SinnerSchrader) sowie auf die zahlreichen Impulse und Anregungen durch den BVDW und seine Mitglieder. Anregungen und Fragen zum Thema Online Behavioral Advertising nehme ich jederzeit gerne entgegen!

Wolfgang Bscheid

Gerade in den letzten zwölf Monaten hat der deutsche Markt das Thema Targeting verstärkt für sich entdeckt. Anfang 2009 war Targeting für viele Marktteilnehmer vielfach noch eine abstrakte technische Vision. Heute zählt es zu den am stärksten nachgefragten Innovationsthemen in der Praxis der Online-Mediaplanung. Daran hat auch die Insolvenz von wunderloop nichts geändert.  Kaum ein größerer Pitch, in dem Targeting nicht ein zentrales Thema ist. Auch in der Praxis bringen immer mehr Kunden unterschiedliche Spielarten des Targeting zum Einsatz – das zeigt auch aktuell der Beitrag unserer Kollegen von nugg.ad. Bei den durch mediascale betreuten Kunden nutzen schon heute fast 80 Prozent Targeting zur gezielten Ansprache ihrer Interessenten. Aber auch bei den Seitenbetreibern und Vermarktern hat sich in den letzten Monaten viel getan. So können heute fast alle Auslieferungssysteme (Adserver) mit unterschiedlichen technischen Targeting-Lösungen zusammenarbeiten.

Und hier kommen wir an einen Punkt, der vielleicht für die aktuelle Situation von wunderloop mitverantwortlich sein könnte. Und zwar die Frage, ob Investitionen und realisierbare Erlöse aktuell in einem sinnvollen Verhältnis stehen? wunderloop hat sich mit seiner Entwicklung vor allem auf den Bereich Behavioral Targeting konzentriert. Dieser auf komplexen Algorithmen basierende Targeting-Ansatz birgt aus unserer Sicht gleich zwei Fallen. Zum einen ist er mit deutlich höheren technischen Investitionen als z.B. klassisches Re-Targeting verbunden. Zum anderen kann Behavioral Targeting in vielen Fällen eine nur bedingt direkt messbare Leistungssteigerung innerhalb der Kampagnen nachweisen. Meist halten sich Leistungszugewinn und Mehrkosten eher die Waage. In der Praxis stellt vor allem der zweiten Punkt Anbieter wie wunderloop vor große Herausforderungen. Dort, wo Re-Targeting durch einen teilweise enormen und direkten Effizienzgewinn fast automatisch eine immer stärkere Nachfrage auf Kundenseite erzeugt, bedarf es bei Behavioral Targeting deutlich mehr und vor allem kontinuierlicher Vertriebspower. Aber auch das Erzielen von Umsatz ist im Bereich Behavioral Targeting nicht wirklich leicht. Immer mehr Kunden bewerten ihre Planungen vorwiegend leistungsorientiert. Das heißt:  Zusatzerlöse lassen sich nur aus Leistungszugewinnen realisieren. Bleiben diese aus oder bewegen sich diese auf einem niedrigen Niveau, wird es schwierig, dem Kunden entsprechende Mehrkosten zu begründen.

Genau aus diesem Grund sind wir bei mediascale bei der technischen Entwicklung unseres eigenen Targeting-Systems einen anderen Weg gegangen. Aus der langjährigen Erfahrung der leistungsorientierten Kampagnenplanung und umfangreichen Testreihen mit unterschiedlichen Targeting-Ansätzen war sehr schnell klar, dass vor allem das temporäre Produktinteresse eine – wenn nicht sogar die – zentrale Größe beim Aussteuern der Kampagnen sein wird. Eigentlich auch nicht verwunderlich, sieht man sich die Erfolgsgeschichte von Google an. Damit hatten wir auch ein klares Ziel für die technische Entwicklungsplanung unseres Systems. Zuerst müssen wir alle Potentiale ausschöpfen, die sich über klassisches Re-Targeting generieren lassen. Und genau darauf haben wir uns mit NE.R.O. konzentriert. Heute verfügen wir daher nicht nur über einen umfassenden Profilstamm mit wirklich konsumrelevanten Nutzer-Informationen, sondern auch über Systemlösungen die es uns ermöglichen, just in Time die richtigen Botschaften beim richtigen Nutzer einzuspielen (siehe dazu auch Thomas Cook Case New Media Award 2009).

Tatsache ist: Wer seinen Kunden eine Abverkaufssteigerung von über 300 Prozent bieten kann, hat eine bessere Ausgangssituation und kann in der Folge auch weitere Systeme anbieten, deren Effizienz vielleicht nicht sofort zu 100 Prozent nachweisbar ist. Deshalb haben wir, aber auch andere Agenturen, ein eigenes Targetingsystem entwickelt, das sich reibungslos in den bestehenden Workflow der Agentur integrieren lässt. Weil so der Buchungs- und Steuerungsprozeß für Kunden deutlich einfacher ist, läuft mittlerweile mehr Buchungsvolumen für Targeting-Kampagnen über agentureigene Systeme als über Vermarkter und ihre Spezial-Dienstleister.

Agenturen, die noch kein eigenes System entwickelt haben, werden es sich reiflich überlegen, ob sie Systeme von Fremdanbietern oder von Spezial-Dienstleistern einsetzen. Und wenn ja, für welches System sie sich entscheiden. Wir haben uns bewusst und frühzeitig für ein eigenes Targetingsystem entschieden. Nicht nur, weil wir unseren Kunden zu 100 Prozent Stabilität gewährleisten wollen, sondern weil wir auch bei vorangegangenen technischen Innovationsthemen eine ganz wichtige Erfahrung gemacht haben: Der Know-How-Zuwachs im Team ist im Fall der Eigenentwicklung um ein vielfaches grösser, als wenn man einfach auf Standardprodukte setzt. Denn erst in der detaillierten technischen und konzeptionellen Auseinandersetzung bekommt man ein wirkliches Gefühl für die unterschiedlichen Potentiale einer Technik und ihrer Umsetzbarkeit.

Tobias Wegmann

In den ersten beiden Folgen unseres Targetinglexikons haben wir uns  mit  Technischem Targeting und Umfeldtargeting beschäftigt.  Die meisten  Ausprägungen dieser Targetingtypen  existieren schon lange, manche davon erfüllen wichtige Aufgaben, sind aber wenig spektakulär. Wo immer jedoch über das Thema Targeting heiß und teilweise auch kontrovers diskutiert wird, dort  wird über Profiltargeting gesprochen. Profil? Welches Profil ist hier gemeint? Bereits bei dieser Frage gibt es viele Missverständnisse.

Ein Profil, das durch ein Targetingsystem angelegt wird, ist immer ein anonymes Profil. Es basiert auf Zielgruppen, nicht auf Zielpersonen. Das bedeutet, dass die Informationen in einem Profil nicht einer Person zugeordnet werden, sondern  sie sind lediglich an die Identifkationsnummer eines Cookies gebunden, das im Browser des Internetusers abgelegt wird. Es geht beim Profiltargeting also darum, Verhaltensmuster im Netz zu erkennen und daraus Profile für zielgruppengerechte Werbung abzuleiten. Der User kann das Cookie jederzeit löschen und somit auch jede Verbindung zwischen dem Browser und den Profilinformationen.

Welche Informationen im Profil gesammelt werden, hängt  von der Form des Profiltargetings ab. Beim Re-Targeting werden die User beim Besuch einer E-Commerce-Webseite markiert. Wenn sie sich dort über Angebote informieren oder einen Kaufvorgang begonnen, dann aber abgebrochen haben, werden sie mit einem Cookie versehen. Solche Interessenten versucht man dann über eine auf das Produktprofil zugeschnittene Saleskampagne, häufig verbunden mit einer zusätzlichen Incentivierung, als Käufer zu gewinnen. Je nach Branche und Sortiment können die auf der Shop-Webseite gewonnenen Informationen natürlich auch für Cross- und Upsalekampagnen genutzt werden. Aufgrund der Vielzahl an Profilmöglichkeiten und des umfangreichen Sortiments entwickelt bei größeren Shops ein Re-Targetingsystem seine optimale Wirkung erst im Zusammenspiel mit einem dynamischen Werbemittelgenerator. Dieser stellt in Echtzeit bei der Werbemittelanforderung das zum Profil passende Produktbanner zusammen.

Einen anderen Schwerpunkt bei der Profilbildung setzt das Behavioural Targeting. Hier geht es darum, aus dem Verhalten eines Users auf einer oder vielen Webseiten, Rückschlüsse auf seine Zugehörigkeit zu einer medialen Zielgruppe zu gewinnen.

Dazu zwei grob vereinfachte Beispiele: Ein User, der sich häufig auf Inhalten bewegt, die sich mit der Band Tokio Hotel beschäftigen, wird mit erhöhter Wahrscheinlichkeit der Altersgruppe der unter 25jährigen angehören, während das Profil eines Surfers, der sich über Golf informiert und Börseninhalte studiert nur in seltenen Ausnahmefällen mit einem Haushaltsnettoeinkommen im Bereich des Existenzminimums korreliert.

Das Profil dient also dazu, Usergruppen so zu qualifizieren, dass die Kampagnenansprache möglichst zielgruppengenau und streuverlustfrei ist. Manche Zielgruppe lässt sich im Netz sogar nur durch ein Targetingprofil eingrenzen, da sich über eine konventionelle Umfeldplanung die Streuverluste nicht ausreichend reduzieren lassen.

In der Informationsaufnahme überschneiden sich Re-Targeting und Behavioural Targeting in der Praxis natürlich häufig. So kann das Verhalten eines Users auf einer Webseite, etwa das Durchführen eines Preisvergleichs, wichtige Informationen für die Re-Targeting-Ansprache liefern. Auf der anderen Seite  gibt die zu Re-Targeting-Zwecken im Shop aufgenommene Produktliste unter Umständen Hinweise auf die Soziodemographie des Profils. Re-Targeting und Behavioural Targeting unterscheiden sich also weniger im Verfahren, als in der Zielsetzung: Hier Abverkauf, dort punktgenaue Zielgruppenansprache.

Einige Targetinganbieter bieten Behavioural Targeting auch als sogenanntes Predictive Behavioural Targeting an. „Predictive“ bedeutet, dass das Zielgruppenprofil eines Users nicht mehr in jedem Einzelfall real erhoben wird. Anhand von prototypischen  Einzelprofildaten werden  für die Masse der User über Ähnlichkeitsalgorithmen die Zielgruppenzughörigkeiten prophezeit, ohne sie tatsächlich zu kennen. Der Vorteil einer solchen Vorhersage liegt darin, dass die targetbare Reichweite für ein Merkmal sich deutlich erhöht. Voraussetzung ist allerdings, dass das gewählte Verfahren ausreichend seriös ist, die Vorhersage also geglaubt wird.

In der Onlinepraxis haben sich Profiltargetingformen bis jetzt unterschiedlich entwickelt. Re-Targeting-Kampagnen setzen sich rasant durch und werden das weiter tun, da der Performanceanstieg den sie gegenüber einer ungetargeten Kampagne erzielen, in fast allen Fällen beeindruckend ist.

Schwieriger gestaltet sich die Lage bei den von Vermarktern angebotenen Zielgruppen, die auf (Predictive) Behavioural Targeting bauen. Hier müssen teure Systeme refinanziert werden und deshalb werden die Profilreichweiten mit entsprechend hohen Aufschlägen gelistet. Die zielgruppengenauere Ansprache bringt im Regelfall keine ausreichend hohe Mehrleistung in Richtung Klickrate oder Abverkauf, um die höheren Kosten  direkt zu kompensieren.

Den Vorteil einer streuverlustfreien Ansprache führen auch namhafte Vermarkter ad Absurdum, indem sie sich auf der Jagd nach der Erreichung der Quartalszahlen völlig gegen ihr ureigenstes Interesse verhalten. Beispielsweise wird sich kaum ein Kunde finden, der für ein Zielgruppentargeting  für Tausend Kontakte einen deutlich zweistelligen Eurobetrag  bezahlt. Vor allem nicht,  sobald er mitbekommen hat, dass der Vermarkter das identische Inventar ohne Targeting für einen Bruchteil der Kosten über Drittvermarkter anbieten lässt. Das gewaltige Preisgefälle macht die  Streuverlustvermeidung unwirtschaftlich, selbst  die engste Zielgruppe wird in diesem Fall ohne Targeting billiger angesprochen. Und seine Planzahlen erreicht der Vermarkter auf diesem Weg vermutlich erst recht nicht. Aber das ist dann schon nicht mehr Teil dieser Geschichte.

Wolfgang Bscheid

Zunächst einmal vorweg: Targeting gehört zu den am stärksten wachsenden Online-Disziplinen. Das zeigt die seit Monaten steigende Nachfrage unserer Kunden, die mittlerweile fast alle eine oder mehrere unserer Targetingsysteme in ihre Kampagnen integrieren. Die Zahlungsunfähigkeit von wunderloop ist sicher äußert unangenehm für das Management und die Mitarbeiter. Aber es bleibt festzuhalten:

Die wunderloop-Insolvenz ist kein Indikator für die tatsächliche Marktentwicklung!

Wer sicher und analog zum Markt wachsen will, sollte auf ein maßvolles Investment in eigene Technologien setzen. Anders als wunderloop oder nugg.ad setzen wir von mediascale daher immer auf eigene Agentursysteme. wunderloop hat in der Vergangenheit hohe Investitionen vor allem in Technologie für Behavioral Targeting getätigt. Dieser Bereich ist nicht nur technisch sehr komplex, er ist auch andererseits den Werbekunden nicht besonders einfach zu vermitteln. Also ein hohes Investment bei noch vergleichsweise niedrigen Erlösen. Da war der Point of No-Return wohl schnell überschritten.

Diese Entwicklung hat United Internet mit seinem eigenen System ähnlich durchlebt. Was Werbekunden an einer technologischen Innovation besonders überzeugt, sind schnelle Resultate. Und da kann das Retargeting mit wesentlich weniger Aufwand eine wesentlich bessere Performance liefern. Einfachere, überzeugende Produkte können helfen, den Targeting-Markt schneller auszubauen. Wer seinen Kunden eine Abverkaufssteigerung von bis zu 350 Prozent bieten kann, hat eine bessere Ausgangssituation und kann in der Folge auch weitere Systeme anbieten, deren Effizienz vielleicht nicht unmittelbar nachweisbar ist.

Eigens entwickelte Targetingsysteme von Agenturen haben zahlreiche Vorteile

Im Arbeitsalltag der Marktpartner spielt vor allem eine große Rolle, wie praktikabel die einzelnen Modelle in der Praxis sind. Der größte Diskussionspunkt dabei: Im Dreieck zwischen Agenturen (die Budgets für die Werbekunden buchen), den Anbietern von Reichweite (den Vermarktern) und den Targeting-Spezialisten (wie bspw. wunderloop) ist noch immer nicht genau geklärt, wie die Geschäftsbeziehungen laufen. Wer beispielsweise bezahlt wen für die Targetingleistung? Wer weiß was über die Nutzer? Und wer spricht mit wem im Arbeitsalltag? Bisher hat der Targeting-Spezialist mehr Information über die Qualifizierung der Nutzer als der Vermarkter. Im Alltag aber spricht die Agentur mit dem Vermarkter und nicht mit dem Targeting-Dienstleister. Für Agenturen, die das Optimum für Ihre Kunden herausholen wollen, gab es extern immer nur Insellösungen (wunderloop, nugg.ad, TGP). Das machte es sehr aufwändig, in der Entwicklungsphase der Targeting-Technologie erfolgreich Kundenprojekte zu planen. Da gab und gibt es noch etliche Baustellen. Aus unserer Sicht muss ein Targetingsystem daher vor allem an die Bedürfnisse des Kunden angepasst sein. Ausgehend von unserem bereits in der Praxis erfolgreich eingeführten Targetingsystem NE.R.O. arbeiten wir gerade gemeinsam mit unserem Kunden an differenzierten und individuellen Targetingmodellen, die an realen Kampagnen erprobt und weiterentwickelt werden.

Das Vertrauen der Kunden spielt eine entscheidende Rolle

Die Entwicklung einer neuen Technolgie ist immer Vertrauenssache. Insofern schadet die Insolvenz dem Image des Targeting kurzfristig. Nur wer den Werbekunden nachweist, dass er stabile technische Lösungen garantieren kann, bleibt künftig im Spiel. Wie groß der Schaden für Agenturen ist, die stark auf wunderloop als Partner gesetzt haben (z.B. unsere Kollegen von pilot 1/0), ist im Augenblick schwer einzuschätzen. Würde wunderloop vom Markt verschwinden, wären damit auch für viele Agenturen und Kunden unschätzbar wertvolle Daten verloren.

Auch AdAudience, der Zusammenschluß von G+J Electronic Media Sales, IP Deutschland, Seven One Media und Tomorrow Focus zu einer Vermarkterallianz, muss seine Targetingpläne sicher überdenken. Die Zusammenarbeit war, so die Aussage einer wunderloop-Sprecherin, zwar vermeldet, wohl aber noch nicht vertraglich fixiert.

Julian Simons

In New York haben gerade das Interactive Advertising Bureau (IAB) und die Network Advertising Initiative (NAI) die technischen Spezifikationen für eine zukünftige Darstellung von Profilinformationen in Onlinewerbemitteln veröffentlicht. Damit entsprechen sie ihren eigenen Sebstregulierungsbemühungen, die es auch zukünftig onlinewerbungtreibenden Unternehmen und Agenturen möglich machen, sowohl klassische Kampagnen als auch getargete Kampagnen auszusteuern. Die Veröffentlichung erklärt, wie dem User bereits im Werbemittel angezeigt werden kann, auf Grund welcher (Profil-)informationen er den jeweils angezeigten Banner zu sehen bekommt. Er kann auf ein standardisiertes Icon im Werbemittel klicken und kommt dann nicht auf die Seite des Werbungtreibenden, sondern entweder auf einen Layer, der diese Information bereithält oder eine spezielle Seite, die die Profilinformationen enthält. Damit hat der User einen transparenten Einblick und gleichzeitig die Möglichkeit, auf dem eingeblendeten Layer oder der angezeigten Seite zukünftige, profilbasierte Kampagnen des jeweiligen Kunden auszuschalten.

Sinnvoll? Auf jeden Fall!

Und zwar aus zwei Gründen:

1.    Transparenz für den User: Wie auch schon im FOMA-Targeting Manifest gefordert, sollen die User ganz klar wissen, wer welche Daten erhebt. Mit diesem Modell hat der User jederzeit die Möglichkeit, sich bereits im Werbemittel oder (was als zweite mögliche Variante gedacht ist), auf einer eigens dafür gebauten Microseite, über die verwendeten Profildaten zu informieren. Dies wird dazu führen, dass die Skepsis gegenüber profilbasierter Online-Werbung sinkt und gleichzeitig die Akzeptanz steigt.

Die zweite Form ähnelt unserem Vorschlag einer zentralen Seite, auf der der User sehen kann, welche Informationen über Targetings erfasst werden. Gleichzeitig bietet sie dem Kunden eine zentrale Möglichkeit des Opt-Outs. Heute schon zu finden auf www.meine-cookies.org.

2.    Machbarkeit auch für 3rd Party-Cookie Nutzer (Agenturen, Adserverdienstleister, Kunden etc.):
Ein Modell, das dem User die Möglichkeit gibt, sich auf einer Seite oder in einem Layer über die gespeicherten Daten zu informieren und ausserdem ein Opt-out durchzuführen, ist sinnvoll. Vor allem aber ermöglicht dieses Modell der werbetreibenden Zunft weiterhin die Nutzung ihrer technischen Infrastruktur, also ihren Adservern, die alle auf einer 3rd Party-Cookie-Technologie basieren. Wäre solch ein Modell in den USA nicht realisiert worden bzw. würde sich die EU gegen solch eine Möglichkeit für Europa aussprechen, wäre dies das Ende der werbetreibenden Industrie im Internet.

Warum?

Es ist heute schlicht technisch nicht praktikabel, ohne 3rd Party-Cookies sowohl eine normale, also nicht getargetete Kampagne, als auch eine profilierte Kampagne, auszusteuern. Denn dafür ist ein Adserver nötig, der immer auf Basis von 3rd Party-Cookies arbeitet. Würde man sich hiergegen verwehren und nur noch 1st Party-Cookies zulassen, könnten Kampagnen nicht mehr auf Seiten platziert, ausgesteuert und gemessen werden. Das hätte zur Folge, dass die Werbeeinnahmen der in der Regel werbefinanzierten Seiten wegbrechen und damit der zur Verfügung gestellte Content nicht mehr angeboten werden kann.

Und nun?

Bleibt abzuwarten, wie in Deutschland bzw. Europa die entsprechende Regelung aussehen wird. Wir können nur alle offensiv Aufklärung für solch eine machbare Regelung machen, die Alternativen wären verheerend!

Dominik Frings

Eine neue Studie zum Thema Behavioural Targeting bewegt die Branche und klärt uns auf, was der User von neuen Targetingmodellen hält. Ich habe noch ein paar andere Schlagzeilen:

Erotikindustrie geht Pleite! Nur 2,57% aller Männer konsumieren laut neuster Studie pornografische Inhalte.

Tempolimit überflüssig! 97%  Autofahrer wollen der Umwelt zu Liebe nur noch an ungeraden Tagen Vollgas geben.

Reichtum für alle! 100% aller Nichtmillionäre wären gerne welche.

Fällt Ihnen was auf? Die Headline sorgt für die Aufmerksamkeit, die Erklärung ist banal. Wenn nun eine Studie den User fragt: “Wie finden Sie personalisierte Werbung”, ist es doch nur logisch, dass der User mehrheitlich mit „finde ich uncharmant“ antwortet. Was wäre auch anderes zu erwarten in Zeiten von Datenschutzskandalen und fröhlichem Google-Bashing. Eigentlich müsste es heißen: “50% stört die profilierte Werbung nicht und geben es auch noch zu”. Das wäre aber sicherlich nicht so auflagenträchtig gewesen. Letzen Endes läuft die Befragung auf folgende Quintessenz hinaus: “Sind Sie für die totale Überwachung oder nicht?”. Analog würde es für die obenstehenden Headlines heißen: „Sind sie ein notgeiler Tropf, der bei Frauen nicht ankommt?“, „Sind Sie ein Umweltarsch?“ oder „Wollen Sie immer armer Schlucker bleiben?“ Solche Fragestellung drängen den Befragten immer automatisch in eine Ecke, in der man nicht mehr wahrheitsgemäß antworten wird. Ob im Zuge dessen dann auch wirklich 50% der Befragten personalisierte Werbung wahrgenommen haben oder dies nur fälschlicherweise annehmen, stünde dann noch auf einem anderen Blatt. Was kann man also nun über den Mehrwert dieser Studie sagen?

Ich bin jedenfalls so schlau wie vorher und ich finde profilierte Werbung sowieso unter aller Kanüle. Für 2010 habe ich mir deshalb vorgenommen, ALLE Cookies zu löschen, nur noch im Internetcafé zu surfen und mit einer falschen Identität online zu bestellen. Sollte das alles nicht helfen, ziehe ich ins Google Opt Out Village.

Sie haben an Wolfgang Bscheid noch Fragen zum Thema Targeting, Online Behavioral Advertising oder Online-Mediaplanung? Schreiben Sie uns doch einfach an info@mediascale.de.

Julian Simons

Heute wurde von der FOMA und damit von den führenden deutschen Onlinemediaagenturen ein Manifest über die Nutzung von OBA  veröffentlicht.

Endlich!

In den letzten 18 Monaten glich das Thema Behavioral Advertising in der öffentlichen Wahrnehmung einem Weltraumflug, dessen Shuttle recht langsam und von der Öffentlichkeit weitgehend unbemerkt startete. Heute jedoch wird jedes Lenkmanöver dieses Fluges sowohl bei Agenturen, Publishern oder werbetreibenden Unternehmen aber auch politischen Institutionen und Datenschützern mit Skepsis, Verwirrung, teilweise fatalem und schädlichem Halbwissen, auf jedem Fall aber mit einer mehr oder weniger laut gebrüllten Meinung kommentiert.
Wir befinden uns sozusagen in der Schwerelosigkeit des Gossips. Es wurde höchste Zeit, dass diejenigen, die sich neben den Publishern und Technikanbietern am Tiefsten mit Behavioral Advertising beschäftigen und v.a. die Sicht des Kunden am Besten beurteilen können, endlich gemeinsam zu Wort melden und versuchen, die allgemeine Hysterie zu entschärfen.

Bis jetzt wurde OBA v.a. durch Vermarkter sowohl im politischen Zusammenspiel als auch in der Presse teilweise sehr subjektiv gespielt, was v.a. zu Unwissenheit und Vorbehalten unter den Usern und potentiellen Käufern unserer Kunden führte. In Zukunft brauchen wir alle klare Spielregeln, wir brauchen mehr Sicherheit im Umgang mit dem Thema auf allen Seiten und wir müssen unseren Kunden verbindlich erklären können, wie sie mit dem Thema umzugehen haben.

Um allen einen Rahmen zu geben, sind die folgenden neun Punkte essentiell, um OBA richtig zu verstehen und zu nutzen. Im Detail nochmal hier:

1.    Erlösquelle für alle Partner
2.    Datenschutz in allen Bereichen
3.    Dezentrale Datenerfassung der Player
4.    Wahlfreiheit für jeden User
5.    Transparenz in dem, was wir erheben
6.    Relevanz für den User
7.    Wettbewerbsfähigkeit aller im internationalen Vergleich
8.    Keine Diskriminierung einzelner Partner
9.    Selbstregulierung und Aufklärung gegenüber allen Playern