Wann ist ein Targeting-Kampagne erfolgreich? Wenn sie für den Kunden mindestens 30 Prozent mehr Leistung erbringt als eine herkömmliche Kampagne, sagt Wolfgang Bscheid im Video-Gespräch mit Christian Faltin. Schließlich muss sich der Mehraufwand für alle an einer Targeting-Kampagne rentieren, wenn dieses Planungsmodell dauerhaft bei den Werbetreibenden Erfolg haben will.  Wolfgang Bscheid erklärt außerdem, warum modernes Targeting mit Profilen statt Umfeldern agiert. Und warum Kreativität im Targeting eine große Rolle spielt.

Sie haben an Wolfgang Bscheid noch Fragen zum Thema Targeting, Online Behavioral Advertising oder Online-Mediaplanung? Schreiben Sie uns doch einfach an info@mediascale.de.

Christian Faltin spricht mit mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid über die neu gegründete AdAudience, das Manifest der FOMA und die Frage, wieviel praktische Erfahrung eine Agentur mit Targeting-Kampagnen haben sollte.

Julian Simons

Heute wurde von der FOMA und damit von den führenden deutschen Onlinemediaagenturen ein Manifest über die Nutzung von OBA  veröffentlicht.

Endlich!

In den letzten 18 Monaten glich das Thema Behavioral Advertising in der öffentlichen Wahrnehmung einem Weltraumflug, dessen Shuttle recht langsam und von der Öffentlichkeit weitgehend unbemerkt startete. Heute jedoch wird jedes Lenkmanöver dieses Fluges sowohl bei Agenturen, Publishern oder werbetreibenden Unternehmen aber auch politischen Institutionen und Datenschützern mit Skepsis, Verwirrung, teilweise fatalem und schädlichem Halbwissen, auf jedem Fall aber mit einer mehr oder weniger laut gebrüllten Meinung kommentiert.
Wir befinden uns sozusagen in der Schwerelosigkeit des Gossips. Es wurde höchste Zeit, dass diejenigen, die sich neben den Publishern und Technikanbietern am Tiefsten mit Behavioral Advertising beschäftigen und v.a. die Sicht des Kunden am Besten beurteilen können, endlich gemeinsam zu Wort melden und versuchen, die allgemeine Hysterie zu entschärfen.

Bis jetzt wurde OBA v.a. durch Vermarkter sowohl im politischen Zusammenspiel als auch in der Presse teilweise sehr subjektiv gespielt, was v.a. zu Unwissenheit und Vorbehalten unter den Usern und potentiellen Käufern unserer Kunden führte. In Zukunft brauchen wir alle klare Spielregeln, wir brauchen mehr Sicherheit im Umgang mit dem Thema auf allen Seiten und wir müssen unseren Kunden verbindlich erklären können, wie sie mit dem Thema umzugehen haben.

Um allen einen Rahmen zu geben, sind die folgenden neun Punkte essentiell, um OBA richtig zu verstehen und zu nutzen. Im Detail nochmal hier:

1.    Erlösquelle für alle Partner
2.    Datenschutz in allen Bereichen
3.    Dezentrale Datenerfassung der Player
4.    Wahlfreiheit für jeden User
5.    Transparenz in dem, was wir erheben
6.    Relevanz für den User
7.    Wettbewerbsfähigkeit aller im internationalen Vergleich
8.    Keine Diskriminierung einzelner Partner
9.    Selbstregulierung und Aufklärung gegenüber allen Playern

Dominik Frings

Liebe Freunde aus Düsseldorf mit dem PKW Zeichen der Landeshauptstadt Bayerns im Namen!

Ihr, die Ihr ja bei Kunden und Nochkunden als eigentliche Erfinder von Behavioral Targeting auftretet und außerdem als einzige Agentur, die Behavioural Targeting überhaupt im Einsatz hat, habt uns erfreut mit einer eigenen Konsumenten-Befragung. Ihr ließt schalten und walten auf sueddeutsche.de (@Yahoo und SZ: Sag mal habt ihr denn gar keinen Schmerz mehr?) und warbt mit dem Slogan: „Ihre Werbung soll schöner werden“.

Dies, lieber Agenturgoliath, ist höchst ehrenwert und wird sicher den Konsumenten zum Klick verführen. Sie hätten aber auch gleich schreiben können: „Verbessern Sie das, was Sie eh nicht leiden können“. Nun denn, altes Schlachtschiff, wir haben geklickt und kamen auf einen Fragebogen, der uns auf 17 Seiten mit unzähligen Multiple Choice Fragen so spannende Details entlockte wie Fragen nach sozialer Gerechtigkeit und sexuellen Vorlieben. Nebenbei wollte man noch die aktuelle PKW-Marke und die Bank des Vertrauens herausfinden.

Nun weiß ich ja, dass ihr im Markt wirklich was reißt. Aber glaubt ihr, dass Otto Normalsurfer – auch wenn es der von Euch so sehr gesuchte LOHA ist – einen Endlosfragebogen ausfüllt, euch persönliche Daten anvertraut und das alles ohne Incentivierung? Ich habe schon Befragungen mit weit weniger Fragen durchgeführt und kann nur sagen: Meine Herren, da haben Sie noch was vor sich, um Fallzahlen auf Einzelaspekte zu bekommen, die den Nano-Bereich übersteigen.

Interessantes tat sich auch auf, als mein Kollege sein Alter mit 65 Jahren – zugegebenermassen ein wenig tatsachenentfremdet – eingab. Dann nämlich war die Befragung zu Ende und man bedankte sich für die Teilnahme. Nun lieber Branchenprimus, dass fanden wir dann doch ein wenig diskriminierend – oder haben ältere Menschen bei Ihren Kunden keine Daseinsberechtigung? Das ist wirklich Schade, da die demografische Entwicklung nicht nur Ihre Zielgruppen in Greisenhaft nimmt. Auch Sie, liebe Networkler, werden irgendwann mal alt sein. Und es wäre doch schade, wenn Sie nicht von der zielgruppengenauen Aussteuerung profitieren könnten, die Sie einst entwickelt haben. Da hätte man zudem sicher noch ne Studie über Silver Surfer im Netz draus machen können, ohne Mehrkosten, ganz im Sinne des Hauses. Und auch Menschen unter 19 gibt es in Ihrer Welt nicht. Aber da will ich nicht meckern, denn ich habe ja gerade festgestellt, dass es diese Zielgruppe bald nicht mehr geben wird. Alles in allem ist es aber doch nur recht und billig, wenn Sie uns Ihre Kunden geben, die eher Jugendliche und ältere Menschen adressieren. Wir würden zumindest versuchen, die Damen und Herren mit unserem Targeting zu adressieren und glücklich zu machen. Für die schöne Werbung sorgen wir dann auch – versprochen. Zuschriften mit Bild und Budget senden Sie bitte an info@mediascale.de.

Es grüßt von Herzen

Derjenige, der im Fragebogen das Geschlecht gewechselt hat und jetzt Mitte 40 ist, kein Auto fährt und auch nicht so viel Kohle hat – weswegen das Konto bei der Sparda Bank auch Sinn macht. Außerdem wünsch ich mir nichts sehnlicher als Weltfrieden und sozialen Ausstieg sowie einen zügigen Atomkonsens ohne Laufzeitverlängerung. Kurzum:

Ein LOHA