Suchmaschinenmarketing (engl. Search Engine Marketing, kurz SEM) gehört schon lange zu den must haves der Online-Werbung. Beschäftigt man sich jedoch das erste Mal mit diesem Thema stellt man fest, dass das, was sich so einfach anhört, noch lange nicht so einfach umgesetzt werden kann. Vor allem dann nicht, wenn man einigermaßen erfolgreich sein will. Aber schon die zahlreichen unterschiedlichen Begrifflichkeiten sorgen bei Laien zunächst für große Fragezeichen. Damit diese durch Antworten ersetzt werden, zunächst eine grobe Aufstellung und Übersetzung der gängigsten Fachbegriffe:

• SEM: Abkürzung für Search Engine Marketing und bedeutet Suchmaschinenmarketing, wobei SEM aus SEO + SEA besteht.
• SEO steht für Search Engine Optimisation bzw. Suchmaschinenoptimierung. Unter Suchmaschinenoptimierung versteht man das Anpassen von Webseiten und deren Umgebung zur besseren Auffindbarkeit in den generischen, nichtbezahlten Suchresultaten.
• SEA kurz für Search Engine Advertising. Bedeutet im Allgemeinen bezahlte Werbung auf Suchmaschinen wie Google, Yahoo, Bing etc. und deren Umfeldern. Dabei bildet Google mit über 90Prozent Marktanteil in Deutschland und Unterscheidungen zwischen der Suche auf Googleseiten, dem Partnersuchnetzwerk (enthält z.B. T-Online und AOL) und dem Content-Werbenetzwerk (welches seit neuestem Display-Werbenetzwerk genannt wird, obwohl es größtenteils Textwerbemittel anzeigt) eine extreme Ausnahme. Man könnte die Lokale Suche noch gesondert aufführen, aber bezahlte lokale Werbeplatzierungen werden in der Praxis über das gleiche Interface der Betreiber aufgenommen und bearbeitet und somit liste ich zumindest die bezahlten Local Ads unter SEA.
• Eine mehr oder weniger „neue“ Erscheinung am Search-Himmel ist Youtube bzw. dessen Einsatz zu Werbezwecken. Da Youtube (bzw Google) von sich selbst behauptet, die zweitgrößte Suchmaschine zu sein und es hier die Möglichkeit gibt, Werbung im Stile von SEA aber auch Displaywerbung zu platzieren, ist auch diese Form von Search, Bestandteil von diversen Marketingkonzepten und Strategien.
• Universal Search beinhalten neben den schon genannten Formen noch Suchresultate von News, Blogs, nichtbezahlter lokaler Suche, Shopping, Video, Bildersuchen, usw. aber eben alles über eine Suchanfrage und die dazugehörigen Suchresultate.

Da der Begriff Search in all den genannten Begriffen vorkommt, wird er von Online-Experten gerne als Oberbegriff verwendet, womit jedoch hauptsächlich Dienstleistungen im Bereich SEM gemeint sind. Das ist jedoch sehr missverständlich und kann dazu führen, dass Kunden zwar eine Search-Leistung einkaufen, letztendlich aber lediglich Suchmaschinenmarketing erhalten. Eine umfassende strategische und zielführende Beratung bleibt aus. Wer jedoch eine Search-Strategie für sein Unternehmen umsetzen möchte, sollte sich an eine Agentur wenden, die sich mit allen unter diesem Begriff vereinten Werbeformen auseinandersetzt und aktiv betreibt. Denn für eine solche, in den Marketing-Mix integrierte Strategie, müssen alle Mediengattungen und Werbeformen ganzheitlich zusammengeführt werden. Dies gelingt den wenigsten Agenturen, insbesondere wenn sie 1.) kein Wissen über das Zusammenspiel mit anderen Maßnahmen im On- und Offlinebereich haben und 2.) der Kunde und seine Ziele nicht verstanden bzw. nicht zusammen erarbeitet worden sind. Nur wenn beides vorhanden ist, kann eine ganzheitliche Strategie mit dem Ziel der größten Effektivität erarbeitet und umgesetzt werden. Eine Agentur, die integrierte Kommunikationskonzepte erstellt und vorlebt kann darum in der Gesamtwirkung eine deutlich höhere Effizienz erzielen, als spezialisierte (monothematische) Agenturen, sofern sie sich in alle Maßnahmen spezialisiert hat und zusammenführen kann.

Für die Kunde-Agentur Beziehung ist es entscheidend, dass sich Leistung, Vergütung, Verständigung, Erfolg, etc. die Waage halten. Wenn eine Agentur aufzeigen kann, dass durch ihre Empfehlungen, Maßnahmen und Umsetzungen ein Kunde mehr erreicht hat, ist dies ein gutes Zeichen und belegt ihre Erfahrungen. Mit gegenseitiger Offenheit, Transparenz und der dazugehörigen Kommunikation sollte auch die Performance stimmen. Und sollte das nicht der Fall sein, stehen wir jederzeit gerne mit Rat und Tat zur Verfügung!

Dominik Frings

In der Spiegel Netzwelt bin ich über den Artikel „Bing reibt sich am Felsen“ gestolpert und es ging – wie nicht anders zu erwarten – um den Kampf Goliath gegen Goliath also darum, weshalb Bing trotz gutem Produkt nicht in die Gänge kommt. Nebenbei gilt es noch die Frage zu beantworten, wer nun der größere Monopolist ist und ob jetzt eher Microsoft oder Google die Schlossallee hat. Im Grunde ist das ja auch eine ganz interessante Fragestellung. Aber bevor ich mich entscheiden muss, könnte man doch auch über eine Fusion nachdenken. Dann könnten wir endlich alles zusammenwürfeln und dank modernster Logarithmen könnte uns Googlesoft schon den Belag der Pizza aussuchen, ohne das wir Online sind und bevor wir überhaupt Hunger haben. Wir hätten quasi den IT Chuck Norris und müssten uns selber keine Gedanken mehr machen.

Um mal wieder zum aktuellen Ist-Zustand zurück zu kommen: Wie im Bericht auch schon erwähnt bleibt festzuhalten, dass Bing zwar ganz prima funktioniert (zumindest unter der com-Domain), aber irgendwie niemand  aufhören möchte weiterhin bei den „Don’t be Evil“- Jungs zu surfen. Die Kritik ist umso berechtigter, da wir Onlinewerber es ja noch nicht mal schaffen mit gutem Beispiel voran zu gehen. Auf einer Fachtagung fragte vor ein paar Monaten ein Referent, wer beim Surfen denn Suchmaschinen mit Ausnahme von Google nutzt. Von den rund hundert Anwesenden ging dann nur ein Arm in die Luft und ich schämte mich ein wenig für mein Einzelschicksal.

Zugegebenermaßen nutze ich auch Google und dessen Features ganz gerne. Ein Blick über den Tellerrand lohnt sich aber durchaus. Einer meiner liebsten Spielereien ist die kombinierte Google-Bing-Suche, welche beide Ergebnisse in einem Fenster anzeigt. Nicht, dass es jetzt übersichtlicher werden würde, aber zum Teil gibt es verblüffende Dinge zu bestaunen: Gibt man „bing“ ein, erhält man z.B. bei beiden Suchen eine ebay-Anzeige. Das nennt man dann wohl Broad Match. Diese verlinken allerdings auf völlig unterschiedliche Produkte, was einem Very Broad Match gleichkommt. Bei Google kam als oberstes Produkt die CD der Gruppe Biing („Sex Intrigen und Skalpelle“), bei Bing gab es dafür eine gestempelte Briefmarke aus Reichszeiten (Mi.Nr 206 gest. BAHNPOSTST. BINGEN ZUG 1758). Mit diesem Erkenntnisgewinn war mir zwar im Detail nicht wirklich weitergeholfen, es zeigt aber, wie sehr auch die Werbeindustrie mindestens zwei Player am Markt braucht, um wirklich alle Botschaften unter das Volk zu bringen.  Darum „bingen“ sie auch ruhig mal Google.