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Klartext!
  1. mediascale Glossar: Universal Search

    Feb 13 2014
    Taskin Erdem

    Taskin Erdem

    Wenn es um Suchmaschinenwerbung geht, ist sehr schnell die Rede von SEA (Search Engine Advertising), SEO (Search Engine Optimization) und SEM (SEA + SEO). Grundsätzlich ist das auch richtig. Ich möchte in diesem Beitrag aber mal diese Trennung in Sparten aufheben und zur Basis zurück – die Suchmaschine. Wie gesagt, man ist sehr schnell bei der Aufteilung dieses Kanals in bezahlte Anzeigen und unbezahlte Suchresultate. Aber wir alle wissen, dass Suchmschinen deutlich mehr Resultate je nach Suche liefern können. Die Gesamtheit der Suche nennt sich Universal Search. Zum genaueren Verständnis hier mal einige Beispiele und Erläuterungen für die Bestandteile einer Suchresultatsseite (SERP):

    Universal Search

    Hier ein Beispiel für eine bezahlte Anzeige. Dieses Format erscheint typischerweise ganz oben oder auch an der rechten Seite der SERPs. Es ist eine bezahlte Anzeige, die pro Klick abgerechnet wird. Der Preis pro Klick ist vom gesuchten Begriff abhängig und wird bei jeder Suche über ein Auktionsverfahren ermittelt. Hierbei gibt jeder Werbetreibende an, wie viel er maximal für jeden Klick bezahlen möchte.

    Anzeige

    Der nächste Baustein ist der am häufigsten vorkommende und älteste Baustein von Suchresultaten. Die Listung von Suchtreffern aus dem organischen Index der Suchmaschine. Diese Treffer werden von Suchmaschinen nach Prüfung von unzähligen Faktoren in einer bestimmten Reihenfolge (Ranking) je nach Suchbegriff gelistet. Man kann als Werbetreibender nicht exakt bestimmen, bei welchem Suchbegriff man an welcher Position mit seinem Link gelistet wird. Man kann allerdings alle Faktoren bearbeiten um das höchstmögliche Ranking zu erreichen. Dieses Format hat keine direkten Werbekosten.

    Generic

    Google’s Credo ist es dem User das beste Ergebnis für seine Suche zu liefern. Darunter fallen natürlich auch aktuelle Nachrichten. Vor einigen Jahren hat Google genau deswegen aktuelle Nachrichten als eigene Sparte definiert und diese Ergebnisse aus dem organischen Index in eine eigene Kategorie gepackt. Die Ergebnisse werden nun durch den Zusatz “News” hervorgehoben. Dazu werden der Publisher und die Zeit der Veöffentlichung dargestellt.

    News

    Der nächste Baustein richtet sich an User, die Google per IP-Tracking geolokal zuordnet und dementsprechende lokale Ergebnisse mit passenden Adressdaten oder auch Kontaktdaten auf der SERP ausliefert. Dazu zeigt Google immer auch eine kleine Karte der näheren Umgebung an, auf der die gelisteten Ergebnisse durch Mapmarker mit alphabetischen Buchstaben zusätzlich hervorgehoben werden. Diese sind seit einiger Zeit auch um eine “Sterne”-Bewertung erweitert. Hiermit werden dem User gleich die Meinungen von anderen Usern angezeigt.

    MapLocal

    Über der Karte (also oben rechts) wird bei reinen Markensuchen der sogenannte Knowledge Graph abgebildet. Dieser wird aus unterschiedlichen Quellen zusammengestellt, je nach dem, ob Inhalte zur gesuchten Marke in diesen Quellen vorhanden sind. Die wichtigsten Quellen sind das Google+ Profil des Unternehmens und Wikipedia Einträge zur Marke bzw. Unternehmen. Im Umkehrschluss kann man aber wiederum sagen, falls es keine Einträge auf den gennanten Plattformen gibt, wird auch kein Knowledge Graph abgebildet.

    Knowledge

    Je nach Suche und Wichtigkeit aus Google-Sicht werden auch Ergebnisse zu Bildern und/oder Videos als Resultate aufgeführt. Auch diese werden durch einen erkennbaren Titel ähnlich der “News” hervorgehoben.

    Bilder

    Es gibt noch weitere Bauteile, die in die Suche hineinfließen können, wie Börsendaten,  Reisedaten, Währungsrechner, Social Inhalte, etc.

    Mit meinem Beitrag möchte ich darauf aufmerksam machen, dass der Kanal Search allein nur durch das Buchen von Adwords Anzeigen (SEA) und der Optimierung der generischen Suche (SEO) noch lange nicht ausgeschöpft ist. Wir betrachten die Suchmaschine als ein Kanal, da dem Endverbraucher zu Hause niemand sagt worauf er zu klicken hat, sondern Google ihm alle Möglichkeiten bietet, die er vielleicht gemeint haben könnte. So ist es unsere, aber auch die Aufgabe eines jeden Marketing Teams die gesamte Suche zu bedienen, zu optimieren, Möglichkeiten zu nutzen und zu erstellen. Nur so kann die geballte Kraft des Kanals Suchmaschine komplett genutzt und maximal relevant für den Endverbraucher dargelegt werden.

     

  2. Suchmaschinenmarketing im Kommunikationsmix

    Aug 24 2010

    Taskin ErdemSuchmaschinenmarketing (engl. Search Engine Marketing, kurz SEM) gehört schon lange zu den must haves der Online-Werbung. Beschäftigt man sich jedoch das erste Mal mit diesem Thema stellt man fest, dass das, was sich so einfach anhört, noch lange nicht so einfach umgesetzt werden kann. Vor allem dann nicht, wenn man einigermaßen erfolgreich sein will. Aber schon die zahlreichen unterschiedlichen Begrifflichkeiten sorgen bei Laien zunächst für große Fragezeichen. Damit diese durch Antworten ersetzt werden, zunächst eine grobe Aufstellung und Übersetzung der gängigsten Fachbegriffe:

    • SEM: Abkürzung für Search Engine Marketing und bedeutet Suchmaschinenmarketing, wobei SEM aus SEO + SEA besteht.
    • SEO steht für Search Engine Optimisation bzw. Suchmaschinenoptimierung. Unter Suchmaschinenoptimierung versteht man das Anpassen von Webseiten und deren Umgebung zur besseren Auffindbarkeit in den generischen, nichtbezahlten Suchresultaten.
    • SEA kurz für Search Engine Advertising. Bedeutet im Allgemeinen bezahlte Werbung auf Suchmaschinen wie Google, Yahoo, Bing etc. und deren Umfeldern. Dabei bildet Google mit über 90Prozent Marktanteil in Deutschland und Unterscheidungen zwischen der Suche auf Googleseiten, dem Partnersuchnetzwerk (enthält z.B. T-Online und AOL) und dem Content-Werbenetzwerk (welches seit neuestem Display-Werbenetzwerk genannt wird, obwohl es größtenteils Textwerbemittel anzeigt) eine extreme Ausnahme. Man könnte die Lokale Suche noch gesondert aufführen, aber bezahlte lokale Werbeplatzierungen werden in der Praxis über das gleiche Interface der Betreiber aufgenommen und bearbeitet und somit liste ich zumindest die bezahlten Local Ads unter SEA.
    • Eine mehr oder weniger „neue“ Erscheinung am Search-Himmel ist Youtube bzw. dessen Einsatz zu Werbezwecken. Da Youtube (bzw Google) von sich selbst behauptet, die zweitgrößte Suchmaschine zu sein und es hier die Möglichkeit gibt, Werbung im Stile von SEA aber auch Displaywerbung zu platzieren, ist auch diese Form von Search, Bestandteil von diversen Marketingkonzepten und Strategien.
    • Universal Search beinhalten neben den schon genannten Formen noch Suchresultate von News, Blogs, nichtbezahlter lokaler Suche, Shopping, Video, Bildersuchen, usw. aber eben alles über eine Suchanfrage und die dazugehörigen Suchresultate.

    Da der Begriff Search in all den genannten Begriffen vorkommt, wird er von Online-Experten gerne als Oberbegriff verwendet, womit jedoch hauptsächlich Dienstleistungen im Bereich SEM gemeint sind. Das ist jedoch sehr missverständlich und kann dazu führen, dass Kunden zwar eine Search-Leistung einkaufen, letztendlich aber lediglich Suchmaschinenmarketing erhalten. Eine umfassende strategische und zielführende Beratung bleibt aus. Wer jedoch eine Search-Strategie für sein Unternehmen umsetzen möchte, sollte sich an eine Agentur wenden, die sich mit allen unter diesem Begriff vereinten Werbeformen auseinandersetzt und aktiv betreibt. Denn für eine solche, in den Marketing-Mix integrierte Strategie, müssen alle Mediengattungen und Werbeformen ganzheitlich zusammengeführt werden. Dies gelingt den wenigsten Agenturen, insbesondere wenn sie 1.) kein Wissen über das Zusammenspiel mit anderen Maßnahmen im On- und Offlinebereich haben und 2.) der Kunde und seine Ziele nicht verstanden bzw. nicht zusammen erarbeitet worden sind. Nur wenn beides vorhanden ist, kann eine ganzheitliche Strategie mit dem Ziel der größten Effektivität erarbeitet und umgesetzt werden. Eine Agentur, die integrierte Kommunikationskonzepte erstellt und vorlebt kann darum in der Gesamtwirkung eine deutlich höhere Effizienz erzielen, als spezialisierte (monothematische) Agenturen, sofern sie sich in alle Maßnahmen spezialisiert hat und zusammenführen kann.

    Für die Kunde-Agentur Beziehung ist es entscheidend, dass sich Leistung, Vergütung, Verständigung, Erfolg, etc. die Waage halten. Wenn eine Agentur aufzeigen kann, dass durch ihre Empfehlungen, Maßnahmen und Umsetzungen ein Kunde mehr erreicht hat, ist dies ein gutes Zeichen und belegt ihre Erfahrungen. Mit gegenseitiger Offenheit, Transparenz und der dazugehörigen Kommunikation sollte auch die Performance stimmen. Und sollte das nicht der Fall sein, stehen wir jederzeit gerne mit Rat und Tat zur Verfügung!

  3. Du hübsches Bing

    Mrz 16 2010
    Dominik Frings

    Dominik Frings

    In der Spiegel Netzwelt bin ich über den Artikel „Bing reibt sich am Felsen“ gestolpert und es ging – wie nicht anders zu erwarten – um den Kampf Goliath gegen Goliath also darum, weshalb Bing trotz gutem Produkt nicht in die Gänge kommt. Nebenbei gilt es noch die Frage zu beantworten, wer nun der größere Monopolist ist und ob jetzt eher Microsoft oder Google die Schlossallee hat. Im Grunde ist das ja auch eine ganz interessante Fragestellung. Aber bevor ich mich entscheiden muss, könnte man doch auch über eine Fusion nachdenken. Dann könnten wir endlich alles zusammenwürfeln und dank modernster Logarithmen könnte uns Googlesoft schon den Belag der Pizza aussuchen, ohne das wir Online sind und bevor wir überhaupt Hunger haben. Wir hätten quasi den IT Chuck Norris und müssten uns selber keine Gedanken mehr machen.

    Um mal wieder zum aktuellen Ist-Zustand zurück zu kommen: Wie im Bericht auch schon erwähnt bleibt festzuhalten, dass Bing zwar ganz prima funktioniert (zumindest unter der com-Domain), aber irgendwie niemand  aufhören möchte weiterhin bei den „Don’t be Evil“- Jungs zu surfen. Die Kritik ist umso berechtigter, da wir Onlinewerber es ja noch nicht mal schaffen mit gutem Beispiel voran zu gehen. Auf einer Fachtagung fragte vor ein paar Monaten ein Referent, wer beim Surfen denn Suchmaschinen mit Ausnahme von Google nutzt. Von den rund hundert Anwesenden ging dann nur ein Arm in die Luft und ich schämte mich ein wenig für mein Einzelschicksal.

    Zugegebenermaßen nutze ich auch Google und dessen Features ganz gerne. Ein Blick über den Tellerrand lohnt sich aber durchaus. Einer meiner liebsten Spielereien ist die kombinierte Google-Bing-Suche, welche beide Ergebnisse in einem Fenster anzeigt. Nicht, dass es jetzt übersichtlicher werden würde, aber zum Teil gibt es verblüffende Dinge zu bestaunen: Gibt man „bing“ ein, erhält man z.B. bei beiden Suchen eine ebay-Anzeige. Das nennt man dann wohl Broad Match. Diese verlinken allerdings auf völlig unterschiedliche Produkte, was einem Very Broad Match gleichkommt. Bei Google kam als oberstes Produkt die CD der Gruppe Biing („Sex Intrigen und Skalpelle“), bei Bing gab es dafür eine gestempelte Briefmarke aus Reichszeiten (Mi.Nr 206 gest. BAHNPOSTST. BINGEN ZUG 1758). Mit diesem Erkenntnisgewinn war mir zwar im Detail nicht wirklich weitergeholfen, es zeigt aber, wie sehr auch die Werbeindustrie mindestens zwei Player am Markt braucht, um wirklich alle Botschaften unter das Volk zu bringen.  Darum „bingen“ sie auch ruhig mal Google.