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Klartext!
  1. mediascale Glossar: Tracking – So werden Banner auf der Website eingeblendet

    Dez 05 2013

    Die Aussteuerung der Werbemittel und das Messen der Interaktionen von Usern mit diesen werden unter dem Begriff „Tracking“ zusammengefasst. Die wichtigsten Messgrößen wurden hier im Glossar bereits näher beleuchtet. Heute geht es darum, wie Banner auf den Websites eingeblendet werden.

    Grundsätzlich wird ein System benötigt, das die Werbemittel (Banner) auf den unterschiedlichen Seiten ausliefert, dieses System sind die sogenannten AdServer. Sie kommen sowohl agenturseitig, wie auch bei Vermarktern zum Einsatz, da beide Seiten Messgrößen wie AdImpressions und Click auf den Banner erheben. Bei Bewegtbildinhalten (Videos) ist noch eine zusätzliche Auslieferungstechnologie notwendig, die als Streaming bezeichnet wird. Dazu wird in einem gesonderten Blogartikel näher eingegangen. Grundsätzlich unterscheiden wir technisch gesehen zwischen zwei verschiedenen Aussteuerungsarten, die zum Einsatz kommen – „Clicktracking“ und „Fullbannering“.

    Der Einsatz des Clicktrackings bringt es mit sich, dass die physischen Werbemittel (Flash-Banner und/ oder Gif-Fallback) auf dem AdServer des Vermarkters gehostet und von dort auf den verschiedenen Werbeflächen eingeblendet werden. Die Agentur hinterlegt dabei einen Code, den sogenannten ClickCommand, der die finale Ziel-URL beinhaltet. Erfolgt nun ein Click durch einen User auf diesen Banner, wird er über den Umweg der beiden AdServer auf die definierte Zielseite geleitet. Dieser Umweg dient dazu, dass Vermarkter und auch die Agentur den getätigten Click in ihrem AdServer erfassen. Durch die Einstellungen innerhalb des AdServers kann somit genau analysiert werden, bei welchem Bannerformat, welcher Kreationslinie auf welcher gebuchten Werbefläche der Click erfolgte.

    SV1

    Möchte die Agentur neben den reinen Clicks auch die Einblendungen (AdImpressions) des jeweiligen Werbemittels erfassen, spricht man von „Fullbannering“. Dabei ist es allerdings unerheblich, ob der Banner medial auf TKP- oder CPC-Abrechnungsmodell bei der jeweiligen Platzierung eingebucht wurde. Kurz gesagt bedeutet es, dass auch bei reinen CPC-Belegungen die Möglichkeit besteht, AdImpressions zu erfassen. Die Abrechnung des Trackings erfolgt dann trotz medialer Cost-Per-Click-Abrechnung nach dem TKP-Modell.

    Die physischen Werbemittel liegen nun nicht mehr auf dem AdServer des Vermarkters, sondern auf Seiten der Agentur. Der Vermarkter bindet in seinem AdServer für die jeweilige Belegung einen bestimmten Code, den sogenannten Redirect ein, der das entsprechende Werbemittel von dem AdServer der Agentur anfordert und an der gewünschten Stelle einblendet. Auch in diesem Fall kann je nach Einstellung des AdServers genau gesagt werden, welches Bannerformat und welche Kreationslinie hier zum Einsatz kamen. Dadurch werden sowohl die Anzeigen (Views) des Werbemittels wie auch die darauf erfolgten Clicks an den AdServer der Agentur übermittelt.

    SV2

    Der große Vorteil in der Fullbannering-Aussteuerung ist, dass verschiedene Kreationslinien, die zum Einsatz kommen, von der Agentur gesteuert werden können. Dies bedeutet, dass hinter einem Redirect eine Vielzahl verschiedener Kreationslinien hinterlegt werden kann und die Agentur die Werbedruckaussteuerung übernimmt. Somit kann ggf. die Kreationslinie A in 40 Prozent aller Einblendungen ausgespielt werden, Linie B dabei in 35 aller Fällen und Linie C bei 25 Prozent. Dabei müssen die Vermarkter nur diesen einen Redirect bei sich im Adserver einbinden und nicht je Kreationslinie einen eigenen, was auch auf Vermarkterseite den Aufwand deutlich verringert. Natürlich ist Fullbannering nicht für alle Bannerformate sinnvoll. Beispielsweise haben Testlinks, Logos oder Bild-Textkombinationen naturgemäß eine geringere Clickrate als andere Formate, womit beim Einsatz des Fullbannering die Kosten des AdServings extrem hoch ausfallen würden.

    Bei großformatigen Werbemitteln oder Sonderplatzierung wird zur besseren Positionierung des Banners auf der Website die physische Auslieferung über den AdServer des Vermarkters übernommen. Zum Beispiel können Wallpaper dann besser an den Content der jeweiligen Website anschließen.

    Damit dennoch auch agenturseitig vollständig gemessen werden kann, erfolgt die Ausspielung über einen ClickCommand und ein sogenanntes Zählpixel, das bei der Aussteuerung des Banners mit eingebunden wird um die Views zu erfassen. großer Unterschied zum vorher beschriebenen Fullbannering besteht nicht wirklich, außer, dass Werbemittel nicht auf dem AdServer der Agentur gehostet und von dort angefordert werden, sondern die Anzahl der Einblendungen vom System des Vermarkters an das der Agentur übermittelt wird.

    In beiden Fällen der Aussteuerung, also sowohl bei Clicktracking wie auch Fullbannering, muss die Reihenschaltung der verschiedenen AdServer beachtet werden. Zuerst zählt der Vermarkter die ausgespielten Views (AdImpressions) und Clicks, danach die Agentur und falls auch noch ein System des Kunden mit eingebunden ist, wird dieses danach auch noch Daten erfassen (z. B. für die Customer Journey).

    Stellen Sie sich nun vor, Sie schalten für die Bewässerung Ihres Gartens verschiedene Wasserschläuche von Brunnen (oder einer anderen Wasserquelle) bis Rasensprenger in Reihe, ohne eine weitere Pumpe dazwischen in Betrieb zu nehmen. Der Wasserdruck nimmt dabei von Schlauch zu Schlauch weiter ab. So ist es auch bei der Schaltung verschiedener technischer Systeme hintereinander. Es kommt also auch immer wieder zu Zähldifferenzen zwischen den einzelnen AdServern. Da ganz verschiedene Systeme zur Ausspielung von Werbemitteln und dem Mitmessen der AdImpressions und Clicks im Einsatz sind, ergibt sich eine natürliche Diskrepanz.  Die abrechnungsrelevante Abweichung zwischen dem AdServer des Vermarkters und der Agentur sollte i.d.R. nicht mehr als 10% betragen. Dieser Wert wird als marktüblich toleriert, auch wenn er in Realität mittlerweile deutlich darunter liegt.

  2. Kopf im Sand, Klick außer Blick

    Aug 03 2010
    Dominik Frings

    Dominik Frings

    Wikipedia stellt den Vogel Strauß als „Struthio camelus“ vor und weist seinen Lebensraum vor allem für das mittlere Afrika aus. Das muss in globalisierten Zeiten nichts bedeuten, schließlich gibt es in den Alpen ja auch Alpaka-Farmen und somit kann man den Strauß durchaus auch in europäischen Gefilden vermuten. Es gibt sogar Menschen, die fordern eine kontrollierte Zuwanderung, aber dazu später mehr.

    Kommen wir im ersten Schritt darauf zu sprechen, was wir mit dem Vogel eigentlich verbinden. Ich denke da an eine kauzige Tierart, die XXL-Frühstückseier produziert, ganz ordentliche Steaks abliefert und dazu auch noch sehr merkwürdig aussieht. Im Verhalten geht zumindest das Gerücht um, dass sie bei Gefahr ihren Kopf in den Boden stecken, frei nach dem Motto: Sehe ich den Löwen nicht, sieht er mich auch nicht. Und da sind wir genau beim springenden Punkt meiner kleinen Expedition ins Tierreich: Es ist eben nur ein Gerücht!

    Das wiederum hat noch niemand den Freunden der Targeting-Zunft erzählt, die sich genau aus eben jenem Grund dafür aussprechen, Deutschland – oder zumindest die Medienbranche – mit dem laufenden Federvieh zu verstärken. Wie anders ist es zu erklären, dass sich jemand hinstellt und Vermarkter dazu auffordert, einfach die Klickraten nicht mehr zu reporten. Dann gibt es auch keine Diskussionen um selbige und man kann sich auf andere Parameter fokussieren. Um eine solch perfide Logik beneide ich manchmal meine Mitmenschen, denn darauf wäre ich nun wirklich nicht gekommen. Aber gehen wir die Sache mal durch. Schließlich hat sich ja auch jemand die Mühe gemacht, diese mutige These aufzustellen. Und da Ignoranz die höchste Form der Bestrafung ist, will dieser Artikel vorbeugen.

    Also ich bin beispielsweise Qualitätsvermarkter „TomorrowStrauß“ und reporte die Klickrate nicht mehr. Blöd nur, dass ich dem Kunden / der Agentur zumindest eine Antwort schuldig bin, wie viele AdImpressions (AIs)  ich geliefert habe (vielleicht möchte besagter Autor das aber auch in Verbindung mit dem Erstellen von Angeboten gleich mit abschaffen). Kunde/Agentur könnten jetzt gemeinsam in einem etwa 8-stündigen Brainstorming beschließen, ein Werbemittel klickbar zu machen und nach einer durchzechten Nacht kommt jemand auf die Idee, statt der reinen URL gar einen Trackingcode anzuhängen und die gezählten Klicks mit den übermittelten Werbemittelkontakten ins Verhältnis zu setzen. Tja dann haben wir das ursprünglich Dilemma wieder und die gute alte „Duck-And-Cover“-Strategie ist nicht aufgegangen.

    Dabei mag es absolut richtig sein, dass eine Klickrate als alleiniger Parameter der Leistungsbewertung nicht unbedingt zielführend ist und eine reine Reduktion darauf sicherlich nur ein unvollständiges Bild einer Werbewirkung dokumentiert. Sie aber einfach totzuschweigen funktioniert ebenso wenig, wie das Anführen von Studien, welche die eigentliche These nicht stützen. Wenn ich auf eine comscore Studie aus den USA (und nicht aus good old Germany!) verweise, welche besagt, dass nur 20 % aller User klicken, dann klingt es zunächst nach einer dramatischen Ungerechtigkeit, die Click-Through-Rate auch nur mit dem Allerwertesten anzuschauen. Ich bewerte aber Platzierungen i.d.R. ja im Verhältnis auch zu anderen Platzierungen und wenn mich meine statistischen Kenntnisse nicht täuschen, bietet das allen Vermarktern die gleiche Chance eine im Verhältnis gute oder schlechte Klickrate zu erzielen. Wenn ich Qualitätsvermarkter bin und unter anderem mit einer zielgenauen Ansprachemöglichkeit hochwertiger User werbe, muss ich mich auch daran messen lassen, ob sich die höheren Preise u.a. durch eine höhere Klickrate rechtfertigen kann. Ist dies zumindest nicht mal ansatzweise zu erkennen, dann wird die Argumentationsgrundlage dünn. Es bleibt einem nichts anderes übrig, sich der Diskussion stellen oder es dem Vogel Strauß gleich zu tun. Wobei es schwierig ist, den Sand später wieder aus den Ohren zu bekommen.

    Last but not least wird eine L’Oréal-Studie angeführt, welche die Steigerung von Markenbekanntheit etc. nachweist. Die Studie ist schön, schlüssig und in ihrer eigentlichen Aussage unbestritten. Sie hat nur leider nichts mit dem Thema zu tun. Es wird nicht dargelegt, ob es nicht vielleicht eine höhere Werbewirkung gibt, wenn auch die Klickrate besser ist (oder umgekehrt). Es gibt auch keinen Vergleich zwischen Premium und Non-Premium Umfeldern, d.h. ich weiß ja gar nicht, ob ich die gleiche Wirkung erzielt hätte, wenn ich die doppelte Menge an Kontakten zu 2/3 des Preises  eingekauft hätte oder nicht. Eigentlich gibt es überhaupt nichts, was die Ausgangsforderung bestärkt.  Davon abgesehen kann ich nicht bei jeder Kampagne eine Marktforschung laufen lassen, da der Aufwand unverhältnismäßig hoch wäre. Nebenbei bleibt die Frage, wie viel Prozent aller User sich eigentlich überhaupt an einer Befragung beteiligen? Die „Nicht-Klicker“ können es ja nicht sein. Da nimmt doch nicht etwa einer a priori 80% Streuverlust in Kauf, oder?