Alexander Emmendoerfer

Es ist grundsätzlich ja schön, wenn ein Blogbeitrag – wie mein letzter – zu weit mehr als der üblichen Resonanz führt. Es zeigt, dass Behavioural-E-Mail-Marketing eines der aktuellsten Themen ist und offensichtlich sehr großes Potential hat, wenn man es richtig einsetzt. Aber mein Artikel hat scheinbar auch zu ein paar Missverständnissen geführt, die ich gerne aus dem Weg räumen will…

Zunächst sei nochmals erwähnt, dass die im letzten Blogbeitrag kritisch besprochenen Methoden von einigen Branchenprotagonisten nach wie vor grob fahrlässig sind. Wie dort Behavioural-E-Mail-Marketing eingesetzt werden soll, wird in Deutschland rechtlich nie erlaubt sein. Hier lege ich mich gerne fest. Man muss im Rahmen der aktuellen Datenschutzdiskussionen nicht mal ein Experte sein, um zu wissen, dass das unerlaubte Festhalten eines Surfverhaltens oder ähnlicher Methoden nie ungefragt (!) mit einem persönlichen Datensatz verknüpft werden darf! Alles andere ist Augenwischerei.

Auf der anderen Seite gibt es Unternehmen und Marken, die derartige Behavioural-Ansätze bereits rechtssicher einsetzen oder zumindest einsetzen dürfen. Weil sie die ausdrückliche Erlaubnis ihrer Interessenten und Kunden haben! Außer bei Amazon ist dies nachweislich aber nur bei Marken der Fall, die ihre Geschäftsgrundlage aus club-ähnlichen Konzepten oder Closed User Groups ableiten. Dass allerdings größere Player im eCommerce-Umfeld ohne Beschränkung auf bestimmte Nutzergruppen Behavioural-Ansätze im  E-Mail-Marketing einsetzen, ist auf breiterer Basis noch nicht erkennbar. Manche Marken gehen zwar erste Schritte in der Ausgestaltung von rechtssicheren Opt-Ins für verhaltensbasierte Ansätze, aber die konsequente Umsetzung von Dialog-Maßnahmen fehlt noch.

Erkennbar ist allerdings, dass sich einige größere E-Mail-Software-Anbieter darauf einstellen. Also auf eine rechtssichere und wirklich differenzierte Datenerfassung und –verwendung für derartige Ansätze. Dies ist nicht nur ein sehr wichtiger Schritt, sondern eine unverzichtbare Voraussetzung, damit Marken und Agenturen erste Schritte in ein seriöses Behavioural-E-Mail-Marketing gehen können.

Je verhaltensbasierter und aktueller Angebote oder Produkte den Interessenten sozusagen in Echtzeit dargeboten werden sollen, desto mehr stellt sich die Frage, wo die ganzen Daten, die für eine verhaltensbasierte Kommunikation verfügbar sein müssen, gespeichert sein sollen. Es hört sich ja toll an, jemandem, der gerade bestimmte Schuhe im Webshop angesehen, aber nicht gekauft hat, gezielt z.B. 24 Stunden später ein E-Mail zu senden mit Schuhen, die der Kauftypologie des Kunden entsprechen und vielleicht sogar noch passender sind. Aber wo sollen all die dazu notwenigen Daten aus den einzelnen Systemen gehalten bzw. verknüpft werden? Reichen hier die aktuellen Verfahren aus? Der Markt zeigt hier, dass durchaus auch über neue Wege nachgedacht wird.

Zu guter Letzt stellt sich natürlich auch die Budgetfrage. Behavioural-E-Mail-Marketing mag richtig eingesetzt sehr viel Potential bieten, aber es bedeutet auch deutlich mehr Ressourcen – und Kosten. Mit simplem Newsletterversand hat dies nicht mehr viel zu tun. Und im Rahmen von Erfolgsmessungen wird sich das Potential, Kunden immer persönlich relevantere Angebote machen zu können, auch an konkreten Mehrumsätzen messen lassen müssen. Allerdings sind monetäre Potentiale auch nur die eine Seite der Medaille, wie Darren Vengroff, der frühere Principal Engineer bei amazon.com, hier treffend anmerkt: „Langfristig gesehen ist Personalisierung eine Initiative, die nicht nur höhere Gewinne bringen kann, sondern auch die Verbundenheit und die Loyalität der immer anspruchsvolleren Multichannel-Kunden steigert.“

Dominik Frings

Um es vorweg zu sagen: Ich bin grenznah aufgewachsen, meine Oma in der Eifel redet kaum anders als unsere Nachbarn, und vier Jahre Studium mögen mich auch geprägt haben.

Es geht um die Niederlande. Wir Deutschen reden dabei ja gerne von den Holländern, was übrigens genauso sinnschwanger ist, wie wenn wir alle Deutschen als Bayern bezeichnen würden. Es soll nun hier keine Schulstunde werden, aber ein paar Fakten zum Land möchte ich doch erwähnen: Knapp 17 Millionen Einwohner tummeln sich auf einer Fläche kleiner als Niedersachsen – und das in weiten Teilen unter dem Meeresspiegel. Dabei sind, oder besser gesagt, waren die Niederländer immer eine Art Vorreiter in Bezug auf Gesellschaftsnormen aber auch hinsichtlich technischen Fortschritts. Knapp 15 Millionen Niederländer sind online, das sind nahezu 90 Prozent der Bevölkerung. Fast das gesamte Land verfügt über Glasfaseranbindung, was bei einer kleineren Fläche ohne nennenswerte Erhebung natürlich auch einfacher zu realisieren ist. Schon 2000 zu meinen Studienzeiten verfügte unsere baufällige Studentenbude in Venlo über Kabel Internet mit zum Teil schwindelerregenden Ladezeiten.

Da stellt sich nun die Frage: Was ist denn eigentlich schief gelaufen in letzter Zeit, dass wir fast nur noch negative Schlagzeilen von unseren Nachbarn hören? Es kann sich dabei jeder herauspicken, was ihn persönlich am meisten stört. Politisch ist der Image-Knick sicherlich Herrn Geert Wilders zu verdanken, einem schöngefönten Rechtspopulist vom Stile eines Jörg Haiders, mit ebenso abenteuerlichen Ansichten in Bezug auf Toleranz. Den gemeinen Drogentouristen wird die Nachricht verschreckt haben, nun nicht mehr in einen Coffee Shop zu dürfen. Und wir in der Online-Branche reiben uns ob der abenteuerlichen Regulierung zum Thema Cookie Opt-In verwundert die Augen. Sollte nicht doch noch irgendwo im Mahlwerk des Systems Vernunft einkehren, dürfte das Surfen auf niederländischen Seiten ab dem 1. Janauer 2012 gelinde gesagt mühsam werden. Ab dann muss nämlich der Internetnutzer jedem Cookie einzeln zustimmen. Was das für Unternehmen wie für User bedeutet, kann man sehr eindrucksvoll auf folgender Seite am eigenen Mousezeiger erfahren: http://cookiedemosite.eu/index.html. Viel deutlicher lässt sich kaum darstellen, wie ungemütlich ein Surfvorgang wird, wenn den Cookies noch keine ausdrückliche Einwilligung mitgeteilt wurde. Im übertragenen Sinn wäre es so, als ob man an jeder Ampel vor dem Losfahren einen Polizisten nach der Erlaubnis fragte, oder als ob man dem Fernseher extra versichern müsste, dass man jetzt wirklich von ARTE auf RTL 2 umschalten möchte. Dabei kann der holländischen Werbeindustrie gar nicht vorgeworfen werden, sich nicht um eine Lösung bemüht zu haben, da sie bereits Info-Buttons auf den Werbemitteln einblendet und auf einer Folgeseite dann auch über Cookies aufklärt.

Geholfen hat es offenkundig  wenig, und wir dürfen gespannt sein, ob das abschreckende Beispiel unserer Nachbarn zumindest die Regulierungswut unserer deutschen Volksvertreter bremst. Wahrscheinlich verstehen diese aber genauso wenig das Internet wie Niederländisch. Das war beim Körperscanner ähnlich. Den probierten die holzschuhbesohlten Nachbarn auch schon 2010 aus und stampften die Pläne ein, was den damaligen deutschen Innenminister De Maizière nicht davon abhielt, das Gerät auch noch mal in Hamburg auf Untauglichkeit zu testen. Vielleicht, so die mutmaßliche Theorie dahinter, schwitzen die Deutschen ja auch anders als die Küstenbewohner und lösen weniger Fehlalarme aus…!?! Und wer so abstruse Gedankengänge hat, mag halt vielleicht auch keine Cookies! q.e.d.

Alexander Emmendoerfer

Behavioural-E-Mail-Marketing. Wir haben hier im Blog das Thema schon ein paar Mal erwähnt, und es wäre zugegebenermaßen eine echte Performance-Wunderwaffe, verhaltensbasierte Werbeaussteuerung mit den Möglichkeiten des E-Mail-Marketings zu verschmelzen. Nun sieht es allerdings so aus, als hätte ein „Branchenspezialist“ zu sehr von verbotenen Früchten genascht: In einem Adzine-Artikel hat ein Gastautor das „Konzept für maximale Relevanz im E-Mail-Marketing“ ausgerufen, das großen Erfolg verspricht, nur leider nach deutschem (und europäischem) Recht absolut nicht erlaubt ist.

Was ist genau passiert? Herr Jakob S. Gomersall, General-Manager von RedEyeDeutschland, hat in einem aktuellen Newsletter und Artikel des geschätzten Branchenmagazins Adzine das Behavioural-E-Mail als Erfolgskonzept für „die nächsten Schritte im E-Mail-Marketing“ beschrieben. Konkret geht es darum, das Surfverhalten von Interessenten beim Besuch eines Webshops zu speichern und für bessere, relevantere Angebote per E-Mail  zu nutzen.

Ohne Zweifel eine nette Idee, die vermutlich jedem Verantwortlichen in Online-Marketing schon mal durch den Kopf gegangen ist – nur leider ist sie in dem von Herrn Gomersall beschriebenen Verfahren verboten. Jede Form der ungefragten, gemeinsamen Speicherung von Trackingdaten und personenbezogenen Daten ist untersagt. Streng genommen ist es sogar schon verboten, innerhalb des Mediums E-Mail das Klickverhalten im E-Mail individuell zu speichern und später für relevantere Angebote zu nutzen. Jetzt mögen sich viele denken “wo kein Kläger, da kein Richter”, doch derartige Ãœberlegungen können im empfindlichen Umfeld der aktuellen Datenschutzdiskussionen schnell zu umfassenderen Problemen führen…

Warum ist es denn in Deutschland nicht erlaubt, Daten aus Trackingsystemen ungefragt zusammen mit personenbezogenen Daten zu verknüpfen oder zu speichern? Mit dieser Thematik muss sich die ganze Online-Branche ja nun schon seit einiger Zeit befassen, und zumindest, was eine gemeinsame Speicherung der Daten betrifft, gibt es ebenfalls schon seit einiger Zeit keine Zweifel mehr: Zusammenfassend gesagt ist alles, wovon der Interessent oder User nicht annehmen muss, dass es ungefragt über ihn zusammen mit seinen personenbezogenen Daten gespeichert ist, zum Schutz des Users auch verboten.
So ist es auch zu erklären, dass Kaufdaten natürlich zusammen mit den personenbezogenen Daten gespeichert werden dürfen. Jeder Kunde muss davon ausgehen, dass beispielsweise der Kauf von Schuhen in einem Webshop seinen persönlichen Daten zugeordnet wird und er – Werbe-Opt-In vorausgesetzt – später Angebote entsprechend dieses Kaufs erhält. Jedes CRM-Programm funktioniert auf dieser Basis. Aber er muss eben nicht davon ausgehen, dass Informationen über sein Surf- oder Klickverhalten zusammen mit seinem Datensatz gespeichert werden. Hier schützt ihn der Gesetzgeber in zahlreichen Paragraphen. Und dies im Übrigen sowohl in Deutschland als auch in der EU und ebenso sowohl in aktuellen als auch in zukünftigen Richtlinien.

Der Gipfel ist allerdings, dass man Herrn Gomersall hier nicht einmal unterstellen kann, dass er die rechtlichen Aspekte nur vergessen hätte. Genau das Gegenteil ist der Fall, denn er verkündet die gemeinsame Speicherung der Daten ausdrücklich als rechtens: „Übrigens: Die Zusammenführung persönlicher und verhaltensbezogener Informationen in einer Datenbank entspricht der geltenden Rechtslage in Deutschland.“  Es wird wohl sein Geheimnis bleiben, wann und wo er diese Erkenntnisse gesammelt hat.

Jetzt sagen Sie vielleicht, aber Amazon schickt mir doch genau solche E-Mails. Immer wenn ich ein paar Bügeleisen auf der Amazon-Site anschaue, bekomme ich zwei Tage später ein E-Mail von Amazon mit Bügeleisen-Angeboten… Richtig! Nur Amazon hat sich genau dafür die ausdrückliche (!) Erlaubnis geholt. Diese Erlaubnis darf auch nicht in irgendwelchen Fußnoten oder AGBs versteckt sein, sondern der User muss hier „auf der Grundlage von klaren und umfassenden Informationen“ seine Zustimmung gegeben haben (Artikel 5, Absatz 3, Richtlinie 2009/136/EG des Europäischen Parlaments). Amazon hat dies übrigens genau so umgesetzt und einen entsprechenden Text in die persönlichen Einstellungen integriert. Leider gibt es in Deutschland nur sehr wenige Unternehmen, die die Möglichkeit nutzen, eine derartige verhaltensbasierte Werbeerlaubnis einzuholen. Aus persönlichen Erfahrungen kann ich sagen, dass wohl immer noch die Sorge vorherrscht, Interessenten und Kunden mit Fragen zu diesem Thema abzuschrecken, und die Unternehmen befürchten, dass die User dann lieber gar kein Opt-In für E-Mail-Marketing abgeben. Sie vergeben damit allerdings eine große Chance zu mehr Effizienz im E-Mail-Marketing.

Und damit kommen wir zum versöhnlichen Schluss unserer kleinen Insider-Schelte, denn in einem Punkt kann ich Herrn Gomersall vollkommen Recht geben: Vorausgesetzt immer mehr Unternehmen entschließen sich in der Zukunft dazu, diese ausdrückliche Erlaubnis einzuholen, könnten wir wirklich „die nächsten Schritte im E-Mail-Marketing“ einleiten…

Dominik Frings

Für diejenigen, die in den vergangenen Jahren einen Besuch bei den nordamerikanischen Griechen in ihrem Reisepass vermerkt haben, ist es nichts Neues: Man kommt an, gibt sein Auge, sein Ohr und seinen Fingerabdruck ab, beantwortet noch ein paar übellaunige Fragen zu seiner Nazi-Vergangenheit und den damit verbundenen Verbrechen zwischen 1939-1945 und darf dann einreisen in das „Land Of The Free“. Was haben die Amerikaner davon? Nicht viel, denn sie beklagen inzwischen die unglaublichen Daten-Tsunamis, die Tag für Tag in den Servern des Heimatschutzministeriums oder des FBIs herumschwappen. Was hat der Tourist davon? Ärger, Scherereien und einen ganzen Koffer voller Unverständnis. Gerne macht man sich darüber lustig, regt sich im Nachgang aber auch über die totale Überwachung auf.

Inkonsequent wird es, wenn einem nicht bewusst ist, dass man auf Facebook mit der falschen Einstellung zur Gesichtserkennung noch viel mehr preisgibt als seine Ein- und Ausreise in Los Angeles, Miami oder Fort Alamo. Vielmehr lässt sich bei einer lebhaften Nutzung der Upload-Funktionen von einem selbst und seinen Freunden ein lückenloses Freizeitbild erstellen, und  das besteht nicht bei jedem aus dem Studium der schönen Künste oder dem Schmökern in weltliterarischen Werken der Sorte „Krieg und Frieden“. Vielmehr findet sich bei jeder Degustation von drei bis fünf Litern Bier (inkl. einem kleinen Jägermeister zur Geschmacksneutralisierung) immer einer, der mal eben zwei GB verknipst und schnell das Bilderglück ins Netz stellt. So lange man davon ausgeht, dass nur Freunde sich dafür interessieren, kann es einem egal sein. In Theorie und Praxis haben aber auch Arbeitskollegen, Vorgesetze, Ordnungsbehörden, Polizei und eigentlich jedermann Zugriff auf die Facebookdaten, und was die damit anfangen können, kann sich jeder selbst ausmalen.

Unumstößlich wird sich diese Entwicklung fortsetzen, und irgendwann wird es auch User erwischen, die nicht bei Facebook & Co. gelistet sind. Die Vorstellung klingt noch befremdlich, wird aber sicherlich in den nächsten Jahren Realität werden. Man kann sich jetzt noch überlegen, wie lange es einem gelingt, sich der Vergesellschaftung der Privatsphäre zu entziehen. Es sei denn, die Internetnutzung ist einem nicht so wichtig, und das Tragen einer Maske (regelmäßig wechseln nicht vergessen) in der Öffentlichkeit bereitet keine größeren Umstände. Da das, was technisch möglich ist, auch gemacht wird, bringt es wenig, den Fortschritt an sich stoppen zu wollen. Ein paar Wünsche habe ich mir aber dennoch überlegt, und die sähen wie folgt aus:

Wenn man bei Facebook schon die Gesichtserkennung freigegeben hat, könnten die US-Behörden doch auch direkt einen Abgleich fahren, das spart unnötige Fragen und Zeit. Schließlich kann man als 27-Jähriger nicht KZ-Wächter gewesen sein. (Nur auf Partyoutfits à la Harry Rommel sollte man verzichten, das bringt einen schneller hinter Gitter als man twittern kann.) Die Unsozialen wie meine Wenigkeit kämen dann wesentlich schneller durch die Kontrolle.

Für Partys und dem Vergnügen gewidmeten Veranstaltungen fordere ich die Installation eines Störsenders, der alle Elektronik für Bild und Videoaufnahmen lahmlegt.

Vielleicht kommt ja doch noch einer auf die Idee, Funktionalitäten zu verbieten, die einen öffentlichen Abgleich im großen Stil ermöglichen. Es mag ja durchaus auch praktisch sein, aber Risiken und Nebenwirkungen stufe ich höher ein als der Zugewinn von ein bisschen Bequemlichkeit.

Tobias Wegmann

Am 25. Mai 2011 ist es soweit.  An diesem Tag tritt  die überarbeitete Richtlinie der Europäischen Union für den Datenschutz in der elektronischen Kommunikation in Kraft. Über die Interpretation des Inhalts und die praktische Umsetzung dieser Richtlinie bestand seit der Verabschiedung  im Jahr 2009  lange Zeit Verwirrung und Unklarheit. Jetzt beginnen sich die Nebel zu lichten.

Worum geht es? Die Richtlinie postuliert, dass die  Betreiber von Onlineangeboten eine explizite Zustimmung des Nutzers einholen müssen, wenn sie ein Cookie auf seinem Rechner ablegen wollen. Ein Cookie ist eine kleine Textdatei, die eine Webseite über den Browser auf dem Rechner eines Users ablegen darf und in der sie Informationen speichern kann, um den User in Zukunft wiederzuerkennen, also zu “tracken”.  Das Cookie ist nicht die einzige technische Methode, die ein Tracking ermöglicht, aber sie ist die am weitesten verbreitete und auch über Fachkreise hinaus zumindest dem Namen nach bekannt. Dies dürfte der Grund sein, warum sich die EU-Richtlinie explizit zu Cookies äußert, andere Trackingverfahren aber nicht erwähnt.

Die Gültigkeit der Richtlinie umfasst im Übrigen den gesamten europäischen Internetmarkt und somit theoretisch auch die lokalisierten Angebote der großen nichteuropäischen Internetdienste  wie etwa Google und Facebook. Da diese aber sowohl ihren Firmensitz in den USA haben als auch die technische Infrastruktur dort betreiben, sind die Vorschriften für sie wohl in der Praxis ohne Konsequenzen.

Ausgenommen von der “ausdrücklichen Zustimmung des Users” sind so genannte Session-Cookies, das sind Cookies, die beim Schließen des Browsers automatisch gelöscht werden, da ihre voreingestellte Lebenszeit dann abläuft.  Darüber hinaus – so die Richtlinie – dürfen Cookies  ohne Zustimmung eingesetzt werden, „soweit sie unbedingt erforderlich sind, damit der Anbieter eines Dienstes der Informationsgesellschaft, der vom Teilnehmer oder Nutzer ausdrücklich gewünscht wurde, diesen Dienst zur Verfügung stellen kann”.  Was  hierbei unter “unbedingt erforderlich” zu verstehen ist, kann unterschiedlichst interpretiert werden.

Die entscheidende Frage lautet aber: Wie soll die “ausdrückliche Zustimmung” des Users zum Setzen eines Cookies in der Praxis eingeholt werden?

Vorstellbar wäre zum Beispiel, dass ein User bei jedem Aufruf einer Website seine Zustimmung zum Setzen des Cookies durch einen Mouseclick oder das Absenden eines Formulars kundtun muss. Dies würde hinsichtlich der Usability von Angeboten gravierende Folgen haben, die geradezu absurd anmuten.  Trotzdem ist das Szenario kein bloßes Hirngespinst. So wie es jetzt aussieht, wird die Richtlinie in Belgien in ähnlicher Form in die Praxis umgesetzt werden. Hier fordert der Gesetzgeber sogar eine schriftliche (!) Zustimmung des Internetusers, bevor das Cookie geschrieben werden darf.

Anders sieht es in den großen europäischen Internetmärkten wie etwa Großbritannien, Deutschland und Frankreich aus. Dort haben sich die Interessenvertreter aller betroffenen Parteien in einem langwierigen Prozess darauf geeinigt, dass eine entsprechende Browsereinstellung durch den User, mit der er alle oder einige Cookies akzeptiert, als generelle Einwilligung verstanden werden kann. Das bedeutet: An der Handhabung der Cookies durch die Webseiten und Angebote ändert sich in der Praxis auch nach dem 25.5.2011 nichts Grundlegendes. Deshalb wird die EU-Richtlinie in Deutschland wohl auch keine Änderungen in der nationalen Gesetzgebung nach sich ziehen.

Dominik Frings

Fühlen Sie sich auch unwohl, wenn fremde Leute an Ihrem Haus vorbeigehen und von außen durch ihre Gardine sehen? Ach, Sie haben gar keine und die Leute gucken eh schon auf Ihren Tisch? Dann wäre doch eine natürliche Reaktion, entweder eine Gardine aufzuhängen oder sich einfach nicht daran zu stören, oder? Anders scheint es dem Bürger zu gehen, wenn jemand per Internet auf die Räuberhöhle oder das Bettlaken mit der Goldkante schaut. Dann plötzlich liegt ein ganz anderer Tatvorwurf vor. Wobei unklar ist, warum sich mehr Leute am Rechner vor ihr Fenster verirren sollten, als Passanten im Leben 1.0 ihre Straße durchstreifen. Wenn ich nun den Street Viewern verbiete die Fassade zu filmen, müsste ich konsequenterweise auch jedem Fußgänger verbieten, mein Haus anzuschauen. Ich bin bei weitem kein Rechtsexperte, halte aber den hierfür notwendigen Aufwand zur Überwachung für überproportional. Es ist faktisch so, dass wir die einzige staatliche Behörde, die sich der Aufgabe gewachsen gefühlt hätte, vor rund 20 Jahren zu Grabe getragen haben. Ein neues „Ministerium für Street View Sicherheit“ (kurz MFS) dürfte in Zeiten knapper Kassen und unter der Prämisse der Ausweitung auf den imperialistischen Lebensraum im Westen, nur schwer umsetzbar sein.

Eine andere Frage die mich beschäftigt ist, ob ich zukünftig mit gepixeltem Balken vor dem Gesicht in die Kneipe, den Supermarkt oder den Strapsclub gehe? Das wäre ja nur konsequent, wenn ich alle Gesichter auch bei Street View verfremdet sehen möchte. Ich für meinen Teil habe aber entschieden, die Pixelbalken wegzulassen, da ich mich in den seltensten Fällen in Öffentlichkeit traue, wie ich niemals gesehen werden möchte. Und ob in einem dieser seltenen schwachen Momente gerade der Google-Spähpanzer anrückt, darf dann auch eher als unwahrscheinlich gelten. Im Zweifelsfall kann man ja auch noch die sich natürlich bietenden Deckungen nutzen (Autos, Bäume, Rentner) oder mit einem geistesgegenwärtigen Sprung in die Hecke dem Big Googler entkommen. Anders formuliert sehe ich es so: Wer sich öffentlich bewegt, muss damit rechnen gesehen zu werden und wer ein Horizontalcenter betritt sollte sich bewusst sein, dass der Eingang nun mal an der Straße liegt, eine Kamera (!!!) hat und die Damen tendenziell Sekt dem Selters vorziehen. Somit ist die Street View Debatte in meinen Augen hoffnungslos gegenstandslos. Wenn mir dann  noch Politiker erzählen, dass sie ihr Domizil nicht verpixelt sehen wollen, muss ich auch die berechtigte Forderung vertreten können, dass eben jene Politiker auch in den Nachrichten nicht mehr scharf gezeigt werden und ihre Stimme wie die von Micky Maus klingen müsste. Denn der Politiker verlangt einen Schutz vor dem gemeinen Volk. Ich (als Teil des gemeinen Volkes) verlange einen Schutz vor den Politikern. Wer rettet uns denn vor den Westerwelles, Ernsts, Profallas, Roths und Heils dieser Welt? Da unterschreibt mir auch kein Gericht eine einstweilige Verfügung.

Neben der Absurdität der Debatte wird dabei auch deutlich, dass weder Bevölkerung noch Politik verstanden hat, wo die Probleme liegen und wo nicht. Die gleichen Leute die sich jetzt über Momentaufnahmen beschweren, löschen vermutlich nie ihre Cookies, nutzen G-Mail, haben ein App inklusive permanenter Ortung auf ihrem Handy oder nutzen Android, dass eine Lokalisierung prinzipiell möglich macht. Wer sich Gedanken um Sicherheit und Datenschutz macht, sollte hierüber diskutieren, sonst macht er sich lächerlich oder aber er fürchtet den Donner mehr als den Blitz.

Julian Simons

In New York haben gerade das Interactive Advertising Bureau (IAB) und die Network Advertising Initiative (NAI) die technischen Spezifikationen für eine zukünftige Darstellung von Profilinformationen in Onlinewerbemitteln veröffentlicht. Damit entsprechen sie ihren eigenen Sebstregulierungsbemühungen, die es auch zukünftig onlinewerbungtreibenden Unternehmen und Agenturen möglich machen, sowohl klassische Kampagnen als auch getargete Kampagnen auszusteuern. Die Veröffentlichung erklärt, wie dem User bereits im Werbemittel angezeigt werden kann, auf Grund welcher (Profil-)informationen er den jeweils angezeigten Banner zu sehen bekommt. Er kann auf ein standardisiertes Icon im Werbemittel klicken und kommt dann nicht auf die Seite des Werbungtreibenden, sondern entweder auf einen Layer, der diese Information bereithält oder eine spezielle Seite, die die Profilinformationen enthält. Damit hat der User einen transparenten Einblick und gleichzeitig die Möglichkeit, auf dem eingeblendeten Layer oder der angezeigten Seite zukünftige, profilbasierte Kampagnen des jeweiligen Kunden auszuschalten.

Sinnvoll? Auf jeden Fall!

Und zwar aus zwei Gründen:

1.    Transparenz für den User: Wie auch schon im FOMA-Targeting Manifest gefordert, sollen die User ganz klar wissen, wer welche Daten erhebt. Mit diesem Modell hat der User jederzeit die Möglichkeit, sich bereits im Werbemittel oder (was als zweite mögliche Variante gedacht ist), auf einer eigens dafür gebauten Microseite, über die verwendeten Profildaten zu informieren. Dies wird dazu führen, dass die Skepsis gegenüber profilbasierter Online-Werbung sinkt und gleichzeitig die Akzeptanz steigt.

Die zweite Form ähnelt unserem Vorschlag einer zentralen Seite, auf der der User sehen kann, welche Informationen über Targetings erfasst werden. Gleichzeitig bietet sie dem Kunden eine zentrale Möglichkeit des Opt-Outs. Heute schon zu finden auf www.meine-cookies.org.

2.    Machbarkeit auch für 3rd Party-Cookie Nutzer (Agenturen, Adserverdienstleister, Kunden etc.):
Ein Modell, das dem User die Möglichkeit gibt, sich auf einer Seite oder in einem Layer über die gespeicherten Daten zu informieren und ausserdem ein Opt-out durchzuführen, ist sinnvoll. Vor allem aber ermöglicht dieses Modell der werbetreibenden Zunft weiterhin die Nutzung ihrer technischen Infrastruktur, also ihren Adservern, die alle auf einer 3rd Party-Cookie-Technologie basieren. Wäre solch ein Modell in den USA nicht realisiert worden bzw. würde sich die EU gegen solch eine Möglichkeit für Europa aussprechen, wäre dies das Ende der werbetreibenden Industrie im Internet.

Warum?

Es ist heute schlicht technisch nicht praktikabel, ohne 3rd Party-Cookies sowohl eine normale, also nicht getargetete Kampagne, als auch eine profilierte Kampagne, auszusteuern. Denn dafür ist ein Adserver nötig, der immer auf Basis von 3rd Party-Cookies arbeitet. Würde man sich hiergegen verwehren und nur noch 1st Party-Cookies zulassen, könnten Kampagnen nicht mehr auf Seiten platziert, ausgesteuert und gemessen werden. Das hätte zur Folge, dass die Werbeeinnahmen der in der Regel werbefinanzierten Seiten wegbrechen und damit der zur Verfügung gestellte Content nicht mehr angeboten werden kann.

Und nun?

Bleibt abzuwarten, wie in Deutschland bzw. Europa die entsprechende Regelung aussehen wird. Wir können nur alle offensiv Aufklärung für solch eine machbare Regelung machen, die Alternativen wären verheerend!

Dominik Frings

Es gibt Tage, da werde ich sehr müde. Das sind komischerweise häufig Tage, an denen Menschen ihre Ansichten äußern, welche sie besser für sich behalten hätten, frei nach dem Motto: Hätten sie geschwiegen, wären sie Philosoph geworden.

In dem Zusammenhang hat sich Fr. Aigner mal wieder ganz weit nach vorne gebracht, als sie letzte Woche Facebook kritisierte. Das tat sie zwar grundsätzlich nicht zu Unrecht, aber in der Vehemenz in der sie richtige Ansichten falsch kommuniziert, muss man ihr entweder einen gesunden Humor unterstellen oder ein hohes Maß an Realitätsferne. Glaubt Frau Ministerin denn ernsthaft, dass es den Identitätsregulatoren interessiert, ob sie ihren Account löscht? Hier ist die Bestürzung sicherlich gigantisch auf Seiten der Betreiber, wenn sie es denn überhaupt mitbekommen. Was ist denn ein Profil, wenn man die Weltherrschaft fest im Visier hat? Nebenbei behält Facebook übrigens trotzdem ihre Daten Frau Minister, aber das ist ja wohl auch einer Ihrer Kritikpunkte. Wie sorgsam nun die gute Regierungsdame mit ihren Infos umgeht, das deckte dann die Qualitätspublikation Titanic auf. Denn parallel zum Ruf nach mehr Bewusstsein im Umgang mit persönlichen Daten, kann man ohne weiteres den Lebenslauf unserer obersten Landwirtschafts- und Ernährungsbeauftragten online einsehen. So erklären sich dann auch ein paar Dinge von selbst. Die Güdste kommt aus Feldkirchen-Westerham, wo sie 1964 geboren wurde. Wer den Ort nicht kennt, dem sei es am besten so beschrieben: Sie verlassen München Richtung Südosten und kurz bevor sie von der Erdplatte fallen, sind sie angekommen. Da ist es nur allzu logisch, dass man eine gewisse Distanz zu Urbanität und technischem Fortschritt hat. Wer sich allerdings so sehr engagiert wie die Bundes-Ilse und  u.a. Gruppierungen beiwohnt, wie dem „Hagelforschungsverein“ oder dem „Trachtenverein Mangfalltaler“ (Wegbeschreibung Mangfall > s. Feldkirchen) sei eine gewisse digitale Distanz doch wohl verziehen und für die Bauern tut sie bestimmt auch viel Gutes.

Da dürfte es auch beruhigen, dass Facebook nun einen nach eigenen Angaben hochwertigen Sicherheitsbereich eingerichtet hat. Wer hierbei ein digitales Guantanamo, Alcatraz oder Fort Knox erwartet, dem sei gesagt, dass es sich lediglich um ein Infoportal zum Thema Datensicherheit handelt. Hut ab für so viel Pioniergeist. Das ist ungefähr so wirksam wie ein kräftiger Tritt gegen die Waschmaschine, um den Geschirrspüler wieder zum laufen zu kriegen. Es ist dann ironischer weise auch fast so konsequent wie das Löschen seiner Facebookseite und vielleicht haben die Kontrahenten doch mehr gemeinsam, als man zunächst annahm. So könnte ich mir vorstellen, dass die nächste Botschaft unseres bajuwarischen Juwels an Mr. Zuckerberg lautet: From Mangfall With Love!

Dominik Frings

Es kommt der Tag, an dem der Onlinewerber erkennt, dass man View-Cookies nicht essen kann. So oder ähnlich stelle ich mir eine passende Interpretation alter Indianerweisheiten in unserer aktuellen Branchenwelt vor. Doch keine Sorge, meine gedanklichen Ausflüge gehen heute weder in das Reich der amerikanischen Historie, noch möchte ich pandemische Ausarbeitungen verfassen oder den Bereich der zu Recht geliebten Ökotrophologie streifen. Nein, heute geht es um das Lieblingsfach Mathematik. Bitte seien Sie sich gewiss, dass auch meine Erfahrungen im “Gulag” -  Grundkurs Mathe – nicht zwangsläufig die blumigsten meiner Jugend waren. Dafür sorgte schon alleine eine stalinistisch geprägte Diktatorin, deren präferiertes Mittel der Wissensvermittlung das Tempo und die Lautstärke waren. Wurde etwas nicht verstanden, erklärte sie es doppelt so schnell und doppelt so laut noch einmal.  Trotz – oder vielleicht auch gerade – wegen dieser Kuschelpädagogik, ist bei mir ein grundsätzliches Zahlenverständnis hängen geblieben, das immer wieder auch in der bunten Werbewelt von Nutzen ist. Insbesondere wenn es um Gesamtheiten und Dotierungswahrscheinlichkeiten geht, schlägt der eingepeitschte  Abakus-Thalamus gnadenlos zu.

Ich bin nicht gegen eine grundsätzliche Verteufelung von Post View Tracking. Im Gegenteil! Für gewisse Branchen und kleinere Kunden ist es richtig und wichtig diesen Messwert, um den uns mancher TVler beneidet, als ein Performanceparameter heranzuziehen. Dies gilt aber auch wirklich nur dann, wenn es sich um grafische Werbemittel handelt, die im direkt sichtbaren Bereich einer Homepage eingebettet sind. Aus Sicht eines Werbetreibenden sehe ich allerdings dann keinen Sinn in einem Post View Model, wenn die Reichweite aller gesetzten Cookies nahezu die gesamte Population der deutschen Online User abdeckt. Hier kommt unter anderem Carl Friedrich Gauß ins Spiel, der sehr schlaue Sachen über Normalverteilungen und andere Irritationen herausgefunden hat. Denn mit einem solchen Rundumschlag erhöht sich die Wahrscheinlichkeit einer Provisionsausschüttung für Neukunden auf nahezu 100%, ohne dass sich die Zahl der Kunden insgesamt deutlich erhöhen würde. Es sänkt lediglich bei konstantem Geschäftsverlauf die Zahl der unprovisionierten Neuankömmlinge im Waren-/Wirtschaftssystem. Nun wird der ein oder andere Post View Anbieter entgegenhalten, dass ja die Cookielaufzeit viel kürzer ist für eine Viewmessung und ein CPO Modell per se besser ist als ein TKP-Modell. Aber sind das wirkliche Gründe, bzw. hindern solche Einschränkungen tatsächlich? Im Falle der Laufzeit, macht es die Sache mit der hundertprozentigen Abdeckung in der Tat etwas schwieriger. Ich habe allerdings auch schon Zahlen gesehen, bei denen pro 2-Tagesrhythmus jeder deutsche User im Schnitt (und hier ist nicht der „Goldene“ gemeint) 2 Cookies gesetzt bekommt. Zudem waren manch windige Marktpartner so schlau, Tripple-Ads im nicht sichtbaren Bereich zu schalten, die sich ohne weiteres Aufrufen, bis zu 6x selber laden und es auf nicht weniger als 18 View-Cookies brachten, ohne dass der User davon auch nur Notiz hätte nehmen müssen. Das bedeutet im Grunde nichts anderes, als dass hier vor allem einer einen goldenen Schnitt gemacht hat: Das Konto desjenigen, der hier eine kleine Buchung tätigte. Fragt man einen Vermarkter nach solch fragwürdigen Einbindungen, hat der davon i.d.R. nichts gewusst. Daran merkt man ja auch „glücklicherweise“ wieder, dass man in Deutschland ist. Außerdem gilt: In der Krise fragt man nicht! Bleibt noch die Frage zu klären, ob eine TKP-Abrechnung nun schlechter ist als eine CPO-Abrechnung auf View-Basis und diese Frage lässt sich mit „Nein“ beantworten! Die Arbitrageure wie sie gerne genannt werden, machen vor allem eines: Arbitrage! Zumindest ist es unwahrscheinlich, dass aus reinem Altruismus und auf eigene Kasse Werbung geschaltet wird. Und ein echtes Risiko haben viele nur dann, wenn sie ihr sauer Erspartes in Alkohol investieren und dann die Frau eines Preisboxers angraben.

Sie dürfen nun zu Recht fragen, warum ich bei so viel Wissen um die Thematik, nicht auf der dunklen Seite der Mathematik stehe. Wenn ich die Wünsche meiner Freundin zu den Themen „Wohnen“, „Kleidung“ und „Accessoires“ höre, frage ich mich das heimlich auch manchmal (und betrete damit so etwas wie den ersten Kreis der Hölle). Vielleicht ist es einfach nur ein gewisser mir anhaftender Skrupel oder anders formuliert der späte Sieg meiner Religionslehrerin über die kalte Vernunft der Zahlen und Genossin Algebra. Wie dem auch sei, bin ich froh, nicht mehr die Schulbank drücken zu müssen. Manchem Markpartner muss man aber klar und deutlich sagen: Nachsitzen!

Alexander Emmendoerfer

Gut 80% unserer New Business Kontakte wollen es machen, gut 60% aller Kollegen aus anderen Abteilungen der Agenturgruppe finden es toll, und in mindestens 50% aller Vorträge zum Thema E-Mail-Marketing wird es ebenfalls als “Königsweg” zum performanceorientierten E-Mail Marketing beschrieben: das Aufzeichnen von Klicks in E-Mails und das Nutzen dieser Informationen zur effizienteren Aussteuerung von Botschaften über E-Mail.

Die Erfahrungen der letzten Monate haben gezeigt, dass bei vielen Unternehmen die Botschaft jedoch noch nicht angekommen ist. Also hier noch einmal:

DAS AUFZEICHNEN VON KLICKS IN E-MAILS IST NICHT ERLAUBT!

Dabei ist es irrelevant, ob man die Informationen aus dem Klickverhalten wirklich für eine bessere Zielgruppenansprache nutzt. Schon alleine das Speichern von Informationen zu einer bestimmten E-Mail-Adresse ist nicht gestattet. Natürlich ist es erlaubt, die Anzahl der Klicks statistisch zu messen, um so wichtige Kennzahlen wie die Klickrate oder eine Klick-Conversion zu berechnen – solange die Information eines Klicks nicht zusammen mit einer einzelnen E-Mail Adresse gespeichert wird. E-Mail Adressen sind personenbezogene Daten, die im besonderen Maße durch den Gesetzgeber bzw. durch einzelne Richtlinien geschützt sind. Und da ein Empfänger einer E-Mail nicht ohne ausdrückliche Zustimmung davon ausgehen muss, dass sein Klickverhalten aufgezeichnet wird, ist es verboten.

Nun finde ich es nicht wirklich schlimm, dass unsere Kunden, Interessenten, oder auch die geschätzten Kollegen darüber teilweise noch anders denken – hier liegt es an uns, für Aufklärung zu sorgen. Was ich sehr interessant finde ist, wie hartnäckig sich dennoch dieses “Gerücht” hält, das Aufzeichnen von Profildaten sei erlaubt. Die letzten Monate mit den teils unklaren, teils verwirrenden Wasserstandsmeldungen rund um das Thema Datenschutz und E-Mail-Marketing, haben sicher nicht zur Aufklärung beigetragen. Dennoch finde ich es höchst erstaunlich, wie sehr die Informationen aus dem Klickverhalten der Nutzer nach wie vor alle Beteiligten faszinieren. Zugegeben, es hört sich sehr verlockend an, und es ist auch immer noch dazu geeignet, meine Großmutter innerhalb von 10 Sekunden von den Vorteilen eines effizienten E-Mail-Marketings zu überzeugen: Ich schaue einfach, wer im ersten E-Mail beispielsweise auf das Produkt Fernseher geklickt hat, und im nächsten E-Mail gibt’s dann die volle Dröhnung zum Produkt Fernseher im Detail… Cool. Streuverluste und falsche Botschaften ade. Nur leider… na, Sie wissen schon.

Dennoch gibt es auch eine gute Nachricht: das ist alles gar nicht so schlimm. Nach unseren Erfahrungen im performanceorientieren E-Mail-Marketing, gibt es eine ganze Reihe an Optimierungsmöglichkeiten, die weit mehr Potential haben als die verbotene Aufzeichnung des Klickverhaltens! Leider bleibt mir hier nicht genug Platz diese Möglichkeiten entsprechend darzustellen, aber eine kleine Rechnung soll wenigstens helfen das Thema Klickverhalten realistisch zu verorten: Nehmen wir an, 30% aller Empfänger öffnen eine E-Mail und 10% der Öffner klicken auf einen abgebildeten Fernseher. Dann habe ich von 3 % aller Empfänger meiner E-Mail die Information “Jetzt Fernseher-affin”. Nun versende ich eine neue Mail an diese 3 %-Gruppe, gerne auch mit passender Betreffzeile. Wenn 50% aller Empfänger die Mail anschließend öffnen und noch einmal tatsächlich 50% auf die tollen Fernseher klicken, habe ich nach Adam Riese 0,75% meiner Newsletter-Empfänger zu den Fernsehern im Web-Shop gebracht… Na, zufrieden? In unseren Auswertungen hätten wir das vielleicht gerade noch in den Anhang genommen.

Verstehen Sie mich nicht falsch: natürlich wäre auch ich froh, sollte es eines Tages erlaubt sein, das Klickverhalten aufzuzeichnen. Daran glaube ich zwar ohne ausdrückliche Genehmigung nicht, aber langfristig könnte man damit sehr interessante Profilinformationen über Interessenten sammeln. Solange das nicht der Fall ist, erübrigen sich aus meiner Sicht alle weiterführenden Gedankenspiele dazu.
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